troducción al marketing

TEMA 1:

INTRODUCCIN AL MARKETING INDUSTRIAL

INTRODUCCIN al MARKETING INDUSTRIAL.

1.1. Qu es el Marketing?1.2. Conceptos Bsicos.1.3. Crticas y definicin: el Marketing de Relaciones.1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.5. Microentorno y Macroentorno.

Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.


1.1. Qu es el Marketing?

Actividaddeintercambioocomercializacin.

Etapasprimigeniasdelhombre.

NuevasRevoluciones.

Losmercadossonmscomplejos.



ElMARKETING aportauna formadistintadeconcebiryejecutarlafuncincomercialorelacindeintercambioentredosomspartes.

ElMARKETING es,por consiguiente, tanto una filosofacomounatcnica:

Filosofa (concepto) Satisfacer del modo msbeneficioso las necesidades y deseos delconsumidor.

Tcnica.Mododeejecutarollevaracabolarelacindeintercambio,basadoenlas4P.



EltrminoMARKETINGapareceenEstadosUnidosen1910comodisciplina,cuandoBUTLERdauncursodeMarketingdeproductosagrarios,Howto marketmyproduct,enlaEscueladeAgrnomos.



Quesistemadetransporteyalmacenamientoeselmsadecuado?

Elmarketingmodernocomenz explicandoladistribucindelosproductosagrcolas.

Tratabandedarrespuestasalaspreguntas:

Culeselmejorlugarparavendermigrano?

Cmolollevo?



EnEspaa, lapalabraMARKETINGse traducepor Mercadotecnia, Mercadologa, Mercadeo,aunquestasnosonusadasnormalmente.

ElDiccionariodelaRealAcademiaEspaolalaincluyecomoanglicismo.

Hasta la creacin del rea deconocimiento de Comercializacin eInvestigacin de Mercados en el ao1985 no se le prest atencin a suenseanza en las Universidadesespaolas.


http://www.youtube.com/watch?v=NfqZ57GIzos

http://www.youtube.com/watch?v=yo4Kl3_nKd8

http://www.youtube.com/watch?v=fAh3ACGT1HA&feature=youtu.be


ElArtedeVenderProductos.




1.1. Qu es el Marketing?Sepuedesuponerquesiempreser necesariovender.Peroelobjetivodelmarketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo delMARKETING consisteenconocerycomprender tanbienalconsumidorqueel producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, portanto, se venda por s mismo. En una situacin ideal, elmarketing debedesembocarenunconsumidorqueest dispuestoacomprar.Todo loquequedaraporhacerseraponerasudisposicinelproductooservicio.

(PeterDrucker)

Proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocin ydistribucinde ideas,bienesyserviciosparacrear intercambiosquesatisfacenlosobjetivosparticularesydelasorganizaciones.

(AmericanMarketingAssociation,A.M.A.1985)

Planificacin

Ejecucin

Producto

Precio

Comunicacin

Distribucin

INTERCAMBIOS

Satisfacenlosobjetivosde:

Losparticulares

Lasorganizaciones.





Esunmododeconcebiryejecutarlarelacindeintercambioconlafinalidaddequeseasatisfactoriaalaspartesqueintervienenyala

sociedadmedianteeldesarrollo,valoracin,distribucinypromocinporunadelaspartesdelosbienes,servicioseideasquelaotraparte

necesita.

Miguel Santesmases


http://www.youtube.com/watch?v=TBRgWnkwkmY



1.2. Conceptos bsicos.

NECESIDADESPRODUCTOS

BIENES

DESEOS

DEMANDAS ACTIVIDADES

SERVICIOS

IDEAS

INTERCAMBIO

MERCADO


1.2. Conceptos bsicos.PirmidedeMASLOW.

NECESIDADESFISIOLGICAS: Respirar,beber,comer,dormir...

NECESIDADES SEGURIDAD y PROTECCIN: Surgencuandolasnecesidadesfisiolgicasestnsatisfechas.Seguridad fsica (un refugio que nos proteja delclima) yde salud (asegurar la alimentacin futura).Seguridad de recursos (disponer de la educacin,transportey sanidadnecesariospara sobrevivircondignidad).Necesidaddevivienda(proteccin).

NECESIDADESdeACEPTACIN: Elserhumanopornaturalezasientelanecesidadderelacionarse,serpartedeunacomunidad.Entrestasseencuentran:laamistad,elcompaerismo,elafectoyelamor.

NECESIDADESdeESTIMA: Laestimaconciernealanecesidaddelrespetoaunomismo,elrespetodelasdemspersonas:lanecesidaddeatencin,aprecio,reconocimiento.

NECESIDADES de AUTORREALIZACIN: Es la necesidad psicolgica ms elevada del serhumano,atravsdesusatisfaccinseencuentraunajustificacinounsentidovlidoalavidamedianteeldesarrollopotencialdeunaactividad.



LaNECESIDAD expresaunestadodecarencia,propiodelacondicinhumana.

NECESIDADES DESEOS

ElDESEO implicaunaformadeterminadadesatisfacerunanecesidad

SientenlaNECESIDAD dealimentarse.

Cualquierpersonapuedetenerhambre

Pero, unos DESEAN comer carne, otros prefierenpescados o, como los vegetarianos, no deseanalimentosdeorigenanimal.

LasNECESIDADES delaspersonasson LIMITADASypropiasdelacondicinhumana.

LosDESEOSsonINFINITOS,estnencontinuaevolucin yconformadosporlacultura.



DEMANDASLa DEMANDA es un concepto relacionado con los dosanteriores. Se corresponde con el deseo de adquirir unciertoproductoparaelquesecuentaconunciertopoderadquisitivo.

ElMARKETING puedeinfluir enlosDESEOS yenlaDEMANDA,

perono enlasNECESIDADES,quesonpreexistentesaste.



Algoquepuedeserofrecidoaun

mercadoConlafinalidaddeque

Selepresteatencin.

Seaadquirido.

Seautilizado.

Seaconsumido.

Conobjetodesatisfacerundeseoounanecesidad

TodoaquellosobreloquesepuedenrealizaraccionesdeMarketing.

PRODUCTOS

BIENES

SERVICIOS

ACTIVIDADES

IDEAS

BIENESBIENES

SERVICIOSSERVICIOS

ACTIVIDADES

Conlafinalidaddeque



INTERCAMBIO El INTERCAMBIO de valores constituye el ncleo central delconceptodemarketing.

La RELACIN DE INTERCAMBIO puede definirsecomo la COMUNICACIN que se establece ENTREDOS PARTES con el objeto de que una de ellasobtenga de la otra algo que valora, entregando acambio algoquelaotratambinaprecia.

Paraquelarelacindeintercambiotengalugaresnecesarioquesecumplanciertas condiciones: Queexistan,almenos,dospartes. Cadaparteposeealgoquelaotravalora. Cadapartepuedecomunicaralaotraloquetieneyentregarlo. Existelibertadparaaceptarorechazarlaofertadelaotraparte.

Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido unaTRANSACCIN.

Encualquiercaso,aunquelatransaccinnollegueaefectuarse,larelacindeintercambios haexistido.



Cuando un consumidor entra en contactoconundistribuidorde automviles con elobjetodeadquirirunmodelodeterminado,se ha producido una relacin deintercambio;

Sin embargo, la transaccin slo seproducir si el comprador adquiere elvehculoencuestin.

INTERCAMBIO

Desdeelpuntodevistafsico:

Lugardondeacudenvendedoresycompradoresarealizarsustransacciones.


DesdeelpuntodevistadeMarketing:

Conjuntodepersonasyorganizacionesquerealizanprocesosdeintercambio.

1.2. Conceptos bsicos.MERCADO

MERCADOSDECONSUMIDORES

MERCADOSDEEMPRESASYORGANIZACIONES

MERCADOSINDUSTRIALES



Caracterizacindemercadosindustrialesydeconsumo.

Parasatisfacerdemanerainmediatalanecesidaddeunparticular.

MERCADODECONSUMOMERCADODECONSUMO

Paraincorporaaunprocesodefabricacin,

Paratransformarenunprocesodefabricacin

Parausarenlasactividadesdeunaorganizacin,

Paraserrevendidoporuncomerciante.

MERCADOINDUSTRIALMERCADOINDUSTRIAL



POBLACINMercado actual de

consumidores Mercado actual de no consumidores

Mercado directo Mercado de no consumidores relativo

Mercado de no consumidores

absoluto

Mercado de la empresa

Mercado de la competencia

Mercado indirecto

Mercado de sustitucin

Mercado terico o mercado potencial del producto

Mercado potencial de desarrollo



Empresas

Empresas que usan cartuchos de toner y tinta reciclados. Empresas que no usan cartuchos de toner y tinta reciclados.

Empresas que usan cartuchos de toner y tinta reciclados.

Empresas que utilizan dispositivos de impresin, pero no usan cartuchos de toner y tinta reciclados.

Empresas que no utilizan

dispositivos de impresin.

Empresas que usan mis

servicios.

Empresas que usan los servicios

de otras empresas.

Empresas que envan sus cartuchos a reciclar, pero usan cartuchos nuevos.

Empresas que no envan sus cartuchos a reciclar.

Mercado terico o mercado potencial del producto

Mercado potencial de desarrollo




1.3. Crticas al Marketing.

La caracterstica ms importante del CONCEPTO ACTUAL del MARKETING puederesumirseenlaORIENTACINalCONSUMIDOR,esdecir,SATISFACERlasNECESIDADESdelclientepotencial.

Sin embargo, amplios sectores de lasociedad sostienen que el MARKETINGque aplican algunas organizaciones NOBUSCA la satisfaccinde lasnecesidadesrealesdelconsumidor,sinoquelasCREA,y que MANIPULA, por tanto, alconsumidorensupropiobeneficio.


1.3. Crticas al Marketing.Algunoscrticossocialessostienenqueelmarketingperjudicaa:

losconsumidores,alasociedadengeneraly

aotrasempresas.


1.3. Crticas al Marketing.Impacto del marketing en los consumidores individuales

PRECIOSELEVADOSContraestoseponenderelievelosaltoscostes de la distribucin, los grandesgastos de publicidad y promocin y elexcesivomargendeganancia.

MTODOSENGAOSOSParaqueelclientepiensequeobtieneunacosadems valor que el que realmente recibe. Hay quedistinguirentrelapublicidadexageradayelengao.

VENTADEALTAPRESINSe lesacusadeobligara lagenteacomprarcosasquedeotramaneranuncahabranadquirido.


1.3. Crticas al Marketing.Impacto del marketing en los consumidores individuales.

PRODUCTOSDEMALACALIDADOINSEGUROSPerolosproductoresestnobligadosapreocuparseporlacalidad.

OBSOLESCENCIAPROGRAMADASe elaboran los productos de manera que sean obsoletosantes de que se necesite sustituirlos. Hay 3 tipos deobsolescencia:

SERVICIODEFICIENTEALOSCONSUMIDORESENDESVENTAJA

*deestilo(moda),

*funcional (noequiparcontodoslosadelantostcnicos)y

*material (noincorporarlosltimosmateriales).



MATERIALISMOEXCESIVO

Impacto del marketing en la sociedad en general

FALSOSDESEOS

EXAGERADOPODERPOLTICOconferidoporlosnegocios.

FALTADEBIENESSOCIALES

CONTAMINACINCULTURAL(nuestrossentimientossonasaltadosconstantementeporlapublicidad)



ADQUISICINNOCOMPETITIVAMuchas empresas se expandenadquiriendo otras en vez de desarrollarproductosnuevosynecesarios.

BARRERASCONTRALAENTRADASe manifiestan en patentes, necesidades muygrandesdepromocin,contratosdeexclusividadconproveedoresodistribuidores,etc.

COMPETENCIADEPREDADORAAlgunas firmas utilizan tcticas competitivasconlaintencindeperjudicarodestruirotras.

Impacto del marketing en otros negocios


1.3. Crticas al Marketing.1.3. SITUACIN ACTUAL.

El MARKETING se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo. Un NUEVO ENTORNO caracterizado por:

1.-Un mundo ms GLOBALIZADO.2.-DIFERENCIACIN de RENTAS.

3.-CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL.

4.-CAMBIOS DEMOGRFICOS. 5.- CAMBIO en los CLIENTES.

Ante esta situacin, el CLIENTE se convierte en una de las CLAVES del XITO EMPRESARIAL.



-Distancias ms cortas,-Incremento de la oferta, -Maduracin y fragmentacin de los mercados,-Intensificacin y globalizacin de la competencia,-Fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico.

-Menor poder adquisitivo individual,-Desempleo y trabajos ms inseguros, -Reduccin de la demanda y mayor capacidad ociosa, -Incorporacin de los pases del este y del Tercer Mundo.

1.-Un mundo ms GLOBALIZADO.

2.-DIFERENCIACIN de RENTAS.



-Mayores costes para las empresas.

-Mayor longevidad,-Natalidad baja y familias pequeas, -Cambios de estilos de vida.

-Ms exigentes e informados,-Reclaman productos de calidad y un trato personalizado,-Menores precios.

3.-CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL.

4.-CAMBIOS DEMOGRFICOS.

5.- CAMBIO en los CLIENTES.


1.3. Crticas al Marketing.1.3. PERSPECTIVAS.


1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INVERSO



Estamos en la era del Marketing inverso. Hoy son los clientes los que dicen cunto estn dispuestos a pagar, qu publicidad vern y hasta disean y personalizan el producto

Philip Kotler.



Ahora los CLIENTES ejercen ms INICIATIVAS DE MARKETING que antes.

Son ellos los que deciden

La tarea de la EMPRESA es disear un entorno:

-qu funciones quieren en un producto,

-con qu proveedores trabajarn,

-en qu canales colocarn el pedido y -qu tipo de comunicaciones quieren recibir.

-en el que los clientes puedan expresar lo que quieran y

-virtualmente customizar (hacer a medida) -el producto, -los servicios, -los programas y -los sistemas que prefieran.


1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES

http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM

http://www.youtube.com/watch?v=G3Qkh9Hoeuk



Los ANTECEDENTES conceptuales del MARKETING DE RELACIONES se encuentran en lasaportacionesquesurgenarazdeDOSLNEASDEINVESTIGACIN desarrolladaspor:

Estascorrientestienenencomn lapropuestadeunaaproximacinalternativaalmarketingfundamentadaenelESTABLECIMIENTO yenlaGESTINDERELACIONES.

laESCUELANRDICADESERVICIOS(Grnroos yGummeson,1985)

elINDUSTRIALMARKETINGGROUP(Hkansson,1982;Johansson yMattsson,1985;Hock,1991).



LasIDEASPRINCIPALES deAMBASESCUELAS depensamientoseconcretanen:

1.3. MARKETING de RELACIONES

El MARKETING debe ENTENDERSEmscomounPROCESOINTERACTIVODEGESTIN quecomounafuncin.

LaGESTIN orientada almercadose construye mejor sobre laRELACIN quesobrelatransaccin.

La construccin y gestin deLAS RELACIONES constituye elPRINCIPALFOCODEATENCIN.



GRNROOS (1991)DEFINEELMARKETING como:


elPROCESO de IDENTIFICAR y

ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR(y,cuandoseanecesario,FINALIZAR)

RELACIONES beneficiosasconlosCLIENTESYOTROSAGENTES implicados,

yestoserealizaatravsdelaMUTUAENTREGA yCUMPLIMIENTODEPROMESAS.



EnlaDEFINICIN propuestapor GRNROOS seenfatizaqueELMARKETINGRELACIONALES,sobretodo,UNPROCESO.


enprimer lugar,hacia la IDENTIFICACINde los CLIENTES POTENCIALES paraESTABLECERRELACIONES conellos.

TodaslasACTIVIDADESDEMARKETING sonaplicadasparaGESTIONARDICHOPROCESO queseorienta,

Seguidamente, se trata de MANTENER yACRECENTAR la RELACIN establecida paraFIDELIZARAESOSCLIENTES yconvertirlosen fuentedeREFERENCIASPOSITIVAS paranuevosclientes.



Un elemento importante de este enfoque demarketing es el concepto de PROMESA. En estesentido,debemossealarquelasresponsabilidadesdelmarketingnodebenlimitarseahacerpromesasparapersuadiralosclientes,puesunaempresaqueslosepreocupaporhacerpromesas,puedeatraeranuevosclientesyconstruirunarelacinconellos,pero si no cumple con las promesas hechas, larelacin no podr ser mantenida ni acrecentada.Por tanto, ES NECESARIO CUMPLIR CON LASPROMESAS para lograr lasatisfaccindelclienteysuretencinalargoplazo.


Aunqueelpuntofocaldelmarketingrelacionalsecentraprincipalmenteenlagestindelarelacinentrelaempresaysusclientes,parafacilitarel XITO DE LA MISMA es necesario TENER EN CUENTA A OTROSAGENTES del mercado que pueden estar implicados. stos son,proveedores,distribuidores,socios,institucionesfinancieras,etc.



El MARKETING DE RELACIONES constituye, en realidad, una VUELTA A LOS ORGENES DELMARKETING,unaformadevolveralpasado,PEROCONLASTECNOLOGASACTUALES.


SetratadeemularalANTIGUOCOMERCIANTEqueCONOCA personalmenteasuCLIENTELAYSABASUSGUSTOS.

Ahora las NUEVAS TECNOLOGAS degestin de bases de datos y de Internetpermiten comunicarse y gestionarpersonalmente un NMERO ELEVADO DECLIENTES.



Pero, en esencia, EL MARKETING DE RELACIONES es un ENFOQUECONSERVADOR delasRELACIONESDEINTERCAMBIO conelmercado:

Se tratadeRETENERA LOSCLIENTES actualesmsquedeARRIESGARSEACAPTAR otrosNUEVOS.

Pero tambin es una VISIN REALISTA, porque enmercadosaltamentecompetitivos,comosonlamayoraenla actualidad, EL COSTE DE CAPTAR un nuevo cliente esMUCHOMSELEVADO QUEEL de RETENER alosactuales.



Inversinenconseguirunclientenuevo. Inversinenreteneruncliente.

Hecho comprobado:



Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro:

Romperbarreras depotencialResponderpreguntas,proporcionarcercana,

resolverdetalles,hablarconelclientepotencial,gastarnuestrotiempo.

Encontrar alcliente concretoObtenersusdatosespecficos.

Encontrar segmento(s)demercadoSeleccionarunrangodeclientespotencialmenteinteresadosapartirdeunestudiodelmercado.

Realizacin deventaPorfinconseguimosvenderlealgo!

Emitir elmensajeUsando SEO,SEMopublicidad convencional

Disear elmensajePrepararelmensajeadecuadoparael(los)segmento(s)ysumediodecomunicacin.

Hacen faltaPromociones,publicidad,redactar mensajes,informacin deproducto,crear contenidos,esfuerzo comercial.



Mantener un cliente no es tan caro

Buscar nuevos perfiles decompradoresTenerunojoabiertopuestoenladeteccinde

nuevospatronesdecompra.Rastrearlosapartirdelabasededatosyencontrarnuevasvasdemotivarla

compra.

Llamar por telfonoMantenerelcontactoperidicamente,refrescar

lamemoriadenuestrocliente connuevaspropuestasdevalor,tomarelpulsoalmercado.

Enviar mensajes mensualmenteConocermssobreellos..

Escuchar alcliente yhacer que nosrecuerde!Esimportantequeconozcamosanuestrosclientes,peroesinclusomejorqueelclientenosconozcaanosotrosymantenganuestraimagendemarcaensumente.



ElMARKETINGDERELACIONES ha tenidosuORIGENEn MERCADOS INDUSTRIALES, donde la RELACINCOMPRADORVENDEDORESMSDIRECTA.


Pero el DESARROLLO TECNOLGICO, quepermiteelmanejodeGRANDESBASESDEDATOS interactivas, tanto de clientesactuales como potenciales, FACILITA cadavez ms la aplicacin del MARKETING DERELACIONESAMERCADOSDECONSUMO.



AdemsdelasRAZONES tcnicas,hayotrasDEMERCADO queexplicanlaTENDENCIAACTUALHACIAUNMARKETINGDERELACIONES.

La LIBERALIZACINDELMERCADO yel AUMENTO DE LA COMPETENCIAincrementan las EXIGENCIAS DE LOSCLIENTES, que desean un mejorservicio, MS ADAPTADO a susnecesidadesyMSPERSONALIZADO.



La UTILIZACIN de las TECNOLOGAS de laINFORMACINYLACOMUNICACIN permiteobtener un MAYOR CONOCIMIENTO de lasNECESIDADESESPECFICAS decadacliente.

Al mismo tiempo, estas tecnologasPROPORCIONAN INSTRUMENTOS con losquese puede ofrecer una ATENCIN MSPERSONALIZADA, que contemple lasPARTICULARIDADESDECADAINDIVIDUO.

Por ejemplo, muchos PORTALES Y DIARIOS ELECTRNICOS OFRECEN un SERVICIOPERSONALIZADO deenvodeTITULARESYNOTICIAS POR INTERNET, loquehaceposiblequeCADAUSUARIORECIBASLO aquellasNOTICIAS acordescon las temticas sobre lasQUEQUIEREESTARINFORMADO.Deestemodo,cuantaMSINFORMACIN proporcionaelcliente,MSAJUSTADASYPERSONALIZADAS puedenserLASACCIONESDEMARKETINGquerecibaacambio.



LaSOLUCIN esdesarrollarunaESTRATEGIADEMARKETING queintegrealclienteenlaempresa,PARA CREAR UNA RELACIN PERMANENTEentreambosyqueSIRVADEREFERENCIA paralacaptacindeNUEVOSCLIENTES.

El MARKETING DE RELACIONES es unaconsecuenciade losCAMBIOSDELENTORNO.En una situacin competitiva, en la que losconsumidoresousuarios pueden elegir entremuchas opciones, esmuy difcil conseguir sulealtad.NOBASTASLOCONLACALIDADDELPRODUCTO.



El establecimiento de un MARKETING DERELACIONES, en CONTRAPOSICIN AL DETRANSACCIONES, supone una ORIENTACIN ALARGOPLAZO quebeneficia a todas laspartesqueintervienen en la relacin de intercambio. Sudesarrolloest enfuncindelcompromisoaceptadoylaconfianzamutuaentrecompradoryvendedor.


ELCOMPROMISOYLACONFIANZA llevandirectamenteacomportamientoscooperativosqueCONDUCENALXITO

DELMARKETINGDERELACIONES.



Las organizaciones que promueven el marketingrelacional se sirven de un conjunto deTECNOLOGAS de la INFORMACIN Y LACOMUNICACIN, y de metodologas para lagestindelasrelacionesconelcliente(CUSTOMERRELATIONSHIP MANAGEMENT, CRM) de unamaneraorganizadaysistemtica.

ATRAVS de lasaplicaciones informticasyprocesos de negocio que configuran losSISTEMAS CRM se AUTOMATIZAN EINTEGRAN LASFUNCIONESDEMARKETINGde laorganizacin conel findeOPTIMIZARCADACONTACTO conelcliente.



De este modo, se sirven de DATA WAREHOUSE paraALMACENARYESTRUCTURARLOSDATOS queseobtienenpor medio de los diversos canales de relacin con losclientes (encuestas personales, consultas en centros deatencin telefnica de llamadas, sugerencias yreclamaciones formuladas en establecimientos fsicos,datosgeneradosenprocesosdecompraelectrnica,etc.).

Y PARA ANALIZAR LA INFORMACIN depositada en losdatawarehouse SEUTILIZANPROCESOSDEDATAMINING(mineradedatos)que,medianteTCNICASESTADSTICAS,IDENTIFICAN PREFERENCIAS, INTERRELACIONES YPATRONES DE CONDUCTA comunes entre losconsumidores. Todo ello PERMITE IDENTIFICAR a losmejoresclientes,descubrirqu productosseadaptanmejora sus NECESIDADES PARTICULARES, y DESARROLLARPROGRAMASDEMARKETING conlasqueFIDELIZARLOS.



CON la ayuda de las nuevas tecnologas CRM, elMARKETINGDERELACIONES permite llegaraunaRELACIN PERSONALIZADA o individualizada conungrannmerodeCLIENTES.


El MARKETING UNO POR UNO (ONE TO ONE) omarketing individualizado se basa en la sencilla idea deque HAY QUE TRATAR de un modo DIFERENTE A LOSDISTINTOSCLIENTES.Actuandodeestemodonosetratade vender a un mayor nmero de personas, sino deconseguirvendermsproductosa losclientesactualesylograr as una mayor rentabilidad. NO SE BUSCA UNAMAYOR CUOTA DE MERCADO, SINO UNA MAYORCUOTADECLIENTE.



LasRELACIONES noslose limitana lasquesepuedanestablecerCONLOSCLIENTES,sinoTAMBIN conTODOSLOSPBLICOS conlosqueestableceVNCULOSLAEMPRESAUORGANIZACIN.




PorSUSORGENES,estasrelacionespuedenclasificarseenloscuatrogrupossiguientes:


a)Suministradores: Relacionescon

suministradoresdebienesyservicios.

b)Colaterales: Relaciones con competidores(alianzasestratgicas), institucionesprivadas sin fines de lucro,institucionesgubernamentales.

d)Internas: Relaciones con losdepartamentosfuncionalesdelaorganizacin,conlosempleados (marketing interno), conotras unidades de negocio odivisionesdelaempresa.

c)Compradores: Relacionesconclientesfinales,comoeshabitualenmarketingdeservicios, comerciales conintermediarios (canales dedistribucin).



PorSUSORGENES,estasrelacionespuedenclasificarseenloscuatrogrupossiguientes:


a)Suministradores: Relaciones de

entrada en la funcinde marketing de laorganizacin.

b)Colaterales: Relacionesexternas.

d)RelacionesInternas: Relaciones con losdepartamentosfuncionalesdelaorganizacin,conlosempleados (marketing interno), conotras unidades de negocio odivisionesdelaempresa.

c)Compradores: Relaciones de salida enlafuncindemarketingdelaorganizacin.



Segn un reciente ESTUDIO DE LA FEDERACIN DE COMERCIOELECTRNICOYMARKETINGDIRECTO,LAIMPLANTACINDELCRM enlasempresasmejorasensiblementelosaspectosquesedetallanenla tabla.




MarketingRelacional

MarketingOnLine(Marketingdigital)

Customer RelationshipManagment (C.R.M.)



1 Orientacin a largo plazo.

El Marketing Relacional implica

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para reutilizar clientes durante su ciclo de vida.

4 Intenta repetir ventas peridicamente en el marco de una relacin constante.

5 Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de mercado.


1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL

Vendedordecuero Curtidor

Fabricantedezapatos

Mayorista Minorista

CONSUMIDORFINAL

Fabricantedeplsticos

Fabricantedesuelas

Hilatura Fabricantedecordones

MER

CADO

INDUSTRIAL

MERCADODECONSUMO

Otrossuministros


1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL

MarketingMarketingB2CB2CBusinessBusinesstoto ConsumerConsumer

MarketingMarketingB2BB2BBusinessBusinesstoto BusinessBusiness


1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.

MENOSCOMPRADORES

COMPRAPROFESIONAL

COMPRADORESDEMAYORTAMAO

RELACINMSCERCANAENTREPROVEEDORYCLIENTE

DEMANDADERIVADADEMANDAINELSTICA

DEMANDAVOLTIL

VARIASINFLUENCIASENLACOMPRA

RECIPROCIDAD

COMPRADIRECTA

MEDIOSDECONTRATACINPROPIOS



MENOSCOMPRADORES:

COMPRADORESDEMAYORTAMAO:

RELACINMSCERCANAENTREPROVEEDORYCLIENTE:

Los mercados industriales son mucho menosamplios que los mercados de consumo. Elnmerodecompradoressueleser reducido, loquepermite canalesdedistribucindirectosomuycortosy lautilizacinde laventapersonalcomoinstrumentopreferentedepromocin.

Elpoderde compra sehallabastante concentrado.Unos pocos compradores acumulan gran poder decompra,mayorvolumentantoencantidadcomoenvalor monetario. Esto implica que, en muchasocasiones el poder negociador del comprador seamuyimportante.

Posibilitadaporelreducidonmerodecompradores.



DEMANDADERIVADA: Lademandadebienesindustrialesdependedelademandadebienesdeconsumo.

DEMANDAINELSTICA:Se tratadeunademandanomuy sensiblea cambiosenelprecio.Especialmentesisetratadecomponentesquenosonfcilmente sustituibleso representanunapequea fraccindelcostedelproductofinal.Unmayoresfuerzopromocionalounareduccindepreciopuedennotenerningnefectosilademandadeunproductovaligadaaunprocesoindustrial

DEMANDAVOLTIL:

El carcter dependiente de la demanda industrial tienecomoconsecuenciaunasmayoresfluctuaciones.Pequeoscambiosen lademandadebienesyserviciosdeconsumopueden dar lugar a grandes cambios en la demandaindustrial.



COMPRAPROFESIONAL:Las compras son realizadas porpersonasprofesionales,bienformadas.

VARIASINFLUENCIASENLACOMPRA:

Varios departamentos influyen en lasdecisiones de compra; incluso comits decompras.

COMPRADIRECTA:

Los compradores industriales compranpreferentemente a los fabricantes, especialmentelosartculoscomplejosy/ocaros.



RECIPROCIDAD:

Los compradores industriales suelenelegirasuproveedores,cuandoelloesposible,entresuspropiosclientes,parareforzarlasrelacionesmutuas.

MEDIOSDECONTRATACINPROPIOS:

El leasing u otras formas de adquirirbienes como el renting han ganadomucho terreno en las compras de lasempresas.



ElcasoespecialdelasAdministracionesPblicas:

ExigenciadePublicidad,Concurrencia,IgualdadyNoDiscriminacin.

Necesidadderegulacinlegal

L.C.S.P.

Presupuestoslimitados.

Clientelacautiva.

Nobuscanelbeneficio.

Nobuscanminimizarelgasto.

Buscanracionalizarlascompras.

Interaccinconotrosfinesdiferentesdelospropios.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.

http://www.rtve.es/noticias/20111010/steve-jobsdejo-supervisados-planes-apple-para-proximoscuatro-anos/467315.shtml


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing.

1 Fase

Anlisis del entorno interno Anlisis del entorno externoAnlisis sectorialRecursos disponiblesObjetivos generales

MacroentornoMicroentorno

ANALISIS DE LA SITUACION ( DAFO )

MercadosLneas de productos

EstrategiasObjetivos de mercado

SELECCIN / DELIMITACION DE:

Producto PrecioMARKETING-MIX

PromocinDistribucin

AplicacinIMPLANTACION

EvaluacinControlCoordinacin

2 Fase

3 Fase

4 Fase



PREGUNTAS CLAVE:

1. Dnde estamos?

2. Adnde queremos ir?

3. Cmo llegaremos hasta all?

FASE DEL PROCESO:

ANLISIS DE LA SITUACIN

DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS

DESARROLLO DE ACCIONES


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. ANLISIS DAFO.

P u n t o s D b i l e s

A m e n a z a s

P u n t o s F u e r t e s

O p o r t u n i d a d e s



ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

Factores a considerar: Anlisis sectorialRecursos disponiblesObjetivos generales

Puntos fuertes: ventajas competitivas.

Puntos dbiles: puntos que limitan el desarrollo de sus estrategias.



ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Macroentorno: fuerzas demogrficas/ econmicas, tenolgicas, poltico/legales y socio/culturales.

Microentorno: clientes, competidores, canales dedistribucin, suministradores, ...

Amenazas: todo aquello que impide implantar una estrategia, reduce su efectividad, incrementa sus riesgos o los recursos necesarios, o disminuye los ingresos esperados.

Oportunidades: todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, u ofrece la posibilidad de incrementar la rentabilidad.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. DEFINICIN de los OBJETIVOS.

Seleccin / Delimitacin de:

Mercados

Lneas de productos

Objetivos del mercado

Estrategias


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. DESARROLLO de ACCIONES.

Definicin del Marketing-mix:

Producto

Precio

Distribucin

Promocin


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. IMPLANTACIN.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. CRITERIOS de EVALUACIN.

ADECUACIN Para alcanzar objetivos.Para aprovechar oportunidades.

Para reducir amenazas.

VALIDEZ De los supuestos sobre el entorno.

De las previsiones.

CONSIS-TENCIA

Entre objetivos.

Entre elementos de la estrategia.

POSIBILIDAD Disponibilidad de recursos.Aceptacin por las personas implicadas.

VULNERA-BILIDAD

Imitabilidad.

Impacto de los cambios del entorno.

RESULTADOS POTENCIALES

Penetracin satisfactoria.

Rentabilidad superior a la mnima.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. FEED-BACK Y CONTROL DE RESULTADOS.

Feed-back Resultados

Cambios en el entorno

AJUSTES DE LA PLANIFICACIN



Secciones IntencinI. Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para

una rpida revisin por parte de la direccin.

II. Anlisis de la situacin actual de marketing

Presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribucin y macroentorno.

III. Anlisis de amenazas y oportunidades

Identifica las principales amenazas y oportu-nidades, puntos fuertes y dbiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan.

IV. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.

V. Estrategias de marketing

Presenta las directrices de marketing que se utilizarn para alcanzar los objetivos del plan.

VI. Programa de acciones Da respuesta a preguntas del tipo: Qu se har? Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar?

VII. Declaracin de beneficios y prdidas esperadas

Predice los resultados financieros esperados del plan.

VIII. Control Indica cmo se controlar el plan.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Los instrumentos del Marketing. El Marketing-mix.



ElMix deMarketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresaparaalcanzarsusobjetivosdemarketingenelmercadoelegido.

CuatroP.

Producto

Precio

Distribucin(Place)

Comunicacin(Promotion)

CuatroC.

Cliente:necesidadesydeseos

Costeparaelcliente

Conveniencia

Comunicacin



Producto

Calidad

Caractersticas

Diseo

Nombredemarca

Empaquetado

Tamaos

Servicios

Garantas

Producto

Calidad

Caractersticas

Diseo

Nombredemarca

Empaquetado

Tamaos

Servicios

Garantas

Precio

Fijacindeprecios

Descuentos

Rebajas

Formadepago

Crditos

Precio

Fijacindeprecios

Descuentos

Rebajas

Formadepago

Crditos

Comunicacin

Promocindeventas

Publicidad

Ventapersonal

Relacionespblicas

Comunicacin

Promocindeventas

Publicidad

Ventapersonal

Relacionespblicas

Distribucin

Canales

Cobertura

Localizacin

Inventario

Transporte

Distribucin

Canales

Cobertura

Localizacin

Inventario

Transporte



Empresa

Productos

Servicios

Precio

Mixdeoferta

Promocin de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones pblicas

Canalesdedistribucin

Pblicoobjetivo

Mixdeacercamientopsicolgico


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.

PUNTOENELQUESEIGUALA

Elvalormonetariodeunbienoservicioparaelcomprador.

Elvalorderealizarlatransaccinparaelvendedor.

IMPORTANCIA DEL PRECIO:

nico instrumento del marketing-mix que proporciona ingresos.

Manejable a corto plazo.

Poderoso instrumento competitivo.

Muchas veces, la nica informacin disponible.



Influencia del precio en las decisiones de compra.

ELASTICIDAD: Variacin relativa que experimenta la cantidad demandada de un producto al modificarse su precio.

QQP

P

e =

1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.



e = 0 Demanda completamente inelstica.

1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.

|e| > 1 Demanda elstica.

|e| < 1 Demanda inelstica.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores condicionantes en las decisiones de precios.

Marco legal

Mercado y competencia

Objetivos de la empresa

Partes interesadas

Elasticidades cruzadas

Interaccin instrumentos comerciales

Respuesta de la

demanda

Costes y curva de

experiencia

Ciclo de vida del producto

FIJACIN DEL

PRECIO


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios.

El precio industrial est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y slo aceptar el menor precio.

Adems la calidad del producto y el servicio ofrecido, sern determinantes.



1. Basadosenelcoste.

a) Costemsmargen.

b) Precioobjetivo.

2. Basadosenlacompetencia.

a) Empresalder.

b) Empresaseguidora.

3. Basadosenelmercadoolademanda.

a) Valorpercibido.

b) Valordetraslacin.

c) Ahorroobtenido.

d) Costedehacerlolmismo.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste

a) Coste ms margen.

Si CT UNIT = CV + (CF/Uds)

P = CT UNIT + (m% x CT UNIT)

Donde CT UNIT = Coste total unitario

CV = Coste variable

CF = Coste fijo

Uds = N de unidades producidas

P = Precio de venta

m% = margen que se desea obtener sobre el coste



b) Precio objetivo.Punto muerto o umbral de rentabilidad: cantidad de producto que debe venderse para cubrir la totalidad de costes fijos y variables.

Ingresos y costes

Unidades vendidas

Costes fijos

Costes variables

Costes totales

Ingresos totales

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Ingresos = Costes totales I = CT

1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste



b) Precio objetivo.

Punto muerto Ingresos = Costes totales I = CT

I = P . Q

CT = CF + CV .QP x Q = CF + CV . Q Q = CF / ( P CV)

Precio objetivo Ingresos = Costes totales + Beneficio I = CT + B

I = P . Q

CT = CF + CV . QP x Q = CF + CV . Q + B

P = + CvCF + B

Q

1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en la competencia.

Empresa lder Fija los precios.

Empresa seguidora Los sigue.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en la demanda.

VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR como lmite mximo del precio.

a) Valor percibido. Importe mximo que el consumidor est dispuesto a pagar.

b) Valor de traslacin. Coste mximo de un componente que el fabricante aceptara trasladar al coste del producto final, o precio de coste mximo al que aadir un margen.

c) Ahorro obtenido. Ahorro o beneficio que el producto reportar al cliente.

d) Coste de hacerlo l mismo. Coste que supone para un cliente fabricar l mismo el producto o prestarse a s mismo el servicio ofertado.



CO

ND

ICIO

NA

NTES

B

SIC

OS

DEMANDA

COSTES

COMPETENCIA

Lmite superior

Lmite inferior

Indicador comparativo

PRECIO = COSTES + MARGEN

PRECIO

Costes

Competencia

Demanda


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El precio como parte de la oferta del producto.

Tecnologa

Producto

ServicioPrecio

Relaciones

Solvencia

Fiabilidad

Comunicacin

Ventas / Distribucin

Innovacin

Fuente: Paul Millier/Robert Palmer.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.

a) Comprensindelvalordelproductoparaelcliente.

b) Comprensindeloscostesdenuestrocliente.

c) Otroscondicionantesdelprecioenlosmercadosindustriales.



a) Comprensindelvalordelproductoparaelcliente.

1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.



b) Comprensindeloscostesdenuestrocliente.

Nuestrocoste

Costedenuestrocliente

Costedelclientedenuestrocliente

Margen

Margen

Valoraadido

Precio



c) Otroscondicionantesdelprecioenlosmercadosindustriales.

Lacompetencia.

Elpotencialdebeneficiodelaindustria.

Elmarcolegal.

Elcanaldedistribucin.

Nuestroscostes.

Nuestracarteradeproductos.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Crculo virtuoso o crculo vicioso.

Reduccindeprecios

Incrementodeventas

Reduccindecostes


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios

PVP: 23.000


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios

PRECIO

Normas deemisiones

Certificacindelproducto

Duplicidaddesistemas Planesde

mantenimiento

Aplicacinespecfica

Formacin


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Aplicacin especfica).


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Normas de emisiones)


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios.(Certificacin producto).


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Duplicidad sistemas).


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios ( Planes de mantenimiento).


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Formacin).


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios.

PVP: 23.000

PVP: 48.000

PVP: 61.000


Algoquepuedeserofrecidoaun

mercadoConlafinalidaddeque

Selepresteatencin.

Seaadquirido.

Seautilizado.

Seaconsumido.

Conobjetodesatisfacerundeseoounanecesidad

TodoaquellosobreloquesepuedenrealizaraccionesdeMarketing.

PRODUCTOS

BIENES

SERVICIOS

ACTIVIDADES

IDEAS

BIENESBIENES

SERVICIOSSERVICIOS

ACTIVIDADES

Conlafinalidaddeque

1.4. El producto industrial / producto de consumo.


Blister de 2 bombillas que compro para casa.

Satisface la necesidad de un particular.

PRODUCTO DE CONSUMO

Caja de 20 bombillas que compra una empresa para su oficina.

Se utiliza en las actividades de una organizacin.

PRODUCTO INDUSTRIAL

Caja de 20 bombillas que compra un electricista para una instalacin.

Se incorpora a un proceso de fabricacin/prestacin de servicio.

PRODUCTO INDUSTRIAL

Pallet de 100 cajas de bombillas que compra Eroski para su reventa.

Se adquiere para ser revendido.

PRODUCTO INDUSTRIAL


1.4. El producto industrial / producto de consumo.


Coche

Color

A/ac.Cuero

AirbagABS

ESPDVD

DieselAutomt.

Garanta 3 a.

Financiacin

SeguroMant

Producto de consumo. La compra de un coche en un concesionario.

Producto central.

Atributos aadidos por el fabricante.

Atributos aadidos por el concesionario.

PRODUCTO


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El producto industrial / producto de consumo.

Coches

Colores

A/ac.Tapiceras

AirbagABS

ESPDVD

DieselCambio

Mezcla

Financiacin

Seguro

Mantenimiento

Producto industrial. La venta de una flota a una empresa de Rent a Car.

Producto central.

Atributos aadidos por el fabricante.

Atributos aadidos por el concesionario.

Programacin

Recompra Formacin

Asistencia

OFERTA

Precio


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El producto industrial / producto de consumo.

Beneficio bsico

Producto genrico

Producto esperado

Producto potencial

Producto incrementado


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial.

BENEFICIOBSICO: Es lo que se presente obtener con lacompradelproducto.

PRODUCTOGENRICO: Aquellaversinbsicadelproductocapazdegenerarelbeneficiobsico.

PRODUCTOESPERADO: Formado por los atributos o caractersticas que elcomprador espera obtener cuando adquiere elproducto.Versinestndardelproducto.

PRODUCTOAUMENTADO: Aquel que incorpora un determinado nmero decaractersticasquepermitendiferenciarlode lacompetenciayquesuperalasexpectativasdeloscompradores.

PRODUCTOPOTENCIAL: Aquelque incorporatodos losatributosycaractersticasqueesposibleincorporarsindejardeserelmismoproducto.

Varios vehculos a disposicin de la empresa.Producto genrico

Personalizacin de cada vehculo. Solucin integral de las necesidades de movilidad y transporte de la empresa.

Producto potencial

Vehculos de alta gama para los altos cargos y ejecutivos, completamente equipados. Turismos dotados de aire acondicionado y elementos de seguridad para los comerciales. Furgonetas adecuadas a las necesidades de transporte, equipadas con aire acondicionado y plataforma elevadora.Rotulacin corporativa.Renovacin de vehculos cada dos aos 50.000 kms.Seguro a todo riesgo. Vehculo de sustitucin en caso de siniestro o avera.Mantenimiento integral incluido en el precio. Pagos flexibles.

Producto incrementado

Coches tipo turismo para ejecutivos y comerciales.Furgonetas para almacn y produccin.

Producto esperado

Movilidad.Beneficio bsico


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial. Una flota de coches de empresa.

Tecnologa

Producto

Servicio

Precio

Relaciones

Solvencia

Fiabilidad

Comunicacin

Ventas/Distribucin

Innovacin

Fuente:Paul Millier/RobertPalmer.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La oferta de un producto industrial.

OFERTA:

Producto

Servicio/s

Imagen

Disponibilidad

Cantidad

Precio

La OFERTA es el suministro que proporcionaunasolucinglobalalasnecesidadesdelclienteindustrial.



El producto industrial debe entenderse como la solucin

al problema del cliente industrial.




1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El modelo de comunicacin en los mercados industriales.

Adems, es esencial comunicar a nuestromercado objetivo la existencia de nuestroproducto y los atributosque lo componen, ascomo las ventajas competitivas de quedisponemosfrentealacompetencia.

Yahemoshabladode la importanciadeofreceralmercadounproductoacordeconsusnecesidadesyaunprecioacordealvalordelmismo.

Herramientas de la Comunicacin

Venta personal

Publicidad Marketing directo

Relaciones pblicas

Promocin de ventas


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El mix de comunicacin.

Venta personal

Relaciones pblicas

Promocin de ventas

Marketingdirecto

Publicidad


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El mix de comunicacin industrial.

Emisor

Proceso de codificacin

Receptor

Proceso de decodificacin

MedioRuido Ruido

RuidoRuido

Mensaje Mensaje

FeedbackFeedback

El mensaje puede distorsionarse cuando circula por el medio, ya sea inadvertidamente, o a consecuencia de la tecnologa del medio o como resultado de creencias acerca de mensajes que usan ese medio.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El esquema de la comunicacin.

COMUNICACIN UNO-A-UNO

MERCADOS REDUCIDOS

MENSAJE ADAPTADOA CADA CLIENTE

MEJOR MANEJO DEOBJECIONES

MEJOR GESTINDEL FEEDBACK


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Venta personal.

Msracionalquepersuasiva.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Publicidad.

Normalmenteusamediosescritosespecializados.

Muchosdetallestcnicos.

Diseadaenocasionescomoapoyoalatareadelosvendedores.

Usointensodelapublicidadinstitucional.

Facilidadparasegmentaryadaptarelmensajeacadagrupodedestinatarios.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Marketing directo.

Utiliza medios de comunicacin directa para realizarproposiciones de compra a segmentos de mercadoespecficos,elegidosapartirdeunabasededatos.

Msbaratoquelaventapersonal.

Permitecombinarvariosinstrumentos(catlogo,telemarketing).

Permiteilustrardetallestcnicos.

Herramientadelacomunicacindestinadaaincrementarlasventasolaproductividaddelosintermediariosovendedores,mediantelarealizacindeactividadesespecficasduranteunperiododetiempodeterminado,

o Reuniones de vendedores.

o Convenciones.

o Participacin en ferias.

o Demostraciones.

o Participacin en gastos de publicidad.

o ...


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Promocin de Ventas.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Promocin de Ventas.

Participacin en Ferias y Exposiciones.

Publicity.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Relaciones Pblicas.

Accionesparacrear,reforzaroreposicionarlaimagen.

Patrocinioomecenazgo.

Relacionespblicasinternas.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La Distribucin en mercados industriales.

LOCONSEGU!!!!!!

TENGOELPRODUCTOPERFECTO!!!!!!



PERO..!!!!!!

COMOLOHAGOLLEGARALOSDEMS!!!!!!



LaDISTRIBUCINeselinstrumentodeMarketing,querelacionalaproduccinconelconsumo.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Objetivo de las actividades de distribucin en mercados industriales.

Hacer llegar los productos desde el fabricante

con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

hasta el usuario industrial o consumidor final.



LaDistribucinComercial est relacionadaconloscanalesdedistribucin conlosquelaempresacolabora:puedenclasificarseendosgrandesgrupos:mayoristasydetallistas.

LaLogstica tienequevercontodaslasactividadesrelativasaladistribucinfsicadelamercancayeltratamientodelpedidoyladocumentacin,desdequeserecibeunaordendecomprahasta quelamercancallegaasudestinofinal.

LaDistribucinsepuedeconsiderardesdedosngulos:elcomercialyellogstico.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La distribucin comercial. Canales de distribucin.

CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO

CANALCORTO

CANALLARGO



AGENTESPRIMARIOS: intermediarios,comomayoristas,distribuidores,detallistas,agentes,queformanpartedeldiseodelcanaldedistribucin.

MIEMBROSAUXILIARES: empresasyproveedoresdeservicioscuyatareahasidotradicionalmentecontempladacomoalgogenrico,perosinlacualelcanalnopuedefuncionar.LosespecialistasenMarketingamenudonoconsideranqu compaadetransportevaaencargarsedeltransportedesusmercancas,sloincluyeneltransportecomounomsdelosrequerimientoslogsticosdelcanal.

FABRICANTE CLIENTE

AGENTESPRIMARIOS

MIEMBROSAUXILIARES

1.4. La distribucin comercial. Canales de distribucin.


1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La distribucin comercial. Logstica.


1.5. Microentorno y Macroentorno.

Enunaempresasiempresetienenqueestudiar los ELEMENTOS EXTERNOSdel ENTORNO, ya que estos puedenafectar a la situacin de laorganizacin.

Tenemos que tener en cuenta tanto elMACROENTORNO comoelMICROENTORNO.Ya que ellos se derivan oportunidades yamenazas que la empresa tendr queaprovecharoevitardecaraalintercambioenelmercado.


1.5. Microentorno y Macroentorno.

troducción al marketing

Documents

marketing de relaciones

deseos delconsumidor

promocin ydistribucinde

modo msbeneficioso

prest atencin a suenseanza

situacin ideal

sistema comercial

s mismo