titlu : politici și strategii de marketing utilizate în
TRANSCRIPT
Investește în oameni! Proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară: 1„Educația și formarea profesională în sprijinul creșterii economice și dezvoltării societății bazate pe cunoaștere” Domeniul major de intervenție: 1.5 „Programe doctorale și postdoctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului:„Parteneriat interuniversitar pentru excelența în inginerie - PARTING” Cod Contract: POSDRU/159/1.5/S/137516 Beneficiar: Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca Partener: Universitatea Transilvania din Brașov
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Departament: M.T.S.A.I.
PALADE I. Alexandra
TITLU (română): Politici și strategii de marketing utilizate în marketingul educațional. Studiu de caz: învățământul universitar din România
TITLU (engleză): Marketing strategies and policies used in educational marketing. Case study: higher education in Romania
Domeniul de doctorat: MARKETING
Conducător științific
Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU
BRAȘOV, 2016
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE Universitatea Transilvania din Brașov
Bd. Eroilor 29, 500036, Brașov Tel/Fax. +40 268 410525, +40 268 412088 www.unitbv.ro
D-lui (D-nei) ..............................................................................................................
COMPONENŢA Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universității Transilvania din Brașov Nr. 8094 din 27.07.2016
PREŞEDINTE: Conf. univ. dr. Ioana Bianca CHIŢU PRODECAN - Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof. univ. dr. Carmen BĂLAN Academia de Studii Economice din București
Prof. univ. dr. Călin Petrică VEGHEŞ Academia de Studii Economice din București
Conf. univ. dr. Cristinel Petrișor CONSTANTIN Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora și locul susținerii publice a tezei de doctorat: 29.09.2016, ora
13:00, sala U II 3. Eventualele aprecieri sau observații asupra conținutului lucrării vă rugăm să
le transmiteți în timp util, pe adresa [email protected] Totodată vă invităm să luați parte la ședința publică de susținere a tezei de
doctorat. Vă mulțumim.
3
CUPRINS
Pag. teză.
Pag. rez.
Introducere 1 9 Capitolul 1. Aspecte conceptuale și metodologice privind marketingul educațional 4 12 1.1 Stadiul actual al cunoașterii 4 12
1.1.1 Perioada de tranziție a sistemului de învățământ superior românesc 7 1.1.2 Importanța educației pentru societate 11 1.1.3 Definirea conceptului de marketing educațional 12 1.1.4 Aplicabilitatea marketingului în sistemul universitar românesc 13
1.2 Definirea conceptului de calitate în cadrul sistemului de învățământ superior 14 13 1.3 Importanța calității în cadrul serviciilor educaționale universitare românești 18 14 1.4 Managementul calității în sistemul de învățământ superior românesc 20 14 1.5 Concluzii 24 Capitolul 2. Particularități ale marketingului în domeniul educației 26 15 2.1. Comportamentul consumatorului de servicii 26 15
2.1.1 Specificitatea comportamentului de cumpărare al consumatorului de servicii educaționale 27
2.1.2 Cine este clientul produselor și serviciilor educaționale superioare? 28 2.1.3 Comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale 29 2.1.4 Particularități ale comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale 30
2.1.5 Etapele achiziției de servicii educaționale 31 2.2 Mixul de marketing în învățământul superior 34 15
2.2.1 Produsul educațional 34 2.2.2 Prețul produselor educaționale 36 2.2.3 Plasarea (distribuția) produselor educaționale 37 2.2.4 Promovarea produselor educaționale 38 2.2.5 Variabile suplimentare ale mixului de marketing specific serviciilor educaționale 39
2.2.6 Mixul de marketing extins aplicat în serviciile educaționale 40 2.3 Promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media 41 16
2.4 Concluzii 47 Capitolul 3. Piața serviciilor educaționale universitare în România 50 17 3.1 Structura pieței educaționale la nivel internațional 50 17
3.1.1 Dimensiunea efectivelor de studenți din țările Spațiului European 50 3.1.2 Clasificarea instituțiilor de învățământ superior 52 3.1.3 Cheltuielile publice anuale alocate învățământului superior 53
3.2 Structura pieței educaționale la nivel național 55 17 3.2.1 Analiza evoluției factorilor determinanți pentru învățământul superior românesc 56
3.2.2 Perspective pentru învățământul superior românesc 66 3.3 Dimensiunea pieței serviciilor universitare din domeniul științelor economice 73 19
3.3.1 Analiza efectivelor de studenți înscriși la facultățile de științe economice în România 73
4
3.3.2 Analiza privind evoluția absolvenților facultăților de științe economice în România 75
3.4 Învățământul terțiar – comparație între România și UE 78 19 3.5 Concluzii 79 Capitolul 4. Cercetare calitativă privind identificarea comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania din Brașov
82 20
4.1 Importanța cercetării de marketing în sfera serviciilor educaționale 82 20 4.2 Trasarea principalelor aspecte teoretice privind cercetările calitative de marketing 83 20
4.3 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor (FSEAA), din cadrul Universității Transilvania din Brașov
84 20
4.3.1 Ipotezele și obiectivele cercetării calitative 85 4.3.2 Metodologia cercetării calitative 85 4.3.3 Rezultatele cercetării calitative 87 4.3.4 Limitele cercetării calitative 103
4.4 Concluziile cercetării calitative 103 Capitolul 5. Cercetare cantitativă cu tema atitudini, opinii și comportamente ale studenților față de serviciile educaționale universitare 106 22
5.1 Considerații metodologice 106 22 5.2 Ipotezele și obiectivele cercetării cantitative 109 22 5.3 Populația cercetată și metoda de eșantionare 111 23 5.4 Validarea eșantionului 112 23 5.5 Culegerea datelor 112 23 5.6 Rezultatele cercetării cantitative 113 24
5.6.1 Analiza întrebărilor din chestionar 113 5.6.2 Testarea ipotezelor 138
5.7 Limitele cercetării cantitative 143 25 5.8 Concluziile cercetării cantitative 143 Capitolul 6. Politici și strategii de marketing utilizate în marketingul educațional 146 26 6.1 Politica de produs 146 26 6.2 Politica de preț 147 26 6.3 Politica de distribuție 147 26 6.4 Variabile suplimentare ale mixului de marketing, politicile privind personalul, procesele și proba fizică 148 26
6.5 Politica de promovare 149 27 6.6 Planul de marketing privind promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media 150 27
6.7 Concluzii 154 Capitolul 7. Program de marketing privind dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică dedicate studenților 156 28
7.1 Aspecte teoretice privind programele de marketing 156 28 7.2 Program de marketing privind dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică dedicate studenților 158 28
7.3 Concluzii 163
5
Concluzii generale și propuneri 164 29 Concluzii generale 164 29 Propuneri 168 33 Contribuții personale 170 34 Direcții viitoare de cercetare 173 36 Bibliografie 175 38 Anexe 190 Anexa 1 – Ghidul de interviu al cercetării calitative Anexa 2 – Chestionarul de recrutare (pentru cercetarea calitativă) Anexa 3 – Analiza de conținut (cercetare calitativă) Anexa 4 – Chestionarul cercetării cantitative Anexa 5 – Analiza întrebărilor de caracterizare a populației cercetării cantitative Anexa 6 – Rezumat 42 Anexa 7 – Curriculum Vitae (lb. română) 43 Anexa 8 – Curriculum Vitae (lb. engleză) 44
6
TABLE OF CONTENT
Pg. thes.
Pag. ab.
Introduction 1 9 Chapter 1. Conceptual and methodological approach regarding educational marketing 4 12
1.1 The current state of knowledge 4 12 1.1.1 The transition period of the Romanian higher education system 7 1.1.2 The importance of education for the society 11 1.1.3 Defining the concept of educational marketing 12 1.1.4 The applicability of marketing in the Romanian university system 13
1.2 Defining the concept of quality in the higher education system 14 13 1.3 The importance of quality educational services in the Romanian university 18 14 1.4 Quality management of the higher education system in Romania 20 14 1.5 Conclusions 24 Chapter 2. Particularities of marketing in educational field 26 15 2.1. Consumer behavior in services 26 15
2.1.1 The specificity of the consumer purchasing behavior of educational services 27
2.1.2 Who is the customer of higher educational products and services? 28 2.1.3 Educational products and services consumer behaviour 29 2.1.4 Particularities of educational products and services consumer behaviour 30
2.1.5 Educational service purchase stages 31 2.2 Marketing mix in higher education 34 15
2.2.1 Educational products 34 2.2.2 Educational products price 36 2.2.3 Educational products distribution 37 2.2.4 Educational products promotion 38 2.2.5 Additional variables of the marketing mix in case of the educational services 39
2.2.6 Extended marketing mix applied in educational services 40 2.3 Educational products promotion through social media platforms 41 16 2.4 Conclusions 47 Chapter 3. Educational services market in Romania 50 17 3.1 The structure of educational services market at international level 50 17
3.1.1 Number of students enrolled in the European Higher Education Area 50 3.1.2 Classification of higher education institutions 52 3.1.3 Annual public expenditure on higher education 53
3.2 The structure of educational services market at national level 55 17 3.2.1 Analysis of the determinants evolution in Romanian higher education 56 3.2.2 Perspectives for the Romanian higher education 66
3.3 The market size of Faculties of Economics 73 19 3.3.1 Analysis of students enrolled in the Faculties of Economics in Romania 73
3.3.2 Analysis of university graduates economics in Romania 75
7
3.4 Tertiary education - comparison between Romania and European Union 78 19 3.5 Conclusions 79 Chapter 4. Qualitative research regarding the identification of the educational products and services consumer behaviour offered by the Economic Sciences and Business Administration from the Transilvania University of Brasov
82 20
4.1 The importance of marketing research in field of educational services 82 20 4.2 Theoretical aspects regarding the qualitative research 83 20 4.3 Qualitative research regarding the educational products and services consumer behaviour offered by the Economic Sciences and Business Administration from the Transilvania University of Brasov
84 20
4.3.1 Qualitative research hypothesis and objectives 85 4.3.2 Qualitative research methodology 85 4.3.3 Qualitative research findings 87 4.3.4 Qualitative research limitations 103
4.4 Qualitative research conclusions 103 Chapter 5. Quantitative research on: attitudes, opinions and behaviors of university students towards educational services 106 22
5.1 Methodological considerations 106 22 5.2 Quantitative research hypothesis and objectives 109 22 5.3 Researched population and sampling method 111 23 5.4 Validating the sample 112 23 5.5 Data collection 112 23 5.6 Quantitative research findings 113 24
5.6.1 Analysis of the questions from the questionnaire 113 5.6.2 Hypothesis testing 138
5.7 Quantitative research limitations 143 25 5.8 Quantitative research conclusions 143 Chapter 6. Marketing strategies and policies used in educational marketing 146 26 6.1 The product policy 146 26 6.2 The price policy 147 26 6.3 The distribution policy 147 26 6.4 Additional variables of the marketing mix, policies regarding personal,processes and physical evidence 148 26
6.5 The promotional policy 149 27 6.6 The marketing plan regarding the promotion of educational services through social media platforms 150 27
6.7 Conclusions 154 Chapter 7. The marketing program regarding development and implementation of a specialized platform for jobs and internships dedicated to students 156 28
7.1 Theoretical aspects regarding the marketing programs 156 28 7.2 The marketing program regarding development and implementation of a specialized platform for jobs and internships dedicated to students 158 28
7.3 Conclusions 163 General conclusions and proposals 164 29 General conclusions 164 29 Proposals 168 33
8
Personal contributions 170 34 Future research directions 173 36 References 175 38 Annexes 190 Annex 1 – Qualitative research interview guide Annex 2 – Recruitment questionnaire (qualitative research) Annex 3 – Content analysis (qualitative research) Annex 4 – The questionnaire of the quantitative research Annex 5 – Examination of the questions for the characterization of quantitative researched population
Annex 6 – Summary of the thesis 42 Annex 7 – Curriculum Vitae (Romanian) 43 Annex 8 – Curriculum Vitae (English) 44
9
INTRODUCERE
Educația a trecut de-a lungul timpului printr-o serie de schimbări, menținând astfel ritmul
transformărilor condițiilor existente. Încă din cele mai vechi timpuri, Platon aprecia educația ca
fiind cel mai de preț dar pe care-l poate dobândi o persoană, grecii antici echivalau educația cu
utilitatea vieții, iar Socrate semnala funcția socială a educației. De-a lungul timpului, educația s-a
dovedit a avea un rol important în dezvoltarea oricărei țări. De aici pornește importanța educației
pentru societate, iar de la această idee este dezvoltată întreaga lucrare.
Prezenta teză de doctorat își propune fundamentarea și dezvoltarea de politici și strategii
de marketing utilizate în marketingul educațional. Pentru acest lucru este realizat studiu de caz
asupra învățământului universitar din România. Teza de doctorat are la bază concepte ale
marketingului educațional, elemente ale comportamentului consumatorului de produse și servicii
educaționale, dar și noțiuni privind mixul de marketing aplicat în cadrul sistemului de învățământ
superior. Pentru a oferi o imagine cât mai completă, această lucrare este structurată în șapte
capitole, care urmăresc abordarea logică și coerentă a temei propuse spre cercetare.
Primul capitol are rolul de a asigura baza teoretică a lucrării, unde au fost definiți termeni
precum: marketing social, marketing educațional etc. Tot aici sunt prezentate elementele generale
ale marketingului educațional și este realizat stadiul actual al cunoașterii. După definirea
conceptelor de bază, au fost amintite cele trei categorii de clienți cu care unitatea de învățământ
superior întreține „relații de piață” (este vorba de agenți economici, elevi și studenți), urmând apoi
a fi semnalate direcțiile strategice viitoare ale învățământului universitar. Primul capitol se
continuă cu aplicabilitatea marketingului în sistemul educațional universitar și importanța calității
în învățământul superior românesc.
Cel de-al doilea capitol continuă baza teoretică a lucrării, unde au fost definiți termeni
precum: comportamentul consumatorului, clienții produselor și serviciilor educaționale etc. După
definirea conceptelor de bază, au fost amintite elementele de specificitate ale comportamentului
de cumpărare al consumatorului de servicii. Tot în cadrul acestui capitol au fost evidențiate
particularitățile comportamentului consumatorului de servicii educaționale și au fost trasate
etapele achiziției de servicii educaționale. Capitolul doi se continuă cu prezentarea componentelor
mixului de marketing în învățământul superior.
Capitolul al treilea analizează piața serviciilor educaționale, fiind prezentată structura pieței
educaționale la nivel internațional, urmată de analiza sistemului de învățământ superior din
România. La nivel internațional au fost studiate clasificările instituțiilor de învățământ superior,
dimensiunea efectivelor de studenți din Spațiul European și cheltuielile publice anuale alocate
10
învățământului superior. Analiza realizată la nivel național cuprinde evoluția factorilor
determinanți pentru învățământul superior românesc și perspectivele acestuia. Lucrarea se
continuă cu prezentarea dimensiunii pieței serviciilor universitare din domeniul științelor
economice, fiind analizate două dintre aspectele principale care alcătuiesc această piață, și anume,
evoluția efectivelor studenților și evoluția absolvenților de științe economice.
Capitolele patru și cinci sunt dedicate cercetărilor de marketing, fiind realizate două
cercetări, una calitativă, urmată de cea cantitativă. Astfel, capitolul patru începe cu prezentarea
importanței cercetării de marketing în sfera educațională, se continuă cu trasarea principalelor
aspecte teoretice privind cercetările calitative de marketing, urmată de cercetarea de piață realizată
(cercetare calitativă denumită „Analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii
educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul
Universității Transilvania”). S-a ales realizarea unei cercetări calitative pentru a afla cât mai multe
detalii despre comportamentul consumatorului, prin această metodă, subiecții având posibilitatea
de a oferi cât mai multe detalii. Prin cercetarea calitativă realizată s-a dorit identificarea eficienței
surselor și posibilităților de informare ale potențialilor beneficiari de servicii educaționale
universitare, s-a urmărit rolul pe care îl joacă brandul Universității Transilvania din Brașov, în
momentul alegerii instituției de învățământ superior și au fost exemplificate etapele parcurse până
la adoptarea deciziei de înscriere la Universitatea Transilvania. S-a apelat la metoda interviului
individual de profunzime, fiind intervievați 42 de studenți. Pe baza rezultatelor cercetării calitative
și a informațiilor prezentate pe tot parcursul tezei este dezvoltată o cercetare cantitativă de
marketing, prezentată în capitolul al cincilea. Aceasta vizează studierea atitudinilor, opiniilor și
comportamentelor studenților față de serviciile educaționale universitare, fiind folosită ancheta de
tip sondaj. Instrumentul de culegere a datelor utilizat este chestionarul și s-a apelat la tehnica de
colectare a datelor CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), metodă prin care chestionarul
este afișat pe o pagină web, respondentul completând răspunsurile direct în browser. Perioada în
care a fost efectuat studiul este ianuarie-februarie 2016. Sondajul de opinie a constat în
intervievarea unui număr de 438 de subiecți, de ambele sexe, având statutul de student. Populația
cercetată este compusă din actualii studenți ai următoarelor universități: Universitatea Transilvania
din Brașov, Academia de Studii Economice din București, Universitatea Petru Maior din Târgu
Mureș, Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca, Universitatea „Dunărea de Jos” din Galați.
După stabilirea metodologiei cercetării, s-au prelucrat datele culese, fiind prezentate rezultatele
obținute și trasate concluziile aferente.
Cel de-al șaselea capitol are rolul de a continua rezultatele cercetărilor efectuate în
capitolele patru și cinci, prin fundamentarea și dezvoltarea politicilor și strategiilor de produs, preț,
11
distribuție, promovare, personal, proces și probe fizice în domeniul educației. Pe lângă
componentele mixului de marketing este dezvoltat planul de marketing privind promovarea
serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media, plan propus pentru
Universitatea Transilvania din Brașov, care presupune interconectarea platformelor Facebook și
Youtube.
Teza se continuă cu capitolul șapte care prezintă programul de marketing privind
dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică
dedicate studenților și absolvenților Universității Transilvania din Brașov. Platforma propusă are
rolul de a conecta studenții, absolvenții, reprezentanții universității/facultății și agenții economici
în mediul virtual, facilitând astfel procesul de găsirea a stagiilor de practică, dar și pentru a ușura
tranziția de la școală la un loc de muncă. Prin programul de marketing se urmăresc: creșterea cu
30% a inserției profesionale a absolvenților Universității Transilvania din Brașov până la sfârșitul
anului 2019; creșterea cu 10% a numărului de agenți economici prezenți în cadrul platformei
online de locuri de muncă și stagii de practică până la sfârșitul anului 2017; îmbunătățirea imaginii
Universității Transilvania până la începutul anului 2018. Pentru realizarea programului sunt
propuse șapte activități principale, cu o durată de 9 luni și o săptămână și un buget de 23.400 euro.
După cele 9 luni este previzionată o etapă de evaluare și control strategic, urmată de procesul de
realizare și aplicare a strategiei de implementare a programului de marketing.
Lucrarea se încheie cu trasarea concluziilor generale care au reieșit din capitolele anterioare
dar și din rezultatele obținute în cadrul cercetărilor realizate. La finalul tezei sunt prezentate
contribuțiile personale aduse prezentei lucrări, urmate de bibliografia generală.
Prezenta teză cuprinde 37 de tabele, 54 de figuri și 5 anexe. Bibliografia acestei lucrări
include: 206 articole științifice, cărți din domeniul studiat, lucrări de specialitate și 49 de rapoarte,
studii, legi, strategii și surse online consultate.
Întregul demers al prezentei lucrări nu ar fi fost posibil fără permanenta îndrumare și
încurajare a conducătorului științific Domnul prof. dr. ec. Gabriel Brătucu, care m-a susținut,
ajutat, sprijinit și impulsionat de-a lungul perioadei de pregătire a doctoratului și de elaborare a
tezei și care a contribuit la formarea mea ca om. De asemenea, doresc să mulțumesc Domnului
conf. univ. dr. Cristinel Constantin, care m-a determinat să îndrăgesc cercetările de marketing
și care m-a sprijinit în mod constant pe întreaga perioadă a studiilor efectuate. Pe această cale
doresc să mulțumesc întregului colectiv al Facultății de Științe Economice și Administrarea
Afacerilor din cadrul Universității Transilvania din Brașov pentru întregul ajutor acordat. Aș dori
să mulțumesc și celor care au făcut posibilă desfășurarea programului POSDRU 137.516.
12
CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND
MARKETINGUL EDUCAȚIONAL
Rolul principal al marketingului este de a câștiga loialitatea clienților organizației, prin
aflarea nevoilor de consum. În vorbirea curentă, noțiunea de marketing este utilizată frecvent de
către multiple și diverse categorii de persoane, cum ar fi: manageri, cercetători, specialiști,
profesori, studenți etc. Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian reprezintă o
dovadă clară a importanței pe care o dobândește marketingul în societatea contemporană.
1.1 Stadiul actual al cunoașterii
În România, interesul acordat aplicării marketingului în educație a crescut considerabil, în
special la nivelul sistemului de învățământ superior. Analizând literatura de specialitate se constată
o creștere acordată orientării către marketing de către instituțiile de învățământ superior din
România, mai ales după anul 2007.
Sistemul de învățământ superior are o contribuție semnificativă în cadrul societății
deoarece este cel care formează competențele și abilitățile specialiștilor care vor activa pe piața
forței de muncă. Studiile arată că nicio țară nu poate realiza o dezvoltare economică durabilă fără
investiții substanțiale în capitalul uman, datorită beneficiilor pe termen lung pe care le produce în
societate.
România a moștenit de la regimul comunist un sistem educațional cu standarde înalte, însă
caracterizat printr-o lipsă de flexibilitate. După revoluția din 1989, România a fost copleșită de
schimbările apărute, iar învățământul superior românesc a trecut printr-o serie de reforme și
schimbări, mai mult sau mai puțin eficiente. Schimbarea mediul politic, economic, social și
cultural în tranziția postsocialistă, a pus o presiune mare asupra sistemului de învățământ superior.
Anii care au urmat după Revoluția Română, anii 1990-1994, au reprezentat o perioadă de
schimbări radicale în educație, în general, și în învățământul superior, în special. Ca urmare a crizei
economice continue, fondurile alocate de stat pentru educație au fost utilizate, în principal, pentru
plata salariilor, în timp ce nivelul investițiilor a fost foarte scăzut. În contextul tuturor acestor
schimbări, universitățile au fost nevoite să se adapteze rapid.
Sistemul de învățământ superior din România a trecut de-a lungul timpului prin trei
provocări majore, și anume: adaptarea la economia de piață, integrarea în Spațiul European al
Învățământului Superior (prin adaptarea procesului Bologna), trecerea de la societatea
informațională la societatea bazată pe cunoaștere. După anul 1990 au apărut în România primele
universități private care oferă, în special, programe de studiu în domeniul economic și juridic.
13
Utilizarea marketingului în cadrul serviciilor educaționale este cunoscută sub denumirea
de marketing educațional. Din perspectiva lui Kotler, procesul de marketing educațional este:
„unul de analiză, planificare, implementare și control al programelor proiectate, capabil să aducă
schimbări voluntare ale valorilor, în conformitate cu țintele de piață, în așa fel încât să conducă la
atingerea obiectivelor instituționale”.
Principalul obiectiv urmărit prin aplicarea marketingului în învățământul superior este de
a defini calitatea serviciilor, orientarea către piață și de a oferi servicii educaționale în conformitate
cu nevoile pieței forței de muncă. Sarcina principală a marketingului educațional este de a
identifica și înțelege tendințele din domeniul educației și necesitățile pieței forței de muncă.
Specificul activităților de învățământ determină particularități ale aplicării conceptului de
marketing educațional. Particularitățile pornesc de la faptul că instituția de învățământ se plasează
în mediu și denotă relațiile pe care le întreține cu piața. Astfel că, în marketingul educațional,
unitatea de învățământ superior întreține „relații de piață” cu 3 categorii de clienți: cu agenții
economici din economia națională, situație în care instituția de învățământ devine furnizor de forță
de muncă; cu elevii, în calitate de clienți potențiali (atragerea elevilor din ani terminali); cu
studenții, în calitate de clienți efectivi.
Punctul de pornire pentru armonizarea intereselor acestor trei categorii de clienți îl
reprezintă nevoia beneficiarilor de forță de muncă, astfel că toată activitatea instituțiilor de
învățământ superior trebuie adaptată în permanență cerințelor pieței muncii. Chiar dacă piața forței
de muncă se confruntă cu schimbări majore, „esența educației universitare este formarea unui
orizont profesional bine conturat, având drept obiectiv crearea premiselor necesare integrării pe
piața muncii și inserției sociale a tânărului specialist”.
Având în vedere contextul actual și schimbările apărute în ultimii ani, marketingul
educațional poate deveni una dintre soluțiile salvatoare ale sistemului de învățământ superior. Cu
capacitatea de a înțelege și analiza piața, marketingul educațional poate oferi informații utile cu
privire la cauza problemelor și poate dezvolta modalități de a depăși aceste situații, pornind de la
dezvoltarea unor politici educaționale care să sprijine și să promoveze excelența.
1.2 Definirea conceptului de calitate în cadrul sistemului de învățământ superior
Conceptul de calitate în învățământul superior a devenit tot mai important, atât pentru
instituțiile de învățământ, precum și pentru publicul larg, fiind tot mai multe dezbateri politice
privind educația. Dacă în urmă cu 30 de ani societatea era mulțumită cu asigurarea calității în
interiorul instituțiilor de învățământ superior, la sfârșitul anilor 1970, în diferite țări europene au
14
apărut organisme de acreditare, iar calitatea a fost definită și garantată în afara instituției de
învățământ superior.
Organismul înființat pentru evaluarea asigurării calității în instituțiile de învățământ din
România este Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior (ARACIS).
1.3 Importanța calității în cadrul serviciilor educaționale universitare românești
Sistemul de învățământ superior este cel care creează acum specialiștii care vor activa în
economia de mâine. Orientarea spre calitatea serviciilor este elementul cheie care conduce spre
atingerea unei economii prospere. Standardul de calitate adoptat de universități trebuie să permită
atât individului cât și societății să devină performant într-un mediu globalizat, caracterizat prin
competiție și dinamism.
Universitățile pot fi asemănate cu organizațiile care își desfășoară activitatea într-o piață
concurențială, astfel că vor rezista pe piață doar acele instituții care dau dovadă de o bună
capacitate de adaptare la nevoile mediului economico-social. La nivelul instituțiilor de învățământ
superior, feedback-ul studenților privind calitatea serviciilor educaționale reprezintă un element
important, iar universitățile au intensificat activitățile de cercetare desfășurate în acest domeniu.
Presiunea asupra instituțiilor de învățământ superior din domeniul public pentru realizarea
unei activități competitive este crescută și de apariția pe piață a universităților private care, nefiind
alimentate cu resurse bugetare, sunt constrânse să desfășoare o activitate dinamică și eficientă.
Calitatea serviciilor educaționale universitare cuprinde responsabilitatea inserției
absolvenților pe piața muncii, „educația având un impact foarte mare asupra șanselor de angajare”.
1.4 Managementul calității în sistemul de învățământ superior românesc
Sistemul de învățământ românesc a trecut de la o formă centralizată în anii comunismului
spre una mai deschisă și competitivă după anul 1990. Deși sistemul de învățământ superior
românesc a trecut prin o mulțime de schimbări, nu a ajuns încă la nivelul celor occidentale
moderne. În aceste condiții, planificarea strategică devine una dintre activitățile principale pe care
ar trebui să le vizeze conducerea oricărei instituții de învățământ superior din România.
În anul 2008, sistemul de asigurare a calității învățământului superior românesc a fost
recunoscut de către ENQA (Asociația Europeană pentru Asigurarea Calității în Învățământul
Superior), prin admiterea ARACIS ca membru cu drepturi depline al EQAR (Registrul European
pentru Asigurarea Calității).
15
CAPITOLUL 2. PARTICULARITĂȚI ALE MARKETINGULUI ÎN DOMENIUL
EDUCAȚIEI
Procesul de înțelegere a comportamentului consumatorului și cunoaștere a clienților nu este
deloc simplu. Comportamentul consumatorului de servicii educaționale prezintă particularități
specifice, iar procesul de consum este diferit.
2.1. Comportamentul consumatorului de servicii
Prin studierea comportamentului consumatorului, se dorește urmărirea modalității în care
cumpărătorii își aleg bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi și care sunt
factorii care le influențează alegerea. Acest proces de înțelegere a comportamentului
consumatorului și cunoaștere a clienților nu este deloc un proces simplu, mai ales dacă se face
referire la serviciile din domeniul educației.
Consumatorul de produse și servicii educaționale este un caz special al consumatorului de
servicii. Câteva dintre argumente aduse sunt: decizia are repercusiuni pe termen lung și foarte lung
(alegerea profilului și a specializării afectează viitorul cumpărătorului); implementarea deciziei
implică un important consum de resurse (consum de timp, resurse financiare mari etc.); riscurile
asociate luării unei decizii greșite sunt mari, atât pe plan personal, dar și profesional.
Comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale este dinamic deoarece
există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman, astfel încât ideile sau metodele
sunt adaptate în mod constant, implicit.
2.2 Mixul de marketing în învățământul superior
Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing
(produsul, prețul, plasamentul și promovarea) pe care îl alcătuiește firma pentru a produce
răspunsul pe care îl dorește din partea pieței vizate. În timp au fost incluși trei factori suplimentari
în modelul inițial al mixului de marketing, respectiv: personalul, procesul, proba (dovada) fizică.
În gama de produse a universităților sunt incluse: programe educaționale, programe de
recreere, programe de dezvoltare personală, programe de planificare.
În ceea ce privește prețul, atât amplasamentul universității cât și calitatea serviciilor
educaționale poate influența nivelul acestuia. Este importantă stabilirea prețului la un nivel cât mai
scăzut posibil, pentru a atrage un număr cât mai mare de studenți, dar suficient de înalt încât
calitatea serviciilor să nu aibă de suferit.
Referitor la distribuție, în cazul serviciilor educaționale, aceasta constă în punerea la
dispoziția grupurilor țintă a unor idei, bunuri și servicii. Canalele de distribuție folosite de
16
universități, în general, sunt simple și scurte. De cele mai multe ori, instituțiile de învățământ oferă
servicii și, de aceea, intră în contact direct cu piața, preferând să nu apeleze la intermediari.
Strategia de promovare a instituțiilor de învățământ superior se axează în primul rând pe
găsirea celei mai eficiente modalități de promovare, pentru ca mesajul să ajungă la publicul țintă
vizat. Fiecare instituție de învățământ superior dorește să comunice cât mai eficient cu fiecare
categorie de clienți cu care întreținere relații de piață: agenții economici, elevii de liceu și studenții.
Personalul face referire la angajații instituției de învățământ, dar și la clienți. În cazul
angajaților se poate vorbi despre: recrutare, dezvoltare, motivație, recompense, lucru în echipă, în
timp ce în cazul clienților se face referire la educarea studenților.
Procesul se derulează din momentul selecției candidaților și până la atingerea minimului
de cunoștințe necesare specialistului, certificat prin examenul de licență sau de absolvire
(disertație, doctorat). Prin procesul de învățământ se urmărește trecerea cunoștințelor (optimul
cunoașterii) de la profesor la studenți, cu costuri sociale cât mai mici.
În cadrul componentei probă fizică sunt incluse componentele tangibile ale serviciului.
Printre elementele ce compun proba fizică în cadrul instituțiilor de învățământ superior se numără:
dotări materiale, echipamente, diverse rapoarte, cărți de vizită, situații etc.
2.3 Promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media
Evoluția tehnologiei și dezvoltarea rapidă a metodelor de comunicare au condus spre
schimbarea modul în care organizațiile, instituțiile, companiile, managerii și indivizii comunică.
Astfel, au apărut noi metode de comunicare. Potrivit unui studiu realizat în 148 de universități din
întreaga lume, în anul 2008, un procent de 53,79% dintre universitățile intervievate au raportat
faptul că dețin o pagină de Facebook, iar 21,9% sunt prezenți pe MySpace. Ca și metode de bune
practici, a fost precizat modelul Universității Statului Ohio care utilizează Facebook, YouTube și
Flickr ca parte strategică de social media, căutând astfel noi metode de interacțiune cu publicul lor
țintă. Aceștia au inventat termenul de „Social (Media) Butterfly”.
Universitățile din România, folosesc rețelele sociale, mai ales în perioadele de recrutare,
18% din universitățile publice având un cont pe Facebook, 18% un canal YouTube, 16% un cont
de Twitter, 11% un cont LinkedIn și doar 2% un cont de Flickr. Altă cercetare în domeniu bazată
pe metoda observației indică faptul că o mare parte a universităților publice - 38%, nu au nici un
link direct pe website care să facă legătura cu rețelele de socializare.
Universitățile private din țara noastră folosesc și mai puțin rețelele sociale, datele
înregistrate fiind: 16% din universitățile private au cont de Facebook, 7% au un canal Youtube,
2% au un cont de Twitter și nici una dintre universitățile private nu utilizează platforma LinkedIn.
17
CAPITOLUL 3. PIAȚA SERVICIILOR EDUCAȚIONALE UNIVERSITARE ÎN
ROMÂNIA
Piața serviciilor educaționale joacă un rol important în viața socială și economică, atât în
România cât și în Uniunea Europeană. Printre particularitățile pieței educaționale românești se
numără: scăderea populației școlare, reducerea încrederii în existența parteneriatelor dintre
companii și universități, finanțarea insuficientă a domeniului educațional.
3.1 Structura pieței educaționale la nivel internațional
Datorită contextelor extrem de diferite dintre Țările din Spațiul European, fiecare țară ar
trebui să pună în aplicare reforme variate în cadrul sistemelor de învățământ superior. Spre
exemplu, numărul studenților variază de la o țară la alta. Cel mai mare număr de studenți se
înregistrează în Rusia, aceasta având mai mult de 25% din populația studențească a întregului
Spațiul European al Învățământului Superior. În plus, schimbările demografice joacă un rol
important pentru toate țările, unele dintre ele confruntându-se cu creșteri relativ mari a efectivelor
de studenți, în timp ce altele anticipează o scădere a numărului de studenți.
Există diferențe și în ceea ce privește orientarea și finanțarea instituțiilor de învățământ
superior. În timp ce, în unele țări, toate instituțiile de învățământ superior sunt finanțate în principal
din surse publice, în alte țări există o proporție mai mare a instituțiilor private.
Nivelul cheltuielilor publice variază de la o țară la alta. În mod similar, răspunsurile la
recenta criză economică diferă în funcție de regiune: în timp ce cheltuielile publice au crescut
considerabil în unele țări după 2008, au existat reduceri bugetare semnificative în altele. În cadrul
analizei privind cheltuielile publice alocate pentru învățământul superior ca pondere din PIB în
anul 2008, România s-a clasat pe poziția 17. Devine necesară o creștere substanțială a finanțării
pentru învățământul românesc superior, precum și pentru integrarea țării noastre pe deplin în
Spațiul European, dar și îndeplinirea cerințelor de calitate și de performanță.
3.2 Structura pieței educaționale la nivel național
Data de 1 ianuarie 2007 reprezintă un moment important pentru piața serviciilor
universitare din România, acesta fiind momentul în care țara noastră a devenit membră a Uniunii
Europene. Astfel, sistemul românesc de învățământ superior a devenit componentă a sistemului
european (care este caracterizat ca fiind un sistem de învățământ competitiv). Încercând apropierea
față de sistemul occidental, în ultimii ani au fost aduse modificări importante întregului sistem de
învățământ superior din România. După toate aceste modificări, astăzi, sistemul de învățământ
superior românesc se află într-un proces de evoluție spre maturitate.
18
Din analiza evoluției factorilor determinanți pentru învățământul superior românesc a
reieșit faptul că țara noastră a asistat la o creștere spectaculoasă a numărului de universități (atât a
celor private, cât și a celor de stat). Dacă în anul 1990 existau 48 de instituții de învățământ superior
în România, în anul 2014 funcționau 101 universități.
După anii 1990 au apărut universități importante în România, finanțate din fonduri private.
Dintre acestea sunt amintite: Universitatea Spiru Haret, Universitatea Dimitrie Cantemir,
Universitatea Româno-Americană, Universitatea Bioterra etc. Distribuția geografică a instituțiilor
de învățământ superior demonstrează concentrația instituțiilor de învățământ superior în marile
orașe, care sunt cele mai importante centre de învățământ superior din țară: 16 universități (87
facultăți) în București, 6 universități (42 facultăți) în Cluj-Napoca, 5 universități (37 facultăți), în
Iași și 4 universități (34 facultăți), în Timișoara. Instituțiile de învățământ superior particulare
urmează aceeași distribuție ca sectorul public.
Această creștere a influențat în mod negativ nivelul calității învățământului superior. O
serie de alți factori care au condus la scăderea calității învățământului superior în România au fost:
creșterea numărului de specializări în cadrul facultăților, apariția și menținerea unor specializări
necerute pe piața muncii, subfinanțarea sistemului de învățământ, probleme de compatibilitate cu
instituțiile europene de învățământ.
În perioada 2009-2013 numărul șomerilor a crescut în România. Cele mai mari creșteri ale
șomerilor au fost înregistrate la categoriile persoanelor care au absolvit învățământul superior,
liceal și postliceal. De asemenea, șomajul în rândul absolvenților de învățământ superior a
cunoscut o creștere continuă în perioada 2009-2013. Pentru proaspeții absolvenți care întâmpină
dificultăți în tranziția de la sistemul de educație la piața muncii, politicienii europeni folosesc
conceptul NEETs (Not In Employment, Education Or Trening).
Diminuarea populației afectează în mod direct sectorul educației, schimbările demografice
din România impunând o corelare între politicile din educație și economie. Populația României a
scăzut semnificativ în ultimii ani. România are o populație îmbătrânită, similar altor țări europene.
În cazul României, îmbătrânirea populației poate fi explicată, în principal, prin natalitatea scăzută
și emigrație. Astfel, procesul de îmbătrânire a populației va crește nevoia învățării continue.
Universitățile sunt nevoite să crească atractivitatea cu scopul de a echilibra scăderea numărului de
elevi și pentru a face față competiției universităților din străinătate. Atractivitatea universităților
poate fi realizată prin îmbunătățirea calității serviciilor educaționale, prin creșterea flexibilității,
prin dezvoltarea unor parteneriate cu mediului de afaceri etc. Necesitatea de a adapta sistemul de
învățământ superior la tendințele demografice este de asemenea, legată de revoluția TIC, fiind dat
ca exemplu creșterea platformelor de e-Learning din țara noastră.
19
3.3 Dimensiunea pieței serviciilor universitare din domeniul științelor economice
Evoluția studenților înscriși la științe economice a înregistrat o scădere continuă, de la an
la an. Referitor la distribuția studenților înscriși la economie, pe forme de învățământ, se observă
un trend descendent al studenților înscriși în sistemul de învățământ superior privat. Printre motive
se pot număra: numărul tot mai scăzut al elevilor care finalizează cu succes examenul de
bacalaureat, lipsa locurilor de muncă în domeniu.
Analiza privind absolvenții din domeniul științelor sociale, drept și de afaceri, în anul 2012,
a evidențiat faptul că aceștia au reprezentat 53,4% în universitățile din România, în comparație cu
35,6% în țările europene. Prin comparație se poate trage concluzia că sistemul de învățământ
superior, produce anual, o cantitate prea mare de absolvenți în domeniul economic. Numărul mare
al economiștilor nu este în concordanță cu numărul locurilor de muncă disponibile pe piața forței
de muncă, în domeniul economic.
3.4 Învățământul terțiar – comparație între România și UE
Rata de participare la învățământul terțiar a înregistrat 25% în anul 2014 în România, fiind
sub media Uniunii Europene (care, în același an, a înregistrat 37,9%). Obiectivul propus pentru
anul 2020 la nivel național este 26,7%, iar la nivelul UE de 40%. Conform Comisiei Europene,
rata de participare la învățământul terțiar, în România, a înregistrat o creștere constantă în ultimii
4 ani, în 2014 ajungând la 25%. Țara noastră este aproape de a atinge obiectivul național Europa
2020, de 26,7%.
Încă din anul 2014, Guvernul României a adoptat o serie de strategii naționale și norme de
aplicare (cu privire la învățarea pe tot parcursul vieții, abandonul școlar timpuriu, învățământul
terțiar), iar în anul 2015, Guvernul a aprobat Strategia Națională pentru Învățământul Terțiar 2015-
2020, care reprezintă motorul creșterii economice, contribuie la creșterea productivității și
promovează coeziunea socială prin fundamentarea unei economii bazate pe cunoaștere.
Strategia Națională pentru Învățământul Terțiar 2015-2020, adoptată în 2015, își propune
ca studiile superioare să fie mai relevante pentru nevoile pieței muncii și mai accesibile grupurilor
dezavantajate. Însă, procesul de adaptare a sistemului de educație universitar la nevoile pieței forței
de muncă este lent. Pentru început vor fi înființate centre de consiliere și orientare în carieră și se
vor consolida stagiile de practică de 6 luni obligatorii absolvenților de învățământ superior.
20
CAPITOLUL 4. CERCETARE CALITATIVĂ PRIVIND IDENTIFICAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE ȘI SERVICII
EDUCAȚIONALE OFERITE DE FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI
ADMINISTRAREA AFACERILOR, DIN CADRUL UNIVERSITĂȚII TRANSILVANIA
DIN BRAȘOV
Prin impactul pe care îl au asupra societății, serviciile educaționale impun analiza atentă a
mediului. Piața serviciilor educaționale se dovedește a fi eterogenă, fapt ce generează nevoia de a
studia această piață. Deoarece studierea pieței joacă unul dintre cele mai importante și esențiale
roluri în analiza de marketing, aceasta devine cea mai adecvată modalitate de a obținute informații
relevante cu privire la mediul de marketing, comportamentul consumatorului etc.
4.1 Importanța cercetării de marketing în sfera serviciilor educaționale
Sistemul de învățământ superior este într-o continuă schimbare, datorită impactului
dezvoltării nevoilor sociale și transformărilor de pe piața forței de muncă, astfel că devine necesară
realizarea cercetărilor de piață, pentru a cunoaște cât mai bine transformările ce au loc în cadrul
acestei piețe.
Un alt aspect pentru care cercetările de marketing sunt utilizate în cadrul instituțiilor de
învățământ superior îl reprezintă identificarea nevoilor studenților, cu scopul de a oferi programe
educaționale cât mai adecvate nevoilor lor. Prin analiza percepției pe care studenții o au față de
serviciile oferite de universitate, se pot îmbunătăți sau dezvolta noi programe de studii.
4.2 Trasarea principalelor aspecte teoretice privind cercetările calitative de marketing
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării
atitudinilor, motivelor și comportamentelor membrilor grupurilor țintă în legătură cu fenomenul
de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în literatura de
specialitate și sub denumirea de studii pilot.
4.3 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului de produse
și servicii educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și Administrarea
Afacerilor (FSEAA), din cadrul Universității Transilvania din Brașov
Pentru o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului de produse și servicii
educaționale, a fost realizată cercetarea calitativă asupra analizei comportamentului
consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania din Brașov.
21
Metodologia cercetării calitative s-a bazat pe intervievarea a 42 de studenți. S-a apelat la
metoda interviului individual de profunzime. Fiecare interviu a durat aproximativ 30 de minute,
interviurile fiind realizate cu fiecare subiect în parte. Cercetarea s-a desfășurat în lunile octombrie
și noiembrie ale anului 2015. Scopul interviului în profunzime a fost acela de a afla cât mai multe
informații despre comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania
din Brașov și de a analiza ipotezele și obiectivele propuse în cadrul prezentului studiu.
Din prelucrarea datelor cercetării efectuate, au rezultat următoarele: majoritatea
studenților, înainte de a se înscrie la FSEAA, au utilizat ca și surse de informare, internetul, cele
mai multe răspunsuri fiind înregistrate pentru accesarea website-ului universității, respectiv a
facultății. Analiza realizată privind sursele care le-au influențat cel mai mult decizia de a alege
Universitatea Transilvania din Brașov, FSEAA a arătat, încă o dată faptul că, cei mai mulți dintre
respondenți au fost influențați de informațiile găsite pe website-ul Universității, respectiv al
Facultății, dar și de sfaturile primite de la prieteni și colegi de liceu.
Prezentul studiu a scos în evidență importanța promovării în mediul online a ofertei
educaționale. Majoritatea respondenților au motivat alegerea datorită accesibilității rapide a
informațiilor, acoperirea unei arii extinse, dar și pentru că tinerii sunt din ce în ce mai „prezenți”
în mediul online. Eficiența surselor și posibilităților de informare ale Universității Transilvania din
Brașov și ale FSEAA este, în opinia majorității respondenților, mare și foarte mare, fiind menționat
și aici, website-ul Universității, respectiv al Facultății (informațiile fiind bine structurate și
organizate). S-au mai adus în discuție: pliantele, participarea FSEAA la târguri, programul
„Recomandă un candidat” considerat util și eficient, persoanele dedicate din cadrul facultății care
se implică în activitatea de promovare și studenții actuali care dețin toate informațiile necesare. O
parte dintre respondenți au considerat necesară îmbunătățirea eficienței surselor și posibilităților
de informare ale Universității Transilvania din Brașov și ale FSEAA. Printre modalitățile
menționate se numără: actualizarea informațiilor de pe website și de pe pagina de Facebook în
permanență, angajarea unei companii de marketing care să se ocupe de promovarea FSEAA,
împărțirea mai multor pliante în licee, transparența managementului universității.
Interviul și-a atins scopul, adică acela de a studia comportamentul consumatorului de
produse și servicii educaționale oferite de FSEAA, informațiile adunate aducând un plus de valoare
domeniului studiat.
22
CAPITOLUL 5. CERCETARE CANTITATIVĂ CU TEMA ATITUDINI, OPINII ȘI
COMPORTAMENTE ALE STUDENȚILOR FAȚĂ DE SERVICIILE EDUCAȚIONALE
UNIVERSITARE
Specialiștii recomandă ca instituțiile de învățământ superior să realizeze permanent analize
a nevoilor, intereselor și priorităților, iar pentru a analiza atitudinile, comportamentele, percepțiile
și intențiile se apelează la cercetările de marketing. Pe baza acestora, se identifică nevoile și
cerințele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing.
În acest sens a fost dezvoltată cercetarea cantitativă în cadrul căreia au fost identificate
atitudinile, opiniile și comportamentele studenților față de serviciile educaționale universitare.
5.1 Considerații metodologice
Pentru realizarea cercetării cantitative s-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. S-a apelat la tehnica de colectare a datelor denumită
CAWI – Computer Assisted Web Interviewing, metodă prin care chestionarul este afișat pe o
pagină web, respondentul completând răspunsurile direct în browser.
Perioada în care a fost efectuat prezentul studiu este ianuarie-februarie 2016. Recoltarea
datelor a fost realizată pe baza unui chestionar care conține 31 de întrebări legate de sistemul de
învățământ superior și 10 întrebări de identificare a respondenților. Sondajul de opinie a constat în
intervievarea unui număr de 438 de subiecți, de ambele sexe, având statutul de studenți înscriși în
sistemul de învățământ din România.
5.2 Ipotezele și obiectivele cercetării cantitative
Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al cercetării
de marketing. Acestea imprimă direcțiile de orientare și vizează finalitatea cercetării.
Printre ipotezele generale ale cercetării cantitative se numără: o mare parte dintre
respondenți consideră că activitatea didactică desfășurată de universități este focalizată pe
transmiterea de cunoștințe și formarea de abilități; un procent relativ scăzut al respondenților sunt
nemulțumiți de serviciile oferite de instituțiile de învățământ superior; în general, respondenții
consideră utile informațiile postate pe paginile oficiale de Facebook ale instituțiilor de învățământ
superior; majoritatea studenților au apreciat anunțurile postate pe paginile oficiale de Facebook
ale instituțiilor de învățământ superior.
Obiectivele cercetării au o strânsă legătură cu tema cercetată și cu ipotezele cercetării
efectuate. Printre obiectivele principale se numără: determinarea măsurii în care programul de
studiu satisface așteptările studenților; măsurarea gradului de mulțumire a studenților cu privire la
23
serviciile oferite de universități; determinarea opiniei studenților privind utilitatea informațiilor
postate pe paginile oficiale de Facebook ale instituțiilor de învățământ superior; stabilirea
frecvenței de accesare a paginilor oficiale de Facebook ale universităților de către studenți;
măsurarea gradului de mulțumire a studenților cu privire la programul de practică realizat în cadrul
facultății; identificarea acțiunilor considerate utile de către studenți pentru creșterea vizibilității
ofertei educaționale universitare; identificarea intențiilor studenților referitoare la cariera
profesională; determinarea măsurii în care studenții lucrează în domeniul studiat în facultate.
5.3 Populația cercetată și metoda de eșantionare
Populația cercetată este compusă din studenți ai următoarelor universități: Universitatea
Transilvania din Brașov; Academia de Studii Economice din București; Universitatea Petru Maior
din Târgu Mureș; Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca; Universitatea „Dunărea de
Jos” din Galați. Au fost incluse cele 3 cicluri/programe de studii universitare respectiv: licență,
masterat și doctorat.
Dintre metodele de eșantionare neprobabilistice cunoscute, s-a apelat la metoda
eșantionării de tip „bulgăre de zăpadă” (metodă care implică identificarea unor persoane care
îndeplinesc criteriile necesare pentru a fi incluse în studiu, apoi li se cere să recomande
completarea chestionarului și altor persoane pe care le cunosc și care se încadrează în criteriile
populației cercetate). Eșantionul cercetării a cuprins 438 de persoane.
5.4 Validarea eșantionului
Eșantionul cercetat are o reprezentativitate bună având în vedere faptul că dimensiunea
acestuia este suficient de mare (eșantionul a cuprins 438 persoane). Din punct de vedere al
structurii, eșantionul este alcătuit din 41,8% persoane de gen masculin și 58,2% feminin. Procentul
persoanelor de gen feminin este mai mare, însă, acest lucru a intervenit datorită specificului
studenților înscriși la Științe Economice, unde numărul femeilor îl depășește pe cel al bărbaților.
Datorită faptului că nu s-a putut apela la o eșantionare aleatoare, nu se poate realiza
validarea eșantionului din punct de vedere statistic, nepermițând astfel extrapolarea rezultatelor la
întreaga populație cercetată.
5.5 Culegerea datelor
Perioada de colectare a datelor a fost de aproximativ două luni în ianuarie-februarie 2016.
S-a apelat la funcția Form din Google Drive, chestionarul fiind activ accesând un link specific.
Linkul ce a cuprins chestionarul prezentului studiu a fost transmis către studenți, cadre didactice,
colegi și cunoscuți din domeniul universitar, cu rugămintea să îl distribuie mai departe
24
cunoștințelor lor. De asemenea, linkul de completare a fost postat pe rețelele sociale (Facebook,
Twitter) - pe paginile oficiale ale universităților/facultăților din țară vizate, pe grupuri online ale
studenților, biblioteci ale facultăților, departamente și specializări, ONG-uri studențești, site-uri
ale unor comunități studențești etc. Pentru că perioada aleasă a coincis cu sesiunea studenților a
fost nevoie de publicarea anunțului săptămânal pe grupurile de interes.
5.6 Rezultatele cercetării cantitative
În urma analizei realizate asupra datelor culese, s-a putut ajunge la următoarele rezultate:
în ceea ce privește măsura în care respondenții consideră că programul de studiu pe care îl urmează
le satisface așteptările se remarcă faptul că aproape jumătate dintre respondenții chestionați sunt
mulțumiți de programul de studiu pe care îl urmează, fapt demonstrat de scorul Top Two Box
(T2B) care a înregistrat 47,3% dintre răspunsurile oferite.
Un alt rezultat al cercetării evidențiază că majoritatea respondenților sunt mulțumiți de
serviciile oferite de universități. Rezultatele cercetării cantitative au demonstrat că gradul de
mulțumire a respondenților privind serviciile oferite de universitate (activitate didactică, servicii
auxiliare etc.) este ridicat, distribuția frecvențelor indicând o concentrare puternică a răspunsurilor
pe partea pozitivă a scalei (scorul T2B fiind de 50,6%,).
Rezultatele privind modalitățile de promovare practicate de universități au evidențiat că se
pune un accent deosebit pe promovarea online prin intermediul website-ului (cu 94,5% răspunsuri
afirmative). Totodată, promovarea online în cadrul rețelelor sociale a fost menționată de 63,4%
dintre respondenți, iar broșurile și cataloagele informative au obținut un procent de 60,1%
răspunsuri afirmative.
Activitățile de promovare prin intermediul rețelelor sociale reprezintă o provocare pentru
universitățile din România. Cu toate acestea, conform rezultatelor cercetării, promovarea pe
rețeaua de socializare Facebook a înregistrat o popularitate de 75,1% în rândul studenților, în timp
ce Youtube a atins un procent de 25,2% ca și vizibilitate. Rețelele Twitter, LinkedIn și Flickr au
înregistrat peste 70% dintre răspunsuri la varianta nu știu/nu mă pot pronunța, fapt care
demonstrează că aceste rețele nu sunt frecventate atât de des de studenți, însă nu sunt utilizate nici
de universități.
Se recomandă ca universitățile din România să continue și să intensifice promovarea online
prin intermediul rețelelor Facebook și Youtube. De asemenea, se remarcă nevoia de a începe, cu
pași mici, campanii de promovare ale ofertei educaționale și pe rețeaua LinkedIn.
Rezultatele privind utilitatea informațiilor postate pe paginile oficiale de Facebook ale
instituțiilor de învățământ superior au confirmat utilitatea acestora, înregistrând 52,6%. Se poate
25
concluziona că majoritatea respondenților consideră utile și foarte utile informațiile postate de
universități în cadrul rețelei sociale Facebook.
S-a putut constata că studenții accesează frecvent pagina de Facebook a instituției de
învățământ superior, 26,1% dintre respondenți afirmând că au accesat-o în ultimele 48 de ore
(dintre care 18,01% chiar în ziua completării chestionarului, iar 8,09% cu o zi în urmă).
Comportamentul studenților investigați în social media a evidențiat faptul că doar 5,8%
dintre respondenți comentează conținutul postărilor de pe paginile oficiale de Facebook ale
universităților. Un procent de 43,5% dintre studenții chestionați au recurs la aprecierea (butonul
de Like) anumitor postări de pe paginile oficiale de Facebook ale universităților.
Opinia studenților privind organizarea unor programe mai ample de practică în perioada
studiilor universitare, a fost evidențiată de 94% dintre respondenți. Se poate trasa concluzia că
studenții doresc să se pună un accent mai mare pe partea practică, iar toate activitățile desfășurate
în cadrul universităților să fie corelate și actualizate în conformitate cu cerințele pieței.
Prezentul studiu a scos în evidență importanța promovării în mediul online a ofertei
educaționale, răspunsurile respondenților menționând că aceasta este foarte importantă cu un
procent de 47,9%, respectiv importantă cu 36,8%.
Majoritatea respondenților consideră rețeaua de socializare Facebook fiind un mijloc
eficient de informare și promovare pentru universități, 89% dintre subiecți au răspuns afirmativ,
în timp ce 7% au răspuns negativ și doar 4% au bifat varianta nu știu. Se poate trasa astfel concluzia
că platforma socială Facebook este mediu des utilizat de studenți unde pe lângă socializare,
studenții se informează cu privire la activitățile din cadrul universității.
Referitor la categoriile de informații pe care studenții doresc să le găsească pe paginile de
Facebook ale universităților, aceștia caută informații care îi ajută să își găsească un loc de
muncă/stagiu de practică, informații privind oferta și activitățile școlare și extracurriculare, cât și
serviciile auxiliare oferite.
5.7 Limitele cercetării cantitative
Principala limită a acestei cercetări este aceea că rezultatele nu pot fi extrapolate la nivelul
întregii populații cercetate. La acesta se adaugă alte limite posibile, precum: interpretarea greșită
a unor întrebări în lipsa operatorului de interviu care ar putea să clarifice aspectele neclare.
Cu toate acestea, cercetarea cantitativă și-a atins scopul și obiectivele, iar rezultatele
obținute pot fi folosite în continuare pentru fundamentarea politicilor de marketing în domeniul
educației.
26
CAPITOLUL 6. POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN
MARKETINGUL EDUCAȚIONAL
Mixul de marketing dezvoltat în cadrul acestui capitol este fundamentat de rezultatele a
două cercetări, una calitativă și un cantitativă.
6.1 Politica de produs
În cadrul politicii de produs direcțiile strategice propuse vizează: corelarea ofertei
educaționale cu piața muncii (prin dezvoltarea competențelor cerute de angajatori, prin corelarea
numărului de studenți cu cererea de pe piața muncii); îmbunătățirea calității serviciilor
educaționale; diferențierea serviciilor educaționale oferite; îmbunătățire continuă a programelor
de învățare. Toate acestea se completează una pe cealaltă, fiind important ca universitățile să
adopte cât mai multe direcții strategice pentru a reuși să satisfacă așteptările studenților, părților
interesate, dar și întregii societăți.
6.2 Politica de preț
Stabilirea nivelului prețului este una dintre deciziile importante pe care universitățile
trebuie să le adopte, deoarece prețul poate fi un impediment pentru elevii de liceu care doresc să
continue studiile. În cadrul politicii de preț, calitatea serviciilor oferite de instituțiile de învățământ
superior poate influența nivelul prețului. De asemenea, factori precum: atractivitatea programelor
de studii, existența specializărilor de studiu solicitate pe piața forței de muncă conduc spre
creșterea taxelor de școlarizare.
6.3 Politica de distribuție
Referitor la distribuție, aceasta are o amploare redusă și se apelează de obicei la canale de
distribuție scurte, datorită domeniului specific educației. Deoarece serviciile educaționale nu pot
fi stocate, universitățile sunt nevoite să găsească soluții pentru a ocupa toate locurile disponibile.
Printre soluțiile pe care le pot adopta universitățile se numără: operarea în mai multe locații,
dezvoltarea diferitelor forme de învățământ (la distanță, fără frecvență, prin corespondență etc.).
6.4 Variabile suplimentare ale mixului de marketing, politicile privind personalul, procesele
și proba fizică
Deoarece calitatea serviciilor este în strânsă legătură cu capacitatea, aptitudinile,
experiențele și cunoștințele profesorilor, politica de personal este esențială pentru universități. În
cadrul politicii de personal este sugerată învățarea pe tot parcursul vieții pentru toate persoanele
implicate în activitățile de predare.
27
Pentru politica de proces se recomandă simulatoarele online care să le dezvolte studenților
competențele cheie solicitate pe piața forței de muncă, precum dezvoltarea abilităților manageriale
cu ajutorul unui simulator de afaceri.
Pentru probele fizice sunt propuse mijloace pedagogice moderne și îmbunătățirea
condițiilor în sălile de clasă.
6.5 Politica de promovare
Mijloacele de promovare la care apelează universitățile sunt: publicitatea online (social
media, website, forum, blog etc.), participarea la diferite evenimente (târguri, conferințe,
simpozioane etc.), clipuri publicitare, materiale promoționale (flyere, pliante etc.). O metodă bună
de promovare este reprezentată de comunitatea Alumni, foștii studenți având o credibilitatea mare
în rândul elevilor de liceu care doresc să se înscrie la facultate.
6.6 Planul de marketing privind promovarea serviciilor educaționale prin intermediul
platformelor social media
Viitorul promovării constă în dezvoltarea promovării în mediul online, cu accent pe social
media. În acest sens a fost propus un plan de marketing pentru Universitatea Transilvania din
Brașov, fiind necesară conturarea unei strategii pe termen mediu și lung. Acesta presupune
interconectarea platformei Facebook cu Youtube, în care universitatea să își promoveze serviciile
și astfel să atragă un număr cât mai mare de elevi. Facebook și Youtube sunt cele mai adecvate
canale pentru transmiterea mesajelor promoționale datorită numărului mare de vizitatori și al
frecvenței de vizualizare, în rândul elevilor și al studenților.
Este propusă crearea unei paginii de Facebook și a unui canal pe Youtube, care să se
numească „Experimentează viața de student!” care vor promova experiența pe care o trăiesc
studenții în Universitatea Transilvania din Brașov, vor anunța evenimentele desfășurate, petreceri
ale studenților, vor oferi informații privind serviciile și oferta universității etc. Activitatea de pe
pagina de Facebook și de pe canalul Youtube trebuie să fie moderată, fiind recomandată afișarea
unei postări pe zi pe pagina de Facebook și a unui videoclip pe săptămână pe canalul de Youtube.
Este recomandat ca mesajele transmise să fie cât mai scurte, concrete și să atragă atenția.
Pentru planul de marketing a fost propusă o formulă care să măsoare eficacitatea acestuia,
ținându-se cont de politicile și strategiile de marketing și de comunicare (la toate nivelurile și cu
toți partenerii implicați).
Prin implementarea strategiilor propuse în cadrul mixului de marketing, universitățile ar
facilita poziționarea pe piață, ar contribui la conturarea unui brand puternic și ar atrage și reține
studenți talentați și implicați.
28
CAPITOLUL 7. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND DEZVOLTAREA ȘI
IMPLEMENTAREA UNEI PLATFORME SPECIALIZATE DE LOCURI DE MUNCĂ ȘI
STAGII DE PRACTICĂ DEDICATE STUDENȚILOR
Din dorința studenților de a se pune un accent mai mare pe parte practică în timpul studiilor
universitare și deoarece studenții nu își găsesc un loc de muncă în domeniul studiat în facultate au
condus spre propunerea programului de marketing privind conceperea unei platforme specializate
de locuri de muncă. Acest program de marketing este recomandat pentru dezvoltarea și
implementarea în cadrul Universității Transilvania din Brașov.
7.1 Aspecte teoretice privind programele de marketing
Programul de marketing este un plan desfășurat al unei activități complexe, alcătuit dintr-
un ansamblu de acțiuni practice, conducând la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective,
acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale și
financiare implicate în desfășurarea fiecăreia în parte și a activității de ansamblu.
7.2 Program de marketing privind dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate
de locuri de muncă și stagii de practică dedicate studenților
Pentru a conecta studenții, absolvenții, universitatea, facultatea, profesorii și agenții
economici în mediul virtual este propus programul de marketing care prevede crearea, dezvoltarea
și implementarea unei platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică pentru
studenții și absolvenții Universității Transilvania din Brașov.
Programul de marketing cuprinde șapte activități principale, după cum urmează: realizarea
unui studiu de piață în rândul studenților și absolvenților Universității Transilvania din Brașov;
analiza privind companiile care își desfășoară activitatea în zona centrală a țării; încheierea
contractelor de parteneriat cu diverse companii interesate de platforma universității; concurs în
rândul studenților - crearea unei platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică;
implementarea platformei specializate de locuri de muncă și stagii de practică; promovarea
platformei online de locuri de muncă și stagii de practică; elaborarea raportului final. Fiecare
activitate cuprinde mai multe subactivități.
Pentru realizarea programului de marketing este necesară realizarea celor șapte activități
principale. Programul are o durată de 9 luni și o săptămână și un buget de 23.400 euro. După cele
9 luni este previzionată o etapă de evaluare și control strategic, urmată de procesul de realizare și
aplicare a strategiei de implementare a programului de marketing.
29
CONCLUZII GENERALE ȘI PROPUNERI. CONTRIBUȚII PERSONALE. DIRECȚII
VIITOARE DE CERCETARE
Concluzii generale
Marketingul a devenit o componentă vitală în toate domeniile, influențând viața de zi cu zi
a oamenilor. Prin dezvoltarea de amploare de care a avut parte, marketingul a devenit o
componentă indispensabilă inclusiv pentru instituțiile de învățământ. Mai mult decât atât, având
în vedere contextul actual și schimbările apărute în ultimii ani, marketingul educațional poate
deveni una dintre soluțiile salvatoare ale sistemului de învățământ superior. Cu capacitatea de a
înțelege și analiza piața, marketingul educațional poate oferi informații utile cu privire la cauza
problemelor și poate dezvolta modalități de a depăși aceste situații.
Știind faptul că dezvoltarea economică a unei țări este strâns legată de calitatea resursei
umane iar studiile lui Barro efectuate în peste 100 de țări au demonstrat că învățământul superior
influențează în mod direct rata de creștere economică se poate trasa concluzia că domeniul
educației este în măsură să susțină România competitivă și să ajute la dezvoltarea unei economii
prospere.
Însă, în prezent, un studiu realizat de Universitas 21 (care a luat în considerare 50 de țări
din întreaga lume), a clasat România pe locul 42 mondial, într-un clasament al celor mai bune
sisteme de învățământ superior, țara noastră reușind să depășească doar 3 țări din Uniunea
Europeană. Prin compararea cu anii anteriori, gradul a scăzut ușor. Se poate trasa concluzia că în
România, calitatea sistemului educațional universitar a ajuns la un nivel scăzut. Toate acestea pot
fi remediate prin investiții strategice în învățământ. Spre exemplu, o colaborare mai strânsă între
sistemul educațional românesc și piața muncii ar fi binevenită. Alte direcții care ar trebui urmate
de sistemul de învățământ superior din România sunt: o mai bună informare, stimularea învățării
pe tot parcursul vieții, consilierea și orientarea profesională a studenților. Pentru universități,
devine necesară accentuarea părții practice, în detrimentul celei teoretice. Pentru acest lucru se
propune realizarea de mai multe stagii de practică în timpul studiilor universitare, mai ample și
dacă se poate, la mai multe companii. De asemenea, pentru a crește șansele unei posibile angajări
și pentru a adăuga valoare cunoștințelor acumulate, absolvenții trebuie să țină permanent pasul cu
schimbările tehnologice.
Pentru facilitarea tranziției de la școală la viața activă s-a realizat programul de marketing
prezentat în cadrul capitolului șapte, care sugerează crearea unei platformei specializate de locuri
de muncă și stagii de practică pentru studenții și absolvenții Universității Transilvania din Brașov.
Pe lângă realizarea platformei specializate trebuie să existe o concordanță între programa școlară
30
(actualizată în permanență) și cerințele pieței forței de muncă, deoarece această neconcordanță
dintre produsul școlii și nevoia companiilor afectează întreaga societate.
În perioada octombrie-noiembrie 2015 a fost realizată cercetarea calitativă ce a presupus
analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de Facultatea
de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania din
Brașov. Din prelucrarea datelor cercetării efectuate au rezultat următoarele: majoritatea studenților
înainte de a se înscrie la FSEAA au utilizat ca și surse de informare internetul, cele mai multe
răspunsuri fiind înregistrate pentru accesarea website-ului universității, respectiv a facultății.
Această sursă de informare a fost și cea care le-a influențat cel mai mult decizia de a alege această
facultate. Eficiența surselor și posibilităților de informare ale Universității Transilvania din Brașov
și ale FSEAA este, în opinia majorității respondenților, mare și foarte mare. Au fost menționate și
aici: website-ul Universității, respectiv al Facultății (informațiile fiind bine structurate și
organizate), pliantele, participarea FSEAA la târguri, programul Recomandă un candidat. O altă
concluzie a cercetării este aceea că majoritatea respondenților au fost influențați într-o mare și
foarte mare măsură de brandul Universității Transilvania din Brașov, în momentul alegerii
instituției pe care să o urmeze într-o. Elementele amintite de subiecți privind influența majoră
avută de universitate sunt: este singurul brand de încredere din Brașov, este recunoscut și în
străinătate, este recunoscut la nivel național, este singura instituție de stat din Brașov, are
profesori bine pregătiți, vechimea instituției, este o universitate de stat, acreditată, cu un număr
relativ mare de studenți, absolvenți buni profesioniști, calitatea și eficiența cadrelor didactice.
Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de serviciile oferite de FSEAA. Printre motivele
menționate se numără: biblioteca este foarte bine organizată, profesorii îi învață multe lucruri
interesante pe studenți, existența serviciilor care îi avantajează pe studenți, profesorii sunt foarte
bine pregătiți. O mare parte dintre respondenți s-au declarat destul de mulțumiți, motivând alegerea
prin dorința de a trăi mai multe experiențe practice decât teoretice, dorința de a studia materii
actualizate și programe de studii în concordanță cu piața muncii.
O concluzie extrem de valoroasă a cercetării pune accentul pe nevoile studenților privind
studiile universitare. Cele mai multe răspunsuri au fost din zona părții practice, accentuând o
nevoie sporită de a beneficia de stagii de practică mai multe, de mai puțină teorie și mai multă
practică, de existența colaborărilor cu mediul de afaceri și o pregătire corectă pentru piața muncii.
Planurile de viitor pe care studenții le au privind activitatea profesională sunt: finalizarea ciclului
licență, continuarea și înscrierea la masterat, găsirea unui loc de muncă în domeniul de studiu, bine
plătit și stabil, pentru ca după ce prind experiența necesară să reușească să își deschidă propria
afacere.
31
Pe baza rezultatelor obținute în cadrul cercetării calitative și pe baza aspectelor teoretice
privind sistemul de învățământ superior, a fost realizată în perioada ianuarie-februarie 2016
cercetarea cantitativă cu tema: Atitudini, opinii și comportamente ale studenților față de serviciile
educaționale universitare. Din prelucrarea datelor cercetării efectuate au rezultat următoarele:
aproape jumătate dintre respondenții chestionați sunt mulțumiți de programul de studiu pe care îl
urmează, fapt demonstrat de scorul Top Two Box (T2B) care a înregistrat 47,3% dintre
răspunsurile oferite. O concluzie extrem de valoroasă este aceea că majoritatea respondenților sunt
mulțumiți de serviciile oferite de universități, distribuția frecvențelor indicând o concentrare
puternică a răspunsurilor pe partea pozitivă a scalei (scorul T2B fiind de 50,6%,).
Concluziile privind modalitățile de promovare practicate de universități au evidențiat faptul
că se pune un accent deosebit pe promovarea online prin intermediul website-ului (cu 94,5%
răspunsuri afirmative). Totodată, promovarea online în cadrul rețelelor sociale a fost menționată
de 63,4% dintre respondenți, dar și broșurile și cataloagele informative au obținut un procent de
60,1%. Evenimentele Caravana de promovare a universității realizată de reprezentanții
studenților și Ziua Porților Deschise nu sunt cunoscute de actuali studenții ai universităților,
considerând că ar trebui să se pună un accent mai mare pe promovarea acestor evenimente.
Activitățile de promovare prin intermediul rețelelor sociale reprezintă o provocare pentru
universitățile din România. Cu toate acestea, conform rezultatelor cercetării, rețeaua de socializare
Facebook a înregistrat 75,1%, iar Youtube 25,2%. În schimb, rețele des utilizate de studenți
precum: Twitter, LinkedIn și Flickr au înregistrat peste 70% dintre răspunsuri la varianta nu știu/nu
mă pot pronunța, fapt care demonstrează că aceste rețele nu sunt frecventate atât de des de studenți,
dar nu sunt utilizate nici de universități. Ca și concluzie, se recomandă ca universitățile din
România să continue și să intensifice promovarea online prin intermediul rețelei Facebook și
Youtube. De asemenea, se remarcă nevoia de a începe, cu pași mici, campanii de promovare ale
ofertei educaționale și pe rețeaua LinkedIn.
S-a putut constat că studenții accesează frecvent pagina de Facebook a instituției de
învățământ superior, 26,1% dintre aceștia afirmând că au accesat-o în ultimele 48 de ore (dintre
care 18,01% au accesat-o chiar în ziua completării chestionarului iar 8,09% cu o zi în urmă).
Comportamentul studenților investigați în social media a evidențiat faptul că doar 5,8%
dintre respondenți comentează conținutul postărilor de pe paginile oficiale de Facebook ale
universităților. Un procent de 43,5% dintre studenții chestionați au recurs la aprecierea (butonul
de Like) anumitor postări de pe paginile oficiale de Facebook ale universităților.
O concluzie extrem de importantă a acestei cercetări este opinia studenților privind
organizarea unor programe mai ample de practică în perioada studiilor universitare, fapt evidențiat
32
de 94% dintre respondenți. Se poate trasa concluzia că studenții doresc să se pună un accent mai
mare pe partea practică, iar toate activitățile desfășurate în cadrul universităților să fie corelate și
actualizate în conformitate cu cerințele pieței.
Majoritatea respondenților consideră rețeaua de socializare Facebook fiind un mijloc
eficient de informare și promovare pentru universități, 89% dintre subiecți au răspuns afirmativ,
în timp ce 7% au răspuns negativ și doar 4% au bifat varianta nu știu. Se poate trasa astfel concluzia
că platforma socială Facebook este mediu des utilizat de studenți, unde pe lângă socializare
studenții se informează cu privire la activitățile din cadrul universității.
Pe baza rezultatelor obținute din cadrul celor două cercetări efectuate și ținând cont de
specificitatea pieței serviciilor educaționale au fost fundamentate și dezvoltate politicile și
strategiile de marketing utilizate de universități. Pentru politica de produs direcțiile strategice
sugerează: corelarea ofertei educaționale cu piața muncii (prin dezvoltarea competențelor cerute
de angajatori, prin corelarea numărului de studenți cu cererea de pe piața muncii); îmbunătățirea
calității serviciilor educaționale; diferențierea serviciilor educaționale oferite; îmbunătățire
continuă a programelor de învățare. Pentru preț, instituțiile de învățământ superior trebuie să țină
cont de calitatea serviciilor oferite, atractivitatea programelor de studii, existența specializărilor de
studiu solicitate pe piața forței de muncă. Referitor la distribuție, aceasta are o amploare redusă și
se apelează de obicei la canale de distribuție scurte, datorită domeniului specific educației.
Mijloacele de informare utilizate în mediul universitar se află în plin proces de reconfigurare și
dezvoltare. În viitorul apropiat, mijloacele de acces la informațiile transmise de universități vor fi
de tip multimedia și mobile. Tot mai multe universități adoptă strategii coerente de integrare a
tehnologiei în procesul educațional iar mijloacele de informare utilizate atât în comunicarea internă
cât și în cea externă tind să migreze către online. Pentru promovare, pe lângă mijloacele la care
deja apelează universitățile: publicitatea online (website, forum, blog etc.), participarea la diferite
evenimente (târguri, conferințe, simpozioane etc.), clipuri publicitare, materiale promoționale
(flyere, pliante etc.), este sugerată interconectarea platformelor Facebook și Youtube, prin planul
de marketing propus în cadrul capitolului șase. Cele două platforme (Facebook și Youtube) sunt
cele mai adecvate canale pentru transmiterea mesajelor promoționale datorită numărului mare de
vizitatori și al frecvenței de vizualizare, în rândul elevilor și al studenților.
Pentru politica de personal este recomandată învățarea pe tot parcursul vieții pentru toate
persoanele implicate în activitățile de predare. Pentru politica de proces se recomandă
simulatoarele online care să le dezvolte studenților competențele cheie solicitate pe piața forței de
muncă, iar pentru probele fizice sunt propuse mijloace pedagogice moderne și îmbunătățirea
condițiilor în sălile de clasă.
33
Prin implementarea strategiilor propuse în cadrul mixului de marketing și prin apelarea la
direcțiile strategice sugerate în cadrul prezentei teze, instituțiile de învățământ superior vor facilita
poziționarea pe piață și vor contribui la conturarea unui brand puternic.
Propuneri
Prima propunere face referire la sursele din care se informează tinerii despre oferta
educațională a Universității Transilvania din Brașov, FSEAA. Conform concluziilor cercetării
calitative, tinerii utilizează ca principală sursă de informare internetul. De aici vine propunerea
privind actualizarea în permanență a website-ului universității dar și al facultății și realizarea
unei campanii de promovare în social media. Universitatea ar putea utiliza tactici precum
publicarea informațiilor despre brand și afișarea mesajelor privind oferta educațională. Marketerii
utilizează frecvent astfel de tactici care să încurajeze implicarea utilizatorilor. Campania de
promovare propusă ar trebui începută în perioada verii, când elevii de clasa a XII-a urmează să
susțină probele de bacalaureat. Ca și platforme utilizate se propune să se înceapă cu Facebook și
Youtube, acestea fiind platformele cel mai des utilizate pentru păstrarea legăturilor dintre prieteni.
Facebook este cea mai mare rețea de socializare din lume, având peste un miliard de utilizatori la
nivel mondial iar YouTube permite vizualizarea și distribuirea filmulețelor create de către
utilizatorii internetului. Cele două platforme trebuie corelate, astfel încât campania să fie una de
succes. Prin campania de promovare în social media se propune dezvoltarea de politici și strategii
care să încurajeze tinerii să vină în România pentru a urma studiile universitare. Utilizarea
acestor platforme aduce avantajul de a extinde aria de răspândire a ofertei educaționale și în
străinătate.
Unul dintre răspunsurile obținute pentru îmbunătățirea eficienței surselor și posibilităților
de informare ale Universității Transilvania din Brașov și ale FSEAA a reprezentat crearea unui
meniu nou pe website denumit Alumni, prin care foștii studenți să ofere informații și sfaturi.
Sugestia pentru Universitatea Transilvania din Brașov este crearea unei comunități de Alumni pe
rețeaua socială Facebook, deoarece prin această aplicație universitatea poate menține relații cu
foști studenți și își poate promova oferta educațională prin intermediul absolvenților.
Direcțiile strategice propuse pentru FSEAA privesc, în primul rând, piața muncii și vizează
îmbunătățirea accesului studenților pe piața muncii. Pentru acest lucru, este recomandată
dezvoltarea de competențe și abilități cheie cerute de angajatori. De asemenea, este necesară
adaptarea în permanență a programei școlare cu cerințele pieței muncii, intensificarea colaborării
cu mediul de afaceri, accentuarea părții practice și intensificarea activităților de consiliere și
orientare profesională.
34
Pentru admiterea în cadrul facultății se propune înăsprirea condițiilor, astfel reușind să
ajungă să studieze doar acei elevi foarte buni. Este sugerată adoptarea unui sistem prin care elevii
de liceu să realizeze clipuri video având ca scop motivarea dorinței de a studia la respectiva
facultate. Pe lângă această metodă de selecție (videoclip de prezentare personal), este considerată
utilă o întâlnire cu fiecare aplicant în parte, ca un interviu, prin care să fie susținute în fața unei
comisii motivele și dorința continuării studiilor. Ideal ar fi ca fiecare elev să fie testat
psihoaptitudinal, iar la înscriere fiecare candidat să aibă o fișă cu interesele ocupaționale
predominante. O componentă importantă este consilierea și orientarea în carieră, pentru ca fiecare
elev de liceu să continue studiile în domeniul în care are cele mai multe trăsături comportamentale
și interese ocupaționale. Sugestia oferită pentru Universitatea Transilvania este de a promova
intens Centrul de Informare, Consiliere și Orientare a Carierei și să acorde asistență elevilor care
doresc să se înscrie la această universitate.
Contribuții personale
Noutatea științifică a tezei constă în crearea unor politici și strategii de marketing aplicabile
în instituțiile de învățământ superior. Principalele contribuții personale aduse lucrării sunt:
Efectuarea unui studiu bibliografic privind adaptarea conceptelor teoretice ale
marketingului educațional, prin consultarea cărților de specialitate, a articolelor științifice de
marketing dar și a paginilor web - Elementele teoretice privind marketingul educațional au fost
abordate în numeroase publicații științifice. În cadrul lucrării a fost abordat domeniului
marketingului educațional, cu scopul clarificărilor conceptuale și metodologice și a fost prezentat
stadiul actual al cunoașterii. S-a pornit de la încadrarea domeniului în serviciile publice, definirea
conceputului și definirea rolului. Scopul studiului este de a crea un cadru adecvat încadrării
serviciilor educaționale, în contextul relațiilor de piață existente între universitate, elevi, studenți
și agenți economici. Ulterior, s-au prezentat direcțiile strategice viitoare ale învățământului
universitar și managementul calității în sistemul de învățământ la nivel național.
Descrierea particularităților marketingului educațional și a comportamentului
consumatorului de servicii educaționale - A fost detaliată într-o manieră proprie specificitatea
comportamentului de consum, fiind clarificat și delimitat clientul produselor și serviciilor
educaționale. Este prezentat comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale,
particularitățile și etapele de achiziție a serviciilor universitare. Pentru a putea clarifica anumite
concepte au fost consultate numeroase surse bibliografice, cărți de specialitate, articole științifice
și alte teze de doctorat în domeniu.
35
Analiza și adaptarea aspectelor conceptuale și metodologice privind mixul de marketing
aplicat în învățământul superior - A fost realizată analiza recomandărilor specialiștilor privind
mixul de marketing extins și aplicabilitatea acestuia în cadrul serviciilor educaționale universitare.
Această analiză împreună cu alte elemente ale tezei au servit la elaborarea politicilor și strategiilor
din capitolul șase al acestei lucrări.
Prezentarea principalelor coordonate ale pieței serviciilor educaționale - Pentru o mai bună
imagine asupra pieței serviciilor educaționale a fost realizată structura pieței la nivel internațional,
urmată de analiza de la nivel național. În cadrul acestei analize a fost oferit un punct de vedere
propriu asupra factorilor determinanți ai învățământului superior. De asemenea, a fost realizată
analiza privind dimensiunea pieței serviciilor universitare din domeniul științelor economice.
Realizarea unei cercetări calitative bazate pe metoda interviului de profunzime, cu tema
„Analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania
din Brașov” - Cercetarea a fost realizată în perioada octombrie-noiembrie 2015 și a presupus
analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale oferite de Facultatea
de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, din cadrul Universității Transilvania din
Brașov. Cercetarea s-a bazat pe intervievarea a 42 de studenți și a fost utilizată metoda interviului
individual de profunzime. Fiecare interviu a durat aproximativ 30 de minute, interviurile fiind
realizate cu fiecare subiect în parte.
Conturarea unui model de comportament al studenților Facultății de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor din cadrul Universității Transilvania din Brașov - Având în vedere
rezultatele obținute în cadrul cercetării calitative a fost posibilă identificarea unor elemente
esențiale pentru conturarea unui model de comportament al populației cercetate în ceea ce privește
decizia de a se înscrie la facultate. Informațiile obținute pot fi utile în orientarea direcțiilor
strategice viitoare ale facultății și universității.
Realizarea unei cercetări cantitative cu tema „Atitudini, opinii și comportamente ale
studenților față de serviciile educaționale universitare” - A fost realizată în perioada ianuarie-
februarie 2016 cercetarea cantitativă cu tema: Atitudini, opinii și comportamente ale studenților
față de serviciile educaționale universitare. S-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. S-a utilizat tehnica de colectare a datelor CAWI
(Computer Assisted Web Interviewing) prin care chestionarul este afișat pe o pagină web,
respondentul completând răspunsurile direct în browser. Metoda de eșantionare aleasă a fost
metoda bulgărului de zăpadă, metodă nealeatoare. După colectarea datelor, baza de date a fost
36
importată pentru prelucrarea întrebărilor închise în programul IBM SPSS Statistics 21, iar
întrebările deschise au fost prelucrate folosind programul NVivo 10.
Dezvoltarea politicilor și strategiilor de marketing utilizate în marketingul educațional - Pe
baza rezultatelor celor două cercetări, analizei pieței serviciilor educaționale și luând în
considerare restul factorilor prezentați în teză au fost dezvoltate și fundamentate strategii
referitoare la mixul de marketing extins, care cuprinde: produs, preț, distribuție, promovare,
personal, procese și evidență fizică.
Propunerea planului de marketing privind promovarea serviciilor educaționale prin
intermediul platformelor social media și elaborarea unei formule de calcul a eficienței planului
propus - A fost propus pentru Universitatea Transilvania din Brașov planul de marketing care
cuprinde interconectarea platformelor Facebook și Youtube pentru promovarea serviciilor oferite
de universitate. A fost elaborată o formulă de calcul care măsoară eficacitatea planului de
marketing privind promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media.
Conceperea programului de marketing ce presupune dezvoltarea și implementarea unei
platforme specializate de locuri de muncă și stagii de practică dedicate studenților - O soluție
privind conectarea studenților, absolvenților, cadrelor didactice și a agenților economici în mediul
virtual este crearea, dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate de locuri de muncă
și stagii de practică. Acest program de marketing este propus pentru studenții și absolvenții
Universității Transilvania din Brașov.
Diseminarea rezultatelor tezei de doctorat în urma participărilor la conferințe și diferite
manifestări științifice, precum și publicarea de articole în reviste de specialitate - Rezultatele
prezentei teze de doctorat, care nu au fost publicate până în prezent, se doresc a fi diseminate prin:
participarea la diferite evenimente (precum: conferințe locale, regionale, naționale și
internaționale, manifestări științifice, simpozioane etc.), precum și prin redactarea și publicarea de
articole în reviste de specialitate.
Direcții viitoare de cercetare
Pe parcursul realizării prezentei teze au apărut diferite teme care pot sta la baza viitoarelor
direcții de cercetare. În principal, o serie de perspective au reieșit din cele două cercetări efectuate.
Printre acțiunile care ar putea fi elaborate în viitoarele direcții de cercetare, se numără:
Efectuarea unei cercetări calitative privind opinia studenților din România despre
promovarea prin intermediul platformelor social media a serviciilor și ofertelor educaționale.
Pentru a demara acest lucru este necesară analizarea rezultatelor cercetărilor efectuate deja pentru
această teză și continuarea studierii atitudinilor studenților.
37
Efectuarea unei cercetări cantitative referitoare la atitudinii, comportamente și opinii ale
studenților din România, privind promovarea în social media a ofertelor educaționale. Este
considerată necesară realizarea unei cercetări pe un eșantion reprezentativ. Cercetarea cantitativă
efectuată în cadrul prezentei teze poate reprezenta baza de la care se pornește desfășurarea
cercetării pe eșantion reprezentativ, pentru a putea fi extrapolate rezultatele la nivelul întregii
populații cercetate.
Realizarea unui program pilot de promovare în cadrul platformelor Facebook, LinkedIn,
Google+ și Youtube prin care să se poată monitoriza efectele dorite și cele realizate. Prin
interconectarea acestora, dar și printr-un plan de marketing bine pus la punct, acest program poate
avea efecte pozitive și de impact în rândul studenților.
Implementarea platformei specializate de locuri de muncă și stagii de practică și
interconectarea acesteia cu pagina de Facebook. Ar putea reprezenta viitorul pieței forței de muncă
și ar aduce un plus valoare domeniului, interconectarea dintre platforma de locuri de muncă
propusă în capitolul șapte și pagina personală de Facebook a studentului. Astfel, în alegerea
viitorului stagiu de practică și a locului de muncă pot fi luate în considerare hobbyurile,
comportamentul, atitudinea studentului. De asemenea, crearea unei comunități Alumni, activă și
funcțională ar putea fi extrem de benefică pentru universitate. Astfel, în cadrul acestei platforme
ar putea fi atrași inclusiv foștii studenții ai universități, care ar putea beneficia de ajutor în găsirea
unui loc de muncă.
Deoarece în cadrul acestei teze a fost menționată importanța educației pentru societate și
importanta calității pentru serviciile educaționale ar fi binevenită dezvoltarea unei strategii pe
termen lung în domeniul educației. Pentru acest lucru este indicată dezvoltarea unor politici și
strategii care să încurajeze tinerii să urmeze studiile universitare. Desigur, această etapă pornește
de la realizarea unor cercetării privind nevoile pieței forței de muncă, nevoile studenților, nevoile
profesorilor dar și a altor actori implicați în educație. Pentru fiecare categorie vizată vor trebui
realizate cercetări adaptate nevoilor. Spre exemplu, pentru studenți este propusă realizarea unei
cercetări cantitative, pentru profesori este sugerată realizarea unei cercetări calitative de tip
interviu de profunzime, iar pentru angajatori este recomandată o cercetare calitativă de tip focus
grup. Rezultatele acestor cercetări vor trebui comparate și astfel realizată o strategie pe termen
lung pentru sistemul de învățământ superior.
Rezultatele obținute în cadrul prezentei teze de doctorat, care nu au fost publicate până în
prezent, se doresc a fi diseminate, prin intermediul participării la conferințe și manifestări
științifice, dar și prin lucrări, articole științifice și cărți publicate.
38
Bibliografie selectivă:
1. Alexa, E. L., Alexa, M., Stoicam, C. M. - The use of online marketing and social media in Higher
Education Institutions in Romania, Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 2012 2. Anastasiu, A. E., Moldovan, A., Mureșan, G. - Higher education marketing: is the student the
client or the product of universities?, Revista de management și inginerie economică, Vol. 12, Nr. 3, 2013
3. Arteaga Sánchez, R., Cortijo, V., Javed, U. - Students’ perceptions of Facebook for academic
purposes, Computers & Education 70, 2014 4. Badea, L. - ”Functional” Higher Education in the present economic context, Management &
Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol. 8, No. 1, 2013 5. Brătianu, C. - Leadership and management in the transition Romanian higher education system,
Management & Marketing, Economic Publishing House, Vol. 3(2), Summer 2008 6. Brătucu, G. (coord.) - High School vocational counseling role in leveraging students` professional
inclinations, Amfiteatru Economic, Volume 16, No. 37/2014 7. Brătucu, G., Ispas, A., Chițu, I. B. - Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Brașov, 1999 8. Brooks, B., Rudd, D., Tarabek, M. - Understanding the priorities of marketing education
stakeholders: A critical examination of how well we practice what we teach, Journal for Advancement of Marketing Education - Volume 12, Summer 2008
9. Constantin, C. - Marketing perspectives of romanian higher education, Romanian Journal of Marketing, Anniversary number - 10 years of life, Ed. Rosetti International, 2016
10. Constantin, C. - The necessity of marketing strategies in higher education institutions, Journal of Applied Economic Sciences, Volume VII, Issue 4 (22), Winter 2012
11. Cotoi, E., Sulea, I. C., Cotoi, I. C. - Higher education reform in Romania. Present and perspective, Procedia - Social and Behavioral Sciences 46, 2012
12. Cristache, S. E., Serban, D., Vuta, M. - An analysis of the Romanian High Education System
perspectives using quantitative techniques, Procedia - Social and Behavioral Sciences 186, 2015 13. Dimian, G. C. - Labour market and educational mismatches in Romania, Procedia Economics and
Finance 10, 2014 14. Dragut, B. M. - Quality management in higher education services, Procedia Social and Behavioral
Sciences, Volume 15, 2011 15. Drăgoescu, R. M.- Education as a determinant of the economic growth. The case of Romania,
Procedia - Social and Behavioral Sciences 197, 2015 16. Duguleană, C., Duguleană, L. - Efficiency in higher education, Bulletin of the Transilvania
University of Brasov, Vol. 4 (53), No. 2 - 2011 17. Dumitru, I. - Using marketing research in education field, International Journal of Economic
Practices and Theories, Vol. 3, No. 2, April 2013 18. Enache, I. C. - Marketing higher education using the 7Ps framework, Bulletin of the Transilvania
University of Brasov, Vol. 4 (53), No. 1 - 2011 Series V - Economic Sciences, Brașov, 2011
39
19. Filip, A. - A global analysis of the educational market environment, Procedia - Social and Behavioral Sciences 46, 2012
20. Fleacă, E., Marin A., Fleacă, B. - The challenges of Romanian Higher Education – A Review on
the key enablers for modernization, Procedia Technology 22, 2016 21. Gajic, J. - Importance of marketing mix in higher education institutions, Singidunum Journal
Volume 9, Issue 1, 2012 22. Glava, C. C., Glava, A. E. - „Moment of Truth” in Educational Marketing. Factors that contribute
to the decision making on the educational market in Romania, Procedia - Social and Behavioral Sciences 180, 2015
23. Gogu, E., Mureșan, M. - Statistical data regarding the European Higher Education Space in
Romania, Procedia Economics and Finance 10, 2014 24. Iatagan, M. - Challenges of the Romanian higher education system in the context of globalization,
Procedia - Social and Behavioral Sciences 180, 2015 25. Kotler, Ph., Armstrong, G. - Principiile marketingului, Ed. Teora, Ediția a IV-a, București, 2004 26. Manafi, I. - The impact of the Europe 2020 Strategy on Romanian Labour Market, International
Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 2, No. 4, October 2012 27. Manea, N. P., Iatagan, M. - Perceptions of PhD Students regarding the quality of educational
services of Romania, Procedia - Social and Behavioral Sciences 191, 2015 28. Moldovan, L. - Integration of strategic management and quality assurance in the Romanian Higher
Education, Procedia - Social and Behavioral Sciences 58, 2012 29. Nicolescu, L. - Applying marketing to higher education: scope and limits, Management &
Marketing Journal, Vol.4, No.2, April 2009 30. Nicolescu, L., Dima, A. M. - The quality of educational services - institutional case study from the
Romanian Higher Education, Transylvanian Review of Administrative Sciences, No. 29E/2010 31. Palade, A., Brătucu, G., Demeter, T., Opriș, M. A. - Analysis of the higher education system in
Romania, Romanian Journal Of Marketing, Nr. 4/2013, Octomber-December 2013 32. Palade, A., Brătucu, G., Opriș, M. - Factors that influence the number of students enrolled in the
Higher Education System in Romania, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V: Economic Sciences, Vol. 7 (56), No. 1-2014
33. Patache, L. - Insertion of Romanian Higher Education graduates in the labor market: limitations
and challenges, Economics, Management, and Financial Markets 11 (1), 2016 34. Pavel, A. P. - Quality culture - A key issue for Romanian Higher Education, Procedia - Social and
Behavioral Sciences 116, 2014 35. Pierson, C., Odsliv, M. - Perspectives and trends on education in Romania: A country in
transformation, International Journal of Humanities and Social Science, Vol. 2 No. 12, Special Issue, June 2012
36. Pițurcă, A. - Short historical and institutional guide of educational institutions: major steps in
achieving quality of the Romanian Higher Education, Revista de Științe Politice, No. 30-31, 2011
40
37. Platis, M. - Educational market strategies from the perspective of the marketing orientation, Analele Universității „Constantin Brâncuși” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 3/2009
38. Ploeșteanu, M., Stamule, S., Tatu, C. I. - Consumer education using social marketing, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 4, No. 2, 2014, Special issue on Marketing and Business Development, 2014
39. Pociovălişteanu, D. M. - The labor market in Romania - Between structural reform and current
adjustment, Equilibrium, Volume 6, Issue 3, 2011 40. Popovici (Bărbulescu), A. - Important challenges of the Romanian Higher Education in European
context during the post-communist era, Annals of the „Constantin Brâncuși” University of Târgu Jiu, Economy Series, Issue 3/2012
41. Prisacariu, A. - New perspectives of quality assurance in European Higher Education, Procedia - Social and Behavioral Sciences 180, 2015
42. Rauschnabel, Ph. (coord.) - Brand management in higher education: The university brand
personality scale, Journal of Business Research, 2016 43. Reuben, R. - The use of social media in Higher Education for marketing and communications: A
guide for professionals in Higher Education, Study project as part of MBA program at the State University of New York at New Paltz, 2008
44. Rezeanu, O. M. - The implementation of quality management in higher education, Procedia Social and Behavioral Sciences 15, 2011
45. Roblyer, M. D. (coord.) - Findings on Facebook in higher education: A comparison of college
faculty and student uses and perceptions of social networking sites, Internet and Higher Education 13, 2010
46. Rogojanu, A., Badea, L. - Higher education from the perspective of demographical evolution:
obstacles and solutions, Procedia - Social and Behavioral Sciences 46, 2012 47. Sârbu, R., Ilie, A. G., Enache, A. C., Dumitriu, D. - The quality of educational services in higher
education - Assurance, management or excellence?, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XI, Nr. 26, București, Iunie 2009
48. Sharma S. K. (coord.) - A multi-analytical approach to predict the Facebook usage in higher
education, Computers in Human Behavior 55, 2016 49. Sopon, D., Cuza, B. - Reflections on Romanian Higher Education: Quality improvement of
educational services, Managerial Challenges of the Contemporary Society, Proceedings 5, 2013 50. Stan, C., Manea, A. D. - Institutional visibility - criterion of the effectiveness of educational
marketing actions. Case study, Procedia - Social and Behavioral Sciences 127, 2014 51. Stanciu, S., Banciu, V. - Quality of Higher Education in Romania: Are graduates prepared for the
labour Market?, Procedia - Social and Behavioral Sciences 69, 2012 52. Stanef, R. M., Manole, A. M. - Educational system gaps in Romania, Procedia - Social and
Behavioral Sciences 93, 2013
41
53. Strat, V. A., Danciu, A. N. - The higher education system in Romania: -past - present - future-, Procedia - Social and Behavioral Sciences 93, 2013
54. Suciu, C. M., Platis, M. - Entrepreneurial university in the new economy, The Annals of the University of Oradea, Economic Sciences, Tom XVIII, 2009
55. Șandor, S. D., Tripon, C. - Higher education reforms. Considerations for Romania, Transylvanian Review of Administrative Sciences, 17 E/2006
56. Șerban, A. C. - Implicații ale nivelului de educație asupra pieței muncii, Revista Economie teoretică și aplicată, Volumul XIX, No. 3 (568), 2012
57. Todorescu, L. L., Greculescu, A., Lampă, I. - Implementation of Quality Assurance in Romanian
Technical Higher Education - Objective set by the Bologna Process, Procedia - Social and Behavioral Sciences 122, 2014
58. Vegheș, C., Pantea, C. - Social networking: reasons to join and things done by the Romanian
Consumers - An exploratory assessment, The Annals of the University of Oradea – Economic Sciences 18 (4), 2009, pp. 869-873
59. Vos, L. - Simulation games in business and marketing education: How educators assess student
learning from simulations, The International Journal of Management Education 13, 2015 60. Voss, R. (coord.) - Service quality in higher education: The role of student expectations, Journal of
Business Research 60, 2007 61. Vrontis, D. (coord.) - A contemporary higher education student-choice model for developed
countries, Journal of Business Research 60, 2007
62. ***, Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul Superior - ARACIS, Barometrul
calității - 2009, http://proiecte.aracis.ro/fileadmin/Academis/A2/Romana_-_Interior.pdf (consultat la data de 12.03.2016)
63. ***, Comisia Europeană, Europa 2020 - O strategie europeană pentru o creștere inteligentă,
ecologică și favorabilă incluziunii, Bruxelles, 2010 64. ***, European Commission - Education and Training Monitor 2015 Romania, Luxembourg:
Publications Office of the European Union, 2015 65. ***, Institutul Național de Statistică, Anchetă asupra forței de muncă în gospodării (AMIGO) 66. ***, Institutul Național de Statistică, Baza de date Tempo Online http://statistici.insse.ro/shop/ 67. ***, Institutul Național de Statistică, Breviar Statistic, „România în cifre 2015” 68. ***, Ministerul Educației Naționale și Cercetării Științifice - Strategia Națională pentru
învățământul terțiar 2015-2020, București, 2015 69. ***, Studiu al Agenției pentru Dezvoltare Regionala Centru - Șomajul în regiunea centru. Cauze
și evoluții, din cadrul proiectului: Sprijin acordat în perioada 2009 - 2010 pentru OI din cadrul ADR implementarea și monitorizarea la nivel regional al POR 2007-2013
42
Rezumat
Învățământul este un factor fundamental pentru dezvoltarea oricărei societăți, iar sistemul
de învățământ din România a trecut în ultima perioadă prin schimbări majore. La nivelul studiilor
superioare se poate vorbi despre: adaptarea procesului Bologna, apariția universităților private,
clasificarea facultăților din România sau creșterea numărului de studenți, toate aceste schimbări
având efecte asupra calității învățământului românesc.
Astfel, teza de doctorat are ca subiect identificarea și formularea de recomandări cu privire
la politicile și strategiile de marketing utilizate în marketingul educațional, precum și realizarea
studiului de caz a învățământului universitar din România.
Lucrarea se bazează pe cercetări de marketing proprii, studierea literaturii de specialitate,
precum și consultarea studiilor de caz referitoare la strategiile utilizate în marketingul educațional
la nivel național.
Politicile și strategiile de marketing dezvoltate în cadrul tezei pot contribui la dezvoltarea
pe termen lung a politicilor educaționale, precum și la îmbunătățirea imaginii sistemului de
învățământ superior românesc, atât pe plan național, cât și internațional.
Abstract
Education is a crucial factor for the development of any society, and the education system
in Romania traversed major changes in the recent years. At the level of the higher education, could
be mentioned: adopting the Bologna system, the emergence of private universities, the
classification of faculties in Romania or the increase of the number of tertiary students, all of the
changes impacting on the quality of Romanian education.
Hence the subject of this doctoral thesis is to identify and recommend marketing strategies
and policies used in educational marketing and a case study on the higher education in Romania.
This paper is based on individual marketing research, the study of scientific literature,
together with the review of case studies regarding strategies currently used in educational
marketing at national level.
The marketing policies and strategies developed in this thesis may contribute to the long
term development of educational policies, together with improving the image of Romanian higher
education system at both national and international level.
43
CURRICULUM VITAE Nume și prenume: Palade Alexandra
Data și locul nașterii: 14 Octombrie 1988, Brașov, Județul Brașov
Date de contact: tel. 0728.862.798
E-mail: [email protected]; [email protected]
Studii
2013 – 2016 Doctorand cu frecvență în domeniul Marketing, în cadrul Universității
Transilvania din Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor;
2011 – 2013 Masterat de cercetare științifică Politici și strategii de marketing, Facultatea de
Științe
Economice, Universitatea Transilvania din Brașov;
2008 – 2011 Licență în Științe Economice, Specializarea Marketing, Facultatea de Științe
Economice, Universitatea Transilvania din Brașov;
Experiență profesională și didactică
Perioada 2015 2011-2016 2016-prezent
2013 – 2016 2013 – 2016
Funcția Secretar Administrativ
Consilier orientare privind cariera (2015 - 2016) Funcționar informații clienți (2011 –2015)
Consilier orientare privind cariera
Doctorand cu frecvență
Cadru didactic asociat Discipline: marketing, bazele marketingului, fundamentele marketingului, cercetări calitativ-cantitative de piață
Instituția Partener 1 – Profiles International SRL Proiect “PSP Practică Să Practici!” ID 156678
Profiles Research & Development (Multi Consulting Group)
Profiles International
Universitatea Transilvania
Universitatea Transilvania
Localitatea Brașov Brașov Brașov Brașov Brașov
Competențe lingvistice: engleză (mediu), franceză (începător)
Competențe tehnice: Cunoștințe operare PC: Microsoft Office, SPSS, NVIVO
44
CURRICULUM VITAE
Name and Surname: Palade Alexandra
Date and place of birth: 14 October 1988, Brasov
Contact details: Phone no. 0728.862.798
E-mail: [email protected]; [email protected]
Education
2013 – 2016 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economic Science and Business Administration;
2011 – 2013 Scientific Research, Master Marketing strategies and policies, Faculty of
Economics, Transilvania University of Brasov;
2008 – 2011 Bachelor in Economics, Field of study: Marketing, Faculty of Economics,
Transilvania University of Brasov;
Professional and teaching experience
Period 2015 2011-2016 2016-prezent 2013 – 2016 2013 – 2016 Position Administrative
secretary Career Guidance Counselor (2015 - 2016) Customer Information Officer (2011 – 2015)
Career Guidance Counselor
PhD Student Assistant Lecturer Subjects: marketing, general marketing, market research
Institution Partner 1 - Profiles International SRL, Project PSP, ID 156 678
Profiles Research & Development (Multi Consulting Group)
Profiles International
Transilvania University of Brasov
Transilvania University of Brasov
Place Brasov Brasov Brasov Brasov Brasov
Language skills: English (intermediate), French (beginner)
Computer skills: Microsoft office suite, SPSS, NVIVO