the digital natives helixa
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Qu'est-ce qu'un digital native? Pourquoi est-il si différent? Comment consomme-t-il? Quels sont les enjeux pour les marques? Qu'est-ce qu'un écosystème digital?TRANSCRIPT
“ The Digital Natives ”
- Isabelle George -
2 “ The Digital Natives ”
DESIGNING your SUSTAINABILITY
WHO ARE WE?
HELIXA HELPS THE TOMORROW LEADERS DESIGNING A
PROFITABLE AND SUSTAINABLE STRATEGY.
WE ACCOMPANY CHANGE WITH A CREATIVE AND INNOVATIVE APPROACH BASED ON “DESIGN THINKING” .
BY THINKING OUT OF THE FRAME, WE ENVISION ACTUAL STAKES, WEAK SIGNALS AND FUTURE IMPACTS .
THE MOST FITTED PROJECT IS INDEED THE ONE WHICH WILL BE ABLE TO INTEGRATE ALL THE STAKEHOLDERS’ DEMANDS GENERATING AT THE SAME TIME SHAREHOLDERS BENEFIT
ISABELLE GEORGE WORKED ON 3 MULTINATIONALS
CUMULATING 23 YEARS OF EXPERIENCE.
BEFORE FOUNDING HELIXA, SHE WORKED AS VICE PRESIDENT OF PPR GROUP STRATEGY. AND HAD ALSO BEEN FNAC GROUP STRATEGY VICE PRESIDENT AND PPR IT VICE PRESIDENT .
SHE HOLDS A DEGREE IN PHYSICAL ENGINEERING FROM ONE’S OF TOP FRENCH ENGINEERING UNIVERSITIES, INSA LYON, AS WELL AS A DEGREE IN STRATEGY FROM THE IFG.
1. QU’EST CE QU’UN DIGITAL NATIVE ?
2. COMMENT VIVENT-ILS ?
3. POURQUOI S’Y INTÉRESSER ?
4. DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS ?
“ The Digital Natives ”
“ The Digital Natives ”
QU’EST-CE QU’UN
DIGITAL NATIVE ?
LES DIGITAL NATIVES DÉSIGNENT LA 1ÈRE GÉNÉRATION À AVOIR TOUJOURS CONNU LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Marc Prensky, inventeur du terme Digital Natives
“ ”
“ The Digital Natives ”
GÉNÉRATION Y
GÉNÉRATION WE
LES MILLÉNAIRES
GÉNÉRATION PETER PAN GÉNÉRATION YOU
THE DUMBEST GENERATION
GÉNÉRATION DES 4I
GÉNÉRATION POURQUOI?
GÉNÉRATION POURQUOI PAS ?
ECHO BOOMERS
GÉNÉRATION BOOMERANG
GÉNÉRATION C
“ The Digital Natives ”
“ The Digital Natives ”
7 “ The Digital Natives ”
DIGITAL IMMIGRANTS VS. DIGITAL NATIVES
25-35 ANS 35-45 ANS 45-65 ANS 15 -25 ANS
2nde Guerre Mondiale
Grande dépression
Reconstruction
1985-2000
Guerre Froide
Mai 68
Emancipation des femmes
Vietnam Chute du mur de Berlin
Tchernobyl
Sida
Arrivée de l’informatique
11 septembre 2001
Menace climatique
Les nouvelles technologies
Explosion de la bulle internet
GÉN. SILENCIEUSE BABY-BOOMERS GÉNÉRATION X GÉNÉRATION Y
1925-1945 1945-1965 1965-1985
DIGITAL IMMIGRANTS DIGITAL NATIVES
8 “ The Digital Natives ”
LE MONDE DES DIGITAL NATIVES
Bob l’éponge
Téléréalité
Echanges Universitaires
Le SIDA a toujours existé
La mondialisation a toujours existé Le service militaire… … un mythe!
Des parents séparés Warning environnemental
Les Mangas
11 septembre 2001
Nouvelles technologies
Les jeux vidéos
Les consoles de jeux
Titanic Matrix Twilight
“ The Digital Natives ”
COMMENT
VIVENT-ILS ?
10 “ The Digital Natives ”
DES DIGITAL NATIVES SURÉQUIPÉS…
TOUJOURS À LA POINTE DE LA TECHNOLOGIE…
99% ONT UN MOBILE
59% ONT UN ORDINATEUR PORTABLE
73% ONT UN LECTEUR MP3 OU MP4
72% ONT UNE CONSOLE DE JEUX
LES DIGITAL NATIVES SONT
LA GÉNÉRATION LA PLUS ÉQUIPÉE
EN NOUVELLES TECHNOLOGIES
AVEC LE MOBILE COMME PRINCIPAL MÉDIA
11 “ The Digital Natives ”
…ACCROS À LEUR MOBILE…
99% DES 15-25 ANS ONT UN MOBILE
1 PERSONNE SUR 2 A UN SMARTPHONE
EVOLUTION DU MODE DE COMMUNICATION:
PLUS RAPIDE…
… PLUS SYNTHÉTIQUE…
…ET PLUS VISUELLE
LE MOBILE : « LE » MÉDIA QUI RÉPOND
AU BESOIN DE COMMUNIQUER PARTOUT
ET TOUT LE TEMPS !
12 “ The Digital Natives ”
…ULTRA-CONNECTÉS À INTERNET…
* en nombre d’heures par semaine CETTE GÉNÉRATION D’ULTRA-CONNECTÉS PASSE
EN MOYENNE 17,5H/SEMAINE SUR INTERNET
72% DES 12-25 ANS N'IMAGINENT DÉJÀ PLUS
POUVOIR SE PASSER D'INTERNET PENDANT UNE
JOURNÉE
LES DIGITAL NATIVES ONT
LE PLUS FORT TAUX DE CONNEXION
QUOTIDIENNE D’INTERNET
13 “ The Digital Natives ”
…VIA DE NOUVEAUX SUPPORTS…
DES ÉQUIPEMENTS TRADITIONNELS EN PERTE DE VITESSE…
…DE NOUVEAUX ÉQUIPEMENTS TRÈS VITE ADOPTÉS
CONVERGENCE DES CONTENUS UNE DURÉE MOYENNE D’UTILISATION DES
NOUVEAUX ÉCRANS DE 21H/SEMAINE
CES NOUVEAUX ÉQUIPEMENTS
PERMETTENT AUX DIGITAL NATIVES
D’ÊTRE « ALWAYS CONNECTED »
14 “ The Digital Natives ”
… AVEC DE NOUVEAUX USAGES
INTERNET REVÊT UN CARACTÈRE
LUDIQUE ET MOINS FONCTIONNEL
UNE CONSOMMATION D’INTERNET AXÉE SUR :
LA COMMUNICATION
LE DIVERTISSEMENT
LES JEUX
…TOUT EST À PORTER DE MAIN
15 “ The Digital Natives ”
COMMUNICATION: OMNIPRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…
« CHECKS FACEBOOK
TOUTES LES 37 MINUTES…
…UPDATES TWITTER TOUTES LES 3H »
LES 18-24 ANS
94% SONT MEMBRES D’AU MOINS 1 RÉSEAU SOCIAL
62% MEMBRES DE 4 RÉSEAUX SOCIAUX OU +
77% SE CONNECTENT AU MOINS UNE FOIS PAR JOUR
16 “ The Digital Natives ”
UNE RÉVOLUTION MÉDIA
hFp://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-‐Ng
17 “ The Digital Natives ”
FACEBOOK… INCONTOURNABLE
FACEBOOK :
LE RÉSEAU SOCIAL #1
20 MILLIONS D’APPLICATIONS INSTALLÉES TOUS LES JOURS
30 MILLARDS DE CONTENUS CHAQUE MOIS
20 MILLIONS DE FANS D’UNE MARQUE TOUS LES JOURS
48% DES 18-34 ANS CHECKENT FACEBOOK DÈS LEUR RÉVEIL…
ET 28% CHECKENT SUR LEUR SMARTPHONE AVANT DE SE LEVER…
600 MILLIONS D’UTILISATEURS DANS LE MONDE
(DONT 20 MILLIONS EN FRANCE)
18 “ The Digital Natives ”
LE DIVERTISSEMENT SUR INTERNET
LE DIVERTISSEMENT
STREAMING
91% des adolescents consultent des contenus en streaming sur internet
58% écoutent de la musique 50% regardent des films/séries
PIRATER N’EST PAS VOLER
PROGRAMMES « À LA DEMANDE »
58% des moins de 35ans ont déjà eu recours au téléchargement illégal
PROGRAMMES COURTS
« L’ère du spot TV de 30s est fini…maintenant il
faudrait produire des spots Youtube de 30s. »
19 “ The Digital Natives ”
LE JEU SUR INTERNET
SUR RÉSEAUX SOCIAUX (FACEBOOK)
LES APPLICATIONS JEUX EN RÉSEAU & JEUX EN LIGNE
7 JEUNES DE 15-34 ANS SUR 10…
… SONT DES GAMERS. “
”
LE JEU OCCUPE UNE PLACE CROISSANTE
DANS LEURS ACTIVITÉS
20 “ The Digital Natives ”
LE PORTRAIT ROBOT D’UN DIGITAL NATIVE
Ultra-‐connecté
Hyper-‐communicant Hyper-‐consommateur
Hyperac@f
Surinformé
Mul^tâche
Créa@f
Par1cipa1f
Engagé Curieux / éclec@que
Social junky Entertainment addict
Rebel à l'autorité
Arrogant
ZAPPEUR
Narcissique
Immature
Impa^ent Nomade
INDIVIDUALISTE
Caméléon
Indépendant
Lots of Laughs (L.O.L)
GAMER
21 “ The Digital Natives ”
UNE JOURNÉE DANS LA PEAU D’UN DIGITAL NATIVE…
Dort 7h/nuit
Travaille 5h/jour
Regarde la TV 1h30/nuit
3h30/jour online Ecoute de la musique 2,5h/jour
Repas 2h/jour
Passe 2h/jour Téléphone
Va sur Facebook à la plupart des cours
UNE JOURNÉE TYPE…
22 “ The Digital Natives ”
…PAS D’AUTRES CHOIX QUE D’ÊTRE MULTITÂCHE!
…DE
26,5H/24
Dort 7h/nuit
Travaille 5h/jour
Regarde la TV 1h30/nuit
3h30/jour online Ecoute de la musique 2,5h/jour
Repas 2h/jour
Passe 2h/jour Téléphone
Va sur Facebook à la plupart des cours
23 “ The Digital Natives ”
OASIS, UNE CAMPAGNE INTERACTIVE QUI NE MANQUE PAS D’HUMOUR
1 737 000 fans (mai 2011)
CAMPAGNE VIRALE OASIS :
ELECTION DU FRUIT DE L’ANNÉE 2010
24 “ The Digital Natives ”
LA CAMPAGNE OASIS, UN VRAI SUCCÈS…
hFp://www.youtube.com/watch?v=mlOPtmRqh_g&feature=relmfu hFp://www.youtube.com/watch?v=-‐QvyfRyhf8I&feature=relmfu
CAMPAGNE VIRALE OASIS :
FRUITNALISTE 2010
25 “ The Digital Natives ”
…LE DIALOGUE CONTINUE EN 2011
hFp://www.youtube.com/watch?v=Q7913k7PgB0&feature=relmfu
PUBLICITÉ SUPERFRUITS OASIS :
1 300 000 VUES EN 1 MOIS
26 “ The Digital Natives ”
CAMPAGNE FANTA
365 000 fans (mai 2011)
hFp://www.youtube.com/watch?v=1_Dl-‐Nj_waY
CAMPAGNE FANTA 2009 :
PLUS C’EST FANTA MOINS C’EST SÉRIEUX...
27 “ The Digital Natives ”
HEINEKEN…
PUBLICITÉ HEINEKEN CRÉÉE PAR LES
DIGITAL NATIVES :
PROJET ETUDIANTS 2011
hFp://vimeo.com/23215772
POURQUOI
S’Y INTÉRESSER ?
29 “ The Digital Natives ”
UNE GÉNÉRATION QUI A DE LA VALEUR…
Les 15-‐24 ans :
8 millions de jeunes
AVEC
… UN REVENU LIBÉRÉ
…ET 1/3 SONT DANS LA VIE ACTIVE
30 “ The Digital Natives ”
HYPER-CONSOMMATEUR…
HYPER CONSOMMATEUR SUR
CERTAINES CATÉGORIES :
ACHATS PLAISIR ET BIENS D’ÉQUIPEMENT
31 “ The Digital Natives ”
…PRESCRIPTEUR D’AUJOURD’HUI…
UNE FORTE CAPACITÉ D’INFLUENCE DES ACHATS FAMILIAUX…
…UN POUVOIR DE PRESCRIPTION BOOSTÉ PAR LE WEB 2.0
78% DES CONSOMMATEURS FONT CONFIANCE
AU « PEER RECOMMENDATION »… SEULEMENT
14% FONT CONFIANCE AUX PUBS
65% DES 15-25 ANS ORIENTENT LEUR DÉCISION
D’ACHAT SUR LES CONSEILS DE LEUR AMIS
32 “ The Digital Natives ”
…CONSOMMATEUR DE DEMAIN
LES FIDÉLISER DÈS LE PLUS JEUNE ÂGE
RÔLE D’EARLY ADOPTER
UNE SOURCE D’ANTICIPATION
POUR LES MARQUES
EN TERMES DE CONSOMMATION
ET DE COMMUNICATION
“ The Digital Natives ”
DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS...
34 “ The Digital Natives ”
UN NOUVEAU MODE DE CONSOMMATION …
J’ACHÈTE CE QUE JE VEUX… …AU PRIX QUE JE VEUX, OÙ JE VEUX… …QUAND JE VEUX.
Économie du gratuit
Contournement
Dématérialisation des produits
JE VEUX TOUT GRATUIT
Pirater n'est pas voler
Téléchargement illégal
PAS DE LOI POUR M’INTERDIRE
Tout à portée de main
Impatience
Vitesse
JE VEUX TOUT TOUT DE SUITE
Divertissement
Dédramatisation
Location
Échange
JE RECHERCHE LES BONS PLANS
Web 2.0
Pouvoir
Quête de sens
JE SUIS UN CONSOM’ACTEUR
“ ”
CONSOMMATION ATAWAD :
ANY TIME, ANY WHERE, ANY DEVICE
35 “ The Digital Natives ”
…QUI NÉCESSITENT UN NOUVEAU RAPPORT AUX MARQUES…
DES CONSOMMATEURS PLUS CRITIQUES…
…CONSCIENTS DE LEUR POUVOIR SUR LES MARQUES…
…AVEC DE NOUVELLES ATTENTES
Plus avertis, ils décryptent les codes marketing
Moins fidèles, plus zappeurs
Saturation de la communication des marques
Ils privilégient les conseils et avis de consommateurs
Importance du bouche-à-oreille
Transparence et authenticité des marques
Humour et considération
Dialoguer
Faciliter les expériences collaboratives
LA MARQUE DOIT PASSER D’UNE COMMUNICATION VERTICALE
À UN VÉRITABLE ÉCHANGE AVEC SA COMMUNAUTÉ
36 “ The Digital Natives ”
BURBERRY ET SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL
SITES INTERNET
1
APPLICATIONS 4
RETRANSMIS DEPUIS LE SITE
2
RÉSEAUX SOCIAUX 3
Carte de voeux interactive
Campagne de pub évolutive 2011
Plateforme Art of the Trench
Burberry Accoustic
Burberry.com Ouverture du très high-tech
flagship à Pekin Défilé été 2011 en 3D
Burberry Retail Theatre Disponible sur ipad
6M de fans 280 450 abonnés UK
Application mobile site m-commerce
37 “ The Digital Natives ”
L’ÉCOSYSTÈME DIGITAL DE NIKE
SITES INTERNET
1
APPLICATIONS 4
SERVICES SUR INTERNET
2
RÉSEAUX SOCIAUX 3
“ The Digital Natives ”
ANNEXES
39 “ The Digital Natives ”
BIBLIOGRAPHIE 1/5
• FONTANEL Alexandra, « Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ? » Sous la direction
de Bertrand Belvaux Septembre 2010
• ALLARD Marc-André, « Les Digital Natives (15-25 ans), la génération des autochtones du web », 22/04/2009, http://
www.delitsdopinion.com/2experts
• WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas les masques. La première
étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com
• TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés seniors et baby-
boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008, http://senioragency.wordpress.com
• PHILLIPS Carol, « Marketing to Millenials », septembre 2009, http://millennialmarketing.com
• HERMELIN Florence, (ex-)DGA de l’agence de communication digital SixandCo, Etude Dans la tête des Digital Natives,
auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culturedigitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la
culture digital des jeunes)
• Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué
de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Natives comme âgés de 18 à 24 ans)
40 “ The Digital Natives ”
BIBLIOGRAPHIE 2/5
• Pratiques culturelles chez les jeunes et transmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective,
www.culture.gouv.fr
• Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de Thomas ROMIEU (Directeur
de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, http://
advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives
• DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude,
www.culture.gouv.fr
• PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier
• CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009, http://
www.fredcavazza.net
• « Le mobile sert à tout », Mediametrie 2011
• Digital Ethnography at Kansas State University (2007) by M. WESCH et les 200 élèves de son cours
• Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », http://
www.tarifmedia.com/dossier
• Etude SIMM 2009
41 “ The Digital Natives ”
BIBLIOGRAPHIE 3/5
• CREDOC « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française » Déc. 2010
• Observatoire des réseaux sociaux – IFOP 2010 ;
• Étude de Business Week; Microsoft 2010
• Médiamétrie - WSA – « Quand les digital natives s’informent ! » février 2009
• lagenerationy.com et PEW 2010 – données marché US
• Opinion Way – KPMG « La génération Y face à la crise » oct. 2010
• IBM Institute for Business Value “From social media to Social CRM”, octobre 2010
• Pew Research Center, « Generation 2010 », http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2010.aspx
• Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de septembre 2009 à mars
2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com American Youth Study 2010 - Edison Research 2010
• Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr
• Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com)
• BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation et modes de vie, n°172,
2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr
42 “ The Digital Natives ”
BIBLIOGRAPHIE 4/5
• Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, conférence de l’IREP du 3 juin 2010,
« En quoi les « nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et
leurs publics cibles », par Edouard Le MARÉCHAL (directeur de BVA Reason why).
• GENERATION Y Voyage au pays des 18-30 ans www. experts-comptables. fr
• YouTube – www.youtube.com –2011
• Twitter – twitter.com –2011
• Viadeo – www.viadeo.com –2011
• Flickr – www.flickr.com –2011
• BlogPulse – www.blogpulse.com – Décembre 2010
• Technorati – technorati.com – Janvier 2011
• Yahoo! et AddValue – yahoo.com – Janvier 2011
• Facebook – www.facebook.com – 2011
• Social Bakers – www.socialbakers.com – mai 2011
• Invoke – www.invoke.fr – Novembre 2010
43 “ The Digital Natives ”
BIBLIOGRAPHIE 5/5
• Edelman Strategy One – www.edelman.com – Novembre 2010
• comScore – www.comscore.com – Janvier 2011
• Institut CSA – www.csa-fr.com – Décembre 2010
• Pew Internet – www.pewinternet.org – 2011
VIDEOS
• The Social Revolution : http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng
• Oasis Fruit of the year: La Finaaale : http://www.youtube.com/watch?v=mlOPtmRqh_g&feature=relmfu
• Oasis Fruit of the year: Ramon Tafraise : http://www.youtube.com/watch?v=-QvyfRyhf8I&feature=relmfu
• Oasis Superfruit : http://www.youtube.com/watch?v=Q7913k7PgB0&feature=relmfu
• Fanta : http://www.youtube.com/watch?v=1_Dl-Nj_waY
• Projet Etudiant « The invite »: http://vimeo.com/23215772