DEPARTEMENT BEDRIJFSMANAGEMENT MERCATOR

Henleykaai 84

9000 Gent

Social Media:

De kritische succesfactoren voor succesvolle social media campagnes.

Eindwerk van: Jan Denys

Opleiding: Professionele bachelor Bedrijfsmanagement

Academiejaar: 2011-2012

Afstudeerrichting: Marketing

Stagebegeleider: Karen Merckx

“There has been a fundamental shift in our culture and it has

created a new landscape of influencers and an entirely new

ecosystem for supporting the socialization of information--thus

facilitating new conversations that can start locally, but have a

global impact. Monologue has given way to dialogue. Social media

is not a game played from the sidelines. Those who participate will

succeed – everyone else will either have to catch up or miss the

game altogether.” (Solis in Holtz en Havens, 2008)

DEPARTEMENT BEDRIJFSMANAGEMENT MERCATOR

Henleykaai 84

9000 Gent

Social Media:

De kritische succesfactoren voor succesvolle social media campagnes.

Eindwerk van: Jan Denys

Opleiding: Professionele bachelor Bedrijfsmanagement

Academiejaar: 2011-2012

Afstudeerrichting: Marketing

Stagebegeleider: Karen Merckx

Voorwoord

Eerst en vooral wil ik graag iedereen bedanken die mij geholpen en gesteund heeft tijdens het realiseren van deze bachelorproef. Vervolgens ook een grote dank aan de Hogeschool Gent, voor al de interessante vakken, gastsprekers, cursussen en kennis die mij werden aangeboden. Zonder al deze kennis was het schrijven van dit eindwerk niet mogelijk. Ik wil in het bijzonder mevrouw Karen Merckx bedanken voor de tijd die zij telkens vrijmaakte voor mij. Zij gaf me altijd duidelijke feedback en zo werd het schrijven van deze bachelorproef een stuk makkelijker.

Inhoud

Woord Vooraf

Inhoudsopgave

Inleiding

1 Social media landschap ..................................................................................................... 8

1.1 Wat zijn social media? ............................................................................................................ 8

1.2 Spelers .................................................................................................................................... 9

1.2.1 Sociale netwerksites ....................................................................................................... 9

1.2.2 Contentplatformen ....................................................................................................... 10

1.2.3 Fora en blogs ................................................................................................................ 11

1.3 Doelgroep ............................................................................................................................. 11

1.3.1 Leeftijd .......................................................................................................................... 11

1.3.2 Geslacht ........................................................................................................................ 12

1.3.3 Opleidingsniveau en inkomen ...................................................................................... 12

1.4 Power to the people ............................................................................................................. 13

1.4.1 Word-of-mouth ............................................................................................................ 13

1.4.2 Mensen praten over merken ........................................................................................ 14

1.5 Social media vs. traditionele media ...................................................................................... 14

1.6 Merken en social media ....................................................................................................... 15

2 Social media marketing ................................................................................................... 17

2.1 Belang van social media voor merken .................................................................................. 17

2.2 Gevaren van social media voor merken ............................................................................... 19

2.3 Communicatie via social media ............................................................................................ 22

2.3.1 Facebook ...................................................................................................................... 22

2.3.2 Twitter .......................................................................................................................... 23

2.3.3 LinkedIn ........................................................................................................................ 24

2.3.4 YouTube ........................................................................................................................ 24

2.3.5 Blogs ............................................................................................................................. 24

2.4 Adverteren via social media ................................................................................................. 24

2.5 Social Media ROI ................................................................................................................... 25

2.5.1 Investment.................................................................................................................... 25

2.5.2 Return ........................................................................................................................... 26

3 Cases .............................................................................................................................. 28

3.1 Mobile Vikings ...................................................................................................................... 28

3.2 Old Spice ............................................................................................................................... 29

3.3 My Starbucksidea ................................................................................................................. 30

3.4 Ikea Showroom ..................................................................................................................... 31

3.5 JetBlue .................................................................................................................................. 31

4 Kritische succesfactoren ................................................................................................... 33

4.1 Social media teams ............................................................................................................... 33

4.2 Monitoring............................................................................................................................ 34

4.3 Crossmedia ........................................................................................................................... 34

4.4 Consumenten betrekken en interactief zijn ......................................................................... 35

4.5 Content ................................................................................................................................. 35

4.6 Keep it simple and clear ....................................................................................................... 36

Lijst met figuren en tabellen ....................................................................................................... 37

Literatuurlijst ............................................................................................................................. 38

Boeken .............................................................................................................................................. 38

Artikelen uit tijdschriften ..................................................................................................................... 39

Digitale documenten ............................................................................................................................ 39

Internetpublicaties ............................................................................................................................... 39

Bijlagen...................................................................................................................................... 42

Bijlage 1 .............................................................................................................................................. 42

Bijlage 2 .............................................................................................................................................. 43

Bijlage 3 .............................................................................................................................................. 44

Bijlage 4 ............................................................................................................................................ 445

7

Inleiding

Over social media is al veel geschreven en gediscussieerd. Het heeft een revolutie ontketend op het

vlak van marketing en communicatie. Bedrijven waagden zich al snel aan social media, zonder goed

te weten waar ze aan begonnen. Is sociale media wel rendabel genoeg? Hoe lanceer je een social

media campagne? En hoe zorg je ervoor dat een campagne succesvol is?

Nu de hype rond social media voorbij is, blijft het nog altijd onduidelijk welke factoren tot een

succesvolle campagne leiden. In dit rapport gaan we op zoek naar de kritische succesfactoren van

social media campagnes. Kritische succesfactoren zijn die elementen van social media campagnes die

ervoor zorgen dat een campagne haar doelstellingen bereikt.

Aan de hand van desk research werd de nodige informatie verzameld om deze succesfactoren te

bepalen. Door de analyse van cases werd duidelijk welke elementen van social media campagnes

cruciaal waren voor een goed resultaat. Het resultaat werd altijd bepaald op basis van de

vooropgestelde doelstellingen.

In het eerste deel wordt een algemeen overzicht gegeven van het social media landschap. Vervolgens

wordt het belang van social media marketing besproken voor merken en consument. Social media

heeft niet alleen verandering meegebracht voor de marketing, maar ook de consument werd

hierdoor beïnvloed. In het laatste deel worden enkele cases geanalyseerd om te komen tot het doel

van dit werk: De kritische succesfactoren van social media campagnes bepalen.

8

1 Social media landschap

Iedereen is al vertrouwd met het gebruik van social media, zowel jong als oud. Sociale netwerken

bestaan al eeuwen, maar zijn nu digitaal geworden. Het succes van social media is ook te verklaren

aan de hand van enkele elementaire behoeften. De mens is eigenlijk gewoon een dier dat op zoek is

naar anderen die zijn visie delen, naar iemand waar hij advies aan kan vragen of iemand om

simpelweg eens mee te praten. Dat kunnen ze doen op café, in een vereniging of op de sportclub.

Naast thuis en het werk is dit de derde plaats waar mensen in contact komen met elkaar. De digitale

evolutie heeft ervoor gezorgd dat sociale netwerken het perfecte platform zijn om een ‘Third Place1’

uit te bouwen.

Wereldwijd gebruiken meer dan één miljard mensen social media, dit is ongeveer 70% van de

internetgebruikers. 2 Sharen, liken en tweets zijn geen onbekende termen meer, voor velen ze maken

deel uit van het dagelijkse leven. De manier van communiceren tussen consumenten onderling en

met merken is voorgoed veranderd.

Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de belangrijkste spelers, het gebruik van social media en het

belang van social media voor merken.

1.1 Wat zijn social media?

Voor het verdere verloop van dit werk is het nodig om een duidelijke definitie van social media te

geven.

Social media is een verzamelnaam voor internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie

met elkaar te delen en waar gebruikers zelf de inhoud bepalen. Dit wordt verder in dit werk

omschreven als User Generated Content (UGC). Het zijn virtuele ontmoetingsplaatsen waar er veel

interactie plaatsvindt tussen gebruikers. Mensen komen er samen om te praten met elkaar over

onderwerpen die zij belangrijk vinden. Ze kunnen er informatie delen in de vorm van tekst, maar ook

geluid en beeld worden gedeeld via social media platformen zoals YouTube, Facebook en Twitter.

Social media halen hun succes uit de vlotte sociale interactie op deze netwerken. Gebruiksgemak,

respect voor privacy en de doelgroep zijn maar enkele voorbeelden om deze interactie zo vlot

mogelijk te laten verlopen.

Het gebruik van social media kan best vergeleken worden met een bezoek aan een café of

evenement met vrienden. Mensen praten er met elkaar, ontmoeten er nieuwe mensen en kunnen er

oude vrienden terugvinden.

9

Gesprekken kunnen gaan over verschillende onderwerpen en je komt meer te weten over je

vrienden en kennissen. Je kan je aangetrokken voelen door de muziek en reageren op wat andere

mensen te zeggen hebben.

Dit is ook allemaal mogelijk via social media, maar dan in een virtuele omgeving. Er is dus geen fysiek

contact en het kan gewoon van thuis uit op elk moment van de dag, zolang er maar een verbinding is

met het internet.

Social media kunnen onderverdeeld worden in drie categorieën:

Community platformen zijn platformen waar gebruikers een online netwerk kunnen opbouwen en

onderhouden. Dit doen ze door inhoud met hun contacten te delen. Dit zijn vaak korte berichten,

muziekfragmenten of video’s. Voorbeelden hiervan zijn Facebook, Twitter en LinkedIn.

De content platformen zijn sites waar gebruikers inhoud kunnen beschikbaar stellen voor anderen.

Vaak wordt de content dan verder gedeeld via een sociale netwerksite. Voorbeelden zijn YouTube,

Vimeo en Flickr.

De derde categorie, blogs en fora, worden gebruikt om uitgebreide en persoonlijke content te delen

met anderen. Op blogs worden vaak langere berichten gepubliceerd over een onderwerp waar de

gebruiker iets over kwijt wil. Het is een soort virtueel dagboek waar ervaringen gedeeld worden. Op

fora wordt hoofdzakelijk gepraat en gediscussieerd over specifieke onderwerpen. Het forum van een

voetbalploeg zal vaak gaan rond de resultaten en het transferbeleid van de ploeg.

1.2 Spelers

1.2.1 Sociale netwerksites

De top 3 sociale netwerksites bestaat uit Facebook, MySpace en Twitter.

Facebook MySpace Twitter LinkedIn

Bekendheid 100% 73% 80% 22%

Penetratie 62% 20% 16% 9% Tabel 1: Globale bekendheid en penetratie van sociale netwerksites

Facebook is uitgegroeid tot de grootste sociale netwerksite ter wereld, het is bijna vanzelfsprekend

geworden om een profiel te bezitten op Facebook. Het is zelfs zo populair geworden dat er een film

over gemaakt is. Het heeft een globaal gemiddelde van bijna 100% bekendheid en 62% penetratie·

(meer dan 750 miljoen gebruikers in juli 2011).3

10

In België kent 95% Facebook en 57% van hen heeft een profiel op Facebook. Dat zijn ongeveer 4

miljoen gebruikers in België.4 Dat het voor merken interessant is om een aanwezigheid te hebben op

Facebook kan worden afgeleid uit de cijfers. Globaal volgen 40% van de Facebook gebruikers een

merkpagina en 51% van die gebruikers geeft aan dat ze dit merk ook effectief kopen.5

MySpace bezet nog steeds de tweede plaats met een bekendheid van 73% en een penetratie van

20%. Maar MySpace verliest al jaren terrein, en wordt voor merken dan ook steeds minder

interessant.6

Op Twitter delen gebruikers updates en informatie uit het dagelijkse leven met hun volgers. Dit zijn

mensen die aangeven dat ze tweets van een bepaald persoon willen zien verschijnen in hun tijdslijn.

Elke volger krijgt dan die tweets te zien, en zelf krijg je de tweets te zien van mensen die je zelf volgt.

Twitter sluit de top drie af met een globale bekendheid van 80% en een penetratie van 16%. 7

Globaal gezien heeft Twitter meer dan 100 miljoen gebruikers, een pak minder dan Facebook.

Volgens onderzoek van Bruno Peeters zijn er in België ongeveer 115.000 Twitter accounts.8 Elke

twitteraar volgt ongeveer 100 anderen en wordt op zijn beurt door ongeveer 100 anderen gevolgd.9

Zo kan een boodschap snel verspreid worden onder kennissen en vrienden. Wereldwijd volgt 25%

van de gebruikers een merk op Twitter en 67% van hen kopen dit merk ook effectief.10 Meer

informatie over Twitter en Facebook kan u terugvinden in bijlage 1 van dit werk.

Bovenstaande sociale netwerksites worden overwegend voor persoonlijke zaken gebruikt. Facebook

en MySpace worden voor respectievelijk 75% en 72% gebruikt voor persoonlijke doeleinden, bij

Twitter gaat het om 62%.11 Redenen om social media te gebruiken zijn om contact te onderhouden

met vrienden en familie, als aangenaam tijdverdrijf of om hobby’s of interesses te delen met

anderen. Daarnaast wordt het ook gebruikt om nieuwe mensen te ontmoeten.

LinkedIn is de populairste sociale netwerksite voor professioneel gebruik met meer dan 100 miljoen

gebruikers en meer dan 960 000 Belgische gebruikers.12 Het heeft een globale bekendheid van 22%

en een penetratie van 9%. Meer dan de helft van de LinkedIn accounts worden uitsluitend voor

professionele doeleinden gebruikt.13

Op LinkedIn worden contacten toegevoegd op basis van een professionele band. Dit zijn bijvoorbeeld

collega’s op het werk of mensen waarmee je gestudeerd hebt. LinkedIn gebruikers kunnen ook lid

worden van groepen, waar gesprekken en discussies plaatsvinden over thema’s die met deze groep

te maken hebben. Een volledig profiel aanmaken op LinkedIn is betalend, in tegenstelling tot

Facebook, MySpace en Twitter die volledig gratis zijn voor de gebruikers.

1.2.2 Contentplatformen

YouTube is het bekendste en meest gebruikte platform voor het uploaden en bekijken van online

video’s. Dagelijks worden meer dan 3 miljard video’s bekeken en elke minuut wordt er 48 uur aan

videomateriaal online geplaatst.

11

Enkele voorbeelden zijn: muziekvideo’s, videoblogs, afleveringen van een serie en handleidingen

over producten. Het gebruik van YouTube gaat hand in hand met het gebruik van sociale

netwerksites. 17 miljoen mensen hebben hun YouTube account gekoppeld aan minstens één sociaal

netwerk en meer dan 12 miljoen van deze mensen deelt video’s met hun gekoppelde sociale

netwerken. 14

Vimeo is na YouTube de belangrijkste website voor online video. Waar YouTube zich naar een breed

en algemeen publiek richt, heeft Vimeo een specifiekere doelgroep van filmmakers en creatieven.

Dankzij deze gerichte aanpak heeft Vimeo zich ontwikkeld tot een invloedrijke community voor

creatieve filmmakers. Vimeo bereikt maandelijks bijna 40 miljoen mensen, verspreid over de hele

wereld.15

Flickr is een platform waar gebruikers foto’s kunnen uploaden, organiseren en delen met anderen.

Per minuut worden meer dan 3.000 foto’s geüpload op Flickr en in totaal staan er meer dan 5 miljard

foto’s op de website. 16 In België zijn er ongeveer 4600 gebruikers die via dit platform hun foto’s

delen. Als je op Flickr zoekt op ‘Belgium’ toont de site wel meer dan 1,5 miljoen resultaten.17

1.2.3 Fora en blogs

Op deze platformen praten gebruikers over merken, delen ze hun mening en beoordelen ze een

product of dienst. Om een volledig beeld te krijgen van hoe een doelgroep over een bedrijf of merk

denkt, is het dus aangewezen om ook de gesprekken op deze platformen op te volgen en te

analyseren.

Op www.ikeahackers.net worden afbeeldingen en handleidingen gepost om Ikea meubelen te

gebruiken voor andere doeleinden. Creative fans verzamelen zich hier, en vertellen hoe zij de

meubelen van Ikea gebruiken. Een voorbeeld hiervan is een vaas die, na enkele aanpassingen, kon

gebruikt worden als een lamp.

1.3 Doelgroep

1.3.1 Leeftijd

Algemeen wordt aangenomen dat social media vooral iets voor jongeren is. Uit cijfers van Insites

Consulting blijkt nu dat ook ouderen zich aan social media wagen. De 35 plussers vormen ook een

grote groep die niet mag verwaarloosd worden18

12

Facebook Twitter MySpace LinkedIn

15-24j 24% 30% 33% 15%

25-34j 25% 25% 26% 24%

35-54j 35% 30% 31% 43%

55+ 16% 14% 11% 18% Tabel 2: Gebruik van sociale netwerksites volgens leeftijd

De groei in de leeftijdsklasse 35 plus duikt op in alle onderzoeken over social media. Jongeren waren

meteen mee met deze nieuwe trend, zij zijn de early adopters. Maar de oudere generaties, de mass

adopters, hebben een inhaalbeweging gemaakt en hebben hun weg naar de social media gevonden.

1.3.2 Geslacht

Het aantal mannelijke en vrouwelijke gebruikers van sociale netwerksites is ongeveer gelijk. Mannen

zijn beter vertegenwoordigd dan vrouwen, dit doordat er veel meer mannen aanwezig zijn op

LinkedIn. Zowel op Facebook als op Twitter is de verhouding tussen man en vrouw gelijkopgaand. 19

1.3.3 Opleidingsniveau en inkomen

Volgens onderzoek van Kissmetrics heeft meer dan de helft van de social media gebruikers een

hogere opleiding gevolgd en ongeveer één derde heeft een bachelor diploma of hoger.

Man 54%

Vrouw 46%

Grafiek 1: Social media gebruik volgens geslacht

13

Ongeveer twee derden van de social media gebruikers hebben een gemiddeld jaarlijks inkomen

tussen de 25 duizend en 75 duizend dollar. Meer informatie kan u terugvinden in bijlage 2 van dit

werk.

1.4 Power to the people

Voor de komst van social media waren consumenten passieve ontvangers van informatie die hen

toegestuurd werd. Reclame werd gemaakt door bedrijven en deze werd door de consument

opgenomen.

Boodschappen werden gebruikt om te overtuigen, te informeren of te herinneren aan een merk. De

komst van social media heeft dit allemaal veranderd. Consumenten beschikken nu over een groot

arsenaal aan tools om hun merkervaringen en meningen te verspreiden met hun sociaal netwerk. Ze

worden ook veel meer beïnvloed door meningen en aanbevelingen van anderen. Deze opinies en

aanbevelingen kunnen zich tot ver buiten een sociaal netwerk verspreiden. Het is zeer eenvoudig

geworden om gedachten te delen met anderen en een invloed uit te oefenen op anderen. Iedereen

die zich online bevindt en gebruik maakt van sociale netwerken beïnvloedt andere mensen. Wat niet

veranderd is, is dat merkervaringen en opinies van bepaalde personen een veel grotere invloed

zullen hebben dan die van anderen. Consumenten vertrouwen de mening van vreemden ongeveer

evenveel als de mening van naasten omdat ze hen als gelijken beschouwen. Deze meningen worden

op hun beurt meer vertrouwd dan de mening van reclame.

1.4.1 Word-of-mouth

Een belangrijk gevolg van social media is de toename van mond-tot-mond reclame. Waar dit vroeger

alleen maar mogelijk was in de fysieke wereld, kan het nu op elk moment over het web. Het is

tegenwoordig eenvoudig om snel en goedkoop een boodschap de wereld in te sturen. De reikwijdte

van mond-tot-mond reclame is sterk toegenomen omdat social media universeel zijn. Een boodschap

die in België verspreid wordt kan een uur later al in Australië verspreid worden.

Figuur 1: Word-Of-Mouth

14

Bedrijven beginnen dan ook steeds meer te beseffen dat de consument een belangrijke invloed heeft

op beslissingen van anderen, een invloed die verder reikt dan enkel zijn naasten. Merken komen in

een omgeving terecht waar sociaal geëngageerde consumenten met de scepter zwaaien. Het

genereren van positieve word-of-mouth via de digitale media is dan ook een belangrijk instrument

geworden voor marketeers. De content die consumenten aanmaken in sociale netwerken is word-of-

mouth communicatie die door consumenten, en niet door bedrijven, wordt gecreëerd en

onderhouden. Marketeers moeten consumenten stimuleren om positief over hun merk te praten,

zodat consumenten reclame maken voor hun merk.

1.4.2 Mensen praten over merken

Boondoggle en Insites Consulting voerden het onderzoek “Conversation Mapping” uit om zowel

offline als online conversaties over merken in kaart te brengen. Daaruit bleek dat Belgen 25 miljoen

conversaties voeren over merken en producten in één week tijd. 32% van die gesprekken leidden zelf

tot een verandering van mening over een bepaald merk, wat wel betekent dat iets minder dan 70%

van de deelnemers hun mening niet herziet. De meeste gesprekken gaan effectief over producten en

merken zelf en in mindere mate over de gevoerde campagnes. In cijfers betekent dat 66% van de

gesprekken het merk als onderwerp had, 36% ging over de producten en slechts 11% praatte over de

reclame. Deze cijfers illustreren nogmaals het belang van word-of-mouth voor merken.20

Deze conversaties kunnen ook perfect gevoerd worden via social media. Over grote merken gaan

mensen automatisch praten, maar voor kleinere en onbekende merken loopt dit vaak heel wat

moeizamer. Het is daarom aan te raden om de conversatie aan te gaan met de klanten via social

media.

1.5 Social media vs. traditionele media

Met de komst van social media zijn er voor de gebruikers nieuwe communicatieplaatsen ontstaan.

Ook het gebruikmaken en creëren van content kent weinig beperkingen. Hierdoor is de lijn tussen

persoonlijke, one-to-one, communicatie en massamediacommunicatie zeer vaag geworden.

Social Media Traditionele Media

Bottom – Up Top – Down

Many-to-many 1-to-many

Persoonlijk Onpersoonlijk

Goedkoop Duur

Gebruikers hebben de macht Adverteerders hebben de macht

Interactie Participatie en conversatie Tabel 3: Verschillen tussen social media en de traditionele media

15

Het meest onderscheidende kenmerk van social media is de rol van de gebruiker. Hij kan zelf

diensten of producten aanbieden als producent maar ook feedback geven op andere diensten of

producten. De macht ligt in de handen van de gebruikers. Social media maakt dus gebruik van een

‘bottom-up’ aanpak, dit in tegenstelling tot traditionele media die een ‘top-down’ aanpak hanteren.

Het creëren en distribueren van advertenties gebeurt hier door organisaties die de kennis bezitten

om dit te doen. De bottom-up aanpak betekent dat content gecreëerd wordt door gebruikers en niet

door een organisatie. Doordat iedereen content kan creëren op social media vervaagt de lijn van het

onderscheid tussen content gecreëerd door professionals en door gebruikers.

Het publiek op social media is veel meer betrokken bij dit medium. Er is een zeer hoog niveau van

participatie en conversatie. Het zijn gebruikers van het medium, terwijl bij andere media het publiek

vaak gewoon lezers of kijkers zijn. Traditionele media zijn gecontroleerde en afgebakende

omgevingen waar adverteerders door middel van een boodschap consumenten proberen te lokken,

zonder dat de consument een gesprek kan aangaan met het merk.

Marketeers die willen adverteren op social media komen in een door consumenten beheerde

wereld terecht. De marketeer moet zich in deze omgeving gedragen als een normaal persoon en

moet met zijn doelgroep praten en er naar luisteren. Hierdoor moet hij wel een deel van zijn controle

over het merk afstaan.

Reclame in de traditionele media wordt beschouwd als niet persoonlijke, betalende eenrichtings-

communicatie naar een doelgroep. Het gaat om het verspreiden van informatie naar een publiek

tegen betaling. Social media zijn, zo goed als, gratis. Het opstarten en opbouwen van een pagina op

Facebook, een blog aanmaken of een gesprek starten met consumenten via social media is helemaal

gratis. Om via deze netwerken te adverteren naar specifieke doelgroepen moet er wel betaald

worden, maar dit stelt niets voor in vergelijking met de prijzen binnen andere media. In tegenstelling

tot de traditionele media is social media een vorm van tweerichtingscommunicatie. Consumenten

kunnen nu zelf kiezen welke boodschappen ze willen bekijken op basis van hun behoeften en

interesses. Consumenten kunnen er hun genoegen en ongenoegen uiten over producten en

diensten, iets wat vroeger minder eenvoudig was.

Een ander onderscheidend kenmerk van social media is dat de berichten blijvend zijn. Berichten die

worden gepost op social media blijven er voor altijd op staan. Een boodschap op een affiche of in een

commercial zal enkele gedurende een bepaalde periode te bekijken zijn. Berichten op social media

blijven automatisch bestaan. Zo kunnen berichten door iedereen en op eender welk moment gelezen

worden.

1.6 Merken en social media

Veel merken hebben hun weg al gevonden naar de social media. Zowel in de B2B als in de B2C sector

wordt social media een deel van de strategie van de bedrijven. Dell, Nike en Starbucks zijn de meest

toonaangevende merken op social media.21

16

Zij waren meteen mee met het hele social media gebeuren en plukken daar nu de vruchten van. Ook

kleinere merken en bedrijven hebben manieren gevonden om social media in te zetten. Zo zag

Blendtec haar verkoop van blenders met 700% stijgen na een social media campagne. Het bedrijf

publiceerde verschillende online video’s waarin zowat alles gemixt werd door de blender. Zo gingen

ondermeer een baseball, een Iphone en Ipad voor de bijl.22

Uit onderzoek van Leads United bij 70 communicatie- en marketingverantwoordelijken uit diverse

sectoren blijkt dat social media steeds meer gebruikt wordt door Belgische bedrijven. Toch wordt de

capaciteit van social media nog niet volledig benut. Slechts één vierde heeft een social media beleid

en meer dan de helft houdt niet in de gaten wat er over hun product of dienst gezegd wordt op

sociale netwerken. Een goede 40% geeft aan hun ROI op social media niet te meten, vaak omdat ze

niet weten hoe ze het moeten doen of omdat ze er het nut niet van inzien. 23

Veel marketeers zijn zich nog niet volledig bewust van de mogelijkheden die social media met zich

meebrengen. Door gesprekken te analyseren op social media kunnen marketeers zeer interessante

inzichten verwerven over de doelgroep. Hieruit kunnen ze leren hoe ze hun merkimago kunnen

verbeteren door te luisteren en binnen te treden in de social media omgeving. Met traditioneel

marktonderzoek is het zo goed als onmogelijk om dezelfde diepgaande resultaten te bekomen.

Marketeers weten vaak ook niet goed hoe ze met social media moeten omgaan en hoe ze het

moeten aanpakken. Ze lanceren dan maar een social media campagne of creëren een

facebookpagina, zonder te weten wat social media marketing echt inhoud.

17

2 Social media marketing

De komst van social media was een hot topic binnen de marketingwereld. De interesse voor deze

nieuwe ontwikkeling is nog steeds groot, maar veel marketeers begrijpen nog niet goed hoe ze social

media kunnen inzetten voor hun marketingcampagnes. Social media is veel meer dan een nieuw

medium waar de adverteerder zijn boodschap aan de klant kan overbrengen. Het is een medium dat

gecontroleerd wordt door gebruikers die onmiddellijk feedback kunnen geven en waar interactie de

standaard is. De grote kracht van social media is dat ze gebruik maken van hun online community.

Alle leden wisselen constant informatie uit over onderwerpen die hen aanspreken. De leden krijgen

dus niet langer passief informatie toegestuurd van een adverteerder, ze kunnen nu ook hun eigen

mening kwijt over een merk. De adverteerder komt op een zeer persoonlijke manier in contact met

de gebruikers van social media, iets dat voorheen bijna onmogelijk was.

De term ‘social media marketing’ omschrijft het gebruik van sociale netwerken in hun ruime vorm

voor marketingdoeleinden. De meest bekende vormen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter werden

eerder in dit werk al besproken. Daarnaast kunnen ook blogs, videoplatformen en fotoplatformen

ingezet worden om marketingdoeleinden te realiseren.

Net als elk ander medium heeft social media zowel sterke als zwakke punten. Deze punten worden

hieronder kort toegelicht.

2.1 Belang van social media voor merken

Gesprekken opvolgen en analyseren

Met de komst van social media is het voor marketeers erg simpel geworden om te monitoren wat

klanten van een merk vinden. Door gesprekken op social media te analyseren kan er snel gereageerd

worden op, zowel positieve als negatieve, reacties van (potentiële) klanten. Daarnaast kunnen ook

concurrenten geanalyseerd worden. De analyse van gesprekken op social media biedt ook een beter

inzicht in de wensen van consumenten. Dit kan ingezet worden voor het innoveren van producten en

diensten. Hoewel veel social media platvormen gratis zijn, vergt het wel tijd om een plan op te zetten

om de doelgroep te formuleren, te achterhalen waar hij zich bevindt en de feedback te analyseren.

Er bestaan verschillende gratis en betalende monitoring tools en dashboards om gesprekken te

analyseren. Dashboards bieden de mogelijkheid om verschillende platformen(Facebook, Twitter,

Blog, YouTube, ) te beheren binnen één programma. Tweetdeck en Hootsuite bieden deze dienst

gratis aan.

18

Monitoring tools zijn gericht op het analyseren van het volgende:

het aantal berichten;

het bereik van de berichten;

het gevoel dat deze berichten uitstralen(Positief/Negatief);

de meest gebruikte woorden binnen een bericht;

achterhalen welke personen het meeste posten;

achterhalen welke de meest gedeelde link is.

Google Alerts, Google Analytics en Tweetbeep sturen een e-mail telkens er over een bepaald

gekozen onderwerp gesproken wordt. Socialmention biedt een overzicht van alles wat op

verschillende sociale netwerken gezegd wordt over een bepaald onderwerp. Klout ten slotte geeft

een basisinzicht in hoeveel invloed je uitoefent op je sociaal netwerk. Dit zijn allemaal gratis tools om

gesprekken te analyseren. Radian6 en Engagor zijn betalende diensten die een gedetailleerd

overzicht geven van conversaties over een bepaald onderwerp.

Traffic naar de website genereren

Het is goed om in berichten op social media een link te maken naar de website van je bedrijf of merk.

Door plaatsing van regelmatige updates met een link op bijvoorbeeld Twitter, Facebook of LinkedIn

kan er extra traffic op de site gegenereerd worden. Daarnaast is de traffic op de site ook belangrijk

voor de positie in zoekmachines.

Niche marketing

Met de komst van social media is niche marketing nog makkelijker geworden. Bedrijven kunnen via

sociale platformen gericht zoeken op basis van demografische kenmerken en interesses. Ook leent

social media zich uitstekend voor locatiegebonden diensten. Location Based Services (LBS) zijn

geschikt voor bedrijven die hun klanten willen informeren over de specifieke mogelijkheden op de

locatie waar de klant zich op dat moment bevindt.

Goedkoop

Het gebruik van social media is niet kosteloos. Sociale netwerken zijn kosteloos voor de gebruikers

maar een aanwezigheid als bedrijf of merk op social media kost veel tijd, en dus veel werkuren.

Daarom is het belangrijk dat bedrijven die professioneel aanwezig willen zijn op sociale netwerken

hier een budget voor voorzien. Niet enkel voor de werkuren, maar als er bijvoorbeeld geadverteerd

wordt op social media, dan zal hier ook voor betaald moeten worden. In vergelijking met andere

media is het professioneel gebruik van social media wel goedkoper. Een voorbeeld van investerings-

kosten voor het gebruik van social media kan u terugvinden in bijlage 3.

19

Merkbekendheid & Imago

Door actief deel te nemen en bezig te zijn met sociale media vergroot de merkbekendheid en het

imago van een merk. Indien dit goed toegepast wordt en het merk wordt populair op de social

media, dan zullen volgers beginnen spreken over dat merk en zijn activiteiten, de fameuze word-of-

mouth. Leuke berichten of een toffe actie kunnen door consumenten verspreid worden, waardoor

het bereik van een boodschap zeer groot wordt.

Inzicht in doelgroep

Doordat consumenten zeer veel informatie meedelen aan de sociale netwerksites die ze bezoeken, is

het mogelijk voor marketeers om hun doelgroep steeds grondiger te leren kennen. Ze kunnen snel te

weten komen of een consument een relatie heeft of wanneer hij geboren is. Daarnaast kunnen ze

ook ontdekken welke tv-series hij graag heeft en welke muziekgenres hij beluistert.

Snel reageren

Stel dat er een klant met een vraag zit of er wordt een negatief bericht verspreid over een merk. Met

social media kan er onmiddellijk gereageerd worden op deze zaken. Het blijft natuurlijk belangrijk om

ook goed te reageren, maar op die manier blijven kritische consumenten niet in de kou staan.

Customer engagement verhogen

Door naar klanten te luisteren, ermee te praten en hem oplossingen aan te bieden voelen

consumenten zich steeds meer gebonden met een bedrijf. Daar social media ook een vorm van

ontspanning en fun is kan een merk een veel persoonlijkere band aangaan met haar consumenten.

2.2 Gevaren van social media voor merken

Het grote gevaar van social media is ook één van de sterkste punten van social media: Word-of-

mouth. Verspreiden van boodschappen via social media gaat zeer snel en het nieuws gaat

wereldwijd. Maar wat als er slecht nieuws over een bedrijf verschijnt, dat het bedrijf in een negatief

daglicht stelt? Dit nieuws verspreidt zich even snel en bereikt ook mensen uit alle hoeken van de

wereld. Deze negatieve berichten over bedrijven en merken kunnen in een oogwenk de reputatie en

het imago van een merk vernielen of toch zeer hard aantasten.

Social media kunnen ook een vertekend beeld geven van de realiteit. Een merk kan bijvoorbeeld

100.000 fans en followers hebben op verschillende social media, maar het kan zeer goed zijn dat er

maar 3.000 zijn die ook echt geïnteresseerd zijn in dit merk.

20

Zij zullen het merk dan volgen op de social media en zich ook in gesprekken mengen. De overigen

volgen het merk zonder er echt op te letten. Zij werden fan omdat ze het wel leuk vinden, dankzij

een social media campagne of gewoon om te kunnen deelnemen aan een kortingsactie. Deze

consumenten zijn amper bezig met het merk en gaan zich ook weinig mengen in gesprekken.

Op de volgende pagina kan u een case vinden over Domino’s Pizza, die in 2009 geconfronteerd

werden met het gevaar van social media.24

21

Negatieve WOM: Domino’s Pizza

Domino’s Pizza is een pizza leverancier die levert binnen de 30

minuten. Zij staan voor kwaliteit en een snelle, goede service. Dankzij hun lange

jaren ervaring zijn ze uitgegroeid tot één van de meest bekende pizza leveranciers in

de wereld.

Maar op 13 april 2009 sloeg het noodlot toe en moest het merkimago een zware klap

incasseren. 2 medewerkers hadden een filmpje op YouTube geplaatst waar ze de

pizza’s op een onhygiënische manier klaarmaakten. De werknemers werden 1 dag

later ontslaan, maar het kwaad was toen al geschied.

Het filmpje werd meer dan één miljoen keer bekeken in de komende 2 dagen. Er

werden op bepaalde momenten meer dan 200 tweets per uur geregistreerd die de

naam Domino’s vermeldden, meer dan 25% van de blogposts ging over Domino’s en

de zoekterm was tijdens die dagen zeer populair op Google.

Een kleinschalig Amerikaans onderzoek bracht volgende resultaten aan het licht:

N=243 Before viewing prank video

After viewing prank video

After viewing apology video

Go to a domino’s

29% 10% 20%

Order Domino’s for Delivery

46% 15% 24%

Visit Domino’s website

25% 14% 24%

Search for information on Domino’s

14% 10% 20%

Watch an advertisement/commercial on Domino’s

61% 27% 42%

Ondanks de snelle verontschuldigingen van Domino’s Pizza via YouTube (1 dag later),

verloor het merk in één klap een groot deel van haar imago. Door naar de video te

kijken verloren consumenten hun vertrouwen in Domino’s Pizza en gingen ze minder

snel nog iets bestellen bij de pizzaleverancier.

22

2.3 Communicatie via social media

Social media bieden bedrijven een nieuwe manier om gewoon met de klant te communiceren. Ze

kunnen via deze platformen ook campagnes lanceren of adverteren tegen betaling. Toch is er altijd

een basis nodig om dit te kunnen doen, want hoe kan je een campagne lanceren of adverteren via

social media als je er niet aanwezig bent als bedrijf?

2.3.1 Facebook

Als een bedrijf via Facebook wil communiceren met haar klanten dan kan ze dat doen via een

Facebook pagina. Bezoekers van een pagina kunnen nooit onmiddellijk alle informatie zien die zich

op de pagina bevindt. Gebruikers moeten die pagina eerst leuk vinden om zo toegang te krijgen tot

alle inhoud op de pagina. Dit is eigenlijk een goedkope truc om fans te ronselen op Facebook, want

wie zegt dat zei echt geïnteresseerd zijn in het bedrijf? Het kan zijn dat ze enkel informatie nodig

hebben of dat ze gewoon van een promotiestunt willen profiteren. Alle updates die op de

bedrijfspagina gepost worden, verschijnen ook in de newsfeed van de volgers.

Zowel op het vlak van lay-out als van analyse hebben Facebook pagina’s veel mogelijkheden. Elke

week krijg je een update over de toestand van jouw pagina met hierin:

het aantal actieve gebruikers van je pagina;

hoeveel fans je hebt;

het aantal posts en comments;

het aantal bezoeken aan je pagina van de afgelopen week.

Via www.facebook.com/insights/ kan een bedrijf nog uitgebreidere statistieken vinden over haar

pagina. Het levert tal van inzichten over het bereik van boodschappen, de soorten boodschappen, de

conversaties op de pagina en het aantal views van de pagina.

Voorbeeld: Vacature.com

Een sterke en actieve Facebook pagina is deze van Vacature.com. Ze hebben nu al bijna

17.000 leden en er zijn veel gesprekken op de pagina. Ze houden hun pagina altijd up-to-date

en posten regelmatig relevante informatie. Ze gaan in gesprek met hun leden en zijn altijd

open en eerlijk in hun communicatie.

Af en toe organiseren ze een wedstrijd waarbij bijvoorbeeld een Ipad kan gewonnen worden.

Om het antwoord te kunnen schatten op de schiftingsvraag moet je fan worden van de

facebookpagina. Op deze manier lokken zij ook steeds meer consumenten naar hun pagina.

23

2.3.2 Twitter

Bedrijven die zich aan Twitter wagen moeten rekening houden met het beperkt aantal karakters dat

ze per post kunnen updaten. Elke tweet mag maar 140 karakters tellen, dus moeten boodschappen

altijd kernachtig geformuleerd worden. Vaak is een tweet dan ook een titel met een link naar een

andere pagina, blog of artikel waar meer informatie te vinden is.

Een vaak gebruikte Twitter toepassing bij merken is gebruik van Twitter als online helpdesk. Volgers

kunnen een vraag of probleem tweeten, waarop bedrijven dan snel en kort kunnen reageren. Indien

het niet mogelijk is om te reageren omdat het antwoord te lang of te persoonlijk is, dan kan altijd

overgeschakeld worden naar communicatie via mail of telefonisch contact.

Een andere toepassing van Twitter is de hashtag (#). Als dit teken voor een woord wordt geplaatst,

dan worden alle tweets over dit woord die ook een hashtag hebben met elkaar verbonden. Dit kan

interessant zijn als een groep mensen dezelfde hashtag gebruiken, want daardoor kan iedereen alle

tweets over dit onderwerp volgen. Voor bedrijven is dit interessant omdat ze voor een bepaald

product, dienst of evenement een eigen hashtag kunnen lanceren.

De hashtag van het radioprogramma Peeters en Pichal op Radio 1 , #Pepi, werd op maandag 28

november 2011 zeer populair na een discussie over de toekomst van Twitter. Doordat iedereen over

het onderwerp mee discussieerde op Twitter werd het erg snel een van de populairste hashtags in

België.25 De hashtag bereikte enkele dagen later nog altijd 13.000 mensen, met slechts 50 tweets.

Het radioprogramma werd zo het onderwerp van de dag, zonder dat het ook maar iets aan reclame

had geïnvesteerd. Ook merken kunnen hier hun voordeel uit halen. Door een vraag te stellen

verbonden aan een hashtag kunnen zijn een grote groep mensen verzamelen rond deze hashtag. In

bijlage 4 kan u een overzicht vinden over de hashtag ‘#pepi’.

Voorbeeld: Eva (Belgacom)

Eva is een virtueel personage dat door Belgacom werd ontwikkeld om de online

gesprekken over het bedrijf op te volgen. Zij is de contactpersoon voor alle vragen en

problemen in verband met Belgacom en Proximus. Ze heeft haar eigen Twitter account

waar ze snel en duidelijk antwoordt op alle vragen en problemen. Eva is ook op andere

platformen aanwezig waar ze gesprekken volgt over Belgacom en altijd klaar staat om te

helpen.

De personificatie van de klantendienst is een zeer sterk gegeven. Klanten krijgen meer het

gevoel dat ze met een echte persoon aan het praten zijn en niet zomaar met een klanten-

dienst.

24

2.3.3 LinkedIn

LinkedIn is bedoeld voor professionele doeleinden waar je contacten kan toevoegen op basis van een

professionele connectie.

Bedrijven kunnen er ook een pagina aanmaken of ze kunnen een groep beginnen. In die groepen

vinden discussies plaats en wordt relevante content gedeeld die aansluit bij het bedrijf. Het is een

netwerk om informatie te delen betreffende vacatures, congressen, bedrijfsresultaten.

2.3.4 YouTube

Bedrijven kunnen volledig gepersonaliseerde kanalen aanmaken op YouTube waar ze video’s kunnen

uploaden. Deze video’s kunnen gaan over congressen, reclamecampagnes, bedrijfsinformatie

enzovoort. Gebruikers kunnen dit kanaal dan volgen door zich erop te abonneren. Bij elke video die

een bedrijf upload ontvangen gebruikers dan een mail met een link naar het kanaal en de video. Met

video’s moet je opletten dat ze niet te lang duren, anders raakt de kijker verveeld. Ook een relevante

titel en beschrijving zijn nodig, zodat gebruikers weten aan wat ze zich kunnen verwachten.

2.3.5 Blogs

Bedrijven maken vaak zelf een blog aan om bezoekers en klanten informatie te geven. Vaak zijn dit

topics die te maken hebben met het bedrijf, maar ook maatschappelijke problemen kunnen er

aangekaart worden. Veel reclamebureaus gebruiken dit om klanten updates te geven over de sector,

het bedrijf, onderzoeksresultaten enzovoort. Adnerds.be is het blog van 2 digitale specialisten van

het reclamebureau VVL BBDO. Zij geven constant updates over nieuwtjes in de sector.26

De verschillende platformen worden vaak door elkaar gebruikt en aan elkaar gelinkt. Video’s die

verschijnen op YouTube worden ook op Twitter en Facebook gepost en tweets worden ook op

Facebook gepost. Op deze manier kunnen bedrijven snel en eenvoudig een uniforme boodschap in

de wereld sturen via verschillende platformen.

2.4 Adverteren via social media

Naast gewone communicatie kunnen bedrijven social media ook inzetten om te adverteren. Dit zijn

betalende diensten, maar de prijzen zijn beduidend lager dan in de andere media.

25

Via Facebook kunnen bedrijven hun doelgroep zeer precies beschrijven omdat Facebook over zeer

veel persoonlijke gegevens beschikt. De advertenties verschijnen dan rechts op de pagina van de

doelgroep. Consumenten kunnen aangeven of ze de advertenties al dan niet leuk vinden en of ze het

relevant vinden. Daardoor kunnen bedrijven weten welke advertenties werken en welke mensen

geïnteresseerd zijn in hun merk. Met behulp van een tool kunnen bedrijven snel en goedkoop een

advertentie campagne lanceren op Facebook. Voor meer geavanceerde campagnes kan een bedrijf

zich richten tot het Facebook Sales Team.27

Ook op Twitter is het mogelijk om zeer gericht te adverteren. De doelgroep is zeer specifiek

bepaalbaar aangezien ook Twitter over veel gegevens beschikt. Een merk kan tweets promoten die

dan altijd bovenaan verschijnen in zoekresultaten en die altijd bovenaan verschijnen in de newsfeed

van haar volgers. Het is ook mogelijk om op basis van de geografische positie een tweet te versturen.

Daarnaast kan ook het account van een bedrijf gepromoot worden. Dit account verschijnt dan altijd

bovenaan in de rubriek ‘Who to follow’ en in zoekresultaten. 28

LinkedIn is ook in staat om doelgroepen zeer nauw te omschrijven. Zij hebben ook een selfservice

tool waar bedrijven een banner kunnen aanmaken die overal op de pagina verschijnt van de gekozen

doelgroep. Het verschijnt op de profielpagina, de homepage, in de inbox, in zoekresultaten en in

groepen van de gekozen doelgroep. Voor meer geavanceerde campagnes moet er contact

opgenomen worden met het Sales Team.29

Andere platformen bieden ook verschillende formules aan om te adverteren. Ze zijn allemaal relatief

goedkoop en bereiken een groot publiek, dat diepgaand gesegmenteerd kan worden.

2.5 Social Media ROI

De ROI van social media is een heet hangijzer voor elke marketeer. Het aantal theorieën en

objectieve meningen zijn zeer uiteenlopend. Iedereen heeft zijn eigen mening over ROI, sommige

beter dan andere. Het is duidelijk dat er nood is aan één algemeen aanvaard model om de ROI van

social media te meten.

ROI staat voor Return On Investment, een schijnbaar makkelijke term. Het is een financiële para-

meter die de opbrengst per medium kan berekenen. Naambekendheid verwerven, imago opbouwen,

informatie verschaffen en bestaande klanten belonen zijn mogelijke doelstellingen, maar deze doel-

stellingen zijn ook altijd bedoeld om commerciële doelstellingen te ondersteunen. De termen

investment en return worden hier grondiger besproken met betrekking tot social media.

2.5.1 Investment

De investment in social media is niet moeilijk te berekenen. Dit zijn de werkuren die nodig zijn om

een social media aanwezigheid te onderhouden en/of om een social media campagne op te zetten.

Daarnaast is er ook nog de kost die adverteren op social media met zich meebrengt.

26

Andere kosten zijn de mogelijke kosten van de analyse van gesprekken over jouw merk en de externe

kosten aan een reclamebureau die een campagne ontwikkelt, indien dit niet zelf gedaan wordt.

2.5.2 Return

Het grote knelpunt bij de berekening van de ROI van social media is de return. De return is de

inkomsten die je verdient als resultaat van de investering. Op social media kan dit berekend worden

door de extra opbrengsten te berekenen die ontstaan zijn na een social media campagne, een

advertentiecampagne op social media of het opstarten van een aanwezigheid op social media. De

opbrengsten van deze acties moeten dan afgewogen worden tegen de investeringen die nodig waren

om deze acties op te starten.

Een belangrijk knelpunt is dat social media campagnes vaak deel zijn van een grotere, geïntegreerde

campagne. Hierdoor wordt ook opbrengst behaald uit andere media, maar is het moeilijk om te

bepalen welk medium voor die opbrengst zorgt. Een consument kan lid worden van facebookpagina

of deelnemen aan een social media actie omdat hij het bijvoorbeeld zag staan in een tijdschrift. De

opbrengst van deze consument is dan toe te kennen aan het magazine, en niet aan social media. Een

ander probleem is de opbrengst berekenen van social media aanwezigheid. Het aanwezig zijn op

social media vergt kosten en tijd, maar de opbrengst berekenen is zeer moeilijk. Door met databases

te werken kan wel nagegaan worden welke klanten eerst via social media lid werden en dan pas aan-

kopen deden. Moeilijker wordt het wanneer bestaande klanten lid worden van een bedrijf op social

media. Gaan zij dan meer besteden en is dit dan wel te danken aan social media? Door middel van

geavanceerde database analyses kan dit wel bepaald worden. Als een bestaande klant meer gaat

besteden nadat hij op een actieve manier in contact treedt met het bedrijf via social media, dan is

deze opbrengst wel aan social media te danken.

Zo zag het bedrijf Bath Ales, dat bieren brouwt met geavanceerde technologieën, haar inkomsten

met 56% stijgen nadat het gebruik was beginnen maken van social media. Ze konden dit gemakkelijk

berekenen door de verkoopscijfers te vergelijken met de verkoopscijfers van het vorige jaar. De enige

actie die zij ondernomen hadden was een aanwezigheid op social media creëren. Voor dit bedrijf was

het eenvoudig om de ROI van het gebruik van social media te berekenen. 30

Eerder in dit werk werd gezegd dat alle doelstellingen gericht zijn op het ondersteunen van

commerciële doelstellingen. Maar moet social media wel beschouwd worden als een medium dat

opbrengsten moet genereren? Social media vergroot de interactiviteit met klanten, helpt om

naambekendheid en het imago te onderhouden en is een belangrijk informatiekanaal. Het is geen

specifiek verkoopskanaal waar de opbrengst eenvoudig te berekenen is. Een goede naam en sterk

imago, snelle reacties op klachten van klanten en het aanbrengen van relevante informatie sterkt

natuurlijk wel de ervaring die klanten hebben met het merk. Als deze ervaring positief is zal een

consument zich meer betrokken voelen bij een merk, wat kan resulteren in (meer) opbrengst.

27

Er zijn enkele parameters die wel altijd moeten en kunnen gemeten worden op social media31:

Men kan het bereik meten. Hoeveel mensen hebben de boodschap kunnen lezen en hoe ver

is deze gegaan. Dit kan men gemakkelijk uitzoeken door het aantal links te bepalen van een

bepaald bericht. Men kan ook perfect nagaan hoeveel en welke mensen gepraat hebben

over een bepaald bericht op diverse sociale media.

Frequentie en traffic zijn ook factoren die de ROI van social media mee bepalen. Hiervoor

kan men de cijfers over unieke bezoekers en het aantal bezoekers op een website

raadplegen.

De invloed kan ook een hulpmiddel zijn bij het berekenen van de ROI. Bekijken mensen

gewoon het bericht of gaan mensen werkelijk de conversatie en discussie aan met andere

mensen? Hoe vaak wordt een bepaald bericht bijvoorbeeld doorgestuurd?

Gesprekken en transacties mogen ook niet uit het oog verloren worden. Hoeveel mensen

doen precies wat er gevraagd wordt in een bepaald bericht? Zo kan men bijvoorbeeld vragen

dat men een bepaald filmpje hoeft te downloaden voor meer informatie en zo kan men

nagaan hoeveel percent van de mensen klikt er effectief door.

Een laatste aspect voor het bepalen van de ROI van social media is de duurzaamheid.

Hiervoor moet nagegaan worden of mensen enkel lid geworden zijn om een bepaald bericht

te lezen of zijn deze mensen ook effectief lid gebleven.

Social media zorgen zeker voor een meeropbrengst, maar heeft niet als hoofddoel om meer

opbrengsten te genereren. Dit kan een struikelblok zijn voor bedrijfsleiders en marketeers omdat zij

wel gebonden zijn aan de resultaten van hun bedrijf. Elke investering moet resultaat opleveren, en

dit is bij social media moeilijk te bepalen.

Computergigant Dell draait al jaren mee in de social media wereld. Zij hebben hun eigen manier

ontwikkeld om de ROI van social media te meten. Zij maken gebruik van de Net Promoter Score

(NPS), een tool die de trouw van klanten meet. Deze tool stelt hen in staat om het imago van het

merk te verbeteren en de trouw van klanten te verbeteren.

ROI meten zij via diepgaande analyses die zij gebruiken om hun social media campagnes te

optimaliseren. Ze meten het aantal bezoeken en het tijdstip van bezoeken van een klant in

verhouding met zijn aankopen doorheen de tijd. Daardoor heeft Dell nieuwe verkoopscyclussen

kunnen opstellen voor haar klanten en heeft het waardevolle informatie ontdekt voor haar sales

team. Enkele voorbeelden:

Door social reviews toe te voegen bij de afbeeldingen van producten zag Deel Japan haar

inkomsten verdrievoudigen.32

Dell haalt wereldwijd 3 miljoen dollar uit de verkoop via Twitter. Consumenten gaan vaak

eerst naar @Delloutlet op Twitter en gaan dan naar de site om een product aan te kopen. 33

28

3 Cases

Nu social media en social media marketing besproken zijn zal in dit deel een analyse gemaakt worden

van enkele social media campagnes. Het doel is om te begrijpen welke factoren deze campagnes

deden slagen of falen. Elke campagne wordt besproken volgens:

het bedrijf;

de probleemstelling;

de doelstelling;

de campagne;

de resultaten in functie van de doelstellingen.

Vervolgens wordt een kort overzicht gegeven van de sterke punten van de betreffende campagnes.

Deze analyse zal dienen als input voor het bepalen van de kritische succesfactoren.

3.1 Mobile Vikings

Mobile Vikings is een operator die abonnementen aanbiedt die zich focussen op mobiel internet. De

prijzen liggen lager dan die van de traditionele operatoren (Proximus, Mobistar en Base) en hierdoor

hebben ze een permanente aanwezigheid in het mobiele landschap kunnen uitbouwen. Doordat hun

bel- en sms tarieven zeer competitief zijn en dat ze bovendien altijd 2 GB mobiel internet aanbieden,

vinden steeds meer gebruikers van smartphones hun weg naar deze provider.

Om de markt te kunnen betreden moest Mobile Vikings zich kunnen onderscheiden van de 3 grote

concurrenten en daarvoor hadden ze 1 sterk wapen: goedkoop mobiel internet. Het probleem was

dat de sector kampte met een imagoprobleem. De operatoren werden gezien als onpersoonlijk, duur

en onmenselijk. Mobile Vikings wou hiermee breken en de markt betreden op een persoonlijke en

klantgerichte manier.

Vanaf haar ontstaan koos Mobile Vikings ervoor om te opereren via social media. Hun strategie was

zeer duidelijk: Mensen helpen met vragen en problemen, waar en wanneer dan ook. Vanaf het begin

waren zij aanwezig op Facebook, Twitter en blogs. Dit hebben ze onlangs ook uitgebreid met een

aanwezigheid op Google+, de sociale netwerksite van Google. Om dit te kunnen verwezenlijken

stelden ze een ‘Conversation Manager’ aan. Zijn taak was om op te volgen wat er op de verschillende

sociale netwerksites gezegd werd en hier zo snel en gepast mogelijk op te reageren. Dit hebben ze

recent uitgebreid tot een team van 6 personen. Omdat Mobile Vikings op dat moment niet zo groot

was, kozen zij ervoor om hun gebruikers in te zetten als ‘verkopers’. Telkens een bestaand lid een

nieuw lid aanbracht, kregen zij een gratis herlaadbeurt van 15 euro.

Het resultaat was verbluffend. Na 1 jaar aanwezigheid op social media kenden ze een groei van meer

dan 100%. Ook de betrokkenheid en interactie van de gebruikers met het merk ligt zeer hoog.

29

65% van hun nieuwe leden worden aangebracht door bestaande leden. Het merendeel van de

problemen of vragen worden beantwoord door de gebruikers zelf via social media. Enkel als dit

onvoldoende is kunnen (potentiële) klanten ook bellen naar een helpdesk of reageren de

conversation managers. Dankzij de interactie via social media is er weinig tijd nodig en is de helpdesk

ook altijd telefonisch bereikbaar.34

Sterke punten

het aanstellen van een conversation manager die alle gesprekken op social media volgt en

hulp biedt indien nodig;

klanten betrekken bij de bedrijfscommunicatie. Het oplossen van problemen en het

aantrekken van nieuwe leden gebeurt vaak door bestaande leden.

3.2 Old Spice

Old Spice is een mannelijk lichaamsverzorgingsproduct dat onder andere deodorant, douchegel en

parfum aanbieden met een mannelijke geur. Zij waren één van de pioniers in deze categorie. Door de

jaren heen kwam er steeds meer concurrentie en verzwakte het marktaandeel en de verkoopscijfers

van Old Spice.

Ze ontwikkelden een campagne met als doel de positie van Old Spice op de markt weer te

versterken. Dit deden ze door in te spelen op vrouwen want uit onderzoek was gebleken dat zij

instaan voor de aankopen van hun man. Maar hoe kon men deze vrouwen overtuigen om een meer

mannelijke geur te kopen? Hoe kon ervoor gezorgd worden dat koppels over lichaamsverzorgings-

producten gingen praten?

Om dit te kunnen verwezenlijken werd een campagne gestart: ‘The man your man could smell like’.

Deze campagne werd online gelanceerd tijdens het Superbowl weekend in Amerika en werd daarna

nog verschillende keren uitgezonden op televisie, tijdens programma’s die door koppels samen

werden bekeken. In de eerste 3 maanden na de lancering van de campagne was Old Spice goed voor

75% van de gesprekken binnen de productcategorie. Iedereen praatte over het filmpje, online en in

de traditionele media (talkshows). Het campagnefilmpje werd geïmiteerd door consumenten en

gedeeld via alle social media. Het filmpje werd ondertussen al meer dan 35 miljoen keer bekeken op

YouTube.

Om zich nog meer te engageren met het publiek werd besloten om een reeks filmpjes te maken op

vragen en reacties van consumenten. Ze wilden het gesprek met de consumenten intiemer en

persoonlijker maken. Er werden 186 filmpjes gemaakt met hetzelfde personage als in de

oorspronkelijke commercial, die antwoorden gaf op vragen en met zijn publiek praatte.

30

Deze campagne kende een overweldigend succes. Na 1 dag kregen de filmpjes al ongeveer 6 miljoen

views op YouTube, na 2 dagen stonden 8 van de filmpjes in de top 10 van beste filmpjes op YouTube,

en 1 week later waren er al meer dan 40 miljoen views. Tijdens de campagne steeg het aantal

followers op Twitter met 2700%, de interactie met Facebook gebruikers steeg met 800% en het

YouTube kanaal van Old Spice werd het meest bekeken kanaal ooit.

Niet enkel de resultaten op social media waren sterk, ook de verkoopscijfers van Old Spice stegen

sterk. 6 maanden na de lancering van de campagne steeg de verkoop met 27%, 3 maanden later was

dit 55% en nog een maand later was de verkoop gestegen met 107% ten opzichte van het jaar

ervoor.35

Sterke punten

combinatie met andere media ;

monitoring van de gesprekken rond het merk om een respons campagne te starten;

zeer persoonlijke interactie met consumenten via de responscampagne;

gebruik van een social media team;

de juiste content. De inhoud van het filmpje is humoristisch en simpel.

3.3 My Starbucksidea

Starbucks is een internationale keten van koffiehuizen met als basis Amerika. De keten opende

onlangs een vestiging in Gent en is van plan om nog meer vestigingen te openen in België. Starbucks

is het grootste merk op sociale netwerken en heeft veel interactie met haar klanten.

Om mensen nog meer te betrekken bij het merk en de ontwikkeling ervan werd een nieuwe site

ontwikkeld: www.mystarbucksidea.com.36 Deze site werd bekendgemaakt via de bestaande social

media kanalen die Starbucks al gebruikte. Op die manier kwam elke fan of follower van Starbucks te

weten waar deze site voor stond. Het idee was simpel: Fans konden een idee nalaten op deze site en

delen met vrienden. Sinds de lancering werden al meer dan 100.000 ideeën verzameld van klanten.

Deze ideeën worden niet alleen verzameld maar ze worden ook uitgewerkt door Starbucks. 37

Door klanten in haar R&D proces te betrekken bespaart Starbucks een hoop kosten en wordt de

relatie met de klant versterkt.

Sterke punten

betrokkenheid;

belofte nakomen;

gebruik maken van de bestaande communities.

31

3.4 Ikea Showroom

Meubelgigant Ikea opende in 2009 een nieuw winkel in Malmö, Zweden. Ze wilden de mensen

betrekken bij de opening van deze winkel. De opening moest echt leven onder de mensen.

Om dit te kunnen verwezenlijken werd gebruik gemaakt van Facebook. De campagne was gebaseerd

op taggen, het aanduiden van een persoon op een foto.

Er werd een Facebook account gemaakt voor de store manager, Gordon Gustavsson. Gedurende 2

weken werden foto’s online geplaatst van showrooms. De eerste persoon die zichzelf tagde in een

foto, won het product in de foto. De vraag naar nieuwe foto’s was zeer groot en steeds meer mensen

tagden zich in een foto om het product te kunnen winnen.

Via profielpagina’s, de Facebook newsfeed en links werd de pagina verspreid onder duizenden

personen. De promotie voor de opening van de nieuwe winkel werd eigenlijk gedaan door de

consumenten.38

Sterke punten

simpel om deel te nemen;

interactief.

3.5 JetBlue

JetBlue is een Amerikaanse luchtvaartmaatschappij die goedkope tickets verkoopt. Ze vliegt naar

meer dan 50 verschillende plaatsen in 7 landen, gelegen in Amerika.

Voor haar tiende verjaardag wou ze iets speciaals doen voor haar klanten. Er werd een actie

opgestart op Twitter, waar aangekondigd werd dat ze ongeveer 1000 gratis tickets gingen

wegschenken op 3 ongekende locaties in Manhattan. Doel hiervan was ook om meer followers aan te

trekken op Twitter. De tickets werden natuurlijk niet zomaar weggegeven. Op elke locatie moest een

opdracht vervuld worden om een gratis vliegticket te kunnen bemachtigen.

plaats 1: koop een verjaardagskaart voor JetBlue;

plaats 2: Koop een blauw kledingsstuk dat gerelateerd is aan vliegen;

plaats 3: Koop een postkaart van de stad voor JetBlue.

De resultaten waren zeer positief: 20 minuten nadat de locatie aangekondigd werd op Twitter waren

de tickets al weggeschonken. Op de dag dat de locaties werden aangekondigd mocht JetBlue 4000

nieuwe followers verwelkomen op Twitter.39

32

Sterke punten

betrokkenheid;

klanten belonen.

33

4 Kritische succesfactoren

De kritische succesfactoren voor goede social media campagnes zijn allemaal afhankelijk van de

aanwezigheid van een social media team. Zij zijn tenslotte verantwoordelijk voor alle acties die op

social media plaatsvinden.

Figuur 2: Kritische succesfactoren van social media campagnes

4.1 Social media teams

Om een goede campagne uit te werken op social media is er minstens één persoon nodig die zich

hiermee bezighoudt. Zij hebben de verantwoordelijkheid over alle andere succesfactoren. Ook het

onderhoud van de aanwezigheid van een merk op social media valt binnen deze bevoegdheden.

Deze persoon, ook wel omschreven als conversation manager, is dan verantwoordelijk voor het

imago, de tone-of-voice en het sociale leven van een merk. Als een bedrijf zeer populair is op social

media is het aangewezen om een team verantwoordelijk te maken voor deze bevoegdheden, zodat

er snel genoeg en gepast kan gereageerd worden.

Social media team

monitoring

crossmedia

Consumenten betrekken en interactief zijn

content

keep it simple and clear

34

Het aanstellen van een social media team brengt veel voordelen met zich mee. Ten eerst kan het

team alle online conversaties over het merk opvolgen en snel reageren als het nodig is. Klanten

komen zo niet in de kou te staan en krijgen snel antwoorden op hun vragen.

Door te luisteren naar klanten worden zij meer betrokken bij het merk. Dit team kent de social media

omgeving goed en weet wat er onder de online consumenten leeft. Zij kunnen dan ook instaan voor

het ontwerpen en opvolgen van social media, maar zij staan ook in voor de PR van het bedrijf op de

sociale netwerken.

Een social media team moet de huisstijl en de tone-of-voice van het bedrijf wel zeer goed begrijpen.

Het kan niet zijn dat verschillende medewerkers van dit team een verschillend antwoord geven op

dezelfde vraag. Zij moeten op elkaar afgestemd zijn en het merk perfect begrijpen zodat er altijd

uniforme berichten in de wereld gestuurd worden.

4.2 Monitoring

Door gesprekken op social media op te volgen en te analyseren is een bedrijf in staat om exact te

weten hoe consumenten over een merk of campagne denken. Tijdens campagnes kan de reactie van

het publiek op de campagne geanalyseerd worden en indien nodig kan de campagne aangepast

worden. Het biedt waardevolle informatie bij het ontwerpen, analyseren en verbeteren van

campagnes op social media. Door monitoring kwam Old Spice op het idee om een respons campagne

op te zetten om een antwoord te geven op vragen en reacties van consumenten.

Monitoring is ook zeer waardevol voor de dienstverlening. Bedrijven die gesprekken opvolgen

kunnen snel antwoorden op vragen en klachten van consumenten. Daarnaast is het ook een

hulpmiddel om te zien welke verbeteringen er aan een product kunnen gemaakt worden. My

Starbucks idea speelt hier zeer goed op in. Een deel van hun R&D afdeling bestaat nu uit

consumenten die ideeën aanleveren voor nieuwe producten of een betere dienstverlening.

4.3 Crossmedia

Social media mag dan wel een zeer sterk medium zijn waar de interactie met de gebruikers zeer hoog

ligt, toch mogen andere media niet verwaarloosd worden. Zij hebben hun nut al bewezen en zijn ook

in staat om een groot publiek te bereiken. De grote zwakte van deze media is dat het niet mogelijk is

om rechtstreeks met de consument te communiceren. Traditionele media werken in 1 richting: zij

leveren een boodschap aan de consument. De consument kan niet onmiddellijk reageren op de

boodschap die hij ziet of hoort.

Dat de consument zo mondig is op social media is te wijten aan het feit dat hij dit daar kan doen. Als

hij een affiche, tv-commercial of radiospot hoort kan hij niet via dat medium antwoorden. Wat hij

wel kan doen is reageren via social media.

35

Campagnes die gebruik maken van verschillende media zullen reacties krijgen via social media op

hun campagne, net omdat consumenten daar wel kunnen reageren en een gesprek starten met het

merk. Old Spice lanceerde zijn campagne eerst op televisie alvorens zij overgingen tot een volledige

social media campagne.

Natuurlijk is het ook mogelijk om een campagne te voeren enkel en alleen op social media, maar er

moet altijd rekening gehouden worden met verschillende factoren. Hoe kan de doelgroep het best

bereikt worden? Hoe groot is het budget voor de campagne? Wat zijn de doelstellingen van de

campagne? Aan de hand van deze vragen moet dan bepaald worden wat de beste mediastrategie is.

De traditionele media zijn dus zeker nog niet afgeschreven, maar er moet bepaald worden hoe zij het

best samen gaan met social media.

4.4 Consumenten betrekken en interactief zijn

Een vierde kritische succesfactor bij het creëren van een social media campagne is de betrokkenheid

van de consument en de interactiviteit van de campagne. Elk merk kan aanwezig zijn op social media

en een campagne lanceren via dit medium. Maar als de consument geen antwoord krijgt op zijn

vragen, geen informatie kan vinden of dat de campagne hem helemaal niet aanspreekt zal hij snel

zijn interesse verliezen.

Social media heeft de kracht om consumenten te betrekken bij hun merk. Door gericht campagne te

voeren en snel te reageren op reacties van consumenten, zal de consument zich meer bij het merk

betrokken voelen. Niet alleen reageren is belangrijk, maar ook luisteren. Zo luistert Starbucks naar de

ideeën van haar klanten, die de mogelijkheid hebben om hun mening over verbeteringen aan het

merk te geven. Doordat merken snel kunnen reageren op social media ligt de interactie zeer hoog en

komen ze in persoonlijk contact met hun consumenten. Daarom is het belangrijk om te zorgen dat er

interactie is, opdat consumenten een nauwere band met het merk hebben.

4.5 Content

Dit is een cruciale factor is bij het ontwikkelen van een social media campagne. De inhoud van het

campagnemateriaal (video, tweet, facebook wedstrijd,…) moet:

het doelpubliek aanspreken;

verstaanbaar en duidelijk zijn voor iedereen;

aanzetten tot delen met anderen;

de juiste tone-of-voice hebben;

op het juiste tijdstip verzonden worden;

toegevoegde waarde hebben.

36

De inhoud van de boodschap moet natuurlijk altijd juist zijn, maar bij social media is dit nog

belangrijker. Consumenten kunnen zeer snel reageren, en om goede word-of-mouth op te wekken

moet de inhoud van de boodschap sterk zijn en aangepast aan de doelgroep. Het is ook belangrijk

om variëteit te brengen in de verschillende boodschappen. Constant dezelfde boodschap of dezelfde

actie gebruiken zal na verloop van tijd beginnen vervelen. Consumenten zullen jouw boodschap dan

niet meer willen delen met anderen.

4.6 Keep it simple and clear

Dit heeft niet enkel betrekking op de inhoud van de boodschap maar ook de call-to-action. Om

consumenten een bepaalde handeling te laten uitvoeren moet het voor hen duidelijk zijn wat ze

moeten doen. De campagne van Ikea kende veel succes doordat consumenten een handeling

moesten uitvoeren die zij vaak doen in het dagelijkse leven.

Door consumenten handelingen te laten uit voeren waar ze mee vertrouwd zijn, vergroot de kans dat

een social media campagne succesvol is.

37

Lijst met figuren en tabellen

Deel 1 : Het social media landschap

Tabel 1: Globale bekendheid en penetratie van sociale netwerksites 9

Tabel 2: Gebruik van sociale netwerksites volgens leeftijd 12

Grafiek 1: Social Media gebruik volgens geslacht 12

Figuur 1: Word-Of-Mouth 13

Tabel 3: Verschillen tussen social media en traditionele media 14

Deel 4: Kritische succesfactoren

Figuur 2: Kritische succesfactoren van social media campagnes 33

38

Literatuurlijst

Boeken

Evans, D. (2008). Social media marketing: An hour a day. Indiana: Wiley Publishing.

Gillin, P. (2008). Secrets of social media marketing: How to use online conversations and customer

communities to turbo-charge your business!. California: Quill Driver Books.

Holtz S. Havens J.C. (2008). Tactical Transparency. How leaders can leverage social mediato maximize

value and buld their brand. Verenigde Staten: John Wiley and Sons Ltd.

Hulsebosch, J., Wagenaar, S.(2011). En nu online? Sociale media voor professionals, organisaties en

facilitatoren. Houten: Springer Media.

Qualman, E. (2011). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business.

Verenigde Staten: John Wiley & Sons Ltd.

Safko, L. (2010). The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. Verenigde

Staten: John Wiley and Sons Ltd

Singh, S., Becker, M., Williams, R. (2009). Social Media Marketing voor Dummies. Hoboken: Wiley

Publishing Inc.

Spurgeon, C. (2007). Advertising and new media. Verenigd Koninkrijk: Routledge.

Tamboryn, E., Van Vooren, E., Van Nevel, G., Bruyneel, J., Misson, B., Lauweres, F., Georgin, T.,

Laudy, O., Beysen, A., De Cooman, D., Hendrickx, F., Denolf, K., Gibels, D., Irani, S., Gielen, T.,

Stoove, M., Van Wassenhove, B., Van Beeck, K., Vervaecke, B., Caudron, J., de Brouwer, L. (2009).

Toolbook Direct Marketing. Mechelen: Plantyn.

Van Belleghem, S. (2009). The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus.

Van Dijck, J. (2006). The network society: Social aspects of new media, second edition. Londen: Sage

Publications.

Zarrella, D. (2009). The Social Media Marketing Book. Sebastopol: O’reilly Media

39

Artikelen uit tijdschriften

Fanello,L. (2011, september). Mediastrategie: grenzen vervagen. Dmix.

Social Media Marketing: Meer dan een nieuw kleedje?. (2009, oktober). Inside Digital Media.

Twitter en marketing: Twitter zonder de hype. (2010, maart). Inside Digital Media.

Digitale documenten

Blom, E. (2011). Handboek Communities: de kracht van sociale netwerken. [pdf].

Cremers, R., Mieras, E. (2011). Nieuwe Marketing in een Sociaal Ecosysteem. [pdf].

Kooistra, S. (2010). WTF?! What’s in it for me and my friends?. [pdf]

Paulke, S., Bensen, C. (2010). Zeven argumenten voor social media monitoring. [pdf]

Shandwick, W. (2011). Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability. [pdf]

Stelzner, A., S. (2011). 2011 social media marketing industry report: how marketers are using social

media to grow their businesses. [pdf].

Van Alphen, R. (2009). Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate

communication naar de consument. Een studie naar de perceptie en adoptie van social media bij

marketing- en public relations professionals in Vlaanderen. [pdf]

Internetpublicaties

#pepi maandagochtend Worldwide Trending Topic. (2011). Geraadpleegd op 29 november 2011 via

http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/111128PeetersenPichal_T

witter

5,000,000,000. (2011). Geraadpleegd op 1 november 2011 via

http://blog.flickr.net/en/2010/09/19/5000000000/

Advertise on Vimeo. (2011). Geraadpleegd op 1 november 2011 via http://vimeo.com/advertisers

Banks, E. (2011). Facebook Is Most Popular Social Network for All Ages; LinkedIn Is Second [STUDY].

Geraadpleegd op 3 november 2011 via http://mashable.com/2011/11/04/facebook-most-popular-

forrester/#33149Consuming-Media-Online-Is-Becoming-Popular

40

Belgian Social Media Monitor – november 2011. (2011). Geraadpleegd op 2 november 2011 via

http://bvlg.blogspot.com/

Check Facebook. (2011). Geraadpleegd op 29 oktober 2011 via http://checkfacebook.com/

Drie op vier organisaties heeft geen social media beleid. Gebrek aan social mediastrategie bij

communicatieverantwoordelijken. (2011). Geraadpleegd op 9 november 2011 via

http://www.cxonet.be/news/marketing/2011/6/drie-op-vier-organisaties-heeft-geen-social-

mediabeleid.aspx

Eckhouse, J. (2010). JetBlue’s Twitter Promotion Takes Wing. Geraadpleegd op 21 november 2011 via

http://www.socialmarketing20.com/case-study-starbucks-and-social-media/

Facebook vs. Twitter: a breakdown of 2010 social demogrpahics. (2010). Geraadpleegd op 29 oktober

via http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic

Guide to Facebook Ads. Get the most of your advertising experience. (2011). Geraadpleegd op 19

november 2011 via http://www.facebook.com/adsmarketing/

Ikea – Facebook showroom. (2009). Geraadpleegd op 22 november 2011 via

http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo

In Pictures: Best-Ever Social Media Campaigns. (2011). Geraadpleegd op 8 november 2011 via

http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-

network-social-media_slide_2.html

LinkedIn Advertising. (2011). Geraadpleegd op 19 november 2011 via

http://www.linkedin.com/advertising

My Starbucks Idea. (2011). Geraadpleegd op 21 november 2011 via

http://mystarbucksidea.force.com/

Old Spice Respones Case Study. (2010). Geraadpleegd op 21 november 2011 via

http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag

Online Advertising. (2011). Geraadpleegd op 19 november 2011via

https://twitter.com/#!/advertising

Similon, H. (2011). Bruce/The Seminar: Mobile Vikings. Geraadpleegd op 20 november 2011 via

http://www.slideshare.net/markeebelgie/waarde-van-de-mobile-vikings

Statistieken. (2011). Geraadpleegd op 1 november 2011 via

http://www.youtube.com/t/press_statistics

Sumit, R. (2011). Social Media Biggest Brands; Top 100. Geraadpleegd op 8 november 2011 via

http://www.onlinemarketing-trends.com/2011/06/social-media-biggest-brands-top-100.html

41

Thanks to social media, consumers are even more powerful than advertisers. (2009). Geraadpleegd

op 19 november 2011 via http://www.slideshare.net/Adnerds/thanks-to-social-media-consumers-

are-even-more-powerful-than-advertisers

Third place. (2011). Geraadpleegd op 27 oktober 2011 via http://en.wikipedia.org/wiki/Third_place.

Twitter In Belgium. (2011). Geraadpleegd op 31 oktober 2011 via

http://www.slideshare.net/bvlg/twitter-in-belgium-6670062

Van Belleghem, S. (2010). Social Media around the world. Geraadpleegd op 29 oktober 2011 via

http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010

Van Belleghem, S. (2011). Social Media around the world 2011. Geraadpleegd op 29 oktober 2011 via

http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011

Vanormelingen, C. (2011). 40% van de Belgische werknemers heeft toegang tot sociale media op het

werk. Geraadpleegd op 30 oktober 2011 via http://www.belgiancowboys.be/socialmedia/1871

42

Bijlagen

Bijlage 1

43

Bijlage 2

44

Bijlage 3

45

Bijlage 4

46

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Third_place geraadpleegd op 27 oktober 2011 om 09.20u. 2 http://www.belgiancowboys.be/socialmedia/1871 geraadpleegd op 30 oktober 2011 om 16.43u. 3 http://checkfacebook.com/ geraadpleegd op 29 oktober 2011 om 13.05u. 4 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 geraadpleegd op 29

oktober 2011 om 14.37u. 5 http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic geraadpleegd op 29 oktober om 16.55u. 6 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 geraadpleegd op 29

oktober 2011 om 14.48u. 7 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 geraadpleegd op 29

oktober 2011 om 17.20u. 8 http://bvlg.blogspot.com/ geraadpleegd op 2 november 2011 om 08.13u. 9 http://www.slideshare.net/bvlg/twitter-in-belgium-6670062 geraadpleegd op 31 oktober 2011 om 09.11u. 10 http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/ geraadpleegd op 29 oktober 2011 om

17.02u. 11 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networksaround-the-world-2010 geraadpleegd op 29

oktober 2011 om 17.20u. 12 http://bvlg.blogspot.com/ geraadpleegd op 2 november 2011 om 08.11u. 13 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networksaround-the-world-2010 geraadpleegd op 29

oktober 2011 om 17.23u. 14 http://www.youtube.com/t/press_statistics geraadpleegd op 1 november 2011 om 17.43u. 15 http://vimeo.com/advertisers geraadpleegd op 1 november 2011 om 17.45u. 16 http://blog.flickr.net/en/2010/09/19/5000000000/ geraadpleegd op 1 november 2011 om 17.30u. 17http://bvlg.blogspot.com/ geraadpleegd op 1 november 2011 om 21.41u. 18 http://mashable.com/2011/11/04/facebook-most-popular-forrester/#33149Consuming-Media-Online-Is-

Becoming-Popular geraadpleegd op 3 november 2011 om 10.07u. 19 http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 geraadpleegd op 2

november 2011 om 16.35u. 20 http://www.digimedia.be/News/nl/4753/boondoggle-en-insites-zetten-conversation-mapping-op-de-kaart.html, geraadpleegd op 21 november 2011 om 19u25. 21 http://www.onlinemarketing-trends.com/2011/06/social-media-biggest-brands-top-100.html geraadpleegd

op 8 november 2011 om 14.25u. 22 http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-

network-social-media_slide_2.html geraadpleegd op 8 november 2011 om 14.37u. 23 http://www.cxonet.be/news/marketing/2011/6/drie-op-vier-organisaties-heeft-geen-social-

mediabeleid.aspx geraadpleegd op 9 november 2011 om 10.07u. 24 http://www.slideshare.net/Adnerds/thanks-to-social-media-consumers-are-even-more-powerful-than-

advertisers geraadpleegd op 19 november 2011 om 14.26u. 25 http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/111128PeetersenPichal_Twitter geraadpleegd op 29 november 2011 om 11.35u. 26 http://www.adnerds.be/ geraadpleegd op 30 november 2011 om 12.33u. 27 http://www.facebook.com/adsmarketing/ geraadpleegd op 19 november 2011 om 15.08u. 28

https://twitter.com/#!/advertising geraadpleegd op 19 november 2011 om 16.48u. 29 http://www.linkedin.com/advertising geraadpleegd op 19 november 2011 om 18.04u. 30 http://www.youtube.com/watch?v=UD5G7hNSysw geraadpleegd op 04 december 2011 om 12.09u.

47

31 http://www.frankwatching.com/archive/2010/07/15/social-media-en-hun-rol-in-marketingcommunicatie/, geraadpleegd op 03 december 2011 om 10u30. 32 http://rishidave.com/42960890 geraadpleegd op 03 december 2011 om 11.09u. 33 http://www.webtrafficroi.com/twitter-marketing-dell-now-makes-3-million-via-twitter/ geraadpleegd op 03 december 2011 om 11.02u. 34 http://www.slideshare.net/markeebelgie/waarde-van-de-mobile-vikings geraadpleegd op 20 november 2011 om 10.24u. 35 http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag geraadpleegd op 21 november 2011 om 16.47u. 36 http://mystarbucksidea.force.com/ geraadpleegd op 21 november 2011 om 16.58u. 37 http://www.socialmarketing20.com/case-study-starbucks-and-social-media/ geraadpleegd op 21 november 2011 om 17.06u. 38 http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo geraadpleegd op 22 november 2011 om 11.01u. 39 http://therealtimereport.com/2010/03/12/jetblues-twitter-promotion-takes-wing/ geraadpleegd op 22 november 2011 om 13.51u.