shitstorm: social media krisenkommunikation - 10 tipps
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How To: Krisenommunikation im Social Web - 10 Learnings @ WWF / Autor: Paula Hannemann Contact me: https://www.xing.com/profile/Paula_HannemannTRANSCRIPT
Date: Anytime@ChangePaula | [email protected] 1
HOW TO RIDE THE STORMSocial Media Krisenkommunikation. 10 Tipps.
Paula Hannemann
Campaigns Director
@ChangeGER
Mobilisierte MasseAusgewählte Petitionen bei change.org
Frühjahr 2012Freiheit für Pussy Riot
Unterzeichner 144000
Herbst 2011Abschaffung einer 5-Dollar-Kontogebühr der Bank of America
Unterzeichner 307000
Frühjahr 2012Strafverfolgung von George Zimmerman,dem mutmaßlichen Mörderdes 17-jährigen Trayvon Martin
Unterzeichner 2278000
Er trägt Dreitagebart und das dunkleHaar cool geschoren, ganz wie aufseinem Foto in der „New York
Times“-Liste der begehrenswertestenJunggesellen im Silicon Valley. Ben Rat-tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wieMark Zuckerberg. Anders als der scheueFacebook-Gründer sieht Rattray aber aus,als wäre er schon vor seiner ersten Mil -lion zu jeder Party eingeladen worden.
Seine Programmierer arbeiten in ei-nem hellen Büroloft mitten in San Fran-cisco an einem sozialen Netzwerk fürGutmenschen: Change.org bietet sozialenAktivisten eine Online-Plattform. „Time“kürte Rattray zu einem der einflussreichs-ten Menschen der Welt.
Rattray klickt seine Website an, auf derdrei simple Fragen erscheinen: „An wensoll sich die Petition richten? Was soll die-se Organisation oder Person tun? Warumist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzerkann seinen Appell kostenlos posten, so-lange dieser nicht zu Gewalt oder Hassaufruft. So soll per Mausklick gesellschaft-licher Wandel beginnen – wie ihn MollyKatchpole erreichte, deren Foto nebenRattrays Schreibtisch hängt.
Die junge Frau ärgerte sich im ver -gangenen Jahr darüber, dass die Bank ofAmerica fünf Dollar pro Monat zu ver-langen begann, bloß damit Kunden ihreBankkarte nutzen können. Sie veröf -fentlichte eine Petition an die Bank, dieGebühr zu kippen, bald hatten 300000weitere Kunden unterschrieben und übersoziale Netzwerke ihren Frust ver -breitet. Die Bank of America knickterasch ein.
„Unsere Plattform gibt Leuten mehrMacht als je zuvor“, sagt Rattray, derursprünglich Investmentbanker wer-den wollte und Wirtschaft in Stanfordstudiert hatte. Doch als seinen Bruderdie gemischten Reaktionen auf dessenhomosexuelles Coming-out beinaheverzweifeln ließen, kam Rattray seinkapitalistischer Karriereplan auf ein-mal seicht vor. Er gründete Diskus -sions gruppen, wie soziales Engage-ment im 21. Jahrhundert aussehenkönnte. Daraus entstand 2007 die Ideefür Change.org.
Dass das Netz auch und gerade für so-ziale, ethische und moralische Themeneine ideale Mobilisierungsplattform ist,haben auch andere erkannt, teils sogarfrüher: Schon 2004 gründeten einigeDeutsche in Verden an der Aller die Kam-pagnenplattform Campact, der amerika-nische Vorläufer MoveOn.org stammt ausdem Jahr 1998. Und der Bundestag bringtgerade sein überarbeitetes Petitionsportalauf den Weg.
Doch niemand machte aus der Idee einvergleichbar florierendes, globales Ge-schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiterund mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis-lang nach eigenen Angaben 230000 Peti-tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis-tieren bereits, darunter eines in Berlin.
Change.org-Nutzer forderten, die Pus-sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; vonden Herausgebern der „Teen Vogue“ ver-
langten sie, keine magersüchti-gen Models mehr abzubilden;oder von US-Richtern, einenMann in Virginia zu verurteilen,der seinen kleinen Hund vomBalkon geschleudert hatte.
Und als im Februar in Floridader hellhäutige George Zimmer-man den unbewaffneten schwar-zen Jungen Trayvon Martin er-schoss, überzeugten Change.org-Mitar beiter Martins Eltern, einen Appell zu posten: „Klagen Sieden Mörder unseres 17 Jahre alten Sohnes Trayvon Martinan“, lautete die Botschaft. Mehrals zwei Millionen Menschen un-terstützten ihr Anliegen binnenwenigen Tagen online. Todes-schütze Zimmerman landetevor Gericht.
Internetexperten erkennen sol-che Erfolge an, zweifeln aber ander Nachhaltigkeit virtueller Pro-testnetzwerke. „Sie wirken nureffektiv im Verbund mit traditio-nellem Aktivismus“, sagte Jillian
York von der Electronic Frontier Founda-tion der „New York Times“. Digitale Un-terschriften allein seien zu flüchtig, umdauerhafte Veränderungen auszulösen.
Rattray aber glaubt an die Kraft derKlicks. Er berichtet von einer lesbischenFrau in Südafrika, deren Freundin vonMännern vergewaltigt wurde, die ihreNeigung „heilen“ wollten. Die Frauloggte sich in einem Internetcafé beiChange. org ein und forderte in einer Online-Pe tition härtere Gesetze gegen sobrutale Ver brechen. Über 170000 Men-schen aus aller Welt unterschrieben, soviele, dass die Server der südafrikani-schen Regierung kollabierten – woraufderen Vertreter die verlangte Gesetzes-änderung einleiteten.
Die vielen Klicks zahlen sich aber auchfür Rattray aus, Change.org ist nämlichkeineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wieGreenpeace oder Amnesty International,um etwa für Spendenaufrufe Zugang zuder riesigen E-Mail-Datenbank des Un-ternehmens zu erhalten.
Rattray mag nicht ausschließen, künftigsogar Honorar von umstrittenen Großkon-zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutesProjekt anstoßen wollen“. Er klingt auchähnlich geschäftstüchtig wie FacebooksZuckerberg, wenn er über globale Expan-sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,solle weltweit eine Marke für Online-Ak-tivisten werden wie Amazon für Buchbe-stellungen.
Das würde den Marktwert von Change.org weiter steigern, sollte es doch einmalzum Börsengang kommen. Rattray sagt:„Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –und als Unternehmer.“
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I N T E R N E T
Die Kraft der Klicks
Mit dem Online-Portal Change.orgschuf Ben Rattray ein soziales
Netzwerk für Gutmenschen – undmachte aus der Plattform ein
florierendes globales Geschäft.
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Gründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“
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TODAY‘S AGENDA:
Date: Anytime@WWF_Deutschland | [email protected]
A NEWPHENOMENON
10 TIPPS FÜR SOCIAL MEDIA KRISEN
TODAY‘S AGENDA:
Date: Anytime@WWF_Deutschland | [email protected]
A (NEW)*PHENOMENON
10 TIPPS FÜR SOCIAL MEDIA KRISEN
*Shitstorm = In D Anglizismus des Jahres 2011
„Früher oder später werden sie über fast alle Netzakteure hereingebrochen sein.“
Sascha Lobo, re:publica 2010
6
85% der befragten Unternehmen (weltweit) haben einen Krisenplan.
616. Februar 2011
Gefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.de
6
Nur 21% haben darin Social Media Krisen integriert.
616. Februar 2011
Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.de
Gefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
WIE MAN SICH MIT DEM PHÄNOMEN VERTRAUT
MACHEN KANN...
„Als shitstorm soll hier (ein Internet-Phänomen - PH) [...] bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äusserungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.“
DEFINITIONEN LESEN.
Sascha Lobo re:publica 2010
Siehe auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm
http://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84
Wichtig:Shitstorm ist nur ein Teil Ihrer PR-Krise.*
*Bezeichnung sollte nicht darüber hinweg täuschen, dass berechtigte Kritik bestehen kann.
Verfälscht den Sachverhalt und schaut zu wenig nach Ursachen und Lösungen.
Die letzte Eskalations-Stufe und den
absoluten Spillover in die klassischen Massenmedien stellt schließlich eine Meldung der großen Nachrichtenagenturen dar.
KLASSISCHER LEBENSLAUF:
Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren
Über Twitter und
Facebook verdunstet die Erregung sehr schnell.
Alarmierend wird es, wenn bekannte und
reichweitenstarke Blogs ein Thema aufgreifen (dort schreibenden Autoren sind auf verschiedenen Plattformen vernetzt und einflussreich).
Die nächste Eskalations-Stufe sind oft kleinere
Online-Portale.
Die letzte Eskalations-Stufe und den
absoluten Spillover in die klassischen Massenmedien stellt schließlich eine Meldung der großen Nachrichtenagenturen dar.
KLASSISCHER LEBENSLAUF:
Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren
Über Twitter und
Facebook verdunstet die Erregung sehr schnell.
Alarmierend wird es, wenn bekannte und
reichweitenstarke Blogs ein Thema aufgreifen (dort schreibenden Autoren sind auf verschiedenen Plattformen vernetzt und einflussreich).
Die nächste Eskalations-Stufe sind oft kleinere
Online-Portale.
SHITSTORM HISTORY.
CASES ANALYSIEREN.
Phase 1:Verneinung.*
*Die Mutter alle Sh*tstorms.
Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch unterhalten, informieren (...). Kontaktmöglichkeiten für Kundenanliegen seht Ihr unter „Info“.
66
Quelle: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance
Quelle: facebook fanpage TelDaFax 25. Februar 2011
TALK TO ME! NOT.
250 facebook Kommentare.
28. Februar 2011
40.900 Google Einträge
MICRO-ÖFFENTLICHKEIT
MACRO-ÖFFENTLICHKEIT
Phase 2:Löschkommando.
„Thank you Nestle... I would never have seen this video if you hadn‘t had kicked it of YouTube ... Fire your PR Team, they are muppets.“
Quelle: http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen-nestle-kitkat/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+off-the-record/VPpB+%28off+the+record+-+Blog+f%C3%BCr+Marketing,+Werbung+und+Medien%29
STREISAND EFFEKT
Phase 3:DSDS - selbsterzeugt.
„Der kalkulierte Shitstorm – Ansgar Heveling im Dienste des Handelsblattes“
Ansgar Heveling ist in Eile, er muss das Drei-Uhr-Drehflügelflugzeug nach Belgisch-Kongo erreichen. #hevelingfacts
Röhrenbildschirme sind viel besser zur 3D-Darstellung geeignet. #hevelingfacts
Doktorarbeiten gelingen besonders gut, wenn Mensch sie auf 95 Disketten speichert! #hevelingfacts
Phase 4:Selbstattestiert.
„Shitstorms sind die neuen Fernsehpreise.“
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/shitstorm-kritik-an-der-tagesschau-wegen-spanien-berichterstattung-a-858397.html
NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.
SOCIAL MEDIA = GESPRÄCH
NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.
TWITTER ACCOUNT + ANONYMITÄTNICHT IMMER EIN GESPRÄCH
WORIN STIMMEN ALLE EXPERTEN ÜBEREIN?
RUHE BEWAHREN.
„How to survive a shitstorm? Gleichmut.“
„Es gelten die Regeln der Souveränität.“
Vortrag Sascha Lobo re:publica 2011
WIE SIE SICH EIGENTLICH FÜHLEN:
SCHOCKSTARRE
BLINDER AKTIONISMUS
TODAY‘S AGENDA:
Date: Anytime@WWF_Deutschland | [email protected]
A NEWPHENOMENON
10 TIPPS FÜR SOCIAL MEDIA KRISEN
TIPP 1: BEREITEN SIE SICH VOR.
Die meisten Fehler passieren vorher.
Vorbereiten heißt nicht: Intern Kollegen informieren.
Vorbereiten heißt: Prepare for the worst.
Und das ist Arbeit.
TIPP 2: SCHAFFEN SIE SOCIAL KANÄLE + CONTENT*
Eine Social Media Krise braucht Social Media Inhalte.
Machen Sie Ihren Content für die digitale Kommunikation fit.*
* ables: googleable, easily consumable, shareable, youtubebable, facebookable.
*„A press release will just not do the job.“
EIN ZU HAUSE FÜR DIE KRISE
WWF.DE/WWFINFORMIERT
EIN ZU HAUSE FÜR DISKUSSIONEN
KLARE ANSAGEN AUF FACEBOOK
EINE SLIDESHARE FÜR UNGEDULDIGE
TIPP 3: BAUEN SIE SICH EIN UNTERSTÜTZER NETZWERK
Externe Krisen-Berater.
Social Media-Redakteure.
Content Producer.
SEO-Experte.
Monitoring-Experte.
Denn:
Shitstorms kosten viel Kraft und Expertise... und es ist ein gutes Gefühl, wenn man weiß, wen man anrufen kann.
SONST...
TIPP 4: BEREITEN SIE IHRE COMMUNITY VOR
Kommunizieren Sie VORAB, WAS passiert.
WO und ab WANN ihre Unterstützer Informationen erhalten können.
Aktivieren Sie Ihre Community und bitten Sie um Unterstützung.
„Die schlafenden Hunde gibt es nicht mehr.“Kai vom Hoff
TIPP 5: VERSUCHEN SIE NICHT ZU DISKUTIEREN...
Im Shitstorm: Diskussionen sind zwecklos, denn es findet kein Gespräch statt.
Sorgen Sie dafür, dass alle alles finden.
Denn: Menschen sollen und wollen sich selbst ein Bild machen.
...MODERIEREN SIE.**BURNING HOUSE THEORY (JAN HENDRIK SENF)
MODERATION STATT DISKUSSION
TIPP 6: HÖREN SIE NIE AUF ZU SPRECHEN
Untertauchen gilt nicht.
In der Sturmphase (3-5 Tage) ist eine Erreichbarkeit bis 22 Uhr durchaus vertretbar.
Das geht nur, wenn Sie VORHER für Ressourcen sorgen.
* Und sorgen Sie dafür, dass man Sie auch hört.
MAXIMALE TRANSPARENZ
TIPP 7: ZEIGEN SIE GESICHT
TIPP 8: EIN KRISENTHEMA KOMMT SELTEN ALLEIN...
TIPP 9: HAVE YOUR TOOLS READY (FOR OTHERS)
MONITORING
SOCIAL MEDIA COCKPIT
TIPP 10: PREPARE YOUR SEO & PLACE YOUR LINKS
Was nicht gefunden wird, existiert nicht.
Setzen Sie Ihre Links und Schlagwörter so viel es geht.
Date: Anytime@ChangePaula | [email protected]
WAS BLEIBT ZUM SCHLUSS?
SHITSTORMs gehören zu unserem kommunikativen Alltag.
Machen Sie sich mit dem Phänomen vertraut.
Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Sturm im Wasserglas bleibt.
Und wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, nutzen Sie den wahren Kern.
Date: Anytime@ChangePaula | [email protected]
Kontakt.
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