sexta ediciÓn state marketing - salesforce · 2021. 7. 14. · la transformación del marketing...

STATE MARKETING

SEXTA EDICIÓN

Información y tendencias de casi 7,000 mercadólogos sénior que lideran a través del cambio

State of Marketing

Salesforce Research

2Una nota de Stephanie Buscemi Directora ejecutiva de Marketing de Salesforce

Nuestro mundo ha cambiado drásticamente La salud y la seguridad de nuestras familias, amigos y comunidades es nuestra principal preocupación, pero la mayoría de nosotros también se pregunta: “¿qué sucederá ahora?”. Para los mercadólogos, esa es una pregunta multifacética. Como embajadores ante el público, debemos preguntarnos cómo volver a posicionar nuestras marcas de forma óptima. Como una línea de comunicación con los clientes, debemos preguntarnos cómo podemos ser más empáticos y comprensivos. Como socios del negocio, debemos preguntarnos cómo colaborar de la mejor manera con nuestros colegas de ventas, servicio al cliente y otras áreas, a medida que buscamos volver a promover el crecimiento.

Salesforce recopiló datos de responsables de marketing de todo el mundo para realizar este reporte, “State of Marketing”, justo cuando emergió la crisis del COVID-19. Cuando el alcance de la crisis se hizo evidente, nos preguntamos: “¿este reporte será relevante y ofrecerá valor a nuestros clientes?”. En última instancia, después de analizar cuidadosamente los resultados de la encuesta, consideramos que la respuesta era afirmativa.

Tomamos esta decisión porque el reporte representa los valores que continuarán siendo críticos a medida que los mercadólogos y sus compañías se recuperan. Estos valores se mencionan a continuación:

• Enfoque constante en la experiencia del cliente• Compromiso permanente con la disponibilidad,

relevancia y confiabilidad• Búsqueda continua de la innovación

La información de este reporte demuestra la importancia de estos valores y lo que los mejores mercadólogos hacen para aplicarlos diariamente. A medida que miramos hacia tiempos mejores, y volvemos a las oficinas, espero que el reporte “State of Marketing” de este año sea una guía útil para usted.

Seguimos avanzando,

Stephanie Buscemi

Stephanie Buscemi Directora ejecutiva de Marketing, Salesforce

State of Marketing

Salesforce Research

3Contenido del reporte

En la sexta edición del reporte “State of Marketing”, Salesforce Research encuestó a casi 7,000 responsables de marketing de todo el mundo para descubrir lo siguiente:

• Las definiciones cambiantes del éxito en marketing

• Los cambios en los estándares de compromiso y las

prácticas de privacidad

• Los conjuntos de habilidades y procesos de

marketing en evolución

• Las estrategias y tácticas de administración de datos

en desarrollo

Los datos de este reporte corresponden a una encuesta con doble cobertura realizada entre el 8 de enero y el 11 de febrero de 2020, en la que se generaron 6,950 respuestas de responsables de marketing de tiempo completo (aquellos que desempeñan el cargo de gerente o un nivel más alto de liderazgo). Entre los encuestados, participaron mercadólogos de compañías B2B, B2C y B2B2C en Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico, Europa, Medio Oriente y África.

Todos los encuestados son representantes de terceros (no se limitan a clientes de Salesforce). Para obtener más datos demográficos de la encuesta, consulte la página 87.

Debido al redondeo, no todos los totales de porcentaje en este informe suman 100 %. Todos los cálculos comparativos se realizaron con números totales (no con números redondeados).

Salesforce Research ofrece información basada en datos para ayudar a los negocios a transformar la forma en que impulsan el éxito de los clientes. Consulte todos los informes en salesforce.com/research.

State of Marketing

Salesforce Research

4Contenido del reporte

Distribución de los niveles de rendimiento de marketingEn este reporte, clasificamos a los encuestados en los siguientes tres niveles de rendimiento de marketing.

71 %

14 %

Participantes de bajo rendimientoModeradamente o poco satisfechos con su rendimiento de marketing general y los resultados de sus inversiones de marketing

15 %

Participantes de alto rendimiento

Completamente satisfechos con su rendimiento de marketing

general y los resultados de sus inversiones de marketing

Participantes de rendimiento moderado

todos los demás mercadólogos

* Para obtener más datos demográficos de la encuesta, consulte la página 87.

State of Marketing

Salesforce Research

5

Resumen ejecutivo .......................................................................................................................................... 06

Introducción ...................................................................................................................................................... 07

La transformación del marketing adopta un nuevo sentido de urgencia ................................... 10

Los datos del cliente establecen las bases del marketing empático............................................ 17

Los mercadólogos duplican los esfuerzos para aumentar el valor comercial ............................ 22

Una mirada hacia el futuro: La próxima década de innovación en marketing ..................................... 26

Perfiles por país ................................................................................................................................................ 27

Perfiles por industria ....................................................................................................................................... 54

Apéndice ............................................................................................................................................................. 69

Datos demográficos de la encuesta ............................................................................................................ 86

Contenido

01

02

03

State of Marketing

Salesforce Research

6Resumen ejecutivo

A medida que la tecnología aumenta las expectativas de los clientes a niveles nuevos, los mercadólogos han emergido no solo como mensajeros, sino como los encargados de promover relaciones significativas con los clientes mucho más allá de la primera compra.

A raíz de la pandemia del COVID-19, los estándares de interacción con el cliente están cambiando aún más y los mercadólogos están a cargo de la innovación.

Las expectativas y los comportamientos de los consumidores, las compañías y la sociedad en general están cambiando a una velocidad y magnitud sin precedentes. Los mercadólogos están bajo mucha presión rediseñando sus modelos organizacionales y el uso de la tecnología a fin de brindarle al cliente una interacción diferenciada que prioriza la movilidad. La innovación es la principal prioridad de los responsables de marketing.

La transformación del marketing adopta un nuevo sentido de urgencia(Consulte la página 10) 01

A medida que los clientes experimentan una serie de “nuevas normalidades”, la interacción personalizada y empática nunca había sido más importante. Transmitir mensajes y ofertas que repercutan en las necesidades y expectativas únicas de una persona requiere información detallada. Los mercadólogos están cambiando la forma en que obtienen y administran los datos de los clientes y están aumentando el uso de tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), que les permiten aprovecharlas al máximo. Los mercadólogos informan que se produjo un aumento del 186 % en la adopción de la IA desde el año 2018.

Los datos del cliente establecen las bases del marketing empático(Consulte la página 17) 02

A medida que las compañías pasan de la clasificación de la crisis a la recuperación y adaptación, los mercadólogos tienen una oportunidad única de convertir las relaciones de confianza con los clientes en valor comercial. Los mercadólogos realizan un seguimiento cada vez más exhaustivo de las mediciones, como la satisfacción del cliente, la interacción digital y el valor financiero de la lealtad del cliente, para obtener un panorama integral de lo que está funcionando y lo que no en el recorrido del cliente. Los mercadólogos B2B tienen una función particularmente importante en el crecimiento del negocio a través del marketing basado en cuentas (ABM). El 92 % de los mercadólogos B2B tiene un programa de ABM*.

Los mercadólogos duplican los esfuerzos para aumentar el valor comercial(Consulte la página 22) 03

* Incluye a los mercadólogos B2B2C.

State of Marketing

Salesforce Research

7

79 %45 %

48 %43 %

20182020

Las expectativas de la experiencia del cliente aumentan más rápido que la puesta en práctica.

Mercadólogos que están de acuerdo con lo siguiente:Aplicamos iniciativas orientadas a la experiencia del cliente en toda la organización.

Realizamos un seguimiento del valor financiero de la lealtad del cliente (LTV).

Introducción La experiencia del cliente y la innovación ponen a los mercadólogos bajo presión

A medida que las compañías buscan entablar conexiones y generar confianza en tiempos de incertidumbre, la experiencia del cliente ha adquirido más importancia que nunca.

La participación de los mercadólogos que lideran el cambio en la experiencia del cliente ha aumentado considerablemente en los últimos dos años. El 82 % de los participantes de alto rendimiento lidera las iniciativas de la experiencia del cliente en sus organizaciones, en comparación con el 68 % de los participantes de bajo rendimiento.

Sin embargo, cambiar la mentalidad y la ejecución en el lugar son dos situaciones muy diferentes, y muchos mercadólogos tienen problemas para hacer coincidir las operaciones con las expectativas. Menos de la mitad de las organizaciones de marketing realiza un seguimiento del valor financiero de la lealtad del cliente (LTV).

* “State of the Connected Customer”, Salesforce Research, junio de 2019.

El 84 % de los clientes afirma que la experiencia que ofrece una compañía es tan importante como sus productos y servicios. En 2018, este porcentaje fue de un 80 %.*

https://www.salesforce.com/form/pdf/state-of-the-connected-customer-3rd-edition/

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8

La innovación implica básicamente la adaptación al cambio, por lo que es fundamental en las circunstancias actuales. Incluso antes de la pandemia del COVID-19, los mercadólogos identificaron a la innovación como su principal prioridad. Dada la velocidad con la que se producen los cambios actuales, la interacción en tiempo real está bien posicionada como el objetivo número dos.

Ofrecer una interacción innovadora, confiable y en tiempo real no es una tarea fácil, por lo que las herramientas y tecnologías mejoradas se convierten en las cinco principales prioridades de marketing del año 2020. Sin embargo, los mercadólogos reconocen que alcanzar sus ambiciosos objetivos será un desafío. Unificar y poner en marcha los datos de los clientes para crear los recorridos coherentes que los clientes desean es particularmente complejo.

Introducción La experiencia del cliente y la innovación ponen a los mercadólogos bajo presión

La innovación, la interacción en tiempo real y la privacidad determinan las agendas y los puntos problemáticos del marketing

Modernización de herramientas y tecnologías

Uso más eficaz de herramientas y tecnologías

Cumplimiento de las regulaciones de privacidad

Interacción con los clientes en tiempo real

54321 Innovación

Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio

Unificación de fuentes de datos del cliente

Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos

Innovación


Las prioridades principales de los mercadólogos

Los desafíos principales de los mercadólogos

Elementos nuevos de los cinco principales de 2020

Elementos que se mantienen de los cinco principales de 2018

54321

Consulte la página 70 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.

Perspectiva de profesionalesLos mercadólogos vuelven a evaluar los presupuestos para una nueva era

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9

“Todos los líderes deben adaptarse a estos tiempos sin precedentes cuando analicen las estrategias y los presupuestos. A medida que los compradores comerciales vuelven a evaluar sus planificaciones de compra y crecimiento para el año, nuestro enfoque debe reflejar eso y ajustarse a ciclos de compra cambiantes. A corto plazo, las tácticas como las ferias comerciales y algunos tipos de publicidad pueden disminuir o suspenderse, pero la inversión en tácticas como el ABM, el marketing de contenido y la tecnología esencial sigue siendo clave”.Phil B. Clement Director de Marketing, Johnson Controls

* Incluye a los mercadólogos B2B2C. Los datos se recopilaron antes de la pandemia del COVID-19 y no representan ningún cambio en las asignaciones de presupuesto que puedan haberse producido por la crisis.Base: Directores de Marketing y vicepresidentes de Marketing.

“Ahora es el momento de reafirmar los principios básicos de su marca a los consumidores que confiaron en usted antes del COVID-19. Esto es lo que debe impulsar cualquier estrategia de presupuesto y decisión de ajuste. Los aspectos en los que se debe invertir tiempo, y realizar posibles ajustes, son los mensajes que envía y los canales que utiliza para transmitirlos”.Doug Zarkin Director de Marketing, Pearle Vision

Antes de la pandemia del COVID-19, los presupuestos de marketing representaban una amplia gama de iniciativas mucho más allá de la publicidad. Al igual que todos los líderes comerciales, los directores de Marketing ahora están volviendo a evaluar a qué actividades destinar los fondos.

Publicidad Tecnología Personas Investigación Contenido Marketing basado en cuentas Otros

14 %

18 %

17 %

14 %14 %

6 %

16 %

Asignaciones de presupuesto de marketing B2C

23 %

21 %

17 %

16 %

18 %

6 %

Asignaciones de presupuesto de marketing B2B*

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10

Toda la atención está centrada en la cambiante función de la tecnología. Sin embargo, las personas detrás de esta tecnología siguen siendo la base de cualquier organización de marketing.

La definición de un buen mercadólogo en el año 2020 se está expandiendo ampliamente. Además de la creatividad y la forma en la que utilizan las palabras, los mejores mercadólogos actuales son colaboradores expertos en datos capaces de de capturar, organizar y activar información que promueve los recorridos conectados que los clientes esperan.

Por lo general, los mercadólogos califican a los equipos como avanzados en una amplia gama de habilidades y hacen énfasis en sus capacidades de comunicación, creatividad y análisis de datos. Mientras que la codificación y la ciencia de datos están entre las últimas posiciones en la autoevaluación de los mercadólogos, la habilidad más importante, la inteligencia emocional, requiere el mayor esfuerzo en un momento crucial.

El marketing es una ciencia y un arte

01 La transformación del marketing adopta un nuevo sentido de urgencia


60 %Comunicación

58 %Creatividad

57 %Análisis de datos

56 %Colaboración

55 %Competencia digital

53 %Agilidad/adaptabilidad

49 %Ciencia de datos

48 %Codificación/desarrollo de software

48 %Inteligencia emocional

Mercadólogos que clasifican las habilidades de su equipo como avanzadas

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Ahora más que nunca, es fundamental que los mercadólogos comprendan de manera coherente el recorrido completo del cliente. Los mercadólogos actuales aplican su experiencia en todas las etapas, desde la consolidación de marca hasta la adquisición, la retención y la promoción. Las funciones de marketing convencionales enfocadas en etapas específicas del embudo de ventas o en tácticas, como correo electrónico o redes sociales, están perdiendo popularidad.

Ahora, la excepción a la norma es que los mercadólogos “asuman la propiedad” de una etapa determinada del recorrido del cliente. En su lugar, la mayoría colabora con sus colegas en la elaboración de experiencias consistentes desde el momento en que un cliente potencial descubre su marca hasta cuando publica una reseña favorable y más allá. Casi ningún mercadólogo señala que está desvinculado de una etapa determinada del recorrido del cliente.

El marketing es un trabajo en equipo en todo el recorrido del cliente

El 69 % de los mercadólogos afirma que las funciones convencionales de marketing limitan la interacción con el cliente. En el año 2018, este porcentaje fue de un 37 %.

Generación de clientes potenciales

Desarrollo de marca

En qué medida los mercadólogos individuales participan en lo siguiente:

Adquisición de clientes

41 % 58 % 1 %

32 % 65 % 2 %

34 % 63 % 3 %

Único propietario Copropietario o colaborador Sin participación

Retención de clientes

Ventas verticales

Defensa de clientes

29 % 65 % 5 %

35 % 61 % 4 %

34 % 62 % 5 %

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Actualmente, los clientes buscan más y nuevos tipos de información de las compañías a través de más nuevos tipos de canales. Los mercadólogos han forjado nuevos procesos y nuevas relaciones con colegas interdisciplinarios para enfrentar este desafío. El 69 % de los clientes espera tener experiencias conectadas*.

La gran mayoría de los equipos de marketing comparten objetivos y mediciones comunes con colegas de ventas, comercio electrónico y servicio al cliente. Además, colaboran a través de iniciativas estratégicas como programas de marketing basado en cuentas (ABM) o mediante tácticas como la factorización de tickets de casos sin resolver cuando se envían comunicaciones de marketing.

La colaboración interdisciplinaria es fundamental

El 63 % de los mercadólogos utiliza el mismo sistema de CRM que los departamentos de ventas y servicios**.

Consulte la página 72 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.* “State of the Connected Customer”, Salesforce Research, junio de 2019.** Base: Mercadólogos que utilizan un sistema de CRM. **** Base: Mercadólogos B2B y B2B2C con un programa de ABM.

***

Comercio electrónico

Servicio

Vent

as

El 81 % de los mercadólogos comparte objetivos y mediciones con

colegas de ventas.

El 80 % de los

mercadólogos comparte objetivos y mediciones con

colegas de servicio.

El 64 % de los mercadólogos omite el marketing cuando existe un caso de servicio

abierto.

El 81 % de los mercadólogos sincronizó las redes

sociales con los sistemas de comercio.

El 80 % de los mercadólogos comparte objetivos

y mediciones con colegas de

comercio electrónico.

El 81 % de los mercadólogos trabaja con equipos

de ventas en programas de

ABM.****

*** Base: Mercadólogos B2B y B2B2C.


State of Marketing

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Muchos mercadólogos, y los participantes de alto rendimiento en particular, están recurriendo cada vez más a una gama de herramientas y plataformas digitales para captar clientes en el momento oportuno y en el canal adecuado.

Los mercadólogos están especialmente interesados en ampliar el uso de la inteligencia artificial (IA). Las herramientas que optimizan el marketing en redes sociales, en dispositivos móviles y de video también adquieren mayor importancia a medida que los clientes adoptan los canales digitales. Asimismo, las herramientas de análisis y medición que permiten a los mercadólogos evaluar lo que funciona y lo que no se están utilizando aún más.

La IA, las herramientas de redes sociales y los análisis están dirigidos mayormente a funciones más amplias

* “Enterprise Technology Trends”, Salesforce Research, mayo de 2019Consulte la página 75 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.

El 72 % de los mercadólogos afirma que está alineado con sus organizaciones de TI. Sin embargo, los líderes de TI clasifican la alineación insuficiente de las unidades de negocio como uno de los principales desafíos.*

Mercadólogos que planean aumentar el uso de los siguientes elementos durante el próximo año

Inteligencia artificial

46 %56 %

41 %47 %

Herramientas de marketing en redes sociales (social listening, publicaciones)

44 %53 %

42 %45 %

Herramientas de medición/analíticas de marketing

42 %51 %

39 %43 %

Herramientas de marketing de video 41 %

50 %

13 %42 %

Plataforma de datos de clientes 38 %

48 %

31 %38 %

Participantes de alto rendimiento contraParticipantes de bajo rendimiento

1.3 vecesmás probable





Plataforma de marketing basado en cuentas/automatización de marketing

37 %47 %

31 %38 %1.5 veces

más probable

Tecnología de voz 33 %

43 %

26 %34 % 1.7 veces

más probable

Base: Mercadólogos que utilizan la tecnología mencionada.



Participantes de bajo rendimiento

https://www.salesforce.com/form/platform/enterprise-technology-trends/

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14

Los mercadólogos continúan su expansión en todos los canales digitales

40 %

Sitio web

20182020

Publicaciones o publicidad en redes sociales (pagadas o no pagadas)*

Correo electrónico

Anuncios en pantalla/encabezados

Aplicaciones móviles

Comunidad de clientes (p. ej., foros en línea)

Mensajería móvil (p. Ej., mensajes de texto, push, mensajería grupal)

Marketing de motor de búsqueda (SEM)

Video/OTT

2018-2020 Índice de crecimiento

+7 %

+32 %

+11 %

+17 %

+34 %

+35 %

+31 %

+40 %

+21 %

Mercadólogos que utilizan los siguientes canales de comunicación con clientes potenciales o clientes actuales

88 %82 %

83 %63 %

82 %74 %

79 %67 %

72 %54 %

72 %53 %

69 %53 %

53 %67 %

66 %54 %


El marketing omnicanal no es nuevo, pero nunca había tenido tanta relevancia. Los clientes actuales, ya sea que compren para ellos mismos o en nombre de sus compañías, alternan entre un canal y otro durante el día.

Los mercadólogos están cumpliendo el desafío al aumentar la adopción de diversos puntos de contacto digitales. Se incrementó drásticamente el uso de marketing de motor de búsqueda, comunidades de clientes y aplicaciones móviles.

* La tasa de adopción del año 2018 corresponde al promedio de las publicaciones y la publicidad en redes sociales, que eran opciones de respuesta diferentes en la encuesta.

El 57 %de los mercadólogos utiliza audio.

El 68 % de los mercadólogos utiliza influencers.


State of Marketing

Salesforce Research

15

39 %

15 %

31 %29 %

53 %

32 %


Los clientes esperan que las compañías interactúen con ellos en todos los canales de forma dinámica, de modo que los mensajes y el contenido de la marca se personalicen según las acciones que realicen en otro canal. Caso concreto: El 54 % de los clientes afirma que le molesta recibir un anuncio de algo que ya compró. En vista de que el 71 % de los clientes ha utilizado varios canales para iniciar y completar una sola transacción, los mercadólogos enfrentan un desafío apremiante.*

En los últimos dos años, los mercadólogos han logrado grandes avances en el cumplimiento de las expectativas de los clientes respecto a ofrecer un contenido dinámico en todos los canales. Por primera vez, más de la mitad de los mercadólogos describe su contenido entre varios canales como dinámico en comparación con menos de un tercio en el año 2018. La participación de los mercadólogos con contenido aislado en varios canales, en el cual los canales no están coordinados, disminuyó de un 29 % a un 15 %.

El marketing en varios canales está cumpliendo las expectativas de los clientes

Consulte la página 74 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.* “State of the Connected Customer”, Salesforce Research, junio de 2019.

2018

Mercadólogos que describen su coordinación entre canales de la siguiente forma:

DuplicadaDinámica Aislada

2020


State of Marketing

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La transformación del marketing implica más que una colaboración mejorada y formas adicionales de conectarse. En el último año, los mercadólogos han adoptado medidas para promover la segmentación y personalización de la audiencia en sus puntos de contacto. El carácter independiente del canal de los clientes actuales ha hecho que las experiencias totalmente digitales se enfoquen en puntos de contacto individuales. Entonces, es lógico que los mercadólogos hayan extendido estos esfuerzos en sus sitios web, canales de redes sociales y dispositivos móviles, entre otros. Las iniciativas mejoradas de funcionalidad de los usuarios en el canal, como el headless commerce (comercio sin cabeza), también son prácticas comunes. En general, la mayoría de los mercadólogos utiliza sus canales de manera diferente en comparación con hace un año.

Los mercadólogos utilizan los canales de forma más sofisticada

Consulte la página 75 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.Base: Mercadólogos que utilizan el canal mencionado.

60 %56 %

43 %

22 %

Cómo los mercadólogos cambiaron la forma en que utilizaban los canales el año pasado

Incremento de las funcionalidades disponibles para el usuario

Segmentación de audiencia mejorada

Personalización mejoradaNo hay cambios en el uso del canal desde el año pasado

64 %55 %

48 %

19 %

65 %59 %

44 %

18 %

65 %61 %

47 %

16 %

57 %50 %

16 %

66 %62 %

45 %

16 %

67 %62 %

46 %

15 %

68 %59 %

53 %

14 %


Correo electrónico

Video/OTT Publicaciones o publicidad en redes sociales

(pagadas o no pagadas)

Mensajería móvil(p. Ej., mensajes de texto, push, mensajería grupal)


Audio Aplicaciones móviles Comunidades de clientes (p. ej., foros en línea)

64 %57 %

50 %

18 %

Sitio web

64 %

69 %60 %

49 %

13 %

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1702 Los datos del cliente establecen las bases del marketing empático

Durante mucho tiempo, los mercadólogos han reconocido la importancia de los datos para comprender y atraer a los clientes como personas. Sin embargo, a medida que las circunstancias y necesidades de los clientes evolucionan rápidamente, comprender claramente estos aspectos es fundamental. El 78 % de los mercadólogos indica que su interacción con los clientes se basa en datos.

Los mercadólogos esperan recurrir a una cantidad cada vez mayor de fuentes de datos de ahora en adelante. Los datos transaccionales, las preferencias y los intereses declarados, y las identidades digitales conocidas son los más relevantes.

Clasificación según la popularidad de las fuentes de datos de clientes


82019

102020

122021

Mediana de fuentes de datos que utilizan los mercadólogos

Identidades digitales anónimas

Identidades sin conexión

Identidades digitales conocidas

Preferencias/intereses declarados

Datos transaccionales

Datos no transaccionales

Preferencias/intereses inferidos

Datos de terceros

54321

789

según la proyección

Datos de segunda fuente6

State of Marketing

Salesforce Research


Los datos, en sí mismos, no son útiles. Su impacto solo se evidencia cuando se descubre la información que contiene. Esa información solo es valiosa si los datos son precisos y oportunos y cuentan con la autorización para usarlos de la manera deseada.

En general, pocos mercadólogos están completamente satisfechos con los datos de sus clientes, lo que hace que se pregunten si pueden aprovecharlos al máximo. Los mercadólogos de alto rendimiento (aquellos que están más satisfechos con sus inversiones y resultados) están mucho más satisfechos con los datos de sus clientes en varios aspectos.

La aplicación de los datos de marketing sigue siendo un desafío

La compañía promedio tiene 900 aplicaciones diferentes y un promedio de solo el 28 % de ellas están integradas*.

Calidad/limpieza 37 %61 %

11 %

Mercadólogos que están completamente satisfechos con los siguientes aspectos de los datos de sus clientes

37 %

Oportuno 34 %58 %

11 %34 %

Integración 34 %57 %

12 %34 %

Administración de consentimiento 33 %

57 %

13 %34 %

Conciliaciónde identidad 32 %

58 %

12 %33 %

Participantes de alto rendimiento contraParticipantes de bajo rendimiento









* Reporte “Mulesoft Connectivity Benchmark”, Salesforce Research, febrero de 2020.

https://www.mulesoft.com/lp/reports/connectivity-benchmark

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19

Cantidad promedio de herramientas de administración de datos utilizadas


Los mercadólogos indican que la unificación y activación de datos está entre sus cinco principales desafíos. Es posible que su descontento esté vinculado a un panorama de tecnología de administración de datos fragmentados.

De acuerdo con los resultados obtenidos en el año 2018, no ha surgido un ganador claro entre muchas de las soluciones de la competencia. Actualmente, los mercadólogos recurren a combinaciones aún más complejas de tecnologías de administración de datos para desarrollar una comprensión integral de sus clientes.

Los mercadólogos continúan su búsqueda de los datos adecuados Solución de administración

Plataforma de datos de clientes (CDP)

Plataforma de administración de datos (DMP)

Plataformas publicitarias

Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)

54321 Plataforma de administración de relaciones con el cliente (CRM)

Solución interna

Plataforma de administración de consentimiento

876 Plataforma de automatización de marketing

Clasificación según la popularidad de las soluciones de administración de datos de marketing


2018 2020

6

3

State of Marketing

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20

64 %

Una vez que se obtienen, integran y administran los datos, es momento de aplicarlos. La inteligencia artificial (IA) es la revelación de esta iniciativa, ya que el impresionante 84 % de los mercadólogos indica que la utiliza, lo que constituye un aumento del 29 % respecto al año 2018.

Se desconoce si este aumento en los mercadólogos que usan la IA se debe a la nueva adopción neta o al mayor conocimiento de la función que ha desempeñado la IA en todo el proceso. En cualquier caso, los mercadólogos recurren a la IA en diversos casos de uso, en los que la personalización, la segmentación y la información de datos detallada son especialmente populares. Los mercadólogos que aplican la IA tienen un promedio de siete casos de uso, en comparación con seis en el año 2018.

Implementación de la IA en el marketing


Consulte las páginas 78 y 79 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.

Automatización de las interacciones con clientes

Determinación de las siguientes acciones recomendadas (p. ej., ofertas)

Generación de información a partir de datos

Mejora de la segmentación del cliente/modelado por similitud

54321 Experiencias personalizadas en canales individuales

Principales casos de uso de IA en el marketing

Mercadólogos que indican que usan la IAMercadólogos que tienen una estrategia de IA completamente definidaParticipantes de alto rendimiento


Gerentes de marketing

Directores de Marketing

Empresa

Pymes

49 %

58 %

49 %

70 %

35 %

20202018

29 %

84 %

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21

Actualmente, la confianza del cliente se desarrolla, en gran medida, a través de la empatía, pero la privacidad sigue siendo una parte fundamental de la ecuación. Como tal, los mercadólogos adoptan medidas para no solo cumplir con las regulaciones como el RGPD, sino también superarlas.

A medida que los mercadólogos aumentan los estándares de gestión de datos, su satisfacción en cuanto al rendimiento ha disminuido ligeramente, lo que ha generado una división entre los mejores mercadólogos y el resto. El 56 % de los participantes de alto rendimiento está completamente satisfecho con su capacidad de equilibrar la personalización con la comodidad del cliente, en comparación con el 4 % de los participantes de bajo rendimiento.

Tema principalLas iniciativas de privacidad se basan en más que las regulaciones

Los mercadólogos consideran los estándares de privacidad

Consulte la página 84 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.* “State of the Connected Customer”, Salesforce Research, junio de 2019.

51 %

Estamos más conscientes de equilibrar la personalización con los niveles de comodidad del cliente que hace dos años.

44 %

Vamos más allá de las regulaciones y los estándares de la industria para proteger y respetar la privacidad de los clientes.

30 %

Estamos completamente satisfechos con nuestra capacidad para equilibrar la personalización con los niveles de comodidad del cliente.

Mercadólogos que están de acuerdo con lo siguiente:

81 %

57 %

28 %

El 58 % de los clientes se sienten cómodos con que sus datos se utilicen de forma transparente, pero solo el 63 % indica que las compañías generalmente son transparentes sobre cómo se usan sus datos.*

20182020

84%


State of Marketing

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22

El 72 % de los participantes con alto rendimiento puede analizar el rendimiento en tiempo real, en comparación con el 49 % de los participantes con bajo rendimiento.

La definición del éxito del marketing está evolucionando al igual que la experiencia del cliente, y se une al valor comercial como el objetivo de la profesión. Además de los KPI comprobados, como el crecimiento de los ingresos y la eficacia de las ventas, los mercadólogos abordan cada vez más las mediciones de satisfacción del cliente, además de las señales de éxito asociadas, como las tasas de referencia y el valor financiero de la lealtad del cliente (LTV).

A medida que los puntos de contacto se multiplican y los tiempos de atención se acortan, los mercadólogos también profundizan en el análisis web y móvil, el análisis de redes sociales y las mediciones de interacción digital.

59 %de los mercadólogos

realizan un seguimiento del ROI

de la campaña

Los mercadólogos amplían lentamente sus KPI

03 Los mercadólogos duplican los esfuerzos para aumentar el valor comercial

Eficacia de las ventas (p. ej., embudo de interacción, rendimiento del representante)

Ingresos

Mercadólogos que realizan un seguimiento de las siguientes mediciones:

Satisfacción del cliente (p. ej., CSAT, NPS)

Análisis web/móvil (p. ej., vistas de la página, tiempo en la página)*

Tasas de interacción digital (p. ej., aperturas, clics)

Análisis de redes sociales (p. ej., alcance e interacción)

Clientes potenciales de marketing (p. ej., MQL, tasas de conversión)

Índices de retención de clientes

70 %74 %

64 %65 %

62 %

60 %62 %

59 %

54 %

55 %

59 %

58 %

58 %


realizan un seguimiento del

ROI del canal

Consulte las páginas 80, 81 y 82 para obtener información sobre segmentaciones de datos adicionales.* El análisis web y el análisis móvil eran categorías distintas en la encuesta del año 2018.

Costos de adquisición de clientes 51 %58 %

Tasas de referencias del cliente 52 %53 %

Valor financiero de la lealtad del cliente (LTV) 43 %

48 %

20182020

54 %

55 %

61 %

State of Marketing

Salesforce Research


Los mercadólogos no solo abordan las mediciones, sino que adoptan un enfoque más estratégico sobre el punto del recorrido del cliente en el que analizarán dichas mediciones. Por ejemplo, para fines de desarrollo de marca, los mercadólogos se enfocan menos en generar clientes potenciales y se preocupan más por la satisfacción del cliente. El análisis de costos de adquisición de clientes complementa la generación de clientes potenciales y las mediciones de adquisición más comunes, mientras que las referencias desempeñan una función muy importante en la retención y la promoción.

Mediciones más valiosas por etapa del recorrido del cliente

Desarrollo de marca Generación de clientes potenciales

Adquisición de clientes Ventas verticales Retención de clientes Defensa de clientes

1 Satisfacción del cliente

Clientes potenciales de marketing

Costos de adquisición de clientes

Eficacia de ventas


Satisfacción del cliente

Eficacia de ventas

Eficacia de ventas

Satisfacción del cliente Ingresos


Referidos del cliente

Análisis de redes sociales


Eficacia de ventas




IngresosAnálisis de redes sociales



Valor financiero de la lealtad del cliente

Análisis de redes sociales


Análisis web/móvil


ROI de la campaña


Valor financiero de la lealtad del cliente

2

3

4

5

Base: Los mercadólogos realizan un seguimiento de la medición mencionada.

2

2

2

2 2 2 1 3

1 1

1

: Aumento en la clasificación : Disminución en la clasificación : Sin cambios desde el año 2018 respecto al año 2018 respecto al año 2018

2

1 2

1

1

State of Marketing

Salesforce Research

24

1


Al igual que las mediciones, el valor relativo de los canales de interacción cambia a medida que los clientes avanzan en sus recorridos. Los sitios web, la puerta de entrada de cualquier marca, se valoran en cada etapa, al igual que los impulsores de tráfico, como el correo electrónico y las redes sociales. Las comunidades de clientes, ya sean exclusivas o de terceros, siguen siendo el medio favorito de adquisición, retención y promoción, y también han adquirido popularidad durante la etapa de desarrollo de marca. A pesar de su condición relativamente nueva en el mundo del marketing, los influencers ahora aparecen entre los cinco canales más valiosos para cualquier etapa.

Los canales más valiosos por etapa de recorrido del cliente

2

3

4

5

Base: Mercadólogos que utilizan el canal mencionado.

No aplica

1

3

Sitio web

Influencer

Publicaciones o publicidad en redes sociales

Correo electrónico

Comunidad de clientes

No aplica

2

1

1

Influencer


Sitio web

Correo electrónico




Influencer

Sitio web

Correo electrónico

1

1

Sitio web

Correo electrónico

Influencer



No aplica

No aplica

12

1


Correo electrónico

Sitio web



1

2


Sitio web

Correo electrónico

Influencer


No aplica

: Aumento en la clasificación : Disminución en la clasificación : Sin cambios desde el : No se incluyó en la respecto al año 2018 respecto al año 2018 año 2018 encuesta del año 2018

No aplica

Desarrollo de marca Generación de clientes potenciales

Adquisición de clientes Ventas verticales Retención de clientes Defensa de clientes

State of Marketing

Salesforce Research

25

Los clientes esperan recibir empatía, interacción personalizada y valor, independientemente de si están comprando para sí mismos o en nombre de sus empleadores. El 82 % de los participantes de alto rendimiento afirma que las tácticas de marketing B2B y B2C se están combinando, en comparación con el 67 % de los participantes de bajo rendimiento.

Los programas de marketing basado en cuentas (ABM) se crean a modo de respuesta por parte de los mercadólogos B2B ante las altas expectativas de los compradores comerciales y representan un nuevo nivel de colaboración con los equipos de ventas. El 89 % de los mercadólogos B2B tiene un programa de ABM*.

Los programas de ABM son un fenómeno relativamente nuevo, ya que el 64 % de ellos se inició en los últimos cinco años, pero se han vuelto rápidamente más sofisticados. El 68 % de los programas de ABM utiliza la automatización.*

Tema principal

El marketing basado en cuentas se convierte en la norma en organizaciones B2B


Los mercadólogos B2B de alto rendimiento dedican el 18 % de los presupuestos a ABM, en comparación con el 14 % de los mercadólogos de bajo rendimiento.

Menos de

1 añoMás de 1 año,

menos de 3

Más de 3 años,

menos de 5

Más de 5 años,

menos de 10

Más de 10 años

No estoy seguro

1 %

19 %

1 %7 %

28 %

43 %

Los programas de marketing basado en cuentas logran consolidarseAntigüedad de los programas de marketing basado en cuentas

Base: Mercadólogos B2B y B2B2C con un programa de ABM.

State of Marketing

Salesforce Research

26Una mirada hacia el futuroLa próxima década de innovación en marketing

En el momento en que se redactó este documento, los mercadólogos, junto con el resto del mundo, se enfrentaban a una crisis. Sin embargo, con el transcurso del tiempo, la compañía se recuperará, la confianza aumentará y se adoptará una nueva apreciación de la innovación. Los mercadólogos esperan que en los próximos 10 años se generen impactos transformadores por parte de las nuevas tecnologías y los avances sociales.

Desde un punto de vista tecnológico, los mercadólogos esperan que las redes inalámbricas 5G tengan el mayor impacto en su trabajo en los próximos 10 años. No obstante, no hay más proyecciones aparte de que los clientes nuevos y los clientes potenciales adoptarán la modalidad en línea, ya que el estilo de vida digital predominará en la población mundial ahora más que nunca.

La tecnología, la legislación y los cambios sociales transformarán aún más el marketing


Impacto significativo Impacto moderado Impacto leve o nulo

Grado de impacto esperado en el marketing derivado de los siguientes elementos durante la próxima década

Aumento de la población en línea60 % 35 % 5 %

5G60 % 33 % 7 %

Nuevas regulaciones53 % 41 % 5 %

Realidad aumentada 51 % 39 % 10 %

Tecnología de voz49 % 41 % 10 %

Dispositivos portátiles46 % 43 % 11 %

Automóviles inteligentes46 % 40 % 14 %

Hogares inteligentes50 % 39 % 11 %

El 76 % de los participantes de alto rendimiento afirma que realiza un excelente trabajo en cuanto a la innovación en tecnología, tácticas y estrategias de marketing, en comparación con el 47 % de los participantes de bajo rendimiento.

Blockchain46 % 43 % 11 %

Realidad virtual55 % 35 % 10 %

State of Marketing

Salesforce Research

27

* Tenga en cuenta que el sesgo cultural afecta los resultados de la encuesta en todas las regiones.

PERFILES DE PAÍSES



Asignaciones de presupuesto de marketing B2C*

Casos de uso de IA principales de los mercadólogos

Mediana de fuentes de datos del cliente que utilizan los mercadólogos

Los avances o tecnologías que se espera que tengan el mayor impacto en el marketing para el año 2030:Las principales mediciones de éxito de los mercadólogos:

TecnologíaMarketing basado en cuentas

PersonasPublicidad

InvestigaciónContenido

Otros


* �Los�datos�se�recopilaron�antes�de�la�pandemia�del�COVID-19�y�no�representan�ningún�cambio�en�las�asignaciones�de�presu-puesto�que�puedan�haberse�producido�por�la�crisis.�Los�datos�de�presupuesto�de�B2B�incluyen�encuestados�de�B2B2C.

State of Marketing

Salesforce Research

28

de los mercadólogos comparten objetivos y

mediciones comunes con equipos de ventas.


mediciones comunes con equipos de servicio.


mediciones comunes conequipos de comercio

electrónico.

Los mercadólogos duplican los esfuerzos para aumentar el valor comercial La próxima década de innovación en marketing

La transformación del marketing adopta un nuevo sentido de urgencia Los datos del cliente establecen las bases del marketing empático

Perfil de país Alemania (300 profesionales de marketing)

1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3 Innovación2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3 Limitaciones

presupuestarias2 Innovación 1 Generación de información a partir de datos 2

Determinación de las acciones recomendadas en tiempo real, personalización del recorrido general del cliente Y publicidad programática y compras en redes sociales (empate)

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Análisis web/móvil

79 % 69 % 75 %

18 %

12 %

17 %24 %

10 %

12 %

6 %

20 %

19 %

26 %

10 %

18 %

7 %

fuentes de datos6 fuentes de datos8 fuentes de datos previstas11

3 Nuevas regulaciones

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

29







electrónico.



Perfil de país Australia/Nueva Zelanda (300 profesionales de marketing)

1 Innovación 3Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente2 Mejora del ROI o la

atribución del marketing

1 Procesos y estructura organizacional insuficientes 3 Interacción con los clientes

en tiempo real2Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio 1

Personalización de experiencias en canales individuales 3 Determinación de la

identidad del cliente2 Publicidad programática y compras en redes sociales

1 5G1 Eficacia de las ventas Y tasas de referidos del cliente (empate) 3 Clientes potenciales de marketing

75 % 71 % 70 %

17 %

17 %

15 %15 %

15 %

14 %

6 %

23 %

17 %

16 %

16 %

15 %

13 %


2 Realidad aumentada 3Realidad virtual Y aumento de la población en línea (empate)

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

30







electrónico.



Perfil de país Bélgica (200 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Contratación o desarrollo de talentos2 Modernización de

herramientas y tecnologías

1 Procesos y estructura organizacional insuficientes 3

Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2 Interacción con los clientes

en tiempo real 1 Personalización de las experiencias de canales individuales Y vinculación de las experiencias en línea y sin conexión (empate) 3 Generación de información

a partir de datos


1 5G 2 Nuevas regulaciones1 Satisfacción del cliente 2 Análisis web/móvil Y análisis de redes sociales (empate)

81 % 83 % 82 %

19 %

17 %

14 %17 %

16 %

14 %

3 %

22 %

16 %

19 %

18 %

18 %

6 %

3 Aumento de la población en línea

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

31







electrónico.



Perfil de país Brasil (300 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Interacción con los clientes en tiempo real2 Modernización de


1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Unificación de fuentes de

datos del cliente2 Innovación

1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3 Análisis web/móvil2 Eficacia de ventas

92 % 90 % 90 %

17 %

17 %

13 %19 %

14 %

15 %

6 %

23 %

14 %

22 %

16 %

22 %

4 %


1Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería 2

Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real 3

Personalización de experiencias en canales individuales

3 Dispositivos portátiles

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

32







electrónico.



Perfil de país Canadá (300 profesionales de marketing)

1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3 Unificación de fuentes de

datos del cliente2 Innovación

Procesos y estructura organizacional insuficientes

Recursos humanos insuficientes Y creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos (empate)Innovación

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Eficacia de ventas2 Tasas de interacción digital

82 % 81 % 81 %

18 %

16 %

15 %16 %

16 %

13 %

6 %18 %

20 %

24 %

13 %

19 %

7 %





Personalizar el recorrido del cliente en general

2019

2020

2021

1 32 1 2 3








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

33







electrónico.



Perfil de país Corea del Sur (200 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejora del ROI o la atribución del marketing2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente 2 Innovación E interacción con los clientes en tiempo real (empate) 1

Vinculación de las experiencias en línea y sin conexión 2 Publicidad programática y compra de medios Y generación de

información a partir de datos (empate)

1 Índices de retención de clientes 3 Análisis web/móvil2 Ingresos

88 % 84 % 81 %

14 %

17 %

12 %

24 %

12 %

17 %

5 %

20 %

11 %

28 %

16 %

23 %

2 %


3 5G1 Realidad virtual Y aumento de la población en línea (empate)

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

34







electrónico.



Perfil de país Emiratos Árabes Unidos (200 profesionales de marketing)

1 Contratación o desarrollo de talentos E interacción con los clientes en tiempo real (empate) 3

Mejor uso de herramientas y tecnologías Y mejora del ROI o la atribución del marketing (empate)

1 Medición del ROI o la atribución del marketing 3

Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente2 Cumplimiento de las

regulaciones de privacidad 1 Determinación de la identidad del cliente 3

Personalización de experiencias en canales individuales2

Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud

1 Aumento de la población en línea 2 Nuevas regulaciones1 Ingresos 2 Eficacia de las ventas Y clientes potenciales de marketing (empate)

78 % 79 % 77 %

21 %

14 %

14 %17 %

13 %

15 %

6 %17 %

18 %

30 %

10 %

20 %

6 %


3 Realidad virtual

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

35







electrónico.



Perfil de país España (300 profesionales de marketing)

1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3 Interacción con los clientes

en tiempo real2 Innovación

1 Innovación 3 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad2 Interacción con los clientes

en tiempo real 1 Generación de información a partir de datos 3

Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real2


1 5G 2 Hogares inteligentes1 Ingresos 3 ROI de la campaña2 Eficacia de ventas

84 % 79 % 82 %

19 %

15 %

20 %

15 %

11 %

15 %

4 %18 %

22 %

26 %

12 %

16 %

5 %


3 Automóviles inteligentes

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

36







electrónico.



Perfil de país Estados Unidos (700 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Interacción con los clientes en tiempo real2 Cumplimiento de las

regulaciones de privacidad

1 Limitaciones presupuestarias 3

Medición del ROI o la atribución del marketing E interacción con los clientes en tiempo real (empate)2 Innovación 1

Personalización de experiencias en canales individuales 3 Publicidad programática y

compras en redes sociales2 Personalizar el recorrido del cliente en general

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Tasas de interacción digital2 Análisis web/móvil

82 % 81 % 81 %

19 %

15 %

15 %20 %

15 %

14 %

3 %

20 %

19 %

30 %

12 %

16 %

4 %



Tecnología PersonasPublicidad


Otros20

19

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

37







electrónico.



Perfil de país Filipinas (200 profesionales de marketing)

1 Mejor uso de herramientas y tecnologías 3

Modernización de los procesos y la estructura organizativa2 Aumento de los

presupuestos

1 Unificación de fuentes de datos del cliente 3 Procesos y estructura

organizacional insuficientes2Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio 1

Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud 3

Determinación de la identidad del cliente Y generación de información a partir de datos (empate)2 Personalizar el recorrido del

cliente en general

1 Realidad virtual 2 Tecnología de voz1 Satisfacción del cliente 3 Índices de retención de clientes2 Ingresos

77 % 67 % 72 %

15 %

20 %

16 %14 %

15 %

14 %

7 %18 %

19 %

16 %17 %

16 %

15 %



2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

38







electrónico.



Perfil de país Francia (300 profesionales de marketing)

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Modernización de

herramientas y tecnologías2 Innovación

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3

Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2 Innovación 1


Mejora de la segmentación del cliente/modelado por similitud Y personalización de las experiencias en canales individuales (empate)2 Personalizar el recorrido del

cliente en general

1 5G 2 Tecnología de voz1 Eficacia de ventas 3 ROI de la campaña2 Ingresos

86 % 82 % 82 %

17 %

13 %

14 %

18 %

15 %

14 %

9 %

22 %

20 %

20 %

16 %

17 %

5 %


3 Hogares inteligentes

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

39







electrónico.



Perfil de país Hong Kong (200 profesionales de marketing)

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Modernización de

herramientas y tecnologías2 Mejora del ROI o la atribución del marketing

1 Medición del ROI o la atribución del marketing 3 Limitaciones

presupuestarias2 Uso ineficaz de herramientas y tecnologías 1 Publicidad programática y

compras en redes sociales 3Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud2


1 5G 2 Realidad virtual1 Ingresos 3Análisis de redes sociales Y eficacia de las ventas (empate)2 Análisis web/móvil

92 % 87 % 84 %

17 %

17 %

17 %14 %

17 %

15 %

3 %

19 %

19 %

19 %

19 %

20 %

5 %


3 Realidad aumentada

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

40







electrónico.



Perfil de país India (300 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejora del ROI o la atribución del marketing2 Interacción con los clientes

en tiempo real


Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2

Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio 1 Publicidad programática y

compras en redes sociales 3Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud2

Vinculación de las experiencias en línea y sin conexión

1 Aumento de la población en línea 2 Realidad aumentada1 Clientes potenciales de

marketing 3 Eficacia de ventas2 Análisis de redes sociales

91 % 88 % 88 %

19 %

22 %

11 %19 %

12 %

11 %

8 %

22 %

10 %

22 %

17 %

17 %

12 %


3 Tecnología de voz

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

41







electrónico.



Perfil de país Irlanda (200 profesionales de marketing)

1Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 3

Unificación de fuentes de datos del cliente E innovación (empate)2 Mejora del ROI o la

atribución del marketing

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Procesos y estructura

organizacional insuficientes2Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 1 Personalizar el recorrido del

cliente en general 2Determinación de las siguientes acciones recomendadas en tiempo real Y mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud (empate)

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Satisfacción del cliente 3 Ingresos2 Tasas de interacción digital

76 % 69 % 78 %

19 %

18 %

13 %17 %

17 %

14 %

2 %

27 %

13 %

20 %

20 %

16 %

5 %


3 Realidad virtual

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

42







electrónico.



Perfil de país Israel (150 profesionales de marketing)

1 Unificación de fuentes de datos del cliente E innovación (empate) 3 Aumento de los presupuestos

1 Procesos y estructura organizacional insuficientes 2 Interacción con los clientes en tiempo real Y creación de recorridos

del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos (empate) 1Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería 3

Determinación de las siguientes acciones recomendadas en tiempo real Y mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud (empate)2

Vinculación de las experiencias en línea y sin conexión

1 Aumento de la población en línea 2 Nuevas regulaciones1 Satisfacción del cliente 2 Tasas de interacción digital Y tasas de referencia del cliente

(empate)

74 % 76 % 80 %

17 %

17 %

15 %15 %

15 %

16 %

4 %

21 %

15 %

16 %

22 %

21 %

5 %


3 Realidad virtual

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

43







electrónico.



Perfil de país Italia (300 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejor uso de herramientas y tecnologías2 Cumplimiento de las



en tiempo real 1 Personalizar el recorrido del cliente en general 3

Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real2 Generación de información

a partir de datos

1 Aumento de la población en línea 2 Realidad virtual Y 5G (empate)1 Ingresos 3 Índices de retención de

clientes2 Eficacia de ventas

93 % 85 % 86 %

17 %

12 %

14 %

24 %

11 %

17 %

5 %

21 %

16 %

25 %

16 %

14 %

7 %


19

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

44







electrónico.



Perfil de país Japón (300 profesionales de marketing)

1 Contratación o desarrollo de talentos 3 Innovación2



Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio Y equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente (empate) 1 Generación de información

a partir de datos 3Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud2

Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real

1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Índices de retención de

clientes

82 % 72 % 74 %

24 %

14 %

10 %

26 %

14 %

10 %2 %

20 %

19 %

24 %

18 %

16 %

4 %



2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

45







electrónico.



Perfil de país México (200 profesionales de marketing)

1 Innovación 3Mejor uso de herramientas y tecnologías E interacción con los clientes en tiempo real (empate)2 Modernización de


1 Innovación 3 Medición del ROI o la atribución del marketing 2 Interacción con los clientes

en tiempo real 1Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real 3 Publicidad programática y

compras en redes sociales2Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud

1 5G 2 Realidad virtual1 Ingresos 3 Eficacia de ventas2 Clientes potenciales de marketing

87 % 86 % 85 %

16 %

14 %

18 %20 %

12 %

16 %

4 %

18 %

19 %

26 %

15 %

19 %

4 %



2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

46







electrónico.



Perfil de país Países Bajos (300 profesionales de marketing)

1 Innovación Y cumplimiento de las regulaciones de privacidad (empate) 3


1 Interacción con los clientes en tiempo real Y creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos (empate) 3 Cumplimiento de las


Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería

1 Realidad aumentada 2 Nuevas regulaciones

75 % 77 % 73 %

15 %

16 %

13 %

20 %

14 %

15 %

6 %

21 %

17 %

18 %

20 %

19 %

5 %


3 Realidad virtual1 Ingresos 3 Tasas de interacción digital2 Análisis de redes sociales



2019

2020

2021

1 32








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

47







electrónico.



Perfil de país Países nórdicos (300 profesionales de marketing)

1 Innovación 3Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente2 Mejor uso de herramientas

y tecnologías

1 Procesos y estructura organizacional insuficientes 3 Recursos humanos

insuficientes2 Innovación 1 Publicidad programática y compras en redes sociales 3

Vinculación de las experiencias en línea y sin conexión2


1 Realidad virtual 2 Nuevas regulaciones1 Tasas de interacción digital 3 Eficacia de ventas2 Análisis web/móvil

72 % 73 % 71 %

17 %

15 %

13 %

21 %

15 %

13 %

6 %

25 %

20 %

22 %

16 %

14 %

3 %



2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

48







electrónico.



Perfil de país Polonia (300 profesionales de marketing)



1 Limitaciones presupuestarias 3 Cumplimiento de las

regulaciones de privacidad2 Interacción con los clientes en tiempo real 1

Personalización de experiencias en canales individuales 3

Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud2

Impulso de las siguientes mejores ofertas en tiempo real

1 Aumento de la población en línea 2 Realidad virtual1 Ingresos 3 ROI de la campaña2 Eficacia de ventas

88 % 89 % 85 %

18 %

17 %

16 %16 %

12 %

13 %

8 %16 %

14 %

25 %

25 %

17 %

3 %


3 5G

Otros20

19

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

49







electrónico.



Perfil de país Reino Unido (300 profesionales de marketing)



1 Unificación de fuentes de datos del cliente 3 Interacción con los clientes

en tiempo real2Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos


Automatización de las interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería Y personalización del recorrido general del cliente (empate)


1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3 Eficacia de ventas2 Análisis web/móvil

77 % 79 % 77 %

17 %

14 %

15 %20 %

14 %

13 %

7 %

22 %

16 %

26 %

13 %

19 %

4 %



2019

2020

2021

1 32








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

50







electrónico.



Perfil de país Singapur (200 profesionales de ventas)

1 Innovación 3Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio2 Unificación de fuentes de

datos del cliente


Unificación de las fuentes de datos del cliente Y creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos (empate) 1 Generación de información

a partir de datos 3 Publicidad programática y compras en redes sociales2


1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3

Índices de retención de clientes Y ROI de canal (empate)2 Eficacia de ventas

74 % 80 % 76 %

18 %

13 %

17 %17 %

17 %

14 %

4 %

22 %

17 %

20 %

15 %

19 %

7 %



2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

51







electrónico.



Perfil de país Sudáfrica (200 profesionales de marketing)

1 Innovación, acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio Y modernización de herramientas y tecnologías (empate)

1 Unificación de fuentes de datos del cliente 3 Innovación2

Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente 1


Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud2


1 Nuevas regulaciones Y aumento de la población en línea (empate)1 Análisis web/móvil 3 Eficacia de ventas2 ROI de la campaña

73 % 77 % 76 %

14 %

16 %

14 %

13 %

14 %

14 %

14 %19 %

17 %

21 %

15 %

15 %

13 %


3 Dispositivos portátiles

2019

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

52







electrónico.



Perfil de país Suiza (200 profesionales de marketing)

1 Innovación 3Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 3 Procesos y estructura

organizacional insuficientes2 Interacción con los clientes en tiempo real 1

Personalización de experiencias en canales individuales 3

Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real2

Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería

1 Aumento de la población en línea 2 Tecnología de voz, dispositivos portátiles Y realidad virtual (empate)1 Índices de retención de

clientes 3 Ingresos2 Satisfacción del cliente

78 % 74 % 78 %

17 %

17 %

15 %15 %

15 %

15 %

5 %

26 %

16 %

21 %

19 %

16 %

1 %


19

2020

2021








PersonasPublicidad


Otros



State of Marketing

Salesforce Research

53







electrónico.



Perfil de país Tailandia (200 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejor uso de herramientas y tecnologías2


1 Innovación 3Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2 Interacción con los clientes

en tiempo real


Automatización de las interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería Y vinculación de las experiencias en línea y sin conexión (empate)


1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Eficacia de ventas 3 Análisis web/móvil2 Ingresos

90 % 89 % 86 %

15 %

21 %

15 %18 %

15 %

13 %

4 %

21 %

15 %

30 %

13 %

16 %

6 %


3 Realidad virtual

2019

2020

2021

1 32

State of Marketing

Salesforce Research

54

PERFILES DE INDUSTRIAS







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

55


Dinámica Duplicada Aislada







electrónico.




Perfil de industria Atención de salud (469 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejora del ROI o la atribución del marketing2 Mejor uso de herramientas

y tecnologías


Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente Y creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos (empate)


1 Aumento de la población en línea 2 Nuevas regulaciones1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Eficacia de ventas

81 % 77 % 77 %

45 % 37 % 18 %

3 Realidad virtual

18 %

15 %

14 %18 %

16 %

14 %

5 %

20 %

18 %

18 %

16 %

21 %

6 %


19

2020

2021

1 32







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

56









electrónico.




Perfil de industria Automotriz (464 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Unificación de fuentes de datos del cliente2 Modernización de


1Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 3 Procesos y estructura

organizacional insuficientes2 Interacción con los clientes en tiempo real

1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Eficacia de ventas

86 % 80 % 79 %

63 % 20 % 17 %

3 Realidad virtual Y hogares inteligentes (empate)

16 %

18 %

12 %18 %

14 %

17 %

6 %

21 %

15 %

26 %

18 %

17 %

4 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

57









electrónico.




Perfil de industria Bienes de consumo (882 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejor uso de herramientas y tecnologías2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1 Innovación 3 Unificación de fuentes de datos del cliente2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Análisis web/móvil2 Eficacia de ventas

81 % 81 % 79 %

52 % 34 % 14 %

3 Realidad virtual

17 %

16 %

14 %19 %

14 %

14 %

6 %19 %

19 %

25 %

16 %

16 %

5 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

58









electrónico.




Perfil de industria Ciencias biológicas o biotecnología (231 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Unificación de fuentes de datos del cliente2 Cumplimiento de las


1Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio E interacción con los clientes en tiempo real (empate) 3


1 5G 2 Realidad virtual1 Índices de retención de clientes 3

Eficacia de las ventas, satisfacción del cliente Y ROI de canal (empate)2 Ingresos

81 % 73 % 76 %

55 % 34 % 11 %


20 %

17 %

15 %16 %

14 %

13 %

5 %

22 %

20 %

18 %

19 %

19 %

3 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

59









electrónico.




Perfil de industria Comunicaciones (329 profesionales de marketing)


en tiempo real

1 Innovación E interacción con los clientes en tiempo real (empate) 3Creación de recorridos del cliente en todos los canales y dispositivos


1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Satisfacción del cliente 3 Ingresos Y análisis web/

móvil (empate)2 Eficacia de ventas

81 % 81 % 82 %

62 % 25 % 13 %

3 Hogares inteligentes

17 %

14 %

14 %

18 %

15 %

14 %

8 %

23 %

18 %

18 %

16 %

20 %

5 %

2019

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

60









electrónico.




Perfil de industria Comercio minorista (926 profesionales de marketing)


en tiempo real

1 Innovación 3 Medición del ROI o la atribución del marketing2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Análisis web/móvil2 Satisfacción del cliente

77 % 81 % 81 %

50 % 31 % 19 %


16 %

17 %

15 %17 %

15 %

14 %

6 %

22 %

17 %

24 %

13 %

18 %

5 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

61









electrónico.




Perfil de industria Energía y utilidades (395 profesionales de marketing)

1 Modernización de herramientas y tecnologías 3 Mejor uso de herramientas

y tecnologías2 Innovación

1 Uso ineficaz de herramientas y tecnologías 3 Innovación2

Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente

1 5G Y realidad virtual (empate)1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Índices de retención de

clientes

78 % 75 % 75 %

50 % 31 % 19 %


17 %

18 %

14 %16 %

15 %

15 %

7 %

21 %

18 %

20 %

17 %

17 %

8 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

62









electrónico.




Perfil de industria Gobierno (93 profesionales de marketing)

1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3

Innovación E interacción con los clientes en tiempo real (empate)2 Contratación o desarrollo

de talentos


Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio Y cumplimiento de las regulaciones de privacidad (empate)

1 5G 2 Nuevas regulaciones1 Satisfacción del cliente 3 Análisis web/móvil2 Análisis de redes sociales

89 % 71 % 71 %

25 % 65 % 11 %


16 %

12 %

12 %

18 %

18 %

16 %

8 %

23 %

23 %

19 %

12 %

13 %

9 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

63









electrónico.




Perfil de industria Manufactura (1,010 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Modernización de herramientas y tecnologías2 Interacción con los clientes

en tiempo real

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Cumplimiento de las

regulaciones de privacidad2 Innovación

1 5G Y aumento de la población en línea (empate)1 Ingresos 3 Índices de retención de clientes2 Eficacia de ventas

84 % 81 % 83 %

54 % 36 % 10 %

3 Realidad virtual

19 %

17 %

15 %17 %

14 %

13 %

5 %

21 %

17 %

20 %

19 %

18 %

5 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

64









electrónico.




Perfil de industria Organizaciones sin fines de lucro (52 profesionales de marketing)

1 Interacción con los clientes en tiempo real 2 Innovación Y cumplimiento de las regulaciones de privacidad

(empate)

1 Limitaciones presupuestarias 3 Herramientas y tecnologías

obsoletas2 Innovación

1 Aumento de la población en línea 2 Nuevas regulaciones1 Ingresos 3 Análisis de redes sociales2 Análisis web/móvil

95 % 85 % 81 %

27 % 54 % 19 %

3 Tecnología de voz

12 %

13 %

18 %

8 %

20 %

18 %

10 %18 %

38 %

18 %

7 %

14 %

4 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

65









electrónico.




Perfil de industria Redes sociales y entretenimiento (337 profesionales de marketing)


en tiempo real

1 Limitaciones presupuestarias 3 Innovación2 Interacción con los clientes

en tiempo real


82 % 82 % 85 %

56 % 35 % 9 %

3 Realidad virtual

15 %

14 %

16 %

21 %

12 %

14 %

7 %

19 %

17 %

24 %

13 %

21 %

6 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

66









electrónico.




Perfil de industria Servicios financieros (764 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Interacción con los clientes en tiempo real2 Cumplimiento de las



Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2 Innovación

1 5G 2 Aumento de la población en línea1 Ingresos 3 Eficacia de ventas2 Análisis web/móvil

77 % 78 % 79 %

32 % 17 %


18 %

16 %

15 %19 %

16 %

14 %

4 %

22 %

16 %

27 %

14 %

16 %

5 %


50 %

2019

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

67









electrónico.




Perfil de industria Tecnología (687 profesionales de marketing)

1 Innovación 3 Mejor uso de herramientas y tecnologías2 Cumplimiento de las


1 Innovación 3Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos2 Interacción con los clientes

en tiempo real


83 % 81 % 79 %

61 % 26 % 13 %

3 Realidad virtual

20 %

15 %

13 %18 %

14 %

13 %

6 %

23 %

14 %

24 %

16 %

17 %

7 %


19

2020

2021







PersonasPublicidad


Otros


State of Marketing

Salesforce Research

68









electrónico.




Perfil de industria Transporte y hotelería (202 profesionales de marketing)

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Mejor uso de herramientas

y tecnologías2 Innovación

1 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Innovación2 Limitaciones

presupuestarias

1 Aumento de la población en línea 2 5G1 Ingresos 3 Satisfacción del cliente2 Análisis web/móvil

85 % 79 % 79 %

51 % 37 % 12 %


22 %

14 %

17 %

24 %

11 %

9 %4 %

17 %

18 %

30 %

11 %

15 %

9 %


19

2020

2021

State of Marketing

Salesforce Research

69

APÉNDICE

State of Marketing

Salesforce Research

70Apéndice Prioridades y desafíos



1 Interacción con los clientes en tiempo real 1 Interacción con los clientes en

tiempo real 1 Limitaciones presupuestarias 1 Interacción con los clientes en tiempo real 1 Innovación

2Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 2 Innovación 2 Innovación 2 Innovación 2 Interacción con los clientes en

tiempo real

3 Innovación 3Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 3 Recursos humanos insuficientes 3

Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 3 Limitaciones presupuestarias

4 Unificación de fuentes de datos del cliente 4 Unificación de fuentes de datos

del cliente 4Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos 4 Procesos y estructura

organizacional insuficientes 4Creación de recorridos del cliente coherentes en todos los canales y dispositivos


Acceso a una vista unificada de los datos del cliente en todas las unidades de negocio 5 Medición del ROI o la atribución

del marketing 5 Unificación de fuentes de datos del cliente 5

Equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente



Participantes de bajo rendimiento B2B* B2C

1 Innovación 1 Innovación 1 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 1 Innovación 1 Innovación

2 Mejor uso de herramientas y tecnologías 2 Interacción con los clientes en

tiempo real 2 Innovación 2 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 2 Interacción con los clientes en

tiempo real

3Cumplimiento de las regulaciones de privacidad E interacción con los clientes en tiempo real (empate)

3 Cumplimiento de las regulaciones de privacidad 3 Modernización de herramientas y

tecnologías 3 Interacción con los clientes en tiempo real 3 Cumplimiento de las regulaciones

de privacidad

4 Mejor uso de herramientas y tecnologías 4 Mejor uso de herramientas y

tecnologías 4 Mejor uso de herramientas y tecnologías 4 Modernización de herramientas

y tecnologías

5 Mejora del ROI o la atribución del marketing 5 Modernización de herramientas y

tecnologías 5 Interacción con los clientes en tiempo real 5 Mejora del ROI o la atribución del

marketing 5 Mejor uso de herramientas y tecnologías



Participantes de bajo rendimiento B2B* B2C


State of Marketing

Salesforce Research

71Apéndice Conjuntos de habilidades

Mercadólogos que clasifican las habilidades de su equipo como avanzadas según el rendimiento de la compañía

Participantes de alto rendimiento Participantes de rendimiento moderado Participantes de bajo rendimiento

71 %

Comunicación

71 %

Creatividad

75 %

Análisis de datos

70 %

Colaboración

74 %

Competencia digital

70 %

Agilidad/adaptabilidad

67 %

Ciencia de datos

68 %

Codificación/desarrollo de software

65 %

Inteligencia emocional

62 %

Comunicación

60 %

Creatividad

59 %

Análisis de datos

58 %

Colaboración

56 %

Competencia digital

55 %


50 %

Ciencia de datos

50 %


49 %


39 %

Comunicación

38 %

Creatividad

31 %

Análisis de datos

34 %

Colaboración

29 %

Competencia digital

29 %


23 %

Ciencia de datos

22 %


28 %


State of Marketing

Salesforce Research

72Apéndice Colaboración interdisciplinaria



comparten objetivos y mediciones comunes con

equipos de ventas.



equipos de servicio.



equipos de comercio electrónico.



equipos de ventas.









equipos de ventas.







State of Marketing

Salesforce Research

73Apéndice Adopción de canal

Mercadólogos que utilizan los siguientes canales de comunicación con clientes potenciales o clientes actuales

Rendimiento de la compañía Tamaño de la compañía Tipo de compañía

Influencer (p. ej., líderes de opinión, influencers de redes sociales, analistas de la industria)

Audio (p. ej., podcasts, anuncios de audio en streaming)

Comunidades de clientes (p. ej., foros en línea)

Correo electrónico

Publicaciones o publicidad en redes sociales (pagadas o no pagadas)

Medios de video/transmisión libre (OTT) (p. ej., YouTube, Hulu)



Mensajería móvil (p. ej., mensajes de texto, push, mensajería grupal)


Sitio web




Pymes Mercado medio Empresa B2B* B2C

* Incluye a los mercadólogos B2B2C.Tamaño de la compañía: Pymes (de 21 a 100 empleados), mercado medio (de 101 a 3,500 empleados), empresa (más de 3,500 empleados)




Correo electrónico







Sitio web




Correo electrónico







Sitio web

70 %65 %

60 %51 %

74 %69 %

80 %85 %

82 %85 %

67 %62 %

78 %81 %

69 %65 %

69 %68 %

72 %73 %

86 %91 %

62 %68 %71 %

46 %58 %59 %

68 %74 %70 %

85 %82 %80 %

85 %84 %81 %

53 %66 %70 %

74 %80 %80 %

62 %68 %69 %

64 %70 %69 %

65 %73 %75 %

92 %87 %86 %

79 %69 %53 %

70 %58 %40 %

81 %73 %59 %

85 %81 %82 %

89 %83 %79 %

75 %66 %54 %

83 %79 %76 %

76 %68 %58 %

77 %70 %55 %

80 %74 %59 %

88 %87 %

90 %

State of Marketing

Salesforce Research

74Apéndice Coordinación de canales

Mercadólogos que describen su coordinación entre varios canales de la siguiente manera, por rendimiento de la compañía y tipo de compañía


66 % 23 % 12 %



54 % 31 % 15 %



35 % 48 % 17 %



55 % 29 % 16 %

B2B*


50 % 39 % 11 %

B2C


State of Marketing

Salesforce Research

75Apéndice Cambios en la tecnología y uso de canalesMercadólogos que planean aumentar el uso de los siguientes elementos durante el próximo año según el rendimiento de la compañía

Inteligencia artificial (IA)47 %Herramientas de marketing en redes sociales (escuchas/publicaciones)45 %Herramientas de medición/ análisis de marketing43 %

Herramientas de marketing móvil43 %

Plataforma de marketing de video42 %Sistema de administración de relación con el cliente (CRM)41 %Herramientas de análisis web41 %Realidad virtual o aumentada39 %

Plataforma de datos de clientes (CDP)38 %Plataformas publicitarias38 %Plataforma de administración de datos (DMP)38 %Plataforma de marketing basado en cuentas (ABM)/automatización de marketing38 %Plataforma de manejo de contenido36 %

Tecnología de voz34 %Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)33 %Plataforma de administración de consentimiento33 %

56 %

46 %

41 %

53 %

44 %

42 %

51 %42 %

39 %

49 %42 %

38 %

50 %41 %

34 %

51 %40 %

38 %

50 %40 %

38 %

48 %38 %

33 %

48 %38 %

31 %

46 %38 %

30 %

47 %37 %

32 %

47 %37 %

31 %

44 %35 %

29 %

43 %33 %

26 %

43 %33 %

26 %

43 %33 %

21 %

Cómo los mercadólogos cambiaron la forma en que utilizaban los canales el año pasado según el rendimiento de la compañía

Sitio web







Correo electrónico



Segmentación de audiencia

mejorada

Personalización mejorada

Incremento de las funcionalidades disponibles para

el usuario

No hay cambios en el uso del

canal desde el año pasado

67 % 57 % 43 % 75 % 65 % 46 % 57 % 50 % 45 % 9 % 17 % 32 %

67 % 60 % 43 % 74 % 69 % 54 % 55 % 53 % 45 % 11 % 12 % 27 %

65 % 57 % 44 % 73 % 68 % 57 % 51 % 51 % 41 % 13 % 15 % 26 %

72 % 62 % 51 % 72 % 67 % 49 % 50 % 47 % 34 % 10 % 15 % 29 %

67 % 56 % 42 % 71 % 61 % 41 % 43 % 56 % 32 % 11 % 20 % 39 %

69 % 60 % 56 % 75 % 66 % 56 % 47 % 45 % 56 % 11 % 56 % 17 %

69 % 61 % 49 % 75 % 66 % 53 % 51 % 48 % 34 % 11 % 15 % 29 %

67 % 55 % 44 % 72 % 65 % 49 % 51 % 35 % 56 % 12 % 17 % 33 %

69 % 61 % 46 % 75 % 69 % 57 % 54 % 50 % 42 % 8 % 12 % 25 %

70 % 62 % 49 % 71 % 68 % 51 % 49 % 36 % 56 % 11 % 15 % 28 %







Base: Mercadólogos que utilizan el canal mencionado.

State of Marketing

Salesforce Research

76Apéndice Fuentes de datos

Mediana de fuentes de datos que utilizan los mercadólogos

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas14Participantes de

alto rendimiento

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas12Participantes de

rendimiento moderado

fuentes de datos7 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas11Participantes de bajo

rendimiento

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas15Pymes

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas13Mercado medio

fuentes de datos8 fuentes de datos9 fuentes de datos previstas10Empresa

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas12B2B*

fuentes de datos8 fuentes de datos10 fuentes de datos previstas13B2C


Tamaño de la compañía: Pymes (de 21 a 100 empleados), Mercado medio (de 101 a 3,500 empleados), Empresa (más de 3,500 empleados)

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

2019

2020

2021

State of Marketing

Salesforce Research

77Apéndice Soluciones de administración de datos

Clasificación de las tecnologías más comunes para la administración de datos de marketing según el rendimiento de la compañía


1 Sistema de administración de relación con el cliente (CRM)

2 Plataforma de datos de clientes (CDP)

3 Plataformas publicitarias Y plataforma de administración de datos (DMP) (empate)

5 Plataforma de marketing basado en cuentas (ABM)/automatización de marketing

6 Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)

7 Plataforma de administración de consentimiento

8 Solución interna



3 Plataformas publicitarias

4 Plataforma de administración de datos (DMP)




8 Solución interna



3 Plataformas publicitarias

4 Plataforma de administración de datos (DMP)

5 Solución interna




State of Marketing

Salesforce Research

78Apéndice Adopción de la inteligencia artificial (IA) y casos de uso

Mercadólogos que indican que han usado la IA este año, según el rendimiento de la compañía

1 Mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud

2 Personalización de experiencias en canales individuales

3 Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería

4 Vinculación de las experiencias en línea y sin conexión

5 Determinación de las próximas acciones recomendadas en tiempo real


2 Generación de información a partir de datos



5 Automatización de interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería


2 Generación de información a partir de datos


4 Personalizar el recorrido del cliente en general



Aumento en el uso

Mismo uso Disminución en el uso

52 % 32 % 9 %

Aumento en el uso


39 % 34 % 12 %

Aumento en el uso


28 % 28 % 11 %

Cantidad promedio de maneras en que una compañía de alto rendimiento utiliza la IA

7Principales casos de uso de IA de los mercadólogos según el rendimiento de la compañía

Cantidad promedio de maneras en que una compañía de rendimiento moderado utiliza la IA

7 Cantidad promedio de maneras en que una compañía de bajo rendimiento utiliza la IA

6



Base: Mercadólogos que utilizan inteligencia artificial (IA).

State of Marketing

Salesforce Research

79Apéndice Adopción de la inteligencia artificial (IA) y casos de uso

Mercadólogos que indican que han usado la IA este año según el tipo de compañía

B2B* B2C





Personalizar el recorrido del cliente en general




4Automatización de las interacciones con los clientes a través de canales de redes sociales o aplicaciones de mensajería Y mejora de la segmentación del cliente/modelado de audiencia por similitud (empate)

40 % 35 % 12 % 38 % 29 % 11 %

Número promedio de maneras en que una compañía B2B utiliza la IA 7Principales casos de uso de IA de los mercadólogos según el tipo de compañía

Número promedio de maneras en que una compañía B2C utiliza la IA 7

* Incluye a los mercadólogos B2B2C.Base: Mercadólogos que utilizan inteligencia artificial (IA).

B2B* B2C

B2B* B2C

12345

123

State of Marketing

Salesforce Research

80Apéndice Mediciones en todo el recorrido

Mediciones a las que se les realiza un seguimiento actualmente según el rendimiento de la compañía

Ingresos




70 %

Eficacia de ventas65 %Análisis web/móvil62 %Satisfacción del cliente62 %Índices de retención de clientes61 %Tasas de interacción digital59 %

ROI de la campaña59 %

Análisis de redes sociales58 %Clientes potenciales de marketing58 %Costos de adquisición de clientes58 %ROI de canal58 %Tasas de referencias del cliente53 %Valor financiero de la lealtad del cliente (LTV)48 %

71 %69 % 72 %

70 %

66 %

58 %

68 %62 %

58 %

70 %62 %

52 %

67 %61 %

53 %

66 %60 %

51 %

65 %61 %

47 %

69 %59 %

48 %

71 %59 %

44 %

66 %58 %

48 %

66 %61 %

47 %

64 %54 %

39 %

59 %49 %

33 %

1Eficacia de ventas


2Satisfacción del cliente

3Ingresos

4Análisis de redes

sociales

5Análisis web/móvil

1Eficacia de ventas


2Ingresos


4Clientes potenciales

de marketing

5Análisis de redes

sociales

1Ingresos


2Eficacia de ventas


de marketing

4ROI de la campaña


1Eficacia de las ventas E ingresos (empate)

Total



de marketing

5Análisis de redes

sociales

Mediciones de éxito del programa de marketing general con la mejor clasificación según el rendimiento de la compañía

State of Marketing

Salesforce Research


Mediciones a las que se les realiza un seguimiento actualmente según el tipo de compañía

Ingresos

B2B* B2C

70 %




66 %65 %

64 %

61 % 62 %

60 % 62 %

58 % 61 %

59 %60 %

58 % 59 %

57 % 59 %

58 %57 %

57 % 58 %

54 %52 %

50 %45 %

1Ingresos

B2B*


de marketing

3Eficacia de ventas

4ROI de la campaña



de marketing

B2C

2Ingresos

3Eficacia de ventas


5ROI de la campaña


Total



de marketing

5Análisis de redes

sociales

Mediciones de éxito del programa de marketing general con la mejor clasificación según el tipo de compañía

77 %73 %

61 %


State of Marketing

Salesforce Research


Mediciones a las que se les realiza un seguimiento actualmente según el tamaño de la compañía

Ingresos

Pymes Mercado medio

Empresa

70 %




70 %69 % 73 %

66 %66 %

65 %

64 %61 %

64 %61 %

62 %61 %

58 %

60 %60 %

59 %

61 %60 %

60 %54 %

61 %59 %

59 %58 %

52 %

59 %58 %

52 %

54 %53 %

50 %

51 %49 %

39 %


de marketing

Pymes

2Ingresos

3ROI de la campaña

4Análisis web/móvil

5Eficacia de ventas


de marketing

Mercado medio

2Ingresos

3Eficacia de ventas


5ROI de la campaña

1Ingresos

Empresa


de marketing

3Eficacia de ventas


5ROI de la campaña


Total



de marketing

5Análisis de redes

sociales

Mediciones de éxito del programa de marketing general con la mejor clasificación según el tamaño de la compañía

53 %

59 %

49 %

61 %

60 %

Tamaño de la compañía: Pymes (de 21 a 100 empleados), Mercado medio (de 101 a 3,500 empleados), Empresa (más de 3,500 empleados)

State of Marketing

Salesforce Research

83

Nuevas regulaciones

Aumento de la población en línea

Blockchain

Automóviles inteligentes

Hogares inteligentes

Dispositivos portátiles

Realidad aumentada

Realidad virtual

Tecnología de voz

5G

Nuevas regulaciones


Blockchain

Automóviles inteligentes

Hogares inteligentes

Dispositivos portátiles

Realidad aumentada

Realidad virtual

Tecnología de voz

5G

Apéndice La próxima década del marketing

Se prevé que ciertas tecnologías y otras herramientas tendrán un gran impacto en el marketing durante la próxima década


66 %

Nuevas regulaciones52 %44 %

71 %


59 %52 %

57 %

Blockchain47 %29 %

60 %

Automóviles inteligentes46 %32 %

59 %

Hogares inteligentes51 %39 %

56 %

Dispositivos portátiles48 %31 %

66 %

Realidad aumentada52 %36 %

66 %

Realidad virtual55 %42 %

62 %

Tecnología de voz50 %34 %

67 %

5G61 %49 %

52 %53 %54 %

64 %60 %59 %

40 %46 %47 %

41 %46 %47 %

45 %51 %51 %

41 %47 %48 %

49 %50 %54 %

54 %55 %54 %

45 %49 %51 %

56 %60 %61 %

53 %53 %

59 %61 %

47 %43 %

48 %43 %

52 %47 %

48 %44 %

53 %49 %

54 %55 %

50 %47 %

59 %62 %

B2B* B2C

* Incluye a los mercadólogos B2B2C.Tamaño de la compañía: Pymes (de 21 a 100 empleados), Mercado medio (de 101 a 3,500 empleados), Empresa (más de 3,500 empleados)




Pymes Mercado medio Empresa

State of Marketing

Salesforce Research

84Apéndice Acuerdo

Mercadólogos que están de acuerdo con las siguientes afirmaciones:


75 %Las funciones de marketing convencionales limitan la interacción con el cliente.

69 %65 %

84 %

Nuestra interacción con el cliente se basa en datos.

78 %72 %

82 %Las tácticas y estrategias de marketing de B2B y B2C se están combinando.

77 %67 %

87 %Nuestra organización de marketing traza activamente el recorrido del cliente en toda la compañía.

80 %68 %

85 %Nuestra organización de marketing interactúa con clientes en tiempo real a través de uno o más canales de marketing.

77 %55 %

88 %Nuestra organización de marketing es líder en las iniciativas de experiencia del cliente en todo el negocio.

79 %68 %

84 %

Nuestra organización de marketing tiene más conciencia sobre el equilibrio entre la personalización y los niveles de comodidad del cliente que hace dos años.

81 %79 %

86 %La experiencia del cliente es un diferenciador competitivo fundamental.

82 %82 %

65 %70 %70 %

77 %79 %77 %

76 %76 %76 %

82 %79 %69 %

71 %76 %75 %

78 %80 %77 %

85 %80 %80 %

87 %82 %

81 %

70 %68 %

78 %79 %

78 %74 %

79 %81 %

75 %75 %

78 %81 %

80 %83 %

81 %85 %

B2B* B2C

Las funciones de marketing convencionales limitan la interacción con el cliente.


Las tácticas y estrategias de marketing de B2B y B2C se están combinando.

Nuestra organización de marketing traza activamente el recorrido del cliente en toda la compañía.

Nuestra organización de marketing interactúa con clientes en tiempo real a través de uno o más canales de marketing.

Nuestra organización de marketing es líder en las iniciativas de experiencia del cliente en todo el negocio.


La experiencia del cliente es un diferenciador competitivo fundamental.

Las funciones de marketing convencionales limitan la interacción con el cliente.


Las tácticas y estrategias de marketing de B2B y B2C se están combinando.

Nuestra organización de marketing traza activamente el recorrido del cliente en toda la compañía.

Nuestra organización de marketing interactúa con clientes en tiempo real a través de uno o más canales de marketing.

Nuestra organización de marketing es líder en las iniciativas de experiencia del cliente en todo el negocio.


La experiencia del cliente es un diferenciador competitivo fundamental.


Pymes Mercado medio EmpresaParticipantes de alto rendimiento



State of Marketing

Salesforce Research

85Apéndice Acuerdo

Mercadólogos que están de acuerdo con las siguientes afirmaciones:





64 %Los equipos de ventas, servicios y marketing utilizan el mismo sistema de CRM.

63 %64 %

73 %

Nuestro equipo de marketing realiza su programa de ABM con la ayuda de la automatización.

68 %59 %

76 %

Realizamos un excelente trabajo en cuanto a la innovación en tecnología, tácticas y estrategias de marketing.

68 %47 %

72 %Podemos analizar el rendimiento del marketing en tiempo real.

68 %49 %

70 %Tenemos una estrategia de IA completamente definida.

59 %35 %

63 %


57 %51 %

67 %La medición o atribución es un proceso automatizado.

64 %49 %

62 %64 %61 %

68 %69 %64 %

63 %66 %69 %

67 %66 %64 %

49 %58 %58 %

60 %57 %55 %

58 %62 %63 %

62 %65 %

68 %65 %

67 %65 %

64 %68 %

58 %56 %

55 %60 %

61 %64 %

Pymes Mercado medio Empresa B2B* B2C

Los equipos de ventas, servicios y marketing utilizan el mismo sistema de CRM.



Podemos analizar el rendimiento del marketing en tiempo real.

Tenemos una estrategia de IA completamente definida.


La medición o atribución es un proceso automatizado.

Los equipos de ventas, servicios y marketing utilizan el mismo sistema de CRM.



Podemos analizar el rendimiento del marketing en tiempo real.

Tenemos una estrategia de IA completamente definida.


La medición o atribución es un proceso automatizado.


State of Marketing

Salesforce Research

86

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DE LA ENCUESTA

State of Marketing

Salesforce Research

87Características demográficas de la encuesta

SECTORAutomotriz .........................................................7 %Atención de salud ............................................7 %Bienes de consumo ...................................... 13 %Ciencias biológicas y biotecnología ...............3 %Comercio minorista ...................................... 13 %Comunicaciones ...............................................5 %Energía y utilidades ..........................................6 %Gobierno ............................................................1 %Manufactura ................................................... 15 %Medios de comunicación y entretenimiento ...5 %Organizaciones sin fines de lucro ..................1 %Otros ...................................................................2 %Servicios financieros ...................................... 11 %Tecnología ...................................................... 10 %Transporte y hotelería ......................................3 %

TIPO DE COMPAÑÍANegocio entre empresas (B2B) ...................... 25 %Negocio entre empresas y clientes (B2C)..... 35 %Negocio entre empresas a los clientes (B2B2C) .40 % ..........................................................................

TAMAÑO DE LA COMPAÑÍAPymes (de 1 a 100 empleados) ............................... 11 %Mercado medio (de 101 a 3,500 empleados) ........ 63 %Empresa (más de 3,501 empleados) ....................... 26 %

GENERACIÓNBaby Boomers ...................................................4 %Generación X ................................................. 44 %Mileniales/Generación Z .............................. 52 %

FUNCIÓN DENTRO DEL MARKETINGDirector de Marketing ................................... 26 %Vicepresidente de Marketing ..........................8 %Director de Marketing ................................... 34 %Gerente de Marketing ................................... 31 %

REGIÓNEuropa, Oriente Medio y África ................... 51 %Asia-Pacífico ................................................... 27 %EE. UU. y Canadá ........................................... 14 %Latinoamérica ...................................................7 %

PAÍSAlemania ............................................................4 %Australia/Nueva Zelanda.................................4 %Bélgica ................................................................3 %Brasil ...................................................................4 %Canadá ...............................................................4 %Corea del Sur .....................................................3 %Emiratos Árabes Unidos ..................................3 %España ................................................................4 %Estados Unidos .............................................. 10 %Filipinas ..............................................................3 %Francia ................................................................4 %Hong Kong .........................................................3 %India ...................................................................4 %Irlanda ................................................................3 %Israel ...................................................................2 %Italia ....................................................................4 %Japón ..................................................................4 %México ................................................................3 %Países Bajos .......................................................4 %Países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia) ... 4 %Polonia ...............................................................4 %Reino Unido ......................................................4 %Singapur .............................................................3 %Sudáfrica ............................................................3 %Suiza ...................................................................3 %Tailandia .............................................................3 %

Consulte todos los reportes en salesforce.com/research.

http://www.salesforce.com/research

sexta ediciÓn state marketing - salesforce · 2021. 7. 14. · la transformación del marketing...

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