Presentacin de PowerPoint

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS ECONOMICAS

Universidad Inca Garcilaso de la Vega.

SESIN 1MARKETING : Conceptos y definicionesObjetivos de la sesinConocer la definicin de marketingEntender los conceptos centralesComprender los objetivos que busca el marketing

DEFINICINEl Marketing es un proceso, que da valor traducido a las expectativas de un grupo, la empresa busca generar la compra de dicho grupo, con el objetivo de obtener su lealtad.

Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y disposicin para gastarloDemanda que hace un grupo de personas con ansias de adquirir un producto o servicioEn realidad se trata del campo de oportunidades

5Objetivos del marketingSlo el Marketing permite conocer mejor a los clientes, sus necesidades y deseos y contribuye a partir de estrategias y tcticas a desarrollar ofertas ms adecuadas para el cliente, y por ende con una mayor probabilidad de aceptacin. Esto nos permitir obtener:

PROCESO DE MARKETING

Es un proceso que se inicia y termina con el cliente

Macromarketing y micromarketingSesin 2MicromarketingAquel proceso que vincula marcas de productos y/o servicios con sus pblicos en entornos delimitados por caractersticas de beneficios y usabilidad concretos. En este nivel es el que hoy se maneja el concepto tradicional de marketing.

Tipos de enfoque micromarketing

MacromarketingAquel proceso que vincula cualquier sistema social agregado y complejo con su entorno. Usa mecanismosfuncionales para mejorar los procesos y los sistemas de comercializacin, en beneficio del mayor nmero deinteresados,todo el mundo.

El Macromarketing se enfoca en las necesidades y los objetivos de sociedad en total.

El nfasis no est sobre la empresa individual, pero s sobre como el sistema de marketing en que su totalidad trabaja

Las 8 funciones bsicas del macromarketingAproach del macromarketing vs micromarketingInvestigacinDistribucinPublicidadDeteccin de necesidades del clienteEmbalaje

Marketing en elSistema econmico.

Un sistema econmico puede ser definido en base a dos elementos: la produccin y el consumo.

Mientras la produccin es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa esa riqueza y destruye la utilidad generada.

Para que un sistema econmico funcione debe darse una perfecta interaccin entre la oferta y la demanda.

Es el marketing quien regula esta relacin ya que el marketing organiza la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.

Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un sistema econmico:

organiza el intercambio entre productores y consumidores.

organiza la comunicacin entre productores y consumidores.

Organizacin del intercambio

La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribucin, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.

Pero la distribucin genera transformaciones:Transformaciones materiales.Transformaciones espaciales.Transformaciones temporales.

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.

Organizacin de la comunicacin.

La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y existen diferentes flujos informativos:

Flujo consumidores- productores: este flujo de informacin se da desde el mercado hacia los productores y posibilita que estos ltimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder disear una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que os productores conozcan si sus consumidores estn contentos con sus productos.

Flujo productores- consumidores: este flujo, ms que informativo es en muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos ofertados, un ejemplo de persuasin es la publicidad.

Caractersticas y Funciones del marketingSesin 4Caractersticas del marketingEvala la capacidad productiva de la empresa

Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades /deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin se necesita evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por tres razones:

Asegurar la calidadConocer el tope de su capacidad productivaDeterminar los puntos de equilibrio

Utiliza un sistema total de actividades comercialesCaractersticas del marketing

Caractersticas del marketingBusca cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia

Las actividades de mercado se realizan para coadyuvar al logro de los objetivos que la empresa se ha propuesto con ello se debe participar de forma sinrgica con las actividades de la empresa.

Busca relaciones con los clientes de por vidaPara ello se ha creado el ltimo paradigma de la quinta p que significa performance, que en espaol significaservicio. Clientes de por vida es el objetivo mas importante de la mercadotecnia moderna.Caractersticas del marketing

Es un instrumento que nos permite competir con otras empresasTodas las empresas tienen o buscan un segmento que conquistar y competidores a quien vencer y de quienes defenderse a travs de las estrategias de marketing.Caractersticas del marketing

Qu funciones hace el marketing?

28Evolucin del concepto de Marketing

Sesin 5Orientacin a la produccinSurge desde la poca de la Revolucin Industrial, donde la demanda de consumidores superaba la capacidad productiva (la oferta) de las empresas; es decir haba una demanda insatisfecha.

Orientacin a la produccinEn la actualidad, segn esta orientacin, la empresa considera que sus productos tendrn ms posibilidades de venta, cuanto ms expuestos estn.

Bajo esta perspectiva, los consumidores se sentirn atrados por aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo.

Orientacin a la produccinComplementan esta estrategia con una distribucin intensiva, sin hacer diferencias entre los clientes y excluyendo elementos tales como los niveles socio econmicos, gustos, preferencias y estilos de vida de los consumidores. Este enfoque se fundamenta en las capacidades de la empresa y no en las necesidades de los clientes.

Orientacin hacia el productoEn esta etapa que tuvo relevancia hasta principios de la dcada de 1930, se caracteriz por el ingreso de nuevos ofertantes (productores) al mercado y la mayor capacidad del consumidor en elegir.

Orientacin hacia el productoLos demandantes se convirtieron en compradores ms exigentes, en busca de productos que le proporcionen mayor calidad y rendimiento a un precio razonable.

Orientacin hacia el productoLas empresas tuvieron que desarrollar productos con caractersticas o atributos que lo diferencien de sus competidores

Orientacin hacia el productoEstos nuevos productos diferenciados, tenan que ser identificados por sus clientes, ponerles un nombre para su fcil reconocimiento, es ah donde nace:

La marca, como concepto de distincin.

Orientacin hacia el productoLas empresas que conciben esta orientacin, se concentran en el mximo perfeccionamiento de su producto y el continuo mejoramiento de los mismos.

Este enfoque puede producir lo que se conoce como miopa del marketing, es decir, que la empresa trabaje bajo su idea de perfeccionamiento del producto, sin tomar en cuenta las preferencias y necesidades de sus clientes

Evolucin del concepto de Marketing

Sesin 6Orientacin a las ventasDespus de la gran depresin, las personas necesitaban economizar, administrando con cuidado su dinero.Para esa etapa ya la oferta de productos se encuentra por encima de la demanda y por lo que a las empresas ya no solamente les bastaba producir o manufacturar con una calidad aceptable sino el reto era como vender la produccin resultante

Orientacin a las ventasEste acontecimiento provoc que el ejercicio de las ventas tomara mayor protagonismo en las empresas y que la administracin preparara y desarrollara una venta profesional.

Orientacin a las ventasLa actividad se volvi ms agresiva y competitiva y cuyo objetivo era mover los inventarios; los vendedores se encargaban de colocar los productos persuadiendo a los consumidores a comprar algo que muchas veces realmente no necesitaban o no pensaban comprar.

Orientacin a las ventasEn esta orientacin, la venta se convierte en el objetivo primordial, de vender lo que se produce, concentrando el trabajo de la empresa en cerrar transacciones; mayormente sin detenerse a evaluar que pasa despus con el cliente.

Orientacin a las ventasEn la actualidad, las empresas que orientan el marketing hacia las ventas, consideran que los consumidores se inclinarn hacia aquellos productos que sean fuertemente promocionados a travs de la publicidad o venta directa; aplicable a productos no buscados como libros, seguros, nichos; etc

Orientacin al clienteDebido a la mayor informacin y globalizacin, las personas ya no estaban dispuestos a dejarse persuadir tan fcilmente.

Al encontrar a un consumidor ms informado, las empresas entendieron que deban ofrecer a los consumidores lo que estos deseaban comprar y no lo que la empresa quera producir

Orientacin al clienteEsto trajo como consecuencia un cambio total del paradigma empresarial; es la orientacin de la empresa hacia el mercado; que consiste en la concentracin y esfuerzos de la empresa por entender mejor a sus consumidores y sus necesidades.

La experiencia de las empresas que adoptaron este concepto de marketing, demostraron, que de esta manera se podan obtener mejores resultados.

Orientacin al clienteLograr la satisfaccin del cliente se convierte en el nuevo objetivo de las organizaciones.

Se produce un cambio del enfoque que antes era de adentro hacia afuera; es decir primero se produca y despus se ve la forma de cmo venderlo; por el enfoque de afuera hacia adentro; es decir preguntar primero al cliente/mercado qu es lo que la empresa debe producir y ponerse a trabajar.

Orientacin al clienteOrientacin a la ventaOrientacin al clientesu punto de inicio es la fbrica.

De all se trata de vender lo ms que se puedaInvestigan el mercado para conocer primero los deseos y expectativas de sus consumidores para saber qu y cmo producir y as lograr ofrecer un producto que genere mayor satisfaccin que la competencia.

Macroambiente y Microambiente

Sesin 8

ENTORNOINTERNO/EXTERNO(MACROENTORNO)

TECNOLGICOPOLTICOECONMICODEMOGRFICOETC.

MICROENTORNO

En este punto se analiza el atractivo del sector del negocio elegido

DIAGNOSTICOMicroentornoMacroentornoINTERNO Capacidad Econmica Capacidad Profesional Capacidad Tecnolgica Infraestructura Motivacin Trabajo en equipo Tecnologa Equipo de Ventas PuntualidadEmpresa Competencia Clientes Proveedores Intermediarios Sustitutos Factor Poltico Factor Econmico Factor Social Factor Geogrfico Factor Cultural

CASO PEPSI

Recordando los analisis del entorno

Adquisicin de GATORADECompra de la divisin 7 UP internacionalFusin con Frito LaysCompra de la marca Quaker internacionalCompra de las cadenas de de Fast Food: Pizza Hut, KFC, Burguer King, Taco BellCompra del grupo Tropicana

No ganaremos por la guerra de las colas, ganaremos en la gran diversificacinCONCLUSIN

Mercado, mercado genrico y mercado metaSESIN 9 Y 10Lugar donde se renen compradores y vendedores donde se ofrecen para la venta y bienes o servicios y se realizan transferencias de propiedadEl mercado es el campo de batalla!

58Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y disposicin para gastarloDemanda que hace un grupo de personas con ansias de adquirir un producto o servicioEn realidad se trata del campo de oportunidades

59MERCADO GENRICOEl mercado genrico es aquel que comprende necesidades en general semejantes, y vendedores que ofrecen varios medios a menudo diversos para satisfacerlas.

MERCADO METAPor definicin, el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

Evaluacin de los segmentos de mercadoEl tamao y el crecimiento del segmento

Primero deben reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a los segmentos, sus tasas de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.

Se interesan por los segmentos que tengan el tamao y las caractersticas de crecimiento correctos. El atractivo estructural del segmento

La compaa tambin necesita examinar importantes factores estructurales que afecten el atractivo a largo plazo del segmento.

Muchos competidores fuertesSustitutosPotenciales competidoresPoder del cliente.

Los objetivos y recursos de la empresa

La empresa debera considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente porque:no coinciden con los objetivos de la compaa. la empresa.no tiene las habilidades ni los recursos necesarios para tener xito en ese segmento

ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE PRIMARIA

FUENTE SECUNDARIASeleccin del mercado meta

Marketing no diferenciadoEstrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta.

Marketing diferenciadoEstrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentradoEstrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener una participacin importante en un submercado o en unos cuantos submercados.

Micromarketingvincula marcas de productos y/o servicios con sus pblicos en entornos delimitados por caractersticas de beneficios y usabilidad concretos.

Marketing local

IndividualSEGMENTACINSESIN 4Para explicar el concepto usemos un ejemplo, el rayo lser es una fuente de luz dbil, una simple luz; pero enfocada en un punto especfico traspasa el acero

Eso es lo que las empresas hacen cuando segmentan. Enfocar sus recursos en un grupo de gente con caractersticas homogneas.

Un segmento es un grupo homogneo de clientes a lo que es posible y conveniente alcanzar con una oferta determinada.Condiciones de la segmentacin

Objetivos de la segmentacinVARIABLES DE SEGMENTACIN

DEMOGRFICAVARIABLES DE SEGMENTACINGEOGRFICA

VARIABLES DE SEGMENTACIN

DEMOGRFICAVARIABLES DE SEGMENTACINCLASE SOCIAL

VARIABLES DE SEGMENTACINPSICOLGICAS

Existen necesidades psicolgicas para y subjetivas que mueven al consumidor a adquirir un producto:

PrestigioEmocinAventuraSeguridadAceptacinSuperioridadVariables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores

Segmentacin por Motivo de Compra.

Necesidades objetivas y racionales que mueven al consumidor a adquirir un producto.

CalidadPrecioServicioPublicidadPromocin de ventasPracticidad

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores

Segmentacin por Ocasin de compra

Ocasin(habitual, especial)Persona a la que va dirigida la compra(uso personal, regalo)Tiempo disponible para la compraContexto de compra (lugar de compaa)Variables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores

Segmentacin por beneficios usadosAtributos deseadosTipos de individuo que buscan xx productoSimilitudes entre atributos buscados y marcas ofrecidas

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores

Segmentacin por Tasa de uso

Super heavy usersHeavy usersMedium usersLight usersUsuarios anterioresUsuarios potencialesUsuarios por primera vezUsuarios ligeros o regularesUsuarios medianosUsuarios fuertes(heavy users POSICIONAMIENTOSESIN 12Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas de los competidores.El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparacin con los productos de la competencia.

Seis Preguntas para un PosicionamientoPara planear sus estrategias de posicionamiento, los marketeros a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

A algunas empresas les resulta fcil elegir su estrategia de posicionamiento.

Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esta posicin en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen calidad. Sin embargo, en muchos casos, dos o ms empresas buscaran la misma posicin, por lo que cada una tendr que encontrar otras formas de distinguirse.

La tarea de posicionamiento incluye tres pasosIdentificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin a partir de ellas.Elegir las ventajas competitivas correctas.Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Estrategias de posicionamientoMs por msMs por lo mismoLo mismo por menos

Estrategias de posicionamientoMs por menosMenos por mucho menos

Elaboracin de una declaracin de posicionamientoEl posicionamiento de la compaa y de la marca debera resumirse en una declaracin de posicionamiento. La declaracin tiene que seguir un formato:

Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente). Ejemplo de declaracin de posicionamientoPara profesionistas ocupados que necesitan estar organizados, Palm es un organizador electrnico que le permite respaldar los archivos en su computadora personal con mayor facilidad y confiabilidad que los productos de la competencia.

El marketing mix

Sesin 13

DefinicionesProduct: :Producto Price: Precio Place: Distribucin/ logstica Promotion: PromocinEl productoSe define como producto todo aquello, sea favorable o desfavorable, que se puede ofrecer a un mercado para su atencin o consumo y que podra satisfacer una necesidad.

Clasificacin de productosDecisiones de productos individuales

Caractersticas de la marcaDebera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto:Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.El nombre de marca debe ser ampliable.Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

Ciclo de vida del producto

El marketing mix

Sesin 14El precio es la nica variable que genera ingresos LISTA DE PRECIOSDESCUENTOSMRGENESPLAZOS DE PAGO CRDITOSVALOR

EL PRECIOEL PRECIOExisten varias maneras de fijar los precios, pero siempre se debe recordar que se debe de tener una rentabilidad que se mantenga en el tiempo

No tiene sentido hacer campaas de marketing bellas, si no se tiene rentabilidad!La plaza o los canales de distribucin permite que el producto llegue al cliente

CANALESCOBERTURAUBICACININVENTARIOSTRANSPORTEPLAZACanales de distribucinDIRECTOINDIRECTO

PLAZANo nos debemos olvidar que la plaza o lugar de compra tambin debe ser una fuente de promocin; por tanto debemos :Adaptar el producto al canal Animar el punto de ventaFacilitar la experiencia de compraIncentivar la compra por impulso colocando el producto en zonas claves.

PROMOCINLa promocin es la variable ms vistosa pero no la nica ni la ms importantesPUBLICIDADPROMOCINANUNCIOS VENTA PERSONAL

Estrategia de producto

Estrategia de precio

Estrategia de plaza

Estrategia de Promocin