1

2

Indholdsfortegnelse

Indledning............................................................................................................... 4

Kapitel 1

Problemafgrænsning............................................................................................... 5Problemformulering................................................................................................ 5Metode.................................................................................................................... 6 Dataindsamling............................................................................................... 6 SWOT............................................................................................................. 6 Teorier............................................................................................................. 7 BDF analyse................................................................................................... 7 TOWS............................................................................................................. 7

Kapitel 2

Konceptbeskrivelse................................................................................................. 8 Emnevalg........................................................................................................ 8 Målgruppe....................................................................................................... 8

Citybranding........................................................................................................... 11 Et by-slogan.................................................................................................... 11

Organisationsanalyse af Bauhaus Dessau Foundation (BDF)................................. 13 Det vertikale arbejdsprincip............................................................................ 17 Det horisontale arbejdsprincip......................................................................... 17

3

Kulturanalyse.......................................................................................................... 18 Kulturpåvirkende faktorer.............................................................................. 18 Kulturniveauer................................................................................................ 19 Kulturtyper...................................................................................................... 20 SWOT og TOWS matricer...................................................................................... 23 Strategiske elementer i webdesignet.............................................................. 25

Kapitel 3

Kommunikationsplan.............................................................................................. 27 Formål............................................................................................................ 27 Afsender.......................................................................................................... 27 Modtager......................................................................................................... 27 Budskab.......................................................................................................... 28 Effekt.............................................................................................................. 28

Konsekvens af målgruppetest for designudviklingen af websitet........................... 29

Sitets teknologi og design....................................................................................... 31

Kapitel 4

Konklusion.............................................................................................................. 32

Litteratur- og bilagsliste.......................................................................................... 3

4

Indledning

Formålet med projektet er at profi lere Øresundsregionen (ØSR) som en region præget af samhørighed og vækst på lige fod med andre metropoler i verden. Der er et ønske om at skabe en fælles markedsføringsstrategi som kan være med til at skabe kontinuerlig vækst i regionen og derved gøre denne attraktiv overfor nuværende såvel som nye indbyggere, investorer med kapital og potentielle turister.

Samfundsudviklingen har medført stadigt større krav om viden og uddannelse hos befolkningen. Denne udvikling indebærer blandt andet at overordentlig meget af det ufaglærte arbejde er blevet outsourcet til steder hvor arbejdskraften er billigere og omkostningerne ved produktion mindre1.

De seneste års udvikling af regionen har også haft fokus på uddannelsesområdet og på at gøre dette tiltrækkende for uddannelsessøgende både i og udenfor regionen. F.eks. har man opført Øresundsuniversitetet, etableret et samarbejde mellem regionens uddannelsessteder samt forbedret boligforholdene bl.a. således, at der er kommet fl ere kollegier2.

Som overordnede område har vi valgt forskning og uddannelse i ØSR. Vi mener, at området er relevant, fordi der i de senere år er investeret mange ressourcer - såsom Ørestaden, Øresundsbroen og havnefronten i Malmø - i at gøre regionen til et vækstområde. ”Den kreative klasse” kan således få stor indfl ydelse hvis visionerne om vækst og udvikling af regionen skal lykkes (Florida 2005). Det er nødvendigt, at tiltrække nye mennesker - især unge, som i mange år fremover kan bidrage til regionens udvikling. I kapitel to vil vi se nærmere på teorierne bag ”den kreative klasse” og redegøre for valg af målgruppe.

1 Økonomi- og erhvervsministeriet (2008): Økonomisk Tema nr. 6 ”Danske virksomheders outsourcing”. Side 7-9. www.oem.dk/sw21950.asp.2 Kollegiefonden Bikuben (2008): ”Bikuben Kollegiet i Ørestad”. www.bikubenfonden.dk/index.dsp?page=154 og Tietgenkollegiet (2008):”Om kollegiet”. www.tietgenkollegiet.dk/Om_kollegiet-4.aspx.

Tietgenkollegiet

5

Problemafgrænsning

Vi har valgt at begrænse os til udelukkende at beskæftige os med uddannelsesområdet, dels fordi man allerede i 1997 gik i gang med et stort uddannelsesmæssigt samarbejde mellem Danmark og Sverige, Øresundsuniversitetet og dels fordi uddannelse er et område, som især optager og tiltrækker unge. Vi formoder at unge mennesker er mere åbne overfor at prøve nye ting end ældre og derfor er lettere at få til at fl ytte til ØSR.

Vores målgruppe er internationale studerende fra udlandet. Årsagen hertil er at vi ikke mener, at der er nok danskere og svenskere til at befolke ØSR i nødvendigt omfang. Ifølge FNs tal3 udgjorde befolkningerne i Danmark og Sverige tilsammen ca. 14,5 millioner i 2005 og med en konstant fødselsrate stiger befolkningen ikke voldsomt frem til 2030, hvor man anslår, at der vil være ca. 15,3 millioner indbyggere i de to lande tilsammen.

Problemformulering

Hvordan kan man med et website markedsføre uddannelsesmuligheder i ØSR overfor unge internationale studerende? Hvad ligger unge internationale studerende vægt på, når de vælger at tage en uddannelse i udlandet? Hvordan kan man via markedsføring få udenlandske studerende til at opdage ØSR og dernæst til at vælge at tage deres uddannelse her frem for i andre universitetsbyer?

3 United Nations Data Retrieval System (2008): http://data.un.org/Data.aspx?d=PopDiv&f=variableID%3a12%3bcrID%3a208%2c752%3btimeID%3a1056%2c1061%2c1071%2c1081&c=2,4,6,7&s=_crEngNameOrderBy:asc,_timeEngNameOrderBy:desc,_varEngNameOrderBy:asc&v=1

Kapitel1

6

Metode

Vores endelige produkt er et website som profi lerer regionen som et videnscentrum. For at kunne lave et website, der er optimalt med hensyn til indhold og informationer, vil vi benytte os af Floridas teorier om ”den kreative klasse” samt Pine og Gilmores teorier om oplevelsesøkonomien. Endvidere vil vi foretage en SWOT analyse, anvende TOWS analyse til opstilling af markedsføringsstrategier og afholde en fokusgruppe med henblik på design og indhold. Nedenstående liste uddyber hvorledes vi har tænkt os at indsamle viden. Listen vil desuden fungere som en plan for, hvordan vi konkret vil arbejde med rapporten.

DataindsamlingVi vil arbejde med sekundære data. Vi vil undersøge, hvorfor vores målgruppe vælger at læse i vores region og hvilke forventninger de har. Ligeledes vil vi undersøge, hvordan regionen uddannelsesmæssigt er placeret i forhold til andre regioner med stor koncentration af uddannelser. For at få yderligere informationer om, hvordan vi bedst muligt markedsfører og synliggør regionens uddannelsestilbud i udlandet, vil vi fi nde undersøgelser om, hvorledes andre regioner med stor koncentration af uddannelser gør opmærksom på sig selv. Vi forventer at få et godt indblik i, hvad udenlandske studerende forventer når de vælger at studere i regionen.

SWOTSideløbende med dataindsamlingen vil vi kigge på ØSRs konkurrenceevne ved hjælp af en SWOT-analyse. Herved får vi et billede af regionens styrker, svagheder, muligheder og trusler. Disse data vil vi kunne bruge til at analysere målgruppen og regionen yderligere.

Studerende

7

TeorierVed analyse af målgruppen og regionen vil vi inddrage Richard Floridas teorier omkring den kreative klasse og teorier omkring oplevelsesøkonomi i det omfang det er relevant.Resultaterne af vores målgruppeanalyse og analyse af regionen vil kunne bruges til vores site.

BDF-AnalyseI forbindelse med den teoretiske analyse af BDF vil vi udelukkende gøre brug af Henrik Kjær med fl eres bog ”Organisation” samt forskellige artikler som belyser ledelsens værdier. Vi vil arbejde med Scheins kulturanalysemodel og således kortlægge de værdier og artefakter, organisationen arbejder ud fra. I strukturanalysen vil vi arbejde med Mintzbergs idealmodeller.

TOWSSWOT-analysen danner grundlag for den operationelle TOWS-metode, ud fra hvilken vi kan afdække de strategiske tiltag, der er relevante i forhold til markedsføringen af ØSR som videnscentrum. Disse strategier vil vi forsøge at implementere i vores website. Implementeringen vil primært fokusere på målgruppens forventninger til det at studere i regionen, deres ønsker og behov, regionens muligheder og tilbud samt værdierne i BDF.

8

Konceptkrivelse

Emnevalg

For at kunne leve op til de krav der stilles fra erhvervslivet om viden, specialisering og kreativitet er det nødvendigt at vi uddanner os. For at ØSR skal være en konkurrencedygtig metropol er det relevant at vi i markedsføringen inddrager uddannelsesområdet. ØSR har den største koncentration af uddannelser i norden og et stort samarbejde på tværs af regionen4. Eksempelvis eksisterer der et stort uddannelsessamarbejde mellem 12 universiteter i regionen som tilbyder over 4000 forskellige uddannelser. Samarbejdet omfatter 150.000 studerende, 6.500 ph.d studerende og 12.000 forskere.

Målgruppe

Målgruppen er begrænset til internationale uddannelsessøgende. Med den valgte målgruppe kan vi opfylde den dualistiske målsætning om at profi lere ØSR som et videnscentrum og samtidig medvirke til at gøre regionen til en moderne metropol.

Richard Florida har med sine teorier om ”den kreative klasse” opstillet en teori om den kreative klasse og dennes medvirken til økonomisk vækst. Florida defi nerer den kreative klasse som mennesker der gennem deres kreativitet skaber økonomisk vækst (2005:93). Derfor kan medlemmerne af denne klasse arbejde indenfor vidt forskellige fag. Fælles for dem er, at de enten selv skaber noget nyt eller skaber unikke løsninger via noget allerede eksisterende.

Florida argumenterer for denne økonomiske vækst gennem sine tre T’er, Tolerance – Teknologi og Talent. Han mener at alle tre T’er skal være repræsenteret hvis man skal skabe grobund for vækst (2005:257).

4 Øresund Study Gateway (2008): ”Universiteter i Øresundsregionen”.www.studygateway.org/sw2076.asp

Kapitel2

9

Mennesker fra den kreative klasse lægger vægt på at der skal være plads til forskellighed. De søger miljøer med en høj tolerance overfor forskellige klassifi kationer som. f. eks homoseksualitet, autonome, mennesker med handicap mfl . (R. Florida 2005:102-103)

Ved at skabe tolerante miljøer med en stor koncentration af kreativitet mener Florida at viden hurtigere udveksles, kreativitet og innovation får gode vækstvilkår, genererer jobs og tiltrækker virksomheder og erhvervsliv. Der sker økonomisk vækst. (2005:257)

Skal man således tro Richard Floridas teori er uddannelsessøgende netop en del af denne kreative klasse. Som medlem af den kreative klasse er man således meget individualistisk. Man ønsker ikke at være styret af regler og direktiver men derimod en stor grad af selvudfoldelse. Deres identitet skal afspejle deres kreativitet ligesom de ønsker at opnå fortjeneste fordi de er gode til det, de laver (Florida 2008:102-103). Unge udenlandske studerende må formodes at have et højt ambitionsniveau og en lyst til at udforske verden og udfolde sig under nye forhold.

Overfører man Floridas teori fra USA til ØSR og ind på uddannelsesområdet kan man således formode at samme værdisæt vil gøre sig gældende her. Forventningen er at vi for at kunne tiltrække vores målgruppe må fokusere på værdierne i vores samfund i ligeså høj grad som på uddannelsesmulighederne i sig selv.

Alligevel er det ikke kun uddannelsesmulighederne og tilstedeværelsen af de tre T’er i et område som spiller en rolle når målgruppen vælger uddannelsessted. Oplevelser og kultur står ligeledes højt på listen. Ifølge teoretikerne Pine og Gilmore (1998:97) befi nder vi os i en oplevelsesøkonomi. Med dette menes at ydelser sammen med produkter bliver gjort til en oplevelse for køberen/kunden. Eksempler på denne tendens ses bl.a. hos Apples iPhone som en oplevelse i sig selv. Ligeledes kan nævnes fødselsdag på Mc. Donald. Her er det tydeligt at service og produkt bruges til at skabe en oplevelse som genererer større indtægt end almindeligt salg.Tivoli, København

10

Anvender vi denne teori på uddannelsesområdet i ØSR vil det være relevant at skabe en oplevelse for målgruppen. Det skal være noget helt særligt at studere i ØSR. Ikke nok med at erhvervslivet skal være leveringsdygtigt med

oplevelser, men selve det at tage en uddannelse i ØSR skal promoveres som en oplevelse.

Det er vores teori at man ved at fremvise regionen i sin helhed med uddannelser i centrum, vil kunne tiltrække netop denne gruppe. De vil da kunne bidrage med diversitet, kreativitet og udvikling af ØSR og samtidig være med til at skabe en god kultur i regionen som i sin tur vil tiltrække fl ere studerende til vores videnscentrum.

11

City branding

Ifølge teoretikerne kan man ikke markedsføre et sted alene på baggrund af uddannelse. Endvidere fremgår det af evalueringsrapporterne for 2005-6 samt 2006-7 fra det internationale kontor under Københavns Universitet, at kulturelle oplevelser er langt den væsentligste årsag til at udlændinge vælger at studere i København (jf. bilag 1). Endelig er det – når vi taler om markedsføring – værd at kigge nærmere på begrebet city branding, dels fordi Københavns brand nu er kommet i EU-udbud.

Ifølge Wonderful Copenhagen handler branding i høj grad om de kulturelle tilbud, som København kan byde på, fordi en af konsekvenserne af globaliseringen er, at alle byer mere eller mindre pludseligt er i konkurrence med hinanden5.

Der er således fl ere grunde til, at det er nødvendigt også at bruge vores hjemmeside til at fortælle om det kulturliv, som foregår i en af regionens storbyer.

Et by-slogan

I markedsføringsmæssig sammenhæng er det en god idé at have et slogan. Et slogan er en af de mest omkostingseffektive måder at kommunikere et budskab ud på, idet et slogan er ”the distilled essence of your marketing message – conceived strategically, expressed artfully, and delivered persuasively6”.

5 Sicco van Gelder: ”An Introduction to City Branding, Juni 2008” - www.placebrands.net6 Tagline Guru (2008): “Tagline Central”. www.taglineguru.com.

Lund universitet

12

Når vi taler om byer kender de fl este nok New Yorks slogan ”The City That Never Sleeps” eller måske Clevelands slogan ”Cleveland Rocks!” og Tombstone, der kalder sig for ”The Town Too Tough To Die”7.Wonderful Copenhagens bud på et slagord er ”København – from good to great”, fordi København ikke længere kan nøjes med at klare sig godt, hvis byen skal gøre sig bemærket på verdensplan8.Især i 2009 har København meget af international størrelse at byde på, f.eks. FNs klimatopmøde, det europæiske fodboldforbunds kongres, den olympiske IOC-kongres, World Outgames og WOMEX. Hertil kommer årligt tilbagevendende begivenheder, som er af interesse for udlændinge.

Samarbejdet om et brandingprojekt er bestemt ikke uproblematisk, da mange af interessenterne vil være meget forskellige og have modstridende værdier, ønsker og mål. Der vil mao. være tale om en hybrid-organisation, der stiller store krav til ledelse, klare mål og stor villighed til at gå på kompromis. Ifølge Sicco van Gelder er det nemlig sådan, at jo mere ligeværdige aktørerne er, jo større succes vil brandingen få9, hvilket naturligvis må være i alles interesse.

Wonderful Copenhagen er – som Sicco van Gelder foreskriver – gået sammen med en bred kreds af Hovedstadsregionens andre private og offentlige aktører for at give København et nyt fælles storby-image, som kan bruges af alle og som kan differentiere København fra andre metropoler.Denne branding vil, såfremt den lykkes, også være til fordel for ØSR og Øresundsuniversitetet, idet der vil komme mere fokus på vore breddegrader.

7 Tagline Guru (2008): ”The Top 50 U.S. City Slogans”. www.taglineguru.com/citymottosmonikers.html8 Wonderful Copenhagen (2008): ”Turbo på markedsføringen af København”. www.wonderfulcopenhagen.dk/content/dk/presse/nyheder/turbo_pa_markedsforingen_af_kobenhavn9 Sicco van Gelder: ”An Introduction to City Branding, Juni 2008” - www.placebrands.net

13

Organisationsanalyse af Bauhaus Dessau Foundation (BDF)

Bauhaus er traditionelt set et fagbureaukrati. Dette skyldes at Bauhaus opfattes som en uddannelsesinstitution med mange højtudannede ansatte. Produktionen består af meget videnstunge ydelser og specialiseringen er meget udpræget. Fagbureaukratiet er kendetegnet ved en omverden som er stabil og kompleks.Bauhaus er fi nansieret af det offentlige, så deres økonomi og omverden er forholdsvis stabil. Ikke desto mindre foregår der i øjeblikket store omstruktureringer under direktør Akbars ledelse. Akbar ønsker at modernisere og gøre organisationen nutidig og innovativ med fornyede værdier.

14

Samtidig er Bauhaus inde i en periode hvor der langsomt bliver skåret mere og mere i støtten. Dette betyder at organisationsformen nu er ved at bevæge sig fra en fagbureaukratisk til en adhockratisk struktur.

I adhockratiske organisationer stilles der store krav til fornyelse og innovation. Teknostrukturen og støttestaben er smeltet sammen med topledelsen. Koordineringen foregår via gensidig tilpasning i en kompleks og dynamisk omverden. Adhockratiet er kendetegnet ved at være meget organisk. Specialiseringen er stor og derfor er det vigtig at få koordineringen til at fungere. Der vil forekomme en hel del decentralisering. Organisationsformen i BDF ligger således et sted imellem fagbureaukrati og adhockrati.

15

Hos BDF fi nder vi en blanding af vertikale og horisontale arbejdsdelingsprincipper. Bauhaus bygger øverst i organigrammet på linie- og stabsprincipper, da organisationen består af linieafdelinger og en eller fl ere stabsfunktioner og i den nedre del af organigrammet af matrixorganisationen, da projektarbejdet er en permanent arbejdsform med få stabile og gentagne opgaver i organisationen.

16

Strukturen er formel dvs. organisationen følger nogle bestemte retningslinjer for at løse opgaver, men med tiden arbejder organisationen sig hen mod at være uformel, da reglerne bliver erstattet af nye pga. nye ledere og yngre studerende. Beslutningskompetencen er primært centraliseret, dvs. at alle beslutninger ligger hos liniechefen, men i matrixorganisationen er den decentraliseret.

17

Det vertikale arbejdsprincip

Linie- og stabsprincippetDen øverste del af organisationen består af en direktør på næstøverste niveau, med tre stabsfunktioner som anser ledelsens funktion som vital, da stabens viden kun skal anvendes af nogle af organisationens afdelinger. Øverste niveau er det offentlige, som skolen får støtte fra og som sørger for skolens overlevelse.

Det vertikale arbejdsprincip er en langsommelig proces, i og med at kommandovejen hele tiden går fra top til udøver, og retur til toppen, hvor de enkelte dele bliver samlet. Fordelen er at det er nemt at fi nde ud af, hvor fejlen i projektet er opstået. Et andet minus ved det vertikale arbejdsprincip er, at man kan risikere at få uengagerede medarbejdere. Hvis medarbejderne ikke kommunikere på tværs med hinanden, kan de få svært ved at se helheden i det projekt de er en del af.

Organisationen har stabsfunktionerne for at afl aste liniechefen, da de virker som en rådgivende støttefunktion, som er med til at løse opgaver hvor lederen ikke er faglig specialist. Men der kan også opstå vanskeligheder mellem liniechefen og stabslederne da det er uklart hvor ansvaret er placeret. Det kan også føre til dårligere beslutninger indenfor organisationen da liniechefen kan tilbageholde informationer for stabslederne.

Det horisontale arbejdsprincip

MatrixorganisationenDen nedre del af organisationen er en matrixorganisation, fordi der arbejdes meget i projekter. Projekterne bliver løst tværfagligt, dvs. at folk fra de tre afdelinger arbejder sammen. Som det ses af organigrammet, kommer alle funktioner ind over projektet og er med til at løse opgaven.

18

Matrixorganisationen henvender sig til organisationer som lever af at levere ”unikke” produkter til deres kunder. Det vil sige fi rmaer som sjældent har gentagne opgaver, der ofte er komplekse. BDF et godt eksempel herpå, da de bl.a. lever af at lave byplanlægning.

I matrixorganisationen bliver ”produktudviklingen” delt op i det nødvendige antal projektgrupper f.eks.: indkøb, produktion, udvikling, osv. Projektgrupperne bliver sammensat af en projektleder, som fi nder de personer til gruppen, der opfylder de påkrævede faglige behov. På denne måde kan man udnytte medarbejdernes faglige kompetencer og opnå et bedre produkt.

Som tidligere nævnt er beslutningskompetencen både centraliseret og decentraliseret. Projekterne godkendes af afdelingernes mellemledere – heraf det decentrale. Men i sidste ende skal projekterne godkendes af ledelsen så organisationen kan sikre sig, at dens værdier fastholdes – heraf det centrale.Samtidig er der også en blanding af funktions- og objektprincip på den nedre del, som befordrer det fælles ansvar og sikrer at processerne forløber optimalt.

Kulturanalyse

Kulturpåvirkende faktorerJohnsom og Scholes har lavet en model over hvilke eksterne og interne faktorer, der påvirker kulturen i en organisation. Blandt de eksterne faktorer bemærker man, at Dessau ligger i det tidligere DDR, hvilket fortsat påvirker den samfundskultur og det lokalsamfund, som BDF skal operere i. Lederen, Akbar, har en god portion foragt for den provinsielle orientering i det indadvendte Dessau samt politikere og bureaukrater, som kommer på tværs af de kapitalistiske markedsregler, som Akbar selv er vokset op med. Omvendt må man sige, at der heller ikke er hverken kapitalisme eller frit marked over den måde, hvorpå BDF hidtil – og fortsat - er fi nansieret.

19

Markedssituationen og den industrielle kontekst vil dog ændre sig i fremtiden, idet de offentlige instanser som nævnt ovenfor skærer ned på støtten. BDF skal derfor i højere grad overleve på det, der er deres produkt, nemlig design, arkitektur, ideer og innovation.

Akbar bevæger sig i et fjendtligt miljø idet både myndigheder, kunstkritikere og Bauhaus-specialister stiller spørgsmålstegn ved det realistiske i lederens visioner for BDF. Blandt de interne forhold er især historie og myter interessante. Akbar ønsker at lægge afstand til store dele af det historiske Bauhaus, som det så ud i 20erne og 30erne. Men han er oppe imod overordentligt stærke ”spøgelser” fra det hedengangne Bauhaus. Den tidligere formand for BDF-stiftelsens bestyrelse er således en af Akbars mange fjender. Akbar kan meget vel også få en intern subkultur på halsen, idet ansættelsesforhold har forhindret ham i frit at fyre og ansætte folk. Dog har han kunnet skille sig af med visse problematiske elementer, og som han siger, ”There is no room for the old mentalities here. They will leave, or adapt and take the opportunity to work with us”10.

BDF er en lille organisation med ca. 20 ansatte. Akbars værdier og holdninger går på at afmontere modernismen. Til gengæld vil han gerne gøre BDF til et sted for avantgarden og hans ambition er at transformere BDF til et centrum for eliten indenfor kunst, arkitektur og design. Han ønsker at forstå de forskellige holdninger hos kunstnere, sociologer m.fl . i forhold til givne problemstillinger.

KulturniveauerEdgar Schein beskriver både formelle og uformelle elementer i en organisations kulturniveauer og der skelnes markant imellem dem i Scheins model. De uformelle elementer fokuserer på de værdier, antagelser og interne relationer som hersker blandt de ansatte i organisationen, og vi har ikke materiale til at sige noget om disse forhold. Til gengæld kan vi sige noget om de formelle elementer – eller artefakterne.

10 Eakin, Hugh (2000): “The Man Who Would Be Gropius”. Metropolis Magazine. www.metropolismag.com/html/content_0200/bauhaus.htm

20

Vi tvivler på, at en organisation, der kun har eksisteret siden 1994 (14 år) har kunnet nå at opbygge nogen særlige historier eller traditioner. Til gengæld fi nder vi selve Bauhaus-bygningen i Dessau blandt de fysiske udtryk. Den elegante bygning er tegnet af en af de store, gamle mestre, arkitekten Walter Gropius. Man påbegyndte restaureringen af bygningen i 1996.

Et andet fysisk udtryk er Akbar selv. Hugh Eakin beskriver hans fremtoning som elegant og velklædt. Og Nora FitzGerald beskriver ham som ”a regal academic in his early fi fties”11. Akbar er født i Afghanistan og vokset op i en aristokratisk familie. Han studerede arkitektur i Berlin, hvor han blev interesseret i sociale forhold og udvikling. Han arbejdede i Indien, Egypten, Yemen, Gambia og andre steder i den tredje verden. I dag er han professor i byplanlægning og har arbejdet med mange store internationale udviklingsprojekter.

Kulturtyper

Akbar er som leder både orienteret imod personerne og opgaverne i Trompenaars og Hampden Turners typologi for organisationskulturen.Selvom han kan virke temmelig autoritær, når man læser om ham, så mener vi, at han i højere grad må være orienteret mod lighed end mod hierarki. Med en autoritær og hierarkisk orientering ville Akbar givetvis ikke få ret meget ud af de højtuddannede fagfolk og kunstnere, som skal medvirke til at løse de opgaver, som BDF bliver stillet over for. Der er tale om både en udfoldelses- og projektorienteret kultur og Akbar er derfor afhængig af, at de ansatte får rig mulighed for selvudfoldelse og selvrealisering, hvis de skal nå frem til nye, kreative og innovative løsninger.

11 FitzGerald, Nora (2002): “A Battle Over the Ghosts of Bauhaus”. International Herald Tribune. www.iht.com/articles/2002/01/15/bauhaus_ed3_.php

21

På denne baggrund, kan vi placere BDF i Trompenaars og Hampden Turners kuvøse kulturtype.Da der er tale om ansatte med et meget højt uddannelsesniveau må vi endvidere formode, at medarbejderne ikke vurderer hinanden ud fra følelsesbetonede kriterier, men derimod ud fra faglige kvalifi kationer, arbejdsindsats og målopfyldelse. De ansatte kommer fra mange forskellige fag: arkitekter, landskabsarkitekter, økonomer, sociologer og politologer – altså en samling af eksperter, der ved at arbejde i teams og projektgrupper skal nå frem til helhedsorienterede løsninger på komplekse opgaver. Vi mener således, at BDF også hører hjemme i kulturtypen det styrede missil.

22

Her til sidst kan vi sætte kulturanalysen sammen med Mintzbergs grundlæggende organisationsformer. Kulturtypen kuvøse passer sammen med organisationsformen adhockrati, mens kulturtypen det styrede missil passer sammen med organisationsformen fagbureaukrati.

23

SWOT og TOWS matricer

24

25

Strategiske elementer i webdesignetI vores design mener vi følgende strategiske elementer har relevans og med fordel kan anvendes.

Kulturoplevelser og regionens historie1.

Kultur er yderst relevant i forhold til vores site. Som tidligere nævnt viser en undersøgelse fra Københavns Universitet (KU) at over 65% vælger at studere i København for at opleve kulturen. Således er det ikke kun befolkningen, atmosfæren, værdier og historie som spiller en rolle, men også fysiske kulturoplevelser.

Markedsføring af regionen - branding2.

Det er vigtigt at skabe opmærksomhed omkring regionen som helhed og dens uddannelsesmuligheder. Hvis man kan brande regionen som en region med gode uddannelsestilbud og et rigt kulturliv med mange oplevelser vil man kunne tiltrække fl ere fra den kreative klasse – vores målgruppe.

Uddannelsesmulighederne og omverdenen.3.

Det er ikke nok bare at lave et site på en tilfældig adresse på nettet. At markedsføre sitet og gøre opmærksom på dets eksistens er mindst lige så vigtigt. Således kunne det være relevant på sitet at have en ”tip en ven” boks, så de besøgende nemt kan gøre folk i deres omgangskreds opmærksomme på hjemmesiden. Med meta-tags kan man gøre det lettere for søgerobotter som f.eks. Google at indeksere og optage vores site. Det er desuden muligt at købe sig til en plads allerøverst på Googles søgesider. Endelig bør hjemmesiden tilmeldes de store søgemaskiner, såsom Yahoo! Open Directory Project og AltaVista.

Studerende

26

Markedsføring af uddannelsesinstitutionerne i regionen overfor udenlandske uddannelsesinstitutioner4.

Det er nødvendigt at skabe et markedsføringssamarbejde med udenlandske uddannelsesinstitutioner i forbindelse med udveksling af studenter. Af førnævnte undersøgelse fra KU (se bilag 1) fremgår det, at det er gennem det ”lokale” uddannelsessted, at de udenlandske studerende ved KU bliver gjort opmærksomme på KU. Andre faktorer som plakater/stickers/postkort, KUs internationale kontor eller medstuderende på hjemlandets uddannelsessted er kun af meget ringe – og endda faldende – betydning.Dog er det også sådan, at når man først er blevet opmærksom på KU, så bruger man også KUs internationale kontor til at fi nde informationer, mens man planlægger sit ophold. Men selv i denne planlægningsfase, overtrumfes det internationale kontor i København af hjemmeuniversitets. Konklusionen er, at det er meget begrænset, hvad man kan gøre for at promovere sig overfor udenlandske studerende uden et samarbejde med og en markedsføring overfor uddannelsesinstitutionerne i udlandet.

Uddannelsessamarbejde i og uden for regionen5.

Siden 1997 har 12 universiteter og højskoler i ØSR samarbejdet under navnet Øresundsuniversitetet (ØU). Selv ønsker ØU at positionere sig som ”The Human Capital of Europe” – de har således allerede et slogan. Samarbejdet er i løbet af ØUs levetid vokset til nu også at omfatte Universiteterne i både Ålborg, Göteborg, Luleå og Oulu i Finland. ØU netværker desuden med bl.a. Stockholm, Helsingfors, München og Cambridge. Uden for Europa har ØU et strategisk samarbejde med især Hongkong, Shanghai og Singapore. Hertil kommer, at man udveksler studenter med universitetet i North Carolina12.

12 Øresundsuniversitetets årsrapport 2007. www.uni.oresund.org/sw17738.asp

Samarbejdsaftaler

27

Kommunikationsplan

I vores kommunikationsplan vil vi komme ind på formålet med vores site, afsender og modtager herunder lidt uddybende om målgruppen og dennes behov, budskab og effekt samt hvilken markedsføringsstrategi vi vil anvende.

Formål

Som afsender er det primære formål med sitet at udbrede kendskabet til en region præget af samhørighed, vækst og innovation for at gøre ØSR til en metropol på lige fod med andre storbyer. Det sekundære formål for afsenderen vil være at give oplysninger omkring de uddannelsestilbud der fi ndes. Eftersom de fl este unge har stor interesse i uddannelse, vil deres primære mål være at få information om Øresundsregionens uddannelsestilbud. Sekundært ønsker de viden om regionen som helhed og om, hvad den kan tilbyde af f.eks. kulturelle oplevelser, som kan være et signal om, at regionen har et stort potentiale og kan videreudvikles sammen med de allerede eksisterende muligheder.

AfsenderAfsenderen er et konsortium nedsat af kulturministerierne i Danmark og Sverige. Konsortiet har efterfølgende indbudt Bauhaus Copenhagen (BC), et fi ktivt datterselskab til et samarbejde omkring profi lering af velegnede emner i regionen. Som kommunikator har vi i BC valgt at fokusere på uddannelsesområdet.

ModtagerAldersmæssig er vores primære målgruppe 18-35 år. De er individualistiske, har et højt ambitionsniveau, ønsker en stor grad af selvudfoldelse og har en stor oplevelseslyst. De er en del af den kreative klasse (Florida 200:257) og lægger stor vægt på åbenhed og tolerance.

Kapitel3

28

Den sekundære målgruppe defi neres som uddannelsessøgende som lever i regionen i forvejen. Vores tertiære målgruppe mener vi er uddannelsesinstitutionerne i regionen som kunne få glæde af sitet som en del af deres markedsføringsstrategier.

Budskab

Budskabet med vores site er:

At levere relevante oplysninger til unge internationale uddannelses søgende omkring uddannelsesmulighederne og livet i regionen.

EffektDen ønskede effekt med sitet er, at få de internationale studerende til at vælge at studere i regionen frem for i andre. Det er netop unge som vi vil have med til at gøre regionen til en metropol med et rigt kultur- og oplevelsesliv med respekt for diversitet.

For at opnå disse effekter bruger vi holistisk, koncentreret markedsføring. Konceptet indebærer 4 forskellige former for markedsføring: den samfundsmæssige, relationsmæssige, integrerede og den interne markedsføring. Brugeren er selv en del af processen dvs. at det handler om forbrugerinvolvering og oplevelsesøkonomi.

Da vores målgruppe er afgrænset skaber vi ikke alene et produkt, som er en serviceydelse, men også en sammenhængende identitet omkring sitet. Det er brugervenligt, åbent og kan evalueres, tilpasses og vedligeholdes med nye informationer.

Vores vigtigste interessent er de unge udenlandske studerende. Da vi mener at der ikke fi ndes så mange websider for så afgrænset en målgruppe, er der gode muligheder for, at vores website kan blive populært. Vores mål er at gøre sitet så åbent, behageligt og nemt at bruge, således at den uddannelsessøgende kan fi nde alle relevante oplysninger på ét sted.

29

Konsekvens af fokusgruppetest for designudviklingen af websitet

I forbindelse med opstarten af denne workshop samlede vi en fokusgruppe. Gruppen bestod af fem personer i alderen 20 til 31 år heraf var to mænd og tre var kvinder. Alle var studerende.Alle i fokusgruppen mente at et overordnet site med relevant information om uddannelsesmulighederne i regionen var en god ide.

Gruppens kommentarer til:

Hvad der er relevant ved valg af studie:At uddannelsen er anerkendt - At der er SU støtte - Tilrettelæggelsen af studiet - Er undervisningen relevant for studiet - Hvilke adgangskrav der er - Godt studie miljø - Gode fysiske rammer - Studiet beliggenhed – Geografi

Hvordan sitet skal designes:Info om studiemiljøet - Overskuelig - Enkel - Der bør være søgefunktioner:Man skal kunne søge på: Fag /Geografi / Institutioner - Enkel og Indbydende - Æstetisk godt designet - Ikke for tung tekstmæssigt - Ikke for meget tekst på forsiden - Farver: Hvid/Grøn/Blå - Kort over regionen.

I workshop-forløbet har vi endvidere erfaret at især niveauet og kvaliteten af uddannelserne spiller en stor rolle. Af evalueringsrapporten fra KU13 fremgår det at et vigtigt parameter i at tiltrække internationale studerende er akademiske ambitioner. Dette er værd at lægge vægt på, fordi der er sket en stigning fra 37 % til 47 % fra 2005-6 til 2006-7 – altså en markant udvikling på blot et år. Selvom fl ere end halvdelen af de udenlandske studerende fi nder, at undervisningens kvalitet er af samme standard på KU som på universitetet i hjemlandet, så mener 1/3 trods alt, at kvaliteten er højere her end hjemme. En 1/3 får således tilgodeset deres akademiske ambitioner ved at komme til København.

13 Bilag 1 evalueringsrapport fra KU

30

Når ØSR samtidig har hele tre uddannelsesinstitutioner, der rangerer blandt de 48 bedste i Europa og de 133 bedste i verden14, så bør det således også fremhæves i markedsføringen. Ifølge QS Quacquarelli Symonds er KU nr. 48 i verden og nr. 12 i Europa. Lunds Universitet er nr. 88 i verden og nr. 33 i Europa. Den tilsvarende rangering for Danmarks Tekniske Universitet er nr. 133 og nr. 48. En anden væsentlig årsag er kultur og oplevelser. Det fremgår ligeledes af evalueringsrapporten at netop dette også spiller en stor rolle for internationale studerende. Rapporten viser at ca. 65 % at de tilkommende studerende er kommet med et ønske om at opleve kulturen.

Konsekvenserne af ovenstående er, at vi i vores design og udviklingsproces på indholdssiden har lagt vægt på at fremhæve regionen som en region med seriøse og anerkendte uddannelsesinstitutioner. Derudover har vi valgt at siden skal give relevante informationer omkring uddannelser og det at leve i regionen. Da vi også har analyseret os frem til at kultur spiller en vigtig rolle har vi således valgt at sitet også skal vise forskellige sider af kulturlivet. Sitet skal indholdsmæssigt være en informativ appetitvækker.

14 QS Quacquarelli Symonds (2008): ”Top 100 Universities”. www.topuniversities.com

31

Sitets teknologi og design

Sitet er opbygget i xhtml 1.0 strict. For at få menuen til at virke i Internet Explorer har vi været nødt til at bruge en lille smule javascript. Layoutet er lavet i CSS. Her har vi designet sitets udseende. På prototypen har vi efter ønske fra fokusgruppen lavet en søgefunktion. Denne funktion virker ikke, men skulle den virke, ville det mest oplagte være, at bruge PHP og en MySQL-database til søgeordene.

Fonten er sans serif og valgt af hensyn til læsevenlighed overfor brugeren. De buede hjørner er som tidligere nævnt valgt for at give sitet et blødere udseende – det skal udtrykke imødekommenhed. Til behandling af billeder har vi brugt Photoshop. De fl este billeder er hentet fra nettet og er blevet beskåret, så de har fået afrundede hjørner. Derved spiller de sammen med rammerne og bidrager til det bløde udtryk. Designmæssigt har vi lyttet meget til vores fokusgruppe. Fokus har været på at gøre sitet let og overskueligt. Navigationen var en stor udfordring for os. Vi ønskede en utraditionel navigationsform, men da vores emne er så offi ciel har vi valgt at lave en traditionel menu. Dette skyldes også at det er mange forskellige mennesker med forskellige forudsætninger, som skal bruge sitet. Hertil kommer at brugerne oftest vil have et specifi kt mål med at besøge sitet.

Farvemæssigt har vi også hørt meget på fokusgruppen Vi har derfor valgt at lave sitet med farverne hvid, blå, sort og grå ligesom vi med de runde hjørner har forsøgt at blødgøre oplevelsen af sitet.Blå15 er en primærfarve og er hovedfarven på sitet. Blå symboliserer blandt andet ro, stabilitet og kvalitet. Blå forbindes med åbenhed og vidde, hvilket sitet gerne må associeres med. Magt forbindes også med farven blå ligesom blå siges at være en maskulin farve. Herved dannes der på sitet en fi n balance mellem de fi ne, runde, feminine hjørner og den blå maskulinitet. Rent geografi sk ligger Øresund – og dermed det blå vand - centralt i regionen. Endvidere er regionen opkaldt efter dette vand, som er med til at binde regionen sammen.

15 Visible Dansk-reklameguide.dk (2008): ”Viden om Farvers betydning, historien bag Farvers betydning, og Farvers betydnings oprindelse”. www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

32

Konklusion

For at markedsføre uddannelsesmulighederne i ØSR overfor unge, udenlandske studerende, er det vigtigt at uddannelserne lever op til målgruppens akademiske ambitioner. Andre store, velrenommerede universiteter promoverer sig gennem internationalt samarbejde og internationale relationer. Denne samarbejdsstrategi signalerer høj, faglig kvalitet, hvilket tiltrækker studerende. Uddannelsesinstitutionerne bør som minimum videreudvikle det eksisterende samarbejde og profi lere sig mere herpå.

Dernæst må vi konkludere, at kvalitet i uddannelserne ikke gør det alene. Målgruppen har en lang række andre krav og forventninger, som skal opfyldes, før de føler sig tiltrukket til det område, som de skal studere i. Samfundskulturen spiller en meget stor rolle for målgruppens valg. Det er vigtigt, at områdets mentalitet og værdier modsvarer målgruppens. Kulturen skal være præget af åbenhed, diversitet og tolerance. Også kulturoplevelser er vigtige når det drejer sig om at vælge uddannelsessted. Området omkring institutionerne skal derfor have et varieret oplevelsesudbud.

Hovedkonklusionen må være, at markedsføring via et website, betyder at sitet skal indeholde oplysninger på tre primære områder:

de uddannelser som udbydes samt information om internationale samarbejdspartnere, da dette er et kraftigt 1. signal om uddannelsens faglige kvalitet og uddannelsesstedets internationale statusen beskrivelse af områdets værdier og samfundskultur2. et overblik over de kulturoplevelser, som regionen har at byde på.3.

Kapitel4

Malmø

33

Hvad angår markedsføring kunne ØSR også lade sig inspirere af brandingstiltaget vedrørende København. ØSR skulle i så fald medvirke og måske endda tage initiativ til, at samle så mange forskellige aktører som muligt med hjemsted i ØSR. Denne strategi er imidlertid vanskelig grundet modstridende interesser, værdier, målsætninger mv.

34

Litteraturliste og Bilag

Eakin, Hugh (2000): “The Man Who Would Be Gropius”. Metropolis Magazine. www.metropolismag.com/html/content_0200/bauhaus.htm.

FitzGerald, Nora (2002): “A Battle Over the Ghosts of Bauhaus”. International Herald Tribune. www.iht.com/articles/2002/01/15/bauhaus_ed3_.php.

Florida, Richard (2005): ”Den Kreative Klasse”. Klim. ISBN 87-7955-352-4.

Kjær, Henrik m.fl . (2007): ”Organisation”. Trojka. ISBN 978-87-92098-02-3.

Kollegiefonden Bikuben (2008): ”Bikuben Kollegiet i Ørestad”. www.bikubenfonden.dk/index.dsp?page=154.

QS Quacquarelli Symonds (2008): “Top 100 Universities”. www.topuniversities.com/university_rankings/results/2008/overall_rankings/top_100_universities.

Tietgenkollegiet (2008): ”Om kollegiet”. www.tietgenkollegiet.dk/Om_kollegiet-4.aspx.

Tagline Guru (2008): “Tagline Central”. www.taglineguru.com.

Tagline Guru (2008): ”The Top 50 U.S. City Slogans”. www.taglineguru.com/citymottosmonikers.html.

United Nations Data Retrieval System (2008): http://data.un.org/Data.aspx?d=PopDiv&f=variableID%3a12%3bcrID%3a208%2c752%3btimeID%3a1056%2c1061%2c1071%2c1081&c=2,4,6,7&s=_crEngNameOrderBy:asc,_timeEngNameOrderBy:desc,_varEngNameOrderBy:asc&v=1.

Van Gelder, Sicco (2008): ”An Introduction to City Branding”. www.placebrands.net.

Visible Dansk-reklameguide.dk (2008): ”Viden om Farvers betydning, historien bag Farvers betydning, og Farvers betydnings oprindelse”. www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php.Wonderful Copenhagen (2008): ”Turbo på markedsføringen af København”. www.wonderfulcopenhagen.dk/content/

35

dk/presse/nyheder/turbo_pa_markedsforingen_af_kobenhavn.

Økonomi- og erhvervsministeriet (2008): Økonomisk Tema nr. 6 ”Danske virksomheders outsourcing” s 7- 9. www.oem.dk/sw21950.asp.

Øresund Study Gateway (2008): ”Universiteter i Øresundsregionen”. www.studygateway.org/sw2076.asp.

Øresundsuniversitetet (2008): ”Øresundsuniversitetets årsrapport 2007”. www.uni.oresund.org/sw17738.asp.

Bilag 1: det internationale kontor under Københavns Universitet: ”Evaluation Report”.