OsservatOriO POPaiGatlinburg, paradisodella middle class

LOyaLtyLa convergenza di nuovi playertrasforma la fidelizzazione

DigitaL strategyPerch il trade marketing ha bisogno di digital marketing

Antonella Giuzio e Patrizia Gualdi

Ap SolutionsPensiero strategicoe creativit per il gaDget

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OSSERVATORIOFEDELT In tempo di crisi pi pianificazioneper gli acquisti

[+] sPeCiaLe NataLe - Last minute per la regalistica di fine anno149

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Mercati & MarketingSCENARI

I mercati digitali continuano la loro avanzata

TIMEOUTVolantini on line sempre pi importanti

IMPRESESoluzione cloud Vtecrm

per customer portal

Lo spot si garantisce la visibilit in chat

ASTERISCO

ZOOM

CAMPAGNEI leader dei discount si fronteggiano

anche con i concorsi

Heineken in viaggio tra virtuale e reale

Jack Daniels festeggia il compleanno regalando musica

OsservatOriO POPaiGatlinburg, paradisodella middle class

LOyaLtyLa convergenza di nuovi playertrasforma la fidelizzazione

DigitaL strategyPerch il trade marketing ha bisogno di digital marketing

Antonella Giuzio e Patrizia Gualdi

Ap SolutionsPensiero strategico

e creativit per il gaDget

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OSSERVATORIOFEDELT In tempo di crisi pi pianificazioneper gli acquisti

[+] sPeCiaLe NataLe - Last minute per la regalistica di fine anno149

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IN TEMPO dI CRISI PI PIANIfICAZIONE

NEl COMPORTAMENTO dACqUISTO

Dalla ricerca 2013 dellOsservatorio Fedelt emerge che il segmento

dei pianificatori, sempre pi con lista scritta, rappresenta oltre il 60%

degli acquirenti, e il concetto di marketing degli ultimi 10 secondi

sembra ormai traballare

in COPERTINAAntonella Giuzio e Patrizia Gualdi,

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TotalErg punta su premi utili e sui vantaggi di Box Pi

Sisa Centro Nord arricchisce la special promotion

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In tempo di crisi pi pianificazione nel comportamento dacquisto

La convergenza di nuovi player sta trasformando il loyalty marketing

MONITORLeterno dilemma tra convenienza

e customer experience

premium & incentiveMERCHANDISINg

Da merchandising e licensing opportunit per il mondo dellarte

TRAILER

IDEENatale Last Minute

in storeOSSERVATORIO POPAI

Gatlinburg, paradiso della middle class

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Gianni Tomadin

REgOLE E TEgOLE

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LE OPINIONI

Monica Gagliardi

FRONT LINE

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Andrea Boaretto

DIgITAL TREND

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Fulvio Furbatto

DIgITAL STRATEgY

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Paolo Lucci

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convegno che si tiene puntualmente a ottobre presso lUniversit di Parma.Promotion Magazine ha da anni un ruo-lo attivo nel sostenere questa ricerca e nel divulgarne i contenuti, in modo esteso, nello spirito di rendere non solo un servizio ai lettori, ma a tutta la pro-motion industry.Dalle prime ricerche, incentrate sulla fidelizzazione del consumatore e sulle strategie delle aziende di marca e della distribuzione, lindagine si gradata-mente spostata fino a toccare tematiche pi ampie che considerano il mercato di consumo nella sua globalit. Il tema di questo anno stato Program-mazione o impulso? Come cambiano i comportamenti di acquisto in tempo di crisi. In effetti, circa 15 anni fa, allini-zio della serie di ricerche, la situazione economica e, pi nello specifico, il po-tere di acquisto dei consumatori, non-ch il clima generale che improntava i comportamenti di acquisto e consumo, era ben diverso. Opportunamente, la ricerca mette laccento sul tempo di crisi che sembra condizionare non solo latto di acquisto, ma anche tutto ci

che lo precede in termini di ricerca di informazioni, di diligente preparazione di liste, di contenimento dellimpulso. Un consumatore pi razionale? Sicu-ramente pi informato e prudente per conciliare volere e potere. Una situa-zione che favorisce solo le operazioni di prezzo? Non proprio, come mostra la ricerca e come auspicano le conclusio-ni, per conquistare e mantenere un con-sumatore in lotta fra programmazione degli acquisti e desiderio di impulso necessario dipanare una comunicazio-ne promozionale integrata nelle tecni-che e nei mezzi, con un preciso mes-saggio conduttore. Una comunicazione che colga il consumatore nel momento dellelaborazione delle decisioni di ac-quisto, quando lontano dal punto di vendita, che lo guidi sul punto di ven-dita in modo da far collimare le scelte preventivate con la reale disponibilit e attrattivit di prodotti e marche, che liberi infine il consumatore dalle remo-re degli ultimi, cruciali 10 secondi che precedono lafferrare il prodotto e riporlo nel carrello. Senza dimenticare un altro importante ruolo della comuni-cazione promozionale, laggiunta di una ricompensa, di un extra gain, che innal-za il livello di soddisfazione sia verso la scelta fatta sia presso linsegna, che lha resa possibile.

*Direttore responsabile di Promotion magazine

LOsservatorio Fedelt dal 1998 fornisce impor-tanti elementi di appro-fondimento e indicazioni sulle dinamiche del mer-cato consumer attraverso la sua ricerca annuale e il

Comportamenti di acquisto, crisi e promozioni

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e centinaia di progetti taylor made sviluppati per aziende nazionali e internazionali

e partnership consolidate con i migliori fornitori internazionali

Patrizia Gualdi e Antonella Giuzio, fulcro creativo

e commerciale dellagenzia promozionale nata lo scorso

gennaio e presentata a maggio con un evento

in grande stile.

Pensiero strategico E CREATIVIT per il GADGET

Andrea Demodena

Ap Solutions (Ap acro-nimo di Alternative Pro-motional) una nuova realt nel settore della gadgettistica promozionale (la so-ciet nata lo scorso gennaio e ha come finanziatore limprendito-re Alberto Pizzi), ma pu contare sul valore aggiunto di un proget-to tutto al femminile, con figure professionali che portano in dote una grande conoscenza del setto-re, in particolare Antonella Giu-zio e Patrizia Gualdi, fulcro cre-ativo e commerciale dellagenzia promozionale, che vantano oltre ventanni di esperienza e centinaia di progetti sviluppati al fianco di aziende nazionali e internazionali operanti in tutti i principali seg-menti di mercato, dal mass market al farmaceutico, fino allelettronica di consumo. Una societ tutta al femminile - sottolinea Antonella Giuzio significa entusiasmo, vo-glia di mettersi in gioco e predispo-sizione ad accettare sempre nuove sfide.Esperienza e creativit sono due grandi punti di forza in particolare per unagenzia come Ap Solutions, che punta sullo studio, sulla ricer-ca e la progettazione tailor made di gadget per campagne promozionali in store, in pack e give away. Un gadget spiega Patrizia Gualdi - parla dellazienda e comunica suoi valori nel tempo, anche a distanza di anni da quando viene conse-gnato al destinatario. Prendiamo il caso di Disaronno, che ci aveva ma-nifestato il desiderio di dare nuova linfa a un liquore classico come lA-maretto proponendolo come ingre-diente distintivo per un cocktail. Per comunicare questa idea abbia-mo intuito che serviva un oggetto capace di parlare senza parole e di durare. Cos, partendo dalla for-ma inconfondibile della bottiglia,

copertina AP SOLUTIONS

10Pm novembre 2013

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Una delle ultime idee proposte da Ap Solutions: un ombrello con il manico che si illumina (nella foto un prototipo non ancora personalizzato).

abbiamo realizzato uno spremili-moni dal design contemporaneo. E lapprezzamento ottenuto (100.000 pezzi distribuiti) ci ha portato a imbastire una famiglia di oggetti di successo: gli stirrer, il tagliere e i ciondoli al profumo del cocktail. Nel caso di Campari, un brand veramente universale, simbolo del classico dei classici nella coc-ktaileria, rivolto a una clientela eterogenea aggiunge Antonella Giuzio - dovevamo conciliare le-leganza con lo stile, la semplicit con la raffinatezza. La nostra idea stata allora quella di realizzare delle t-shirt esclusive e distintive: la qualit del tessuto, il nero rigo-roso, luso del bianco e oro per le scritte ne hanno fatto dei veri e pro-pri capi di abbigliamento. Lintera collezione Campari, composta da polo Skyy Vodka, t-shirt Campari Soda e polo Aperol, stata dise-gnata e studiata con gli stessi cri-teri: qualit, eleganza, stile. Altri significativi progetti che si posso-no citare sono quelli realizzati per Heineken (partendo dal logo stata creata una linea di abbi-gliamento e accessori da spiaggia) e per la farma-ceutica Domp (sono sta-te personalizzate 180.000 penne Bic con i colori Pantone della confezio-ne dei farmaci). Ma sono tante e diverse tra loro le case history che si potrebbero raccontare ancora. Andiamo dal cliente sottolinea Patrizia Gualdi - e in base al budget proponiamo la soluzione. Ma la differenza in que-sto settore la fanno la passione e le idee. Se le idee sono buone, anche con un budget piccolo si possono fare promozioni grandi. Per Pla-smon in due settimane abbiamo realizzato dei copripresa a forma di biscotto: un gadget che enfatiz-zava il concetto di sicurezza per i bambini, ricordando il prodotto (e

ovviamente il marchio, ben ripro-dotto), e che stato realizzato in 100.000 pezzi. Fondamentale, in questa capacit di realizzare prodotti ad hoc sul-la base delle esigenze o delle op-portunit rilevate con il cliente, e nelle quantit che abbiamo visto, il forte rapporto di partnership instaurato con le maggiori aziende

produttrici di gadget, attive sia in Italia sia allestero. Una relazione strategica che consente allagenzia non solo di proporre al cliente solu-zioni sempre nuove e personalizza-te, ma anche di offrire un servizio veloce e preciso e garantire con-trolli di qualit in ogni fase della produzione. Allestero il principa-le polo produttivo in Cina, dove Ap Solutions presente con un ufficio a Hong Kong che si occu-pa del controllo qualit e di tutte le necessarie certificazioni. E se

copertina

AP SOLUTIONS

il cliente vuole il prodotto in tempi brevi, sono pronte pi soluzioni per fare tutto nel no-stro paese. Senza dimenticare che lagenzia dispo-ne anche di un ricco catalogo di prodotti standard sempre pronti a

magazzino per soddisfare le pi disparate esigenze di oggettistica promozionale delle aziende. Il mercato delle promozioni e del-la gadgettistica - dice Antonella Giuzio - richiede un notevole li-vello dinnovazione e un continuo aggiornamento, e saper ascoltare le esigenze del cliente proponendogli soluzioni nuove e mai convenzio-nali, in grado di suscitare sempre un Wow effect. Un esempio il prototipo dellombrello con il basto-ne che sillumina: fatto di plastica trasparente, allinterno della quale si pu riprodurre il logo dellazien-da. Lo si pu vedere, insieme a tan-te altre idee e prototipi che abbiamo realizzato, nello showroom presso la nostra sede a Cormano, alle por-te di Milano. Specchio del nostro stile e del nostro approccio perso-nalizzato al business poi il nuovo sito aziendale, nel quale possibi-le esaminare soluzioni e prodotti e trovare spunti per nuove idee. Il nostro apporto di advisoring - conclude Patrizia Gualdi va al di l del mero servizio, puntando su creativit e pensiero strategico per sostenere gli obiettivi delle aziende in termini di marketing e comuni-cazione.

Passione e idee fanno la differenza. Se le idee sono buone, anche con un budget piccolo si possono fare promozioni grandi

11 Pmnovembre 2013

Roberto Giardini

Dovrebbero crescere del 10% rispetto al 2012, su-perando i 17,1 miliardi di euro, i mercati digi-tali consumer in Italia. questa la stima che emerge dalla ricerca Mercati digitali consumer e nuova internet dellOsservatorio Smau School of Management Politecnico di Milano.La fetta pi importante (58%) costituita dallecommerce b2c, in-teso come il valore degli acquisti on line da parte dei consumatori, che nel 2013 supera i 9,9 miliardi di euro (Iva esclusa), in crescita del 14% rispetto al 2012. La qua-si totalit (9,6 miliardi di euro) di questo segmento rappresentata dallacquisto di prodotti e servizi non digitali su pc/tablet, che inclu-dono anche gli ottimi risultati delle vendite di coupon (+22% sul 2012). Il resto dellecommerce costituito dallacquisto di prodotti e servizi attraverso cellulari, che cresce di circa 2,5 volte il valore dello scorso anno, superando i 330 milioni di euro. La pubblicit su canali digi-tali si attesta oltre i 2 miliardi di euro, pari al 12% del totale mercati digitali, in crescita del 7% rispetto al 2012, per effetto di dinamiche

molto differenti tra i vari canali. Si tratta di un dato molto positivo, alla luce dellandamento del mercato pubblicitario sui canali tradiziona-li, in calo complessivamente di cir-ca il 15%. La pubblicit su pc/tablet vale circa 1,3 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2012; la maggior parte di questo segmento costituita dalle attivit di search advertising, mentre i settori con la maggior crescita sono il video e il social advertising. Tocca quota 200 milioni di euro il mobile adverti-sing, che va ben oltre il raddoppio rispetto al 2012, grazie al display

advertising su applicazioni e mobi-le site e al keyword advertising, e arriva a valere il 10% del mercato pubblicitario digitale.In leggero calo (-3%) la pubblicit sulle sofa-tv digitali, che si assesta intorno ai 560 milioni di euro.Rappresenta circa il 30% del valo-re dei mercati digitali, pari a circa 5,1 miliardi di euro (Iva esclusa), in crescita del 6% rispetto al 2012, la spesa dei consumatori per acqui-stare contenuti e servizi digitali. I contenuti e servizi digitali fruiti su pc/tablet crescono del 9%, per un valore complessivo di oltre 1,2 mi-

liardi di euro, trainati dai giochi e dalle scom-messe su internet.I contenuti mobile cre-scono di oltre il 20%, sfiorando i 650 milioni di euro, grazie alle app e ai contenuti acquista-ti navigando su mobile web dagli utenti con in mano uno smartphone. Nel corso del 2013 do-vrebbero invece rima-nere pressoch stabili i ricavi dalle vendite di abbonamenti premium sulle sofa-tv digitali at-testandosi intorno ai 3,2 miliardi di euro.

Una ricerca dellOsservatorio Smau School of Management Politecnico di Milano evidenzia la crescita di tutti i segmenti (ecommerce b2c, pubblicit, acquisti di contenuti e servizi digitali)

I mercati digitalicontinuanola loro avanzata

LA RIPARTIZIONE DEI MERCATI DIGITALI

Fonte: ricerca dellOsservatorio SmauSchool of Management Politecnico di Milano

In % sul totale del mercato e in miliardi di euro (Iva esclusa)

Ecommerce b2c

Acquisti di contenuti

e servizi digitali

Pubblicit su canali digitali

58%

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30%

mercati & marketing SCENARI DIGITAL TREND IMPRESE CAMPAGNE DIGITAL STRATEGY

12Pm 12 novembre 2013

mercati & marketing

ImPreSe

in store

SPAZIIl consumatore consumato dalla crisi ma an-che dalla moltitudine di offerte della grande distribuzione stanco.Promozioni complicate, coupons da stampa-re, vouchers da ricordare, self-scanning di va-ria natura, siti web pi o meno friendly, carte fedelt che gonfiano il portafoglio, punti ac-cumulati a destra e sinistra di cui si perso il conto, cartellonistica cartacea e digitale che crea solo inquinamento visivo perch non in-tegrata in una logica comunicativa coerente.E ancora, pagamenti con carte dei vari brand in molti casi con livelli di sicurezza bassi, ten-tativi di NFC a macchia di leopardo. Che fatica fare la spesa!Ma che cosa vorrebbe la signora Adriana ma-dre di due figli e con un lavoro da impiegata? Che cosa vuole Mario, quarantenne dalle abi-tudini essenziali? E che cosa vuole Fabrizio, giovane tecno-fan sempre in giro? E Rober-ta, alle prese con il risparmio e il fine mese? Vorrebbero forse: un portafoglio di servizi sempre in tasca!KWallet: all in your pocket la prima piat-taforma tecnologica di erogazione di servizi completa per il retailer e per il consumatore che permette di avere sul cellulare tutto (in-dipendentemente dal tipo di smartphone!): la lista della spesa, la loyalty, il self scanning, i coupon, i voucher e i pagamenti usando so-lo il proprio telefono, con pulsanti semplici e veloci. Oggi i punti di contatto con il clien-te si sono moltiplicati oltrepassando le barrie-re fisiche del punto vendita. Nella logica dello store esteso Konvergence ha creato un sistema che si integra con qua-lunque sistema esistente del Retailer e lo abi-lita ad un vero e proprio marketing manage-ment cross-channel. Kwallet sfrutta un engine molto potente (KCM) che permette di operare una vera e propria convergenza dei vari punti di contatto con il cliente fuori e dentro lo store integran-do lesistente e connettendolo.Il cuore tecnologico di questa omnichannel platform dotato di:

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Coupon e voucher con chiave di sicurezza Pagamento Mobile Self-Scanning (mobile e non)Ununica APP che abilita servizi convergenti e connessi fra di loro attraverso tutti i vari pun-ti di contatto del retailer!Il consumatore consumato pu riposarsi:

Registrarsi o non registrarsi (se restio a da-re i propri dati) alla App, ma ricevere ugual-mente voucher e coupon sullo smartphone e redimere lo sconto alla cassa passandolo allo scanner o tramite la digitazione del co-dice veloce.

Pu scegliere lo sconto ricevuto abbinando-lo ad un cluster di prodotti e associarlo ad un articolo a sua scelta.

Pu dematerializzare la sua carta fedelt per poter utilizzare la card con il telefono e con-sultare il proprio saldo punti, i servizi acqui-stati, i premi, le offerte promozionali perso-nalizzate, interagire con il retailer e control-lare i propri voucher e coupon.

Usare il telefono per il mobile self-scanning (leggere i prodotti durante il normale per-corso di acquisto nel negozio, generando co-s in automatico il proprio scontrino). Il retailer non avr i costi dei terminali de-dicati, il mobile self-scanning sar integra-to con il programma di vendita delle casse e il cliente potr usare corsie preferenziali e Pay-station ed uscire vittorioso dallo sfidan-te compito di fare la spesa

Patrizia CicognaniMarketing & Sales manager

di Konvergence

Volantini on linesempre piimportanti

La consultazione dei volantini digitali delle promozioni condiziona fortemente la decisione di recarsi in negozio e la scelta dellinsegna. A seguito della consultazione di DoveConviene, la piattaforma digitale che pubblica volantini e cataloghi georeferenziati di tutti i principali retailer italiani, quasi 9 utenti su 10 (88%) si recano sul punto di vendita e ben 2 su 3 (66%) cambiano il punto di vendita prescelto. Questo e altri dati emergono dallintervento di Stefano Portu, ceo di DoveConviene, alla settima edizione di Consumer & Retail Summit, evento organizzato da Il Sole 24 Ore che si tenuto il 10 ottobre.Il fenomeno della lettura digitale dei volantini, come in diversi altri mercati europei, in forte accelerazione e lo dimostra anche il fatto che DoveConviene ha raddoppiato in 12 mesi la propria audience: sono gi oltre 3 milioni gli utenti registrati al servizio che ogni mese sfogliano oltre 10 milioni di volantini e cataloghi e oltre l80% di essi ha fra i 35 e i 54 anni.Oltre allaccelerazione della dimensione, lanalisi di Portu ha messo in luce un altro importante aspetto della transizione dalla carta al digitale degli strumenti di comunicazione delle promozioni: esiste una quota significativa di lettori aggiuntivi che scelgono il formato digitale. In media, il 70% dei consumatori che hanno sfogliato volantini digitali su DoveConviene dichiara infatti di non aver ricevuto e letto

Time ouT di Pier Giorgio Cozzi

COMPUT-ISTERIA FAMILIARECi siamo! Finalmente i pargoli di due importanti citt dellitalia settentrionale potranno sentirsi up to date. Se la proposta dei sindaci di Venezia e di Como (e parzialmente fatta propria dalla ministra signora Kyenge) passer, per non discriminare potranno chiamare pap e mamma genitore 1 e genitore 2. in-tanto, si comincia con i moduli della burocrazia locale, poi si vedr. Doman-da 1: a quando antenato 1 e antenato 2, avo 1 e avo 2, parente 1 e parente 2 e via enumerando? Domanda 2: ma 2 non viene dopo 1? Domanda 3: chi ci difender dalla madre di tutte le sciocchezze politicamente corrette? ops, ho detto madre

COME FOLGORE DAL CIELOmanager a lezione di leadership dai par del-la Folgore. Perch oltre alla capacit di orga-nizzare, anche coraggio e spirito di corpo sono ingredienti essenziali dellattivit quotidiana di un buon dirigente. Lorganizzazione - spiega il comandante del centro addestramento pa-racadutismo di Pisa - tutto: d motivazioni e credibilit. in azienda o nella vita militare que-ste caratteristiche fanno la differenza: aiutano ad avere chiaro lobiettivo della missione che si svolge. i nostri corsi insegnano a padroneggiare le decisioni. magari, in questi burrascosi tempi anche saper saltare nel vuoto non guasta.

MECENATE CERCASI Secondo il recente appello della Ve-neranda Fabbrica, il Duomo di milano intitolato a santa maria Nascente alla disperata ricerca di uno sponsor che, come Diego Della Valle con il ro-mano Colosseo, sia in grado di stan-ziare la somma necessaria a com-pletare il restauro del pi importante monumento cittadino, 20 milioni di euro. uno sponsor della madonna

mercati & marketing SCENARI

14Pm novembre 2013

DiGiTAL TReNDdi Andrea Boaretto*

Le soluzioni innovative aiutano il marketing in punto di vendita Lo showrooming unattivit ormai diffusa anche in Italia. Una recente ricerca di Yahoo! e della School of Management del Politecnico di Milano evidenzia che il 53,4% degli utenti utilizza smartphone e tablet in punto di vendita per ricercare maggiori informazioni sui prodotti, confrontare prezzi e avere uninterazione pi profonda con la marca. Quindi il punto di vendita pu diventare sempre pi il luogo privilegiato per lo sviluppo di attivit di marketing facendo leva anche sullutilizzo di soluzioni e tecnologie innovative. La sfida per i retailer consiste nel creare unesperienza che costituisca un valore aggiunto per la clientela e aiuti a stabilire e rafforzare un rapporto tra essa e il marchio. Il primo passo in tal senso di mappare i propri clienti rispetto ai segmenti di consumatore multicanale che lOsservatorio Multicanalit ha ormai delineato (Hyper reloaded, Social shopper, Old style surfer, Newbie), capire quali sono quelli pi importanti e quelli che il brand vuole coinvolgere con soluzioni in punto di vendita. Il secondo passo consiste nellanalizzare il customer journey

ovvero capire in quale fase del processo di acquisto il consumatore gi spontaneamente vuole utilizzare soluzioni tecnologiche innovative: nel corso della ricerca di informazioni prima della visita in negozio, durante la visita al negozio fisico, mentre ricerca informazioni

dolo la visita in negozio oppure nella fase di acquisto.Il terzo passo quello di definire gli obiettivi di business specifici: catturare lattenzione del cliente e invogliarlo a entrare nel punto di vendita; fornire informazioni contestualizzate sui prodotti; fornire informazioni extra e generali; rendere lofferta pi chiara; indirizzare i clienti in differenti aree del negozio; ridurre il tempo dattesa percepito; aumentare il tempo di permanenza dei clienti nel punto di vendita; aumentare il numero delle visite dei clienti; rendere pi divertente lesperienza di acquisto; personalizzare il processo di acquisto; comunicare e rafforzare i valori della marca; aumentare lengagement verso il brand; cross-selling e up-selling;call-to-action; real-time-partecipation.Il quarto passo consiste nellusare opportunamente gli strumenti a disposizione. Per esempio, un eterno dilemma con quale schermo far interagire il cliente: digital signage o tablet in store? P&G in particolare nelle Filippine ha dotato le promoter di tablet nei punti di vendita per la promozione di 20 brand. In questo caso gli obiettivi erano di engagement, vendite e lead generation e il fattore umano ha giocato unottima complementariet.*Osservatorio Multicanalit

La sfida per i retailer consiste nel creare unesperienza che costituisca un valore aggiunto per la clientela

PUBBLICITiL meZZo Pi eFFiCACe iL PASSAPARoLAmA CReSCe LA ReTeCon la ricerca Global trust in advertising, realizzata nello scorso mese di maggio su un campione di 29.000 intervistati on line in 58 paesi, Nielsen ha misurato la capacit delle differenti forme pubblicitarie dinfluenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. In Italia il primato del passaparola (73%), che tuttavia risulta in calo rispetto all88% del 2011; e il calo dovuto alla crescita di efficacia di altri media (siti

aziendali, social network ed email marketing). In seconda posizione (59%) risultano le opinioni e

recensioni on line degli altri consumatori e in terza posizione i messaggi pubblicitari televisivi (49%). Nellambito della Rete sono i siti aziendali ad avere la maggiore capacit dincentivare il comportamento di acquisto con il 41% degli intervistati (in crescita rispetto al 33% del 2011); seguono le email marketing con il 40% (contro il 25% del 2011) e i social network con il 38% (contro il 22% del 2011).

negli ultimi 15 giorni volantini cartacei della stessa insegna. La migrazione dei consumatori verso i volantini digitali accelerata dalla crescita del mobile (che aumenta tutti gli indicatori di preferenza del digitale). La conclusione di Portu che lanalisi dei trend degli ultimi 12 mesi lascia presupporre che lutilizzo del volantino digitale destinato a crescere con dinamiche simili nel prossimo anno, intensificando i vantaggi per i retailer, che non solo raggiungono una quota aggiuntiva importante di consumatori, ma acquistano anche sfogli georeferenziati e quantificabili, guadagnano in efficienza e, attraverso gli analytics, possono valutare lefficacia delle copertine, individuare le sezioni pi cliccate o pi lette e, di conseguenza, ottimizzare lintera strategia promozionale. (R. G.)

15 Pmnovembre 2013

Soluzione cloud Vtecrm per customer portal Le aziende hanno la possibilit di creare un portale di servizio ai clienti allinterno della loro pagina Facebook

Luca Civati

Dopo il lancio della versione comple-tamente free e in italiano del programma di customer relationship ma-nagement Vte Crm, la so-ciet italo-inglese Vtecrm propone anche Vte Social Portal, il primo servizio cloud a tariffazione mensile che consente di creare un portale di servizio ai clienti allinterno della pagina Fa-cebook aziendale per gesti-re richieste di informazioni e servizi di assistenza da parte degli utenti.Allinterno della pagina vie-ne creato un bottone di help desk attraverso il quale lu-tente pu attivare richieste

di assistenza e informazioni (ticket) e ricevere risposte direttamente sulle notifiche di Facebook. Il personale dellazienda non deve en-trare nel social network e quindi conoscere login e password, ma deve soltanto rispondere alle richieste che si presentano nel modulo ti-cket di Vte Crm. I ticket sa-

PROMOCOMPANY PROMOZIONALE PER HIPER FASHION

Hiper Fashion dallo scorso settembre ha affidato a Promocompany la distribuzione di tutti i suoi marchi per il canale promozionale in Italia. Per lagenzia guidata da Alessandro Domenghini un incarico importante, perch Hiper Fashion, azienda espressione di soci finanziatori dellalto milanese, presente sui mercati di tutta Europa in diversi canali di distribuzione (grandi catene e negozi tradizionali, vendita per corrispondenza, vendite web, cataloghi promozionali e regalistica di affari), nel biennio

2012-2013 ha acquisito numerosi nuovi marchi. Gi operativa nel tessile-abbigliamento con il marchio Le Duke of St. James, nel 2012 la societ di Busto Arsizio (Va) ha rilevato le attivit nel campo tessile casa dei marchi MyColors e LeVieDelCotone, a inizio 2013 ha concluso un contratto di licenza con Guru per il tessile casa, ad agosto ha allargato la scuderia di marchi con laggiunta di Manifatture Cotoniere Settentrionali e con la licenza di Snoopy, e ha infine siglato un accordo esclusivo con Ricamificio Bustese che le ha consentito di ampliare la gamma ai tessuti jacquard made in Italy, particolarmente importanti nel segmento tavola.

mercati & marketing IMPRESE

GIVING EUROPE BVASSOCIATO ASSOPROMNellelenco Associati Assoprom pubblicato alle pag 86 e 87 di Promotion Magazine 148 mancava un nominativo: Giving Europe Italia Srl - 20144 Milano (MI) 0884 326141 - Importatore/Distri-butore. Ce ne scusiamo con lazienda e con As-soprom.

ASteriSco di Pier Giorgio Cozzi

LOVEbRAND Stanno affiancando le relazioni pubbliche tradizionali. Qualcuno pensa addirittura sia gi tempo di social media 2.0. Ne parla, invitando le imprese moderne a sfruttare le potenzialit dei social network e governare la propria reputazione online, Michele Rinaldi nel suo Come essere un brand 2.0 (Franco Angeli): un manuale che insegna come il valore del social nel marketing & comunicazione trasformi un piano di social media marketing in social media relations, e la marca a essere una vera lovebrand.

FARE EVENtO Manuali sugli eventi aggregativi non mancano. Si contano per sulle dita di una mano quelli davvero buoni (leggi: utili). Quello di Marilde Motta, Ideazione, gestione e valutazione degli eventi strutturati (distribuito da Ops, in vendita online su promotionmagazine.it) compendia al meglio lesperienza trentennale dellautrice nel settore e, soprattutto, costituisce un pratico, completo vademecum per professionisti agenzie e consulenti su quale, come e che cosa fare per realizzare un evento che risponda agli obiettivi di marketing e di comunicazione. E valutarne il ritorno.

16Pm novembre 2013

Soluzione cloud Vtecrm per customer portal

ranno associati al dettaglio del contatto e alle relative immagini di Facebook.Quando il ticket viene chiu-so, allutente viene richiesta una valutazione sul ser-vizio: se rimasto soddi-sfatto (rispondendo s), il messaggio comparir nella propria timeline di Facebo-ok, facendo cos sapere ai propri amici che apprezza il servizio dellazienda e il suo brand. La sicurezza viene rispettata, poich su Face-book e su Vte Social Portal non restano tracce delle informazioni contenute nei ticket, ma soltanto gli avvisi ed eventuali apprezzamenti da parte degli utenti. Il nuovo servizio, disponibile per tutti i possessori di Vte Crm e integrabile con altre piattaforme di crm, erp ed ecommerce, rivolto alle aziende che dispongono di un servizio di assistenza clienti e intendono sviluppa-re attivit realmente social utilizzando il marketing vi-rale e le potenzialit di Fa-cebook.

IPER, LA GRANDE I tOUR PER I VINIDEI PICCOLI PRODUttORI partito in ottobre dal punto di vendita di Milano Piazza Portello e fino a dicembre toccher tutti gli altri 25 della catena Iper, La grande i, localizzati in 7 regioni (Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna, Marche

e Abruzzo), il tour Festa del Vino Grandi Vigne, un viaggio alla scoperta del vino italiano prodotto da piccole aziende agricole (58 etichette proposte da 32 produttori). I produttori, affiancati da esperti enologi di Iper, La grande i, guidano i consumatori alla conoscenza dei loro vini, tutti a denominazione di origine, provenienti da vigneti di propriet a filiera controllata e realizzati con metodi rispettosi dellambiente, sia in vigneto sia in cantina.

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disponibile anche in Italia Chad2Win, la prima applicazione mobile dinstant messaging che permette agli utenti di guadagnare soldi in cam-bio di pubblicit durante le loro chat. Sviluppata in

Spagna e lanciata sul mer-cato di quel paese allinizio di questanno, Chad2Win stata progettata come una piattaforma di comunicazio-ne, che coniuga la necessi-t dei brand di connettersi con il proprio pubblico in modo non intrusivo, tramite smartphone, e la volont degli utenti di accettare pub-blicit in cambio di benefici.Il meccanismo semplice: scaricando gratuitamente lapplicazione Chad2Win

dallApple Store o dallAn-droid Market, si ha a dispo-sizione un servizio di mes-

4 Lagostina DUPONT Fabrice Dupont il nuovo direttore generale di Lagostina. Nato nel 1978, Dupont si laureato presso la Business School Hec Paris e ha formato il suo background lavorando prevalentemente in ambito internazionale: dopo quattro anni nel marketing di Danone Francia, ha arricchito la sua esperienza nel settore export di BiC, dove rimasto per cinque anni. Prima di assumere lincarico in Lagostina, Dupont ha maturato unimportante esperienza in Groupe Seb, come product director in Francia per tre anni e poi managing director South East Asia per altre tre anni.

3 Nectar ItaliaBIEGO Silvia Biego di Costa Bissara stata nominata diret-tore marketing di Nectar Italia, programma fedelt multipartner. Gi in Nectar dal 2009 con il ruolo di partner marketing director rivolto alle aziende copromotrici del programma, Biego gestir, oltre alla divisione Premi, anche la comunicazione diretta, atl, btl e le pr del programma, i partner on line e le ricerche di mercato. Laureata allUniversit Bocconi, vanta una lunga esperienza nel marketing strategico e nella gestione di key account e brand maturata in realt quali Affinion International, Cims e Merser.

2 Guzzini GRASSO Dal 25 settembre Sergio Grasso, 43 anni, il nuovo amministrato-re delegato di Fratelli Guzzini. A Grasso affidata la guida operati-va dellazienda specializzata nella produzione di articoli casalinghi di design e materiale pregiati. Laureato in Economia aziendale allUniversit Bocconi di Milano, Grasso ha ricoperto incarichi di crescente responsabilit in Merloni Elettrodomestici/Indesit Company, in Bialetti Industrie e nel Gruppo Candy-Hoover, dove ha ricoperto il ruolo di country director Italia.

1 Boole Server ARDEMAGNI Boole Server, azienda italiana specializzata nella protezione dei dati digitali e nella sicurezza infor-matica datacentrica, ha affidato a Paolo Ardemagni lincarico di am-ministratore delegato. Ardemagni avr la responsabilit di gestire le attivit per il mercato naziona-le e internazionale. Milanese di nascita, 51 anni, Ardemagni vanta una lunga carriera nel settore dellinformation technology, ed stato presidente di Bsa-Business Software Alliance, associazione internazionale contro la pirateria informatica.

mercati & marketing IMPRESE

Pm 18 novembre 2013

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saggeria istantanea gratuita. La novit di Chad2Win che quando si chatta appare un banner nella parte superiore della schermata, e cliccan-doci sopra si ha la possibilit di visualizzare uno spot sen-za che questo interferisca con la sessione di chat. La semplice trasmissione dello spot permette di guadagna-re fino a un massimo di 25 euro al mese, perch circa il 30% degli investimenti pub-blicitari viene ridistribuito tra

gli utenti. Alla fine di ogni mese pu essere richie-sto il credito accumulato (il pagamento avviene trami-te Paypal o conto corrente bancario), che si pu sem-pre monitorare attraverso il contatore dellapp. Il sistema permette anche di destinare un importo a unorganiz-zazione no-profit. In Italia hanno gi scelto Chad2Win marchi importanti come Che Banca, Emp Italia, Solvay e Tenderly.

6 Symantec NUTT Mark Nutt stato nominato da Symantec Corp. vice president del gruppo, partner management per larea Emea e responsabile dei processi di sviluppo ed esecuzione della nuova strategia di canale di Symantec. Nutt gestir il team incaricato di assicurare che gli investimenti e i program-mi per i partner di Symantec offrano il massimo valore ai clienti, oltre a incentivare la redditivit e a rendere pi semplice lesperienza Symantec per i partner di canale. Nutt entrato in Symantec nel 2011 per gestire lorganizzazione strategy and sales operation per la regione Emea ed era responsabile delleccellenza operativa e delle prestazioni nelle vendite in tutte le attivit di business.

5 Worldcom LYNCH Worldcom Public Relations Group, gruppo mondiale di societ indipendenti di consu-lenza e relazioni pubbliche, ha nominato Todd Lynch come suo primo managing director. I ruoli di Lynch, che riporta al board di Worldcom Group, includono la definizione di strategie e la direzione della societ, lelevazio-ne della conoscenza e delle best practice condivise, di modo che i programmi di comunicazione per il cliente abbiano un impatto immediato e un valore duraturo. Lynch, ex vice president e client relation di St. John & Partners, societ partner di Worldcom, era impegnato come presidente del board Americas Region di Worldcom e come presidente eletto del board di Worldcom Group al momento della sua nomina.

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mercati & marketing campagne

I leader dei discount si fronteggianoanche con i concorsiNello stesso periodo il numero uno Eurospin prometteva La casa dei tuoi sogni e il numero due Lidl la Spesa per sempre

re allestrazione finale: in-fatti, dopo aver grattato la patina argentata poteva uscire la scritta Hai vinto, seguita dal tipo di premio immediato (uno dei 10.000 buono sconto da 50 euro o dei 25.500 prodotti a mar-chio di Eurospin o una delle 20 crociere di 8 giorni nel Mediterraneo per due per-sone), oppure la scritta Non hai vinto, partecipa allestrazione finale della casa dei tuoi sogni; in que-sto secondo caso compari-va anche un codice univo-co di 9 cifre, da comunicare via internet, telefono o sms

Per promuovere la conoscen-za del modello CR-V con nuova motorizzazione, Honda Motor Europe, sede secon-daria italiana, ha lanciato il concorso Vinci con CR-V 1.6 diesel, imperniato su un instant win e unestrazione a sorte. Alla fase instant win potevano partecipare tutti co-loro che avevano la cartolina con Qr code, ricevuta tramite direct mailing, prelevata dal numero di ottobre delle riviste Quattroruote o Al Volante oppure scaricata dal sito www.honda-auto.it. Nei giorni

19 e 20 ottobre, bisognava presentarsi con la cartolina in una concessionaria Honda, dove un addetto si collegava in tempo reale al sito internet dedicato, inseriva i dati del partecipante e il Qr code presente sulla cartolina, attivando cos il programma di assegnazione dei premi in palio, consistenti in 10 cofanetti con un weekend in centro benessere per una persona. Per partecipare allestrazione a sorte, che avverr entro il 13 dicembre e mette in palio una Honda Jazz 1.2 Trend, nei giorni 19 e 20 ottobre biso-gnava prenotare, presso la concessionaria Honda di fidu-cia, il test-drive su un nuovo CR-V 1.6 diesel, da effettuare nella settimana dal 19 al 26 ot-tobre; alla fine del test-drive si doveva compilare con i propri dati un coupon e rispondere a un questionario, ininfluente ai fini del concorso.

HONDAPREMIREE TEST-DRIVEVINCENTI

Benedetta Grimaldi

Autunno di fuoco. Pa-rafrasando il titolo del famoso film we-stern interpretato da Gary Cooper, cos che si pu definire la sfida ingaggia-ta dalle due catene leader nellambito dei discount, questa volta non sul fronte dei prezzi, ma su quello del-le operazioni a premio. Tra fine settembre e fine otto-bre il numero uno Eurospin prometteva ai suoi clienti La casa dei tuoi sogni e il numero due Lidl la Spesa per sempre, con il primo che ha vinto nettamente la gara del montepremi com-plessivo con circa 375.000 euro, contro i 57.300 di Lidl.Con il concorso proposto da Eurospin i consumatori che dal 26 settembre al 31 ottobre effettuavano acqui-sti per almeno 25 euro rice-vevano una cartolina che dava la possibilit di vince-re un premio immediato o, in alternativa, di partecipa-

per guadagnare il diritto a partecipare allestrazione finale, prevista entro il 16 dicembre, del superpremio, costituito da un buono del valore di 200.000 euro per lacquisto di una casa di ci-vile abitazione, compresi i costi aggiuntivi, come per esempio le imposte di regi-stro e gli onorari notarili.Per partecipare al concorso di Lidl, dal 30 settembre al 27 ottobre, bisognava effet-tuare sempre una spesa di almeno 25 euro, e poi tele-fonare o registrarsi sul sito www.spesapersempre.it, indicando i propri dati e

20Pm novembre 2013

Ha coinvolto consumatori ed esercenti il concorso Manuel ti premia!, proposto da Dmc dal 9 settembre al 10 novembre. Il consumatore che acquistava nei bar una tessera abbonamento da 10 caff + 1 in omaggio poteva partecipare a un instant win e allestrazione finale. Sulla tessera trovava infatti un codice che poteva giocare sul sito www.manuelcaffe.it per provare a vincere uno dei premi immediati (10 macchine per caff a capsule Beauty di Espresso Italia, 5 cellulari Samsung Galaxy Ace, 5 tablet Samsung Galaxy Tab 2 P3110). Fra tutti i partecipanti

stata poi effettuata lestra-zione finale: per i consumato-ri un viaggio in Messico per 2 persone e per lesercente dove il consumatore vincitore aveva acquistato la tessera una fornitura di prodotti Manuel Caff per un valore di 500 euro + Iva.

Bref Brillantante, linea di prodotti per la casa di Henkel, stato protagonista di un tour, sviluppatosi da met settembre fino al 10 novembre allinterno di alcuni centri commerciali. Punto di forza delliniziativa stata la riproduzione di una superficie domestica dove i consumato-ri potevano testare di persona lefficacia delle referenze delle linee Pavimenti, Superfici pregiate e Bagno della linea Bref Brillantante. Gli avventori ricevevano anche un volanti-no informativo e campioni di tutti e tre i prodotti.

MANUEL CAFFAL BAR PREMI PER CLIENTIED ESERCENTI

HENKELBREF IN TOUR NEI CENTRI COMMERCIALI

quelli dello scontrino, e pro-vare a indovinare il valore totale del Carrello Campio-ne, visibile sul sito e sulla cartellonistica in punto di vendita. Chi indovinava le-satto valore del carrello o chi si avvicinava di pi vin-ceva buoni spesa settima-nali del valore di 50 euro per 20 anni, pari a un valore complessivo di 52.000 euro. Il secondo e il terzo concorrente che pi si avvi-cinavano allimporto esatto vincevano rispettivamente unbuono spesa da 50 euro alla settimana per 1 anno (valore totale 2.600 euro) e unbuono spesa di 50 euro alla settimana per 1 mese. I buoni riportano il nome del vincitore e di un appar-tenente al suo nucleo fami-liare e possono essere utilizzati esclusivamente da loro. Infine, fra tutti i partecipanti non vincitori sono stati estratti 50 vincitori di un buono spesa Lidl di 50 euro.

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mercati & marketing campagne

Dal 30 agosto al 30 ottobre Davide Campari - Milano ha proposto il concorso Buon compleanno Jack 2013, strutturato su una doppia meccanica: vincita immediata senzobbligo dacquisto ed estrazione con obbligo dacquisto. Nel primo caso si poteva provare a vincere uno dei premi in palio collegandosi al sito www.augurijack.it nellarea dedicata al concorso Buon compleanno Jack 2013; dopo essersi registrati, bisognava comporre una propria playlist di brani musicali, che una volta salvata consentiva di scoprire immediatamente se si era vinto e il tipo di premio: 56 abbonamenti Premium Spotify della durata di un mese (la versione premium consente di ascoltare musica da tutti i tipi di device, scaricare e ascoltare musica in modalit off line) e 50 abbonamenti annuali alla rivista Classic Rock Lifestyle (12 numeri). Nel secondo caso, tutti i consumatori che avranno acquistato almeno una confezione di uno dei prodotti in promozione (Jack Daniels Black Label nei formati da 70 cl, 100 cl e 150 cl e Jack Daniels White Rabbit Saloon nel formato 70 cl) e si saranno registrati sul sito del concorso inserendo i dati dello scontrino o della fattura dacquisto (nel caso lacquisto fosse stato effettuato presso un cash and carry) potranno partecipare allestrazione finale, che sar effettuata entro il 22 novembre e che mette in palio due premi: un juke-box personalizzato Jack Daniels in legno, con capacit 100 cd, lettore cd Philips con mappatura disco

Jack Daniels festeggia in musicaESSELTE PREMI PERIODICI CON LE CUCITRICI Premi giornalieri, settimanali e mensili per il concorso Cuci & Vinci!, che Esselte propone dal 16 settembre al 31 dicembre per promuovere vari tipi di cu-citrici Rapid. I consumatori devono acqui-stare una cucitrice sulla cui confezione

presente ladesivo Rapid Cuci & Vinci!, individuare il codice seriale univoco stampato sotto ladesivo, registrarsi sul sito dedicato www.rapid.com/cucievinci e inserire i propri dati e il codice del prodotto acquistato per sapere imme-diatamente se hanno vinto o no uno dei premi delle diverse estrazioni periodiche: ogni giorno un buono spesa/carburante Ticket Compliments del valore di 30 euro, ogni settimana un diffusore professionale Wireless Leitz Complete e ogni mese un mini iPad Apple 3G 16 Gb con Cover Leitz Complete Tech Grip.

22Pm

Giovanni Martelli

Metteva in palio 4 premi con-sistenti in tre giorni di spa-ce training presso lo Space Center di Houston il concorso Le-gendary Travelers Wanted proposto da Heineken dal 2 settembre al 10 no-vembre. Un concorso per i viaggiatori pi temerari o quantomeno per quelli pi attrezzati fisicamente, considera-to che ai vincitori, per poter usufruire

del premio, potr essere richiesto di sottoporsi a una visita medica in Italia e a una presso il centro di Houston per verificarne lidoneit fisica a par-tecipare al training. Prima di concorrere allestrazione fi-nale era comunque possibile parteci-pare a un instant win. In entrambi i casi bisognava acquistare una confe-zione di bottiglie (33 cl x 3; 33 cl x 6; 25 cl x 6) o di lattine Heineken (33 cl x 2) in qualsiasi punto di vendita della

grande distribuzione e reperire il codi-ce alfanumerico nella confezione. Per partecipare allinstant win, che mette-va in palio ogni giorno due set viaggio Samsonite composti da trolley e zai-no, si poteva inviare un sms o regi-strarsi sul sito heineken.it nella sezio-ne dedicata Legendary Travelers Wanted per comunicare i propri dati e il codice.Per partecipare allestrazione dei 4 premi finali (ogni premio comprende

novembre 2013

Heineken in viaggio tra virtuale e realeUn instant win con in palio ogni giorno due set Samsonite e un gioco on line per lestrazione di un viaggio allo Space Center Houston

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto*

Perch il trade marketingha bisogno del digital marketing Mentre gli uffici marketing delle aziende italiane sinterrogano su come canalizzare gli investimenti digitali verso la fedelt al brand basata sul riacquisto e non solo su logiche di tagli prezzo, il mondo del trade marketing ha tutte le carte in regola per passare rapidamente da 0 a 100 in pochi click.In settori in cui il bene o il servizio arriva dal produttore al punto di vendita prevalentemente attraverso il canale lungo (per esempio horeca, farmaceutica, ottica), lazienda non riesce ad esercitare un

effettivo controllo sui diversi attori della filiera (distributori, grossisti, reti di vendita indirette). Queste filiere lunghe e sconosciute potrebbero invece essere gestite meglio e diversamente se lazienda avesse la possibilit di instaurare un

dialogo diretto con i punti di vendita. Ecco che arriva in soccorso il digital marketing: basta ingaggiare il rivenditore attraverso strumenti digitali in un concorso, un programma di loyalty o un pi classico incentive, la conseguente registrazione, ed il gioco fatto. Da questo momento il brand avr lanagrafica del punto di vendita, sapr quando e quali prodotti acquista e sar pertanto in grado di coinvolgerlo nelle sue strategie di comunicazione mirata. Dietro quel codice univoco, quellsms, quel semplice click su una landing page si attivano community pronte alla relazione digitale stabile e soprattutto diretta con il brand. Si svelano comportamenti di fedelt sopita, mappature territoriali, punti di vendita virtuosi e indagini qualitative da far impallidire la pi organizzata delle survey. Ma soprattutto si scopre che il rivenditore un utente gi digitale e propenso alla multicanalit pi di quanto pensino gli stessi marketing manager che mirano ad averlo in un database proprietario.Nellhoreca, per esempio, gli esercenti coinvolti attraverso strumenti digitali in attivit promozionali mostrano un tasso di utilizzo del canale mobile superiore di circa il 30% rispetto al mondo dei consumer, la navigazione da tablet superiore del 22% mentre il coinvolgimento e la fedelt in programmi di digital loyalty sono addirittura superiori del 45% rispetto al mondo infedele dei consumatori. Aziende come Unilever, Sammontana e altre hanno quindi capito che il digital marketing non solo giocoleria di primo ingaggio ma potente innovazione che, applicata al sell in e sell out, in grado di creare nuovi paradigmi e imporre nuove metriche nel territorio del trade marketing. *Ceo di Advice Group e advisory board member of the Mobile Marketing Association

Il digital marketing in grado di creare nuovi paradigmi e imporre nuove metriche nel territorio del trade marketing

automatica e laser a regolazione automatica, 5 altoparlanti, doppio sistema a 3 vie per la riproduzione performance dal vivo, telecomando Deluxe, 900 watt di potenza, modalit di funzionamento a moneta e free play; una chitarra acustica by Peavey personalizzata Jack Daniels, con top in abete, cassa in mogano, tradizionale X-bracing e 2-way truss rod regolabili. (G. M.)

Heineken in viaggio tra virtuale e realeUn instant win con in palio ogni giorno due set Samsonite e un gioco on line per lestrazione di un viaggio allo Space Center Houston

un training di tre giorni presso il centro di addestramento spaziale Space Center Houston, con 3 pernottamenti e pasti in strutture alberghiere 3 o 4 stelle e viaggio aereo da Roma o Mi-lano), dopo essersi registrati sul sito Heineken e aver inserito il codice, si doveva completare un giro virtuale del mondo attraverso sei tappe. La meta di partenza corrispondeva allindirizzo inserito in fase di registra-zione: inserendo il codice, il parteci-pante veniva catapultato in uno dei luoghi predefiniti dal sistema e dispo-neva di un tempo prestabilito per capi-re dove si trovava e completare la ri-sposta multipla per sbloccare il livello successivo. Se sbagliava a risponde-re, restava fermo nel punto in cui era stato catapultato e per andare avanti doveva inserire un nuovo codice gio-co. Se invece rispondeva corretta-mente, poteva sbloccare gratuitamen-te la meta successiva.

novembre 2013 23 Pm

Sisa Centro Nord arricchisce la special promotion

TotalErg punta su premi utilie sui vantaggi di Box PiIl catalogo premi 2013-2014 propone tanti prodotti alimentari e articoli per la casa e la persona, buoni spesa e ancora pi opportunit con il borsellino virtuale

una campagna a doppio filo quella proposta da Cedi Sisa Centro Nord con loperazione a premi Madagascar: una collection di figurine e un instant win che puntavano al target famiglia con bambini, e unestrazione finale riservata ai titolari di carta fidelity Sisa Card. Dal 2 settembre al 10 novembre i consumatori ricevevano in omaggio un pacchetto di figurine Madagascar per ogni 10 euro di spesa effettuata presso un punto di vendita delle varie insegne del gruppo (Sisa, Sisa Store, Sisa Superstore, Issimo e Negozio Italia). Era inoltre possibile acquisire pacchetti di figurine in omaggio con lacquisto di alcuni prodotti sponsor, mentre lalbum

era in vendita a 1,99 euro. Allinterno di alcuni pacchetti era poi presente una figurina che dava diritto a ottenere in premio

un peluche Madagascar3 o I Pinguini di Madagascar. Per partecipare allestrazione finale, i titolari di Sisa Card dovevano mettere insieme tutte le lettere della parola Madagascar (sul retro di ciascuna delle figurine speciali luccicanti era presente una lettera cui era abbinato un codice numerico), registrarsi al sito www.sisacen-tronord.it e inserire i codici numerici abbinati a ciascuna lettera. Entro il 30 novembre saranno estratti i 14 vincitori, ripartiti nelle 4 aree regionali in cui presente Sisa Centro Nord: 4 viaggi in Madagascar per 2 adulti e un bambino presso il Villaggio Bravo Andilana Beach, formula tutto incluso volo + 7 notti; 10

Con loperazione Madagascar una collection di figurine, un instant win e unestrazione finale

mercati & marketing campagne

Giovanni Martelli

TotalErg sceglie di essere sempre pi vicina alle fa-miglie e alle spese di tutti i giorni dei consumatori con il nuovo catalogo premi del suo loyalty program, che partito l1 luglio e durer fino al 30 giugno 2014. Circa un terzo dei premi co-stituito da prodotti alimentari e ar-ticoli per la cura della casa e della persona (sono stati realizzati im-portanti accordi di collaborazione commerciale con marchi come Pa-

glieri, Henkel, Energizer, Wilkin-son, Ponti, De Cecco, Banfi), buoni da spendere presso importanti cate-ne o da utilizzare direttamente su alcuni portali di e-shopping (Sal-moiraghi e Vigan, Prnatal, Pam, Il Gigante, Italo, Game Stop, Decathlon, Kappa, Mondadori, Amazon, Glamoo), oltre ai tradizio-nali buoni sconto per carburante TotalErg.Viene poi confermata la centralit di Box Pi, il borsellino virtuale che d la possibilit ai clienti di moltiplicare a ogni rifornimento i

vantaggi con sconti, punti e minuti di traffico telefonico Erg Mobile. In questo momento di difficolt spiega Sergio Bracale, responsabile sviluppo offerta loyalty di TotalErg - abbiamo deciso di dare ai clienti opportunit di risparmio sempre pi numerose: per questo abbiamo allargato la nostra rete di partner-ship, estendendo di fatto la gamma di prodotti e servizi che danno di-ritto allaccumulo di vantaggi in Box Pi. Abbiamo inoltre previsto unofferta pi dinamica e flessibile, inserendo in catalogo confezioni

24Pm novembre 2013

REGOLE E TEGOLEdi Gianni Tomadin*

AAA semplificazione fiscaledisperatamente cercasi Il rapporto tra cittadini, imprese e fisco non mai semplice, tanto pi se il carico fiscale elevato senza avere in cambio servizi adeguati come in Italia. Chi organizza unoperazione a premi deve stimare un carico fiscale del 47%. Il promotore deve rendere lIva indetraibile allatto dacquisto dei premi (22%) e versare una ritenuta Irpef a titolo dimposta pari al 25% del valore commerciale netto dei premi. In Francia, Inghilterra o Germania non deve versare nulla allerario; in Spagna il 10%. Inoltre, bisogna confrontarsi con la complessit delle leggi: lart. 30 del dpr 600/73, modificato dallart. 19 della legge 449/1997 impone alle imprese di applicare la ritenuta forfait del 25%, con facolt di rivalsa, solo nel caso di premi conferiti a soggetti per i quali non sono gi previste ritenute alla fonte. In tutti gli altri casi si deve applicare la ritenuta dacconto prevista per tale categoria con lobbligo di rivalsa verso il vincitore. Limpresa che assegna premi ai propri dipendenti deve metterli in busta paga e applicare la ritenuta prevista. Procedura spiacevole per il vincitore, ma semplice ed efficace per il promotore.

Il dramma nasce quando i premi sono rivolti a dipendenti/agenti di terzi, senza che i datori di lavoro siano associati alliniziativa. In questi casi, la risoluzione 101E/05 dellAgenzia delle entrate precisa che lonere

del versamento della ritenuta del promotore, che quindi costretto a ottenere le informazioni necessarie per poter emettere il cedolino e cud al vincitore, oltre che a calcolare e versare la ritenuta. Inoltre deve notificare a ogni datore di lavoro dei vincitori lavvenuta vincita del dipendente (ma la privacy?). Il datore deve assoggettare il premio nel computo del reddito globale percepito dal vincitore, con la spiacevole sorpresa di dover versare gli oneri previdenziali sulla vincita del dipendente.Non finita: la legge obbliga il promotore a esercitare la rivalsa nei confronti dei vincitori richiedendo il rimborso dellacconto versato. E se il vincitore un agente di terzi, lazienda deve iscriverlo alla Fondazione Enasarco, espletare tutti i relativi adempimenti, farsi rimborsare lacconto ecc.. possibile che dal 1997 nessuno abbia pensato di semplificare le norme? Eppure la soluzione appare banale: estendere lapplicazione della ritenuta del 25% ai dipendenti e agenti di terzi; magari imponendo un tetto massimo annuale per dipendente per evitare abusi. AAA cercasi proposta di legge da volenteroso politico.*gianni@concorsiepremi.it

Il promotore deve far fronte a una serie di incombenze, quando i premi sono rivolti a dipendenti/agenti di terzi

pacchetti turistici (una notte e prima colazione in hotel 4 stelle per 2 adulti e 2 bambini, e bigliet-to AcquarioVillage di Genova per tutti i componenti).Dopo le diverse campagne di short collection che hanno prodotto ottimi risultati spiega Patrizia Meneghini, direttore commerciale e marketing di Cedi Sisa Centro Nord - questanno abbiamo deciso di ravvivare lofferta stimolando in maniera pi mirata il segmento delle famiglie con bambini. Grazie quindi alla proficua collaborazio-ne con lagenzia Ipm e con Pani-ni, nata la special promotion con il licensing Madagascar che raccoglie tuttora un largo seguito di fan. La prima analisi dei dati ci dice che la campagna ha raccolto un elevato interesse e gradimento da parte dei consu-matori. (G. M.)

premio stagionali (estate, autunno, inverno e primavera) a condizioni decisamente vantaggiose.TotalErg ha sviluppato diverse so-luzioni innovative e tecnologiche che permettono al cliente un acces-so sempre pi agevole e flessibile al loyalty program, grazie al supporto della sua app (scaricabile gratuita-mente), e pi in generale al web. Il cliente pu accumulare e spendere i suoi punti attraverso linnovativa carta digitale e utilizzare i voucher sul portale www.hightech.totalerg.it,dove pu trovare soprattutto og-getti di elettronica di consumo. Sempre via web il cliente pu uti-lizzare i punti accumulati per ri-chiedere (sul sito www.britishscho-ol.eu/totalerg/) un corso dinglese on line sviluppato da De Agostini e British School o per scegliere (sul sito www.cliponwen.it/totalerg/) un abbonamento tra alcuni quoti-diani e magazine italiani.

novembre 2013 25 Pm

Le campagne estere progress marketing

IL COUPON CHE FIDELIZZARestiamo in Spagna con un programma di loyalty totalmente innovativo di Danone che sfrutta nuove tecnologie con i codici bidimensionali Qr e nuove abitudini dei consumatori spagnoli, sempre pi propensi a richiedere buoni sconto digitali. Con 60 milioni di codici Qr stampati mensilmente sui prodotti, il brand ingaggia gli utenti con un approccio multicanale: per lon line basta inserire i codici alfanumerici per accumulare punti o partecipare a promozioni periodiche; via mobile sufficiente scaricare lapp Alimenta sonrisas (30.000 download nelle prime 3 settimane) e inquadrare i codici Qr fuori o dentro le confezioni. I punti prodotto accumulati possono essere redenti per premi fisici nel vasto catalogo on line, oppure utilizzati per ottenere buoni sconto nel programma risparmio, o ancora per azioni benefiche. Il packaging diventa protagonista della relazione marca-utente e si trasforma in un veicolo di brand activation immediato. Unico quesito: il milione di euro investito da Danone per stampare i Qr code univoci varr la reale efficacia dello strumento?

SELL-OUT E GIOCO SINTRECCIANO Chupa Chups in Spagna stampa per la prima volta un codice univoco sul bastoncino dei propri lecca-lecca, per uniniziativa che, sfruttando le dinamiche di gioco, unisce esperienza fisica e digitale. Il consumatore, una volta terminato il prodotto, trova un codice da inserire sul sito web o su Facebook per partecipare a un concorso con premi immediati. Lesperienza si arricchisce grazie allapplicazione per smartphone Chupa Music: i non vincenti possono scaricarla e intrattenersi con la marca giocando a registrare la propria voce e a modificarla attraverso filtri musicali. Lapp incentiva anche il riacquisto: il consumatore pu accedere a una demo di gioco senza registrarsi, ma dal momento in cui inserisce la stessa mail con cui ha partecipato allinstant win, per ogni nuovo codice prodotto giocato sul sito, sblocca in automatico nuovi filtri musicali nellapplicazione. Durante la promozione inoltre prevista unestrazione limitata nel tempo per chi gioca i codici e lascia anche il numero di cellulare. Che dire, un ottimo modo per integrare meccaniche ludiche e vendite; manca solo lsms per una relazione one-to-one a ciclo completo.

CHUPA CHUPS CHUPA MUSICPaese SpagnaDurata 1 febbraio 31 luglio 2013Link http://chupamusic.chupachups.es /index.phpMeccanica concorso instant-winStrumenti web, mobile appVoto ****

DANONE ALIMENTA SONRISASPaese SpagnaDurata maggio 2013 in corsoLink http://www.alimentasonrisas.es/Meccanica digital loyalty programStrumenti web, mobile, Qr codeVoto ***

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Pm 26 novembre 2013

Promotion Magazine offre ai lettori un monitorag-gio delle attivit digital e multicanale in ambito pro-mozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzier leventuale approccio progress marketing, cio se il legame di relazione che sinstaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali dingag-gio collegato o meno a stimoli di acquisto misu-rabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI ADVICELABAdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio pi significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobi-le. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale.AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

IL PACK TRAVESTITO DI OROCadbury sviluppa una promozione dedicata al consumatore su oltre 10 referenze della propria gamma. Tre sono le casistiche per ricevere i premi in palio, recandosi sul punto di vendita. Gli otto fortunatissimi che trovano una barretta avvolta in un incarto dorato vincono una riproduzione della stessa barretta in oro 18 carati e lingresso a un evento dedicato; basta chiamare il numero impresso sulla confezione e comunicare il codice univoco allinterno. La seconda e terza opportunit di vincita si sviluppano on line, vero cuore dellattivit: un prodotto ogni 8 contiene un codice univoco da inserire sul sito web per redimere premi immediati quali biglietti cinema e coupon di prodotto. Tra tutti i codici inseriti viene estratto un vincitore finale di 500 euro. Una campagna attraente per la bont dei premi. In Italia, per consentire la totale assegnazione dei premi si preferiscono concorsi instant win basati sul momento vincente invece che sul codice. Manca solo il canale sms per allargare la base dingaggio, ma un plauso alla scelta di legare sell-out e strategia digitale, in piena ottica progress marketing.

TOUCH POINT INTEGRATI PER LE 7 MERAVIGLIESono due concorsi organizzati da KitKat in Francia nello stesso periodo promozionale. Per i 9 mesi di durata il consumatore trova allinterno delle referenze codici gioco da inserire via web, sito mobile o applicazione mobile per scoprire subito se ha vinto uno dei 184 premi in palio, tra cui un viaggio alle 7 meraviglie del mondo. Chi gioca due codici oppure quattro nella stessa sessione ha possibilit extra di vincita. Da aprile, scaricando lapplicazione mobile, lutente partecipa a un concorso di abilit in cui ha a disposizione sette minigame sul cellulare: sono premiati i giocatori con il punteggio pi alto per ognuno dei 10 periodi in cui suddivisa liniziativa. Infine, lintegrazione con il mondo social favorisce la viralizzazione e contribuisce a spingere la promozione: chi condivide il proprio punteggio tramite Facebook connect riceve bonus di gioco per facilitare la game experience e scalare la classifica. Unattivit considerevole che sfrutta tanti touch point; dispiace solo per la fetta di consumatori francesi che non hanno un cellulare connesso a internet.

NESTL BREAK ULTIMEPaese FranciaDurata 17 dicembre 2012 15 settembre 2013Link www.kitkat.frMeccanica concorso instant win + concorso di abilitStrumenti web, mobile site, mobile app, socialVoto ***

CADBURY UNWRAP GOLD PROMOTIONPaese Regno Unito e IrlandaDurata 12 agosto 12 novembre 2013Link http://unwrapgold.cadbury.co.uk/ prizes.htmlMeccanica concorso instant win + estrazione finaleStrumenti web + ivrVoto ***

mercati & marketing

MULTICHANNEL

27 Pmnovembre 2013

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono per pregiudica-re lavvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilit, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsur-fer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virt dei concorsi, suggerendo cos come miglio-rarli per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

Vizi e virt dei concorsi in rete

SpeSa per SemprePromotore Lidl ItaliaDurata 30/9 - 27/10/2013 Sito www.spesapersempre.itRegolamento Html +Privacy Html +Voto +

Per semPre o quasiI premi non sono eterni ma molto si avvicinano a realizzare un perenne desiderio: il vincitore, infatti, si aggiudica un buono da 50 euro alla settimana per 20 anni, il secondo lo stesso buono settimanale per un anno e il terzo per un solo mese; tutti gli altri concorrenti partecipano allestrazione finale di 50 buoni da 50 euro ciascuno, per un montepremi totale di 57.300,00 euro. Piatto ricco mi ci ficco. Nel sito del concorso trovo tutto in un menu molto chiaro e semplice. Il primo passo effettuare una spesa di almeno 25 euro in uno dei punti di vendita Lidl e conservare lo scontrino. Vado alla pagina carrello: devo indovinare il prezzo totale dei prodotti inseriti nel Carrello Campione che raffigurato anche nel materiale promozionale cartaceo. Clicco su Gioca. Oltre ai miei dati, devo indicare gli estremi dello scontrino e la somma da indovinare; indispensabile iscriversi alla newsletter, tanto che chi gioca via telefono deve comunque passare dal web per farlo. Vince chi indovina il prezzo del carrello e a scalare chi vi si avvicina di pi. Dopo aver inviato fatta: mi arriva una mail con il riepilogo dei dati forniti e un arrivederci alla prossima spesa. Speriamo gratis.

Cook&TaSTe Con DolCeCaSa CameoPromotore CameoDurata 2/9 - 31/10/2013Sito www.dolcecasacameo.itRegolamento Pdf +Privacy Html box +Voto +

Da ProDuttore a PasticcereUn concorso per promuovere DolceCasa Cameo, spazio espositivo (Desenzano del Garda, Bs) in cui si tengono eventi e corsi di pasticceria con i prodotti Cameo: prevede 2 estrazioni, 2 periodi di gioco e in palio 70 corsi di cucina tenuti da chef della rivista Sale&Pepe e di DolceCasa Cameo (montepremi di 5.600 euro). Per partecipare bisogna, oltre che accettare il trattamento dei dati e visionare il regolamento (impeccabile), iscriversi alla newsletter; dopo aver inviato il form si sceglie la data in cui si vorrebbe seguire il corso di cucina (opzioni multiple). Da qui inizia il questionario: di quante ore dovrebbe essere il corso, quale difficolt delle ricette si preferisce, in quali tipi di dolci ci si vuole cimentare; infine bisogna selezionare il corso fra quelli in palio: menu speciale per il compleanno o il finger food di Natale. Al termine la pagina ci informa che parteciperemo allestrazione (si pu vincere un solo premio) e viene fornito anche un numero verde per le informazioni.

di Isabella Manunza

mercati & marketing NETSURFER

28Pm novembre 2013

VinCi un TableT nexuS Con kiTkaTPromotore Nestl ItalianaDurata 9/9 - 28/12/2013 Sito www.android.com/kitkatRegolamento Pdf +Privacy Html +Voto +

nei Tuoi panniPromotore Findomestic BancaDurata 16/9 - 10/10/2013Sito www.neituoipanni.findomestic.itRegolamento Pdf +Privacy Pdf +Voto +

assicurarsi il PremioUn altro omino! Questa volta verde: invita a iscriversi al concorso Findomestic Nei tuoi panni. Compilo il form, accetto le clausole, invio. Compare il messaggio che rimanda alla mail di conferma con i dati daccesso. Effettuo il log in e il gioco inizia. Sono in fase C: Carte di Credito e Assicurazioni (le altre 2 fasi riguardavano Conto Deposito e Prestito Personale). Bisogna guardare attentamente un video reality in cui 6 clienti nei panni degli esperti Findomestic devono abbinare 3 prodotti assicurativi a 3 degli 8 (finti) clienti, ponendo loro 6 domande; successivamente devono decidere se utilizzare la nuova carta di credito con pagamento a fine mese o rateizzato. Per 10 minuti mi concentro, prendo appunti, faccio schemi e sottolineo dettagli. Non so neppure se a questo punto sono pi interessata al concorso o piuttosto ai prodotti. Al termine del video devo rispondere alle domande: vado cos spedita che in 30 secondi le esaurisco e mi ritrovo solo ottava nella classifica settimanale! Mi servirebbero altri punti per scalare il primo posto e assicurarmi lunico premio in questa fase: un tablet Samsung Galaxy Note touchscreen 10.1 Tft Wxga GT-N8000. Invece di invitare amici, mi consolo attendendo lestrazione finale del doppio superpremio: Smart Tv Led 3D full Hd 46 funzionalit wi-fi Direct & Mirroring pi un week end per 2 persone in una capitale europea a scelta, con volo a/r, pernottamento e prima colazione.

omino Di cioccolatoAbbiamo deciso di chiamare la prossima versione di Android con il nome di uno dei nostri snack preferiti: KitKat. Cos scopro che ogni versione del sistema operativo per smartphone e tablet porta il nome di un dolciume e per scoprirne di pi mi collego a www.android.com/kitkat - dove mi aveva indirizzato la mail di invito e che il regolamento cita come sito del concorso - e da qui vengo reindirizzata alla pagina di iscrizione, che a sua volta mi rimbalza al sito di Android per le specifiche del sistema operativo KitKat... Finito di navigare e, con un po di mal di mare, approdo; scarico il regolamento e prendo nota dei premi: in modalit 1, con scontrino dacquisto di almeno una confezione di KitKat, si partecipa allinstant win di 16 tablet Nexus 7 (uno alla settimana); in modalit 2, a fronte dellacquisto di un KitKat Trio contenente un codice univoco, sono in palio con instant win 800 crediti Google Play; lestrazione finale mette in palio 14 tablet Nexus 7. Ordunque vado ad acquistare un KitKat, torno e compilo: il form chiede nome, cognome, data di nascita, mail, e dati dello scontrino (oppure il codice). Se autorizzo Nestl a contattarmi per ulteriori promozioni devo completare. E sia. Dopo linvio scopro che non ho vinto ma parteciper allestrazione. Mi rifaccio la bocca con KitKat, anche se questo Android mi ricorda lOmino di zenzero.

mercati & marketing NETSURFER

30Pm novembre 2013

Coro Marketing srlVia Abruzzo 4/c, 29010

Rottofreno (PC)info@coromarketing.itwww.coromarketing.it

LE AZIENDE INFORMANO

Collezione Conchiglie, il loyalty prograM di SAPoRe di MARe PRende il lARgo

Forte di una ventennale esperienza e nata da unidea tutta ita-liana, Sapore di Mare la principale realt del congelato fresco nel nostro Paese, con oltre 80 punti vendita diffusi su tutto il territorio italiano e oggi consolida il suo raggiunto successo pre-miando tutti i clienti che ogni giorno portano sulla loro tavola il buono del mare. I negozi Sapore di Mare si caratterizzano per la variet dellofferta, per il vantaggioso rapporto qualit/prez-zo e per linnovativa modalit di vendita: i clienti possono infatti scoprire la pi ampia scelta di pesce congelato appena pescato venduto sfuso e a self service. Il Congelato fresco da sempre la formula vincente di Sapore di Mare. Il pesce viene congelato appena pescato dai pescherecci con i pi efficienti sistemi di con-gelamento: cos si preservano gusto e genuinit della freschezza. La qualit del pesce Sapore di Mare deriva quindi dallaccurata selezione dei prodotti, dai rigidi presidi di controllo nelle varie fasi di lavorazione e da una efficiente distribuzione in grado di ga-rantire sempre il mantenimento della catena del freddo. Questa la garanzia del gusto autentico e freschissimo, del pesce appena pescato. Ma lassortimento di Sapore di Mare non si limita solo ai prodotti ittici. Piatti pronti, sfiziosi fritti, vini, dessert, condimenti e generi alimentari vari, arricchiscono lofferta.

La passione per il mondo del mare e per sue preziose bont si ritrova oggi nel nuovo programma fedelt, Collezione Conchiglie. La progettazione di questo nuovo loyalty program a completa cura di Coro Marketing che ha definito la meccanica ed i tratti distintivi delloperazione seguendo nel dettaglio ogni singola fase che ha portato al lancio del programma il 28 ottobre scorso. Lapproccio dellaccumulo punti a fronte di una spesa, da sempre il pi apprezzato dai clienti italiani e vincente nellavvio di un loyalty program, si conferma e rinnova soprattutto nella selezione dei premi. Il catalogo diventa protagonista di questa nuova iniziativa e ne presenta i veri caratteri di novit. Ispirati al mondo del mare, pratici ed eleganti, i premi della nuova Collezione Conchiglie offrono infatti ai clienti utili accessori per la preparazione di piatti a base di pesce, soluzioni per cucinare e portare in tavola i prodotti Sapore di Mare con la massima eleganza.

Sapore di Mare lancia in questi giorni il programma fedelt dedicato ai suoi clienti e sceglie come partner per questo importante step nella storia del marchio Coro Marketing, una delle pi importanti loyalty company del panorama italiano.

Maria Grazia Cardinali*

Lo scenario dello shopper marketing profonda-mente mutato rispetto ad alcuni anni fa e c chi rav-visa alcune discontinuit nei com-portamenti del consumatore che segnano un contesto di presunta crisi. Gli investimenti sul punto di vendita, finalizzati a condizionare il comportamento del consuma-tore negli ultimi 10 secondi che precedono latto dacquisto, sono notevolmente cresciuti negli ulti-mi anni e molte aziende industria-li hanno spostato gradualmente il baricentro strategico a valle, convinte della maggiore efficacia

delle leve dello shopper marketing rispetto alle leve di comunicazio-ne classica. Molte evidenze con-fermerebbero come almeno due su tre decisioni di acquisto vengono prese in punto di vendita e que-sto dato rafforzerebbe la valenza sempre pi strategica di tutte quelle leve che vengono manovrate in store per influenzare e condizionare il com-portamento del consu-matore. Ma se da un lato sono proliferati gli strumenti di analisi e di monito-raggio delle risposte cognitive ed emotive del consumatore alle leve dello shopper marketing, dallal-

Dalla ricerca 2013 dellOsservatorio Fedelt emerge che il segmento dei pianificatori, sempre pi con lista scritta, rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, e il concetto di marketing degli ultimi 10 secondi sembra traballare

In tempo di crisi pi pianificazione nel comportamento dacquisto

tro c chi parla di comportamenti sempre pi razionali e pianificati e sempre meno condizionati dal-le leve dellin store marketing. In tempo di crisi il consumatore pia-nifica con maggiore attenzione il proprio budget di spesa, utilizza

maggiormente il vo-lantino per soddisfare una crescente doman-da di convenienza, aumenta la frequenza di visita per sfruttare le opportunit promo-zionali, fa maggior ri-

corso alla rete per valutare la con-venienza delle insegne per i propri acquisti grocery. Daltro canto, le nuove tecnologie offrono ai consu-

Si va affermando un nuovo profilo di shopper, sempre pi informato e vero e proprio professionista degli acquisti

- osservatorio fedelt MoNitor froNt liNe

loyalty

33 Pmnovembre 2013

matori nuove opportunit per va-lutare il livello di convenienza dei retailer e orientare le scelte di con-sumo e di acquisto. Si afferma cos un nuovo profilo di shopper, sem-pre pi informato e vero e proprio professionista degli acquisti, che possiede informazioni utili a farsi unidea del livello di convenienza delle insegne, che sceglie sempre di pi i format e le insegne in fun-zione delle informazioni raccolte al di fuori del punto di vendita. Fare la spesa diventa sempre pi unattivit che richiede compe-tenza e professionalit, capacit di valutare razionalmente tutte le alternative, capacit di elaborare le numerose informazioni disponibi-li sui formati e sui retailer.Sullo sfondo di questi importanti cambiamenti, la ricerca dellOsser-vatorio Fedelt Programmazione o impulso? Come cambiano i com-portamenti dacquisto in tempo di crisi - presentata in occasione del convegno annuale Il futuro del micromarketing tenutosi a Parma il 25 ottobre e incentrato sul tema Crescere con la fedelt in tempo di crisi - ha indagato i principali cambiamenti intervenuti nel com-portamento dacquisto a seguito dellattuale contesto di crisi che

colpisce i mer-cati dei beni di largo e genera-le consumo. In particolare, ci siamo doman-dati se e in che misura la fase di raccolta delle informazioni a monte, ovvero la fase che prece-de la scelta del format e dellin-segna, condi-ziona il compor-tamento in store e, se questo av-

viene, cinterroghiamo sul nuovo ruolo che rivestono le leve dellin store marketing a fronte di un con-testo di presunta maggiore razio-nalit e controllo della dimensio-ne emozionale degli acquisti. Che i consumatori si costruiscano uni-dea del livello di convenienza of-ferto dalle insegne prima dellatto di acquisto non certo una novit, ma ci che cambiato rispetto al passato che si sono moltiplicate le fonti informative disponibili sulle opportunit promozionali e sullofferta di convenienza dei diversi retailer e questo eccesso di informazioni finisce con lin-fluenzare sempre di pi le modali-t di ricerca dei prodotti, i tempi di permanenza, le scelte dei prodot-ti e delle marche. Come avviene la prog ra m mazio -ne degli acquisti? Quali e quante modalit di rac-colta delle infor-mazioni esistono? Quali decisioni

prese di fronte allo scaffale ven-gono oggi influenzate dalle leve dellin store marketing? Qual il tempo medio di acquisto di fronte allo scaffale? Fino a che punto le eventuali informazioni raccolte ed elaborate al di fuori del punto di vendita condizionano la decisio-ne di acquisto? Queste sono solo alcune delle domande alle quali si cercato di dare una risposta attraverso una ricerca sul campo finalizzata a comprendere il grado di preparazione e pianificazione della spesa alimentare grocery in tempo di crisi.Dalla ricerca giungono alcune con-ferme. Innanzitutto, una percen-tuale significativa degli acquirenti ha dichiarato di raccogliere infor-mazioni sui prezzi e sulle promo-zioni prima di effettuare la spesa grocery e sono soprattutto i clienti dellipermercato e del supermer-cato hi-lo (high-low) a compiere ricerche, dal momento che la forte pressione promozionale respon-sabile di una certa instabilit dei prezzi. Il volantino cartaceo rap-presenta tuttora la principale fonte dinformazione sulle promozioni e sui prezzi dei prodotti, ma rispet-to al passato si raccolgono sempre

LA RACCOLTA DI INFORMAZIONI SUI PREZZI E SULLE PROMOZIONI PER FORMAT

Fonte: Osservatorio Fedelt Universit di Parma

S sempre/s spesso S raramente/no mai

35%

65%

45,1%

54,9% 54,1%45,9%

Supermercati edlp

Supermercati hi-lo

Ipermercati

INDICE MEDIO DI PIANIFICAZIONE DEGLI ACQUISTI PER CATEGORIA

77,9

77,1

71,9

70,267,9

64,4

63,4

61,6

60,6

51,8

Fonte: Osservatorio Fedelt Universit di Parma

Caff

Biscotti

Igiene

Yogurt

Detersivi

Birra

Bibite

Merendine

Pasta

Snack

loyalty MoNitor

34Pm novembre 2013

- osservatorio fedelt

di pi informazioni anche in pun-to di vendita, soprattutto per farsi unidea del livello dei prezzi dei prodotti non in promozione. Che il volantino continui a orientare le scelte dacquisto confermato dal fatto che 1 acquirente su 5 dichia-ra di scegliere dove fare la spesa grocery solo dopo aver consultato i volantini di pi punti di vendita e insegne. Per questo segmento di clientela il volantino rappresenta quindi lunica leva dinfluenza e di scelta dellinsegna.Dal momento che si fa strada li-potesi che il consumatore, pi razionale e consapevole, dedichi sempre pi tempo allattivit di preparazione della spesa, stato costruito un indicatore di prepa-razione di tutte le attivit che pos-sono essere svolte al di fuori del punto di vendita, alle quali si dato un peso in funzione di una sti-ma del tempo assor-bito per svolgerle. Tale indice va da zero (se non si ef-fettua alcun attivit preparatoria) a 100 (se si effettuano tutte e sei le attivit). Lindice di preparazione di tutte le attivit on e off line va da 20,4 nel format edlp (every day low price) a 26,1 nelli-permercato, ma se escludiamo le atti-vit on line (anco-ra poco diffuse nel nostro paese), tale indice sale a 27,1 nel supermercato hi-lo e a 30,5 nelli-permercato. Questo significa che me-diamente i clienti svolgono unattivit preparatoria della spesa grocery. Que-sta prima evidenza mette a fuoco un

consumatore che si prepara di pi rispetto al passa-to, poich svolge in modo sistema-tico alcune atti-vit preparatorie della spesa che finiscono con il condizionare le scelte di acquisto out e in store.Ma un acquiren-te che si prepara di pi anche un acquirente pi programma-to? Per capire se prevale un atteggiamento pi orientato alla pianificazione oppu-re allimpulso stato costruito un

indice di pianifica-zione degli acquisti per categoria che va da zero (non avevo pianificato lacquisto) a 100 (ho pianificato lacquisto del prodot-

to perch mi serviva). Lindice di pianificazione medio degli acqui-sti per categoria va da un minimo di 51,8 per la categoria patatine e snack a un massimo di 77,9 per la

categoria caff. Nellattuale conte-sto di crisi sembra dunque preva-lere un atteggiamento pi orientato alla pianificazione. Nessuna cate-goria tra quelle analizzate ha indi-ce di pianificazione inferiore a 50. Lindice di pianificazione medio per store format superiore al 50 e va da 60,6 nellipermercato (format che stimola maggiormente gli ac-quisti dimpulso) a 73,4 nel format edlp (maggiormente orientato alla pianificazione). Un acquirente pi preparato e pi orientato alla pianificazione degli acquisti rispetto al passato. Piani-ficazione dellacquisto sempre di pi con una lista scritta, soprattut-to nel canale ipermercato. In una precedente ricerca dellUniversi-t di Parma di alcuni anni fa era emerso come solo il 20% del cam-pione avesse una lista scritta du-rante latto di acquisto. Ma un acquirente pi preparato e pi orientato a un atteggiamento pianificatorio anche un acqui-rente pi accurato nella capacit di ricordo del prezzo? La ricerca con-ferma come gli acquirenti siano di-ventati dei veri professionisti della spesa, sempre pi consapevoli del livello dei prezzi dei prodotti ac-q