Projekt I Manage Business financira

Veleposlanstvo Sjedinjenih Američkih Država

u Republici Hrvatskoj

a provodi Hrvatski institut za razvoj

obrazovanja

OSNOVE MARKETINGAHRVATSKI INSTITUT ZA RAZVOJ OBRAZOVANJA

Predavač: Marija Mičić

PEST/PESTEL ANALIZA

Analiza političkih, ekonomskih, socijalnih i tehnoloških čimbenika

- Politički čimbenici: zakonske regulative na tržištu

- Ekonomski čimbenici: dohodak, porezni sustav

- Socijalni čimbenici: struktura obitelji, alternativne socijalne skupine

- Demografski čimbenici: migracije, specifična obilježja stanovništva

- Tehnološki čimbenici/Ekološki čimbenici: inovacije, infrastruktura, klima, stanje okoliša

ANALIZA OKRUŽJA

Komponente analize okružja D.A. Aaker (1988)

Tehnologija Vlada/država

Demografija Ekonomija

Kultura

ANALIZA OKRUŽJA

POVEZANOST ČIMBENIKA U PEST ANALIZI

Politički čimbenici - utjecaj političke klime i pravno uređenje

Ekonomski čimbenici - rezultanta su političkih čimbenika i utječu na socijalne čimbenike

Socijalni čimbenici - demografija – uvjetovana je političkim i socijalnim čimbenicima

Tehnološki čimbenici – tehnološki napredak i integracija

ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA –SASTAVNE CJELINE

• Analiza kupaca – identifikacija segmenata kupaca i njihovih potreba i želja, motivacija segmenata te utvrđivanje

nezadovoljenih potreba kupaca (Autobus za gradski prijevoz – putnički autobus)

• Analiza konkurencije - analiza financijskih karakteristika (obujam/rast prodaje, profitabilnost, naplativost), imidž i

osobnost (pozicija i percepcija konkurenta), tekuće i prošle strategije (kakve su implikacije tih strategija na

buduće strategije konkurenata), analiza organizacije i kulture (koje vrijednosti konkurencija cijeni), procjenu

snaga i slabosti konkurencije.

• Analiza tržišta - metoda praćenja kretanja u prošlosti (matematičke metode kao podloga budućih tržišnih

kretanja), metoda ispitivanja kupaca (planovi njihove kupnje u budućnosti – npr. anketa), metoda analogije

(trendovi i iskustva u sličnim industrijama i zemljama – npr. predviđanja na tržištu kompjutorskih monitora s onima

na tržištu ostalih kompjuterskih dijelova npr. tastatura, printer).

TRŽIŠNI TRENDOVI

Automobilska industrija

- Porast ekološke svijesti krajnjih potrošača (potrošači žele bezolovni benzin ili električni automobil)

- Okrupnjivanje – fuzioniranje velikih proizvođača (Audi-Porsche-Seat-Škoda ili BMW i Rover)

- Veća otvorenost međunarodnog tržišta (veći uvoz iz razvijenih zemalja, uvoz rabljenih automobila)

PESTEL ANALIZA - PUMAPolitički i pravni čimbenici

Indijsko tržište s populacijom s više od bilijun ljudi

Lobiranje indijske vlade za online pristup/internetski

kanali

Povreda patenta (Nike 2018 – prijava Pume za kršenje

njihovog patenta i prijava protiv korištenja njihove

tehnologije bez dopuštenja

Ekonomski čimbenici

Cijena – prisutnost na globalnom tržištu, potreba

za širokom proizvodnjom

Stacioniranje proizvodnje u Kini – niži troškovi

materijala i radne snage

Imidž – uglavnom kupuju potrošači većih

primanja

Socijalni, kulturni, ekološki čimbenici

Briga o zdravlju (2020 – pandemijska godina) ljudi više

ulažu u zdravlje tijela i duha, rekreacija postaje važnija

– otvaranje tržišta za Pumu

Brand ambasadori – Usain Bolt

Informacija – od 2020 veća online dostupnost

Suradnja s Forest Security Council – upotreba

recikliranog papira

Orijentacija na prirodne materijale

Tehnološki i znanstveni čimbenici

Istraživanje i razvoj – veliki kapital (5,5 bilijuna

eura 2019) – lakše razvijanje novih proizvoda i

lakše praćenje postojećeg stanja

Inovacija – IGNITE shoes i SMART shoes – nova

poboljšana verzija obuće

BENCHMARKING

• Sustavne aktivnosti kojima se nastoji pronaći pojedinca i/ili organizacije koje su u nečemu izvrsne i

koristiti se njihovim znanjem, prilagođenim i poboljšanim, radi vlastita uspješnija djelovanja –

Danijel Bilić, Soundset plavi.

• Poboljšanje postojećih procesa traženjem idealnog standarda koji se može definirati iz vanjskih

izvora kao što su konkurent, partner, nepovezana djelatnost/tvrtka, ali i iz drugih djelokruga iste

tvrtke.

• Osnovna obilježja benchmarkinga -služi za usporedbu pojedinaca, izdvojenih cjelina ili ukupne

vlastite organizacije s drugima (ne nužno konkurentima), a koji su najbolji i od kojih se može nešto

naučiti.

DOPRINOS BENCHMARKINGA

• Lakše razmatranje problema u vlastitu djelovanju – uspoređivanje vlastitih rezultata s onima koje se

može smatrati uspješnima.

• Prepoznavanje načina za mjerenje vlastite uspješnosti - osim mjerenja broja prodanih proizvoda,

kombinira se zadovoljstvo kupaca i na temelju toga se usmjeravaju i nagrađuju distributeri.

• Stvaranje (relativno) novih ideja – na temelju tuđe djelatnosti, uvođenje inovacija (primjer

Dubravica-Pan-pek.)

• Veća konkurentnost – spoznaja boljih konkurentskih metoda te prilagodba te spoznaje (ono u čemu

su konkurenti bolji, primjenjujemo na svom proizvodu ili usluzi).

PITANJA ZA BENCHMARKING

• Čijim se iskustvima i znanjima koristiti?

• Kako dobiti potrebne informacije?

• Kako ih prilagoditi našim potrebama?

• Zašto se provodi?

• Tko je zadužen za provedbu?

• Zašto je izabran točno određeni benchmarking partner ili više njih?

• Koji su resursi nužni za provedbu?

• Kako ga provesti?

• Mogu li neka iskustva poslužiti za druge potrebe u budućnosti?

VRSTE BENCHMARKINGA

• Funkcijski: aktivnosti kojima se uspoređuju istovrsne ili srodne poslovne funkcije u

organizacijama (Primjer osiguranja CO,CZO)

• Procesni benchmarking: česti angažman suradnika koji nisu iz organizacije koja traži nova

rješenja, niti su iz organizacije koja koristi benchmarking čime se vjeruje u veću objektivnost

(npr. mentorski rad na sveučilištu)

• Interni benchmarking: započinje od načela uspješnosti unutar organizacije, učenje od

uspješnih kadrova unutar organizacije (Liječnik – ravnatelj bolnice)

PLANIRANJE BENCHMARKINGA

• Ciljevi i zadatci (što konkretno otkriti?)

• Resursi (koliko je ljudi i sredstava moguće angažirati?)

• Ključne osobe (s kime se mora ili ne smije kontaktirati?)

• Uloge i odgovornosti (suzbijanje nesporazuma)

• Ograničenja i rokovi (ukoliko se proces ne može završiti u roku, što se treba promijeniti ili

treba li ga uopće započinjati?)

• Ključni čimbenici uspjeha (preciznost, brzina, tajnost informacija)

• Kontrola i obrada rezultata (imajući u vidu kasniju iskoristivost)

MARKETINŠKE STRATEGIJE

• Marketinška strategija – slika onoga što će organizacija raditi na tržištu, plan najbolje upotrebe

sredstava organizacije i taktika za ostvarenje ciljeva, plan igre za postizanje ciljeva.

• Sržna (segmentacijska) strategija: otkriva ciljne skupine kupaca kako bi poslovna organizacija

mogla odabrati kvalitetne distribucijske kanale i promociju radi komunikacije s klijentima.

• Strategija podrške marki proizvoda: potpora strategiji segmentacije prikladnim dizajnom proizvoda,

promocijom, cijenom, distribucijom.

• Strateški logički temelj: opravdanje predloženo empirijskom/teorijskom podrškom svakom

elementu marketinške strategije i njezinu položaju u poslovnoj organizaciji.

MARKETINŠKA STRATEGIJA U SKLOPU RAZLIČITIH STRATEŠKIH RAZINA

• Korporativna strategija - ona koja je na razini cijelog poslovnog sustava (kompanije), bilo

inicijalno (od osnutka) ili tijekom vremena, određuje čime će se konkretno baviti, koje će

poslove napustiti ili zadržati.

• Poslovna strategija: jači stupanj konkretizacije, odgovara na pitanje kako će se ostvaritikorporativna strategija unutar individualnog poslovnog područja. Bit ove strategije je otkriti iiskoristiti vlastite konkurentske prednosti (npr. nova tehnologija, tržište, masovna proizvodnja,niži troškovi, elastičnost u mijenjanju asortimana.

• Funkcijska strategija: najkonkretnija i najviše okrenuta praksi. Strategija koja obuhvaća –

financije, marketing, proizvodnju, ljudske potencijale i razvoj. Ovakva strategija dugoročnim

pristupom povezuje tržišne mogućnosti s misijom i strategijama višeg hijerarhijskog ranga.

VRSTE MARKETINŠKIH STRATEGIJASTRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA

• Strategija niskih troškova - čimbenici koji utječu na strategiju niskih troškova: Ekonomija obujma –

razvoj vlastite tehnologije, povlašten pristup sirovinama. Npr. uklanjanje svih suvišnih obilježja

proizvoda pa tvrtka gradi jednostavne proizvode koji svojim standardom pružaju određene

prednosti.

• Prednosti – omogućuje postizanje profita i kada djeluju jaki konkurenti, ostvarivanje veće zarade

putem dividendi, veća ulaganja u razvoj.

• Rizici – tehnološke promjene, ulazak konkurenata s niskim troškovima i boljom tehnologijom, ne

uočavanje promjena zbog orijentiranosti na cijenu, sniženje kao kontra učinak prema kupcima.

STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

• Strategija diferencijacije - Element reputacije ili resursa organizacije ili nekog aspekta proizvoda

koji se može istaknuti kako bi se stvorila posebna vrijednost za kupca.

• Uspješna diferencijacija treba:

→ donijeti vrijednost za kupca, osigurati percipiranje vrijednosti, biti održiva dulje vremena, ne

smije se lako moći kopirati, biti realna

Prednosti → postavljanje premijske cijene, povećanje prodaje, lojalnost kupaca, postizanje većih marži

Nedostatci → ekskluzivnost je rijetko masovne proizvodnje, prevelika razlika u cijeni tjera potrošače

na alternativu, ulazak konkurenta koji imitira diferencirane proizvode, a financijski je snažniji.

STRATEGIJA FOKUSIRANJA (SEGMENTACIJE)

• Strategija fokusiranja na specifičnu ciljnu skupinu (npr. sportaši), segmenti proizvodne linije

(tenisice za trčanje), geografski segment tržišta (npr. samo jedna regija) ili jedno lokalno područje.

• Obilježja strategije segmentacije – orijentirana je na usko tržišno područje gdje se strategija

fokusiranja ostvaruje fokusiranjem na troškove ili fokusiranjem na diferencijaciju. Tvrtka u

specifičnom segmentu može istodobno ostvariti i niske troškove i diferencijaciju.

• Nedostatci → ovisnost o segmentu, gubitak razlike u troškovima, ulazak konkurenata na podržište

unutar uskih segmenata na koje su fokusirane tvrtke koje primjenjuju strategije fokusiranja.

SEGMENTIRANJE, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE

• STP – najvažnija koncepcija u marketingu koja omogućuje kreiranje i primjenu uspješnog, ciljano usmjerenog

marketinškog programa poslovne organizacije. Tržište se dijeli prema unaprijed određenim kriterijima, izabiru se

privlačni, a zanemaruju neatraktivni dijelovi tržišta, dok se u atraktivnim dijelovima tržišta (svijest potencijalnih

kupaca) treba stvoriti povoljna pozicija za ponudu/proizvode/usluge.

• Razlozi primjene - različiti kupci/potrošači – isti proizvodi i usluge ne mogu zadovoljiti jednako potrebe cijelog

tržišta pa ponudu treba prilagoditi homogenim skupinama (igrači računalnih igrica) ili pojedincima (unikatni

predmeti).

• Nedostatni resursi – odabirom najperspektivnijih skupina ili pojedinaca moguće je prilagoditi i resurse za

oglašavanje, dizajn i distribuciju ciljano i koncentrirano usmjeriti na način da zadovoljavaju potrebe izabranih

skupina ili pojedinaca (npr. osiguravajuće kuće – studenti nisu ciljna skupina).

SEGMENTACIJA

• Podjela tržišta prema točno određenim kriterijima za podjelu i identifikacija postojećih segmenata

bez obzira jesu li zanimljivi ili ne.

• Kriteriji za provođenje segmentacije: demografski (dob, spol, obrazovanje, zanimanje, bračni status),

geografski (država, regija, naseljenost, klima), bihevioristički (stavovi, okolnost, privrženost) i

psihografski (potrebe, motivacija, stil, percepcija)

• Segmentacija utvrđuje: specifičnost i zajedničke karakteristike poslovnih organizacija, karakteristike

kupaca i centara za kupnju, vlastite preferencije i interes za suradnju s konkretnim poslovnim

partnerima

• https://www.youtube.com/watch?v=-z-RWTvckkI

PROCES SEGMENTACIJE

• M.H. Morris (1988) – šest elemenata segmentacije

→Identificiranje relevantnih polazišta za segmentaciju

→Utvrđivanje homogenih skupina

→Odabir ciljnog tržišta (ili više njih)

→Oblikovanje strategije marketinga

→Primjena i kontrola usmjerenih marketinških aktivnosti

TARGETIRANJE

• Nakon identifikacije različitih tržišnih segmenata treba odabrati one čije se potrebe svojom postojećom ili novo

razvijenom ponudom mogu i žele zadovoljiti. Odabrani segmenti trebaju biti prihvatljivi tvrtki s aspekta svoje

veličine, odnosno potencijala potražnje/zarade.

Elementi u procesu targetiranja: resursi tvrtke, varijabilnost proizvoda, faza životnog ciklusa proizvoda,

varijabilnost tržišta

Targetiranje ili ciljanje

– masovni marketing - tržište je jedinstven segment i pristupa mu se s nediferenciranim proizvodom

- diferencirani marketing – tržište je različito i stvaraju se različite ponude

- koncentrirani marketing – uski tržišni segmenti (npr. oni segmenti na koje velike tvrtke nisu obratile pozornost)

- https://www.youtube.com/watch?v=mYRvAlOu-yQ

POZICIONIRANJE

• Pozicioniranje podrazumijeva definiranje tržišne ponude koja će zauzeti jasno, prepoznatljivo i

poželjno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u percepciji ciljnih skupina.

• Proces pozicioniranja:

→ identifikacija odgovarajućeg seta konkurentskih proizvoda

→Definiranje „prostora proizvoda” kojom je locirana postojeća pozicija proizvoda

→Prikupljanje podataka postojećih i potencijalnih kupaca o percepciji proizvoda

STRATEGIJE POZICIONIRANJA

• Baziranje na karakteristikama proizvoda (Ekstra djevičansko ulje Zvijezda)

• Uvažavanje odnosa cijene i kvalitete (Golf)

• Prema načinu korištenja ili primjene (Pizzeria Basta)

• Prema potrošačima (DM – tu me cijene tu kupujem ili Erste – jer ste vi na prvom mjestu)

• Kao lider (Hilton hoteli, Croatia osiguranje, Croatia airlines)

• Kao sljedbenik (Drugi, a prvi – Radio Zagreb)

https://www.youtube.com/watch?v=YUNjCx7w11k