Programmatic und Transparenz

Was wir schon geschafft haben,

was noch vor uns liegt

Oliver Gertz,

MediaCom Worldwide

Managing Director Interaction Europe, Middle East & Africa

14.6.2018

Was heißt Transparenz?

Verstehen,

was passiert

Verstehen,

wo mein Geld

bleibt

Wo erscheint meine Werbung?

Ist sie sichtbar, brand-safe, fraud-free?

Welche Wirkung erziele ich?

Reporting

Wie funktioniert der Markt?

Wer nimmt wieviel von meinem Geld?

Ad

Verification Measure-

ment

Verstehen, wo mein Geld bleibt

Kunde

Agentur

DSP

SSP

Publisher

“Only 40ct in the $

reach the consumer

WFA, 2014: https://www.wfanet.org/app/uploads/2017/04/programmatic.pdf

Agenturen: wir haben unsere Hausaufgaben gemacht

Kunden haben

die Wahl

Produkte

• Fixpreis

• Outcomes

• Exklusive Daten & Tools

• Risiko und Kontrolle bei XAXIS

• 3rd party Messung der Leistung

• Whitelists, Ad Verification

Service

• Durchreichen von Media, Tech,

Data Kosten + Honorar

• Freie Wahl der Tools

• Risiko und Kontrolle beim Kunden

• 3rd party Messung der Leistung

• Voller Zugang zu allen

Kampagnendaten

Produkte

• Fixpreis

• TKP oder Outcomes

• Evtl. exklusive Daten/Tools

• Risiko und Kontrolle beim

Anbieter

• 3rd party Messung der Leistung

Publisher

Ad Networks

“Managed Service”

Benchmarking und Budgetshift nach Outcome (Brand/Performance)

DSPs: Nur für das Wohl des Kunden?

“Managed

Service”

= Ad Network

= Versteckte Kosten

Aber: eventuell gute Performance

Software

Lizenzen

• Volle Kostenkontrolle

• Kontrolle über den Algorithmus

• Logfile Access

• Transparenz & Kontrolle über

Auction Dynamics

SSPs – ihr habe noch Arbeit vor Euch

Von „mehr Umsatz“ für Publisher…

• Zusätzliche Erlösquelle, „egal wie“

Aber:

• Interessenskonflikte der Media-Platformen

• Hidden Fees

• Unklare Auction Dynamics

Treiber der Transparenz?

• Schnelle Umsetzung von Ads.txt?

• DSGVO – roll-out von Opt-in (IAB Consent Management

Providern)

… zu „mehr Transparenz & Value“

• Volle Kostenkontrolle – keine „hidden fees“

• Ganzheitliches Yield Management von Direktverkauf

bis Open Auction

• Werbungstreibende wollen Logfile Access

Vom Ad-Network 2.0 zum Technologie-Partner des

Publishers und Trusted Partner des Einkäufers

Ist Header Bidding wirklich die Lösung?

Header Bidding ist nur ein Zwischenschritt zum ganzheitlichen Yield Management

Werbungstreibende

• Mehr Liquidität

• Komplexitätserhöhungdie gleiche Impression mehrfach

• Preiserhöhung?von 2nd price to 1st price

• Weniger Transparenz

Publisher:

• Freiheit von Google

• Mehrere SSPs testen

• Höhere Yields

Ist Blockchain die Lösung?

Blockchain: verteilte und fälschungssichere

Dokumentation von Transaktionen zwischen

Parteien die sich weder kennen noch vertrauen.

Ist Blockchain die Lösung?

Wie sieht der optimale Markt aus?

Fälschungssicherer Dokumentation aller Transaktionen: Blockchain

Direkteinkauf beim Publisher: Transparenz = Vertrauen

Agentur

DSP

Kunde

SSP

Publisher

KundeVendor

1

Vendor

2

Vendor

3

Vendor

4

Vendor

5

Vendor

…

Vendor

…Publisher

Publisher – verkauft ihr Qualitätsumfelder?

Es ist noch einiges zu tun:• Nur für Quality Impressions zahlen

• Volle URL Disclosure

• Audience extension nur wenn vertraglich vereinbart

• Kauft keinen low-quality traffic (fraud)

Zur messbaren Qualität

Von Qualität = Gute Verkäufer

• Medienmarke

• AGOF misst Reichweite,

nicht Qualität

• Tolle Einladungen

In-Target

Brand

SafeViewable

Ad Fraud

free

QUALITY

Habe ich noch jemanden vergessen?

Tipp: wer bezahlt hier alles?

Am wichtigsten: die Werbungtreibenden

Transparenz

= Verstehen

• Klare KPI: welche real-time

Metriken treiben Brand Love

und Sales?

• Wertschöpfung honorieren

Transparenz

= Alle Kosten sehen um

= alle Kosten zu drücken

Lernen und Verstehen wollen

Kostenlos zu ADTRADER gehen

Kunden zahlen für gute Teams,

Tools, Daten und Media Inventar

Alle Kosten sind transparent

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Also, lasst uns aufhören die falschen Zahlen von 2014 zu zitieren

“Only 40ct in the $

reach the consumer

https://www.wfanet.org/app/uploads/2017/04/programmatic.pdf

One guy from Finland?

Wenn, dann zitiert aktuellere Studien

Tech fee

vs.

service?

Tech fee

vs.

service?

Daten sind

“working”

wie media

und meist

von

Publishern

http://www.ana.net/getfile/25070

$0.63-

$0.70

erreichen

den

Publisher

Ein realistischeres Bild

Buy side:

~20%Sell side:

~80%

~10%~15%

~10%

Quelle: Markteinschätzung Oliver Gertz

• Publisher verkaufen Daten separat, d.h. 70%+ des Budget landen bei „Publishern“

• Daten sind „working“ Zutat, wie Media, und damit Teil von „working media“ das jetzt unabhängig von

Media optimiert werden kann

• Agentur, Verification und DSP machen Advertiser erfolgreicher, SSPs die Publisher

• Die % Kostenbasis von Tools & Services ist meist nicht das Budget des Kunden

Wo landen 100€ des Werbebudgets?

Unser aller Job

ROI für Advertiser treibenTransparenz & Vertrauen schaffen

Offen reden

Guten Content finanzieren