CA

TE

GO

RY

MA

NA

GE

ME

NT

SH

OP

PE

R I

NS

IGH

TS

SHOPPER JOURNEY

TOUCHPOINTS

DE SHOPPER ON THE MOVE

FOODSERVICE / OUT OF HOME

trade marketing - category management - shopper insights

Shopper marketing in foodservice

WAT:

HOE:

WAAROM:

de activiteiten die zijn gericht op het

beïnvloeden van het shoppergedrag en de

shopperbeleving tijdens de verschillende

fases van de shopper journey

door te begrijpen hoe shoppers zich

gedragen in verschillende

foodservicesegmenten en op verschillende

momenten

om voordelen voor shoppers, formules en/of

merken te behalen.

WA

AR

OM

?H

OE

?W

AT

?

Marketing

Primaire segmentatie en aankoopmotivaties chocolade (Nestlé Confectionary)

Mannen- Belangrijkste shoppermotivatie is

hungerfilling- Mannen willen niet ‘shoppen’, maar

kiezen op basis van routine- In locaties met overwegend mannelijke

bezoekers doet de ondernemer er goed aan brede facings te plaatsen met de hardlopers uit het segment ‘hunger’: Lion, Snickers, KitKat en Mars

Stevige trek

Vrouwen- Belangrijkste shoppermotivatie is

pleasure: genieten/verwennen- Vrouwen willen ‘shoppen’, ze willen

meer door het schap browsen en zijn ontvankelijker voor verleiding en variatie

- In locaties met overwegend vrouwelijke bezoekers past een divers schap met single facings van de hardlopers uit het segment ‘pleasure’: Bounty, KitKat Senses, Rolo en Kinder Bueno

Genieten

Praktijkvoorbeeld : shopperinzicht

Bron: Nestlé & Out of Home Shops

Praktijkcase Shell

Tankstation De Somp, A50

Touchpoints

Shopperjourney

RoutingShopper decision tree

Shopper tactieken

Doelgericht / controle

Spontaan/vrijheid

Wij/zorgzaamIk-georiënteerd

vertrouwdbeheerst

gezelligstimuleren & variëren

Niet-frequente toevals-shopper

Loyale shopper

Vaste route shopper

Kwali-teits-

shopper

Frequente toevals-shopper

Profiel bepaalt gedrag

Bron: Marketing4Results i.o.v. FrieslandCampina en SPA

Bakery verandert loopstroom&confrontatie

Bron: Marketing4Results i.o.v. FrieslandCampina en SPA

Trigger in shoppingfase met beleid

CA

TE

GO

RY

MA

NA

GE

ME

NT

SH

OP

PE

R I

NS

IGH

TS

SHOPPER JOURNEY

TOUCHPOINTS

PRAKTIJK CASE AC

Wij (sociaal)3

2

Hangouderen

Shopperprofielen

Ik-georiënteerd

Spontaan / ongepland

Doelgericht / geplandvertrouwdbeheerst

gezellig

Nood-oplossing

Zakelijklocatie-bezoekWerkverkeer

op route

stimuleren

Actieve ouderen

Marketing

Bron: Marketing4Results 2012 interviews consumentenBron: Marketing4Results 2012 interviews consumenten

Wij (sociaal)Ik-georiënteerd

Toelichting

Marketing

Spontaan / ongepland

Doelgericht / gepland

Shopperprofiel

Vertrouwd & traditieBeheerst

GezelligStimuleren & variëren

Werkverkeer op route:� Woon-werk verkeer of zakelijk

onderweg� Komt relatief vaak alleen� Kiest voor AC omdat het op de

route ligt, bekend is of uit gemak, daardoor loyaal

� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral eten en drinken

Zakelijk locatiebezoek:� Zakelijk onderweg� Komt relatief vaak met 1 of 2 pers.� AC onbewuste keuze, gunstige

ligging is de driver � Relatief vaak jonger dan 40 jaar� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral drank en lunch

Hangouderen: � Gewoonte/routine om AC te

bezoeken, � Loyale bezoeker, bewuste keuze

AC• Komt relatief vaak met 2 pers.• Veelal 60 jaar of ouder• Komt relatief vaak doordeweeks• Koopt vooral alleen koffie

Noodoplossing:� Onderweg voor privé-doeleinden� Komt relatief vaak 2 personen� AC onbewuste keuze, selfservice

trekt� Relatief vaak tussen de 40-60 jaar� Komt vooral in het weekend� Koopt vooral warm eten

Actieve ouderen: � Recreatief verkeer (dagje uit/vakantie)� Komt vaak als duo of met meer

personen� AC onbewuste keuze� Veelal 40 jaar of ouder� Relatief vaak in het weekend� Vooral tussen 9.30-13.30 uur� Koopt vooral koffie met iets erbij

6-4-2016

Shopper planning tree

Marketing

Drinken

Te weinig gekocht om uitspraken over te doen:- Nestea- Sportdrank- Energy drank- Zuivel- Bier- Wijn

6-4-2016

Post shopping

Marketing

Kopers

Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score

Zorg ervoor dat deze aspecten behouden blijven.

Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score

Niet investeren, maar ook niet negeren.

Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant.

AC: lage scorePrimaire focuspunten. Deze moeten op orde zijn want ze

zijn essentieel voor je shoppers

Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant.

AC: lage scoreHeeft geen primaire focus nodig, maar zijn wel zaken waarmee een formule kan

onderscheiden van de concurrentie6-4-2016

Marketing

Positie concurrentiePositionering

Wij (sociaal)3

2

Hangouderen21%

Ik-georiënteerd

Spontaan / ongepland

Doelgericht / geplandVertrouwd & traditieBeheerst

Gezellig

Nood-oplossing

14%

Zakelijklocatie-bezoek

13%Werkverkeer

op route29%

Stimuleren & variëren

Actieve ouderen

23%

Op basis van de vorige slide kan de concurrentie van AC als volgt worden weergegeven:

6-4-2016

Marketing

Meer focus op (on)bewuste beïnvloeding

Marketing

Duwtje in de richtingNudging

Het geven van een duwtje/por in de gewenste richting door kleine

aanpassingen in de omgeving

Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718

Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718

Onbewuste

Marketing

Verborgen boodschappenSubliminal advertising

Een verborgen boodschap bedoeld om te worden doorgegeven

zonder dat het bewust wordt opgemerktOnbewuste

Meer kleuren meer eten!

Marketing

Onbewuste

We kiezen graag voor middenmaat

Marketing

Onbewuste

Ronde prijzen voor producten waar je van ‘geniet’

Marketing

Onbewuste

Beinvloed de norm

Marketing

Voorbeeld 1

Vandaag in de aanbieding: Heineken bier.

2 voor de prijs van 1

(Maximaal 4 kratten per klant)

Voorbeeld 2

Vandaag in de aanbieding: Heineken bier.

2 voor de prijs van 1

(Maximaal 8 kratten per klant)

Marketing

Issues vanuit shopperToekomstige issues shopper on the move

� De shopper verandert: meer keus, meer mogelijkheden,

veranderend behoeftes…

� On the move gedrag verschuift door ander gebruik

vervoersmiddelen

� Shopper irriteert zich aan aanbod dat niet is afgestemd op

zijn/haar behoeftes

Advies

� Kies je doelgroep en onderscheid je in de markt

� Weet waar en hoe je je doelgroep kan bereiken (touchpoints)

� Werk samen om je shopper te leren kennen en te bewerken

Meer informatie?

Trade marketing & category management in foodservice

Voorstraat 88

4153 AN BEESD

0345 – 50 52 41

www.marketing4results.eu www.foodserviceblog.nl

24

Janka Dekker 06 – 55 12 12 17

Minouk Damen 06 – 22 30 50 37

Sylvia Weiler 06 – 52 02 30 87

Eveline Tromp 06 – 28 89 55 51

Cindy Valentijn 06 – 39 33 57 93

Jesse Arts 06 – 46 01 22 25