plan de mercadeo para la empresa chocolixie para el …
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PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA CHOCOLIXIE PARA EL AÑO 2019
CAROLINA TORRES OSPINA 2130573 CATALINA RUA RIVERA 2130202
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2019
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA CHOCOLIXIE PARA EL AÑO 2019
CAROLINA TORRES OSPINA 2130573 CATALINA RUA RIVERA 2130202
Pasantía institucional para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director EDUARDO CASTILLO COY
Master business administration
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2019
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Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Erika Alejandra Gonzalez Jurado
Leon Felipe Collazos
Jurado
Santiago de Cali, 23 de mayo de 2019
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CONTENIDO
RESUMEN 12
INTRODUCCIÓN 13
1. ANTENCEDENTES 14
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19
1.2.1 Sistematización del problema 19
1.3 JUSTIFICACIÓN 19
1.4 OBJETIVOS 21
1.4.1 Objetivo general: 21
1.4.2 Objetivos específicos: 21
2. MARCOS DE REFERENCIA 22
2.1 MARCO CONTEXTUAL 22
2.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO / AMBIENTAL / TEGNOLÓGICO / ETC. 22
2.3 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 22
2.3.1 Marco teórico: 22
2.3.2 Marco conceptual 27
3. METODOLOGÍA 29
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO 29
3.1.1 Fuentes secundarias 30
3.2 TIPO DE ESTUDIO 31
5
4. DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO: ANALIZAR LA SITUACION ACTUAL DE LA COMPAÑÍA EN SU ENTORNO MACRO Y MICRO DE LA EMPRESA CHOCOLIXIE 32
4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO 32
4.2 ANALISIS DE LA CATEGORÍA 32
4.2.1 Factores del mercado 32
4.2.1.1 Tamaño de la categoría 32
4.2.1.2 Crecimiento de la categoría 34
4.2.1.3 Ciclo de vida 36
4.2.1.4 Estacionalidad 38
4.2.2 Factores de la categoría 38
4.2.2.1 Amenaza de nuevos ingresos 38
4.2.2.2 Poder de negociación de los compradores 40
4.2.2.3 Poder de negociación de los proveedores 40
4.2.2.4 Presión de sustitutos 40
4.2.2.5 Rivalidad de la categoría 41
4.2.3 FACTORES MEDIO AMBIENTE 43
4.2.3.1 . Entorno demográfico 43
4.2.3.2 Entorno económico 44
4.2.3.3 Entorno tecnológico 44
4.2.3.4 Entorno político 45
4.2.3.5 Entorno social 46
4.2.4 Matriz de evaluación factores externos (MEFE) 47
4.3 ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES 48
4.3.1 Matriz de atributos del producto 48
6
4.3.2 Matriz de evaluación factores internos (MEFI) 49
4.3.3 Matriz del perfil competitivo (MPC) 50
4.3.4 Definición de la competencia 52
4.3.5 Objetivos 54
4.3.6 Estrategia 54
4.3.7 Mezcla de mercadeo 54
4.4 ANALISIS DE LOS CLIENTES 55
4.4.1 ¿Quiénes son los clientes? 55
4.4.2 ¿Qué compran y como usan el producto? 55
4.4.3 ¿Dónde compran? 55
4.4.4 ¿Cómo seleccionan? 55
4.4.5 ¿Por qué prefieren un producto? 55
4.4.6 ¿Cómo responden a los programas de marketing? 56
4.4.7 ¿Volverán a comprar? 56
4.4.8 Segmentación 56
5. DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO: DETERMINAR CUALES SON LAS DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS DE LA CATEGORIA DE LOS MASMELOS POR MEDIO DE UNA MATRIZ DOFA 57
5.1 FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA 57
5.2 MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS (FODA) 62
5.2.1 Fortalezas 62
5.2.2 Debilidades 63
5.2.3 Oportunidades 63
5.2.4 Amenazas 63
5.3 FACTORES CLAVES DE ÉXITO 64
7
6. DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO: DEFINIR OBJETIVOS ESTRATEGIAS, TACTICAS Y PLANES DE ACCIÓN 65
6.1 MATRIZ DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS 65
6.2 (DOFA) 65
6.2.1 Estrategia 1: conectividad sin límites para las relaciones sociales en internet. 66
6.2.1.1 Plan de acción: 66
6.2.2 Estrategia 2: Innovación en el producto para activar el mercado. 67
6.2.2.1 Plan de acción: 67
6.2.3 Estrategia 3: Rediseño de logo y empaque para un reconocimiento en el mercado. 68
6.2.3.1 Plan de acción: 68
6.3 OBJETIVOS SECUNDARIOS ASOCIADOS A 69
6.4 MEZCLA DE MARKETING 70
7. ESTRATEGIA DE PRODUCTO/MARCA 71
7.1 MERCADO OBJETIVO 71
7.2 COMPETIDORES OBJETIVOS 71
7.3 ATRIBUTOS DE PRODUCTO 71
7.4 ESTRATEGIA CENTRAL 71
7.4.1 Proposición de valor 71
7.4.2 Posicionamiento de marca 71
8. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 72
8.1 PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 72
8.2 PRECIO 74
8
8.3 CANALES 76
8.4 SERVICIO AL CLIENTE 77
8.5 WEBSITE 77
8.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 79
9. DOCUMENTOS FINANCIEROS 80
9.1 PRESUPUESTO DEL PLAN 80
10. MONITORIA Y CONTROL 82
10.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 82
10.2 DATOS SECUNDARIOS 82
10.3 DATOS PRIMARIOS 82
11. PLAN DE CONTINGENCIA 83
12. CONCLUSIONES 84
BIBLIOGRAFÍA 85
9
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Ventas en unidades 18
Cuadro 2. Incremento en ventas de un año al otro 18
Cuadro 3. Producción real del sector industrial 34
Cuadro 4. Factor medioambiental. 46
Cuadro 5. Matriz de evaluación de factores externos. 47
Cuadro 6. Matriz de atributos. 49
Cuadro 7. Matriz de evaluación de factores internos. 49
Cuadro 8. Matriz del perfil competitivo. 50
Cuadro 9. Precio de la competencia 53
Cuadro 10. Perfil del público meta 56
Cuadro 11 Ficha técnica. 57
Cuadro 12. Matriz DOFA. 65
Cuadro 13. días conmemorativos 68
Cuadro 14. Plan Integrado De Comunicaciones De Marketing 72
Cuadro 15. Website 78
Cuadro 16. Cronograma Y Presupuesto 80
Cuadro 17. Productos 81
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Las cuatro P de la mezcla de marketing 26
Figura 2. Fases de un plan de mercadeo 30
Figura 3. Evolución de la producción real y el empleo manufacturero 35
Figura 4 Participación de masmelos con chocolate en el mercado 36
Figura 5. Ciclo de vida de la industria 36
Figura 6. Ventas de azúcar para la industria de la confitería. 37
Figura 7. Escala de amenaza de entrada de nuevos competidores 39
Figura 8. Participación de algunas compañías en artículos de confitería. 41
Figura 9.Mapa de Santiago de Cali. 43
Figura 10Productos de la compañía 51
Figura 11. Mámelos 53
Figura 12. Género 58
Figura 13. Edad 58
Figura 14. ¿Cuál de los siguientes dulces les gusta más? 59
Figura 15. ¿Te gustan los masmelos? 59
Figura 16. ¿En dónde comes masmelos? 60
Figura 17. ¿Te gustan los sabores y olores de los masmelos Chocolixie? 60
Figura 18. ¿Te gustan los colores y la forma de los masmelos Chocolixie? 61
Figura 19. ¿Te gusta el empaque de los masmelos Chocolixie? 61
Figura 20. Si pudieras cambiar los colores del empaque de Chocolixie, ¿qué colores escogerías? 62
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LISTA DE ANEXOS
Anexo A. ENCUESTA 90
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RESUMEN
Las estrategias planteadas para este plan de mercadeo logrará que la empresa Chocolixie tengas las herramientas aptas para un incremento del 29% de las ventas anuales con una inversión de $6.600.000 pesos en innovación, conectividad y rediseño del logo y empaque. Lo que le servirá a la empresa para un incremento en las ventas y mejorar su reconocimiento de marca.
También se analizan los factores internos y eternos que puedan afectar y beneficiar a Chocolixie, mediante un análisis en el micro y macro entornó, con la ayuda de las matrices DOFA, MEFI, MEFE, MPC, MAFE y estableciendo estrategias adecuadas aprovechando las fortalezas de la empresa y oportunidades que se le presentan.
Se realiza un análisis de los clientes y la segmentación de la empresa permitiendo escoger las estrategias más relevantes para el beneficio de Chocolixie, logrando dar respuesta a las verdaderas necesidades de la compañía, lo que permite dar cumplimiento al objetivo inicial.
Finalmente, se hará un seguimiento a las estrategias planteadas, con el fin de realizar una revisión periódica, logrando esclarecer que se hizo y como se llevó a cabo las evaluaciones del plan. Lo que permite medir los resultados de las estrategias, si fueron útiles para lograr el objetivo inicial del marketing y las metas propuestas.
PALABRAS CLAVES: Chocolixie. Masmelo. Plan de mercadeo. Análisis del micro y macro entorno. Posicionamiento. Innovación. Conectividad. Página web. Rediseño. Reconocimiento.
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INTRODUCCIÓN
Teniendo en cuenta la importancia que tiene las pequeñas y medianas empresas para la economía nacional, no solo por sus aportes a la producción y distribución de servicios, sino también por el gran potencial de generar empleos, este trabajo tiene como objetivo realizar un plan de mercadeo a la empresa familiar ¨ CHOCOLIXIE ¨, productora de masmelos, con el fin de encontrar los errores en los cuales está incurriendo la empresa para llegar a nuevos consumidores y poder posicionarse en el mercado de la confitería.
Un gran porcentaje de las empresas familiares fueron creadas empíricamente y en su mayoría carecen de estudios, los cuales permiten tener conciencia de la importancia de un plan de mercadeo para la mejora del área que lo requiera.
La falta de conocimiento por parte de los propietarios de pequeñas y medianas empresas, acerca de contar con un plan de mercadeo que les permita conocer a fondo la necesidad del cliente, generar estrategias de fidelización y determinar sus fortalezas y amenazas, han llevado a estas pymes al fracaso total. Aproximadamente el 80% de las pymes fracasan antes de cumplir los 5 años y el 90% no llegan a cumplir los 10 años.
Para la elaboración del plan de mercadeo se utilizarán diferentes técnicas como lo son el análisis del micro y macroentorno, mediante el uso de encuestas como herramienta de evaluación, así como un estudio del cliente y del mercado de la confitería, en especial a la categoría de masmelos.
Con este plan de mercadeo se pretende establecer él porque, la empresa teniendo una trayectoria y experiencia tan amplia en el mercadeo, tiene una participación, limitada y no ha podido lograr un posicionamiento de marca, que permita llegar a más consumidores. Mediante un plan de acción para ejecutar las estrategias propuestas, se espera contribuir a la mejora y a un crecimiento continuo para la empresa.
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1. ANTENCEDENTES
La empresa CHOCOLOXIE inicia su actividad comercial en el 1987; adecuando una pequeña casa en el barrio LA CAMPIÑA de la ciudad de Cali, contando con solo un empleado; La producción inicial eran bombones de chocolate, después de 6 años encontraron una nueva oportunidad en la producción y distribución de masmelos, pues el único competidor en ese entonces era Colombina. En el año 1993 la empresa fue reubicada en el barrio Ciudad modelo de la ciudad de Cali, con el fin de expandirse y tener así un espacio amplio para la elaboración de los dos productos, CHOCOLIXIE comercializo sus productos en almacenes de cadena como: La 14, Almacenes Ley, Carulla y Merca Todo.
En el año 2010 realizan una reubicación en el barrio La Independencia de la ciudad de Cali, buscando siempre la expansión para mejorar la calidad y cantidad de producción. Después de 5 años la empresa decide quitar la producción de bombones de chocolate esto se debió a que el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), le exigió a la microempresa expandir su infraestructura, y el requisito era dejar la producción de masmelos aparte de la producción de bombones de chocolate; entonces la microempresa decidió sacar el producto que menos productividad y más competencia tenía. (Bombones de chocolate).
En la actualidad CHOCOLIXIE solo se dedica a la producción de masmelos, teniendo una capacidad de producción diaria de mil (1.000) paquetes, equivalente a cien mil (100.000) unidades, los cuales se elaboran los lunes, miércoles y viernes y se empaquetan los martes, jueves y sábado, teniendo así una producción mensual de doce mil (12.000) paquetes de masmelos, equivalente a un millón doscientos mil (1.200.000) unidades. Las presentaciones que se maneja son masmelos por 500 gramos con un precio de venta de cuatro mil trecientos pesos ($4.300) sin IVA, la segunda presentación consta de una bolsa la cual contiene 12 paquetes tipo lonchera con un precio de venta de cuatro mil trecientos pesos ($4.300) y por último esta los masmelos por 125 gramos con un precio de venta de mil doscientos pesos ($1.200). CHOCOLIXIE actualmente cuenta con 8 empleados y alrededor de 35 clientes, siendo todos distribuidores a nivel regional y nacional, la forma de distribución es directa en la ciudad de Cali y se envía el producto por trasportadoras al resto del país.
Con respecto al marketing las investigaciones han aumentado en cuanto a cantidad y calidad desde los años 80. Pero hubo un largo período de tiempo en que no se hallaba ningún tipo de documento escrito sobre marketing, aunque esto no quería decir que en la práctica no existieran actividades de comercialización e investigación
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de mercados. Acertadamente Rassuli1 establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior al actual siglo. La razón por la que mencionamos la época pre-histórica es porque en este primer punto pretendemos reseñar alguno de los aspectos más significativos antes de la aparición de los primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más pormenorizado que desbordaría los objetivos de este documento.
Remontándonos en la historia, Rassuli, alumno y seguidor de las tesis de Hollander, describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Según él, los editores de libros del mercado inglés de aquella época tenían que buscar los mercados, diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico como hoy en día. Es decir, los editores enfocaban su atención en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los competidores.
Junto a la interesante revisión temporal, nuestro interés se centra más en los antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a los primeros textos académicos escritos.
En este sentido, Lambin establece un nexo con el pasado cuando señala que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado”2. Fullerton 3 por su parte señala que el marketing es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se desarrolla y morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson4 , también empeñados en la búsqueda de los orígenes del pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels, consideran que las universidades de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing. Así los orígenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a una emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX, donde se vieron influidos por el modelo científico del 1 RASSULI, Ali y RASSULI, Kathleen. The realism of post Keynesian economics: a marketing perspective. journal of post Keynesian economics. 1988. Vol. 10 Spring, pág.455-73. Consultado por SANTA, Harold. Marketing su estructura. En: Blogspot. 24 de abril del 2012.[consultado el 15 de septiembre del 2017].Disponible en Internet: http://infodesdemibl.blogspot.com/ 2 ibíd. Disponible en Internet: http://infodesdemibl.blogspot.com/ 3 Ibíd. Disponible en Internet: http://infodesdemibl.blogspot.com/ 4 Ibíd. Disponible en Internet: http://infodesdemibl.blogspot.com/
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historicismo, el cual en ese momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas teóricas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su país hacia 1870, y junto con sus discípulos, también formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en el pensamiento de marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por el departamento de Economía, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribución al pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente. Con la preocupación en cuanto a lo académico por el marketing se entra en la fase histórica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la disciplina.
Según la American Marketing Association (A.M.A.)5el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Según McCarthy y Perreault6, el plan de marketing es la formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
5 THOMPSON, Ivan. El plan de marketing. [en línea] Marketing-free [ consultado el 15 de septiembre del 2017]. Disponible en Internet: http://www.marketing-free.com/marketing/plan-marketing.html 6 Ibíd. Disponible en Internet: http://www.marketing-free.com/marketing/plan-marketing.html
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1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A pesar de que la empresa cuenta con una larga trayectoria, no cuenta con un reconocimiento de marca importante, su portafolio de clientes se reduce únicamente a distribuidores y mayoristas de la ciudad de Cali; Chocolixie es una empresa que nunca ha contado con un plan de mercadeo que le permita incrementar sus clientes, sus ventas y lograr un posicionamiento de marca.
Por esta razón la empresa se está viendo afectada ya que no hay un crecimiento significativo en los últimos 4 años. Con un crecimiento de 5,2% del año 2014 al 2015, el 4,3 % del año 2015 al 2016 y con un -51,4% del 2016 hasta agosto del 2017. Esto se debe a la fuerte competencia por parte de los productores de confitería en Colombia y nuevas compañías con productos importados como: Price Smart, Dollar City y D1; también consideramos un factor negativo el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia-Estados Unidos, el cual constituye con el acceso de los productos industriales, agropecuarios y servicios a los mercados de los países que firmaron el acuerdo. Abarca no solo a los temas relacionados con la eliminación de las barreras arancelarias y no arancelarias sino también con las normas de origen, procedimientos aduaneros, defensas comerciales y compras públicas. A esto le sumamos que la empresa no cuenta con tecnología avanzada ni con innovación que le permita entrar a competir con precios más bajos, ni construir identidad de marca, por lo que para la empresa Chocolixie es un problema no contar con un plan de mercadeo acorde a su crecimiento proyectado.
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Cuadro 1. Ventas en unidades
Fuente: elaboración propia. Cuadro 2. Incremento en ventas de un año al otro
Fuente: elaboración propia
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1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias debe desarrollar Chocolixie, para mejorar sus ventas y posicionamiento?
1.2.1 Sistematización del problema
¿Cuáles son los factores del entorno del mercado que afectan a la empresa Chocolixie? ¿Cuál es el diagnóstico interno de la empresa Chocolixie, para identificar los aspectos de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas? ¿Cuál debe ser el objetivo de mercadeo del presente plan? ¿Qué estrategias y acciones se deben implementar Chocolixie, para su posicionamiento de la marca en Cali? ¿Qué indicadores de control y monitoreo se deben tener en cuenta para el plan de mercadeo de la empresa Chocolixie?
1.3 JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo se enfocó en realizar un plan de mercadeo a la empresa Chocolixie, la cual es productora de masmelos desde 1987. Debido a que la globalización ha ido transformando el mundo empresarial, las pequeñas y medianas empresas se han visto afectadas en este entorno, ya que no cuentan con una economía de escala para enfrentar una operación globalizada; consecuente a esto no poseen una amplia posición competitiva en el mercado, entre otros factores que la limitan.
Por la integración mundial, las Pymes enfrentan una situación desventajosa ante las multinacionales7, ya que estas luchan por captar un mercado en el mundo, no sólo se basan en ganar consumidores para sus productos o servicios en un sólo país o región. Otro problema que se presenta para las pequeñas y medianas empresas 7 EDICIÓN Estadística. Mipymes generan alrededor del 67% del empleo en Colombia. [en línea] En: Revista dinero.14 de abril del 2016 [consultado el 16 de septiembre del 2017]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/pymes/articulo/evolucion-y-situacion-actual-de-las-mipymes-en-colombia/222395
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colombianas, es el atraso en estrategias de innovación, una de las herramientas con más trascendencia en los mercados actuales, sin dejar a un lado la importancia que tienen las Pymes para el país y en especial su aporte a la economía general y a la sociedad considerándose como fuente de empleo potencial, cabe mencionar que hay factores de desventaja que afectan a estas empresas ya que son las más vulnerables a los ciclos recesivos, es decir a la disminución o pérdida generalizada de la actividad económica del país y en mercados globales poseen baja capacidad de inserción, al no poder competir con precios.
También hay que tener en cuenta que las Pymes por su estructura pequeña y gran conocimiento del mercado local pueden acoplarse más fácilmente a los mercados en constantes cambios y buscar ventajas competitivas.
Un plan de mercadeo en la actualidad se considera un instrumento de vital importancia tanto para el área comercial como para la planeación y operación global de una compañía, además es un gran apoyo para establecer en qué nivel se encuentra la empresa, hacía donde quiere llegar y cuáles son las herramientas o medios que se necesitan para alcanzar los objetivos. Consiguiente a esto se hace un análisis interno y externo de la organización, reconociendo las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, logrando de esta manera establecer que tan clave es el producto y cuáles son las oportunidades de éxito que posee, lo que requiere de estrategias que generen gran impacto, que permitan atraer nuevos consumidores, mantener su participación y generar ventajas competitivas.
El problema de las pequeñas y medianas empresas colombianas respecto a este tema es que no ven la necesidad de implementar un plan de mercadeo, por lo que se vuelven ciegas a las nuevas oportunidades y amenazas que ofrecen los mercados que hoy en día evolucionan con más rapidez. Por lo que el propósito de este estudio consistirá en plantear los objetivos de marketing de la empresa para seleccionar las estrategias adecuadas, ya que por medio de estas se desarrollaran los objetivos trazados.
Por otra parte, es importante un plan de mercadeo donde se logre que la empresa Chocolixie mejores las condiciones actuales, establezca procedimientos óptimos para su desarrollo y permita llevar un plan de mercadeo organizado y controlado; permitiendo a la empresa definir un plan de marketing que logre este objetivo de mercadeo y de esta manera plantearse estrategias que alcance un crecimiento de ventas en el año 2019, con el fin de mejorar la rentabilidad de la empresa y asegurar su permanencia en el mercado.
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De acuerdo con las necesidades de crecimiento que ha planteado Chocolixie es muy importante seguir consolidando la empresa en el mercado local con la importancia de una marca posicionada ocupando un lugar determinado en la vida y en la mente de los consumidores.
Dentro del plan de mercadeo se tomó información primaria de diferentes variables, como los perfiles de los clientes, imagen de la marca, oferta y demanda del producto, comportamiento del mercado, oportunidades de negocio, lo que genera un beneficio para la empresa ya que va a tener mayor cobertura y posicionamiento en el mercado, generando un aumento en ventas; obteniendo nuevos clientes y consumidores, siendo importantes para el crecimiento de la empresa.
Estas son las razones por las que se considera que Chocolixie necesita un plan de mercadeo, pues de esta manera podrá crecer y ser un referente en la ciudad, generando diferenciadores y clientes leales. Podrá identificar nuevas oportunidades y aumentar su rentabilidad.
Este proyecto también servirá para la formación como profesional, ya que permite aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general:
Elaborar un plan de mercadeo para la empresa Chocolixie para el año 2019.
1.4.2 Objetivos específicos:
Analizar la situación actual de la compañía en su entorno macro y micro de la empresa Chocolixie. Determinar cuáles son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la categoría de los mámelos por medio de una matriz DOFA. Definir objetivos, estrategias, tácticas y planes de acción, que vayan acorde a lo esperado con el plan de mercadeo.
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2. MARCOS DE REFERENCIA
2.1 MARCO CONTEXTUAL
El plan de mercadeo se realizó en la empresa Chocolixie ubicada en la Calle 26 #40-25 en el barrio La Independencia de la ciudad de Cali, la cual se le implementará un plan de mercadeo, el que permitirá plantear y definir objetivos generales para la empresa, que serán desarrollados por medio de la creación de estrategias de marketing durante el año 2019.
2.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO / AMBIENTAL / TEGNOLÓGICO / ETC.
INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Alimentos y Medicamentos). NTC 792 (Norma Técnica Colombiana) productos alimenticios: gomas, jaleas y masmelos. - esta norma establece los requisitos y ensayos que deben cumplir las gomas, jaleas y masmelos. USO DE SUELO (obtener el dictamen escrito sobre el uso o usos permitidos en un predio o edificación, de conformidad con las normas urbanísticas del Plan de Ordenamiento Territorial y los instrumentos que lo desarrollen).
2.3 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
2.3.1 Marco teórico:
Este anteproyecto tiene como tema de estudio la elaboración de un plan de mercadeo para una empresa productora de masmelos.
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del siglo XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no
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puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno8.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.
Además de ser competentes en el marketing de la administración de marketing, las compañías también deben poner atención en la administración. Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de la gerencia de la gerencia de marketing: análisis, planeación, aplicación y control. La compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca. Mediante la aplicación, la empresa convierte los planes de acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. Por último, el análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades del marketing9.
Para entender un poco más en que se basa y como se constituye un plan de marketing, hay que comprender las cuatro funciones para administrar el proceso, como se menciona en el libro fundamentos de marketing. Como primera fase está el análisis de marketing, donde se inicia un análisis completo de la situación de la compañía por medio de una matriz FODA, la cual permite conocer las fortalezas, oportunidad, debilidades, y amenazas generales de la compañía, seguido a esto se realiza la planeación de marketing, aquí se definen las estrategias que ayudaran al cumplimiento de los objetivos trazados y para la aplicación de estos se ejecutan las acciones para alcanzarlos, la planeación de marketing se ocupa del que y el porqué de las actividades de mercadeo, la aplicación también examina el que, el cuándo y el cómo. Y finalmente está la parte de control, donde se evalúan los resultados de las estrategias y plan de marketing, facilitando la corrección en los procesos de bajos resultados.
8 ESPINOSA Roberto. Como elaborar un plan de marketing [en línea] Roberto Espinosa welcome to the new marketing. (25 de marzo de 2014) [Consultado el 16 de septiembre del 2017]. Disponible en Internet: http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/
9 KOTLER Philip. ARMSTRONG Gary. Marketing [en línea]. Empresas y estrategias de marketing. Asociaciones para establecer relaciones con el cliente. México: Pearson. 2012 P 53. [Consultado el 16 de septiembre del 2017]. Disponible en Internet: https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/marketing_kotler-armstrong.pdf
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Para William A. Cohen 10 el plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa.
Como menciona en su libro “El plan de Marketing”, un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado, entre las utilidades figuran las siguientes:
Sirve de mapa. Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan. Permite obtener recursos para la elaboración del plan. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Proporciona una operación competitiva de partida. Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.
Para conectar al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, se debe contar con la investigación de mercados, la cual permite identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing, pudiendo así monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real.es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es fluida por la filosofía del investigador, debería
10 COHEN William. El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica [en línea] 2 Ed. Barcelona: Deusto. 2017. p.288. Consultado por. Efective Management: resúmenes de profesionales para profesionales. El plan de marketing. [consultado el 16 de septiembre del 2017]. Disponible en Internet: http://www.euskadi.eus/gobierno-vasco/contenidos/informacion/kiroleskola/eu_kirolesk/adjuntos/El%20plan%20de%20Marketing.pdf
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estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la administración11.
La importancia de una investigación de mercados radica en que suministra información valiosa acerca del mercado, permitiendo de esta manera tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, por lo cual se deduce que es una herramienta básica de desarrollo para el marketing, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre consumidores, distribuidores, competidores, facilitando la definición de políticas y planes a seguir.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong 12en su libro fundamentos de marketing, la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea el mercado meta. Esta también consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del producto.
Ellos clasifican una serie de posibilidades en cuatro grupos de variables llamadas las “cuatro p”:
Producto Precio Plaza Promoción
El producto es todo aquello tangible e intangible que se puede ofrecer a un mercado para su uso o consumo con el fin de satisfacer un deseo o una necesidad, puede llamarse producto a bienes, servicios, objetos materiales, personas, lugares o ideas. En este punto surgen preguntas tales como, que producto o servicio se va a vender exactamente, que beneficio ofrecerá a los clientes y consumidores, que características lo definen, envase, nombre, etc. El precio es el monto monetario para pagar por el producto o servicio, este se define por medio de una investigación de mercado, en la cual se asignará el precio de entrada al mercado, claramente este también va ligado a la calidad del producto. El precio es el único elemento de la
11 MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados [en línea]. Introducción a la investigación de mercados. México: Pearson 2008. P. 7-8 [consultado el 18 de septiembre del 201]. Disponible en Internet: http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf
12 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson. México, 2008. Capítulo 2, p. 54.
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mezcla de mercadeo que genera ingresos, ya que los demás solo generan costos. La plaza define el canal de ventas y formas de comercialización adecuada para el negocio, ya que no es lo mismo el mercado mayorista, minoristas o de venta a organizaciones públicas y la promoción es la forma en que se dará a conocer el producto o servicio, esta tiene como objetico comunicar, informar y persuadir al cliente sobre su empresa, productos y ofertas.
Figura 1. Las cuatro P de la mezcla de marketing
Fuente: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson. México, 2008. Capítulo 2, p. 54.
Veamos ahora las ventajas y desventajas de un plan de mercadeo:
Ventajas
Plantea sin ambages la realidad de la empresa a través de un análisis completo de todo el entorno en el que se desenvuelve. Optimiza la administración de los recursos necesarios para la ejecución de lo que se desea lograr. Permite conocer la situación de la competencia y las ventajas y desventajas que esta tiene frente al mercado.
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Evalúa constantemente la correcta realización de las tareas y su grado de efectividad para así replantearlas o no según sea el caso
Desventajas
Una mala estrategia de marketing tiene el potencial de dañar la imagen de marca. Hay casos donde una empresa tiene un plan de marketing excelente, pero no hay suficientes recursos para apoyar ese crecimiento. Los esfuerzos de marketing podrían hacer que el negocio experimente un crecimiento que no pueda manejar. Además, la promoción excesiva puede saturar el mercado de clientes potenciales, dañando a la marca.
Las desventajas en un plan de marketing normalmente son causadas por qué se realiza una mala implementación de este.
2.3.2 Marco conceptual
Análisis: Examen detallado de una cosa para conocer sus características o cualidades, o su estado, y extraer conclusiones, que se realiza separando o considerando por separado las partes que la constituyen. Confitería: Establecimiento en el que se elaboran y se venden dulces de muy variados tipos y pasteles o tortas. Empresa: Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de producción de actividades industriales o mercantiles o para la prestación de servicios Estrategia: Una planificación de algo que se propone un individuo o grupo.
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Investigación: La investigación es considerada una actividad orientada a la obtención de nuevos conocimientos y su aplicación para la solución a problemas o interrogantes. Masmelos: es una golosina que en su forma moderna consiste en azúcar o jarabe de maíz, clara de huevo batida, gelatina previamente ablandada con agua, goma arábiga y saborizantes, todo ello batido para lograr una consistencia esponjosa. Mercadeo: Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía del productor al consumidor. Plan: Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan también es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra Producción: Fabricación o elaboración de un producto mediante el trabajo. Producto: Cosa producida natural o artificialmente, o resultado de un trabajo u operación. Situacional: Conjunto de las realidades o circunstancias que se producen en un momento determinado y que determinan la existencia de las personas o de las cosas.
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3. METODOLOGÍA
De acuerdo con lo planteado, este plan de mercadeo necesito información de fuentes secundarias para identificar las variables cualitativas que permitieron diseñar estrategias de marketing adecuadas para Chocolixie, realizando una recolección de información para utilizar los componentes de un plan de marketing mediante el estudio de las herramientas, aplicaciones e instrucciones requeridas para el desarrollo del plan.
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO
El tipo de diseño de investigación requerido para este trabajo es la descriptiva, debido a que se busca especificar y detallar propiedades, características y perfiles de las personas, grupos y comunidades que participara; con el fin de determinar la percepción que tienen de las características del producto, que nos permita realizar estrategias para llevar a cabo el objetivo del plan de mercadeo.
El plan de mercadeo comprende cinco fases:
• Fase 1. Análisis: en esta fase, se realizó un estudio de las variables no controlables del entorno estructural o externo de Chocolixie, como son: la política, la economía, los aspectos sociales y ambientales.
También se realizó un análisis de la categoría. La información para este análisis se recolecto mediante encuestas a los consumidores e información financiera que proporciono la empresa, logrando con estos datos un buen análisis del crecimiento de la compañía, proveedores y competencia.
• Fase 2. Diagnóstico de la situación actual: en esta fase se hizo un análisis del micro y macroentorno, de acuerdo con el funcionamiento, desarrollo de la empresa y resultados de las encuestas, logrando identificar los factores externos e internos que afectan o benefician a la compañía, permitiendo reconocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, dando paso a la matriz DOFA, al direccionamiento estratégico de la empresa y las diferentes estrategias como lo son la MAFE, MEFI Y MPC.
• Fase 3. Objetivo estratégico de marketing y metas: en esta fase se realizó un análisis de los clientes y la segmentación, mediante la observación y entrevistas a profundidad, logrando así analizar a los consumidores y a la empresa, permitiendo
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de esta manera escoger las estrategias más relevantes para el beneficio de la compañía y así lograr un plan de mercadeo eficaz.
• Fase 4. Construcción de la estrategia de mercadeo: en esta fase, después de tener claridad, acerca de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la compañía, se diseñaron las estrategias para dar respuestas a las verdaderas necesitadas de la compañía, lo que permitió dar cumplimiento al objetivo inicial. También se detalló el plan de acción y el presupuesto, dejando claro que se hizo, como se hizo, quien lo hizo y cuál fue el monto de dinero invertido para el desarrollo de las estrategias planteadas.
• Fase 5: Control y evaluación: en esta fase se hizo seguimiento a las estrategias que se plantearon en la etapa anterior, es decir, que se controló y se evaluó dichas estrategias, con el fin de realizar una revisión periódica, para esto se tuvo que esclarecer que se hizo y como se llevó a cabo las evaluaciones de plan. Lo que permitió medir los resultados de las estrategias, si estas fueron útiles para lograr el objetivo inicial del marketing y las metas propuestas.
Figura 2. Fases de un plan de mercadeo
3.1.1 Fuentes secundarias
Para el plan de mercadeo, se realizó un primer acercamiento con la dueña y el administrador de la empresa Chocolixie, Betty Marlen Domínguez y Robinson Rúa
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Domínguez; para de esta manera establecer las necesidades iniciales y objetivos desde la visión del empresario. Su percepción del microentorno y macroentorno, conociendo el sector y la competencia siendo esencial la experiencia en el campo para poder realizar un diagnóstico acertado.
Luego, se realizó un modelo de entrevista personal que se realizará a clientes actuales y potenciales; esto nos ayudará a conocer percepciones, motivaciones, experiencias y demás.
Esta información permitió consolidar matrices tales como DOFA, para su posterior análisis. De esta manera, tener un diseño de la mejor estrategia
Se llevó a cabo una entrevista inicial con los dueños de la empresa Chocolixie, para reconocer cual es el problema de la organización y si existen fuentes primarias y secundarias para poder desarrollar la investigación e identificar qué tipo de procedimiento fue el más apropiado para esta. Se realizó un cuestionario a los clientes actuales que tiene la empresa Chocolixie. Finalmente, por medio de encuestas se obtuvo información al escuchar un grupo de niños, considerados como consumidores potenciales hablar sobre temas de interés y obtener hallazgos inesperados que a menudo se encuentran en una encuesta bien elaborada.
3.2 TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio que se utilizó para el plan de mercadeo fue el exploratorio porque la empresa Chocolixie no contaba con planes de mercadeo, por lo que se incluyó una investigación documental a partir de fuentes secundarias.
Al ser necesario conocer información de experiencias de los clientes actuales y potenciales de la empresa, se vio la necesidad de realizar un estudio cualitativo que permitió la comunicación directa y cercana con los dueños de la empresa, con los empleados y con los clientes. También se realizó este estudio para conocer las percepciones frente a los competidores.
Por otro lado, conocer las motivaciones de los consumidores al realizar una compra ayudando a tener un buen análisis de la situación, y así determinar un diagnóstico y posteriores estrategias de mercadeo de acuerdo con los objetivos planteados.
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4. DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO: ANALIZAR LA SITUACION ACTUAL DE LA COMPAÑÍA EN SU ENTORNO MACRO Y MICRO DE LA
EMPRESA CHOCOLIXIE
4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO
La empresa Chocolixie de la ciudad de Cali, es creada por dos esposos hace 30 años, una pareja emprendedora con amor y pasión por su trabajo, desarrollando productos únicos que ofrece a sus clientes. Los masmelos Chocolixie se han caracterizado por su alta calidad y consistencia en su sabor.
Es una empresa que produce y distribuye su producto a mayoristas en toda la ciudad; a pesar de ser una empresa pequeña se ha podido mantener en el negocio de la confitería, ya que logra satisfacer la necesidad de todos sus clientes, con muy buenas ofertas de venta.
Los elementos que se destacan en la definición del negocio de Chocolixie es:
Diferenciación: Ofreciendo un producto el cual puede satisfacer un antojo a un bajo costo y de muy buena calidad.
Los masmelos son productos de consumo masivo debido que las personas lo utilizan para toda ocasión, representando una alta demanda en la ciudad de Santiago de Cali.
4.2 ANALISIS DE LA CATEGORÍA
4.2.1 Factores del mercado
4.2.1.1 Tamaño de la categoría
Según Procolombia, el sector de la confitería en Colombia se ha caracterizado por su gran dinamismo y su frecuente renovación, hasta el momento el sector ha exportado alrededor de US$301 millones a 104 países.
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Este reconocimiento mundial se debe a la calidad y la variedad de productos que el sector ofrece. Así lo demuestra el interés que ha despertado en varios países, entre ellos Venezuela con US$106,8 millones (35,5 % de participación), Estados Unidos con US$33,1 millones (11 %), Perú con US$23,9 millones (8 %), Ecuador con US$22,3 millones (7,4 %) y Chile con US$9,4 millones (3,1 %).
Procolombia, considera que tener una posición geográfica estratégica ha contribuido a que la industria sea competitiva ante otros mercados. Por otro lado, en su condición tropical, ubicado en la zona ecuatorial, Colombia posee la ventaja de poder producir azúcares todo el año.
Por ser uno de los departamentos azucareros de Colombia, el Valle del Cauca se ha convertido en un atractivo para la producción de confitería, según un artículo de EL TIEMPO, esto ha permitido integrar una cadena de valor en esta región, que hoy cuenta con uno de los clústeres más dinámicos: el de macro snack.
El año pasado el sector confitero registró ventas por 1,5 billones de pesos, que equivalen a cerca del 2 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del Valle del Cauca y generó, en el mismo periodo, 4.326 empleos en el área metropolitana de Cali13.
En el 2018, la confitería de azúcar registró un crecimiento del valor actual del 2% para alcanzar ventas de $ 665 mil millones, mientras que las ventas en volumen cayeron un 2% a 39,000 toneladas.
Según Euromonitor, en este año la confitería blanda, que incluye productos a base de malvavisco, superó a los productos de confitería con azúcar duro ya que las personas asocian estos caramelos con problemas dentales, lo que dio paso a que los fabricantes tuvieran en cuenta el desarrollo de golosinas blandas.
La industria de la confitería tuvo un crecimiento moderado, por este motivo los fabricantes han experimentado una transformación basada en la diversificación
13 El ̈ dulce¨ motor de la economía del Valle [en línea] En: EL TIEMPO. (Julio 30 de 2018) [consultado: 28 de marzo de 2019]. Disponible en internet : https://www.eltiempo.com/colombia/cali/el-dulce-motor-de-la-economia-del-valle-248322
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y desarrollo de nuevos productos cambiando un poco la confitería tradicional, implementando nuevos ingredientes como: vitaminas y colágeno14.
4.2.1.2 Crecimiento de la categoría
En Colombia la industria de la confitería ha tomado gran importancia, dada la creciente demanda mundial por parte de los consumidores de todas las edades, además tiene la ventaja de producir internamente todas sus materias primas como; la glucosa, el cacao y el azúcar.
Según el Ministerio de Industria y Comercio, durante el mes de febrero la producción real del sector manufacturero, sin incluir la trilla de café, creció 1.5%, con relaciona al mes de febrero del 2017, cuando registro una disminución de -3.0%, además para el periodo enero-febrero de 2018, la producción real del sector industrial, se incrementó en 1.2%, las ventas reales crecieron un 3.1%, y, por otra parte, el empleo manufacturero se redujo -1.8%15. Si descontamos el subsector de la refinación de petróleo y sus derivados, la industria se incrementaría en 0.2%, en el periodo de marzo de 2017-febrero 2018.
Cuadro 3. Producción real del sector industrial
Fuente: MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO. Información Industria (Febrero, 2018) Oficina de Estudios Económicos. [Consultado 16 de febrero de 2019]. Disponible en internet: http://www.mincit.gov.co/loader.php?lServicio=Documentos&lFuncion=verPdf&id=83765&name=OEE_IA_Presentacion_de_industria_a_Febrero_2018_Abril_2018.pdf&prefijo=file
14 Sector de la confitería. [en línea]. Procolombia [Consultado 2 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.procolombia.co/compradores/es/explore-oportunidades/sector-de-la-confiter 15 MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO. Información Industria (Febrero, 2018) [en línea] Oficina de Estudios Económicos. [Consultado 16 de febrero de 2019]. Disponible en internet: http://www.mincit.gov.co/loader.php?lServicio=Documentos&lFuncion=verPdf&id=83765&name=OEE_IA_Presentacion_de_industria_a_Febrero_2018_Abril_2018.pdf&prefijo=file
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A continuación, se puede observar la evolución de la producción real y el empleo
manufacturero:
Figura 3. Evolución de la producción real y el empleo manufacturero
Fuente: DANE
Este subsector en Colombia promete: Innovación permanente que permite ofrecer la mejor relación calidad-precio. Amplia trayectoria exportadora: por más de cincuenta años y a más de cien destinos de exportación. Amplio potencial en el incremento de oferta de productos de la cadena. Chocolate oscuro, productos funcionales y con beneficios aumentados. Productos susceptibles de contar con indicaciones geográficas o denominación de origen. Cacao colombiano certificado bajo el estándar de “Cacao fino y de aroma” por la Organización Internacional del Cacao.
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Figura 4 Participación de masmelos con chocolate en el mercado
Fuente: ORTIZ L. Fundamentos de la Agroindustria Colombiana [en línea] . Bogotá, DC: 2015 [Consultado 16 de febrero de 2019]. Disponible en internet: http://colagroindu.blogspot.com.co/2015/03/subsector-de-chocolateria-y-confiteria.html.
4.2.1.3 Ciclo de vida
Figura 5. Ciclo de vida de la industria
Fuente: MBA en linea. Análisis del ciclo de vida de la industria [en línea]. MBA en linea, El canal informativo de las empresas de hoy. [Consultado el día 18 de octubre de 2018]. Disponible en internet: http://www.mbaen linea.es/analisis-del-ciclo-de-vida/
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El crecimiento de la industria de la confitería se ha hecho evidente al paso de los años, la incursión de nuevos inversionistas y la mejora en cuanto a innovación de la oferta agrega valor a la confitería tradicional, lo que hace que el ciclo de vida sea cada vez mejor. En la fase de crecimiento se tiene claridad del foco del desarrollo del negocio, es aquí donde ya se tienen claro quiénes son los clientes a los que se va a dirigir el producto y cuáles son sus motivaciones, en este punto es donde la demanda crece fuertemente y la compañía debe posicionarse. En el caso de la fase de madurez, se evidencia el peligro de no poder mantener el producto donde se encuentra, ya que la demanda se estanca y crece de forma más lenta, además la cantidad de oferta se hace más grande.
Sin embargo, para la industria de la confitería, la constante innovación en productos, accesibilidad y practicidad ubica a dicha industria en una curva prolongada de crecimiento y madurez. Es decir que a lo largo de su proceso ha sabido adaptarse a las nuevas exigencias y retos del mercado.
Figura 6. Ventas de azúcar para la industria de la confitería.
Fuente: Euromonitor.
Por lo comentado anteriormente se sabe que el crecimiento de la industria es evidente, pero al ver esta gráfica, que mostro que en el 2018 la venta de azúcar fue de 664.6 billones de pesos y para 2019 se espera que sea de 692.6 billones de pesos, se puede concluir que la industria está en su etapa de madurez.
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4.2.1.4 Estacionalidad
La estacionalidad de la industria de la confitería está determinada por el calendario comercial y escolar del año: como lo es el 14 de febrero, día de san Valentín que muchos colombianos han adoptado como una celebración propia, también el día de la mujer, día del niño, de la madre, etc. Las temporadas fuertes de venta se presentan en abril por motivo de primeras comuniones, en junio y julio, ya que es temporada vacacional y, por último, a mediados de diciembre, donde también se realizan primeras comuniones y novenas navideñas.
Las ventas bajas se presentan en el mes de enero y marzo, ya que en diciembre la población caleña hace excesivos gastos por cuestiones navideñas y ferias de la cuidad, contando también que en enero los niños comienzan año escolar, donde se incurre en gastos como útiles, uniformes, etc.
4.2.2 Factores de la categoría
4.2.2.1 Amenaza de nuevos ingresos
Según el decreto 1879 del 2008 16 los requisitos para abrir un nuevo negocio de productos alimenticios, que cumplan la normatividad colombiana y le evite sanciones al cualquier nuevo inversionista son:
Matricula mercantil vigente. Concepto sanitario. Otras normas: uso de suelo y Registro de publicidad exterior visual o una Certificación de intensidad auditiva. Concepto técnico de seguridad humana y protección contra incendios. Lista de precios. 16 COLOMBIA. CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA, decreto de ley1879 de 2018. Conozca lo requisitos para abrir un nuevo negocio de productos alimenticios. [En línea]. boletín regional (3 de abril de 2016) [Consultado: 20 de noviembre 2018] Disponible en internet: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-Lacteo-de-Bogota-Region/Noticias/2016/Abril/Conozca-los-requisitos-para-abrir-un-nuevo-negocio-de-productos-alimenticios
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Inscripción en el RUT. Inscripción en el RIT. Certificado de manipulación de alimentos.
En cuanto a la normatividad, es de fácil conocimiento, por lo que las personas interesadas pueden iniciar el proceso personalmente o bajo la asesoría de un experto, sin embargo, la regulación existente no es en sí una barrera de entrada, pero si puede definirla el monto con el que cuenta el inversionista, ya que la inversión determina el tamaño del establecimiento, su ambientación, su ubicación y otros factores que puede determinar el dinero.
El sector en el cual se encuentra la empresa Chocolixie es altamente competitivo, directamente se compite con Ítalo, Colombina, Aldor y otras empresas productoras de masmelos.
Existen nuevas amenazas por ingresos al país como son los dulces vendidos en grandes cantidades y a bajos precios por Price Smart y Dollar City.
Figura 7. Escala de amenaza de entrada de nuevos competidores
.
Fuente: Elaboración propia
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Economía de escala Baja
Diferenciación del producto Baja
Necesidades de capital Medio
Acceso a locales comerciales Fácil
Lealtad del cliente Medio
Barreras legales Medio
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4.2.2.2 Poder de negociación de los compradores
La empresa Chocolixie maneja un bajo poder de negociación con el cliente, sin embargo, no quiere decir que el poder de negociación se nulo, ya que, con la alta oferta del mercado, se puede entrar a negociar con algunas personas sin afectar el costo del producto, en el caso de Chocolixie, por ser un cliente antiguo con ventas constantes, se puede ejercer un descuento en ventas al por mayor. Cabe resaltar que según Porter si el poder de negociación del cliente es bajo, la industria es más atractiva y aumenta el potencial de ganancias para el proveedor.17
Existe un poder de negociación bajo, porque los precios son establecidos por la empresa, por lo tanto, el cliente no influye de manera radical en la decisión de los precios. Los dos factores por los cuales los consumidores confirman que el servicio de la empresa es excelente son por el precio y por la calidad del producto.
4.2.2.3 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es una de las cinco fuerzas que determinan la intensidad de la competencia en una industria , en este caso se crea una relación comprador-vendedor entre el mercado y los proveedores; el poder de negociación que tienen los proveedores frente a la empresa Chocolixie es débil, ya que la materia prima que se emplea en la producción de masmelos, son productos con alta oferta en el mercado, por ende no se depende de la fijación del precio que uno o pocos vendedores quieran darle a los insumos. Uno de los principales ingredientes de los masmelos es el azúcar, en el valle del cauca se encuentran más de once ingenios azucareros, lo que genera muy bajo poder de negociación por parte de los proveedores.
4.2.2.4 Presión de sustitutos
Ya que el mercado de la confitería ofrece una gran diversidad de golosinas, se presenta una alta competencia en esta categoría. Los bombones, los chocolates y otros tipos de caramelos son una competencia directa para los masmelos, más no son sustitutos.
17 BUENOSNEGOCIOS. Poder de negociación de compradores: 5 factores. [en línea]. Buenosnegocios (27 de mayo 2016) [Consultado: 22 de octubre del 2018]. Disponible en internet: http://uao.libguides.com/c.php?g=529806&p=4412778
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4.2.2.5 Rivalidad de la categoría
Según el ingeniero y profesor Michael Porter la rivalidad en una industria usualmente toma la forma cuando las empresas luchan por una posición utilizando diversas tácticas (como, por ejemplo, la competencia de precios, batallas publicitarias, lanzamiento del producto.)
La rivalidad que se ve reflejada en esta categoría entre los diferentes competidores es baja, bebido a que los oferentes de masmelos no son muchos en el mercado caleño.
Figura 8. Participación de algunas compañías en artículos de confitería.
Fuente: Euromonitor
La rivalidad que existe entre los competidores es alta, esto se debe al constante crecimiento de la industria lo que ha generado que la porción de mercado para cada una sea más peleada.
La confitería de azúcar se considera cada vez menos como un refrigerio para el consumo diario, los fabricantes dependen en gran medida a Halloween para cumplir con el presupuesto de ventas, en días anteriores y posteriores a ese día, la confitería apenas genera el 40% de las ventas anuales.
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El Valle del Cauca se ha caracterizado por ser un territorio líder para atender las necesidades de la industria confitera, debido a la amplia plataforma logística y ubicación geográfica estratégica para la exportación, también se debe al amplio desarrollo de la industria azucarera del departamento. Lo que facilita la producción y distribución de confites a gran escala, consecuente a esto la competencia se vuelve más agresivo. También hay que tener en cuenta que se ha aumentado la población que lleva una vida fitness, la cual consiste el ejercitarse y tener una excelente condición física, por ende, el consumo de productos azucareros es bajo por parte de esta población que va en aumento18.
Nicolás Loaiza cofundador de Bodytech menciono que en el país se han abierto 50 gimnasios de gran formato en los últimos dos años, diferentes a esta cadena, lo que evidencia el gran dinamismo del negocio, por lo que muchas empresas dedicadas a los confites han creado productos para este mercado, como lo es el caso NESTLE quien lazo su marca fitness, dirigida a personas con un estilo de vida saludable19.
Según Euromonitor, los caramelos y turrones sin azúcar tuvieron el mayor crecimiento del 12% en valor actual en 2017. Partiendo de una base inferior en comparación con los productos azucarados, esta categoría ofrecida por marcas como Konfyt y Diety ha experimentado un crecimiento importante ya que los productores han trabajado en nuevos desarrollos para acercar la confitería a los pacientes con diabetes que constituyen su objetivo clave. En ese proceso, los consumidores que no necesariamente padecen diabetes pero que están preocupados por el consumo de azúcar han estado probando productos sin azúcar, que han ido mejorando su palatabilidad. Esto está sucediendo con caramelos, caramelos y turrones, que son cada vez más similares a sus contrapartes azucaradas.
18 SALGADO GIL, Geraldine y FRANCO VALENCIA, Natalia maría. Grado de internacionalización de la industria de confitería de valle del cauca [En línea]. Trabajo de investigación de economía y negocios internacionales. Universidad Icesi. Facultad de Ciencias Administrativas y económicas.[Consultado: 25 de noviembre de 2018]. Disponible en internet: https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/79086/1/TG01164.pdf
19 CUBILLOS MURCIA, Natalia. La impresionante cifra que mueven los gimnasios en Colombia [en línea] En: el colombiano (15 de enero de 2018) [consultado: 28 de noviembre de 2019].Disponible en internet: https://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/negocio-de-los-gimnasios-en-colombia-IY8010648
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4.2.3 FACTORES MEDIO AMBIENTE
4.2.3.1 . Entorno demográfico
Este factor es influyente dado que actualmente la empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Santiago de Cali en el Valle del Cauca, el cual es un departamento situado en el suroccidente del país. Limita al norte con los departamentos de Chocó y Risaralda, al oriente con los departamentos de Quindío y Tolima, al sur con el departamento del Cauca y al occidente con el Océano Pacífico. Esto quiere decir que según la región en donde se encuentre ubicada la empresa, los gustos y costumbres de los consumidores pueden llegar a variar, motivo por el cual la empresa debe adaptarse a la región en la cual se encuentra.
Figura 9.Mapa de Santiago de Cali.
Fuente: Alcaldía de Santiago de Cali
En cuanto a la población, la empresa se puede ver afectada, según la revista Dinero en Colombia el número de hijos por mujer ha caído de 2.5 a finales de los ochenta a 1.8 recientemente; así mismo, el tamaño promedio del hogar paso de 4.6 a 3.5 integrantes entre 1990 y 2015. Mientras a finales de los sesenta los menores de 15
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años representaban cerca del 42% de la población colombiana, dicha participación se ha reducido a 27%.20
4.2.3.2 Entorno económico
El factor económico influye altamente en el sector, en abril, mes del niño representa un poco más del 10% de las ventas anuales para la industria de la confitería en el mercado. Por categoría las de preferencia en el mes del niño en 2017 se consolidaron dulces típicos 7.7% seguido de malvaviscos con 3.6% y polvos con 2.5%,
Un claro ejemplo de esto es la reforma tributaria con un incremento del IVA del 16% al 19% adicional a un bajo incremento del salario mínimo del 7%, en diciembre de 2016 el Índice de Precios al Consumidor (IPC) registró una variación de 0,42% y en total del año 2016 llegó a 5,75%, según cifras del DANE. Para finalizar se pronostica un aumento del costo de vida en el país siendo la consecuencia del aumento de la inflación nacional que se obtendrá en el año 2017.
4.2.3.3 Entorno tecnológico
La tecnología ha sido sin duda muy importante en la industria de la alimentación, ya que en los últimos años esta ha creciendo de manera sorprendente, ayudando así a los fabricantes de alimentos, en especial a los de confitería a llevar una mejor producción y proceso; en cuanto a maquinaria para lograr un empaquetado más fácil y con menos personal o incluso en este último año con impresoras 3D, esta tecnología se ha afianzado tanto en la industria logrando así disminuir tiempos en procesos que anteriormente duraban hasta algunos días.
Desde el proceso de diseño de un dulce podemos observar como muchos departamentos de desarrollo han implantado impresoras de tecnología FDM las cuales tienen un coste muy bajo y habilitan a los diseñadores para obtener en tan solo unos minutos un volumen físico exacto de la pieza, permitiéndoles realizar todo tipo de comprobaciones como adaptabilidad al packaging, eliminación de aristas y superficies punzantes o simplemente conseguir el tamaño ideal de la
20 VERDUGO, Germán. Tendencias demográficas en Colombia: Freno a la productividad. [en línea] En: Revista Dinero. 01 de noviembre del 2017. [Consultado: 13 de noviembre 2018]. Disponible en: https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/tendencia-demografica-en-colombia-freno-a-productividad-german-verdugo/240747
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misma evitando recurrir al esculpido manual con materiales arcillosos, con la pérdida de precisión y tiempo que ello conlleva.21
4.2.3.4 Entorno político
Este factor puede afectar tanto positiva como negativamente el sector. Un ejemplo de esto son las decisiones políticas tomadas en el año 2016, las cuales afectan de lleno todo el sector y la economía del país, debido a que se generó una reforma tributaria para la cual el país no está preparado. Esto puede ocasionar un aumento de la inflación del país, ocasionando un desequilibrio económico.
Para Chocolixie el entorno político y legal tiene incidencia en la regulación existente a través de los organismos de control que tienen lineamientos claros y estrictos en cuanto a la manipulación de alimentos, así como el procesamiento y comercialización de estos.
Una de las normas que le aplican es el decreto 3075 de 199722 que tiene entre sus apartes el siguiente artículo:
ARTICULO 10. ÁMBITO DE APLICACIÓN. La salud es un bien de interés público. En consecuencia, las disposiciones contenidas en el presente Decreto son de orden público, regulan todas las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de alimentos, y se aplicaran:
A todas las fábricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los equipos y utensilios y el personal manipulador de alimentos.
A todas las actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos en el territorio nacional.
21 INMANUFACTURING. Impresión 3D en la industria del caramelo, Golosina y Dulce personalizado. [En línea]. TRSD. [Consultado 13 de noviembre del 2018]. Disponible en Internet: https://impresiontresde.com/impresion-3d-en-la-industria-del-caramelo-golosina-y-dulce-personalizado/
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A los alimentos y materias primas para alimentos que se fabriquen, envasen, expendan, exporten o importen, para el consumo humano. A las actividades de vigilancia y control que ejerzan las autoridades sanitarias sobre la fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte, distribución, importación, exportación y comercialización de alimentos, sobre los alimentos y materias primas para alimentos.
4.2.3.5 Entorno social
La sociedad colombiana está cambiando, el auge de las nuevas tendencias tiende a que los consumidores quieran tener cada vez hábitos más saludables, hacen que las cosas no sean fáciles para un sector que es poco saludable, lo que obliga a las empresas a ofrecer cosas cada vez más sanas o que se vendan como tales. Esto hace que la esencia del mercado de la confitería tenga que cambiar, logrando también la trasparencia sobre los ingredientes que incluye y sobre lo que estos significan.
Cuadro 4. Factor medioambiental.
ENTORNOS CARACTERISTCAS
DEMOGRÁFICO
Se ve afectado por la reducción de
hpgares y menores de 15 años, los
cuales son los consumidores
potenciales.
ECONÓMICO
Se ve favorecida por el
crecimiento que tendrá la
industria en los próximos años.
TEGNOLÓGICO
Se ve favorecida gracias a los
grandes avances que ha habido en
los últimos tiempos, logrando así
disminuir tiempo en la fabricación
y comodidad en el empaquetado.
POLÍTICO
Se ve afectada ya que el país no
está preparado para la reforma
tributaria y así ocasionando un
aumento en la inflación y
desequilibrio económico.
SOCIAL
Se ve afectada por las tendencias
de lo saludable en los
consumidores.
Fuente: elaboración propia.
47
4.2.4 Matriz de evaluación factores externos (MEFE)
Cuadro 5. Matriz de evaluación de factores externos.
FACTORES EXTERNOS CLAVES PESO RELATIVO VALOR
Sector de la confiteria en crecimiento 0,2 4
Incremento de ventas online 0,1 3
Desarrollos tegnologicos para la produccion de alimentos 0,05 3
Posibles alianzas con empresas del sector 0,1 4
Problemas economicos de la competencia 0,08 3
Envejecimiento de la poblacion 0,1 1
Aumento de la inflacion 0,08 2
Tendencia saludables en consumidores 0,14 1
Aumento de precios en las materias primas 0,15 1
1
CALIFICACION DE 1: para una amenaza mayor
CALIFICACION DE 2: para una amenaza menor
CALIFICACION DE 3: para una oportunidada menor
CALIFICACIONDE 4: para una oportunidad mayor
0,15
0,24
TOTAL 2,44
RESULTADO> 2,44: tiene una posicion interna que esta ligeramente por encima del punto de equilibrio para enfrentarse al mercado.
0,4
AMENAZAS
0,1
0,16
0,14
0,15
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (MAFE)
RESULTADO SOPESADO
OPORTUNIDADES
0,8
0,3
Fuente: elaboración propia.
De acuerdo con la matriz de factores externos, se puede concluir que la empresa chocolixie, no se encuentra en un mercado atractivo, ya que su calificación fue de 2,44 estando por debajo del promedio es de 2,5.
Se concluye que la empresa se está viendo afectada por las amenazas y también por las oportunidades que proyecta el mercado, muchas de las situaciones no permiten que la empresa pueda adaptarse hacia los cambios y tendencias del entorno.
Según los factores analizados en la matriz, se encuentran dos amenazas muy relevantes que la empresa debe saber soportar para poder mantenerse vigente en el mercado tales como: el envejecimiento en la población y tendencias saludables en los consumidores.
Cabe resaltar que dentro de las oportunidades más importantes que se pueden aprovechar para lograr un crecimiento son: sector de la confitería en crecimiento y posibles alianzas con empresas del sector.
De acuerdo con la matriz de factores externos, se puede concluir que la empresa Chocolixie, no se encuentra en un mercado atractivo, ya que su calificación fue de 2,44 estando por debajo del promedio es de 2,5.
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Se concluye que la empresa se está viendo afectada por las amenazas y también por las oportunidades que proyecta el mercado, muchas de las situaciones no permiten que la empresa pueda adaptarse hacia los cambios y tendencias del entorno.
Según los factores analizados en la matriz, se encuentran dos amenazas muy relevantes que la empresa debe saber soportar para poder mantenerse vigente en el mercado tales como: el envejecimiento en la población y tendencias saludables en los consumidores.
Cabe resaltar que dentro de las oportunidades más importantes que se pueden aprovechar para lograr un crecimiento son: sector de la confitería en crecimiento y posibles alianzas con empresas del sector.
4.3 ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES
Para el análisis de la competencia se tomaron 2 diferentes marcas de empresas colombiana que son, en las siguientes Millows de Colombina y Masmelos de Ítalo, en los siguientes cuadros se dan unos atributos donde su calificación es de 1 a 5, 1 siendo la calificación más baja 5 siendo la más alta.
4.3.1 Matriz de atributos del producto
La matriz que se presenta a continuación abarca información importante que califica varias características de la empresa Chocolixie y su producto, mostrando el porqué de la calificación que se les planteó. La puntuación es de 0 a 5, siendo 0 la menor y 5 la mayor calificación.
49
Cuadro 6. Matriz de atributos.
ATRIBUTOS PESO RELATIVO VALOR RESULTADO SOPESADO
Calidad del producto 0,35 4 4,35
Buenos canales de distribucion 0,05 3 3,05
Trayectoria y experiencia 0,08 3 3,08
precios competitivos 0,14 4 4,14
No posee presencia digital 0,15 2 2,15
Disponibilidad en el mercado 0,08 1 1,08
Reconocimiento de marca 0,1 1 1,1
Posicionamiento 0,05 2 2,05
TOTAL 1 21
CALIFICACION DE 1: para una debilidad mayor
CALIFICACION DE 2: para una debilidad menor
CALIFICACION DE 3: para una fortaleza menor
CALIFICACIONDE 4: para una fortaleza mayor
MATRIZ DE ATRIBUTOS MASMELOS CHOCOLIXIE
RESULTADO> 2,58: tiene una posicion interna de fuerza que esta ligeramente por encima del punto de
equilibrio para enfrentarse al mercado.
Fuente: elaboración propia.
En esta matriz podemos observar el posicionamiento y percepción de la empresa y producto frente al consumidor, mostrando atributos de posicionamiento como: calidad e higiene de los productos, presentación del producto y precio.
4.3.2 Matriz de evaluación factores internos (MEFI)
Cuadro 7. Matriz de evaluación de factores internos.
FACTORES INTERNOS CLAVES PESO RELATIVO VALOR
Calidad del producto 0,35 4
Buenos canales de distribucion 0,05 3
Trayectoria y experiencia 0,08 3
precios competitivos 0,14 4
No posee presencia digital 0,05 2
Disponibilidad en el mercado 0,15 1
Reconocimiento de marca 0,1 1
Posicionamiento 0,08 2
1
CALIFICACION DE 1: para una debilidad mayor
CALIFICACION DE 2: para una debilidad menor
CALIFICACION DE 3: para una fortaleza menor
CALIFICACIONDE 4: para una fortaleza mayor
RESULTADO> 2,58: tiene una posicion interna de fuerza que esta ligeramente por encima del punto de equilibrio para enfrentarse al
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI)
RESULTADO SOPESADO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
TOTAL
1,4
0,15
0,24
0,1
0,15
0,1
0,16
2,86
0,56
Fuente: Elaboración propia
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De acuerdo con la matriz de factores internos, se puede concluir que la empresa chocolixie, se encuentra con una posición interna por encima del punto de equilibrio para enfrentarse al mercado, con una puntuación de 2.86, la cual está por encima de 2.5.
Se concluye que la empresa se está viendo afectada por las debilidades las cuales son importantes para sobresalir en el mercado.
Según los factores analizados en la matriz, se encuentran dos debilidades muy relevantes, en las cuales la empresa de tener en cuenta para mejorar. Las cuales son: el reconocimiento de marca y que no posee presencia digital.
Cabe resaltar que dentro de las fortalezas más importantes que se mantener para lograr un -crecimiento son: la calidad del producto y los precios competitivos.
4.3.3 Matriz del perfil competitivo (MPC)
Este perfil se determinará mediante el desarrollo de la matriz MPC o matriz de perfil competitivo, en la cual podremos observar los principales competidores de la empresa Chocolixie los cuales son: Millows de Colombina y Masmelos de Italo.
Cuadro 8. Matriz del perfil competitivo.
FACTORES CHOCOLIXIE MILLOWS MAS MELOS
Factores criticos del éxito Peso ValorPESO PONDERADO Peso Valor
PESO PONDERADO Peso Valor
PESO PONDERADO
Calidad del producto 0,35 4 1,4 0,20 3 0,6 0,10 2 0,2
Precios competitivos 0,14 4 0,56 0,10 2 0,2 0,08 1 0,08
Canales de distribucion 0,05 3 0,15 0,10 3 0,3 0,15 3 0,45
Reconocimiento de marca 0,10 1 0,1 0,15 4 0,6 0,05 2 0,1
Trayectoria y experiencia 0,08 3 0,24 0,15 4 0,6 0,20 3 0,6
Presencia Digital 0,05 2 0,1 0,10 3 0,3 0,20 3 0,6Diponibilidad en el mercado 0,15 2 0,3 0,10 2 0,2 0,10 2 0,2Posicionamiento 0,08 2 0,16 0,10 4 0,4 0,10 3 0,3Total 1 3,01 1 3,2 0,98 2,53
CALIFICACION DE 1: para una debilidad mayor
CALIFICACION DE 2: para una debilidad menor
CALIFICACION DE 3: para una fortaleza menor
CALIFICACIONDE 4: para una fortaleza mayor
RESULTADO> 2,58: tiene una posicion interna de fuerza que esta ligeramente por encima del punto de equilibrio para enfrentarse al mercado.
Fuente: Elaboración propia.
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De acuerdo con la matriz del perfil competitivo, se seleccionan dos productos de diferentes empresas consideradas competencia de chocolixie para analizar. Los productos son: millows de la empresa Colombia y masmelos de la empresa Italo.
Se concluye en esta matriz, que chocolixie es superior a los competidores en los factores como: calidad del producto y precios competitivos.
En cuanto a los factores donde la competencia se encuentra por encima son: Reconocimiento de marca, trayectoria y experiencia, y posicionamiento.
Figura 10Productos de la compañía
Paquete de 100 unidades surtidos de 500g
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Paquete de 100 unidades blanco, 500g
Paquete de 24 unidades surtido, 125g
Paquete tipo lonchera, 12 unidades surtidos, 40g
4.3.4 Definición de la competencia
Tomando como información principal, se acude a la investigación primordial de la competencia más destacada en Colombia, que presentan productos con las mismas características de los masmelos Chocolixie, considerados como competencia
Figura 10. (continuación)
53
directa. La empresa que son consideradas como competencia para los masmelos Chocolixie son: Millows y Masmelos.
Millows: es un producto de la compañía global Colombina S.A que cuenta consede en Valle del Cauca, Colombina fue fundada en 1927 por Hernando Caicedo,cuenta con más 84 años de experiencia en la fabricación y comercialización dealimento. Colombina busca activar al consumidor a través de la innovación y elsabor de sus productos.
Masmelos: es un producto de la compañía comestibles Ítalo cuenta con sede enla Ciudad de Bogotá, Comestibles Ítalo cuenta con más de 85 años en el mercado,enfocándose principalmente en satisfacer los gustos de los consumidores jóvenes.
Figura 11. Mámelos
Cuadro 9. Precio de la competencia
MARCA PESO PRECIO
CHOLIXIE 500g 5.300$
CHOLIXIE 125g 2.000$
CHOLIXIE 40g 5.00$
MILLOWS 510g 9.500$
MILLOWS 145g 3.900$
MILLOWS 35g 1.400$
MAS MELOS 120g 2.550$
ROCKY MOUNTAIN 300g 8.450$
Fuente: Elaboración propia
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En el siguiente cuadro de precios, se toman 3 marcas de la competencia de la empresa Chocolixie, para analizar los precios en los canales de distribuidores, mayorías y almacenes de cadena. Con el fin de demostrar que Chocolixie compite con un precio menor al de la competencia.
Se puede afirmar que Chocolixie tiene un muy buen precio en el mercado, ya que teniendo un peso similar al de la competencia, sus precios son más bajos.
4.3.5 Objetivos
Desarrollar una estrategia de mercadeo que permita que el consumidor reconozca la marca y agregue valor a ella, logrando así la fidelización de los clientes meta.
4.3.6 Estrategia
Realizar estrategias de promoción que permita a la empresa un aumento en las ventas, correspondiente a la competencia, posicionar la imagen del producto, aumentar la frecuencia de compra y aumentar la participación en el mercado.
4.3.7 Mezcla de mercadeo
Producto: los masmelos son especializados para eventos especiales o satisfacer un antojo de algo dulce en el consumidor, también sirve como cobertura o pastillaje en repostería.
Precio: el precio de este producto no varía significativamente respecto a los precios de la competencia debido a que son de bajo nivel de involucramiento, por lo tanto, su precio es estratégico al permitir que el segmento tenga la opción este producto, sus precios oscilan entre $500 y $5300 pesos MCTE.
Distribución: la distribución que cuenta el producto no es directa al consumidor, la empresa maneja canales de distribución, como entregas al por mayor a mayoristas y distribuidores para llegar al consumidor final.
Promoción: los masmelos Chocolixie no cuentan con promoción de venta, sus ventas son por voz a voz.
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4.4 ANALISIS DE LOS CLIENTES
4.4.1 ¿Quiénes son los clientes?
Hombres y mujeres con hijos de 5 a 12 años, que deseen satisfacer la necesidad de antojo de su hijo.
4.4.2 ¿Qué compran y como usan el producto?
Calidad y experiencia de un buen producto, el cual es consumido con o sin acompañamiento, se utiliza para mesas de confites o para decoraciones en eventos como fiestas de cumpleaños, graduaciones, primeras comuniones y loncheras. También es un producto que se da mucho en las festividades de Halloween.
4.4.3 ¿Dónde compran?
El producto puede ser comprado en diferentes tiendas de la ciudad de Cali a las cuales se les distribuye el producto por medio de un canal tradicional.
4.4.4 ¿Cómo seleccionan?
El proceso de selección por parte de los clientes va ligado a la influencia que tiene el consumidor, que en este caso son los niños, sobre el cliente. Los cuales son actores activos de la decisión de compra del adulto, ya que finalmente ellos no tienen la capacidad económica de ejercer la compra y en la mayoría de los casos la deben hacerla por medio de sus padres, quienes son los que toman la decisión.
El empaque, colores y sabores de los masmelos son factores que influyen de manera importante en la decisión de compra del consumidor, los cuales en varias ocasiones prefieren un producto llamativo, lleno de colores, a un color tradicional de masmelos, como el blanco.
4.4.5 ¿Por qué prefieren un producto?
Las preferencias del consumidor están determinadas por productos o servicios que le generan una utilidad a estos, los cuales satisfacen las necesidades que los
56
consumidores tienen. Un masmelo es un producto tradicional el cual es escogido para consumo por su calidad, textura, color y sabor.
4.4.6 ¿Cómo responden a los programas de marketing?
Para nuestros clientes es muy importante los excelentes precios y presentaciones que se ofrecen, somos los únicos en el mercado que brinda un paquete de masmelos de 500g a un excelente precio, siendo la cantidad perfecta para satisfacer una necesidad.
4.4.7 ¿Volverán a comprar?
Sí, siempre y cuando se preserve la calidad, textura, sabor y color de los masmelos Chocolixie, también su precio y empaque.
4.4.8 Segmentación
Cuadro 10. Perfil del público meta
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
¿Quién es? ¿Dónde? ¿Cómo piensan? ¿Cuál es su estilo de vida?
Habitantes de la ciudad de
Cali.
Hombres y mujeres sin distinción de edad y nivel profesional con nivel socioeconómico
2,3 y 4.
Aventurero, alegre.
Personas glotonas, amantes al dulce,
colegiales, universitarios e independientes.
Fuente: Elaboración propia.
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5. DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO: DETERMINAR CUALES SONLAS DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS DE LA
CATEGORIA DE LOS MASMELOS POR MEDIO DE UNA MATRIZ DOFA
5.1 FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA
Cuadro 11 Ficha técnica.
Fuente: Elaboración propia.
Se realizó una encuesta, compuesta por 14 preguntas, tomando una muestra de 30 estudiantes, en el Colegio La Merced de Jamundí, el objetivo es saber que opinan los consumidores en cuanto al empaque, sabor, olor y color. Las cuales arrojaron los siguientes resultados.
Datos Demográficos
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Figura 12. Género
Fuente: elaboración propia.
El 40% de los encuestados son de género femenino y el 60% masculino, lo que muestra un valor alto de significancia
Figura 13. Edad
Fuente: elaboración propia.
Los encuestados están en un rango de 8 a 9 años.
59
Figura 14. ¿Cuál de los siguientes dulces les gusta más?
Fuente: elaboración propia.
Se puede observar, que el dulce favorito por los estudiantes del grado 3A son los chocolates, con un resultado de 12 estudiantes, seguido de esto están las galletas con 9 estudiantes, los pasteles con 5 estudiantes y por último los masmelos con 4.
Figura 15. ¿Te gustan los masmelos?
Fuente: elaboración propia.
El 90% de los encuestados dicen que si les gustan los masmelos mientras el 10% no les gustan.
60
Figura 16. ¿En dónde comes masmelos?
Fuente: elaboración propia.
Se puede observar que 25 de las personas consumen masmelos en fiestas, mientras 3 personas consumen en el colegio y las últimas 2 en sus casas, lo cual es negativo debido a que no es constantemente el consumo.
Figura 17. ¿Te gustan los sabores y olores de los masmelos Chocolixie?
Fuente: elaboración propia.
El 90% de los encuestados les gustan los sabores y olores de los masmelos Chocolixie, mientras el 10% no les gusta
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Figura 18. ¿Te gustan los colores y la forma de los masmelos Chocolixie?
Fuente: elaboración propia.
El 77% de los encuestados dijeron que, si les gustaba los colores y la forma de los masmelos Chocolixie, mientras el 23% dijo que no
Figura 19. ¿Te gusta el empaque de los masmelos Chocolixie?
Fuente: elaboración propia.
El 83% de los encuestados dijeron que no les gustaba el empaque de Chocolixie, mientras el 17% dijeron que sí.
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Figura 20. Si pudieras cambiar los colores del empaque de Chocolixie, ¿qué colores escogerías?
Fuente: elaboración propia.
Los colores que prefieren los encuestados son el azul con un 24%, el rojo con 21% y el amarillo con 17%, mostrándolos, así como preferencia por los encuestados.
En conclusión, los resultados que se observa de la encuesta son de gran interés, ya que se logra detectar algunas fortalezas y debilidades que presentaba el producto, una de ellas es, que la calidad del producto en cuanto al sabor, olor y textura es visto positivamente por las personas encuestadas, en cambio su empaque presenta una perspectiva negativa y también que no hay un reconocimiento de marca.
5.2 MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS (FODA)
A continuación, se presentarán las variables que se tuvieron en cuenta en el presente plan, las cuales han sido clasificadas de la siguiente manera:
5.2.1 Fortalezas
Calidad del producto
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Buenos canales de distribución Precios competitivos Trayectoria y experiencia
5.2.2 Debilidades
Posicionamiento Disponibilidad en el mercado Reconocimiento de marca No posee presencia digital
5.2.3 Oportunidades
Sector de la confitería en crecimiento Incremento de ventas online Desarrollos tecnológicos para la producción de alimentos Posibles alianzas con empresas del sector Problemas económicos de la competencia
5.2.4 Amenazas
Envejecimiento de la población Aumento de la inflación Tendencias saludables en consumidores Aumento de precios en la materia prima
En conclusión, después de realizar la matriz FODA, se puede establecer lo siguiente: la principal fortaleza es la calidad del producto, principal debilidad es el reconocimiento de marca, principal oportunidad es que el sector de la confitería está en crecimiento y principal amenaza es el envejecimiento de la población ya que nuestros consumidores potenciales son los niños.
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5.3 FACTORES CLAVES DE ÉXITO
En el mercado nacional, la combinación de precio y calidad es un factor determinante en los estratos 2, 3 y 4; además de un empaque minimalista y novedoso.
Para llegar ampliar el mercado, los factores claves del éxito considerados por la empresa son:
Conocimiento de las necesidades futuras demandadas por los clientes de la industria de la confitería.
Desarrollo de producto con tendencia a lo natural, orgánico y novedoso.
Empaque novedoso y minimalista.
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6. DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO: DEFINIR OBJETIVOSESTRATEGIAS, TACTICAS Y PLANES DE ACCIÓN
6.1 MATRIZ DE DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS
6.2 (DOFA)
Cuadro 12. Matriz DOFA.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Calidad del producto 1. Posicionamiento
2. Buenos canales de distribucion 2. Reconocimiento de marca
3. Trayectoria y experiencia 3. No posee presencia digital4. Precios bajos 4. Disponibilidad en el mercado
ESTRATEGIA FO ESTRATEGIAS DO
Innovacion en el producto para activar el mercado
(F1, O1) Desarrollo de nuevos productos (D2,O1)
Conectividad sin limites para la relaciones sociales
en internet (F3, O2)
Invertir en publicidad tanto en canales digitales como en
fisicos (D3, O2)
Entradas a nuevos mercados (F4, O4)
Inversion en maquinaria para aumentar las cantidades de
produccion (D4,O3)
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Persistir en la alta calidad del producto (F5,,A3)
Rediseño de logo y empaque para un
reconocimiento en el mercado (F2,A2)
Realizar un estudio para conocer a nuestros clientes y
futuros compradores (D5, A2)
Fuente: elaboración propia.
Después de haber realizado el cruce de variables encontradas en la matriz de factores internos y externos, se definieron distintas estrategias, de las cuales se tomaron las más relevantes:
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Conectividad sin límites para las relaciones sociales en internet. Innovación en el producto para activar el mercado. Rediseño de logo y empaque para un reconocimiento en el mercado.
6.2.1 Estrategia 1: conectividad sin límites para las relaciones sociales en internet.
Crear una página web con el fin de ofrecerle al comprador una información más cómoda y rápida acerca del producto. También hay que tener en cuenta que una página web nos representa en internet, es nuestra imagen y la será la primera impresión que tendrá el cliente.
Un estudio realizado por Delotite, indico que 9 de cada 10 compradores saben lo que van a comprar antes de llegar a la tienda y cada 8 de 10 personas tienen una selección predeterminada de las marcas que consideran a la hora de realizar una compra.
Adicionalmente, la encuesta revelo que un 80% de las personas de las personas encuestadas investigan en internet antes de ejercer una compra, en parte porque consideran que la búsqueda en internet proporciona una compra más inteligente y certera.
6.2.1.1 Plan de acción:
En el mes de junio del año 2019 se iniciará la creación de la página web para la empresa Chocolixie. Se espera con esta estrategia generarle prestigio, seriedad, una imagen más profesional y presencia online a la compañía.
La página contará con:
Un encabezado que llame la atención y explique a que se dedica la empresa Chocolixie, ya que esta serán las primeras palabras que leerán los visitantes; aparte de eso se pondrá una frase corta para darle entender al cliente como la compañía piensa cumplir con los citado en el encabezado.
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Textos fáciles para que el visitante pueda entender rápidamente lo que ofrece laempresa, aquí se incluirán los beneficios, la descripción y algunas ofertasespeciales del producto, con el fin de incrementar la confianza en la empresa
Un enlace de contacto efectivo que le permita a los clientes enviar mensajes parainteractuar con la empresa; además se pondrá el número telefónico, la dirección ycorreo electrónico de la empresa.
Unos videos cortos donde se presentará al visitante los múltiples usos que ofrecenlos masmelos Chocolixie.
La realización de la página web estará a cargo de la empresa MUDICREATIVE-AGENCIA DIGITAL, la cual realizará actualizaciones una vez al mes con el fin de ofrecer información precisa.
Costo de actualización: $150.000 pesos mensuales. $1.800.000 pesos anuales.
Costo del dominio: $150.000 pesos
Costo de la inversión inicial: $600.000 pesos
COSTO DE LA INVERSION TOTAL: $2.550.000 pesos
6.2.2 Estrategia 2: Innovación en el producto para activar el mercado.
Se diseñarán masmelos de diferentes figuras para distintas épocas del año, esto tiene como finalidad ofrecerle al cliente una mayor variedad de productos. Logrando de esta manera adaptar los malvaviscos al marketing estacional.
6.2.2.1 Plan de acción:
Se seleccionaron las siguientes figuras con relación a días conmemorativos como:
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Cuadro 13. Días conmemorativos
DIA FECHA FIGURA CANTIDAD POR MES
DIA DE LA MUJER 8 DE MARZO CORAZON Y FLOR 300.000
DIA DEL NIÑO 27 DE ABRIL MICKEY MOUSE 300.000
DIA DE LA MADRE 13 DE MAYO CORAZON Y FLOR 300.000
AMOR Y AMISTAD MES DE SEPTIEMBRE CORAZON 300.000
HALLOWEEN 31 DE OCTUBRE CALABAZA Y MURCIELAGO 300.000
Chocolixie tiene una producción diaria de 100.000 unidades, los masmelos se fabrican los lunes, miércoles y viernes, con un total de 1.200.000 unidades mensuales; de las cuales, dependiendo las fechas especiales mencionadas en el cuadro anterior, se fabricarán 300.000 unidades, con los motivos referentes a cada fecha; dependiendo de la aceptación del cliente se decidirá si se aumenta la producción o se disminuye.
En este plan de acción se pretende hacer un desarrollo de marca, llevando el producto con las nuevas figuras a un mercado diferente como: floristerías, pastelerías y tiendas de regalos ya que es ahí, donde se les da a los masmelos un uso decorativo para las fechas especiales.
Cada molde de 120 masmelos tiene un costo de $300.000, haciendo una inversión de dos moldes por figura, para un total de 10 modeles.
Costo Total De La Inversión: $3.000.000
6.2.3 Estrategia 3: Rediseño de logo y empaque para un reconocimiento en el mercado.
El logo y el empaque son dos de los componentes más importantes para la imagen de un producto, se pretende con este rediseño reflejarle al cliente un producto fresco y de alta calidad, como lo son los masmelos de CHOCOLIXIE.
6.2.3.1 Plan de acción:
El rediseño del logo y del empaque estarán a cargo del diseñador gráfico, Luis Miguel Palomino, de la empresa “Creatius Agency”.
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Se espera para el mes de abril contar con el logo y diseño del empaque, los cuales serán las imágenes principales de la página web.
Plan de acción para el empaque, la empresa pretende lograr:
Una imagen más fresca, con colores vivos que represente las frutas de cada saborde los masmelos.
Un empaque donde se pueda observar su contenido.
Un sello que especifique que es un producto 100% colombiano.
Enunciar los diferentes usos que se le pueden dar al producto.
Plan de acción para el logo, la empresa quiere un logo que represente el producto que ofrece, un logo joven, familiar, minimalista, un logo que sea de fácil recordación.
Costo del logo: $700.000
Costo del diseño de empaque: $350.000
Costo De La Inversión Total: $1.50.000
6.3 OBJETIVOS SECUNDARIOS ASOCIADOS A:
Identidad de marca: se busca crear una estrategia de comunicación por mediode redes sociales y una página web, que le permita al consumidor conocer más delproducto y sus precios.
Clientes: estructurar y desarrollar un sistema de comunicación que dé a conoceroportuna y eficazmente los beneficios y rentabilidad necesaria para la distribucióndel producto.
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Nuevos productos: la empresa no cuenta con un departamento de ID, pero si está trabajando en el desarrollo de nuevos productos, en cambio de forma y el desarrollo de nuevos empaques, asesorados en empresas de diseño gráfico y empaques existentes en el mercado.
6.4 MEZCLA DE MARKETING
Producto: Los masmelos son especializados para eventos especiales o satisfacer un antojo de algo dulce en el consumidor, también sirve como cobertura o pastillaje en repostería.
Precio: El precio de este producto varía significativamente respecto a los precios de la competencia debido a que son de bajo nivel de involucramiento, por lo tanto, su precio es estratégico al permitir que el segmento tenga la opción este producto, sus precios oscilan entre $500 y $6000 pesos MCTE.
Distribución: La distribución que cuenta el producto no es directa al consumidor, la empresa maneja canales de distribución, como entregas al por mayor a mayoristas y distribuidores para llegar al consumidor final.
Promoción: Los masmelos Chocolixie no cuentan con promoción de venta, sus ventas son por voz a voz.
71
7. ESTRATEGIA DE PRODUCTO/MARCA
7.1 MERCADO OBJETIVO
Hombres y mujeres sin distinción de edad y nivel profesional. Con nivel socioeconómico 2,3 y 4
7.2 COMPETIDORES OBJETIVOS
Principales empresas dedicadas a la fabricación y distribución de confitería en especial de masmelos de la ciudad de Cali.
7.3 ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Es un producto de alta calidad, se utiliza la mejor materia prima, con empaques novedosos y atractivos, así como un precio razonable. Su diferenciador se centra en la exclusividad del sabor y la calidad que presenta el producto.
7.4 ESTRATEGIA CENTRAL
7.4.1 Proposición de valor
Calidad, diseño, empaque, diferenciación.
7.4.2 Posicionamiento de marca
Ganar la confianza y lealtad de los consumidores, establecer relaciones más consistentes y efectivas con sus proveedores y clientes; crear acceso a nuevos mercados.
72
8. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING
8.1 PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Cuadro 14. Plan Integrado De Comunicaciones De Marketing
Herramientas
A quien se dirige Frecuencia
Consumidor distribuidor Diario Semanal Mensual Otro
PUBLICIDAD
Medios impresos
Periódicos
Revistas
Material de apoyo
Folletos
Póster
Audiovisuales
Manual
Catálogos
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Volantes
Símbolos
Logotipos x x x
PROMOCION DE VENTAS
Muestras X X
Premios
Cupones
Degustaciones X X
Obsequios
Concursos y juegos
Rebajas X X
Ferias y exposiciones X X
Descuento por u X
Descuento por pronto pago X
Cuadro 14. (continuación)
74
Paquete promocional X
RELACIONES PUBLICAS Informes de prensa Participación en eventos X X
Informes anuales X
Donaciones y patrocinios Publicaciones Relaciones con la comunidad
VENTAS PERSONALES Catálogos Envío por correo
Telemercadeo Página Web X Tiendas
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo con el cuadro anterior, la empresa presta gran atención a las actividades de promoción y ventas, así como a la relación con sus clientes.
8.2 PRECIO
Estrategias de precios: En este caso los precios no bajaran ya que el producto tiene precios competitivos frente a la competencia, la estrategia a realizar seria, descuentos por pronto pago y grandes cantidades para las tiendas y distribuidores.
Cuadro 14. (continuación)
75
Margen de utilidad bruto:
ingresos totales - costo de la producción= margen
$ 170,152,589 $ 79,898,603.00 $ 90,253,986
Margen porcentual:
utilidad bruta
x100
ingresos totales
$ 90,253,986
x100 = 53%
$ 170,152,589
El margen porcentual bruto es de un 53%
Margen de ganancia bruto por unidad:
margen de ganancia bruto =
precio de venta und - costo total x und
x 100 =
precio de venta und
Cuadro 14. (continuación)
76
paquete de 100 unds =
$ 3,800 $ 1,850
x 100 = 51%
$ 3,800.00
paquete de 24 unds =
$ 1,200 $ 944
x100 = 21%
$ 1,200
paquete lonchera=
$ 500 $ 160
x 100 = 68%
$ 500
Por el paquete de 100 unidad obtenemos un margen de ganancia de 51%, por el de 24 unidades de 21% y por el paquete tipo lonchera de 68%. Los márgenes de ganancia son altos, lo que le permite a chocolixie vender a precios bajos y lograr competir frente a productos importados que entran al país con precios muy bajos.
En cuanto a la estrategia de los descuentos chocolixie entregara por la compra de más de 10 cajas un 10% en producto, siendo así un 5% menos en el valor de la venta a los distribuidores y mayoristas.
8.3 CANALES
Las ventas de los masmelos Chocolixie se llevarán a cabo por medio de los distribuidores de la ciudad de Cali y de las principales ciudades del país, también por medio de las tiendas de D1 y Dollar City.
Cuadro 14. (continuación)
77
8.4 SERVICIO AL CLIENTE
Implementación de base de datos sobre los clientes actuales.
Se enviarán constantemente correos directos a través del mail, con el brochurede la compañía adjunto, todo con el fin, de dar a conocer los servicios de la empresa.
8.5 WEBSITE
Se desarrollará un aplicativo en la página web en donde haya contacto directocon los clientes actuales y potenciales, a través de un chat que permita la interacciónpara pedidos.
Interacción con los clientes actuales y potenciales por medio de las redessociales.
Constante publicación y actualización de registros fotográficos para atraer elinterés de los clientes potenciales.
78
Cuadro 15. Website
WEBSITE
ACTIVIDADES FECHA INICIO PRESUPUESTO
• Se desarrollará un aplicativo en la página web en donde haya contacto directo con
los distribuidores y potenciales, a través de un chat que permita la interacción para
pedidos.
05/06/2019
Precio de la página:
$600.000 Precio del dominio:
$150.000 Precio de
actualización: $150.000
• Interacción con los clientes actuales y potenciales por medio de las redes
sociales. 05/06/2019 $ 0
• Constante publicación y actualización de registros fotográficos para atraer el interés
de los clientes potenciales. 05/06/2019 0
Total: $ 750.000
Fuente: Elaboración propia
79
8.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se llevarán a cabo una encuesta con el fin de conocer más a fondo los intereses, necesidades de las personas que les gusta la confitería (masmelos). Se realizarán encuestas a universitarios con las características principales de los clientes de la empresa con el fin de indagar sobre las motivaciones que llevan al público objetivo a adquirir este producto.
80
9. DOCUMENTOS FINANCIEROS
9.1 PRESUPUESTO DEL PLAN
Teniendo en cuenta los planes expuestos en los puntos anteriores, el presupuesto está evaluado aproximadamente en 6.600.000 millones de pesos para la realización de las estrategias.
Cuadro 16. Cronograma Y Presupuesto
INICIO TERMINA
1
1. Pagina Web 2,550,000$ Presencia de
Marca en redes WebMaster Junio Diciembre
(#de visitas/#clientes
potenciales)*10060%
2. Facebook -
(#de
seguidores/#clientes
totales)*100
80%
3. Instagram -
(#de
seguidores/#clientes
totales)*101
80%
4. Snapchat -
(#de
seguidores/#clientes
totales)*102
80%
2
Actualidad
permanente con el
producto en el
mercado
Innovar en diseño en
días especialesDia de la Mujer 3,000,000$ 23,800,000$ Producción Abril Octubre
Vr de las Ventas dias
especiales/Vr de las
Ventas
normales)*100
14%
Dia del Niño
Dia de la Madre
Amor y Amistad
Halloween
3
Impactar con una
imagen de
producto fresco y
de alta calidad
Rediseño de logo y
empaqueDiseño de Logo 1,050,000$ 25,500,000$ Gerencia Mayo Mayo
Vr de las Ventas
nuevas/Vr de las
Ventas
tradicionales)*100
15%
Diseño del empaque
6,600,000$ 49,300,000$
Retorno De Inversion 6.5
Conectividad
permanente con el
mercado actual y
potencial
Impactar con
presencia en Redes
Sociales
INDICADOR METAFECHA
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDADES COSTO BENEFICIO RESPONSABLE
Como podemos observar en el siguiente cuadro de presupuesto:
En la primera estrategia se realizará una página web, con un costo de inversión de $600.000, $150.000 pesos por el dominio y finalmente $150.000 pesos cada mes para la actualización de la página, por un periodo de 12 meses, siendo un total de la inversión de $2.550.000 pesos.
En esta estrategia se espera que el 60% de los clientes potenciales, conozcan nuestra página web y que el 80% de los clientes totales nos sigan en Facebook, Instagram y Snapchat.
81
En la segunda estrategia se realizará la innovación de diseño de los masmelos en días especiales con una inversión de 10 moldes con un precio de $300.000 pesos cada uno, para una inversión total de $3.000.000 pesos. El beneficio que se espera de 14% de las ventas totales anuales, con una utilidad de $23.800.000 pesos.
En la tercera estrategia se realizará el rediseño del logo y del empaque con una inversión de $700.000 pesos por el rediseño del logo y $350.000 pesos por el rediseño del empaque para un total de $1.050.000 pesos. El beneficio que se espera es del 15% de las ventas totales anuales, con una utilidad de $25.500.000 pesos.
Llegando así con una inversión total de las 3 estrategias de $6.600.000 pesos y un beneficio de $49.300.000, logrando así un retorno de la inversión de 6,4 veces el valor de la inversión.
Cuadro 17. Productos
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
Fuente: Igor Ansoff
Fuente: Igor Ansoff
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10. MONITORIA Y CONTROL
10.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Con el fin de medir el desempeño de la implementación de los objetivos y estrategias planteadas previamente será necesario realizar investigaciones de mercado para conocer el posicionamiento de la empresa y realizar nuevas estrategias de posicionamiento.
10.2 DATOS SECUNDARIOS
Como datos secundarios se tomaron informes realizados por la cámara de comercio de Cali, en los informes de empresas de condimentos en Cali, 2016. Se consultó la página de Cali en cifras, 2013.
10.3 DATOS PRIMARIOS
Como datos primarios se consultaron informes realizados por la empresa Chocolixie, como investigaciones de mercado realizadas a través de encuestas en diferentes momentos, estados de resultados e informes de medición de objetivos y estrategias corporativas que llevaron a realizar informes establecidos en este trabajo.
83
11. PLAN DE CONTINGENCIA
Este plan de mercadeo elaborado para Chocolixie, fue construido también desde la perspectiva y expectativas de sus propietarios, la señora Betty Marlene Domínguez pues ella es consciente de su importancia y su pronta aplicación para incrementar las ventas al nivel en que está creciendo la categoría en general.
Su interés es crecer y ser rentable para sostenerse en el tiempo, por lo cual la recomendación principal es aumentar la inversión en maquinaria, fortalecer actividades de publicidad y promoción, implementar estrategias para presentar nuevos productos a la marca para diversificar el portafolio que ofrecen a sus clientes y de esta manera atraer nuevos clientes.
Asimismo, se recomienda iniciar la implementación de las estrategias y planes de acción de acuerdo a las fechas propuestas en cada uno de los cronogramas, realizando el respectivo seguimiento para que todo se cumpla a cabalidad.
84
12. CONCLUSIONES
En este plan de mercadeo se encontró que Chocolixie se encuentra en una categoría en constante crecimiento; ya que se espera según Euromonitor que el incremento de consumo de golosinas sea del 16%, con una facturación para este año de 1,25 billones de pesos.
Debido al amplio portafolio de productos, constante innovación, accesibilidad y practicidad, los productores de golosinas se ubican en una prolongada curva de crecimiento y madurez, sin olvidar que, debido a las bajas barreras de entrada al negocio del país, hace del mercado un campo bastante competitivo.
La empresa tiene potencial para crecer, ya ha estado en el mercado por más de 30 años y se considera que esto es un factor que beneficia el proceso de crecimiento de la compañía, aparte de su calidad en la elaboración de sus productos y su ubicación geográfica, la cual cuenta con producción de azúcar todo el año, uno de los principales insumos para la elaboración de masmelos.
Mediante las estrategias se espera que el incremento de las ventas y de la producción sea del triple de lo que se produce y se comercializa actualmente, ya que la empresa no tiene amplia capacidad de producción, pero si poseen los clientes para comercializar la mercancía, debido a esta situación se plantearon estrategias que colaboren con el aumento de cantidades producidas, para así llegar al cumplimiento de los objetivos planteados.
85
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ANEXOS
Anexo A. ENCUESTA
1. Género: Masculino Femenino
2. Edad:
3. ¿Cuál de los siguientes dulces les gusta más? (una sola respuesta)
Galletas Masmelos Pasteles Chocolates
4. ¿Te gustan los masmelos?
Sí No
5. ¿En qué lugar consumes masmelos?
Colegio Casa Fiestas
6. ¿Qué marca de masmelos consumes?
7. ¿Conoces la marca Chocolixie?
Sí No
DEGUSTACION DE LOS MASMELOS CHOCOLIXIE
8. ¿Te gustan los sabores y olores de los masmelos Chocolixie?
Sí No
9. Si te respuesta es no, ¿explícanos por qué?
91
10. ¿Te gustan los colores y la forma de los masmelos Chocolixie?
Sí No
11. Si te respuesta es no, ¿explícanos por qué?
SE MUESTRA EL EMPAQUE DE LOS MASMELOS CHOCOLIXIE
12. ¿Te gusta el empaque y logo de los masmelos Chocolixie?
SI No
13. Si te respuesta es no, ¿explícanos por qué?
14. ¿Si pudieras cambiar los colores del empaque de Chocolixie, que colores
escogerías?
Azul
Morado
Naranja
Rojo
Rosado
Amarillo
Verde