diseÑo de un plan de mercadeo para la empresa animal …
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DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA ANIMAL CARE
VETERINARIA & PET SHOP
ISABEL CRISTINA OTERO CAMPOS
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2016
2
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA ANIMAL CARE
VETERINARIA & PET SHOP
ISABEL CRISTINA OTERO CAMPOS
Trabajo de grado presentado para optar al Título de
ADMINISTRADORA DE NEGOCIOS
DIRECTOR
VERENA GONZÁLEZ CABO
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2016
3
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1. ANTECEDENTES ............................................................................................... 10
2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................. 14
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 18
4. OBJETIVOS ........................................................................................................ 19
4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 19
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ....................................................................... 19
5. METODOLOGÍA ................................................................................................. 20
6. MARCO DE REFERENCIA ................................................................................ 23
6.1 MARCO TEÓRICO....................................................................................... 23
6.2 MARCO CONCEPTUAL .............................................................................. 40
7. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 43
7.1 Análisis DOFA .............................................................................................. 43
7.2 Situación competitiva del negocio ................................................................ 45
7.3 Estudio de Mercado ..................................................................................... 57
7.3.1 Muestreo ................................................................................................ 58
7.3.2 Resultados ............................................................................................. 60
7.3.3 Conclusiones de la encuesta ................................................................. 81
7.4 Objetivos estratégicos .................................................................................. 83
7.5 Estrategias ................................................................................................... 84
7.5.1 Estrategias de producto/marca .............................................................. 84
7.5.2 Estrategias de precio ............................................................................. 84
7.5.3 Estrategias de distribución ..................................................................... 84
7.5.4 Estrategias de promoción ...................................................................... 84
4
7.6 Tácticas ........................................................................................................ 85
7.6.1 Tácticas de producto/marca .................................................................. 85
7.6.2 Tácticas de precio .................................................................................. 85
7.6.3 Tácticas de distribución ......................................................................... 85
7.6.4 Tácticas de promoción ........................................................................... 86
7.7 Presupuesto de implementación del plan de mercadeo ............................... 86
8. CONCLUSIONES ............................................................................................... 90
9. RECOMENDACIONES ....................................................................................... 93
10. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 94
5
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado. .................................. 47
Tabla 2. Valoración para la dimensión Posición Competitiva. ................................... 48
Tabla 3. Rating para las empresas del mercado de las mascotas. ........................... 54
Tabla 4. Matriz de perfil competitivo. ......................................................................... 55
Tabla 5: Proyecciones de población por grupos de edad en Cali .............................. 59
Tabla 6: Edad ............................................................................................................ 60
Tabla 7: Género ........................................................................................................ 60
Tabla 8: ¿Tiene usted mascotas? ............................................................................. 61
Tabla 9: ¿Por qué no tiene mascotas en su hogar? .................................................. 61
Tabla 10: ¿Le gustaría tener mascotas? ¿De qué tipo? ........................................... 62
Tabla 11: ¿Qué tipo de mascota tiene? .................................................................... 62
Tabla 12: ¿En qué estrato vive actualmente? ........................................................... 63
Tabla 13: ¿Cuántas mascotas tiene en su vivienda? ................................................ 63
Tabla 14: ¿Cuántos perros tiene en su hogar? ......................................................... 64
Tabla 15: ¿Cuántos gatos tiene en su hogar?........................................................... 64
Tabla 16: ¿Lleva su mascota a una Clínica veterinaria? ........................................... 65
Tabla 17: ¿Cuál es el motivo para no acudir a una Clínica veterinaria? ................... 65
Tabla 18: ¿Cuál es el motivo más frecuente para llevar su mascota a una Clínica
veterinaria?................................................................................................................ 66
Tabla 19: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes servicios? ... 66
Tabla 20: ¿Con qué frecuencia utiliza cada uno de los siguientes servicios? ........... 67
Tabla 21: ¿Cuál de estos productos le compra a su mascota? ................................. 69
Tabla 22: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos? . 69
Tabla 23: ¿Dónde compra cada uno de los siguientes productos? ........................... 71
Tabla 24 ¿La clínica veterinaria a la que acude actualmente cuenta con el servicio de
domicilios?................................................................................................................. 72
Tabla 25: ¿Le cobran por el servicio de domicilios? .................................................. 73
Tabla 26: ¿Cuánto paga o estaría dispuesto a pagar por el servicio de domicilio?... 73
6
Tabla 27: ¿Con qué frecuencia usa o usaría el servicio de domicilios, tanto para sus
pedidos como para la atención de sus mascotas? .................................................... 74
Tabla 28: ¿Cuál de los siguientes tipos de promociones llama más su atención? .... 75
Tabla 29: ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir para cada uno de los siguientes
productos y servicios? ............................................................................................... 75
Tabla 30: ¿Le gustaría recibir notificación de las promociones? ............................... 76
Tabla 31: ¿Por qué medio le gustaría recibir esa información? ................................ 76
Tabla 32: ¿Conoce la veterinaria Animal Care? ........................................................ 77
Tabla 33: ¿Cómo conoció de la veterinaria Animal Care? ........................................ 77
Tabla 34: ¿Qué factores son más importantes para usted a la hora de escoger una
clínica veterinaria? .................................................................................................... 78
Tabla 35: Tienen o no mascotas según rango de edad. ........................................... 79
Tabla 36: Qué tipo de mascota tiene según rango de edad. ..................................... 80
Tabla 37: Motivo más frecuente para llevar una mascota a una clínica veterinaria
según el estrato. ........................................................................................................ 80
Tabla 38: Qué tipo de mascota tiene y que productos le compra más. ..................... 81
Tabla 39: Presupuesto de implementación del plan de mercadeo. ........................... 87
7
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia. .................................................... 24
Figura 2. Esquema básico del plan de marketing estratégico.. ................................. 26
Figura 3. Contenidos de un plan de marketing.. ........................................................ 27
Figura 4. Estructura del plan de marketing. ............................................................... 29
Figura 5. Elementos del plan de marketing. .............................................................. 31
Figura 6. Planeación estratégica de marketing. ........................................................ 32
Figura 7. Análisis DOFA ............................................................................................ 34
Figura 8. Cinco fuerzas competitivas de Porter. ........................................................ 36
Figura 9. Matriz DOFA. ............................................................................................ 45
Figura 10. Matriz de atractivo del mercado-posición. . .............................................. 49
Figura 11. Cinco fuerzas competitivas. .................................................................... 50
8
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes servicios? .. 67
Gráfico 2: ¿Con qué frecuencia utiliza cada uno de los siguientes servicios? .......... 68
Gráfico 3: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos? 70
Gráfico 4: ¿Con qué frecuencia compra cada uno de los siguientes productos? ...... 71
Gráfico 5: ¿Dónde compra cada uno de los siguientes productos? .......................... 72
Gráfico 6: ¿En qué tipo de transporte le gustaría que recogieran a su mascota en
caso de necesitar domicilio? ..................................................................................... 74
Gráfico 7: ¿Qué factores son más importantes para usted a la hora de escoger una
clínica veterinaria? .................................................................................................... 78
9
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A: ESTUDIO DE MERCADO SOBRE MASCOTAS .......................................................... 97
10
1. ANTECEDENTES
El cuidado de las mascotas presenta un crecimiento notorio al pasar los días, como lo
afirma Carrillo (2015) quien cita a Rafael España (s.f.):
“Es un hecho el ascenso del mercado de las mascotas en aquellas
sociedades donde el crecimiento poblacional se ha vuelto lento y donde
el número de hijos por mujer desciende. Colombia no es la excepción, lo
que representa una gran oportunidad de negocios”.
El Director económico de Fenalco explica que los sectores comerciales con mayor
crecimiento para las mascotas son los alimentos, accesorios y están en alza los
servicios de hoteles y spas dedicados a los animales.
De acuerdo con Meléndez (2015) comenta que el médico veterinario Juan Guillermo
García, fundador del almacén veterinario Happy Pets expresa que el crecimiento del
sector comercial se debe a que hay más conciencia del cuidado de las mascotas y
señala que ‘‘la estética canina, actualmente mueve más dinero que los cuidados
médicos’’.
Meléndez (2015) cita a Santander Barraza (s.f.) “Internet ha ayudado a que las
personas aprendan a cuidar a sus perros y vean las necesidades que ellos tienen”, y
también cita a Zaira Cervantes (s.f.) quien afirma que “Las redes sociales han ayudado
mucho a despertar conciencia del cuidado de los animales, hay más tenencia
responsable, aunque falta educar más en ese aspecto”.
Cada mascota debe tener unos cuidados especiales respecto a su raza, tamaño y
edad, y deben ser consultados con el médico veterinario, quién es la persona más
acertada para guiar y aconsejar a cada propietario sobre su vacunación, alimentación,
peluquería, accesorios, etc.
Según el artículo de la revista Dinero (2012) un estudio realizado por la firma GfK, en
Colombia, el 29% de la población cuenta con una mascota, “El mejor amigo del
hombre”, es también el preferido en las más grandes ciudades de Colombia: Medellín
y Barranquilla, en donde el 86% de quiénes tienen mascota, mencionan tener uno,
mientras que en Bogotá el registro fue del 80% y en Cali del 74%; también arrojó las
11
siguientes cifras con relación a los felinos: Bogotá un 37%, Cali un 35%, Medellín un
17% y Barranquilla un 11%.
Entre otras cosas, el estudio permitió concluir que de ese 29% de los colombianos que
tienen una mascota, es Cali la ciudad que registra mayor número de mascotas con un
41 %, sigue Bogotá con un 27% y Medellín y Barranquilla igualan en un 24%.
Como menciona Parra (2015) según UsMedia Consulting, el mercado de mascotas en
Colombia ha notado un crecimiento anual promedio del 13% para el año 2014 y así
mismo, se estimó que en ese año, los colombianos gastaron $23.134 millones de
pesos en productos y servicios para mascotas. Actualmente, cifras demuestran que al
menos 1.291.000 hogares en Colombia tienen perros, 593.000 tienen gatos y 248.000
tienen ambas mascotas.
Una mascota puede brindar a los hogares diversión, compañía e inclusive seguridad
para cada uno de los miembros que conviven con ellos, y es por eso que los animales
se han convertido actualmente en un miembro más de la familia para aquellas
personas solteras, jóvenes, niños, parejas sin hijos y adultos mayores. Según un
estudio realizado por la firma GfK las personas que cuentan con una mascota dicen
ser más felices que aquellas personas que no tienen una.
En el periódico El Espectador (2015), se encuentra un artículo donde se menciona que
en seis de cada 10 hogares colombianos hay mascotas y los perros son los preferidos
con respecto a los gatos, seguido de los pájaros, los peces y en último lugar, algún
otro tipo de mascotas. Los felinos han presentado un crecimiento en los hogares
colombianos, sobre todo en las familias que no están todo el día en casa y buscan una
mascota más independiente que no requiera de mucha atención o contacto en
comparación con un perro.
En un artículo de la revista finanzas personales (2013) hace referencia que na persona
puede gastar en promedio mensualmente $200.000 al tener una mascota pequeña-
mediana con cuidados básicos como lo es la alimentación y peluquería, pero así
mismo este promedio puede variar de acuerdo con la ubicación de la veterinaria y a
12
los precios que manejan de acuerdo con el tipo de raza, edad, tamaño, pelaje,
necesidades especiales, etc.
Estos compañeros necesitan cuidados como: Alimentación, vacunación, peluquería,
medicinas y accesorios; las vacunas oscilan entre los $20.000 y los $60.000 más la
consulta del veterinario que está alrededor de $50.000, se debe aplicar una dosis de
desparasitación interna que vale $5.000 y una ampolleta anti pulgas que está sobre
los $30.000 y según sea el tamaño de su mascota y el cariño que le tenga una cama
le puede costar mínimo $60.000, el bebedero y comedero $25.000, la correa y el collar
$30.000 y un juguete mensual $20.000.
Como reitera Carrillo (2015) la Cámara de Comercio de Cali para el año 2015 tiene
registradas 272 veterinarias, una cifra importante si se compara con las 34 clínicas y
hospitales que hay para las personas. Cuando un negocio de mascotas se registra en
la Cámara de Comercio queda codificado bajo servicios veterinarios, así no lo sea, es
decir, que una persona que desee comercializar productos como accesorios o
medicamentos y así no atienda mascotas queda igual registrado bajo servicios
veterinarios.
De acuerdo con lo anterior se ha demostrado que el negocio de las mascotas está en
expansión y que actualmente en los hogares colombianos, los animales domésticos
reciben por parte de sus dueños más cuidados que antes. Debido al crecimiento del
sector nace el 27 de Julio de 2015, la empresa Animal Care Veterinaria & Pet Shop
ubicada en el barrio Departamental de la ciudad de Santiago de Cali.
La idea de crear el negocio nace junto con mis hermanas, con el fin de ofrecer una
experiencia innovadora a los propietarios de las mascotas por medio de una nueva
decoración, exhibición de los productos, ambientación y diseño del local, para así
brindar productos y servicios de calidad a las mascotas, con unos precios competitivos
en el mercado y asequibles para los dueños.
Actualmente la empresa en términos de ventas no ha cumplido las expectativas que
se esperaban cuando se realizó la apertura de la misma debido a la gran competencia
13
que tiene el negocio de las mascotas, y por eso se ve la necesidad de buscar nuevas
estrategias de marketing para incrementar ventas, llegar a nuevos mercados y lograr
una diferenciación para los clientes actuales.
Es por eso que aprovechando los estudios realizados de administración, se busca la
posibilidad de incrementar las ventas de la empresa y para esto se plantea la
necesidad de diseñar un plan de marketing para los años 2016-2017, con el objetivo
de posicionar la veterinaria para generar mayores ingresos a la empresa y llegar a
nuevos clientes.
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2. JUSTIFICACIÓN
De acuerdo con lo anterior se puede observar que en Colombia hay una gran
oportunidad en el mercado de los animales de compañía, debido a que los dueños de
las mismas están supliendo el estilo de vida que demanda cada uno de ellos.
Actualmente existen diferentes negocios para las mascotas y entre esos están los
servicios clínicos, funerarios, ropa, juguetes, guarderías y spas, que son cada vez más
demandados en el país.
En la actualidad Animal Care Veterinaria & Pet Shop, es una empresa dedicada a
prevenir, diagnosticar, tratar y curar las enfermedades de las mascotas domésticas
que tienen actualmente los hogares de Cali.
Cuando se realizó la apertura de la empresa se tuvo en cuenta que la empresa estaba
ingresando en el mercado y se proyectó un incremento entre el 5 y 7% en las ventas
mensuales; pero la realidad es que las ventas se han mantenido en el mismo rango
durante estos meses y por eso se ha visto la necesidad de elaborar un plan de
mercadeo en la veterinaria para fidelizar los clientes actuales con nuestros productos
y/o servicios y atraer nuevos clientes.
Cerca de la empresa hay alrededor de 6 veterinarias, pero estos negocios son más
pequeños, no tienen variedad en los productos y según los clientes actuales de la
empresa, esas veterinarias no brindan la suficiente confianza para dejar a sus
mascotas y por eso han buscado otras opciones donde puedan llevar y dejar a sus
animales domésticos.
Desde que la veterinaria abrió las puertas al público realizó unas estrategias de
mercadeo para darse a conocer en el sector, y entre esas estrategias está la publicidad
local, donde se enviaron volantes con mensajes de ofertas y descuentos por los barrios
cercanos, se realizaron cuñas radiales con una emisora ofreciendo nuestros productos
y servicios, grabaciones por el sector y afuera del local promocionando todo lo que
ofrecemos como veterinaria.
15
Actualmente se está utilizando la internet como herramienta para promocionar y
brindar información de forma libre y gratuita, de tal modo que nuevas personas
conozcan los productos y servicios que ofrece la veterinaria y fidelizar los clientes
actuales. Se están utilizando las redes sociales como la página Fan page de Facebook
e Instagram para llegar a nuevas personas a través de concursos, artículos, galería de
fotos, recomendaciones de amigos o seguidores, compartiendo los contenidos de la
página, etc.; estas redes sociales permiten medir el impacto que tiene la empresa en
las personas y son inmediatamente visibles para retener al mayor número de personas
que llegan a estos medios.
La veterinaria también cuenta con un tablero al lado de los concentrados, donde se
escriben artículos de interés, para que los dueños de las mascotas puedan conocer
temas actuales, interesantes y atractivos sobre sus animales de compañía.
El diseño de este plan de mercadeo brinda la posibilidad de alcanzar objetivos,
estrategias y tácticas para obtener una diferenciación de la empresa frente a los
competidores. Además permite aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado
para incursionar más en él y lograr el crecimiento de la empresa a futuro.
Actualmente en la ciudad de Cali hay más veterinarias que hospitales y clínicas de
salud, dado el crecimiento que está presentando el negocio de las mascotas. De
acuerdo a Doing business 2016, Colombia ocupa el puesto No. 54 en la clasificación
global para hacer negocios con mayor facilidad entre 189 economías. Por eso Cali es
una de las ciudades que ocupa el 4to lugar entre 23 ciudades en Colombia para facilitar
la apertura de una empresa, y solo se requiere un máximo de tres días para realizar
todos los procedimientos necesarios.
Adicional a eso, la ciudad de Cali está creciendo como se observa en el plan del
ordenamiento territorial (POT) 2000 donde se clasificaba la ciudad en cinco piezas:
Pieza Urbano Regional, Pieza de la Ciudad Sur, Pieza de la Ciudad Oriental, Pieza de
la Ciudad Sur Occidental, Pieza de la Ciudad Norte; y en el POT 2014 el área urbana
de Santiago de Cali está compuesta por quince (15) Unidades de Planificación Urbana:
Menga, Industrial, Río Cauca, Aguablanca., Villanueva, Centro, Versalles, Cerros,
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Manzana del Saber, Estadio, Santa Elena, Valle del Lili, Meléndez, Pance y Expansión,
donde cada uno tiene proyectos de escala zonal.
En la ciudad de Cali están surgiendo nuevas zonas y los barrios actuales se están
expandiendo, por lo que se ve la necesidad de montar nuevas veterinarias para suplir
las necesidades de la nueva población en la ciudad.
“La medicina veterinaria es una carrera que llama mucho la atención, en especial por
las nuevas generaciones que ven en los programas de televisión temas como el
cuidado de animales”, aseguró Juan Guillermo Maldonado, director de la Escuela de
Medicina Veterinaria, de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad de
Antioquia.
Gómez (2015) avala que según las cifras del Ministerio de Educación de Colombia,
entre 2010 y 2013 las carreras agropecuarias que mayor demanda fueron Agronomía,
Ingeniería Agronómica, Medicina Veterinaria y Medicina Veterinaria y Zootecnia, todas
clasificadas como Ciencias Agropecuarias. Según las cifras de la Universidad
Nacional, en 2014 a nivel nacional fueron admitidos 416 jóvenes, mientras que para
este primer periodo de 2015 ingresaron 238 bachilleres.
Según Pachón (2014) las carreras agropecuarias están ofertadas por todo el país, pero
existe una focalización en Antioquia, Santander, Risaralda, Valle del Cauca, Nariño y
Bogotá. El número de programas relacionados con medicina veterinaria y zootecnia
en el Valle va en aumento, lo que hace que estos profesionales deseen tener su propio
negocio y que la competencia sea muchos más difícil.
Además, la competencia monopolística en el negocio de las mascotas hace que cada
vez más las barreras de ingresos sean menores por todos los factores que se han
mencionado con anterioridad y hace que la competencia sea mucho más compleja
porque ahora es mucho más fácil entrar en el sector.
Realizar este plan de mercadeo a pesar de que la veterinaria aún no tiene más de un
año en el mercado no sería muy prematuro, por que como se ha mencionado antes se
17
han tenido en cuenta herramientas y se han realizado estrategias para incrementar las
ventas de la veterinaria, pero las expectativas no han sido las mejores.
Se debe tener en cuenta que el plan de marketing no hará que se incrementen las
ventas de la veterinaria de un momento a otro, pero gracias a este plan habrá una
planificación constante con respecto a los productos y servicios, tendrá una visión
hacia dónde quiere llegar y en qué mercados se desea incursionar. Después de lo
anterior, y de revisar la parte presupuestal y las fuerzas del mercado se espera que
con el plan de marketing aumenten las ventas, con respecto a las necesidades que
presentan las mascotas en el mercado actual.
Por otro lado si no se realiza un plan de marketing es muy probable que la veterinaria
no visualice a dónde quiere llegar. Al especificar los objetivos y definir las acciones
requeridas para lograrlos, un plan de marketing proporciona las bases con las cuales
será posible comparar el desempeño real y el esperado. Además, permite responder
de manera objetiva quién soy y cómo quiero que me perciban los clientes, quiénes son
los clientes potenciales y cómo voy a llegar a ellos, necesidades de los clientes, precios
de los productos y servicios que se van a ofrecer, etc.
Dado que el negocio es nuevo en el mercado, se siguen realizando ajustes para
incursionar más en el sector. Se han hecho indagaciones iniciales, pero se ve la
importancia de realizar un plan de marketing.
El plan de marketing debería ser un documento que se realice por todas las empresas,
pero se recomienda hacerlo de forma ordenada, sistemática y estructurada, para dejar
los menores elementos posibles al azar. Este documento escrito permite ayudar a
organizar, fijar metas e indicadores, presupuestar, ejecutar planes de acción y
evidenciar los resultados obtenidos.
18
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿De qué forma la empresa Animal Care Veterinaria & Pet Shop puede aumentar su
participación en el negocio de las mascotas?
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4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de marketing para la empresa Animal Care Veterinaria & Pet Shop,
ubicada en la ciudad de Cali.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa.
Identificar la situación competitiva del negocio frente a los competidores del
mercado.
Conocer a los clientes, sus necesidades y deseos de compra.
Definir los objetivos, estrategias y tácticas para lograr la diferenciación de la
empresa.
Proyectar el presupuesto de implementación para el plan de mercadeo.
20
5. METODOLOGÍA
La metodología aplicada en la investigación tiene dos componentes que son
cualitativos y cuantitativos. El componente cuantitativo se basa en los números para
investigar, analizar y comprobar información y datos obtenidos durante toda la
investigación; busca responder preguntas tales cómo, cuáles, dónde, cuándo. Este
estudio es importante realizarlo para satisfacer los clientes en su totalidad y encontrar
las diferentes necesidades referentes al precio, producto y calidad.
La investigación cualitativa sirve para evaluar estudios cuantitativos en el caso de
validación de la encuesta, para que los resultados no se queden sólo en escala
numérica y porcentaje: los resultados están muy en dependencia de las emociones o
de los análisis exhaustivos del contenido de las fuentes de información. Esta
investigación permite hacer interpretaciones variadas de la realidad y de los datos, no
sólo se trata de describir los hechos sino de comprenderlos mediante un análisis
exhaustivo y diverso de los datos, siempre mostrando un carácter creativo y dinámico.
El método de estudio es descriptivo, ya que se busca especificar las propiedades
importantes de diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o
fenómenos a investigar y que influyen al momento de elaborar el plan de mercadeo
para la veterinaria. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a
conocer las situaciones, costumbres y actitudes a través de la descripción exacta.
Para realizar el plan de marketing, se realizó un diagnóstico de la situación actual de
la empresa, se tuvo en cuenta la relación entre las características particulares del
negocio y del entorno en el que la veterinaria compite. Este análisis se enfocó hacia
los factores claves de éxito del negocio, con el fin de resaltar las fortalezas, debilidades
internas, oportunidades y amenazas clave del entorno. Para eso, el análisis DOFA se
utilizó como una herramienta para reunir toda la información del entorno y la empresa;
se realizaron dos reuniones con los trabajadores de la veterinaria para hacer una lluvia
de ideas.
Se habla de realizar matrices de evaluación para identificar la situación competitiva del
negocio frente a los competidores del mercado, y se elaboró la matriz de atractivo del
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mercado-posición competitiva de la empresa. Para el atractivo del mercado se tuvieron
en cuenta aspectos como tamaño del mercado, precios, crecimiento del Mercado,
intensidad de la Competencia, entorno social, económico, etc. y para la posición
competitiva los factores que se tuvieron en cuanta fueron: participación en el mercado,
calidad del producto o servicio, imagen de la marca, fortalezas y debilidades, etc.
Adicional a lo anterior, se realizó el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter
que incluye amenaza de la entrada de los nuevos competidores, poder de negociación
de los proveedores, poder de negociación de los compradores, amenaza de productos
sustitutos y rivalidad entre competidores.
Se elaboró la matriz MPC (Matriz de perfil competitivo) teniendo en cuenta los factores
críticos de éxito que son las áreas claves, que deben llevarse al nivel más alto posible
de excelencia si la empresa quiere tener éxito en una industria en particular, Cada
factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre 0,0 (poca
importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene el factor
en la industria y la suma de todos los pesos debe ser igual a 1,00, El rating en la MPC
se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van desde 4 a
1, en donde 4 significa una gran fortaleza, 3 – fuerza menor, 2 – debilidad menor y 1 –
gran debilidad y el puntaje es el resultado de la multiplicación del peso por el rating.
Cada empresa recibe una puntuación en cada factor. El puntaje total es simplemente
la suma de todos los puntajes individuales y la empresa que recibe el mayor puntaje
total es relativamente más fuerte que sus competidores.
Para la investigación de mercados, se realizó una prueba piloto con 6 personas para
validar la encuesta. Está encuesta (Ver anexo A) se hizo de forma online a personas
de la Ciudad de Cali que pertenecían a los estratos 3, 4 y 5, que tuvieran animales
domésticos, pero también a algunas personas que no tenían para saber el porqué, con
el fin de recopilar datos sujetos a la investigación, analizar la información con base a
las opiniones de las personas encuestadas e investigar los diferentes servidos y
productos que las personas desean encontrar cuando llevan su mascota a una
veterinaria.
22
A las personas que se les envió la encuesta, fueron seleccionadas de forma aleatoria
y por conveniencia para obtener resultados reales y evitar el sesgo de la información.
Estas personas eran conocidas, en su mayoría tenían mascotas y realizaron la
encuesta de acuerdo sus necesidades y deseos de compra.
Se definieron unos objetivos para la veterinaria en un periodo de tiempo, y una vez
planteados se determinaron los medios necesarios y las acciones o estrategias a
seguir para alcanzar los objetivos. Para desarrollar las estrategias se buscaron unas
posibles soluciones que se puedan aplicar para el logro de los objetivos del plan de
marketing. A la hora de definir los objetivos, estrategias y tácticas para lograr la
diferenciación de la empresa, se tuvieron en cuenta los puntos anteriores que son el
diagnóstico de la veterinaria, la evaluación del mercado actual y el estudio de
mercados. También el marco teórico y la literatura referente al tema de investigación.
Una vez definido todo lo anterior, se proyectó el presupuesto de implementación para
el plan de mercadeo y se tuvieron en cuenta las acciones concretas o tácticas que se
van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix (precio, producto,
promoción y distribución/plaza) y así traducir los objetivos y planes de acción en
términos de costo.
23
6. MARCO DE REFERENCIA
6.1 MARCO TEÓRICO
Un plan de mercadeo según Maldonado (2013) “Es un documento que plasma las
intenciones para proponer en ejecución las estrategias de mercadeo a fin de lograr los
objetivos y las metas de la organización”.
Luther (1985) manifiesta “Una vez concluido su plan estratégico, debe decidir lo que
ha de lograrse en los siguientes 12 meses, y estos objetivos y la forma de cómo
alcanzarlos se convierte en el núcleo de su plan de mercadeo”
Esto no quiere decir que deba limitarse solo a un año el plan de mercadeo; las
proyecciones de ventas y la investigación de mercados se pueden trazar en cinco
años, que constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo
cubre los objetivos a corto plazo.
Existen muchos autores que hablan de los planes de marketing que deben
implementarse en las empresas para obtener un crecimiento y diferenciación con
respecto a sus competidores. Estos planes de marketing van de la mano con una
buena planeación para tomar las decisiones estrategias y tácticas de acuerdo al
mercado en el que esta la empresa actualmente.
En el siguiente trabajo se tienen en cuenta los siguientes autores para elaborar un plan
de mercadeo apropiado que se ajuste a la empresa Animal Care Veterinaria y Pet
Shop.
El plan de mercadeo es definido por los autores Hiening y Cooper (1992) confirman
que “La planeación disciplinada de un plan de mercadotecnia es un proceso de
decisión y acción secuencial, interrelacionado y paso a paso. Al emplear este método
se sigue un modelo lógico que permite definir problemas, contestar correctamente
preguntas y adoptar decisiones”.
24
El método disciplinario, aunque en un principio sea más lento, incrementa de modo
extraordinario las probabilidades de éxito del producto o servicio.
Este plan tiene dos grandes componentes: El primero comprende la evaluación del
negocio, comúnmente llamada análisis situacional, y el segmento de problemas y
oportunidades de la empresa; el segundo componente como se puede observar en la
figura 1 abarca todos los elementos pertinentes, comenzando con los objetivos y
terminando con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias que se van
a realizar para llevar a cabo el plan.
Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia. Fuente: Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Hiebing, Roman G. Jr. y Cooper, Scott W. 1era. Edición. Editorial Mc Graw Hill.
México, 1992. Pág. 2.
25
Por otro lado, el modelo de plan de marketing que propone Sainz (2012) expone que
“El plan de marketing estratégico no es solo un plan de actuación sobre algún elemento
de marketing mix (publicidad, promoción,…), ni es tampoco un conjunto de acciones
de marketing o comerciales, ni un plan de ventas”.
Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y con varias
partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planificación empresarial y que,
como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento y control.
En la figura 2 se observa que los planes de marketing pueden presentar variaciones
de acuerdo a los criterios de cada autor, pero todos coinciden en:
Primera Fase: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
1ª Etapa: Análisis de la situación.
2ª Etapa: Diagnóstico de la situación.
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
3ª Etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar.
4ª Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir.
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
5ª Etapa: Acciones o planes de acción.
6ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación
previsional.
26
Figura 2. Esquema básico del plan de marketing estratégico. Fuente: El plan de marketing en la práctica. José María Sainz De Vicuña Ancín. Alfaomega Grupo Editor, S.A. de C.V, 2012. Pág. 82.
El plan de marketing es definido por Kotler y Armstrong (2012) “Como el proceso que
convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos”.
El plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual de una visión rápida de las principales
evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal muestra un análisis
FODA detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y
oportunidades potenciales. Después de esto se establecen objetivos para la marca y
señala los aspectos específicos de la estrategia para alcanzarlos.
La estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing.
Describe la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes metas para
obtener valor a cambio. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen
planes de acción para llevar a la práctica las estrategias propuestas, junto con los
detalles de un presupuesto de apoyo. La última sección de controles se utiliza para
27
verificar el progreso, medir el rendimiento y tomar las medidas correctivas para cada
plan o estrategia como se muestra en la figura 3.
Figura 3. Contenidos de un plan de marketing. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. México, D.F: Pearson Education, 2012. Pág. 55.
Para los autores Ferrel y Hartline (2012) “Los planes de marketing deben estar
correctamente organizados para asegurar que toda la información pertinente sea
considerada e incluida”.
La sección del plan de marketing es el análisis de situación, el cual resume toda la
información obtenida de tres entornos claves: el entorno interno, el entorno del cliente
y el entorno externo de la empresa. El análisis FODA se enfoca en los factores internos
28
(fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas)
derivados del análisis anterior para brindar ventajas y desventajas en la satisfacción
de los mercados meta.
Las metas y objetivos de marketing son las declaraciones formales de los resultados
deseados y esperados del plan de marketing. Esta sección del plan de marketing tiene
dos propósitos importantes. Primero, establecer las metas de desempeño que la
empresa busca alcanzar mediante su estrategia de marketing y segundo, definir los
parámetros con los cuales la empresa medirá el desempeño real en la fase de
evaluación y control del plan de marketing.
En la siguiente sección se describe la forma en que la empresa logrará sus objetivos
de marketing, esto incluye seleccionar y analizar los mercados meta y crear y mantener
un programa de marketing apropiado (producto, distribución, promoción y precio) para
satisfacer los mercados meta.
La sección de implementación del plan de marketing como se observa en la figura 4
describe la forma como se ejecutará el programa de marketing y la última sección
detalla cómo se evaluarán y controlarán los resultados del programa.
29
Figura 4. Estructura del plan de marketing. Fuente: O.C. Ferrell, Michael D. Hartline. Estrategia de Marketing. 5ª Edición | © Cengage Learning Editores. 2012. Pág. 42.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) testifican que “El plan de marketing es un documento
escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing, todos los
elementos como líneas de productos, canales de distribución, comunicación y fijación
de precios están delineados en el plan”.
Los planes de marketing se pueden presentar de varias formas. La mayoría de los
negocios requiere un plan de marketing escrito, porque es extenso y puede ser
complejo. Los detalles sobre las tareas y las actividades pueden perderse si se
comunican de forma oral. Sin importar la forma en que se presenta un plan de
marketing, hay algunos elementos comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición
30
de la misión de negocios, la realización de un análisis de situación, la definición de los
objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los componentes de la
mezcla de marketing.
La declaración de la misión de la empresa, responde a la pregunta: “¿En qué negocio
estamos?”. La manera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran
medida la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y
supervivencia; después de eso como se observa en la figura 5 se dirige un análisis de
situación donde se debe entender el entorno actual y potencial en el que se
comercializará el producto o servicio. Un análisis de la situación se conoce en
ocasiones como análisis FODA.
Antes de desarrollar los detalles de un plan de marketing, es preciso establecer los
objetivos del mismo. Sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las
actividades del plan de marketing. La selección de una alternativa estratégica es el
siguiente paso en la planeación de marketing, y seguido de esto la estrategia de
marketing abarca las actividades de selección y descripción de uno o más mercados
meta, así como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Una vez realizado lo anterior sigue realizar la mezcla de marketing, que se refiere a
una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y
fijación de precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con
un mercado meta. Finalmente se realiza la implementación es el proceso que convierte
un plan de marketing en asignaciones para la acción y se asegura de que estas tareas
se realicen de manera que se logren los objetivos del plan.
31
Figura 5. Elementos del plan de marketing. Fuente: Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl. Libro: Marketing, Onceava Edición. Editorial Cengage Learning. (2011). Pág. 36.
Y por último los autores Stanton, Etzel Y Walker (2007) ratifican que “Se deben trazar
planes para cada área funcional importante y debe estar guiada por la misión de toda
la empresa y por sus objetivos”.
Este plan de marketing es un proceso de cinco pasos:
Realizar un análisis de la situación.
Plantear objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Elegir los mercados meta y medir la demanda de mercado.
Diseñar la mezcla estrategia de marketing.
32
El primer paso consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la
compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir,
normalmente esto abarca el ambiente externo y los recursos internos. En el siguiente
paso las metas del marketing deben guardar una relación estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compañía.
El tercer paso abarca dos decisiones: como posicionar un producto en el mercado y
cómo distinguirlo de los competidores, después de posicionar el producto hay que
encontrar una ventaja viable distinta a la de la competencia. Como se observa en la
figura 6 el cuarto paso consiste en elegir los mercados meta para concentrarse en uno
o algunos segmentos con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y disposición
para comprar, y finalmente para analizar las oportunidades, se diseña una mezcla de
marketing, y cada elemento contiene numerosas opciones que deben ser
consideradas para cada mercado meta.
Figura 6. Planeación estratégica de marketing. Fuente: Stanton, Etzel Y Walker. Fundamentos de Marketing, decimocuarta edición. México. McGraw-Hill Interamericana. Pág. 601
Para realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa se abordan dos
subetapas: el análisis de la situación externa (economía, social, política, etc.) y el
análisis de la situación interna que explica Sainz (2012).
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el mercado
por aquellos elementos no controlables que determinan el entorno. Es necesario
contemplarlo antes de analizar el mercado porque nos da una idea bastante buena del
marco en el que se va a desenvolver dicho mercado. La finalidad del análisis es
33
identificar las fortalezas y debilidades propias frente a la de sus competidores, así
como las oportunidades y amenazas a las que nos podemos enfrentar.
Este análisis de la situación externa debe contemplar los siguientes tipos de análisis:
Analizar el entorno es examinar el impacto de aquellos factores externos que
están fuera del control de la empresa (económico, social, tecnológico, etc.).
Análisis del sector suele ser conveniente contemplarlo con el análisis de las
fuerzas competitivas de Porter para conocer el grado de competitividad del
sector en el que estamos.
Análisis del mercado, se trata de analizar de forma cuantitativa como cualitativa,
la evolución y las tendencias del mercado para identificar las características del
mercado en el que compite la empresa.
Análisis de los clientes para analizar cuantitativa y cualitativamente los clientes
o segmentos de los clientes claves para la empresa.
Análisis de los competidores con el propósito de analizar la forma en que
nuestros competidores se posicionan en el mercado.
Análisis de los proveedores sobre los aprovisionamientos de la empresa y el
poder de los proveedores frente a los componentes o servicios que sean claves
para la empresa.
Como se observa en la figura 7 el análisis de la situación externa trata de descubrir las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno, el análisis interno ayuda a
detectar las debilidades y potencialidades de nuestra empresa.
Rivera y Garcillán (2012) certifican que el Análisis FODA (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades) “Consiste en estudiar cuales son los puntos fuertes y
débiles de una empresa en relación con las amenazas y las oportunidades que
presentan sus mercados y su entorno. Análisis interno: fortalezas y debilidades, y
externo: amenazas y oportunidades”.
FORTALEZAS: son los recursos y habilidades que tiene la empresa, en
cantidad igual o mejor que la competencia, y que le permiten satisfacer las
34
demandas del mercado. Sirven para alcanzar las oportunidades y para afrontar
las amenazas.
DEBILIDADES: son los recursos y habilidades que le faltan a la empresa para
satisfacer las necesidades de sus mercados y para provechar las
oportunidades. Asimismo, son las limitaciones que pueden impedir a la empresa
defenderse de las amenazas.
AMENAZAS: son los peligros potenciales generados por las fuerzas
procedentes del entorno, la competencia o el mercado y que pueden dificultar
el funcionamiento a la empresa. Su nivel dependerá de las fortalezas y
debilidades que tenga la empresa.
OPORTUNIDADES: cambios favorables en el entorno y los mercados que la
empresa pueda convertir en ventas, siempre y cuando tenga las fortalezas
necesarias.
Figura 7. Análisis DOFA. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. México, D.F: Pearson Education, 2012. Pág. 54.
35
Como se mencionó anteriormente, es importante realizar el análisis de las cinco
fuerzas de Porter. El profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en
el año 1979 elaboró este modelo estratégico.
Rivera y Garcillán (2012) avalan que:
“La noción de rivalidad ampliada, debida a Porter, se apoya en la idea
de la capacidad de una empresa para explorar una ventaja competitiva
en su mercado no solo depende de la competencia directa, sino también
por las fuerza rivales existentes en el sector”.
Las cinco fuerzas de Porter como se observa en la figura 8 incluyen:
Amenazas de nuevos entrantes:
Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo, nuevos
competidores que desarrollen nuevas capacidades y con deseo de ampliar sus cuotas
de mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no
entrar fácilmente.
Rivalidad entre competidores:
Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos.
Esta competencia se acentúa por las siguientes causas: gran número de competidores
igualmente equilibrados, crecimiento lento en el sector industrial, costos fijos elevados,
falta de diferenciación, etc.
Poder de negociación de los clientes:
Un segmento es poco atractivos si: existen compradores de grandes volúmenes, las
materias primas que compran representan una fracción importante de los costes o
costes del comprador, los productos son no diferenciados, se enfrentan costes bajos
por cambios de proveedor, etc.
Poder de negociación de los proveedores:
Un segmento es poco atractivo si los proveedores son capaces de incrementar los
precios y reducir la cantidad y la calidad de los bienes y servicios demandados. Su
36
poder aumenta cuando: está dominado por pocas empresas, no están obligados a
competir con productos sustitutos, la empresa no es un cliente importante, los
productos están diferenciados, etc.
Amenaza de productos sustitutos:
Los productos sustitutos son aquellos que desempeñan la misma función para el
mismo grupo de consumidores pero se basan en una tecnología diferente. Estos
productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que los sustitutos
puedan hacerse siempre.
Figura 8. Cinco fuerzas competitivas de Porter. Fuente: Dvoskin. Fundamentos de Marketing: teoría y práctica, primera edición. Buenos Aires. Ediciones Granica S.A. Pág. 191
Además de eso, es importante tener claro la diferencia que existe entre los siguientes
conceptos: objetivos, estrategias y tácticas a la hora de elaborar un plan de mercadeo.
Maldonado (2013) explica que “El objetivo tiene que ver con el objeto o el fin a alcanzar,
son aspiraciones de lograr algo. También puede ser la expresión de un deseo que se
puede concretar mediante la ejecución de acciones para conseguirlo”.
Un objetivo sirve para:
37
Planificar acciones a corto, mediano y largo plazo.
Formular concretamente resultados.
Orientar procesos hacia resultados.
Medir y cuantificar resultados.
Sainz (2012) afirma que “La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente
de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa, teniendo en cuenta las decisiones que
puede tomar la competencia”.
Por tanto, en el conjunto de decisiones, movimientos y enfoques que guía la dirección
de la empresa para obtener los resultados marcados como objetivos, y además la
estrategia consiste en adecuar los factores internos a los factores externos con el fin
de obtener la mejor posición competitiva.
Hiening y Cooper (1992) mencionan que “Las estrategias de mercadotecnia son más
amplias y ofrecen orientación a todas las áreas del plan de mercadotecnia. También
sirven de puntos de referencia a la realización de programas de la mezcla de
mercadotecnia en el plan de marketing”.
Existen diferentes estrategias y debe determinarse si es necesario centrarse en una o
más estrategias para desarrollar el plan de marketing. Algunas estrategias de
mercadotecnia son:
Estrategias del mercado meta:
La sección destinada al mercado meta describe en forma pormenorizada el mercado
primario y secundario. Puede dirigirse a un mercado secundario solo a través de
incentivos en la tienda o, bien, aplicando técnicas promocionales en el punto de
compra y reservando todos los gastos destinados a los medios masivos para el
mercado primario.
Estrategia de posicionamiento:
38
Una vez definido el mercado o mercados meta y establecidos los objetivos y
estrategias de mercadotecnia, hay que conocer el posicionamiento del producto en el
mercado. Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en la mente
de los integrantes del mercado meta.
Conviene preparar más de una estrategia con el fin de realizar una comparación entre
ellas y evaluar cual posicionamiento refleja mejor el producto en relación con la
competencia y satisface las necesidades/deseos del mercado meta.
Estrategias de producto:
También hay que adoptar decisiones estratégicas en lo relacionado al producto. Si son
bajos los índices de repetición de compra del producto y si el producto de la compañía
no presenta atributos muy buenos, habrá que decidir cómo mejorarlo para cumplir con
los objetivos de mercadotecnia.
Debe iniciarse el desarrollo de nuevos productos o de extensiones de la línea actual,
si son necesarios para realizar los objetivos.
Estrategia de marca:
Es importante crear una estrategia de marca antes de crear alternativas de nombres,
esto incrementa muchísimo la probabilidad de que llegue a un nombre que sea
compatible con el producto y tenga en cuenta todos los usos del nombre a corto y largo
plazos.
Esta estrategia debería surgir del enunciado de posicionamiento y acompañarse de
una lista de parámetros para el nuevo nombre. Esta debería subrayar los componentes
que comunican las principales percepciones al mercado meta.
Estrategias de precios:
Un punto que debe considerarse en la estrategia de precios es decidir si se usaran
precios altos o bajos en relación con la competencia o si simplemente se igualaran los
precios de ella y si la ventaja competitiva descansa exclusivamente sobre el servicio o
los atributos superiores del producto. Algunas compañías adoptan una estrategia de
39
precios altos para conseguir un posicionamiento superior en relación con la
competencia.
Estrategias de distribución del producto/penetración o cobertura:
Las decisiones estratégicas que han de tomarse en esta área son diferentes en las
empresas de productos empacados y en las que venden a otras empresas, por una
parte, y en las compañías detallistas y de servicios, por la otra.
Los detallistas y las empresas de servicios han de decidir estratégicamente si es
posible logar los objetivos a través de las tiendas actuales, si hay que incluir otras en
los mercados o si hay que inaugurar más tiendas abriendo nuevos mercados.
Estrategias de promoción:
Las promociones han de canalizarse para satisfacer necesidades específicas y deben
incorporarse en el plan global de mercadotecnia en una forma ordenada. Las
estrategias de promoción en esta sección del plan indicaran las áreas que tendrán gran
importancia en el plan promocional más adelante dentro del plan general de
mercadotecnia.
Una estrategia de mercadotecnia con la cual puede lograrse esto sería estimular las
compras múltiples mediante incentivos promocionales.
Estrategias de publicidad:
La estrategia publicitaria, llamada también estrategia creativa, constituye el catalizador
de una buen publicidad, proporciona orientación sobre lo que debería comunicarse en
el mensaje publicitario y como debería trasmitirse. Es una gran parte de los medios
con que la percepción deseada del producto entra en la mente del público.
Esta estrategia es la guía del desarrollo de una publicidad creativa y comunicativa; las
metas son captar la atención, ser recordado, influir positivamente en las actitudes y
contribuir a lograr que el mercado adquiera el producto.
40
Maldonado (2013) describe las tácticas como “Procedimientos o herramientas de
ejecución utilizadas en las acciones necesarias que atienden a calendarios (tiempos
definidos) y modalidades”.
Una táctica puede ser la utilización de un catálogo de productos o servicios con precios
promocionales y está enmarcada dentro de una estrategia de ventas y obedece a
lograr un objetivo o meta de incrementar las ventas durante un periodo de tiempo
específico.
6.2 MARCO CONCEPTUAL
Clínica veterinaria: son instituciones especializadas en la prestación de servicios
veterinarios, en donde cuentan con servicios desarrollados en los que configuran
programas de interacción entre múltiples veterinarios, que participan en el servicio de
acuerdo a su especialidad, con la finalidad de prestar una mejor atención.
Costo: es el valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio de
una actividad económica destinada a la producción de un bien, servicio o actividad.
Distribución: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente.
Estrategia de marketing: es el elemento que define y encuadra las líneas maestras
de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades
del mercado.
Estrategia: conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una
organización.
Gromming: Se denomina Grooming al conjunto de operaciones destinadas a
mantener a un Perro en condiciones higiénico sanitarias óptimas y estéticamente
caracterizado con su raza.
41
Investigación de mercados: es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa
y analiza la información, con respecto a clientes, competidores y el mercado. Ayuda a
crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o
facilitar el desarrollo de los productos lanzados.
Marca: es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios
identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Marketing Mix: herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Las estrategias de
marketing son Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción. La empresa
usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Marketing: proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del
mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción
de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Mascota: animal domesticado que se conserva con el propósito de brindar compañía
o para disfrute del cuidador, los animales de compañía no son conservados para traer
beneficios económicos o alimenticios, aunque sí un beneficio personal.
Médico veterinario: es aquel profesional universitario encargado de la salud animal,
con estudios equivalentes a una licenciatura. Este papel es el equivalente de un
médico en humanos.
Mercado: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades.
Plan de marketing: es un documento que plasma las intenciones para proponer en
ejecución las estrategias de mercadeo a fin de lograr los objetivos y las metas de la
organización.
42
Precio: pago o recompensa asignado a la obtención de bienes o servicio o, más en
general, una mercancía cualquiera.
Producto: es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición
de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso
o consumo.
Promoción: la comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales son
Comunicar las características del producto, los beneficios del producto y que se
recuerde o se compre la marca/producto.
Publicidad: es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado, mejorar
la imagen o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor.
Servicio: conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente.
Veterinaria: establecimiento que se ocupa de la prevención, diagnóstico y tratamiento
de enfermedades, trastornos y lesiones en los animales no humanos.
Zootecnia: Es una ciencia que estudia diversos parámetros para el mejor
aprovechamiento de los animales domésticos y silvestres, pero siempre teniendo en
cuenta el bienestar animal ante todo.
43
7. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
7.1 Análisis DOFA
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis
DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito del negocio, y
lo ideal es resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas
claves del entorno.
La matriz DOFA es una importante herramienta de formulación de estrategias que
conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las estrategias
FO se basan en el uso de las fortalezas internas con el objeto de aprovechar las
oportunidades externas, la estrategia DO intenta minimizar las debilidades y maximizar
las oportunidades, la estrategia FA se basa en las fortalezas de la institución que
pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo y las estrategias DA
minimizan tanto las debilidades como las amenazas.
A continuación en la figura 9 se presentan las principales fortalezas y debilidades
internas de la veterinaria, al igual que las oportunidades y amenazas presentes en el
mercado de las mascotas.
El análisis DOFA se construyó a partir de unas reuniones con los miembros del equipo
de trabajo de la veterinaria, y se logró detectar lo siguiente:
44
ANÁLISIS
INTERNO
ANÁLISIS
EXTERNO
Fortalezas
- Se hace ropa a la medida
para las mascotas.
- Buena ubicación de la
veterinaria.
- Instalaciones adecuadas
para la parte de estética,
cirugías y procedimientos.
- Crédito y facilidad de pago
para algunos clientes.
- Profesionales graduados
en la parte de médico
veterinario y Grooming.
- Precios similares a la
competencia, algunos son
más asequibles para los
dueños de las mascotas.
Debilidades
- Poca rotación de algunos
productos.
- No cuenta con laboratorio
clínico propio, por lo que los
resultados se demoran más.
- Falta de transporte propio
para las mascotas.
- No tiene servicio 24 horas.
- No cuenta con servicio
personalizado, para recordar
fechas y productos que
necesite cada mascota.
- No tiene el servicio de
guardería.
Oportunidades
- Mercado en crecimiento de
servicios veterinarios y en el
consumo de alimentos para
mascotas.
- Concientización de las
personas por cuidar a sus
mascotas.
- Aumento de animales
domésticos de la ciudad de
Cali.
- Ley en contra de maltrato
animal. Una ley que protege
y sanciona a la persona que
no la cumpla.
Estrategias FO
- Realizar eventos y
campañas para llegar a más
personas.
- Aprovechar cuando un
cliente está insatisfecho por
uno de nuestros
competidores, para
implementar estrategias
promocionales con ellos.
- Impulsar programas
preventivos de salud para las
mascotas, a cargo de
médicos veterinarios.
Estrategias DO
- Tercerizar el servicio de
transporte para llegar a más
clientes, mientras se
adquiere el propio.
- Personalizar la atención a
través de una buena base de
datos, que permita un
manejo eficiente de la
información.
- Implementar nuevos
servicios, para que los
clientes encuentren todo lo
que pueden llegar a
necesitar sus mascotas en
un solo lugar.
45
Amenazas
- Incremento del IPC.
- Mayor oferta de programas
académicos de veterinaria y
zootecnia.
- Mayor apertura de Tiendas
veterinarias u otros lugares
que comercializan
concentrados, accesorios,
entre otros.
- Variación del precio del
dólar, que afecta los precios
de los insumos,
concentrados importados y
medicamentos.
- Incremento en servicios
públicos.
Estrategias FA
- Ofrecer un catálogo de ropa
a la medida para mascotas,
con el fin de que no acudan a
otras tiendas de mascotas.
- Brindar paquetes
promocionales con los
productos y/o servicios que
tiene la veterinaria.
- Continuar con los precios
competitivos que ofrece en
sus servicios, para que los
clientes se sientan atraídos.
- Aprovechar la
competitividad del personal
para generar más
recordación de la marca.
Estrategias DA
- Conseguir otro médico
veterinario para el turno de
las noches y lograr atender
24 horas.
- Lograr ofrecer un servicio
diferenciado, para ser
reconocido por los servicios
prestados y lograr la lealtad
del cliente.
- Realizar negociaciones con
los proveedores, para hacer
promociones dentro del local
para aumentar la rotación de
los productos.
Figura 9. Matriz DOFA. Fuente: Autor.
7.2 Situación competitiva del negocio
A continuación, se presenta la matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de
la empresa. El atractivo del mercado de la industria es el eje horizontal y la posición
competitiva de la unidad estratégica de negocios es el eje vertical.
La tabla de Valoración se construye escogiendo los factores que la empresa considera
importantes en cada uno de las dimensiones. Supóngase que, los factores relevantes
en la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son: tamaño del mercado,
crecimiento del mercado, rentabilidad de la industria. Los factores escogidos se
colocan en la primera columna de la tabla. Se procede entonces a asignar un peso a
cada uno de esos factores. Como se trata de un peso ponderado la suma de esos
46
pesos debe sumar 1. Enseguida la empresa califica su desempeño en cada uno de
esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy
atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor del
factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el valor de la dimensión.
Igual se hace para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios. Supóngase que los factores a considerar son: canales de distribución,
calidad del producto o servicio, imagen de la marca y nivel tecnológico.
A continuación para la dimensión atractivo del mercado se tienen en cuenta los
factores más relevantes, como se muestra en la tabla 1:
Tamaño del mercado: depende en gran parte del éxito de la empresa.
Precios: son el pago a la obtención de bienes o servicio.
Crecimiento del mercado: aumento particular de la demanda de un servicio o
producto.
Rentabilidad de la industria: generar suficiente utilidad o ganancia.
El peso para esta tabla 1, se asigna teniendo en cuenta cómo está la veterinaria Animal
care en el mercado de las mascotas. La calificación se realiza mirando que tan
atractivo es o no este mercado actualmente.
La calificación 3 se asigna a tres factores porque son atractivos tanto para la
veterinaria como para el sector, ya que actualmente es un mercado rentable
La calificación 4 se asigna al crecimiento del mercado, dado que es bastante
atractivo, porque el mercado de las mascotas en Colombia ha tenido un
crecimiento anual promedio del 13% para el año 2014.
47
Tabla 1. Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado.
Factores Peso Calificación Valor
Tamaño del mercado 0.26 3 0.78
Precios 0.23 3 0.69
Crecimiento del mercado 0.30 4 1.2
Rentabilidad de la industria 0.21 3 0.63
Total 1.00 3.3
Fuente: Autor.
Para la veterinaria, una puntuación de 3.3 en el atractivo del mercado, significa que
aún tiene algunos factores por mejorar para incrementar su posición. En la actualidad
la posición 3.3 está un poco más arriba del valor regular que es 3.0, y lo ideal es llegar
a ocupar una posición 4.5 que sea buena-excelente dentro del mercado.
En la tabla 2 para la dimensión posición competitiva se tienen en cuenta los siguientes
factores más relevantes:
Participación en el mercado: es el porcentaje que se tiene del mercado de un
producto o servicio específico.
Capacidad de los proveedores: satisfacer las necesidades de los clientes, si
ellos fallan en suministrar productos y/o servicios ocasionarán inconvenientes
que se verán reflejados en el cliente.
Calidad del producto/servicio: características o propiedades inherentes, que
tiene un producto o servicio las cuales satisfacen las necesidades del cliente.
Imagen de la marca: es la percepción de la identidad de la marca en la mente
de los consumidores.
Nivel tecnológico: se presenta como un valor claramente diferenciador y las
empresas empiezan a invertir más en tecnología para lograr una ventaja
competitiva.
El peso para esta tabla 2 se asigna teniendo en cuenta cómo está actualmente la
veterinaria Animal Care frente a la competencia, según las debilidades y fortalezas que
48
tiene hasta ahora y la calificación se realiza mirando que tan atractivo o no está el
mercado.
La calificación 3 se asigna a tres factores porque son atractivos tanto para la
veterinaria como para la competencia y se deben buscar estrategias para ir
incrementando en el mercado.
La calificación 4 se asigna a dos factores, dado que deben ser bastante
atractivos para lograr captar más clientes a la hora de contar con toda la
tecnología necesaria para ofrecer unos servicios eficientes y de calidad.
Tabla 2. Valoración para la dimensión Posición Competitiva.
Factores Peso Calificación Valor
Participación en el mercado 0.20 3 0.6
Capacidad de los proveedores 0.20 3 0.6
Calidad del producto/servicio 0.26 4 1.04
Imagen de la marca 0.22 3 0.66
Nivel tecnológico 0.12 4 0.48
Total 1.00 3.38
Fuente: Autor.
La puntuación 3.38 para la empresa, significa que debe aumentar su participación en
el mercado y esmerarse en subir su posición frente a la competencia. Su posición
actualmente está entre regular-bueno, pero se necesita mayormente incrementar su
nivel tecnológico, para tener aparatos de alta tecnología en la veterinaria y poder hacer
rayos x, exámenes, etc., para ofrecer servicios eficientes a los dueños de las
mascotas.
A continuación, se marca dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que
representa la intersección de los valores totales obtenidos de las figuras anteriores de
valoración. Dependiendo de dónde la UEN (unidad estratégica de negocio) quede
ubicada dentro de la matriz, la empresa debe invertir/crecer, mantener una posición de
equilibrio entre la generación y el uso de fondos, u ordeñar o retirarse.
49
Figura 10. Matriz de atractivo del mercado-posición. Fuente: Autor.
Tal como se observa en la figura 10, la empresa está en una ubicación media-alta en
el cuadrante de invertir. Lo ideal es enfocarse en asignar los recursos de forma
prioritaria en los puntos débiles que se posean. Uno de estos puntos es invertir en
publicidad para que más gente conozca la veterinaria y los servicios que ofrece, para
así lograr un mayor crecimiento en el tamaño del mercado de las mascotas, y lograr
que la posición atractiva de la industria incremente su puntuación.
Es importante fortalecer la posición frente a la competencia, y para ello es necesario
invertir en tecnología para ofrecer a los dueños de las mascotas unos servicios con
calidad y en el menos tiempo posible. La competencia tiene su propia maquinaria
especializada, y esto hace que los servicios no se tercericen y el tiempo de espera se
reduzca en un porcentaje considerable.
Al tomar la decisión de invertir en el nivel tecnológico, la posición competitiva de la
empresa aumenta, debido a que se presentaría un incremento en la participación del
mercado, porque se ofrecerían servicios y productos de calidad para las mascotas. Al
mismo tiempo se lograría aumentar la imagen de la marca por que los dueños llevarían
de forma constante a sus mascotas al conocer lo que ofrece la veterinaria.
50
Cinco fuerzas competitivas
Otra herramienta para determinar el nivel de atractivo del mercado, es realizando el
modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter. Según Michael Porter, existen cinco
fuerzas para determinar la rentabilidad de un negocio y al realizar esté análisis se va
a evaluar cada una de ellas para la veterinaria Animal Care, como se observa en la
figura 11.
Figura 11. Cinco fuerzas competitivas. Fuente: Autor.
a) Rivalidad de competidores existentes
• Este segmento tiene numerosos competidores, para el 2015 Cali tiene
registradas 272 veterinarias, donde abarca no sólo clínicas veterinarias, sino
todas aquellas tiendas de mascotas que vendan accesorios o medicamentos
sin importar que atiendan o no a las mascotas. Igualmente, la competencia
RIVALIDAD DE COMPETIDORES
EXISTENTES
-Este segmento tiene numerosos competidores,
para el 2015 Cali tiene registradas 272
veterinarias.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
-Proveedores de concentrados y medicamentos pedidos de
contado.
- Proveedores de accesorios pedidos a crédito.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
- Tiendas agropecuarias y
tiendas de mascotas productos sustitutos.
- Servicios sutitutos: Spa, adiestramiento,
hotel,etc.
AMENAZA DE NUEVOS
ENTRANTES
- Cali es la cuarta ciudad en facilitar la apertura a nuevos
- Carreras con mayor demanda son
medicina veterinaria y zootecnia.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
- Poder de negociación medio.
- Algunos clientes tiene creditos.
51
depende de los precios, la infraestructura con la que cuente la veterinaria, el
equipo de trabajo como el médico veterinario, la persona encargada de
Grooming y ventas.
b) Amenaza de nuevos competidores
Las barreras de entrada para nuevos competidores son bajas, debido a que el grado
de dificultad que tiene el sector no es muy elevado. Cali es la cuarta ciudad en facilitar
la apertura a nuevos negocios, donde los trámites y papeles se realizan
aproximadamente en tres días. Actualmente las carreras relacionadas con estas áreas
del conocimiento con mayor demanda son medicina veterinaria con 13.477 estudiantes
y zootecnia con 12.585, por lo que estos estudiantes al terminar su carrera empiezan
a montar su propio negocio. Estas nuevas veterinarias pueden ubicarse en zonas
estratégicas y ofrecer productos diferenciados para entrar en el mercado de las
mascotas de una forma más rápida.
c) Productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es alta. Un producto sustituto que reemplaza una
clínica veterinaria es una tienda agropecuaria que abarca más mercado como la parte
ganadera y otros segmentos que no sean animales domésticos. También están las
tiendas de mascotas y grandes superficies que solo venden accesorios, concentrados
y medicamentos. Por otro lado existen servicios sustitutos que la veterinaria no ofrece
actualmente, y dentro de esos servicios se pueden encontrar en Cali:
Adiestramiento canino: 23 entrenadores en la ciudad.
Spa canino: 2 lugares que prestan este servicio con todo el espacio necesario.
Hoteles: 5 lugares, y se puede elegir si se desea campestre o no.
d) Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores en la parte de concentrados y medicamentos presentan un poder de
negociación alto, ya que son pocos los que ofrecen buenos precios para distribuir a las
veterinarias; estos proveedores ya tienen unas tarifas establecidas, los pedidos son de
52
contado, por lo tanto pedido que se solicita debe de cancelarse apenas llegue. Por otro
lado los proveedores de accesorios presentan un poder de negociación bajo porque
hay muchas empresas que ofrecen accesorios y entran a competir en precios, por eso
se buscan diferentes proveedores de accesorios para brindar mayor diversificación de
productos a precios competitivos, y dan la facilidad de sacar pedidos a crédito, con un
tiempo de 15 a 30 días como máximo.
El poder de negociación de los proveedores es medio, debido a que los proveedores
imponer sus condiciones de precio, forma de pago y tamaño del pedido.
e) Poder de negociación de los clientes
Para la veterinaria los clientes son los dueños de las mascotas, las personas que van
a la empresa por algún producto o servicio. Existen algunos clientes a los cuales se
les ha dado la posibilidad de un crédito, cuando al momento de ir a la veterinaria no
tienen todo el dinero que necesitan o se les presenta alguna emergencia.
El poder de negociación de los clientes es medio, y así mismo el atractivo de la
industria es medio. En la parte de los gastos médicos como cirugías, consultas o algún
otro procedimiento, los clientes no cuentan con un gran poder de negociación ya que
no pueden influir en la empresa para que bajen los precios que ya tienen establecidos,
pero por otro lado para el servicio de Estética los clientes cuentan con varias opciones
de precios a la hora de escoger el servicio que desean para su mascota de acuerdo a
lo que ellos están dispuestos a pagar.
Matriz de perfil competitivo
Una de las herramientas que compara la empresa y sus rivales y pone de manifiesto
sus fortalezas y debilidades relativas, es la matriz MPC (Matriz de perfil competitivo).
La matriz identifica los principales competidores de una empresa y los compara a
través del uso de los factores críticos de éxito de la industria. El análisis también revela
las fortalezas y debilidades en contraposición de los competidores, por lo tanto la
empresa sabría, qué áreas debe mejorar y que áreas proteger.
53
Los factores críticos de éxito (FCE) son las áreas claves, que deben llevarse al nivel
más alto posible de excelencia si la empresa quiere tener éxito en una industria en
particular. Cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre 0,0
(poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene
el factor en la industria.
El rating en la MPC se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada
área. Van desde 4 a 1, en donde 4 significa una gran fortaleza, 3 – fuerza menor, 2 –
debilidad menor y 1 – gran debilidad. Valoraciones, así como los pesos, se les asigna
subjetivamente a cada empresa. Este proceso se puede hacer más fácil a través de la
evaluación comparativa. Benchmarking revela lo bien que están haciendo las
empresas en comparación el uno con el otro o el promedio de la industria. El puntaje
es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una
puntuación en cada factor. El puntaje total es simplemente la suma de todos los
puntajes individuales. La empresa que recibe el mayor puntaje total es relativamente
más fuerte que sus competidores.
Para establecer los factores críticos de éxito para la veterinaria, se tienen en cuenta
aquellos factores más importantes para el mercado de las mascotas, y cada peso se
establece de acuerdo a como está la empresa actualmente.
La veterinaria Animal Care se compara con dos veterinarias que tienen el mismo
tamaño, locales con la misma infraestructura, similares productos y servicios para los
dueños de las mascotas. El rating que se asigna para cada una de ellas depende de
que tan débil o fuerte este en ese factor de éxito, siendo 1 una gran debilidad y 4 una
gran fortaleza. A continuación se puede observar el rating para cada una de estas
empresas, como se observa en la tabla 3.
54
Tabla 3. Rating para las empresas del mercado de las mascotas.
Factor clave de éxito
Animal care Tienda de Maskotas My Friends Tienda de mascotas
Participación de mercado
2 Tiene poca participación en el mercado.
3 Tiene una buena participación en el mercado, gracias a la trayectoria que lleva en el mercado.
3 Aunque no lleva más de dos años en el mercado, tiene una buena participación en él.
Calidad del producto / servicio
3 Buena calidad de los productos y servicios que ofrece.
3 Buena calidad de los productos y servicios que ofrece.
3 Buena calidad de los productos y servicios que ofrece.
Servicio al cliente
3 Se está al pendiente de la mascota, aunque falta un poco más para recordar las citas.
4 Se está al pendiente de la mascota cuando tiene algún control o recordar citas.
4 Se está al pendiente de la mascota cuando tiene algún control o recordar citas.
Lealtad de los cliente
2 Los clientes empiezan a ir de manera más constante a la veterinaria.
3 Los clientes van de seguido a la misma veterinaria por el servicio que se les brinda.
3 Los clientes van de seguido a la misma veterinaria por el servicio que se les brinda.
Competitividad de los precios
4 Tiene precios justos para que la gente pueda comprar más cosas a su mascota.
3 Tiene precios altos y la gente puede buscar otras opciones de precios.
4 Tiene precios justos para que la gente pueda comprar más cosas a su mascota.
Variedad de productos / servicios
2 Tiene gran variedad de productos y servicios, pero aún falta un poco más.
4 Tiene mucha variedad de productos y servicios para los clientes.
3 Tiene variedad de productos y servicios para los clientes.
Promociones
3 Realiza promociones constantes para que los clientes visiten la veterinaria.
1 No realizan promociones.
1 No realizan promociones.
Recordación de la marca
2 La gente está apenas empezando a recordar la marca.
3 La gente conoce la marca, pero aún falta un poco más.
3 La gente conoce la marca, pero aún falta un poco más.
55
Publicidad
2 Manejan una publicidad básica como volantes y letreros.
2 Manejan una publicidad básica como volantes.
2 Manejan una publicidad básica como volantes.
Personal con experiencia
4 Tienen personas graduadas y capacitados para atender a las mascotas.
4 Tienen personales graduados y capacitados para atender a las mascotas.
4 Tienen personales graduados y capacitados para atender a las mascotas.
Fuente: Autor
Una vez definidos los factores críticos de éxito y el rating para cada una de las
empresas, se realiza la Matriz MPC que se observa en la tabla 4 que se muestra a
continuación.
Tabla 4. Matriz de perfil competitivo.
Animal Care Tienda de Maskotas My Friends Tienda de mascotas
Factores críticos de éxito
Peso Rating Puntaje Rating Puntaje Rating Puntaje
Participación de mercado
0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18
Calidad del producto / servicio
0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36
Servicio al cliente
0.10 3 0.3 4 0.4 4 0.4
Lealtad de los cliente
0.12 2 0.24 3 0.36 3 0.36
Competitividad de los precios
0.09 4 0.36 3 0.27 4 0.36
Variedad de producto/servicios
0.12 2 0.24 4 0.48 3 0.36
Promociones
0.10 3 0.3 1 0.1 1 0.1
Recordación de la marca
0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18
Publicidad
0.09 2 0.18 2 0.18 2 0.18
Personal con experiencia
0.14 4 0.56 4 0.56 4 0.56
TOTAL 1.00 2.78 3.07 3.04 Fuente: Autor.
56
En la matriz de perfil competitivo se observa que en algunos aspectos la veterinaria no
está muy por debajo de la competencia, que maneja algunos factores más altos como
en las promociones, y en otros están en el mismo nivel como por ejemplo en la
publicidad y personal con experiencia. Gracias a este análisis se puede evidenciar que
la veterinaria esta con una puntuación de 2.78, y solo se aleja de la competencia 0.26
puntos. Este valor no está muy por debajo de los otros dos competidores, por lo que
es ideal reforzar factores débiles como recordación de marca, variedad de productos
y/o servicios, etc.
En los siguientes factores: participación en el mercado, lealtad de los clientes, variedad
de productos y/o servicios, servicio al cliente y recordación de marca, la veterinaria
está por debajo de la competencia, y por eso es importante que la empresa mejore
estos aspectos para igualar o mejorar la posición de la veterinaria frente a la
competencia, ya que son unos factores representativos para lograr que el cliente nos
prefiera como empresa antes que a otra.
En la publicidad, personal con experiencia y en la calidad del servicio y/o producto, la
veterinaria presenta el mismo puntaje que las otras dos veterinarias, es decir, que la
empresa ha venido realizando una buena labor en estos factores hasta alcanzar la
competencia, pero no se puede conformar con estar igual que ellos, sino que por el
contrario lograr superar estos factores de éxito.
La veterinaria en los siguientes aspectos: competitividad de los precios y promociones,
está en mejor puntaje que la competencia. Esto quiere decir que la veterinaria realiza
de manera constante promociones para que los clientes visiten la empresa de seguido,
y se ha logrado que los precios de los productos y/o servicios sean competitivos para
captar a aquellos dueños que visitaban una veterinaria diferente a la nuestra.
Al identificar la situación competitiva del negocio frente a los competidores del
mercado, se ha logrado evidenciar que la veterinaria necesita ser más agresivo con la
publicidad, para generar una mayor recordación de la marca e incrementar la imagen
de la empresa. Es importante ser competitivos con los precios y contar con una
57
variedad de productos y/o servicios para que la gente prefiera la clínica veterinaria, y
no busque la competencia como tiendas de mascotas, de barrio o supermercados.
En Cali, existe mucha facilidad para abrir una empresa, y adicional a eso cada
semestre hay más graduados en las carreras de Médico Veterinario y Zootecnista, esto
hace que el crecimiento del sector sea mayor, pero así mismo la competencia aumenta
para estas empresas.
Abarcar un mayor crecimiento en el mercado es un gran reto para la empresa, y para
eso es necesario fidelizar los clientes actuales con nuevos productos y/o servicios que
aún no ofrece la veterinaria. Invertir en tecnología para lograr un valor diferenciador y
así obtener una ventaja competitiva frente a la competencia.
Se puede evidenciar como la competencia ofrece servicios adicionales como
adiestramiento, guardería, médicos especialistas, y todo esto hace que las personas
prefiera una veterinaria que ofrezca todos los productos y/o servicios que un dueño de
mascotas pueda llegar a necesitar, sin necesidad de buscar en otro lugar.
7.3 Estudio de Mercado
En un estudio de mercado, se dificulta mucho obtener datos de toda la población a la
cual se piensa dirigir, y por eso es importante enfocarse en una parte representativa
de la población (muestra). La muestra es en cierta manera una réplica en miniatura de
la población, y se necesita tener claras las características que deben poseer las
personas que harán parte del estudio.
También tener el número de elementos que conforman la población, si este número se
conoce con certeza o se puede estimar, el tipo de muestreo y la técnica utilizada, el
tamaño de la muestra y el error de muestreo establecido.
58
7.3.1 Muestreo
La población objetivo para el proyecto son los ciudadanos de la ciudad de Cali que
tengan mascotas en sus hogares. El tipo de muestreo será aleatorio simple y se medirá
con una muestra representativa, parte de la base que cualquier persona puede ser
elegida.
La ventaja de utilizar una muestra aleatoria es la ausencia de sesgos de muestreo y
sistemáticos. Si la selección aleatoria se hace correctamente, la muestra será
representativa de toda la población.
Se utilizará la información suministrada por parte del departamento de planeación de
la ciudad de Cali, con el fin de realizar la recolección de la información. La fórmula a
utilizar es:
Dónde:
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.
Para el trabajo, la información a utilizar para la fórmula de muestreo aleatorio simples
es:
Z= 94%, con un Z de 1.88 de confiablidad en los resultados.
p= 0.5
q= 0.5
59
E= 8% -> 0.08
N= 1’855,640
En la tabla 5 se pueden observar las proyecciones de la población en Cali para el año
2016. Se realizó por grupos de edades, comenzando con los jóvenes de 15 años en
adelante, para encontrar el tamaño de la población y poder aplicar la fórmula de
muestreo.
Tabla 5: Proyecciones de población por grupos de edad en Cali
Edad Total población 2016
15 – 19 198,029
20 – 24 205,990
25 – 29 201,089
30 – 34 193,358
35 – 39 175,349
40 – 44 154,782
45 – 49 152,289
50 – 54 149,246
55 – 59 126,048
60 – 64 97,843
Mayores a 65 201,617
Total 1’855,640
Fuente: Proyecciones de población municipal 2005-2020 / DANE
n = (1.88)² x (0.5) x (0.5) x (1’855,640)
(1’855,640) x (0.08)² + (1.88)² x (0.5) x (0.5)
n = 138 Encuestas.
60
7.3.2 Resultados
Después de realizar las 138 encuestas en la ciudad de Cali a la parte representativa
de la población, se obtienen los resultados que se presentan a continuación para cada
una de las preguntas planteadas en el estudio de mercado sobre las mascotas.
Tabla 6: Edad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 15-20 años 20 14,4 14,5 14,5
21-30 años 63 45,3 45,7 60,1
31-40 años 28 20,1 20,3 80,4
41-50 años 18 12,9 13,0 93,5
Mayor de 51 años 9 6,5 6,5 100,0
Total 138 99,3 100,0
Fuente: Autor.
El 65% de las personas encuestadas se encuentran entre la edad de los 21 y 40 años,
y el rango de edad que las personas menos votaron pertenecen a los mayores de 51
años con un 6%.
Tabla 7: Género
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 1 ,7 ,7 ,7
Masculino 35 25,2 25,4 26,1
Femenino 102 73,4 73,9 100,0
Total 138 99,3 100,0
Fuente: Autor.
La mayoría de las personas pertenecen al género femenino con un 74%, frente al
masculino que representa un 26% de los encuestados.
61
Tabla 8: ¿Tiene usted mascotas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 3 2,2 2,2 2,2
Si 113 81,3 81,9 84,1
No 22 15,8 15,9 100,0
Total 138 99,3 100,0
Fuente: Autor.
De las personas encuestadas, 113 tienen mascotas actualmente por lo que la opción
más alta corresponde al sí, a diferencia del no con 22 personas.
Tabla 9: ¿Por qué no tiene mascotas en su hogar?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos No tengo el tiempo
suficiente para su cuidado.
10 7,2 45,5 45,5
No lo puedo tener donde
resido.
3 2,2 13,6 59,1
No cuento con los recursos
económicos para cubrir su
sostenimiento
1 ,7 4,5 63,6
El espacio donde resido es
pequeño.
2 1,4 9,1 72,7
No cuento con una persona
para su cuidado
3 2,2 13,6 86,4
Otras razones 3 2,2 13,6 100,0
Total 22 15,8 100,0
Fuente: Autor.
De las 22 personas que no tienen mascotas, el 45% de ellas argumentan no tener el
tiempo suficiente para su cuidado. Otras razones que tienen estas personas para no
tener mascotas es porque su perro murió hace poco y aún no están preparadas para
tener otro.
62
Tabla 10: ¿Le gustaría tener mascotas? ¿De qué tipo?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Perro 31 73,8% 93,9%
Gato 7 16,7% 21,2%
Aves 1 2,4% 3,0%
Peces 3 7,1% 9,1%
Total 42 100,0% 127,3%
Fuente: Autor.
La mayoría de las personas que aún no tienen mascotas en su hogar, desean como
primera opción tener un perro con un 74%, seguido de los gatos.
Tabla 11: ¿Qué tipo de mascota tiene?
¿Tiene usted mascotas?
Total Si No
Perro 100 2 102
Gato 45 1 46
Peces 2 0 2
Aves 11 0 11
Otro 2 0 2
Total 112 2 114
Fuente: Autor.
La mascota que más tienen las personas son los perros con 100 votos a favor con
base a las personas que afirmaron tener mascotas. Algunas personas respondieron
tener perro y gato, y en la opción de otras mascotas, una persona dice que tiene una
tortuga y otra persona tiene conejos.
63
Tabla 12: ¿En qué estrato vive actualmente?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 4 2,9 2,9 2,9
1 6 4,3 4,3 7,2
2 14 10,1 10,1 17,4
3 59 42,4 42,8 60,1
4 28 20,1 20,3 80,4
5 21 15,1 15,2 95,7
6 6 4,3 4,3 100,0
Total 138 99,3 100,0
Fuente: Autor.
La mayoría de las personas encuestada corresponden a los estratos 3 y 4 de la ciudad
de Cali. Estas personas representan un 62% de la encuesta.
Tabla 13: ¿Cuántas mascotas tiene en su vivienda?
Frecuencia
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 48 42,1 42,1
2 27 23,7 65,8
3 9 7,9 73,7
4 10 8,8 82,5
Otro 20 17,5 100,0
Total 114 100,0
Fuente: Autor.
El 42% de las personas tienen 1 mascota en su vivienda, y solo 27 de ellas tienen 2
mascotas siendo la segunda opción más alta. En la opción Otro, 20 personas afirmaron
tener más de 4 mascotas, con un máximo de 12 mascotas por hogar.
64
Tabla 14: ¿Cuántos perros tiene en su hogar?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 14 10,1 15,6 15,6
1 32 23,0 35,6 51,1
2 22 15,8 24,4 75,6
3 12 8,6 13,3 88,9
Otro 10 7,2 11,1 100,0
Total 90 64,7 100,0
Fuente: Autor.
Las personas afirman tener un perro en su hogar como opción más alta con un 36%.
De la opción otro la persona que más tiene perros es su vivienda dice tener 9.
Tabla 15: ¿Cuántos gatos tiene en su hogar?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 44 31,7 51,2 51,2
1 20 14,4 23,3 74,4
2 7 5,0 8,1 82,6
3 6 4,3 7,0 89,5
Otro 9 6,5 10,5 100,0
Total 86 61,9 100,0
Fuente: Autor.
Las personas tienen mascotas en su casa, pero la mayoría de ellas no tienen gatos, y
lo afirma un valor de 51% de los encuestados. La opción otro, por el contrario afirma
que la persona que más tiene gatos en su hogar dice tener 16 de ellos.
65
Tabla 16: ¿Lleva su mascota a una Clínica veterinaria?
Frecuencia
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 97 82,9 82,9
No 20 17,1 100,0
Total 117 100,0
Fuente: Autor.
El 83% de las personas dicen llevar su mascota a una clínica veterinaria, siendo esta
la opción más alta comparada con el no.
Tabla 17: ¿Cuál es el motivo para no acudir a una Clínica veterinaria?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Falta de tiempo 4 14,3% 16,7%
Dificultad para
transportarlos
4 14,3% 16,7%
Desconfianza acerca del
lugar
1 3,6% 4,2%
No lo ve necesario 7 25,0% 29,2%
No sabe a cuál acudir 2 7,1% 8,3%
Son muy costosas 3 10,7% 12,5%
Otro 7 25,0% 29,2%
Total 28 100,0% 116,7%
Fuente: Autor.
De las personas que no llevan su mascota a una clínica veterinaria, dan como primera
opción con un 25% que no lo ven necesario y la opción otro, como razón principal es
que prefieren el servicio en la casa y no ir hasta una clínica.
66
Tabla 18: ¿Cuál es el motivo más frecuente para llevar su mascota a una Clínica veterinaria?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Estética 49 20,4% 43,4%
Vacunación 64 26,7% 56,6%
Consulta veterinaria 49 20,4% 43,4%
Desparasitación 50 20,8% 44,2%
Accidentes 9 3,8% 8,0%
Cirugías 10 4,2% 8,8%
Profilaxis 7 2,9% 6,2%
Paquete asistencial 2 ,8% 1,8%
Total 240 100,0% 212,4%
Fuente: Autor.
Las personas que llevan sus mascotas a una clínica veterinaria las llevan
principalmente por motivos de vacunación con un 27%, seguido de la desparasitación,
estética y consulta veterinaria. El servicio que menos utilizan es el paquete asistencial
con un 0.8%.
Tabla 19: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes servicios?
Menos de
$15.000
$15.000-
$30.000
$30.000-
$45.000
$45.000-
$60.000
$60.000-
$75.000
$75.000-
$90.000
Mayor de
$90.000 Total
Estética 15 64 19 5 1 2 0 106
Vacunación 9 30 28 25 7 0 6 105
Consulta
veterinaria 41 45 10 3 1 2 2 104
Desparasitación 46 39 10 4 4 1 2 106
Cirugías 1 5 7 11 13 15 39 91
Profilaxis 8 17 14 18 8 15 8 88
Adiestramiento 11 11 12 15 8 9 18 84
Guardería 15 19 18 13 11 8 2 86 Fuente: Autor.
La mayoría de las personas estarían dispuestas a pagar por estética y vacunación
entre $15.000 – $45.000, la consulta veterinaria y desparasitación un máximo de
67
$30.000, cirugías entre $75.000 y mayor de $90.000, profilaxis entre $15.000 -
$60.000, adiestramiento entre $45.000 y mayor de $90.000 y como último la guardería
entre $15.000 - $45.000.
En la parte del total de la tabla 19, se puede evidenciar la cantidad de personas que
respondieron cuanto pagarían por cada uno de los productos para sus mascotas.
Gráfico 1: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes servicios?
Fuente: Información obtenida a partir de la tabla 18.
Tabla 20: ¿Con qué frecuencia utiliza cada uno de los siguientes servicios?
Unas o dos
veces al mes
Cada dos
meses
Cada
trimestre
Cada
semestre
Cada
año Nunca Total
Estética 40 17 12 2 2 32 105
Vacunación 4 7 10 10 64 9 104
Consulta
veterinaria 6 9 30 18 14 18 95
Desparasitación 6 15 44 22 9 10 106
Profilaxis 1 1 4 11 20 46 83
Adiestramiento 3 0 0 0 3 78 84
Guardería 5 1 1 2 6 69 84 Fuente: Autor.
68
La mayoría de las personas usan con frecuencia estética una o más veces al mes,
vacunación cada año, consulta veterinaria y desparasitación cada trimestre o
semestre. Estas personas nunca utilizan los tres servicios que son: profilaxis,
adiestramiento y guardería.
En la parte del total de la tabla 20, se puede observar la cantidad de personas que
respondieron con qué frecuencia usan cada uno de los productos para sus mascotas.
Gráfico 2: ¿Con qué frecuencia utiliza cada uno de los siguientes servicios?
Fuente: Información obtenida a partir de la tabla 20.
69
Tabla 21: ¿Cuál de estos productos le compra a su mascota?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Accesorios (Collares,
corbatines, placas, etc.)
77 15,7% 69,4%
Ropa 34 6,9% 30,6%
Concentrados 97 19,7% 87,4%
Alimentos húmedos (Latas y
salsa)
53 10,8% 47,7%
Juguetes 75 15,2% 67,6%
Medicamentos 77 15,7% 69,4%
Elementos y productos de
aseo
78 15,9% 70,3%
Otro 1 ,2% ,9%
Total 492 100,0% 443,2%
Fuente: Autor.
El producto que más compran las personas para su mascota son los concentrados con
un total de 97 personas y un porcentaje del 20% de los encuestados. El producto que
menos compran es la ropa con un 7%.
Tabla 22: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos?
Menos de $5.000
$5.000-$15.000
$15.000-$30.000
$30.000-$45.000
$45.000-$60.000
Mayor de $60.000 Total
Accesorios 6 47 33 7 6 6 105
Ropa 14 27 35 4 7 3 90
Concentrados 3 20 29 21 18 19 110
Alimentos húmedos 25 38 19 6 3 4 95
Juguetes 17 46 27 7 4 5 106
Medicamentos 0 10 24 23 20 19 96
Elementos y
productos de aseo 2 27 35 16 11 7 98 Fuente: Autor.
70
El rango de precios que las personas que tienen mascotas están dispuestas a pagar
está distribuido en: Accesorios, ropa, juguetes y elementos y productos de aseo entre
$5.000 - $30.000, concentrados y medicamentos entre $15.000 - $45.000, alimentos
húmedos hasta $15.000.
En la parte del total de la tabla 22, se puede evidenciar la cantidad de personas que
respondieron cuanto pagarían por cada uno de los productos para sus mascotas.
Gráfico 3: ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos?
Fuente: Información obtenida a partir de la tabla 21.
$ 0
$ 5.000
$ 10.000
$ 15.000
$ 20.000
$ 25.000
$ 30.000
$ 35.000
$ 40.000
$ 45.000
$ 50.000
$5.000-$30.000 $15.000-$45.000 Hasta $15.000
Accesorios, ropa,juguetes, elementos y
productos de aseo
Concentrados ymedicamentos
Alimentos húmedos
71
Gráfico 4: ¿Con qué frecuencia compra cada uno de los siguientes productos?
Fuente: Autor.
Los productos que con más frecuencia compran las personas para su mascota una o
más veces por mes son los concentrados, alimentos húmedos, elementos y productos
de aseo. Los accesorios, ropa y juguetes son comprados eventualmente por los
dueños de las mascotas.
Tabla 23: ¿Dónde compra cada uno de los siguientes productos?
Supermercado Clínica veterinaria Tienda de mascotas Total
Accesorios 21 19 53 93
Ropa 15 11 46 72
Concentrados 51 21 31 103
Alimentos húmedos 53 18 12 83
Juguetes 27 23 41 91
Medicamentos 3 67 16 86
Elementos y productos de aseo 38 24 28 90 Fuente: Autor.
Las personas compran los accesorios, ropa y juguetes principalmente en las tiendas
de mascotas; los concentrados, los alimentos húmedos y los elementos y productos
de aseo en los supermercados. Los únicos productos que la mayoría compra en una
clínica veterinaria son los medicamentos, porque lo demás se puede conseguir en las
opciones anteriores y no es tan restringida su venta.
72
En la parte del total de la tabla 23, se puede observar la cantidad de personas que
respondieron donde compraban cada uno de los productos para sus mascotas.
Gráfico 5: ¿Dónde compra cada uno de los siguientes productos?
Fuente: Información obtenida a partir de la tabla 22.
Tabla 24 ¿La clínica veterinaria a la que acude actualmente cuenta con el servicio de domicilios?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 4 2,9 3,8 3,8
Si 62 44,6 59,6 63,5
No 38 27,3 36,5 100,0
Total 104 74,8 100,0
Fuente: Autor.
Un 60% de las personas encuestadas afirman que la clínica veterinaria a la que acuden
actualmente cuenta con el servicio de domicilios.
73
Tabla 25: ¿Le cobran por el servicio de domicilios?
Frecuencia
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 1 1,6 1,6
Si 22 34,4 35,9
No 41 64,1 100,0
Total 64 100,0
Fuente: Autor.
El 64% de Las personas que acuden a una clínica veterinaria y cuenta con el servicio
de domicilios, no están dispuestas a pagar ningún valor por este servicio.
Tabla 26: ¿Cuánto paga o estaría dispuesto a pagar por el servicio de domicilio?
Frecuencia
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 0 1 1,3 1,3
$2.000 o menos. 1 1,3 2,6
5.000 47 61,0 63,6
7.000 7 9,1 72,7
Ningún valor. 19 24,7 97,4
Otro 2 2,6 100,0
Total 77 100,0
Fuente: Autor.
La mayoría de las personas pagan o estarían dispuestas a pagar por el servicio de
domicilios un valor de $5.000 según 47 personas. La segunda opción más alta es que
no pagarían ningún valor con un 25%, y en la opción otro pagarían un valor de $3.000
74
Tabla 27: ¿Con qué frecuencia usa o usaría el servicio de domicilios, tanto para sus pedidos como
para la atención de sus mascotas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Una o más veces a la
semana.
3 2,2 2,8 2,8
Una o más veces al mes 74 53,2 69,2 72,0
Nunca uso el servicio. 30 21,6 28,0 100,0
Total 107 77,0 100,0
Fuente: Autor.
El servicio de domicilios lo usa o usarían las personas para pedidos o atención de sus
mascotas, una o más veces a la semana con un porcentaje de 69% a diferencia de
personas que no usan el servicio con un 28%.
Gráfico 6: ¿En qué tipo de transporte le gustaría que recogieran a su mascota en caso de necesitar domicilio?
Fuente: Autor.
Las personas tienen como preferencia que recojan a sus mascotas en carro o minivan,
en caso de solicitar el servicio de domicilios.
75
Tabla 28: ¿Cuál de los siguientes tipos de promociones llama más su atención?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Porcentaje de descuento 58 24,2% 53,2%
Productos de obsequio 38 15,8% 34,9%
2x1 52 21,7% 47,7%
Bonos de regalo 27 11,3% 24,8%
Paquetes promocionales 49 20,4% 45,0%
Cupones 16 6,7% 14,7%
Total 240 100,0% 220,2%
Fuente: Autor.
Para las personas que tienen mascotas, el tipo de promoción que más llama su
atención es el porcentaje de descuentos con un 24% y el 2x1 para aprovechar cuando
se tiene más de una mascota con un 22%.
Tabla 29: ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir para cada uno de los siguientes productos y
servicios?
Porcentaje
de descuentos
Productos de obsequio 2x1
Bonos de regalo
Paquetes promocionales Cupones Total
Estética 35 9 24 7 14 6 95
Vacunación 36 11 26 2 18 4 97
Consulta veterinaria 39 14 18 3 13 6 93
Desparasitación 32 10 31 2 19 4 98
Cirugías 51 4 8 5 18 4 90
Profilaxis 45 4 11 4 13 6 83
Adiestramiento 33 7 15 8 12 6 81
Guardería 34 8 12 8 13 6 81
Accesorios 29 16 21 14 4 4 88
Ropa 24 19 20 10 1 5 79
Concentrados 31 12 30 3 13 5 94
Alimentos
húmedos 22 15 27 4 10 3 81
Juguetes 19 20 26 13 7 3 88
Medicamentos 54 6 6 2 13 4 85
Elementos y productos de aseo 28 12 20 4 18 5 87
Fuente: Autor.
76
Para los siguientes productos y/o servicios la gente desea recibir las siguientes
promociones: estética, vacunación, consulta veterinaria, desparasitación,
adiestramiento, accesorios, ropa, concentrados, alimentos húmedos, elementos y
productos de aseo los porcentajes de descuentos y el 2x1. Para los procedimientos
como cirugías y profilaxis la gente espera porcentajes de descuentos y paquetes
promocionales. Y en productos como los juguetes la gente desearía recibir 2x1 y
productos de obsequio.
Tabla 30: ¿Le gustaría recibir notificación de las promociones?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 79 56,8 73,8 73,8
No 28 20,1 26,2 100,0
Total 107 77,0 100,0
Fuente: Autor.
El 74% de las personas desea recibir notificación de las promociones, para saber en
qué productos y/o servicios puede utilizar todo lo mencionado anteriormente.
Tabla 31: ¿Por qué medio le gustaría recibir esa información?
¿Le gustaría recibir notificación
de las promociones?
Total Si
Correo electrónico. 34 34
WhatsApp 22 22
Facebook 12 12
Llamada telefónica 12 12
Total 67 67
Fuente: Autor.
77
Las personas que si desean recibir notificaciones sobre las promociones, les gustaría
recibirlas principalmente a través del correo electrónico, y por medio del whatsApp en
segundo lugar.
Tabla 32: ¿Conoce la veterinaria Animal Care?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Si 52 37,4 47,7 47,7
No 57 41,0 52,3 100,0
Total 109 78,4 100,0
Fuente: Autor.
Acerca de si la gente conoce o no la veterinaria Animal Care, el 48% de la gente
contestó conocerla, vs un 52% que no la conoce actualmente.
Tabla 33: ¿Cómo conoció de la veterinaria Animal Care?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Internet (Fan page,
Instagram).
13 9,4 24,1 24,1
Volantes 3 2,2 5,6 29,6
Referido (Amigo / Familiar) 38 27,3 70,4 100,0
Total 54 38,8 100,0
Fuente: Autor.
Del porcentaje de personas que conocen la veterinaria actualmente, han conocido de
ella por medio de un referido, ya sea amigo o familiar.
78
Tabla 34: ¿Qué factores son más importantes para usted a la hora de escoger una clínica veterinaria?
Respuestas Porcentaje de
casos Nº Porcentaje
Variedad de servicios 46 10,6% 42,6%
Atención a la mascota 89 20,6% 82,4%
Ubicación 55 12,7% 50,9%
Precios 67 15,5% 62,0%
Confianza en el veterinario 87 20,1% 80,6%
Servicio 24 horas 53 12,3% 49,1%
Servicio a domicilio 35 8,1% 32,4%
Total 432 100,0% 400,0%
Fuente: Autor.
Los factores más importantes que tienen en cuenta los dueños a la hora de escoger
una clínica veterinaria para sus mascotas son la atención a la mascota con un 21% y
la confianza en el veterinario con un 20%. Factores como servicio a domicilio y
variedad de servicios no son fundamentales para ellos, a la hora de escoger una
clínica.
Gráfico 7: ¿Qué factores son más importantes para usted a la hora de escoger una clínica veterinaria?
Fuente: Información obtenida a partir de la tabla 34.
79
Con base en las preguntas anteriores en este cuestionario se pueden cruzar algunas
variables para conocer con exactitud lo que las personas quieren o no para sus
mascotas, lo que desean y cuáles son esas frecuencias de uso para los diferentes
productos y/o servicios que ofrece una clínica veterinaria.
En la tabla 35 se pueden ver los rangos de edades de las personas encuestadas, y
como estas tienen o no mascotas actualmente. Por ejemplo la edad que más tiene
mascotas según esta encuesta son las personas de 21 a 30 años con 47 afirmaciones;
este cruce nos muestra como ahora las personas a una edad joven tienen mascotas
en su hogar.
Tabla 35: Tienen o no mascotas según rango de edad.
¿Tiene usted mascotas?
Total 0 Si No
Edad 15-20 años 1 17 2 20
21-30 años 1 47 15 63
31-40 años 0 25 3 28
41-50 años 1 15 2 18
Mayor de 51 años 0 9 0 9
Total 3 113 22 138
Fuente: Autor.
En la tabla 36 se puede evidenciar no solo si tienen mascotas, sino que tipo de mascota
tienen según su rango de edad. Por ejemplo en el rango de edad de 31-40 años, hay
22 personas que tienen perros y 2 aves, y para una edad de 21-30 años, hay 19
personas que tienen gatos y 1 peces. Este cruce nos muestra que tipo de mascotas
tiene cada una de las edades, si tienen una o varias según su rango de edad.
80
Tabla 36: Qué tipo de mascota tiene según rango de edad.
Edad
Total 15-20 años 21-30 años 31-40 años 41-50 años Mayor de 51 años
Perro 17 42 22 14 7 102
Gato 4 19 11 9 3 46
Peces 0 1 1 0 0 2
Aves 2 3 2 4 0 11
Otro 1 0 1 0 0 2
Total 17 48 25 15 9 114
Fuente: Autor.
A continuación se puede evidenciar como según el estrato de las personas, llevan
más frecuente a sus mascotas a una clínica veterinaria. En la tabla 37 se observa
que en estrato 3 con más frecuencia lleva a su mascota a la estética y por último
piensa en un paquete asistencial, al contrario del estrato 5 que los lleva más
seguido a una consulta veterinaria. Este cruce nos aporta una buena información
para especializarse en el servicio de estética y ofrecer a los clientes una variedad
de baños según como ellos lo prefieran.
Tabla 37: Motivo más frecuente para llevar una mascota a una clínica veterinaria según el estrato.
¿En qué estrato vive actualmente?
Total 1 2 3 4 5 6
Estética 1 4 17 14 11 2 49
Vacunación 1 6 28 17 6 6 64
Consulta veterinaria 2 6 21 9 9 2 49
Desparasitación 1 4 24 11 6 4 50
Accidentes 2 0 4 1 1 1 9
Cirugías 0 0 2 1 5 1 9
Profilaxis 0 0 5 1 1 0 7
Paquete asistencial 0 0 0 0 2 0 2
Total 5 12 46 24 19 6 112
Fuente: Autor.
81
En la tabla 36 se puede evidenciar cómo las personas según el tipo de mascota que
tengan, le compran productos como accesorios, ropa, concentrados, medicamentos,
etc. Para animales como el perro y el gato la gente compra principalmente
concentrados, seguidos de accesorios y medicamentos.
Tabla 38: Qué tipo de mascota tiene y que productos le compra más.
¿Qué tipo de mascota tiene?
Total Perro Gato Peces Aves Otro
Accesorios (Collares, corbatines,
placas, etc.)
69 30 2 6 0 76
Ropa 31 12 2 1 0 33
Concentrados 82 41 2 9 2 93
Alimentos húmedos (Latas y salsa) 43 23 2 5 1 51
Juguetes 66 27 2 7 0 73
Medicamentos 68 35 2 8 2 74
Elementos y productos de aseo 68 29 2 6 0 75
Otro 1 0 0 0 0 1
Total 94 44 2 11 2 106
Fuente: Autor.
7.3.3 Conclusiones de la encuesta
Las encuestas realizadas a las personas que tenían o no mascotas en la ciudad de
Cali, se hizo con el fin de conocer a los clientes, sus necesidades, preferencias, gustos
y deseos de compra para sus mascotas. Estos resultados arrojaron que el 70% de los
dueños llevan su mascota a una clínica veterinaria, lo que representa para nosotros
una oportunidad debido a que un gran porcentaje de las personas acude a alguna ya
sea para el servicio de estética, consulta veterinaria, desparasitación y vacunación de
una forma más frecuente.
De igual manera se puede evidenciar que el producto que más compran las personas
que tienen perro o gato son los concentrados, pero que estos a su vez son preferidos
para comprar en los supermercados. Sería ideal aplicar una promoción para este
82
producto que se vea reflejado en un porcentaje de descuento y así lograr más
aceptación por los clientes y que ellos prefieran comprar en la clínica veterinaria a un
supermercado.
Los dueños se preocupan por dar un grado de bienestar a su mascota y con un uso
frecuente de servicios veterinarios pueden elevar estos índices; sin importar el estrato
buscan lo mejor para tenerlos bien.
Es importante destacar que las personas prefieren un servicio de domicilios en carro o
minivan, y para la clínica veterinaria es importante empezar a buscar la manera de
obtener este servicio propio, con el fin de ofrecer comodidad y seguridad de transporte
a los dueños de las mascotas. Este servicio es utilizado con más frecuencia una o más
veces al mes, y aunque no sea un servicio fundamental, puede ayudar a para captar
más clientes. Cabe destacar que las personas estarían dispuestas a pagar por este
servicio un valor de $5.000 o menos.
Por último, las personas lo que buscan en una veterinaria es una buena atención de
su mascota y que encuentren un veterinario de confianza, ya que para muchas
personas no es solo una mascota, sino un miembro más de su familia. Siempre van a
querer lo mejor para ellos y cuando lo encuentran, vuelven de manera más frecuente
a la misma clínica veterinaria.
Con respecto a los cruces que se realizaron, es importante destacar que las personas
que están en un rango de edad joven ahora tienen mascotas, y son muy pocas las
personas que no tienen ni una sola mascota en su hogar. Actualmente estas personas
tienen más de una mascota en su casa, y aunque la mayoría tiene perros, los gatos
representan la mitad de los perros para las edades más importantes que están entre
los 21 y 40 años.
Según la clasificación del estrato de las personas encuestadas, el estrato 3 se
preocupa por darle a sus mascotas los servicios de estética, vacunación, consulta
veterinaria y desparasitación. El servicio de estética es el más utilizado para los
estratos 3 y 4, por lo que la clínica veterinaria debe enfocarse en personalizar este
83
servicio y brindarle a los clientes variedad en baños y adicionar servicios como keratina
para el cabello de algunas razas de perro.
Cada dueño según su tipo de mascota, está dispuesto a comprarle accesorios, ropa,
medicamentos, concentrados, y cabe destacar que la mayoría de las personas que
tienen perros compran más concentrados y accesorios, que otros productos. Por
ejemplo la ropa tanto para h=gatos como perros es el producto que menos compran
para sus mascotas y prefieren invertirlo en alguna otra cosa. La clínica veterinaria debe
ampliar su variedad de accesorios, en aspectos como precios, tamaños y colores para
que los clientes tengan más opciones a la hora de realizar su compra.
7.4 Objetivos estratégicos
Con base en toda la información anterior, según el diagnóstico de la situación actual
de la veterinaria, la situación competitiva del negocio frente a los competidores del
mercado actual y el estudio de mercado que se realizó para conocer las necesidades
de los clientes y sus deseos de compra, se plantean los siguientes objetivos,
estrategias y tácticas para ser implementadas el próximo año 2017.
Ofrecer un servicio integral que incluya todo lo relacionado con el cuidado de la
mascota.
Aumentar el proceso de recompra de los clientes actuales, por medio de
porcentaje de descuentos en productos y/o servicios.
Atraer clientes nuevos con nuevos servicios y productos para sus mascotas.
Incrementar la publicidad de la veterinaria en medios relacionados con el
mercado.
Ofrecer el servicio de domicilios tanto para pedidos como para transporte y
movilidad de la mascota.
Complementar el servicio de estética para que lo clientes tengan más opciones
de baño para sus mascotas.
84
7.5 Estrategias
7.5.1 Estrategias de producto/marca
Ofrecer a los clientes variedad de productos y/o servicios de manera integral.
Implementar el servicio de guardería en la veterinaria.
Ofrecer servicio de adiestramiento para las mascotas.
7.5.2 Estrategias de precio
Ofrecer descuentos por volumen en los productos y/o servicios, en aquellas
personas que tienen más de una mascota o que acuden regularmente a la
veterinaria.
7.5.3 Estrategias de distribución
Implementar el servicio de domicilio para entregar productos y/o servicios que
se soliciten online, por medio de correos electrónicos, WhatsApp, etc.
7.5.4 Estrategias de promoción
Dirigir las promociones a las personas entre 21-40 años.
Dar una valoración gratuita de la mascota, para tener un diagnóstico y definir
un tratamiento acorde al presupuesto del dueño.
Crear una página web de la veterinaria y tener la opción de compras online de
los productos.
Ofrecer los productos y/o servicios a través de WhatsApp, correos electrónicos
o visitas a domicilio.
85
7.6 Tácticas
7.6.1 Tácticas de producto/marca
Tener paquetes y servicios adicionales a la hora de escoger el baño para sus
mascotas. Por ejemplo ofrecer keratina para algunas razas de perros.
Ofrecer servicios integrales que ofrezcan todo para la mascota con una sola
llamada. Por ejemplo consulta médica veterinaria, estética, adiestramiento y
guardería, alimentos, medicamentos, accesorios, entre otros.
Ofrecer el servicio de guardería para aquellas personas que no tienen el tiempo
suficiente para cuidarlas mientras trabajan, o también para cuando salgan de
viaje y no puedan llevar a sus mascotas con ellos.
Clases grupales de adiestramiento para compartir experiencias con otros
dueños y sus perros. Dar las herramientas necesarias para corregirlos o
tratarlos, para garantizar un excelente compañero y evitar situaciones negativas
con los perros.
Adiestramiento personalizado para las personas que desean que su mascota
entre a concursos y exposiciones caninas.
7.6.2 Tácticas de precio
Ofrecer descuentos a aquellas personas que tienen más de una mascota y la
llevan el mismo día para un servicio específico, o que acuden regularmente a la
veterinaria. Por ejemplo cuando llevan a ambas para la consulta veterinaria,
estética o vacunación.
7.6.3 Tácticas de distribución
Prestar el servicio de domicilios por medio de un carro o minivan, para mascotas
y entrega de productos.
86
7.6.4 Tácticas de promoción
Ofrecer a los clientes paquetes promocionales que incluyan varios servicios a
precios más bajos y que de esta manera visiten la veterinaria de forma más
constante.
Realizar eventos y concursos, en alianza con los proveedores en fechas como
amor y amistad, para que la gente empiece a conocer la veterinaria y pase
momentos divertidos con sus mascotas.
Ofrecer porcentajes de descuentos por paquetes en los procedimientos como
cirugías y profilaxis para captar más clientes en el mercado de las mascotas.
Obsequiar a la gente 2x1 en desparasitación y juguetería, para aquellas
personas que tienen más de una mascota.
Tener una tienda virtual donde la gente pueda hacer compra de medicamentos,
accesorios, ropa, etc., y reciba sus productos de forma más rápida; además de
tener contenidos de interés para las personas que tienen mascotas.
Llamar a los clientes para recordar cuando les toca a sus mascotas la estética,
vacunación, desparasitación, etc.
7.7 Presupuesto de implementación del plan de mercadeo
En la tabla 39 se presenta un presupuesto aproximado del plan de mercadeo a realizar
por la veterinaria y para ellos se consideró que la implementación tendrá un costo de
$ 20.820.000 para el primer semestre del año 2017. En la estrategia de promoción se
destinará mayor cantidad de recursos, porque es necesario invertir en un plan de
promoción que ayude a incrementar las ventas, atraer nuevos clientes y que las
personas conozcan todos acerca de los productos y/o servicios, que se ofrecen en la
veterinaria.
87
Tabla 39: Presupuesto de implementación del plan de mercadeo.
A N I M A L C A R E V E T E R I N A R I A
&
P E T S H O P
P R O D U C T O
PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIA TÁCTICAS COSTO
PRESUPUESTADO JUSTIFICACIÓN
Ofrecer a los clientes
variedad de productos y/o servicios de
manera integral.
Tener paquetes y servicios adicionales a la hora de escoger el baño para sus mascotas. Por ejemplo ofrecer keratina para algunas razas de perros.
$490.000
Cada tarro de keratina vale $70.000, la idea es
comenzar con 6 unidades y
promocionar por medio de volantes que valen
$70.000.
Ofrecer servicios integrales que ofrezca todo para la mascota con una sola llamada. Por ejemplo consulta médica veterinaria, estético, adiestramiento y guardería.
$90.000
Para la publicidad de este servicio integral se realizara un pasacalle
de 8mts.
Implementar el servicio de
guardería en la veterinaria.
Ofrecer el servicio de guardería para aquellas personas que no tienen el tiempo suficiente para cuidarlas mientras trabajan, o también para cuando salgan de viaje y no puedan llevar a sus mascotas con ellos.
$1.000.000
Adecuar un espacio en la veterinaria acorde a la necesidad que tiene
cada mascota.
Ofrecer servicio de
adiestramiento para las
mascotas.
Clases grupales de adiestramiento para compartir experiencias con otros dueños y sus perros, simulando situaciones de la vida real. Dar las herramientas necesarias para corregirlos o tratarlos, para garantizar en excelente compañero y evitar situaciones negativas con los perros.
$1.000.000
Contratar dos horas a la persona encargada de realizar las clases
tiene un costo de $250.000, y la idea es
realizar 1 clase por semana, durante 1 mes
para un grupo de clientes que solicite con anterioridad el servicio.
$70.000
Realizar volantes para
que las personas interesadas llamen a conocer del servicio.
Adiestramiento personalizado para las personas que desean que su mascota entre a concursos y exposiciones caninas en la ciudad de Cali.
$90.000
Realizar volantes para que las personas
interesadas llamen a conocer del servicio Y contratar a la persona encargada de dictar la
clase.
88
A N I M A L C A R E V E T E R I N A R I A
&
P E T S H O P
P R E C I O
Ofrecer descuentos por volumen en los productos y/o servicios, en
aquellas personas que tienen más de una mascota o
que acuden regularmente a la veterinaria.
Ofrecer descuentos a aquellas personas que tienen más de una mascota y la llevan el mismo día para un servicio específico, o que acuden regularmente a la veterinaria. Por ejemplo cuando llevan a ambas para la consulta veterinaria, estética o vacunación.
$100.000
Realizar una publicidad que se pueda enviar
por correo electrónico y WhatsApp.
D I S T R I B U C I Ó N
Implementar el servicio de
domicilio para entregar
productos y/o servicios que se soliciten online, por medio de correos
electrónicos, WhatsApp, etc.
Prestar el servicio de domicilios por medio de un carro o minivan, para mascotas y entrega de productos.
$9.000.000 Contratar una persona
para realizar este servicio.
P R O M O C I Ó N
Dirigir las promociones a las personas entre 21-40
años.
Ofrecer a los clientes nuevos paquetes promocionales que incluyan varios servicios a precios más bajos y que de esta manera visiten la veterinaria de forma más constante.
$600.000
Pagar un aviso publicitario en el
periódico para llegar a más personas con la promoción de 5 cm a color. Realizarlo 1 vez
por semana por un mes.
Obsequiar a la gente 2x1 en desparasitación y
juguetería, para aquellas personas que tienen más
de una mascota.
$80.000
Realizar unos cupones para entregar a las
personas, y lo puedan utilizar en su próxima
visita.
Realizar eventos y concursos, en alianza con los proveedores en fechas como amor y amistad, para que la gente empiece a conocer la veterinaria y pase momentos divertidos con sus mascotas.
$2.000.000
Pagar una cuña radial que vale $82.000 cada una, hacerla 3 veces a la semana durante un mes. Pagar la logística
del evento y la decoración.
89
P R O M O C I Ó N
Dar una valoración
gratuita de la mascota, para
tener un diagnóstico y
definir un tratamiento acorde al
presupuesto del dueño.
Ofrecer porcentajes de descuentos en los procedimientos como cirugías y profilaxis para captar más clientes en el mercado de las mascotas.
$400.000
Pagar 10 afiches a color de tamaño 50 x 40 cm y colocarlos en
puntos visibles del sector.
Crear una página web de la veterinaria y tener la opción
de compras online de los productos.
Tener una tienda virtual donde la gente pueda hacer compra de medicamentos, accesorios, ropa, etc., y reciba sus productos de forma más rápida; además de tener contenidos de interés para las personas que tienen mascotas.
$5.000.000
Pago de crear una página web, con la opción de compra
online y contenidos interactivos.
Ofrecer los productos y/o
servicios a través de whatsApp,
correos electrónicos o
visitas a domicilio.
Llamar a los clientes para recordar cuando les toca a sus mascotas la estética, vacunación, desparasitación, etc.
$900.000
Modificar la base de datos existentes para
recordar estas fechas y contar con un auxiliar
medio tiempo para esta labor.
TOTAL 20.820.000
Fuente: Autor.
90
8. CONCLUSIONES
En los últimos años se ha presentado un crecimiento significativo en los hogares
colombianos que tienen mascotas, y por eso se ha logrado un aumento en el
mercado de las mascotas. Actualmente hay una variedad de productos y/o
servicios para los animales de compañía, brindando un bienestar para la
mascota desde accesorios hasta todo lo correspondiente a la salud de ellos.
Las personas han tomado conciencia del cuidado que deben tener con sus
mascotas, y por eso se puede observar cómo se ha presentado un aumento de
clínicas veterinarias en el país. Este mercado representa una oportunidad para
muchas empresas que han buscado ofrecer todos los productos y/o servicios
que necesite una mascota en un solo lugar, para que no tenga que ir a la
competencia a buscar un servicio adicional.
La investigación cualitativa permitió obtener información detallada sobre la
veterinaria para conocer lo que desean los clientes en cuanto al precio,
producto, promoción y distribución de los productos y/o servicios; al igual que la
cuantitativa que ayudó a medir y analizar la información que se obtuvo durante
toda la investigación, brindando una realidad sobre un grupo de personas con
características específicas y similares.
Con el método descriptivo se logró conocer los hábitos, deseos,
comportamiento y necesidades de los clientes, además de eso conocer el estilo
de vida que tienen para las mascotas y sus opiniones.
El plan de marketing aplicado en este caso a la veterinaria Animal Care, facilitó
plantear unos objetivos específicos y el análisis real de la empresa. Ayudó a
obtener una información detallada de todas las herramientas que se necesitan
para cumplir cada objetivo y lograr que la empresa conozca una descripción
clara del posicionamiento y de la competencia en el sector de las mascotas.
La Matriz DOFA es muy importante para la veterinaria, ya que se busca
maximizar las fortalezas y minimizar las debilidades que se tienen actualmente.
Al momento de formular las cuatro estrategias se pueden crear nuevas ideas
91
para el negocio y planes para contrarrestar las amenazas en el sector de las
mascotas, y al mismo tiempo aprovechar las oportunidades externas.
Según el análisis interno como externo de la veterinaria, la fortaleza y debilidad
más significativa para la empresa es que se hace ropa a la medida para las
mascotas y en la debilidad que no cuenta con servicio personalizado, para
recordar fechas y productos que necesite cada mascota. Para la empresa es
una oportunidad que se presente un aumento de animales domésticos en la
ciudad de Cali, pero así mismo es una amenaza que se realicen mayores
aperturas de Tiendas veterinarias u otros lugares que comercializan
concentrados, accesorios, entre otros.
La veterinaria debe invertir y asignar los recursos de manera prioritaria para así
lograr que la empresa tenga una posición competitiva en el mercado; debe
preocuparse en aspectos importantes en los que aún no está muy fuerte, como
la publicidad y la tecnología para aumentar en la participación del mercado de
las mascotas.
Cali es la cuarta ciudad que facilita la apertura de los negocios y por eso se
puede evidenciar la rivalidad en el sector de las mascotas. Este mercado tiene
varios productos sustitutos que abarcan no solo animales domésticos, sino
también otros mercados como el ganado, bovinos, aves, etc., y también existen
diferentes servicios que complementan el cuidado de las mascotas.
Cada empresa tiene unos factores de éxito que la hacen destacar frente a la
competencia. La veterinaria es muy buena en las promociones, pero al mismo
tiempo tiene factores en los cuales debe mejorar para aumentar su posición
como en la fidelización del cliente y en la recordación de la marca.
Este trabajo de investigación ofrece oportunidades para los clientes de los
productos y/o servicios de la veterinaria, y un reto para la empresa porque hay
muchas estrategias a implementar de ahora en adelante para llegar a todos los
consumidores según sus preferencias y gustos.
Según la investigación de mercados, los factores más importantes para que los
dueños de mascotas escojan una clínica veterinaria es la excelente atención a
92
la mascota por parte de todo el personal de la empresa y tener confianza en el
veterinario para cuando se realicen consultas, diagnósticos y tratamientos.
Se establecieron objetivos, estrategias y tácticas que serán efectivas para que
la veterinaria logre atraer más clientes potenciales, y pueda aumentar las ventas
ofreciendo nuevos servicios y/o productos en la empresa.
La mezcla de marketing ayuda a combinar tácticas y factores claves para el
éxito de la empresa. Es importante realizar esta mezcla para llegar a los clientes
para satisfacer sus necesidades específicas y así lograr una respuesta positiva
en ellos.
El presupuesto permite tener una idea de cuánto cuesta realizar la
implementación de cada una de las tácticas para la mezcla de marketing de la
empresa. El factor más importante en este presupuesto es la promoción para
que la gente conozca de la empresa y de todo lo que ofrece para las mascotas.
93
9. RECOMENDACIONES
Es necesario hacer benchmarking constantemente, para observar que está
haciendo la competencia y cómo se pueden mejorar las estrategias de la
veterinaria.
Continuar estudiando el comportamiento y los deseos de los clientes, para
ofrecer lo que ellos esperan y necesitan encontrar en una clínica veterinaria. por
ejemplo brindar promociones según la edad, género o tipo de mascota de cada
cliente.
Ampliar la presencia de la marca en redes sociales, para hacer una estrategia
de marketing directo y lograr que los clientes visiten la veterinaria y compren los
productos y/o servicios.
Hacer un seguimiento continuo de todas las actividades y estrategias a realizar,
para medir la eficacia que género en los clientes de la empresa, o en algún caso
detectar errores y buscar una solución.
Aprovechar la capacidad económica que tiene algunos clientes para ofrecer
nuevos y mejores productos para el cuidado de las mascotas.
Hacer jornadas periódicas de actualización de datos, para tener toda la
información de los clientes al día y poder brindar toda la información de
intereses para ellos, como promociones, descuentos, etc.
94
10. BIBLIOGRAFÍA
¿Cuánto cuesta mantener una mascota? (2013). Revista Finanzas personales.
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95
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97
ANEXOS
Anexo A: ESTUDIO DE MERCADO SOBRE MASCOTAS
La información que nos proporcione será utilizada para elaborar un plan de marketing para la empresa
Animal Care Veterinaria & Pet Shop, ubicada en la ciudad de Cali.
Esta información será tratada de forma confidencial y será utilizada exclusivamente por parte de la
veterinaria, para el propósito señalado.
Edad: (15-20 años) (21-30 años) (31 a 40 años) (41-50 años) (Mayor de 51 años)
Género: Masculino ( ) Femenino ( )
1. ¿Tiene usted mascotas?
a) Sí.
b) No.
Si la respuesta anterior es negativa, por favor conteste la pregunta No. 2, de lo contrario pase a la
pregunta No. 4.
2. ¿Por qué no tiene mascotas en su hogar?
a) No tengo el tiempo suficiente para su cuidado.
b) No lo puedo tener donde resido.
c) No cuento con los recursos económicos para cubrir su sostenimiento.
d) El espacio donde resido es pequeño.
e) No cuento con una persona para su cuidado
f) No me gustan.
g) Generan enfermedades
h) Otras razones, especifique: ________________________________
3. ¿Le gustaría tener mascotas? ¿De qué tipo?
a) Perro
b) Gato
c) Aves
d) Peces
e) Otros, especifique:___________________________________
98
4. ¿Qué tipo de mascota tiene?
a) Perro
b) Gato
c) Peces
d) Aves
e) Otro, especifique: ________________________
5. ¿En qué estrato vive actualmente?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
f) 6
g) Si no sabe, especifique el barrio________________________
6. ¿Cuántas mascotas tiene en su vivienda?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) Otro, cuántas?____
Si tiene más de una mascota por favor responda la pregunta No. 7, de lo contrario pase a la pregunta
No. 9.
7. ¿Cuántos perros tiene en su hogar?
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) Otro, cuántos? ____
8. ¿Cuántos gatos tiene en su hogar?
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) Otro, cuántos? ____
99
9. ¿Lleva su mascota a una Clínica veterinaria?
a) Sí
b) No
Si su respuesta anterior es negativa, por favor pase a la pregunta No. 10, de lo contrario pase a la
pregunta No. 11.
10. ¿Cuál es el motivo para no acudir a una Clínica veterinaria?
a) Falta de tiempo
b) Dificultad para transportarse
c) Desconfianza acerca del lugar
d) No lo ve necesario
e) No sabe a cuál acudir
f) Son muy costosas
g) Otro, especifique:___________________________
11. ¿Cuál es el motivo más frecuente para llevar su mascota a una Clínica veterinaria?
a) Estética
b) Vacunación
c) Consulta veterinaria
d) Desparasitación
e) Accidentes
f) Cirugías
g) Profilaxis
h) Paquete asistencial
i) Otro, especifique:____________________________
12. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes servicios?
Rango de precios
Servicios Menos
de $15.000
$15.000 - $30.000
$30.000 - $45.000
$45.000 - $60.000
$60.000 - $75.000
$75.000 - $90.000
Mayor de $90.000
Estética
Vacunación
Consulta veterinaria
Desparasitación
Cirugías
Profilaxis
Adiestramiento
Guardería
100
13. ¿Con que frecuencia utiliza cada uno de los siguientes servicios?
Frecuencia
Servicios Unas o dos
veces al mes Cada dos
meses Cada
trimestre Cada
semestre Cada año Nunca
Estética
Vacunación
Consulta veterinaria
Desparasitación
Profilaxis
Adiestramiento
Guardería
14. ¿Cuál de estos productos le compra a su mascota?
a) Accesorios (Collares, corbatines, placas de identificación, etc.)
b) Ropa
c) Concentrados
d) Alimentos húmedos (Latas y salsas)
e) Juguetes
f) Medicamentos
g) Elementos y productos de aseo)
h) Otro, especifique:______________________
15. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por los siguientes productos?
Rango de precios
Productos Menos de
$5.000 $5.000 - $15.000
$15.000 - $30.000
$30.000 - $45.000
$45.000 - $60.000
Mayor de $60.000
Accesorios
Ropa
Concentrados
Alimentos húmedos
Juguetes
Medicamentos
Elementos y productos de aseo
101
16. ¿Con qué frecuencia compra cada uno de los siguientes productos?
Frecuencia
Productos Eventualmente Una o más veces
por semana Una o más
veces por mes Una o más
veces por año
Accesorios
Ropa
Concentrados
Alimentos húmedos
Juguetes
Medicamentos
Elementos y productos de aseo
17. ¿Dónde compra cada uno de los siguientes productos?
Productos Supermercado Clínica veterinaria Tienda de mascotas
Accesorios
Ropa
Concentrados
Alimentos húmedos
Juguetes
Medicamentos
Elementos y productos de aseo
18. ¿La clínica veterinaria a la que acude actualmente cuenta con el servicio de domicilios?
a) Sí.
b) No.
Si la respuesta anterior es afirmativa por favor responda la pregunta No.19, de lo contrario pase a la
pregunta No. 20.
19. ¿Le cobran por el servicio de domicilios?
a) Sí.
b) No.
20. ¿Cuánto paga o estaría dispuesto a pagar por el servicio de domicilio?
a) $2.000 o menos.
b) 5.000
c) 7.000
d) Ningún valor.
e) Otro, especifique:__________________
102
21. ¿Con qué frecuencia usa o usaría el servicio de domicilios, tanto para sus pedidos como para
la atención de sus mascotas?
a) Una o más veces a la semana.
b) Una o más veces al mes.
c) Nunca uso el servicio.
22. ¿En qué tipo de transporte le gustaría que recogieran a su mascota en caso de necesitar
domicilio?
a) Carro.
b) Moto.
c) Minivan.
d) Cualquiera de los anteriores.
23. ¿Cuál de los siguientes tipos de promociones llama más su atención?
a) Porcentajes de descuentos.
b) Productos de obsequio.
c) 2x1.
d) Bonos de regalo.
e) Paquetes promocionales.
f) Cupones.
g) Otro, especifique:__________________________
24. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir para cada uno de los siguientes productos y
servicios?
Promociones
Productos / Servicios Porcentaje de
descuentos Productos
de obsequio 2x1
Bonos de regalo
Paquetes promocionales
Cupones
Estética
Vacunación
Consulta veterinaria
Desparasitación
Cirugías
Profilaxis
Adiestramiento
Guardería
Accesorios
Ropa
Concentrados
Alimentos húmedos
Juguetes
Medicamentos
Elementos y productos de aseo
103
25. ¿Le gustaría recibir notificación de las promociones?
a) Sí.
b) No.
Si la respuesta anterior es afirmativa por favor conteste la pregunta No. 26, de lo contrario pase a la
pregunta No. 27.
26. ¿Por qué medio le gustaría recibir esa información?
a) Correo electrónico. ¿Cuál? __________________________________
b) WhatsApp. ¿Cuál? __________________________________
c) Facebook ¿Cuál? __________________________________
d) Llamada telefónica. ¿Cuál teléfono? __________________________________
27. ¿Conoce la veterinaria Animal Care?
a) Sí
b) No
Si la respuesta anterior es afirmativa, por favor conteste la pregunta No.28, de lo contrario pase a la
pregunta No. 29.
28. ¿Cómo conoció de la veterinaria Animal Care?
a) Radio.
b) Internet (Fan page, Instagram).
c) Volantes.
d) Referido (Amigo / Familiar)
29. ¿Qué factores son más importantes para usted a la hora de escoger una clínica veterinaria?
a) Variedad de servicios
b) Atención a la mascota.
c) Ubicación.
d) Precios.
e) Confianza en el veterinario.
f) Servicio 24 horas.
g) Servicio a domicilio.
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su colaboración.