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Plan de MarketingElementos a considerar

Plan de Marketing

• Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se que quiere conseguir en el camino hacia éste

• Sin PM el estratega no sabe si ha alcanzado sus objetivos

(diagrama del proceso de estrategia de K. Andrews)

Formulación de la Estrategia

Implementación de la Estrategia

Plan de Marketing

• Sirve como una carta de ruta • Útil para el control de la gestión y la

puesta en práctica de la estrategia

Plan de Marketing

• Permite obtener recursos para la realización del plan (implementación)

• Estimula la reflexión y mejor empleo de los recursos

Plan de Marketing

• Ayuda a organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir plazos

• Detecta problemas, oportunidades y amenazas

Plan de Marketing

ENTORNO DE UN MERCADO

RECURSOS DISPONIBLES (Empresas)

AYUDA A DESCRIBIR

P. Mktg

Plan de Marketing

• Describe el entorno del mercado • Competidores • La política • La legislación • Las condiciones económicas • La situación tecnológica

Plan de Marketing

• Describe el entorno del mercado • La demanda prevista (potencial) • Los factores sociales y culturales • Las características demográficas

Plan de Marketing

• Determina los recursos que la empresa dispone

Un PM que incluye cifras sólidas y proyecciones financieras acertadas, permite en cierta forma

"predecir el futuro"

Plan de Marketing

• Permite corregir en la fase de implementación de la estrategia

• Siempre surgen problemas • Tomar decisiones rápidas y

acertadas • Seguir avanzando hacia el objetivo

(propósito) enunciado

Hasta los planes mejor trazados deben experimentar cambios en algunas ocasiones que lo requieran

Plan de Marketing

• Roles en la aplicación del Plan de Mktg

• Permite informar a todos los involucrados

• Cuales son los objetivos • Cómo se van a alcanzar • Quién, con qué y cuándo

Plan de Marketing

• Obtención de recursos para implementar • Convencer a los que poseen la

autoridad para apoyar • Internos • Externos (Banca, FIP, etc.)

• Asignación de dinero, personal y otro tipo de activos

Plan de Marketing

Un PM bien realizado garantiza la ejecución de cada tarea por un responsable de llevarla a cabo en el momento requerido, provocando armonía en todos los elementos y estrategias coordinadas para lograr el máximo efecto, asegurando la conclusión del proyecto con los recursos asignados

Plan de Marketing

Es un instrumento valioso y efectivo para dirigir el trabajo diario hacia la consecución de los objetivos propuestos en el proyecto

Plan de Marketing

Ayuda a saber si el nicho que persigue la empresa sigue siendo el adecuado (no ha mutado). Indica donde se necesitan realces para mantener la VC

Plan de Marketing Propuesta

• Resumen Ejecutivo • Conexiones y relaciones con otros

ámbitos de la empresa • Análisis de factores del entorno • Segmentación y público objetivo

• Objetivos y cuotas de venta • Planes de acción: Estrategia y Tácticas • Recursos para apoyar estrategias y

objetivos • Control • Presentación del Plan de Marketing

Plan de Marketing Propuesta

Plan de MarketingBase presentación final

Plan de Marketing

Esta lámina debe contener una breve descrip-ción de la empresa base del Plan de Mktg:

• Rubro, años de operación, nivel de ventas, competidores relevantes, hitos importantes, número de trabajadores, etc. (fuentes primarias y secundarias deben ser explícitas)

• Resumen Ejecutivo

Plan de Marketing

• Resumen Ejecutivo

Considere que el Resumen Ejecutivo y algunas tablas y gráficos del cuerpo del Plan de Marketing, son lo único que suelen leer los miembros de la Alta Dirección

Modifíquelo hasta que sea fácil leerlo y transmita el mensaje central del Plan de Marketing

Plan de Marketing

• Ambito de la actividad

Se debe definir claramente:

• Necesidad(es) y deseo(s) a satisfacer. La idea es romper la óptica de producción

• Definir el P/M escogido para desarrollar el Plan de Mktg (elección y justificación)

• Definir claramente cuál es la industria donde compite la empresa

Plan de Marketing

El PM no es una herramienta independiente. Debe apoyar otros planes como por ejemplo, el Plan Estratégico de la empresa

• Ambito de la actividad

Filosofía de la EmpresaMetas de la empresa

Objetivos de la empresa

• Objetivos de la empresa en crecimiento, beneficios, etc.

• Cuota de mercado deseada (MSh) • Posicionamiento de la marca o líneas de

productos • Integración vertical u horizontal • Alianzas estratégicas • Amplitud y profundidad en líneas de pdtos.

Plan de Marketing

El PM apoya al Plan Corporativo

Plan de Marketing

• Objetivos del Plan de MarketingSe debe definir claramente:

• Objetivo principal y secundarios (se evalúa la solidez del planteamiento y su calidad de enunciamiento)

• Constituyen tanto las directivas generales como las restricciones del Plan

• Se debe evitar en este trabajo la propuesta de "misiones imposibles"

Plan de Marketing

• Objetivos del Plan de MarketingLos objetivos deben ser:

• Claros y concisos • Definidos en el tiempo y geográficamente • Expresados en términos cuantitativos (medibles) • Coherentes con los objetivos generales de la

empresa • Real izables (d isponib i l idad de medios

necesarios para implementarlos)

Plan de Marketing

• Definición de la Misión estratégicaSe debe definir claramente:• Clientes. ¿Quiénes son? Actuales y potenciales • Productos y/o servicios. ¿Cuáles son los

productos ofrecidos? Productos físico-funcional, simbólico y económico

• Localización. ¿Dónde se sitúa el campo de batalla?

• Tecnología. ¿Cuál es la tecnología vigente? • Ventaja competitiva. ¿En qué basa la empresa

su postura estratégica?

Plan de Marketing

• Análisis estratégico base Se debe definir claramente:• Análisis FODA • 4 + 3 Ps • Estrategias genéricas (costo, diferenciación y

concentración o foco) • Análisis de la Industria. Modelo 5 Fuerzas.

Atractivo. Se debe definir el tipo de competencia existente entre las empresas competidoras

• Modelo DELTA

Plan de Marketing

• Análisis estratégico base Se debe definir claramente:

• Modelo de la Cadena de Valor (Ventaja Competitiva tradicional y/o simbólica)

• Segmentación (tradicional / vincular) • Posicionamiento. Ciclo de Vida del Producto y/o

Marca y Matriz BCG • Modelos de Servicio (Triángulo / Brechas) • Medición de percepciones y expectativas

Plan de Marketing

• Determinación de la utilidadSe debe definir claramente:

• Utilidad para el cliente Tipos de utilidad Percepción v/s expectativas

• Utilidad para el proveedor Análisis EBITDA y conclusiones de endeuda- miento

Plan de Marketing

• Conclusiones y recomendaciones

Se espera:

• Conclusiones relacionadas a la luz de los Modelos utilizados, respecto del objetivo del Plan de Marketing planteado

• Recomendaciones generales y particulares, respecto de los hallazgos y sobre futuras investigaciones

Plan de Marketing

• Investigación de marketing (nivel macro)

• Tendencias de la industria• Tendencias sociales, políticas y

económicas• Información acerca de la competencia• Información acerca de los clientes de la

industria

Plan de Marketing

• Investigación de marketing (nivel micro)

• Información acerca de los clientes de la empresa

• Información acerca de pdtos y/o servicios• Análisis y evaluación de nuevos pdtos• Información acerca de intermediarios• Estudios de precios• Información de clientes premium• Eficacia de la publicidad y promoción

Plan de Marketing

• Análisis de segmentación

La base de cualquier Plan de Marketing es un cuidadoso análisis de los segmentos de mercado disponibles y la selección de mercados-objetivo apropiados

Un alto nivel de gastos en publicidad o promoción de ventas no puede compensar un esfuerzo de

marketing mal dirigido

Plan de Marketing

• Los objetivos deben ser

• Cuantitativos• Temporales (año, semestre, meses, etc.)• Referidos a beneficios (margen de 20%)

Plan de Marketing

• Los objetivos deben establecerse considerando

• Metas y recursos de la empresa• Factores del entorno• Competencia• Tendencias del mercado• Potencial del mercado• Segmentos existentes y posibles

mercados-objetivo

Plan de Marketing

El desarrollo del Plan de Marketing del próximo año, comienza en el momento que se aprueba el de este año

Un buen Plan de Marketing ayudará a que crezcan y prosperen los departamentos involucrados y por ende la empresa. También ayuda a prosperar y

crecer a los individuos involucrados