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Plan de MarketingElementos a considerar
Plan de Marketing
• Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se que quiere conseguir en el camino hacia éste
• Sin PM el estratega no sabe si ha alcanzado sus objetivos
(diagrama del proceso de estrategia de K. Andrews)
Formulación de la Estrategia
Implementación de la Estrategia
Plan de Marketing
• Sirve como una carta de ruta • Útil para el control de la gestión y la
puesta en práctica de la estrategia
Plan de Marketing
• Permite obtener recursos para la realización del plan (implementación)
• Estimula la reflexión y mejor empleo de los recursos
Plan de Marketing
• Ayuda a organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir plazos
• Detecta problemas, oportunidades y amenazas
Plan de Marketing
ENTORNO DE UN MERCADO
RECURSOS DISPONIBLES (Empresas)
AYUDA A DESCRIBIR
P. Mktg
Plan de Marketing
• Describe el entorno del mercado • Competidores • La política • La legislación • Las condiciones económicas • La situación tecnológica
Plan de Marketing
• Describe el entorno del mercado • La demanda prevista (potencial) • Los factores sociales y culturales • Las características demográficas
Plan de Marketing
• Determina los recursos que la empresa dispone
Un PM que incluye cifras sólidas y proyecciones financieras acertadas, permite en cierta forma
"predecir el futuro"
Plan de Marketing
• Permite corregir en la fase de implementación de la estrategia
• Siempre surgen problemas • Tomar decisiones rápidas y
acertadas • Seguir avanzando hacia el objetivo
(propósito) enunciado
Hasta los planes mejor trazados deben experimentar cambios en algunas ocasiones que lo requieran
Plan de Marketing
• Roles en la aplicación del Plan de Mktg
• Permite informar a todos los involucrados
• Cuales son los objetivos • Cómo se van a alcanzar • Quién, con qué y cuándo
Plan de Marketing
• Obtención de recursos para implementar • Convencer a los que poseen la
autoridad para apoyar • Internos • Externos (Banca, FIP, etc.)
• Asignación de dinero, personal y otro tipo de activos
Plan de Marketing
Un PM bien realizado garantiza la ejecución de cada tarea por un responsable de llevarla a cabo en el momento requerido, provocando armonía en todos los elementos y estrategias coordinadas para lograr el máximo efecto, asegurando la conclusión del proyecto con los recursos asignados
Plan de Marketing
Es un instrumento valioso y efectivo para dirigir el trabajo diario hacia la consecución de los objetivos propuestos en el proyecto
Plan de Marketing
Ayuda a saber si el nicho que persigue la empresa sigue siendo el adecuado (no ha mutado). Indica donde se necesitan realces para mantener la VC
Plan de Marketing Propuesta
• Resumen Ejecutivo • Conexiones y relaciones con otros
ámbitos de la empresa • Análisis de factores del entorno • Segmentación y público objetivo
• Objetivos y cuotas de venta • Planes de acción: Estrategia y Tácticas • Recursos para apoyar estrategias y
objetivos • Control • Presentación del Plan de Marketing
Plan de Marketing Propuesta
Plan de MarketingBase presentación final
Plan de Marketing
Esta lámina debe contener una breve descrip-ción de la empresa base del Plan de Mktg:
• Rubro, años de operación, nivel de ventas, competidores relevantes, hitos importantes, número de trabajadores, etc. (fuentes primarias y secundarias deben ser explícitas)
• Resumen Ejecutivo
Plan de Marketing
• Resumen Ejecutivo
Considere que el Resumen Ejecutivo y algunas tablas y gráficos del cuerpo del Plan de Marketing, son lo único que suelen leer los miembros de la Alta Dirección
Modifíquelo hasta que sea fácil leerlo y transmita el mensaje central del Plan de Marketing
Plan de Marketing
• Ambito de la actividad
Se debe definir claramente:
• Necesidad(es) y deseo(s) a satisfacer. La idea es romper la óptica de producción
• Definir el P/M escogido para desarrollar el Plan de Mktg (elección y justificación)
• Definir claramente cuál es la industria donde compite la empresa
Plan de Marketing
El PM no es una herramienta independiente. Debe apoyar otros planes como por ejemplo, el Plan Estratégico de la empresa
• Ambito de la actividad
Filosofía de la EmpresaMetas de la empresa
Objetivos de la empresa
• Objetivos de la empresa en crecimiento, beneficios, etc.
• Cuota de mercado deseada (MSh) • Posicionamiento de la marca o líneas de
productos • Integración vertical u horizontal • Alianzas estratégicas • Amplitud y profundidad en líneas de pdtos.
Plan de Marketing
El PM apoya al Plan Corporativo
Plan de Marketing
• Objetivos del Plan de MarketingSe debe definir claramente:
• Objetivo principal y secundarios (se evalúa la solidez del planteamiento y su calidad de enunciamiento)
• Constituyen tanto las directivas generales como las restricciones del Plan
• Se debe evitar en este trabajo la propuesta de "misiones imposibles"
Plan de Marketing
• Objetivos del Plan de MarketingLos objetivos deben ser:
• Claros y concisos • Definidos en el tiempo y geográficamente • Expresados en términos cuantitativos (medibles) • Coherentes con los objetivos generales de la
empresa • Real izables (d isponib i l idad de medios
necesarios para implementarlos)
Plan de Marketing
• Definición de la Misión estratégicaSe debe definir claramente:• Clientes. ¿Quiénes son? Actuales y potenciales • Productos y/o servicios. ¿Cuáles son los
productos ofrecidos? Productos físico-funcional, simbólico y económico
• Localización. ¿Dónde se sitúa el campo de batalla?
• Tecnología. ¿Cuál es la tecnología vigente? • Ventaja competitiva. ¿En qué basa la empresa
su postura estratégica?
Plan de Marketing
• Análisis estratégico base Se debe definir claramente:• Análisis FODA • 4 + 3 Ps • Estrategias genéricas (costo, diferenciación y
concentración o foco) • Análisis de la Industria. Modelo 5 Fuerzas.
Atractivo. Se debe definir el tipo de competencia existente entre las empresas competidoras
• Modelo DELTA
Plan de Marketing
• Análisis estratégico base Se debe definir claramente:
• Modelo de la Cadena de Valor (Ventaja Competitiva tradicional y/o simbólica)
• Segmentación (tradicional / vincular) • Posicionamiento. Ciclo de Vida del Producto y/o
Marca y Matriz BCG • Modelos de Servicio (Triángulo / Brechas) • Medición de percepciones y expectativas
Plan de Marketing
• Determinación de la utilidadSe debe definir claramente:
• Utilidad para el cliente Tipos de utilidad Percepción v/s expectativas
• Utilidad para el proveedor Análisis EBITDA y conclusiones de endeuda- miento
Plan de Marketing
• Conclusiones y recomendaciones
Se espera:
• Conclusiones relacionadas a la luz de los Modelos utilizados, respecto del objetivo del Plan de Marketing planteado
• Recomendaciones generales y particulares, respecto de los hallazgos y sobre futuras investigaciones
Plan de Marketing
• Investigación de marketing (nivel macro)
• Tendencias de la industria• Tendencias sociales, políticas y
económicas• Información acerca de la competencia• Información acerca de los clientes de la
industria
Plan de Marketing
• Investigación de marketing (nivel micro)
• Información acerca de los clientes de la empresa
• Información acerca de pdtos y/o servicios• Análisis y evaluación de nuevos pdtos• Información acerca de intermediarios• Estudios de precios• Información de clientes premium• Eficacia de la publicidad y promoción
Plan de Marketing
• Análisis de segmentación
La base de cualquier Plan de Marketing es un cuidadoso análisis de los segmentos de mercado disponibles y la selección de mercados-objetivo apropiados
Un alto nivel de gastos en publicidad o promoción de ventas no puede compensar un esfuerzo de
marketing mal dirigido
Plan de Marketing
• Los objetivos deben ser
• Cuantitativos• Temporales (año, semestre, meses, etc.)• Referidos a beneficios (margen de 20%)
Plan de Marketing
• Los objetivos deben establecerse considerando
• Metas y recursos de la empresa• Factores del entorno• Competencia• Tendencias del mercado• Potencial del mercado• Segmentos existentes y posibles
mercados-objetivo
Plan de Marketing
El desarrollo del Plan de Marketing del próximo año, comienza en el momento que se aprueba el de este año
Un buen Plan de Marketing ayudará a que crezcan y prosperen los departamentos involucrados y por ende la empresa. También ayuda a prosperar y
crecer a los individuos involucrados