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VCF Universidad de Occidente Administración de Empresas Título: VCF LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA “VIDRIERIA COMERCIAL FLOGAR” Retalhuleu Noviembre de 2014

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Comercial flogar es una empresa dedicada a la fabricación e instalación de ventanas de aluminio y vidrio, fabricación de mostradores y vitrinas y todo lo relacionado al ramo.

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Page 1: Plan de marketing flogar

VCF

Universidad de Occidente

Administración de Empresas

Título:

VCF LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA

“VIDRIERIA COMERCIAL FLOGAR”

Retalhuleu Noviembre de 2014

Page 2: Plan de marketing flogar

VCF

INTRODUCCION

El sector construcción en Guatemala, y especialmente, construcción de

residencias, ha crecido de manera importante en los últimos años, generando

grandes oportunidades a las empresas como Vidriería Comercial Flogar de

Retalhuleu, que es una empresa dedicada a la fabricación e instalación de

ventanas de aluminio y vidrio, fabricación de mostradores y vitrina y todo lo

relacionado al ramo, sin embargo, estas oportunidades se pueden diluir si esta

empresa no implementa estrategias que permitan aprovechar estas

oportunidades, una excelente estrategia para posicionar a Vidriería Comercial

Flogar sería implementar un plan estratégico de marketing.

Un plan estratégico de Marketing es una herramienta que puede ser

determinante para aumentar la rentabilidad de la empresa a través de una

mayor participación en el mercado, identificar las fortalezas y oportunidades que

posee y explotarlas, asimismo disminuir las debilidades e identificar las

amenazas para anticiparse a los efectos de las mismas.

Dentro de los elementos más importantes de análisis del plan estratégico de

marketing que se implementará en el ambiente externo de Comercial Flogar, se

pueden mencionar: análisis de la industria y su entorno político, económico,

cultural, técnico y ambiental; segmentos del mercado actual, mercado potencial,

análisis competitivo, entre otros; en el ambiente interno: ciclo de vida del

producto, matriz BCG, las ventajas competitivas, análisis de las cinco fuerzas

de Porter, entre otros. Adicionalmente se presenta un análisis FODA.

La implementación del plan de marketing tiene como objetivo proyectar a

Vidriería Comercial Flogar a una mayor participación en el mercado,

aprovechando las oportunidades del mercado y factores competitivos que la

empresa ya tiene dentro de sus políticas internas. Factores como: los más

altos estándares de calidad del mercado local, excelente servicio al cliente,

presupuestos sin costo, dos salas de venta, visitas a proyectos, en el caso de

mostradores y vitrinas, entrega a domicilio, personal calificado, entre otros.

Page 3: Plan de marketing flogar

VCF

LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

1.1. ANTECEDENTES

La Empresa “FLOGAR”, inició sus operaciones el 21 de mayo de 1991,

propiedad de la señora Vilma García. Esta empresa surgió primero con la idea

de ser una boutique, ya que la señora García se dedicaba a la venta de

cosméticos, perfumes, ventas por catálogo, etc., y quería ampliar su negocio.

En 1991 la señora García conoció una amiga llamada Dilma Flores quien

trabajaba en una empresa dedicada a la producción de productos de vidrio y

aluminio, por lo que le sugirió que en lugar de una boutique creara una vidriería

ya que éste según ella era rentable y que ella le brindaría la asesoría necesaria

para poner a funcionar el negocio.

En esa época la señora García también trabajaba como directora

departamental de Radio en la ciudad de Retalhuleu, por lo que contaba con su

salario para cubrir los costos y gastos del nuevo negocio, por otra parte también

contaba con sus ahorros de toda la vida para poder comprar la materia prima,

herramientas, y todo lo necesario para poder comenzar a andar el negocio.

La señora García en agradecimiento a su amiga Flores decidió fusionar

los apellidos de ambas para nombrar así al negocio, siendo este ¨Comercial

FLOGAR¨, pero las obligaciones eran totalmente de la señora García, ya que

era ella únicamente la propietaria.

Durante los primeros 6 meses de funcionamiento de la Empresa no se

obtuvieron ingresos, ya que no hubo ventas, durante ese período la señora

García sostenía la empresa con su sueldo. FLOGAR empezó a recibir contratos

hasta después de los seis meses de iniciadas sus operaciones.

En el año de 1997 se inauguró una sucursal en Mazatenango, la cual

funcionó por dos años, dejando de funcionar por malos manejos

administrativos.

En 1997 la propietaria de la empresa sufrió un accidente, provocando

que la empresa funcionara sin ninguna supervisión, lo que ocasionó malos

Page 4: Plan de marketing flogar

VCF

manejos financieros, administrativos, técnicos y legales por el encargado de ese

entonces. Al regresar la señora García de su accidente volvió a tomar las

riendas de la empresa, pero se encontró con una serie de deficiencias y

desfalcos, por lo que en 1998 tuvo que invertir nuevamente en la compra de

todas sus herramientas y equipo necesario para el funcionamiento de la

empresa.

A partir del año 2004 la empresa se convirtió en uno de los primeros

distribuidores de perfiles1 y accesorios de vidrio y aluminio en Retalhuleu,

teniendo alcance en Mazatenango Suchitepéquez y lugares vecinos.

En enero del año 2010, Comercial Flogar inició sus operaciones en la

sucursal ubicada en 2ª. Calle 5-95 zona 1 de Retalhuleu.

1.2 INFORMACIÓN GENERAL

Actualmente la empresa FLOGAR cuenta con su casa matriz ubicada en

la 4ª. Avenida 10-30 de la zona 1 de Retalhuleu, y una sucursal en la 2ª. Calle

5-95 zona 1 de Retalhuleu.

Para el funcionamiento de la empresa se cuentan con siete empleados,

los que se distribuyen de la siguiente manera: cinco personas que se dedican a

la venta, fabricación e instalación. Una persona en la sala de ventas en la

sucursal y una persona dedicada a las ventas personales, visitas a proyectos y

elaboración de presupuestos.

Cuadro 1

No. Nombre Actividad que realizan

1 Selvin Omar Santos López Venta, producción e

instalación

2 Julio Cesar Caseros Venta, producción e

instalación

1 PERFIL: estructura de aluminio de 6.40 metros o 21 pies, con diferentes estilos, utilizado para la fabricación de ventanas, puertas, estructuras varias.

Page 5: Plan de marketing flogar

VCF

3

Marlon Iván Rivera López

Venta, producción e

instalación

4

Israel de Jesús Rivera López

Venta, producción e

instalación

5 Silpa Marisol James Atiende sala de ventas

6

Osman Santos

Director de operaciones,

producción, instalación;

asesoría, gestión y

ventas.

7 Vilma García Financiera

En esta empresa se utiliza materia prima cien por ciento importada, la

cual adquiere por medio de sus proveedores principalmente de la ciudad

capital, quienes distribuyen los perfiles una vez por semana.

VIDRIERIA COMERCIAL FLOGAR atiende la demanda del mercado

principalmente Retalteco, también tienen alcance en los municipios y

departamentos vecinos, enfocando sus esfuerzos en cubrir la demanda de

ventanas de aluminio y vidrio de uso residencial, asimismo fabricando y

distribuyendo mostradores y vitrinas.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. 2.1. LA INDUSTRIA

2.1.1 Aspectos Económicos

La empresa Comercial FLOGAR, por trabajar durante mucho tiempo de

manera empírica, ha dejado escapar muchas oportunidades en el mercado,

esto quiere decir, que han crecido de acuerdo a la experiencia adquirida con el

tiempo y conforme las exigencias del mercado mismo. Sin embargo, a pesar

de este inconveniente, es considerada como una de las más importantes del

mercado en su ramo.

Page 6: Plan de marketing flogar

VCF

La empresa no cuenta con un sistema administrativo formal adecuado al

tamaño de la empresa y a la cobertura del mercado que atiende, de ahí surge la

necesidad de crear la propuesta de implementar un plan estratégico de

marketing para la empresa FLOGAR que genere una mayor participación en el

mercado y esto se vea reflejado en la rentabilidad de la empresa.

Por lo tanto es necesaria la evaluación de las actividades que

actualmente se llevan a cabo enumerando las deficiencias y necesidades que

se presentan y que puedan optimar a través de la implementación de un plan

estratégico de marketing, que llene las condiciones de un plan institucional

basado en normas de calidad total.

A través de esta propuesta la empresa podrá trabajar de acuerdo a

objetivos y metas, pudiendo así tener una guía para conocer el rumbo que sigue

la empresa y poder establecer los lineamientos necesarios para poder

corregirlos o seguir adelante y trazarse nuevas metas.

2.1.2 Aspectos Políticos y Legales

Comercial Flogar, cumple con todos los requerimientos legales para

poder tener participación en el mercado, el equipo de colaboradores percibe

todas las prestaciones y los derechos establecidos en el código de trabajo.

Todo el personal tiene disponible el equipo de seguridad necesario para

desarrollar las actividades que se le asignan en cada área de trabajo, según las

normas establecidas en el código de trabajo en sus artículos del 197 al 205.

2.1.3 Aspectos Técnicos

La calidad en los procesos de producción y fabricación de los productos

finales, combinado con los altos estándares de calidad de los perfiles utilizados

posicionan a esta empresa como una de las más importantes del mercado local.

Dentro de las propuestas de este plan estratégico de marketing esta la

capacitación constante de los colaboradores en áreas específicas de

transformación, asimismo la investigación constante de productos modernos, ya

que es clave para seguir en el mercado con una participación importante y

Page 7: Plan de marketing flogar

VCF

paulatinamente aumentar esa participación y sobre todo, crear un vínculo con

los clientes.

2.1.4 Aspectos Ambientales

Dentro de las políticas ambientales de la empresa, se puede mencionar

que los procesos de producción incluyen materiales reciclados, siempre

cuidando los estándares de calidad los perfiles utilizados en los procesos de

producción.

2.1.5 Aspectos Culturales

Comercial Flogar siempre se ha caracterizado por su capacidad de

adaptarse a los cambios de gustos y preferencias, así como también a los

cambios en la industria, si los clientes adoptan la los gustos de tendencias de

otros países, Comercial Folgar ofrece esos productos y servicios.

2.2. EL MERCADO 2.2.1 Características

El sector construcción está creciendo de manera importante, las familias

de la costa sur del país siempre tienen la aspiración de construir su casa propia,

remodelar la que ya tienen o cambiar totalmente el estilo y diseño de su

residencia a través de la modernización de sus ventanas de aluminio y vidrio.

2.2.2 Necesidades

La necesidad de una vivienda adecuada es una oportunidad de generar

deseos para los clientes, Comercial Flogar es una excelente opción en perfiles,

estructuras y acabados de calidad, ofreciendo opciones de ventanas de

aluminio y vidrio, además de cielos falsos de varios diseños para distintos

sectores de la población local.

2.2.3 Tendencias

Los clientes, las familias y el sector comercio están tomando como

referencia para los acabados en aluminio y vidrio, las ventanas corredizas de 2¨

y 3¨ así como las denominadas “ventanas Pocket” que son un diseño de

Page 8: Plan de marketing flogar

VCF

ventanas corredizas con un vidrio fijo y uno corredizo, como se muestra en la

figura 1.

Fig.1

x

O

Otra tendencia que los consumidores en el área de Retalhuleu de toda

Guatemala es la inclinación por las ventanas de PVC (cloruro de polivinilo) y las

ventanas de uPVC que básicamente es el mismo material que el PVC con un

aditivo que protege los perfiles de los rayos ultravioleta.

2.2.4 Valor

Comercial Flogar como empresa está considerada como una opción que

ofrece productos y servicios con los precios más altos del mercado, esta

consideración está justificada con la alta calidad que caracteriza tanto productos

como servicios, además de ofrecer asesoría en áreas de construcción

específicas, siempre relacionadas con el giro de la empresa.

Su alto valor monetario tiene el respaldo de calidad, funcionalidad y

garantía.

Page 9: Plan de marketing flogar

VCF

2.2.5 Tamaño

Comercial Flogar cuenta con la bodega más grande del mercado local,

así también es la única empresa que cuenta con una sucursal la cual se instaló

estratégicamente en un sector de la ciudad con mucho flujo económico.

2.3. EL ENTORNO

2.3.1 Segmentación de mercado actual

Comercial Flogar satisface la demanda de ventanas de aluminio y vidrio

del sector residencial, así como la demanda de mostradores y vitrinas en el

sector comercio, asimismo ofrece el servicio de mantenimiento y restauración

de trabajos relacionados al ramo y venta de materiales al menudeo, ofrece

desde un fragmento de vidrio para una fotografía tamaño cédula, hasta

planchas de vidrio para vitrinas panorámicas, y con la aparición de las ventanas

de uPVC, comercial Flogar implementó alianzas estratégicas con fabricantes de

este producto y aprovechar este nicho de mercado, adquiriendo las ventanas

armadas para que los operarios instalen el ellas los vidrios al gusto del cliente

para su posterior instalación residencial.

Las operaciones de la empresa van dirigidas específicamente al sector

construcción, los sectores de comercio y mantenimiento, este último con poca

participación dentro de Comercial Flogar, agrupados según su importancia

dentro del siguiente cuadro.

Cuadro 2

Descripción Participación

1

Sector residencial enfocado en la fabricación

e instalación de ventanas de diversos estilos

para clientes de distintos niveles de ingresos,

incluyendo proyectos en la rama industrial.

67%

Sector Comercio cubriendo la demanda de

Page 10: Plan de marketing flogar

VCF

2 mostradores y vitrinas de distintos tamaños de

acuerdo a los requerimientos del cliente.

24%

3

Servicios Ofreciendo mantenimiento y

restauración de trabajos del mismo ramo y

venta me material al menudeo.

9%

2.3.2 Ventaja competitiva

La principal ventaja competitiva de Comercial Flogar es la calidad de sus

productos finales, esto gracias a la combinación de materia prima importada de

muy buena calidad y mano de obra calificada, cuidando cada detalle en los

procesos. El servicio personalizado, asesoría de calidad y amplio

conocimiento de los productos y servicios, generan una satisfacción adicional a

los clientes, este beneficio es sin duda, una ventaja competitiva que posee

Vidriería Comercial Flogar.

2.3.3 Análisis Matriz Crecimiento-Participación o Matriz BCG

La diversificación de productos y servicios de comercial Flogar permiten

definir claramente cuál de los productos ofrecidos genera mayor rentabilidad y

tiene mayor participación en el mercado, asimismo determinar que productos

tienen menor participación en el mercado, sin embargo son necesarios para que

Comercial Flogar sea una de las empresas más importantes del departamento

en el ramo de ventanas de aluminio y vidrio, la clasificación se presenta en la

figura 2 y el cuadro 2.

Fig.2

Page 11: Plan de marketing flogar

VCF

Cuadro 3

Estrella

Las ventanas de celosía o ventanas de paletas tienen la

participación más alta del mercado, especialmente la

combinación de aluminio mil finish y vidrio nevado incolor,

estas ventanas ofrecen seguridad, funcionalidad y

economía a los clientes.

Vacas

Las Ventanas corredizas de aluminio esmaltado blanco

junto a las ventanas corredizas de uPVC están teniendo

un crecimiento importante en el mercado, generando la

rentabilidad más importante dentro de sus productos.

Signo de

interrogación

Los mostradores y vitrinas son generadores de ingresos,

sin embargo requieren mayor tiempo de retorno de la

inversión y procesos largos de producción.

Perro

Los accesorios y servicios de mantenimiento no generan

la rentabilidad deseada, pero es necesaria la participación

de estos para mantener buenas relaciones con los

clientes

Cre

cim

ien

to

Participación de Mercado

Page 12: Plan de marketing flogar

VCF

2.4. LA EMPRESA

2.4.1 Principales competidores

Por ser una de las empresas más importantes en el ramo, se identifica a

un competidor directo, con importante participación dentro en negocios del

mismo tipo; la empresa denominada TRAMINIO ubicada en la zona 1 del

departamento de Retalhuleu, esta empresa ofrece productos y servicios

considerados de calidad. Cuando un consumidor necesita productos y/o

servicios de aluminio y vidrio de calidad, generalmente tiene dos opciones,

Comercial Flogar y Traminio.

Si bien es cierto existen otras empresas que ofrecen productos similares,

hay que considerarlos, sin embargo, la más importante competencia para

comercial Flogar en la actualidad en Traminio.

2.4.2 Análisis del portafolio actual

Comercial Flogar no cuenta con un portafolio definido, realiza los

negocios con base a el prestigio ganado por trabajos anteriores, asimismo la

recomendación de clientes satisfechos es una importante fuente de información

para clientes nuevos (Publicidad boca a boca).

Los clientes del sector comercial y consumidores de mostradores y

vitrinas deben tener a la vista los productos terminados, esto influye

directamente en la decisión de compra, fundamentalmente porque el precio de

estos productos es 20% más alto comparado con los precios de mercado, esto

respaldado por la calidad de perfiles y acabados.

2.4.3 Mapa de Posicionamiento TOM

Las principales empresas que pueden considerarse como competidores dado

su desempeño en el mercado se localizan descritas en la tabla siguiente.

Cuadro 4

Page 13: Plan de marketing flogar

VCF

PARÁMETROS

Nombre de la empresa

Cuota de mercado Crecimiento Precio

Vidriería Traminio 4 3.4 525

Vidriería Vial 3.9 3 450

Vidriería Flores 3.3 2.8 300

Vidriería Sierras 3.1 2.7 250

Vidriería Flogar 4.1 4.3 500

Figura 3

Como podemos apreciar en la grafica anterior los competidores mas

fuertes para Flogar se encuentra a Traminio y Vial , basado en la participacion

actual de la empresa Flogar, es necesario aumentar la particpacion en el sector

Page 14: Plan de marketing flogar

VCF

residencial en un 15%, en el sector comercial en un 20% finalizando con una

incremento de un 5% en servicios, basado en el cuadro 1.

Cuadro 5

PARÁMETROS Característica fuerte

Vidriería Traminio

Vidriería Vial

Vidriería Flores

Vidriería Sierras

Vidriería Flogar Total

Precio más alto 100 30 40 60 75 305 Personal y maquinaria calificado 80 105 60 35

130 305

Mayor expansión 25 35 120 45 80 305

Calidad del producto 35 42 60 95 100 305

Crecimiento alto 50 35 45 80 95 305

Figura 4

Page 15: Plan de marketing flogar

VCF

2.4.4 Participación actual (Market Share)

Se presenta a continuación un esquema donde se detalla la participación

en el mercado por parte de Comercial Flogar, tanto en unidades físicas, como

en unidades monetarias y sus respectivos porcentajes.

Por unidades vendidas.

Cuadro 6

Producto

Unidades vendidas por

Comercial Flogar

Unidades vendidas por el

mercado

Unidades Costo Unidades Costo

Ventanas de

celosía

3 Q. 350.00 7 Q. 275.00

Corredizas 5 Q.1,250.00 5 Q. 900.00

Mostradores 4 Q. 2,500.00 6 Q. 2,000.00

Servicios 3 Q. 250.00 7 Q 225.00

Totales 15 25

Participación de Mercado en Unidades (%) FLOGAR 15 = 37.50%

Total Mercado 40

Figura 5

Page 16: Plan de marketing flogar

VCF

Por ventas Cuadro 7

Productos Total ventas

Flogar

Ventas Mercado Total Ventas del

Mercado

Ventanas de

celosía

Q 1,050.00

Q 1,925.00 Q 2,975.00

Corredizas Q 6,250.00 Q 4,500.00 Q 10,750.00

Mostradores Q 10,000.00 Q 12,000.00 Q 22,000.00

Servicios Q 750.00 Q 1,575.00 Q 2,325.00

Totales Q 18,050.00 Q 20,000.00 Q 38,050.00

Participación de Mercado en Ventas (%) Flogar

Q18,050.00 = 47%

Total Mercado Q 38,050.00

Figura 6

Page 17: Plan de marketing flogar

VCF

2.5. Análisis F.O.D.A.

Las características internas y externas de Comercial Flogar se presentan en el cuadro 3. Cuadro 8 Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Alta calidad de los productos.

Mano de obra calificada

Productos Innovadores

Aplicación de estrategia de diferenciación por calidad.

Nueva generación de productos.

Diversificación de productos.

Servicio personalizado.

Oportunidad de expansión en el departamento de Retalhuleu y departamentos vecinos.

Mayor reconocimiento de la marca.

LA adopción de ventanas de uPVC por parte de los consumidores.

Altos costos de inversión en equipo.

El personal, al ser mano de obra calificada, percibe salarios más altos.

Altos costos de la materia prima para la fabricación de productos de calidad.

Competencia Local en crecimiento

El mercado informal ofrece precios extremadamente bajos

Aparición de empresas de otros departamentos en el mercado.

Enfrentar cuatro tipos de competencias: competencia de marcas, de productos sustitutos, competencia general y competencias en precios.

Tomando en consideración los las características de Comercial Flogar y su

potencial a través de los enunciados presentados en el cuadro 3 se presenta

una propuesta de estrategia en el siguiente cuadro.

Page 18: Plan de marketing flogar

VCF

Cuadro 9

Fortalezas internas (S):

Servicio de calidad,

eficiencia operativa,

innovación constante,

investigación y

desarrollo, ingeniería.

Debilidades internas (W)

Precios altos derivado de

los altos costos que

implican tener estándares

de calidad superior.

Oportunidades

externas (O):

(considérense también

los riesgos) condiciones

económicas presentes y

futuras, cambios

políticos y sociales,

nuevos productos,

servicios y tecnología

Estrategia SO: maxi-

maxi. Potencialmente la

estrategia más exitosa,

que sirve de las

fortalezas de la

organización para

aprovechas las

oportunidades.

Estrategia WO mini-

maxi. Implementar

estrategia de desarrollo

para superar debilidades a

fin de aprovechas

oportunidades.

Amenazas externas

(T): competencia

informal y productos

sustitutos, como madera

y metal para ventanas.

Estrategia ST: maxi-

mini. Impulsar el uso de

fortalezas para enfrentar

o evitar amenazas.

Estrategia WT: Crear

propuestas de producción

que permitan disminuir

costos y solicitar a los

proveedores que

implementen códigos de

clientes frecuentes.

Factores internos

Factores externos

Page 19: Plan de marketing flogar

VCF

2.6. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.

Figura 7

2.6.1. Poder de negociación con los clientes (F1)

El argumento que presenta Comercial Flogar para influir en la decisión de

compra de los clientes es, y con mucha razón, la calidad en los productos y

servicios.

Las relaciones personales y el manejo adecuado de información es una

buena herramienta que los empleados en el área de ventas utilizan, además de

brindar asesoría y ofrecer propuestas y diseños para que ampliar las opciones

de compra de los clientes.

2.6.2. Poder de negociación de los Proveedores (F2)

Una de las debilidades de Comercial Flogar radica en el precio, esto

debido a que maneja estándares de calidad altos en sus productos y servicios,

razón por la cual el costo se eleva, sin embargo, los accesorios y perfiles que

comercial Flogar adquiere, ofrecen elementos como: seguridad, durabilidad y

elegancia. Los proveedores otorgan descuentos en este tipo de materiales

Rivalidad entre los competidores

existentes

Amenaza de nuevos

competidores

Poder para negociar con

los proveedores

Poder de negociación

con los clientes

Amenaza de productos

sustitutos

Page 20: Plan de marketing flogar

VCF

para la empresa, privilegio que solamente Flogar posee, lo que hace que los

competidores encuentren dificultades para competir en este segmento del

mercado.

2.6.3 Amenaza de nuevos entrantes (F3)

El sector informal es el principal factor de desequilibrio en los precios de

mercado, al tener actividades comerciales en el proyecto, evitan gastos fijos

como: energía eléctrica, manejo de desechos, entre otros; también bajan costos

al no pagar mano de obra calificada, impuestos, alquiler de bodega, alquiler de

sala de ventas, sueldos de puestos administrativos, entre otros. Gracias a

todos estos factores, el sector informal está teniendo un importante crecimiento.

2.6.4 Amenaza de Productos sustitutos (F4)

Los productos sustitutos que están teniendo participación importante en

el mercado de la región, ya que ofrecen seguridad a las residencias son: las

ventanas de madera y las ventanas de metal, en el sector comercial, las

ventanas de metal ofrecen seguridad y son económicas, aunque no son

presentables, las ventanas de madera son elegantes pero el precio es alta.

En el sector comercial, los productos sustitutos son los mostradores de

madera, poco elegantes pero económicos.

2.6.5 Rivalidad entre Competidores (F5)

Comercial Flogar tiene como principal competidor a Traminio, esta

empresa compite por posicionarse en el mismo segmento de mercado, con

estándares de calidad y precios similares, la ventaja competitiva de Comercial

Flogar es el servicio personalizado.

Page 21: Plan de marketing flogar

VCF

3. Objetivos de Marketing 3.1 Objetivo General

Incrementar la participación de mercado de la empresa Comercial Flogar en

un 20% para el año 2014, aumentando el volumen de ventas y generando

relaciones comerciales tanto con nuevos proveedores como nuevos clientes.

Mediante la implementación de estrategias mercadológicas que impulsen el

crecimiento de las ventas.

3.2 Objetivos específicos

Aumentar la participación de mercado en el sector residencial, con

mayor presencia en el área de construcción, visitando inmobiliarias y

lotificaciones

Ampliar la variedad de accesorios y servicios para crear mejores

relaciones con clientes potenciales

Diversificar diseños de mostradores y vitrinas, ampliando las

opciones para influir en la decisión de compra de los clientes en el

sector comercial

Incursionar en el sector industria, siendo un mercado potencial y con

poder adquisitivo alto.

Tomando en consideración que para que estos objetivos se cumplan, el

personal debe conocerlos y estar realmente comprometidos con la empresa y

se esa manera adoptar las estrategias y tácticas.

3.3 Objetivos de Posicionamiento

Aumentar el posicionamiento de la marca COMERCIAL FLOGAR

del 15 al 30 por ciento en el periodo planificado, por medio del

desarrollo de una campaña publicitaria efectuada en el departamento

de Retalhuleu.

Page 22: Plan de marketing flogar

VCF

Apertura de una nueva sucursal en el municipio de San Sebastián

Retalhuleu, para el tercer trimestre del año 2014. Punto estratégico

del departamento.

Mantener el crecimiento del producto estrella (ventanas de celosía),

mediante la reinversión financiera del 5 por ciento y por medio de

descuentos promocionales periódicos.

Poner en marcha un servicio de atención al cliente personalizado que

permita conocer a fondo las necesidades de los clientes y mantener

un servicio post venta con estos.

4. Marketing Estratégico:

4.1. Conceptualización del Beneficio al Cliente.

Mediante la adquisición de los productos y servicios ofrecidos por Comercial

FLOGAR los clientes se verán beneficiados percibiendo calidad, funcionalidad y

garantías en perfiles, estructuras y acabados, así mismo reciben siguientes

beneficios:

Seguimiento Post-Venta: Instalación del producto, asistencia técnica,

reparación y garantías.

Descuentos en temporadas, y descuentos por lealtad

Accesibilidad de los productos y servicios a través de sus sucursales, de manera que sea más fácil adquirirlos, mejorando la disponibilidad y el servicio rápido.

4.2. Propuesta de Segmentación.

Los productos y servicios están dirigidos específicamente al sector

construcción el cual está conformado por el sector residencial, comercial y de

servicios. Con la finalidad de identificar el mercado meta de Vidriería FLOGAR

se dividió al grupo de consumidores en partes, con gustos homogéneos para

identificar las necesidades similares que posee esté sector objetivo y así poder

diseñar una mezcla mercadológica adecuada a las características, necesidades

y deseos de este segmento.

Page 23: Plan de marketing flogar

VCF

4.2.1 Segmentación Geográfica:

Los productos y servicios que ofrece la empresa estarán a disponibilidad de

la población del departamento de Retalhuleu y sus municipios aledaños como lo

son: San Sebastián, Santa Cruz Muluá, San Martín Zapotitlán, San Andrés Villa

Seca, San Felipe, Nuevo San Carlos, El Asintal y Champerico.

4.2.2Segmentación Psicográfica:

El mercado está conformado por la clase social alta y media, con un estilo

de vida consientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras y logros,

prácticos, innovadores, se involucran mucho en la decisión de compra, al darle

importancia al producto que están adquiriendo.

4.2.3 Segmentación Demográfica:

Edad: Por el tipo de producto y servicio que ofrece la empresa se estima

que el mercado está conformado por clientes de entre los 25 y 45 años de edad

4.2.4 Género: Indistinto

Nivel Socioeconómico: Está conformado por los niveles Alto, Medio- Bajo,

Medio-Alto con un ingreso familiar que va desde los Q10,000.00 a más de

Q50,000.00, con un nivel educacional en estudios primarios a universitarios, por

lo general son profesionales, comerciantes, ejecutivos de empresas privadas,

etc. Habitan desde casas modestas, no de lujo pero confortables, hasta

viviendas lujosas en zonas residenciales exclusivas.

4.3. Marketing Mix

Para cumplir con los objetivos de la empresa, se diseñaron estrategias

exclusivas que fortalezcan los esfuerzos mercadológicos orientados por medio

del análisis FODA realizado, con la finalidad de captar el mayor número de

clientes, simplificando las variables de forma concisa

Page 24: Plan de marketing flogar

VCF

4.3.1 Estrategias de Producto / Servicios

Ampliar los diseños en todos los productos puede generar un interés

mayor de parte de los clientes existentes y potenciales, generando un mayor

posicionamiento de la marca, asimismo ampliar los servicios puede generan

mejores relaciones comerciales con clientes y empresas que hayan adquirido

productos con la competencia; ya que Comercial Flogar participa en el mercado

bajo el concepto de diferenciación, puede generar interés en los clientes por

cambiar y dirigir su atención hacia la Comercial Flogar.

4.3.2 Estrategias de precio

Se puede lograr encontrar un precio más competitivo en el mercado a

través de las economías a escala, sin descuidar la calidad de los productos de

Comercial Flogar, asimismo, contactar a nuevos proveedores para adquirir con

ellos únicamente los productos que cumplan con los estándares de calidad

permitidos en la empresa.

Así mismo se definió que se utilizara una estrategia de precios orientada

hacia la competencia, la cual consiste en diferenciarnos de los competidores

con precios superiores con la finalidad de transmitir la calidad exclusiva de los

productos y servicios ya que el segmento está conformado por la clase media,

alta y tienen el poder adquisitivo para pagar un precio alto por productos de

calidad.

De igual manera se ofrecerán precios promocionales durante los meses de

Junio, Julio, Diciembre y Enero, así como precios con descuentos por compras

de la siguiente manera: clientes antiguos 5%, clientes nuevos 3%, compras al

crédito 2%, compras en efectivo4%, compra de productos de inventario antiguo

Page 25: Plan de marketing flogar

VCF

5%, es decir que si compran más de un articulo recibirán un descuento

significativo que llame la atención de nuestros clientes actuales y potenciales.

4.3.3 Estrategia de plaza

Selectiva: Se utilizara ésta ya que se cuenta con una matriz y una sucursal,

además de estar ubicadas en puntos selectos y estratégicos.

Se recomienda es vender el vehículo con que se utiliza para distribuir y

lograr la adquisición de uno con más capacidad (camión) que utilice

combustible disel, para poder ahorrar éste en un 40% y conseguir reducir

costos. Esto con la finalidad de no volver a subcontratar a precios muy elevados

y realizar más gastos erróneos.

4.3.4 Estrategias de promoción Buscando mayor presencia en el mercado y un mejor posicionamiento en la

mente de los consumidores, se debe poner especial atención en los medios

tradicionales de publicidad, ya que por los sectores a los que van dirigidos los

productos y servicios, se considera que serán los medios más efectivos.

4.3.4.1 Publicidad

Para captar la atención de nuestro mercado metas y posicionar nuestros

productos y servicios en la mente de los consumidores se desarrollará una

campaña de publicidad dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de

posicionamiento. Mediante la utilización de medios masivos como lo son la

radio, la televisión local y medios impreso de mayor circulación en el

departamento.

4.3.4.2 Promoción de ventas:

Para apoyar aún más la publicidad planeada se empleará la promoción de

ventas buscando fortalecer aún más la comunicación de manera que se

Page 26: Plan de marketing flogar

VCF

estimule o se cree la necesidad de adquirir los productos y servicios que ofrece

la empresa.

De esta forma se publicarán por medio de volantes cupones con descuento

del 10% por la compra de productos de la empresa, para la temporada baja y

ofertas en reducción de precios para los productos que se encuentran en

bodega con tiempo de antigüedad.

De igual manera se colocarán en la entrada de cada sucursal exhibiciones

de nuestros productos y hojas de información en donde se incluyan detalles

como por ejemplo de los materiales que se utilizan para la fabricación.

Participar en exposiciones y basares de productos para la construcción.

4.3.4.3 Relaciones Públicas

Tomando como base el tipo de producto que ofrece Comercial Flogar, es

necesario crear buenas relaciones con los consumidores, para fortalecer esas

relaciones, se genera la propuesta de crear eventos de asesoría exclusivos

para clientes del área residencial e invitando a representantes del área

industrial.

4.3.4.4 Venta Personal

Incrementar las visitas a las áreas de construcción, a los condominios y a

las lotificaciones, con asesoría personalizada, propuestas a través de imágenes

que muestren la calidad y elegancia de los productos y servicios de Comercial

Flogar.

4.3.4.5 Eventos y Experiencias

La implementación de talleres puede ser el punto de partida para dar a

conocer los nuevos diseños en los productos existentes, así también a través

de estos eventos, se pueden impulsar nuevos productos y servicios

especialmente en el sector industria.

5. Plan de acción.

Page 27: Plan de marketing flogar

VCF

El plan estratégico de marketing de Comercial Flogar se deberá realizar

de manera ordenada, estableciendo, coordinando y dando seguimiento a las

tácticas.

Cuadro 10

Tácticas

Actividades Desempeño de las tácticas

Incrementar la participación de

mercado de la empresa Comercial

Flogar en un 20% para el año 2014.

Aplicación de crecimiento intensivo,

mediante la penetración de mercados,

en donde se ofrecerá una oferta de

precio más conveniente que el de la

competencia y actividades de

publicidad, venta personal y

promoción de ventas bastante

agresiva. Esto con la finalidad de

persuadir a los clientes actuales a

usar más del producto. Atrayendo a

clientes de la competencia y

convenciendo a los clientes no

decididos a transformarse en

prospectos.

Impulsar los productos y servicios a

través de visitas a empresas que

requieran asesoría y/o

mantenimientos de productos

similares a los ofrecidos por la

empresa.

Estableciendo nuevos servicios

adicionales que les brinden al cliente

un mayor beneficio de los productos y

servicios, se incluirá la entrega a

domicilio, el servicio de instalación,

nuevas garantías, nuevas facilidades

de pago, una mayor asesoría en la

compra

Page 28: Plan de marketing flogar

VCF

Establecer un precio más competitivo

en el mercado

Se reducirán los precios por debajo de

los de la competencia, para que, de

ese modo, se logre bloquearla y

ganarle mercado.

Ubicar nuestros productos solamente

en los puntos de venta que sean

convenientes.

Implementando la distribución

selectiva, con la finalidad de vender

nuestros productos solamente en la

tienda matriz y en la sucursal. A través

de esto se acreditará la calidad y

autenticidad de los productos.

Ampliar e implementar las estrategias

de promoción.

Publicidad: Se utilizarán medios de

comunicación:

- Radio Reu estéreo con 1

anuncio diario de 30 segundos

a las 12:30 hrs.

- Televisión canal 4 un anuncio

diario de 30 segundos a las

20:00 hrs.

Promoción de ventas:

- Promociones estacionales

como en navidad, por la

compra de dos mostradores el

segundo se le hace un

descuento del 5%.

- En el verano por la compra

Page 29: Plan de marketing flogar

VCF

ventanas de celosía se le hace

un 7% de descuento.

Relaciones públicas:

- Fomentando las buenas

relaciones tanto con los clientes

como con los proveedores.

Venta personal:

- La fuerza de ventas será

capacitada constantemente

para brindar una excelente

atención personalizada a cada

cliente, ofreciéndole una

asesoría de calidad.

- Cada vendedor poseerá un

amplio conocimiento de los

productos y servicios,

generando una satisfacción

adicional a los clientes,

instruyéndoles para que sean

amables, serviciales y

persuasivos, para que el

comprador se sienta satisfecho

con su adquisición pero sobre

todo lograr una buena relación

con éste.

Marketing directo:

Page 30: Plan de marketing flogar

VCF

- Se le solicitará a cada cliente el

número telefónico y correo

electrónico para poder obtener

una respuesta inmediata y

fomentar una relación a largo

plazo con éstos.

Eventos y Experiencias:

- Patrocinar eventos sociales en

Retalhuleu.

- Lograr que la experiencia de

utilizar un producto de Flogar

sea única y completa

satisfacción para el cliente.

Fuente: El autor.

6. Estimaciones económicas

6.1. Determinación de las Ventas Actuales

Para determinar la participación de Comercial Flogar en el mercado, se

presenta un estimado del estado de resultados para Diciembre de 2013, esto

según la tendencia del mercado, datos históricos y tendencias de participación

de la empresa misma.

El estado de resultados permite analizar la participación de la empresa en

el mercado crear una proyección, tomando en consideración la implementación

del plan de marketing, a partir del año 2014.

Page 31: Plan de marketing flogar

VCF

Cuadro 11

Estado de resultados 31/12/2014 Cuentas Subtotales Total

Ventas totales

+ Comercio (100 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q250,000.00

+ Residencial(500 Unidades a Q350.00 c/u) Q175,000.00

+ Servicios Q36,000.00

→ Total Ventas Q461,000.00

→ Costo de ventas

- Mano de obra Q210,000.00

- Material A Q45,800.00

- Material B Q32,000.00

- Material C Q12,550.00

- Gastos generales Q12,000.00 Q312,350.00

→ Utilidad Bruta Q148,650.00

- Gastos Operativos Q10,000.00

→ Utilidad operativa Q138,650.00

- Gastos financieros Q3,500.00

→ Utilidad neta antes de impuestos Q135,150.00

- Impuestos (15%) Q20,272.50

→ Utilidades Q114,877.50

Con la implementación del plan estratégico de marketing, se estima que la

participación en el mercado aumentará en 20% lo que puede generar mayor

rentabilidad para la empresa.

6.2. Crecimiento. Identificación del aumento en base a objetivos

Page 32: Plan de marketing flogar

VCF

El cuadro 12 presenta la estimación de ventas y el posible incremento en la

participación de mercado para la empresa, asimismo presenta un crecimiento

estimado de las utilidades.

Cuadro 12

Estado de resultados Proforma 31/12/2014 Cuentas Subtotales Total

Ventas totales

+ Comercio (120 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q300,000.00

+ Residencial(600 Unidades a Q350.00 c/u) Q210,000.00

+ Servicios Q50,000.00

→ Total Ventas Q560,000.00

→ Costo de ventas

- Mano de obra Q236,000.00

- Material A Q55,000.00

- Material B Q40,000.00

Material C Q15,000.00

- Gastos generales Q15,000.00 Q361,000.00

→ Utilidad Bruta Q199,000.00

- Gastos Operativos Q12,147.51

→ Utilidad operativa Q186,852.49

- Gastos financieros Q4,251.63

→ Utilidad neta antes de impuestos Q182,600.87

- Impuestos (15%) Q27,390.13

→ Utilidades Q155,210.74

Como se puede observar en el estado de resultados proforma, se estima un

incremento que se presentó en la estrategia de mercado, y se presenta el

pronóstico de ventas para el año 2014.

Page 33: Plan de marketing flogar

VCF

Cuadro 13

Pronostico de ventas para el 2014

Comercio (120 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q300,000.00

Residencial(600 Unidades a Q350.00 c/u) Q210,000.00

Servicios Q50,000.00

Total pronosticado Q560,000.00

6.3. Punto de equilibrio proyectado

Se presenta un punto de equilibrio financiero proyectado tomando en

cuenta los objetivos del plan estratégico de marketing y el estado de resultados

proyectado para el año 2014, para ello se utiliza la siguiente fórmula.

PEF =

CF

1- CV

V

PEF =

Q 251,000.00

1-

Q 120,000.00 = Q 319,454.55

Q 560,000.00

Se estima que para el año dos mil catorce, la empresa Comercial Flogar,

percibirá utilidades a partir de alcanzar su punto de equilibrio financiero, el cual

se efectuó con una proyección de ventas y tomando como referencia, los

objetivos establecidos en el plan de marketing.

Page 34: Plan de marketing flogar

VCF

CONCLUSIONES

Cuando una empresa es líder en el mercado, es normal pensar que no

necesita mejorar, sin embargo, siempre posee debilidades y amenazas

que pueden poner en peligro se posicionamiento.

Liderazgo en diferenciación, no significa que los costos tienen que ser

excesivamente altos, si se aplican estrategias como por ejemplo, las

economías de escalas, análisis costo-beneficio, entre otros, los precios

pueden ser muy competitivos en el mercado.

La Economía evoluciona a pasos agigantados, por ello, se hace

necesaria la implementación de un plan estratégico de marketing para

crear relaciones prósperas y duraderas con los consumidores, ya que

ellos son la razón de ser de las empresas y el motor de la economía.

Posicionarse en la mente del consumidor es fundamental para el éxito de

una empresa, distinguirse por elementos que la caractericen, que cuando

el cliente piense en un producto de su ramo, sea dicha empresa, la

primera opción.