plan de marketing flogar
DESCRIPTION
Comercial flogar es una empresa dedicada a la fabricación e instalación de ventanas de aluminio y vidrio, fabricación de mostradores y vitrinas y todo lo relacionado al ramo.TRANSCRIPT
VCF
Universidad de Occidente
Administración de Empresas
Título:
VCF LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA
“VIDRIERIA COMERCIAL FLOGAR”
Retalhuleu Noviembre de 2014
VCF
INTRODUCCION
El sector construcción en Guatemala, y especialmente, construcción de
residencias, ha crecido de manera importante en los últimos años, generando
grandes oportunidades a las empresas como Vidriería Comercial Flogar de
Retalhuleu, que es una empresa dedicada a la fabricación e instalación de
ventanas de aluminio y vidrio, fabricación de mostradores y vitrina y todo lo
relacionado al ramo, sin embargo, estas oportunidades se pueden diluir si esta
empresa no implementa estrategias que permitan aprovechar estas
oportunidades, una excelente estrategia para posicionar a Vidriería Comercial
Flogar sería implementar un plan estratégico de marketing.
Un plan estratégico de Marketing es una herramienta que puede ser
determinante para aumentar la rentabilidad de la empresa a través de una
mayor participación en el mercado, identificar las fortalezas y oportunidades que
posee y explotarlas, asimismo disminuir las debilidades e identificar las
amenazas para anticiparse a los efectos de las mismas.
Dentro de los elementos más importantes de análisis del plan estratégico de
marketing que se implementará en el ambiente externo de Comercial Flogar, se
pueden mencionar: análisis de la industria y su entorno político, económico,
cultural, técnico y ambiental; segmentos del mercado actual, mercado potencial,
análisis competitivo, entre otros; en el ambiente interno: ciclo de vida del
producto, matriz BCG, las ventajas competitivas, análisis de las cinco fuerzas
de Porter, entre otros. Adicionalmente se presenta un análisis FODA.
La implementación del plan de marketing tiene como objetivo proyectar a
Vidriería Comercial Flogar a una mayor participación en el mercado,
aprovechando las oportunidades del mercado y factores competitivos que la
empresa ya tiene dentro de sus políticas internas. Factores como: los más
altos estándares de calidad del mercado local, excelente servicio al cliente,
presupuestos sin costo, dos salas de venta, visitas a proyectos, en el caso de
mostradores y vitrinas, entrega a domicilio, personal calificado, entre otros.
VCF
LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.1. ANTECEDENTES
La Empresa “FLOGAR”, inició sus operaciones el 21 de mayo de 1991,
propiedad de la señora Vilma García. Esta empresa surgió primero con la idea
de ser una boutique, ya que la señora García se dedicaba a la venta de
cosméticos, perfumes, ventas por catálogo, etc., y quería ampliar su negocio.
En 1991 la señora García conoció una amiga llamada Dilma Flores quien
trabajaba en una empresa dedicada a la producción de productos de vidrio y
aluminio, por lo que le sugirió que en lugar de una boutique creara una vidriería
ya que éste según ella era rentable y que ella le brindaría la asesoría necesaria
para poner a funcionar el negocio.
En esa época la señora García también trabajaba como directora
departamental de Radio en la ciudad de Retalhuleu, por lo que contaba con su
salario para cubrir los costos y gastos del nuevo negocio, por otra parte también
contaba con sus ahorros de toda la vida para poder comprar la materia prima,
herramientas, y todo lo necesario para poder comenzar a andar el negocio.
La señora García en agradecimiento a su amiga Flores decidió fusionar
los apellidos de ambas para nombrar así al negocio, siendo este ¨Comercial
FLOGAR¨, pero las obligaciones eran totalmente de la señora García, ya que
era ella únicamente la propietaria.
Durante los primeros 6 meses de funcionamiento de la Empresa no se
obtuvieron ingresos, ya que no hubo ventas, durante ese período la señora
García sostenía la empresa con su sueldo. FLOGAR empezó a recibir contratos
hasta después de los seis meses de iniciadas sus operaciones.
En el año de 1997 se inauguró una sucursal en Mazatenango, la cual
funcionó por dos años, dejando de funcionar por malos manejos
administrativos.
En 1997 la propietaria de la empresa sufrió un accidente, provocando
que la empresa funcionara sin ninguna supervisión, lo que ocasionó malos
VCF
manejos financieros, administrativos, técnicos y legales por el encargado de ese
entonces. Al regresar la señora García de su accidente volvió a tomar las
riendas de la empresa, pero se encontró con una serie de deficiencias y
desfalcos, por lo que en 1998 tuvo que invertir nuevamente en la compra de
todas sus herramientas y equipo necesario para el funcionamiento de la
empresa.
A partir del año 2004 la empresa se convirtió en uno de los primeros
distribuidores de perfiles1 y accesorios de vidrio y aluminio en Retalhuleu,
teniendo alcance en Mazatenango Suchitepéquez y lugares vecinos.
En enero del año 2010, Comercial Flogar inició sus operaciones en la
sucursal ubicada en 2ª. Calle 5-95 zona 1 de Retalhuleu.
1.2 INFORMACIÓN GENERAL
Actualmente la empresa FLOGAR cuenta con su casa matriz ubicada en
la 4ª. Avenida 10-30 de la zona 1 de Retalhuleu, y una sucursal en la 2ª. Calle
5-95 zona 1 de Retalhuleu.
Para el funcionamiento de la empresa se cuentan con siete empleados,
los que se distribuyen de la siguiente manera: cinco personas que se dedican a
la venta, fabricación e instalación. Una persona en la sala de ventas en la
sucursal y una persona dedicada a las ventas personales, visitas a proyectos y
elaboración de presupuestos.
Cuadro 1
No. Nombre Actividad que realizan
1 Selvin Omar Santos López Venta, producción e
instalación
2 Julio Cesar Caseros Venta, producción e
instalación
1 PERFIL: estructura de aluminio de 6.40 metros o 21 pies, con diferentes estilos, utilizado para la fabricación de ventanas, puertas, estructuras varias.
VCF
3
Marlon Iván Rivera López
Venta, producción e
instalación
4
Israel de Jesús Rivera López
Venta, producción e
instalación
5 Silpa Marisol James Atiende sala de ventas
6
Osman Santos
Director de operaciones,
producción, instalación;
asesoría, gestión y
ventas.
7 Vilma García Financiera
En esta empresa se utiliza materia prima cien por ciento importada, la
cual adquiere por medio de sus proveedores principalmente de la ciudad
capital, quienes distribuyen los perfiles una vez por semana.
VIDRIERIA COMERCIAL FLOGAR atiende la demanda del mercado
principalmente Retalteco, también tienen alcance en los municipios y
departamentos vecinos, enfocando sus esfuerzos en cubrir la demanda de
ventanas de aluminio y vidrio de uso residencial, asimismo fabricando y
distribuyendo mostradores y vitrinas.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. 2.1. LA INDUSTRIA
2.1.1 Aspectos Económicos
La empresa Comercial FLOGAR, por trabajar durante mucho tiempo de
manera empírica, ha dejado escapar muchas oportunidades en el mercado,
esto quiere decir, que han crecido de acuerdo a la experiencia adquirida con el
tiempo y conforme las exigencias del mercado mismo. Sin embargo, a pesar
de este inconveniente, es considerada como una de las más importantes del
mercado en su ramo.
VCF
La empresa no cuenta con un sistema administrativo formal adecuado al
tamaño de la empresa y a la cobertura del mercado que atiende, de ahí surge la
necesidad de crear la propuesta de implementar un plan estratégico de
marketing para la empresa FLOGAR que genere una mayor participación en el
mercado y esto se vea reflejado en la rentabilidad de la empresa.
Por lo tanto es necesaria la evaluación de las actividades que
actualmente se llevan a cabo enumerando las deficiencias y necesidades que
se presentan y que puedan optimar a través de la implementación de un plan
estratégico de marketing, que llene las condiciones de un plan institucional
basado en normas de calidad total.
A través de esta propuesta la empresa podrá trabajar de acuerdo a
objetivos y metas, pudiendo así tener una guía para conocer el rumbo que sigue
la empresa y poder establecer los lineamientos necesarios para poder
corregirlos o seguir adelante y trazarse nuevas metas.
2.1.2 Aspectos Políticos y Legales
Comercial Flogar, cumple con todos los requerimientos legales para
poder tener participación en el mercado, el equipo de colaboradores percibe
todas las prestaciones y los derechos establecidos en el código de trabajo.
Todo el personal tiene disponible el equipo de seguridad necesario para
desarrollar las actividades que se le asignan en cada área de trabajo, según las
normas establecidas en el código de trabajo en sus artículos del 197 al 205.
2.1.3 Aspectos Técnicos
La calidad en los procesos de producción y fabricación de los productos
finales, combinado con los altos estándares de calidad de los perfiles utilizados
posicionan a esta empresa como una de las más importantes del mercado local.
Dentro de las propuestas de este plan estratégico de marketing esta la
capacitación constante de los colaboradores en áreas específicas de
transformación, asimismo la investigación constante de productos modernos, ya
que es clave para seguir en el mercado con una participación importante y
VCF
paulatinamente aumentar esa participación y sobre todo, crear un vínculo con
los clientes.
2.1.4 Aspectos Ambientales
Dentro de las políticas ambientales de la empresa, se puede mencionar
que los procesos de producción incluyen materiales reciclados, siempre
cuidando los estándares de calidad los perfiles utilizados en los procesos de
producción.
2.1.5 Aspectos Culturales
Comercial Flogar siempre se ha caracterizado por su capacidad de
adaptarse a los cambios de gustos y preferencias, así como también a los
cambios en la industria, si los clientes adoptan la los gustos de tendencias de
otros países, Comercial Folgar ofrece esos productos y servicios.
2.2. EL MERCADO 2.2.1 Características
El sector construcción está creciendo de manera importante, las familias
de la costa sur del país siempre tienen la aspiración de construir su casa propia,
remodelar la que ya tienen o cambiar totalmente el estilo y diseño de su
residencia a través de la modernización de sus ventanas de aluminio y vidrio.
2.2.2 Necesidades
La necesidad de una vivienda adecuada es una oportunidad de generar
deseos para los clientes, Comercial Flogar es una excelente opción en perfiles,
estructuras y acabados de calidad, ofreciendo opciones de ventanas de
aluminio y vidrio, además de cielos falsos de varios diseños para distintos
sectores de la población local.
2.2.3 Tendencias
Los clientes, las familias y el sector comercio están tomando como
referencia para los acabados en aluminio y vidrio, las ventanas corredizas de 2¨
y 3¨ así como las denominadas “ventanas Pocket” que son un diseño de
VCF
ventanas corredizas con un vidrio fijo y uno corredizo, como se muestra en la
figura 1.
Fig.1
x
O
Otra tendencia que los consumidores en el área de Retalhuleu de toda
Guatemala es la inclinación por las ventanas de PVC (cloruro de polivinilo) y las
ventanas de uPVC que básicamente es el mismo material que el PVC con un
aditivo que protege los perfiles de los rayos ultravioleta.
2.2.4 Valor
Comercial Flogar como empresa está considerada como una opción que
ofrece productos y servicios con los precios más altos del mercado, esta
consideración está justificada con la alta calidad que caracteriza tanto productos
como servicios, además de ofrecer asesoría en áreas de construcción
específicas, siempre relacionadas con el giro de la empresa.
Su alto valor monetario tiene el respaldo de calidad, funcionalidad y
garantía.
VCF
2.2.5 Tamaño
Comercial Flogar cuenta con la bodega más grande del mercado local,
así también es la única empresa que cuenta con una sucursal la cual se instaló
estratégicamente en un sector de la ciudad con mucho flujo económico.
2.3. EL ENTORNO
2.3.1 Segmentación de mercado actual
Comercial Flogar satisface la demanda de ventanas de aluminio y vidrio
del sector residencial, así como la demanda de mostradores y vitrinas en el
sector comercio, asimismo ofrece el servicio de mantenimiento y restauración
de trabajos relacionados al ramo y venta de materiales al menudeo, ofrece
desde un fragmento de vidrio para una fotografía tamaño cédula, hasta
planchas de vidrio para vitrinas panorámicas, y con la aparición de las ventanas
de uPVC, comercial Flogar implementó alianzas estratégicas con fabricantes de
este producto y aprovechar este nicho de mercado, adquiriendo las ventanas
armadas para que los operarios instalen el ellas los vidrios al gusto del cliente
para su posterior instalación residencial.
Las operaciones de la empresa van dirigidas específicamente al sector
construcción, los sectores de comercio y mantenimiento, este último con poca
participación dentro de Comercial Flogar, agrupados según su importancia
dentro del siguiente cuadro.
Cuadro 2
Descripción Participación
1
Sector residencial enfocado en la fabricación
e instalación de ventanas de diversos estilos
para clientes de distintos niveles de ingresos,
incluyendo proyectos en la rama industrial.
67%
Sector Comercio cubriendo la demanda de
VCF
2 mostradores y vitrinas de distintos tamaños de
acuerdo a los requerimientos del cliente.
24%
3
Servicios Ofreciendo mantenimiento y
restauración de trabajos del mismo ramo y
venta me material al menudeo.
9%
2.3.2 Ventaja competitiva
La principal ventaja competitiva de Comercial Flogar es la calidad de sus
productos finales, esto gracias a la combinación de materia prima importada de
muy buena calidad y mano de obra calificada, cuidando cada detalle en los
procesos. El servicio personalizado, asesoría de calidad y amplio
conocimiento de los productos y servicios, generan una satisfacción adicional a
los clientes, este beneficio es sin duda, una ventaja competitiva que posee
Vidriería Comercial Flogar.
2.3.3 Análisis Matriz Crecimiento-Participación o Matriz BCG
La diversificación de productos y servicios de comercial Flogar permiten
definir claramente cuál de los productos ofrecidos genera mayor rentabilidad y
tiene mayor participación en el mercado, asimismo determinar que productos
tienen menor participación en el mercado, sin embargo son necesarios para que
Comercial Flogar sea una de las empresas más importantes del departamento
en el ramo de ventanas de aluminio y vidrio, la clasificación se presenta en la
figura 2 y el cuadro 2.
Fig.2
VCF
Cuadro 3
Estrella
Las ventanas de celosía o ventanas de paletas tienen la
participación más alta del mercado, especialmente la
combinación de aluminio mil finish y vidrio nevado incolor,
estas ventanas ofrecen seguridad, funcionalidad y
economía a los clientes.
Vacas
Las Ventanas corredizas de aluminio esmaltado blanco
junto a las ventanas corredizas de uPVC están teniendo
un crecimiento importante en el mercado, generando la
rentabilidad más importante dentro de sus productos.
Signo de
interrogación
Los mostradores y vitrinas son generadores de ingresos,
sin embargo requieren mayor tiempo de retorno de la
inversión y procesos largos de producción.
Perro
Los accesorios y servicios de mantenimiento no generan
la rentabilidad deseada, pero es necesaria la participación
de estos para mantener buenas relaciones con los
clientes
Cre
cim
ien
to
Participación de Mercado
VCF
2.4. LA EMPRESA
2.4.1 Principales competidores
Por ser una de las empresas más importantes en el ramo, se identifica a
un competidor directo, con importante participación dentro en negocios del
mismo tipo; la empresa denominada TRAMINIO ubicada en la zona 1 del
departamento de Retalhuleu, esta empresa ofrece productos y servicios
considerados de calidad. Cuando un consumidor necesita productos y/o
servicios de aluminio y vidrio de calidad, generalmente tiene dos opciones,
Comercial Flogar y Traminio.
Si bien es cierto existen otras empresas que ofrecen productos similares,
hay que considerarlos, sin embargo, la más importante competencia para
comercial Flogar en la actualidad en Traminio.
2.4.2 Análisis del portafolio actual
Comercial Flogar no cuenta con un portafolio definido, realiza los
negocios con base a el prestigio ganado por trabajos anteriores, asimismo la
recomendación de clientes satisfechos es una importante fuente de información
para clientes nuevos (Publicidad boca a boca).
Los clientes del sector comercial y consumidores de mostradores y
vitrinas deben tener a la vista los productos terminados, esto influye
directamente en la decisión de compra, fundamentalmente porque el precio de
estos productos es 20% más alto comparado con los precios de mercado, esto
respaldado por la calidad de perfiles y acabados.
2.4.3 Mapa de Posicionamiento TOM
Las principales empresas que pueden considerarse como competidores dado
su desempeño en el mercado se localizan descritas en la tabla siguiente.
Cuadro 4
VCF
PARÁMETROS
Nombre de la empresa
Cuota de mercado Crecimiento Precio
Vidriería Traminio 4 3.4 525
Vidriería Vial 3.9 3 450
Vidriería Flores 3.3 2.8 300
Vidriería Sierras 3.1 2.7 250
Vidriería Flogar 4.1 4.3 500
Figura 3
Como podemos apreciar en la grafica anterior los competidores mas
fuertes para Flogar se encuentra a Traminio y Vial , basado en la participacion
actual de la empresa Flogar, es necesario aumentar la particpacion en el sector
VCF
residencial en un 15%, en el sector comercial en un 20% finalizando con una
incremento de un 5% en servicios, basado en el cuadro 1.
Cuadro 5
PARÁMETROS Característica fuerte
Vidriería Traminio
Vidriería Vial
Vidriería Flores
Vidriería Sierras
Vidriería Flogar Total
Precio más alto 100 30 40 60 75 305 Personal y maquinaria calificado 80 105 60 35
130 305
Mayor expansión 25 35 120 45 80 305
Calidad del producto 35 42 60 95 100 305
Crecimiento alto 50 35 45 80 95 305
Figura 4
VCF
2.4.4 Participación actual (Market Share)
Se presenta a continuación un esquema donde se detalla la participación
en el mercado por parte de Comercial Flogar, tanto en unidades físicas, como
en unidades monetarias y sus respectivos porcentajes.
Por unidades vendidas.
Cuadro 6
Producto
Unidades vendidas por
Comercial Flogar
Unidades vendidas por el
mercado
Unidades Costo Unidades Costo
Ventanas de
celosía
3 Q. 350.00 7 Q. 275.00
Corredizas 5 Q.1,250.00 5 Q. 900.00
Mostradores 4 Q. 2,500.00 6 Q. 2,000.00
Servicios 3 Q. 250.00 7 Q 225.00
Totales 15 25
Participación de Mercado en Unidades (%) FLOGAR 15 = 37.50%
Total Mercado 40
Figura 5
VCF
Por ventas Cuadro 7
Productos Total ventas
Flogar
Ventas Mercado Total Ventas del
Mercado
Ventanas de
celosía
Q 1,050.00
Q 1,925.00 Q 2,975.00
Corredizas Q 6,250.00 Q 4,500.00 Q 10,750.00
Mostradores Q 10,000.00 Q 12,000.00 Q 22,000.00
Servicios Q 750.00 Q 1,575.00 Q 2,325.00
Totales Q 18,050.00 Q 20,000.00 Q 38,050.00
Participación de Mercado en Ventas (%) Flogar
Q18,050.00 = 47%
Total Mercado Q 38,050.00
Figura 6
VCF
2.5. Análisis F.O.D.A.
Las características internas y externas de Comercial Flogar se presentan en el cuadro 3. Cuadro 8 Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Alta calidad de los productos.
Mano de obra calificada
Productos Innovadores
Aplicación de estrategia de diferenciación por calidad.
Nueva generación de productos.
Diversificación de productos.
Servicio personalizado.
Oportunidad de expansión en el departamento de Retalhuleu y departamentos vecinos.
Mayor reconocimiento de la marca.
LA adopción de ventanas de uPVC por parte de los consumidores.
Altos costos de inversión en equipo.
El personal, al ser mano de obra calificada, percibe salarios más altos.
Altos costos de la materia prima para la fabricación de productos de calidad.
Competencia Local en crecimiento
El mercado informal ofrece precios extremadamente bajos
Aparición de empresas de otros departamentos en el mercado.
Enfrentar cuatro tipos de competencias: competencia de marcas, de productos sustitutos, competencia general y competencias en precios.
Tomando en consideración los las características de Comercial Flogar y su
potencial a través de los enunciados presentados en el cuadro 3 se presenta
una propuesta de estrategia en el siguiente cuadro.
VCF
Cuadro 9
Fortalezas internas (S):
Servicio de calidad,
eficiencia operativa,
innovación constante,
investigación y
desarrollo, ingeniería.
Debilidades internas (W)
Precios altos derivado de
los altos costos que
implican tener estándares
de calidad superior.
Oportunidades
externas (O):
(considérense también
los riesgos) condiciones
económicas presentes y
futuras, cambios
políticos y sociales,
nuevos productos,
servicios y tecnología
Estrategia SO: maxi-
maxi. Potencialmente la
estrategia más exitosa,
que sirve de las
fortalezas de la
organización para
aprovechas las
oportunidades.
Estrategia WO mini-
maxi. Implementar
estrategia de desarrollo
para superar debilidades a
fin de aprovechas
oportunidades.
Amenazas externas
(T): competencia
informal y productos
sustitutos, como madera
y metal para ventanas.
Estrategia ST: maxi-
mini. Impulsar el uso de
fortalezas para enfrentar
o evitar amenazas.
Estrategia WT: Crear
propuestas de producción
que permitan disminuir
costos y solicitar a los
proveedores que
implementen códigos de
clientes frecuentes.
Factores internos
Factores externos
VCF
2.6. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Figura 7
2.6.1. Poder de negociación con los clientes (F1)
El argumento que presenta Comercial Flogar para influir en la decisión de
compra de los clientes es, y con mucha razón, la calidad en los productos y
servicios.
Las relaciones personales y el manejo adecuado de información es una
buena herramienta que los empleados en el área de ventas utilizan, además de
brindar asesoría y ofrecer propuestas y diseños para que ampliar las opciones
de compra de los clientes.
2.6.2. Poder de negociación de los Proveedores (F2)
Una de las debilidades de Comercial Flogar radica en el precio, esto
debido a que maneja estándares de calidad altos en sus productos y servicios,
razón por la cual el costo se eleva, sin embargo, los accesorios y perfiles que
comercial Flogar adquiere, ofrecen elementos como: seguridad, durabilidad y
elegancia. Los proveedores otorgan descuentos en este tipo de materiales
Rivalidad entre los competidores
existentes
Amenaza de nuevos
competidores
Poder para negociar con
los proveedores
Poder de negociación
con los clientes
Amenaza de productos
sustitutos
VCF
para la empresa, privilegio que solamente Flogar posee, lo que hace que los
competidores encuentren dificultades para competir en este segmento del
mercado.
2.6.3 Amenaza de nuevos entrantes (F3)
El sector informal es el principal factor de desequilibrio en los precios de
mercado, al tener actividades comerciales en el proyecto, evitan gastos fijos
como: energía eléctrica, manejo de desechos, entre otros; también bajan costos
al no pagar mano de obra calificada, impuestos, alquiler de bodega, alquiler de
sala de ventas, sueldos de puestos administrativos, entre otros. Gracias a
todos estos factores, el sector informal está teniendo un importante crecimiento.
2.6.4 Amenaza de Productos sustitutos (F4)
Los productos sustitutos que están teniendo participación importante en
el mercado de la región, ya que ofrecen seguridad a las residencias son: las
ventanas de madera y las ventanas de metal, en el sector comercial, las
ventanas de metal ofrecen seguridad y son económicas, aunque no son
presentables, las ventanas de madera son elegantes pero el precio es alta.
En el sector comercial, los productos sustitutos son los mostradores de
madera, poco elegantes pero económicos.
2.6.5 Rivalidad entre Competidores (F5)
Comercial Flogar tiene como principal competidor a Traminio, esta
empresa compite por posicionarse en el mismo segmento de mercado, con
estándares de calidad y precios similares, la ventaja competitiva de Comercial
Flogar es el servicio personalizado.
VCF
3. Objetivos de Marketing 3.1 Objetivo General
Incrementar la participación de mercado de la empresa Comercial Flogar en
un 20% para el año 2014, aumentando el volumen de ventas y generando
relaciones comerciales tanto con nuevos proveedores como nuevos clientes.
Mediante la implementación de estrategias mercadológicas que impulsen el
crecimiento de las ventas.
3.2 Objetivos específicos
Aumentar la participación de mercado en el sector residencial, con
mayor presencia en el área de construcción, visitando inmobiliarias y
lotificaciones
Ampliar la variedad de accesorios y servicios para crear mejores
relaciones con clientes potenciales
Diversificar diseños de mostradores y vitrinas, ampliando las
opciones para influir en la decisión de compra de los clientes en el
sector comercial
Incursionar en el sector industria, siendo un mercado potencial y con
poder adquisitivo alto.
Tomando en consideración que para que estos objetivos se cumplan, el
personal debe conocerlos y estar realmente comprometidos con la empresa y
se esa manera adoptar las estrategias y tácticas.
3.3 Objetivos de Posicionamiento
Aumentar el posicionamiento de la marca COMERCIAL FLOGAR
del 15 al 30 por ciento en el periodo planificado, por medio del
desarrollo de una campaña publicitaria efectuada en el departamento
de Retalhuleu.
VCF
Apertura de una nueva sucursal en el municipio de San Sebastián
Retalhuleu, para el tercer trimestre del año 2014. Punto estratégico
del departamento.
Mantener el crecimiento del producto estrella (ventanas de celosía),
mediante la reinversión financiera del 5 por ciento y por medio de
descuentos promocionales periódicos.
Poner en marcha un servicio de atención al cliente personalizado que
permita conocer a fondo las necesidades de los clientes y mantener
un servicio post venta con estos.
4. Marketing Estratégico:
4.1. Conceptualización del Beneficio al Cliente.
Mediante la adquisición de los productos y servicios ofrecidos por Comercial
FLOGAR los clientes se verán beneficiados percibiendo calidad, funcionalidad y
garantías en perfiles, estructuras y acabados, así mismo reciben siguientes
beneficios:
Seguimiento Post-Venta: Instalación del producto, asistencia técnica,
reparación y garantías.
Descuentos en temporadas, y descuentos por lealtad
Accesibilidad de los productos y servicios a través de sus sucursales, de manera que sea más fácil adquirirlos, mejorando la disponibilidad y el servicio rápido.
4.2. Propuesta de Segmentación.
Los productos y servicios están dirigidos específicamente al sector
construcción el cual está conformado por el sector residencial, comercial y de
servicios. Con la finalidad de identificar el mercado meta de Vidriería FLOGAR
se dividió al grupo de consumidores en partes, con gustos homogéneos para
identificar las necesidades similares que posee esté sector objetivo y así poder
diseñar una mezcla mercadológica adecuada a las características, necesidades
y deseos de este segmento.
VCF
4.2.1 Segmentación Geográfica:
Los productos y servicios que ofrece la empresa estarán a disponibilidad de
la población del departamento de Retalhuleu y sus municipios aledaños como lo
son: San Sebastián, Santa Cruz Muluá, San Martín Zapotitlán, San Andrés Villa
Seca, San Felipe, Nuevo San Carlos, El Asintal y Champerico.
4.2.2Segmentación Psicográfica:
El mercado está conformado por la clase social alta y media, con un estilo
de vida consientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras y logros,
prácticos, innovadores, se involucran mucho en la decisión de compra, al darle
importancia al producto que están adquiriendo.
4.2.3 Segmentación Demográfica:
Edad: Por el tipo de producto y servicio que ofrece la empresa se estima
que el mercado está conformado por clientes de entre los 25 y 45 años de edad
4.2.4 Género: Indistinto
Nivel Socioeconómico: Está conformado por los niveles Alto, Medio- Bajo,
Medio-Alto con un ingreso familiar que va desde los Q10,000.00 a más de
Q50,000.00, con un nivel educacional en estudios primarios a universitarios, por
lo general son profesionales, comerciantes, ejecutivos de empresas privadas,
etc. Habitan desde casas modestas, no de lujo pero confortables, hasta
viviendas lujosas en zonas residenciales exclusivas.
4.3. Marketing Mix
Para cumplir con los objetivos de la empresa, se diseñaron estrategias
exclusivas que fortalezcan los esfuerzos mercadológicos orientados por medio
del análisis FODA realizado, con la finalidad de captar el mayor número de
clientes, simplificando las variables de forma concisa
VCF
4.3.1 Estrategias de Producto / Servicios
Ampliar los diseños en todos los productos puede generar un interés
mayor de parte de los clientes existentes y potenciales, generando un mayor
posicionamiento de la marca, asimismo ampliar los servicios puede generan
mejores relaciones comerciales con clientes y empresas que hayan adquirido
productos con la competencia; ya que Comercial Flogar participa en el mercado
bajo el concepto de diferenciación, puede generar interés en los clientes por
cambiar y dirigir su atención hacia la Comercial Flogar.
4.3.2 Estrategias de precio
Se puede lograr encontrar un precio más competitivo en el mercado a
través de las economías a escala, sin descuidar la calidad de los productos de
Comercial Flogar, asimismo, contactar a nuevos proveedores para adquirir con
ellos únicamente los productos que cumplan con los estándares de calidad
permitidos en la empresa.
Así mismo se definió que se utilizara una estrategia de precios orientada
hacia la competencia, la cual consiste en diferenciarnos de los competidores
con precios superiores con la finalidad de transmitir la calidad exclusiva de los
productos y servicios ya que el segmento está conformado por la clase media,
alta y tienen el poder adquisitivo para pagar un precio alto por productos de
calidad.
De igual manera se ofrecerán precios promocionales durante los meses de
Junio, Julio, Diciembre y Enero, así como precios con descuentos por compras
de la siguiente manera: clientes antiguos 5%, clientes nuevos 3%, compras al
crédito 2%, compras en efectivo4%, compra de productos de inventario antiguo
VCF
5%, es decir que si compran más de un articulo recibirán un descuento
significativo que llame la atención de nuestros clientes actuales y potenciales.
4.3.3 Estrategia de plaza
Selectiva: Se utilizara ésta ya que se cuenta con una matriz y una sucursal,
además de estar ubicadas en puntos selectos y estratégicos.
Se recomienda es vender el vehículo con que se utiliza para distribuir y
lograr la adquisición de uno con más capacidad (camión) que utilice
combustible disel, para poder ahorrar éste en un 40% y conseguir reducir
costos. Esto con la finalidad de no volver a subcontratar a precios muy elevados
y realizar más gastos erróneos.
4.3.4 Estrategias de promoción Buscando mayor presencia en el mercado y un mejor posicionamiento en la
mente de los consumidores, se debe poner especial atención en los medios
tradicionales de publicidad, ya que por los sectores a los que van dirigidos los
productos y servicios, se considera que serán los medios más efectivos.
4.3.4.1 Publicidad
Para captar la atención de nuestro mercado metas y posicionar nuestros
productos y servicios en la mente de los consumidores se desarrollará una
campaña de publicidad dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de
posicionamiento. Mediante la utilización de medios masivos como lo son la
radio, la televisión local y medios impreso de mayor circulación en el
departamento.
4.3.4.2 Promoción de ventas:
Para apoyar aún más la publicidad planeada se empleará la promoción de
ventas buscando fortalecer aún más la comunicación de manera que se
VCF
estimule o se cree la necesidad de adquirir los productos y servicios que ofrece
la empresa.
De esta forma se publicarán por medio de volantes cupones con descuento
del 10% por la compra de productos de la empresa, para la temporada baja y
ofertas en reducción de precios para los productos que se encuentran en
bodega con tiempo de antigüedad.
De igual manera se colocarán en la entrada de cada sucursal exhibiciones
de nuestros productos y hojas de información en donde se incluyan detalles
como por ejemplo de los materiales que se utilizan para la fabricación.
Participar en exposiciones y basares de productos para la construcción.
4.3.4.3 Relaciones Públicas
Tomando como base el tipo de producto que ofrece Comercial Flogar, es
necesario crear buenas relaciones con los consumidores, para fortalecer esas
relaciones, se genera la propuesta de crear eventos de asesoría exclusivos
para clientes del área residencial e invitando a representantes del área
industrial.
4.3.4.4 Venta Personal
Incrementar las visitas a las áreas de construcción, a los condominios y a
las lotificaciones, con asesoría personalizada, propuestas a través de imágenes
que muestren la calidad y elegancia de los productos y servicios de Comercial
Flogar.
4.3.4.5 Eventos y Experiencias
La implementación de talleres puede ser el punto de partida para dar a
conocer los nuevos diseños en los productos existentes, así también a través
de estos eventos, se pueden impulsar nuevos productos y servicios
especialmente en el sector industria.
5. Plan de acción.
VCF
El plan estratégico de marketing de Comercial Flogar se deberá realizar
de manera ordenada, estableciendo, coordinando y dando seguimiento a las
tácticas.
Cuadro 10
Tácticas
Actividades Desempeño de las tácticas
Incrementar la participación de
mercado de la empresa Comercial
Flogar en un 20% para el año 2014.
Aplicación de crecimiento intensivo,
mediante la penetración de mercados,
en donde se ofrecerá una oferta de
precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de
publicidad, venta personal y
promoción de ventas bastante
agresiva. Esto con la finalidad de
persuadir a los clientes actuales a
usar más del producto. Atrayendo a
clientes de la competencia y
convenciendo a los clientes no
decididos a transformarse en
prospectos.
Impulsar los productos y servicios a
través de visitas a empresas que
requieran asesoría y/o
mantenimientos de productos
similares a los ofrecidos por la
empresa.
Estableciendo nuevos servicios
adicionales que les brinden al cliente
un mayor beneficio de los productos y
servicios, se incluirá la entrega a
domicilio, el servicio de instalación,
nuevas garantías, nuevas facilidades
de pago, una mayor asesoría en la
compra
VCF
Establecer un precio más competitivo
en el mercado
Se reducirán los precios por debajo de
los de la competencia, para que, de
ese modo, se logre bloquearla y
ganarle mercado.
Ubicar nuestros productos solamente
en los puntos de venta que sean
convenientes.
Implementando la distribución
selectiva, con la finalidad de vender
nuestros productos solamente en la
tienda matriz y en la sucursal. A través
de esto se acreditará la calidad y
autenticidad de los productos.
Ampliar e implementar las estrategias
de promoción.
Publicidad: Se utilizarán medios de
comunicación:
- Radio Reu estéreo con 1
anuncio diario de 30 segundos
a las 12:30 hrs.
- Televisión canal 4 un anuncio
diario de 30 segundos a las
20:00 hrs.
Promoción de ventas:
- Promociones estacionales
como en navidad, por la
compra de dos mostradores el
segundo se le hace un
descuento del 5%.
- En el verano por la compra
VCF
ventanas de celosía se le hace
un 7% de descuento.
Relaciones públicas:
- Fomentando las buenas
relaciones tanto con los clientes
como con los proveedores.
Venta personal:
- La fuerza de ventas será
capacitada constantemente
para brindar una excelente
atención personalizada a cada
cliente, ofreciéndole una
asesoría de calidad.
- Cada vendedor poseerá un
amplio conocimiento de los
productos y servicios,
generando una satisfacción
adicional a los clientes,
instruyéndoles para que sean
amables, serviciales y
persuasivos, para que el
comprador se sienta satisfecho
con su adquisición pero sobre
todo lograr una buena relación
con éste.
Marketing directo:
VCF
- Se le solicitará a cada cliente el
número telefónico y correo
electrónico para poder obtener
una respuesta inmediata y
fomentar una relación a largo
plazo con éstos.
Eventos y Experiencias:
- Patrocinar eventos sociales en
Retalhuleu.
- Lograr que la experiencia de
utilizar un producto de Flogar
sea única y completa
satisfacción para el cliente.
Fuente: El autor.
6. Estimaciones económicas
6.1. Determinación de las Ventas Actuales
Para determinar la participación de Comercial Flogar en el mercado, se
presenta un estimado del estado de resultados para Diciembre de 2013, esto
según la tendencia del mercado, datos históricos y tendencias de participación
de la empresa misma.
El estado de resultados permite analizar la participación de la empresa en
el mercado crear una proyección, tomando en consideración la implementación
del plan de marketing, a partir del año 2014.
VCF
Cuadro 11
Estado de resultados 31/12/2014 Cuentas Subtotales Total
Ventas totales
+ Comercio (100 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q250,000.00
+ Residencial(500 Unidades a Q350.00 c/u) Q175,000.00
+ Servicios Q36,000.00
→ Total Ventas Q461,000.00
→ Costo de ventas
- Mano de obra Q210,000.00
- Material A Q45,800.00
- Material B Q32,000.00
- Material C Q12,550.00
- Gastos generales Q12,000.00 Q312,350.00
→ Utilidad Bruta Q148,650.00
- Gastos Operativos Q10,000.00
→ Utilidad operativa Q138,650.00
- Gastos financieros Q3,500.00
→ Utilidad neta antes de impuestos Q135,150.00
- Impuestos (15%) Q20,272.50
→ Utilidades Q114,877.50
Con la implementación del plan estratégico de marketing, se estima que la
participación en el mercado aumentará en 20% lo que puede generar mayor
rentabilidad para la empresa.
6.2. Crecimiento. Identificación del aumento en base a objetivos
VCF
El cuadro 12 presenta la estimación de ventas y el posible incremento en la
participación de mercado para la empresa, asimismo presenta un crecimiento
estimado de las utilidades.
Cuadro 12
Estado de resultados Proforma 31/12/2014 Cuentas Subtotales Total
Ventas totales
+ Comercio (120 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q300,000.00
+ Residencial(600 Unidades a Q350.00 c/u) Q210,000.00
+ Servicios Q50,000.00
→ Total Ventas Q560,000.00
→ Costo de ventas
- Mano de obra Q236,000.00
- Material A Q55,000.00
- Material B Q40,000.00
Material C Q15,000.00
- Gastos generales Q15,000.00 Q361,000.00
→ Utilidad Bruta Q199,000.00
- Gastos Operativos Q12,147.51
→ Utilidad operativa Q186,852.49
- Gastos financieros Q4,251.63
→ Utilidad neta antes de impuestos Q182,600.87
- Impuestos (15%) Q27,390.13
→ Utilidades Q155,210.74
Como se puede observar en el estado de resultados proforma, se estima un
incremento que se presentó en la estrategia de mercado, y se presenta el
pronóstico de ventas para el año 2014.
VCF
Cuadro 13
Pronostico de ventas para el 2014
Comercio (120 Unidades a Q2,500.00 c/u) Q300,000.00
Residencial(600 Unidades a Q350.00 c/u) Q210,000.00
Servicios Q50,000.00
Total pronosticado Q560,000.00
6.3. Punto de equilibrio proyectado
Se presenta un punto de equilibrio financiero proyectado tomando en
cuenta los objetivos del plan estratégico de marketing y el estado de resultados
proyectado para el año 2014, para ello se utiliza la siguiente fórmula.
PEF =
CF
1- CV
V
PEF =
Q 251,000.00
1-
Q 120,000.00 = Q 319,454.55
Q 560,000.00
Se estima que para el año dos mil catorce, la empresa Comercial Flogar,
percibirá utilidades a partir de alcanzar su punto de equilibrio financiero, el cual
se efectuó con una proyección de ventas y tomando como referencia, los
objetivos establecidos en el plan de marketing.
VCF
CONCLUSIONES
Cuando una empresa es líder en el mercado, es normal pensar que no
necesita mejorar, sin embargo, siempre posee debilidades y amenazas
que pueden poner en peligro se posicionamiento.
Liderazgo en diferenciación, no significa que los costos tienen que ser
excesivamente altos, si se aplican estrategias como por ejemplo, las
economías de escalas, análisis costo-beneficio, entre otros, los precios
pueden ser muy competitivos en el mercado.
La Economía evoluciona a pasos agigantados, por ello, se hace
necesaria la implementación de un plan estratégico de marketing para
crear relaciones prósperas y duraderas con los consumidores, ya que
ellos son la razón de ser de las empresas y el motor de la economía.
Posicionarse en la mente del consumidor es fundamental para el éxito de
una empresa, distinguirse por elementos que la caractericen, que cuando
el cliente piense en un producto de su ramo, sea dicha empresa, la
primera opción.