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IPSOS VIEWS

MIND THE GAP A importância de cumprir com a promessa de marca na América LatinaFiona Moss, Nicolás Fritis e Manuel Lozada | Novembro 2019

Todos os dias empresas fazem promessas aos consumidores

sobre seus produtos, serviços e interações com a marca.

No entanto, estas promessas não existem de forma isolada,

são influenciadas pelas opiniões de outros clientes em redes

sociais, por conversas com amigos e, claro, nossas próprias

experiências de interação com a marca.

A combinação entre “a promessa e a influência de terceiros”

estabelece uma forte referência na mente dos consumidores,

a partir da qual ele avalia cada nova experiência com uma

marca. Cada nova experiência reajusta as expectativas

do clientes antes da próxima experiência. Mas surge uma

dúvida, com qual frequência a experiência que a marca

proporciona cumpre com a promessa da marca? Talvez mais

importante, o que ocorre quando há uma discrepância entre

a promessa e a experiência?

2 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DE MARCA NA AMÉRICA LATINA

HÁ UMA QUEBRA ENTRE A PROMESSA E EXPERIÊNCIA DA MARCA? Para introduzirmos o tema de maneira clara, nos dirigimos ao

Reino Unido, onde a Ipsos realiza há 38 anos uma pesquisa

com líderes da indústria britânica para compreender quais

são os principais problemas que afetam os seus negócios.

As descobertas mais recentes desse estudo nos mostram

que identificar e alcançar as expectativas do cliente é um

desafio real para as empresas. Desafio tão grande que

apenas 40% dos líderes de indústria acreditam que sua

companhia possuem clareza a respeito da experiência do

cliente que querem oferecer. Isto se deve ao fato de que 37%

dos líderes afirmarem que o maior desafio que enfrentam

para melhorar a experiência do cliente é entender as suas

expectativas, que estão em constante mutação. Alinhado a

isto, apenas 27% considera que sua organização entende as

necessidades dos seus clientes. Talvez até mais relevador

seja que uma porcentagem bastante menor (19%) considera

que sua empresa é pioneira quando se trata de proporcionar

uma experiência consistente com a promessa de marca.

Já com claras evidências de que as empresas têm

dificuldade em alinhar a experiência com a promessa, na

Ipsos queríamos entender o ponto de vista do consumidor.

Para isto, realizamos pesquisas nos seguintes setores:

supermercados, telefonia móvel, bancos, serviço automotivo,

varejistas on-line, serviço de banda larga, reserva on-line de

hotéis e seguros gerais e automotivos na Argentina, Brasil,

Chile, Colômbia, Equador, México e Peru. Pedimos aos

entrevistados que pensassem em suas experiências mais

recentes com uma marca e nos dissessem se os produtos ou

serviços estavam alinhados com o que a marca promete.

Com pouca variação nos diferentes países e setores

investigados, uma porcentagem significativa de 16% relatou

que suas experiências são geralmente piores do que o

prometido ou que não corresponderam absolutamente à

promessa da marca. Embora isso afete apenas a minoria

dos clientes, como veremos, as reações desse grupo de

consumidores são semelhantes às de quando um cliente tem

um incidente crítico ou algum problema na interação com a

empresa. De fato, os incidentes críticos e a diferença entre

promessa e experiência têm muito em comum.

Felizmente para as empresas, apenas uma pequena

porcentagem de consumidores nota esses gaps. No entanto,

quando isso acontece, eles desencadeiam comportamentos

negativos e significativos para os consumidores, podendo

causar abandono da marca ou comentários negativos em

redes sociais ou para família e amigos. Da mesma forma,

pode-se inferir que esses gaps são fontes de incidentes

críticos negativos e, portanto, as empresas devem se

preocupar ativamente em alinhar a experiência com a

promessa.

Como mencionado anteriormente, as empresas têm

dificuldade para entender as expectativas dos clientes

(em outras palavras, o que os clientes percebem como

a promessa da marca). Nossa pesquisa mostra que o

alinhamento entre os promessa e a experiência não pode

ser explicada apenas com a memória da publicidade do

cliente. De fato, a publicidade é apenas parte da história.

A proporção de clientes que acreditam que a experiência

está alinhada com a promessa não varia entre aqueles que

indicaram ter visto a publicidade da marca nos últimos 6

meses em comparação com aqueles que não se lembram de

ver um comercial.

Isso indica que a percepção de “promessa de marca”

deve ser formada na mente dos consumidores como uma

combinação de comunicação e publicidade oficial (consciente

ou inconscientemente), experiência e outras influências

externas, como comentários de amigos, parentes e redes

sociais. De fato, 30% dos clientes indicam que parte de

sua decisão de começar a usar a marca se deve a essas

influências. Portanto, o desafio de alinhar a experiência do

cliente com a constante evolução da percepção da promessa

é uma tarefa importante. Mas quais são as implicações de

uma dissonância entre promessa e experiência?

3MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DE MARCA NA AMÉRICA LATINA | IPSOS VIEWS

ALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA E A EXPERIENCIA IMPORTA Fundamentalmente, alinhar a promessa com a experiência

é equivalente a satisfazer as expectativas do cliente. Isso

é importante pois atender às suas expectativas é essencial

para os consumidores perceberem que estão sendo tratados

de forma justa.

Quando perguntamos aos consumidores como se sentiam

após uma experiência que foi pior do que prometido, os

principais sentimentos foram: 27% deles disseram que se

sentiram enganados; 25% se sentiram chateados e 19% se

sentiram indignados enquanto 17% disseram explicitamente

que sentiram que receberam tratamento injusto.

Em outro artigo publicado anteriormente pela Ipsos, “Ser

justo ou falhar: porque ser justo é a chave para o sucesso

dos negócios”, descobrimos que o tratamento justo (ou a

falta dele) é um indicador importante da perda de clientes,

principalmente quando as coisas não estão indo bem.

Portanto, não alinhar a promessa com a experiência pode

ser a principal razão pela qual os consumidores se sentem

tratados injustamente e vão embora, mesmo que nada de

ruim tenha acontecido por si só.

Isso é confirmado por 24% dos clientes que indicaram que

sua intenção de compra diminuiu, afirmando que comprariam

menos ou parariam de fazê-lo porque sua experiência foi

pior do que o prometido.

27%

25%

19%

16%

15%

15%

14%

13%

12%

11%

10%

6%

2%

1%

Enganado

Irritado

Indignado

Não respeitado

Estressado

Não valorizado

Incômodo

Recebi um tratamento injusto

Resignado

Sem controle da situação

Confuso

Não sinto nada

Não sei

Outro

Gráfico 1 Y E como se quando a experiência é pior do que a promessa de marca?

Base: todos los respondientes que dijeron que su experiencia fue peor de lo que se les prometió (1368)


O GAP ENTRE A PROMESSA E A EXPERIÊNCIA É ALGO QUE AFETA TODO O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

A dissonância entre promessa e experiência não ocorre

apenas quando decepcionamos os clientes em alguma

interação, mas também gera um impacto na relação

emocional que existe entre os clientes e a empresa. Em

um primeiro nível, isso é mostrado pela observação de

parâmetros como confiança e segurança.

Os clientes que dizem que a promessa e a experiência estão

alinhados têm muito mais chances de concordar que a

marca oferece segurança e confiança, o que contrasta com

aqueles que acreditam no contrário. Por exemplo, 85% dos

que disseram que a experiência correspondeu à promessa

dizem que podem contar com a marca, enquanto que entre

aqueles que disseram que a experiência foi pior ou não tinha

relação com a promessa, esse número chega a 52%. Por

outro lado, 83% confiam na marca quando a experiência

corresponde à promessa, em comparação com 46% quando

a experiência foi pior ou não estava relacionada ao esperado.

No entanto, os benefícios de alinhar a promessa e a

experiência não terminam aqui. Quando vemos a diferença

em Engajamento Emocional com uma marca (de acordo

com o modelo Ipsos), identificamos que alinhar a promessa

com a experiência é um forte indicador de Engajamento.

Nosso framework de Engajamento Emocional é baseada no

princípio de que, para uma verdadeira conexão emocional

com a marca, os consumidores devem estar satisfeitos de

forma funcional (por exemplo, que a marca atenda às suas

necessidades) e emocionalmente engajados (por exemplo,

que a marca tenha significado para eles).

Essa nova pesquisa nos permite observar que esses três

parâmetros melhoram significativamente quando a promessa

e a experiência são alinhadas. O que podemos ver a partir

disso é que alcançar a promessa da marca é essencial para

estabelecer relacionamentos satisfatórios e de longo prazo

com os clientes. Sem isso, é muito menos provável que os

clientes permaneçam fiéis.

Gráfico 2 O impacto da dissonância entre promessa e experiência no engajamento emocional

(porcentagem em cada grupo de cliente)

Base: Todos os respondentes que disseram que sua experiência foi pior /diferente do que foi prometido (1408).

Todos os que disseram que a experiência correspondeu o que foi prometido (1453)

Satisfeitos funcionalmente Satisfeitos emocionalmente Engajados emocionalmente

37%

71%

22%

47%

20%

42%

Experiência pior ou sem relação com a promessa

Experiência melhor do que a promessa


FALHAR EM ALINHAR A PROMESSA E A EXPERIÊNCIA IMPACTA NEGATIVAMENTE OS INDICADORES DE CLIENTES Por exemplo, para a satisfação geral, a proporção de clientes

que qualificaram com 9 ou 10 é duas vezes maior entre

os que consideram que a promessa está alinhada com a

experiência. Este padrão é similar ou superior em todos os

outros indicadores de clientes: NPS e a probabilidade de

seguir sendo cliente.

O que também fica claro é que há benefícios ao conseguir

que a experiência seja superior à promessa.

Observamos que a porcentagem de clientes que indica que

sua satisfação alcança níveis de 9 ou 10 aumenta em 15

pontos percentuais quando a comparamos frente à situação

de promessa alinhada com a experiência. Este padrão se da

transversalmente em todos os indicadores analisados nesta

investigação.

Então, as empresas deveriam tentar superar o

que prometem?

A resposta na verdade é: depende! Isto deve ser analisado

de acordo com o contexto, compreendendo se sua marca

pode consistentemente superar o que promete de maneira

sustentável .

A pergunta é relevante! A marca consegue superar

constantemente a si mesma? A decisão de aspirar um

modelo de negócios que se baseie em ser melhor do que se

promete dependerá da oferta, das circunstâncias de cada

empresa e da capacidade para inovar.

De qualquer maneira, o caminho é claro: deve-se começar

por alinhar a promessa à oferta. A evidência a respeito

é avassaladora, permitindo deste modo que diminua a

detração e aumente a satisfação, fato que claramente se

observa quando os clientes dizem que a promessa e a

experiência se encontram alinhadas.

Se as empresas buscam maximizar o retorno de seu

investimento em clientes, então devem trabalhar no

alinhamento da promessa e da experiência.

CASO: O QUE ACONTECE QUANDO SE PERCEBE QUE UMA MARCA NÃO CUMPRE COM SUA PROMESSA?

Uma importante marca internacional decidiu fazer uma

redução de sua oferta para um segmento de seus clientes.

Fizeram isso sem comunica-los ou tampouco alterando os

preços. Para seus clientes habituais, isso significou uma

queda na percepção de sua experiência, já que não estavam

preparados para a alteração na promessa da marca.

Isso naturalmente gerou insatisfação e perda de clientes.

A Ipsos trabalhou com esta marca em um diagnóstico que

mostrou que a alteração da oferta era a principal causa no

aumento da insatisfação desse segmento de clientes.

Apesar da alteração não ser reversível, Ipsos ajudou a

mapear e a identificar outros aspectos da experiência que

podiam ajudar a melhorar a percepção do serviço e começar

a recuperar pouco a pouco a confiança perdida.


A BRECHA DE DESALINHAMENTO SE REPLICA EM DIFERENTES SETORES A nível regional, 16% dos clientes passam por experiências

piores ou diferentes ao prometido (Gráfico 4). Mas, entre

as categorias avaliadas é possível observar diferenças

importantes especialmente para os Serviços de

Telecomunicações (Internet e telefonia celular) que mostram

um desempenho significativamente mais baixo em relação ao

cumprimento das expectativas.

Como indicamos anteriormente, a existência deste

desalinhamento entre a promessa e a experiência tem um

impacto negativo nos indicadores como recomendação e

satisfação. Quando analisamos por categoria, podemos

evidenciar que se mantém a mesma tendência; os setores

que evidenciam o maior gap são também os que apresentam

os mais altos níveis de detratores e de clientes insatisfeitos

(Gráfico 5).

Gráfico 3 O impacto da discrepância entre a promessa e a experiência na satisfação geral

40

33

27

10

40

50

10

26

64

Base: todos os respondentes (sem contar os que responderam “não sei”) que disseram que a experiência foi pior ou diferente do que se

prometeu (1394); todos os que disseram que a experiência correspondia com a promessa (5174), todos os que disseram que a experiência

foi melhor do que se prometeu (1446).

Experiência pior ou diferente

De acordo com a promessa Melhor

Satisfação geral

1 a 6

7 a 8

9 a 10


46%

NPS 24% 6% 16% 48% 36%-6% 21% 19% 33% 45%

32% 36%44% 41% 42%

59%50% 53% 56%

32%

30%34%

33% 34% 35%

30%30%33%

33%

22%38%

30%23% 25% 23%

11% 11%17% 17%

Total indústrias

Internet fixa / Telefonia móvel

Banda larga Bancos Seguros gerais

Supermercados Serviços automotivos

Seguros de carros

Revendedores online

Reserva de hotéis online

Promotores Neutros Detratores

Gráfico 5 Intenção de recomendação

Base: todos os respondentes (8795)

Gráfico 4 Discrepância entre a promessa e a experiência

Base: todos os respondentes (8795)

102

8 1716 59

11 1816 55

10 1122 57

7 2214 57

6 1911 64

10 1227 51

11 1714 58

10 1416 60

9 1614 61

2068

Não sei Pior ou diferente Como se prometeu Melhor

Total Indústrias

Serviço internet fixa / banda larga

Telefonia celular

Bancos

Seguros gerais

Supermercados

Serviço automotivo

Seguros de carros

Revendedores online

Reserva de hotéis online


O DESALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA E A EXPERIÊNCIA IMPACTA NA RENTABILIDADE DO NEGÓCIO

Alinhar a promessa a experiência não impacta somente os

indicadores dos clientes nas pesquisas. Há evidências que o

desalinhamento da promessa e da experiência pode impactar

negativamente nos resultados da empresa.

Isso pode acontecer de duas maneiras. Em primeiro lugar, é

mais provável que os clientes que dizem que a experiência

é pior do que o prometido façam reclamações: na verdade,

34% deles reclamaram. Isso mostra que se pode economizar

recursos investidos no gerenciamento e resolução de

reclamações.

Em segundo lugar, esta dissonância não só debilita as

relações com os clientes, mas é capaz de rompê-las e

acionar o gatilho de fuga deles.

Sobre a intenção de continuar sendo clientes da marca,

menos de 1% dos que disseram que a experiência

correspondia ou era maior do que a promessa, qualificaram

com 1, 2 ou 3 em uma escala de 10 sua probabilidade

de continuar. Por outro lado, 15% que indicaram que a

experiência foi pior ou diferente do prometido, avaliaram sua

intenção de continuar sendo clientes como nota 1, 2 ou 3.

Se a metade destes clientes realmente abandonassem

a marca, sabendo que nem sempre eles realmente

abandonam, e considerando uma base de clientes

hipotética de 750.000, enfrentaríamos uma perda de

aproximadamente 9.000 clientes.

Então, podemos destacar o potencial de ter mantido esta

base de clientes pela gestão do alinhamento da promessa e

da experiência, reduzindo custos de serviço, churn e além

disso gerando uma percepção mais positiva frente a marca.

16%

8%17%

59% Como prometido Melhor Não sei Pior ou diferente

Dos que disseram que sua experiência foi pior ou diferente ao que se prometeu, avaliaram com 1, 2 ou 3 a probabilidade de continuar

*Assumindo que a metade dos 15% realmente abandona a marca, considerando uma base de clientes hipotética de 750.000

15%

= 8.954 clientes perdidos*

Base: todos os respondentes (8795); que disseram que sua experiência foi pior ou diferente do que se prometeu (1408)

Gráfico 6 A discrepância entre a promessa e experiência impacta nos resultados

Como é sua experiência com a sua marca? Seus produtos ou serviços correspondem ao que prometeram?


Estes resultados mostram a vital importância de alinhar

a promessa da marca e da experiência. Este alinhamento

permite aos negócios atingirem os seguintes resultados:

Portanto, quando se trata de garantir resultados positivos

no negócio com clientes leais e satisfeitos, fazer com

que a promessa e a experiência se alinhe é fundamental

para o êxito.

Conquistar este alinhamento pode parecer uma imensa

tarefa para muitas empresas, especialmente porque implica

na colaboração de muitas áreas do negócio.

Por fim, a pesquisa busca também ser um chamado para

ação para as organizações, convidando-as a romper

comportamento de silos, motivar a integração, buscando

que as equipes de Marketing e de Experiência do Cliente

trabalhem em conjunto para garantir que o que se comunica

seja o que se entrega, de modo que o negócio em sua

totalidade se una em um só plano orientado ao cliente.

A pesquisa de mercado também tem um papel neste call to

action. Ao testar continuamente avaliando o ecossistema dos

diferentes elementos que compõem a promessa da marca,

tais como as experiências prévias, a comunicação boca a

boca e a comunicação oficial, se pode entender da melhor

maneira a imagem da promessa que se percebe desde o

ponto de vista do cliente. Além disso, pode medir quão bem

se relaciona a experiência com a promessa.

Resumindo, quando podemos evidenciar que existe

um desalinhamento entre a experiência e a promessa,

encontramos evidências convincentes do potencial dano que

poderia ter sobre o negócio.

Não se trata de um objetivo fácil, mas para as empresas

que realmente conseguem alinhar sua promessa de marca

e a experiência de forma congruente, as recompensas

são enormes.

1 Garantir as expectativas sejam cumpridas.

2Proteger-se da sensação de que se trata o cliente de forma, o que pode gerar uma perda de clientes.

3 Facilitar uma maior conexão emocional.

4 Favorecer melhores avaliações nos indicadores de clientes.

5Reduzir o impacto nos resultados de negócios em relação ao gerenciamento de problemas e reclamações, além da perda de clientes.


REFERÊNCIAS

1. Para mais informações deste estudo, acessar:

https://www.ipsos.com/sites/default/files/ ct/

news/documents/2019-01/ipsos-mori-captains-of-

industry-2018.pdf

2. A pesquisa foi realizada com o painel online e usuários

da categoria de 18 a 70 anos (nacional).

3. Pedimos aos respondentes que identificassem uma

marca que tivessem usado recentemente (o período

de tempo exato varia por setor) e posteriormente

perguntamos a eles sobre a marca ao longo da

pesquisa.

4. Para mais informações sobre incidentes críticos

negativos, favor acessar: https://www.ipsos.com/

ipsos-mori/en-uk/healing-pain

5. A pesquisa tem provado que o conhecimento consciente

dos consumidores sobre a publicidade é menor do que

declaram, portanto, qualquer cifra sobre a recordação

de publicidade deve ser tratada com precaução.

6. Pergunta feita aos respondentes:

Você sente que sua experiência em geral é pior do que

se promete? Por favor, selecione até três opções.

Após, mostramos uma lista de respostas emocionais,

incluindo: outro, nenhum e não sei.


Fiona Moss Global Research Director, Customer Experience, Ipsos

Nicolás Fritis Head of Customer Experience and Mystery Shopping Latam, Ipsos

Manuel Lozada Project Director, Customer Experience Mexico, Ipsos

The Ipsos Views white papers are produced by the Ipsos Knowledge Centre.

www.ipsos.com@Ipsos

MIND THE GAPA importância de cumprir com a Promessa de Marca na América Latina

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