Ímynd er ekki fúkyrðiU p p b y g g i n g v ö r u m e r k j a - u p p r i f j u n /á g r i p a f

þ v í h e l s t a f r á Ke l l e r.

Hörður Harðarsonhordur@vert.is

1

Vörumerki/vörumerki

Sterkt vörumerki er ekki tilviljun.

Branding og marketing er ekki sinn hvor hluturinn

Sterkt vörumerki er það sem þú eignast ef þú vinnur markaðsvinnuna þína vel (til lengri tíma)• Að mínu mati er branding (uppbygging á

vörumerki) það sem þú gerir ef þú ert fagmaður

2

3

VERT ER BYGGINGAFYRIRTÆKI

Við byggjum vörumerki• Aðgerðir eiga að auka/viðhalda

virði vörumerkis

Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið

Vitneskja samanstendur af• Vörumerkjavitund (awareness)

– recognition og recall.

• Ímynd (Image)– Mynda sterkar, jákvæðar og

einstakar tengingar í hugum neytenda

VörumerkjavitneskjaBrand Knowledge

Vörumerkjavitund

• Brand recognition

• Birta, sýna

• Brand recall

• Tengja við tilefni/flokka

Ímynd

• Sterkar tengingar

• Jákvæðar tengingar

• Einstakar tengingar

4

Dagskrá

Hvað er vörumerki/branding

POP & POD

Vörumerkjaþekking

– Uppspretta vörumerkjavirðis

– Lykilhugtök

Pýramídinn – CBBE pyramid

Sjáum svo til

5

Hvað er vörumerki

Hlutverk

• Auðkenna

• Aðgreina

Máttur vörumerkis

• Er loforð

• Eykur virkni markaðsaðgerða

• Eitt það verðmætasta sem fyrirtæki getur átt

6

Hvað með vörumerki?

Hvað varðar neytendur :• Auðkennir uppruna vörunnar• Skýrir ábyrgð framleiðenda ( hver bjó vöruna til)• Minnkar áhættu (mikilvægt)• Minnkar leitarkostnað (tími)• Loforð, skuldbinding eða annað samkomulag við framleiðenda• Táknræn merking ( projecting self-image)• Vísbending um gæði

Mikilvægi þeirra gagnvart fyrirtækjum (eigendum )• Gríðarlegir fjárhagslegir hagsmunir, bókfærðar eignir, verðáhrif,

geta haft áhrif á kauphegðun, gengið kaupum og sölum, og eruákveðin trygging fyrir framtíðartekjum (goodwill)

7

Figure 2-9 Building Customer-Based Brand EquityBRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS

Choosing Brand Elements

Brand name Memorability

Logo Meaningfulness

Symbol Appeal

Character Transferability

Packaging Adaptability

Slogan Protectability

Developing Marketing Programs

Product Tangible and intangible benefits

Price Value perceptions

Distribution channels Integrate”push” and “pull”

Communications Mix and match options

Leverage of Secondary Associations

Company

Country of origin

Channel of distribution

Other brands

Endorsor

Event

Awareness

Meaningfulness

Transferability

Possible Outcomes

Greater loyalty

Less vulnerability to

competitive marketing

actions and crises

Larger margins

More elastic response to price

decreases

More inelastic response to

price increases

Greater trade cooperation and

support

Increased marketing

communication efficiency

and effectiveness

Possible licensing

opportunities

More favorable brand

extension evaluations

Brand Awareness

Depth

Breadth

Recall

Recognition

Purchase

Consumption

Brand Associations

Strong

Favorable

Unique

Relevance

Consistency

Desirable

Deliverable

Point-of-parity

Point-of-difference

11

Staðfærsla vörumerkja

POP & POD

The Brand Positioning model

12

Staðfærsla vörumerkis

1. Skilgreina samkeppnisrammann

2. POP – Point of parity – sameiginlegir þættir

• Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila

3. POD – Point of difference – aðgreinandi þættir

• Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar

4. Brand mantra

13

Skilgreina og tjá samkeppnisramma

Þú skilgreinir og tjáir samkeppnisgreinina til aðljóst sé að þú ert í ákveðinni grein

Ákjósanlegasta leiðin í staðfærslu er aðupplýsa neytendur um í hvaða vöruflokki þúert,

- áður en þú segir frá þeim þáttum sem greina þigfrá öðrum í greininni (aðgreiningarþáttunum).

- Aðgreining er alltaf frá einhverju öðru

14

Skilgreining á samanburði/samkeppni

Hvaða aðgreiningar þættir (points-of-difference) og sameiginlegu þættir (points-of-parity) erubestir með hliðsjón af samkeppninni?

Markaðsfólk þarf að vita:• Hver markhópurinn er

• Hverjir eru helstu samkeppnisaðilar

• Hvernig er vörumerkið sambærilegt viðsamkeppnisvörur

• Hvernig er vörumerkið öðruvísi en samkeppnisvörur

15

Sameiginlegir og aðgreinandiþættir

( P o i n t s - o f - P a r i t y P o P & P o i n t s - o f - D i f f e r e n c e P o D )

Sameiginlegir þættir (Points-of-parity POPs)

- eru ekki endilega einstakir fyrir vörumerkið og mágjarnan finna hjá samkeppnisvörum

Aðgreinandi þættir (Points-of-Difference PoD)

- eiginleikar sem neytendur tengja sterklega viðvörumerkið, meta á jákvæðan máta og trúa aðþeir geti ekki fundið í eins miklu mæli hjásamkeppnisvörum

16

Staðfærsla vörumerkja

POP eru nauðsynleg til að ná fram skyldleika vörunnar við ákveðinn vöruflokk• Dæmi – myndavél í gsm síma. Fyrir nokkrum árum var

það aðgreinandi (POD). Í dag er það POP, er í raun ætlast til þess að gsm sími innihaldi ágætis myndavél.

POD eru sterkar, ákjósanlegar og einstakar tengingar við vörumerki, sem aðgreina það frá vörumerkjum samkeppnisaðila. • Sem dæmi – Volvo = Öryggi. POD skipta gríðarlegu

máli og eru í raun kjarninn í staðfærslu vörumerkja. “Af hverju á ég að velja þetta ?”

17

18

Klassískt dæmi

Miller Lite.

• POP hér er venjulegur bjór – bragðgóður –(Budweiser), því var þróaður lite bjór sem bauð uppá sama bragð , en var lite. Því þurfti staðfærslan að hamra á hvoru tveggja, PoP- að þetta væri bjór eins og annar bjór, - PoD, að hann væri minna fitandi.

• Því kom slagorðið – “tastes great, less filling”

19

Val á POP’s & POD’s

Eftirsóknarvert (Sjónarhorn neytenda)

• Verður að skipta máli

• Einstakt og með yfirburði

• Trúanlegt og trúverðugt (Believable and credible)

Hægt að koma til skila (sjónarhorn fyrirtækis)

• Gerlegt (feasible )

• Hagkvæmt (profitable)

• Á undan öðrum, verjanlegt og erfitt að herja á

20

Brand Mantras

Frasi sem er hjartað í vörumerkinu - kjarninn

Sambærilegt “core brand promise”

Stutt þriggja til fimm orða setning sem nær utanum óumdeildna kjarna eða anda vörumerkisins

Helst að hafa í huga:• Tjáningu

• Einfaldleika

• Innblástur

Hjálpar starfsfólki…, getur af sér slagorð

21

Staðfærsla vörumerkis

1. Skilgreina samkeppnisrammann

2. POP – Point of parity – sameiginlegir þættir

• Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila

3. POD – Point of difference – aðgreinandi þættir

• Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar

4. Brand mantra

25

Customer-Based Brand EquityPyramid

26

Hvatinn á bak við Customer-Based Brand Equity

Model

Markaðsfólk veit að sterk vörumerki eru mikilvæg, en það er ekki alltaf með á hreinu hvernig á að byggja þau upp.

CBBE módelið var hannað til að vera:• Tæmandi

• Skynsamlegt

• Ígrundað

• Í takt við raunveruleikann

• Framkvæmanlegt

27

Hvað gerir vörumerki sterkt

Kraftur vörumerkis felst í því sem er inní kollinum á viðskiptavininum

Customer-based brand equity:• Áhrifin sem vörumerkja þekking hefur á viðbrögð

viðskiptavinar/neytanda við markaðssetningu þess vörumerkis

Blind tests?!!?• Erfitt að greina milli vara

• “Finnst” er raunveruleiki– Passar betur, mýkri í akstri, betra á bragðið

28

Hvað er Customer-Based Brand Equity

Aðgreiningar áhrif (Differential effect )

• Önnur neytendaviðbrögð (Differences in consumer response)

Vörumerkjaþekking (Brand knowledge)

• Afleiðing af vitneskju viðskiptavinar um vörumerkið

Viðbrögð viðskiptavina við markaðssetningu

• Val á vörumerki (brandi)

• Muna eftir sölupunkti úr auglýsingu

• Viðbrögð við söluherferð/söluhvata

• Mat og viðbragð við útvíkkun á vörumerki

29

Vörumerkjaþekking/vitneskja

Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið

Vitneskja samanstendur af

• Vörumerkjavitund (awareness)– recognition og recall.

• Ímynd (Image)– Mynda sterkar, jákvæðar og

einstakar tengingar í hugum neytenda

VörumerkjavitneskjaBrand Knowledge

Vörumerkjavitund

• Brand recognition

• Birta, sýna

• Brand recall

• Tengja við tilefni/flokka

Ímynd

• Sterkar tengingar

• Jákvæðar tengingar

• Einstakar tengingar

31

Gera vörumerki sterkt: Vörumerkja þekking

( b r a n d k n o w l e d g e )

Vörumerkja þekking er lykillinn að því aðbyggja upp vörumerkjavirði

• Vörumerkja þekking samanstendur af hanka eðakrækju í minni neytenda og ýmisa tenginga semhafa krækst á

Vörumerkja þekking hefur tvo hluta:

1. Vörumerkjavitund (brand awareness)

2. Ímynd (brand image)

32

Uppspretta vörumerkjavirðis

Vörumerkjavitund (Brand awareness)

• Bera kennsl á (Brand recognition)

• Kalla fram í minni (Brand recall)

Ímynd (Brand image)

• Sterkar, jákvæðar og einstakar vörumerkjatengingar(Strong, favorable, and unique brand associations)

– Ímynd er mynd (klippimynd)

– Mismunandi fólk getur haft mismunandi “mynd” af sömuvöru – suma vörumerki eru mjög “rugluð” (brand confusion)

33

34

Kostir vörumerkjavitundar

Lærdómur

• Vörumerki og upplýsingar festast í minni viðskiptavinar

Kemur til greina

• Líkur aukast á að vörumerkið verði hluti af valsettiviðskiptavinar

Áhrif á val

• Hefur áhrif á val neytanda úr valsettinu

35

Byggja upp vörumerkjavitund( B r a n d a w a r e n e s s )

Tryggja að neytandi þekki vörumerkið með aukinni tíðni birtinga (vegna brand recognition)

Búa til sterkar tengingar við viðeigandi vöruflokka eða aðra viðeigandi kaup- eða neyslu áminningar (for brand recall)

• “ég ætla að fá mér pop og ……”

36

Uppbygging jákvæðrar ímyndar( B r a n d I m a g e )

Vörumerkja tengingar (Brand Associations)

• Skiptir ekki meginmáli hvaða tengingar eru gerðareða hvernig þær eru myndaðar

• Verða bara að vera sterkar, jákvæðar og einstakar

• Markaðsfólk verður að átta sig á áhrifum ýmisa ogólíkra þátta með tilliti til að stjórna þeim, og/eðaað gera ráð fyrir þeim í áætlunum

strong , favorable, and unique

37

Stig í þróun vörumerkis

4. RELATIONSHIPS=

Hvað um þig og mig?

3. RESPONSE =

Hvað um þig?

2. MEANING =

Hvað ertu?

1. IDENTITY =

Hver ertu?

RESONANCE

SALIENCE

JUDGMENTS FEELINGS

PERFORMANCE IMAGERY

39

Salience víddins a l i e n t : s ý n i l e g u r, s t e n d u r ú t ú r, e f t i r t e k t a r v e r t

Dýpt vörumerkjavitundar (Depth of brand awareness)

• Hve auðveldlega þekkist vörumerkið og hveauðveldlega er hægt að kalla það fram í minni

• Hve skýrt og sterkt tilheyrir vörumerki vöruflokki

Breidd vörumerkjavitundar• Kaup möguleiki (Purchase consideration)

• Neyslu möguleiki (Consumption consideration)

• Sól – hreinn safi, safi, hollur drykkur,drykkur, þyrstur,

40

Frammistöðu víddPerformance Dimensions

Lykil eiginleikar og auka kostir

Áreiðanleiki, ending og þjónustuhæfi

Skilvirkni, nytsemd og gæði þjónustu

Hönnun og útlit

Verð

42

BirtingarmyndI m a g e r y D i m e n s i o n s

Birtingarmynd notanda• Aldur, kyn, búseta, etc.• Tilheyrir hvaða hóp – vinsældir

Kaup og notkunaraðstæður• Vettvangur - sérverslandir, aðgengi• Hvenær notað (dag, nótt, helgar, etc), hvar og í hvaða samhengi

Persónuleiki og gild• Einlægur, spennandi, hæfur, fágaður eða grófur

Saga og reynsla• Súrsætur söknuður eftir liðinni tíð • Minningar

Óáþeyfanlegir hlutir vörumerkis? Hver notar? Persónuleiki vörumerkisins?

43

Úrskurður( J u d g m e n t D i m e n s i o n s )

Úrskurður tengistvíddunum 2 f. neðan.

Gæði vörumerkis

• Virði

• Ánægja

Vörumerki tekið tilgreina

• Viðeigandi

Trúverðugleiki vörumerkis

• Sérfræðingur

• Traustsins verður

• Viðkunnanlegur

Yfirburðir vörumerkis

• Aðgreining

44

Tilfinninga vídd( F e e l i n g s D i m e n s i o n s )

Hlýlegt

Skemmtilegt

Spennandi

Öruggur

Félagslegt samþykki

Sjálfsvirðing

45

Samsömun( R e s o n a n c e D i m e n s i o n s )

Kauptryggð• Tíðni og magn af endurkaupum• Dugar ekki eitt og sér, en er forsenda samsömunar

Tilfinningarlegt samband/tenging• Elska vm, er uppáhalds hlutur þeirra, “nautn dagsins”• Stoltur af vörumerkinu

Upplifun á samfélagi• Vinskapur, hluti af hóp• Sambönd myndast

Virk þátttaka• Leita að meiri upplýsingum• Ganga í klúbb• Heimsækja vefsíður og spjallþræði

46

Stig í þróun vörumerkis

4. RELATIONSHIPS=

Hvað um þig og mig?

3. RESPONSE =

Hvað um þig?

2. MEANING =

Hvað ertu?

1. IDENTITY =

Hver ertu?

RESONANCE

SALIENCE

JUDGMENTS FEELINGS

PERFORMANCE IMAGERY

47

Að lokum

Sterk vörumerki eru ekki tilviljun• Ekki vera tækifærissinuð

Eiga brand champion!• Hver tryllist ef það er farið af message?• Ekki bara sp. um að logoið hafi birst í röngum lit• Græn Kók logo

Viðskiptavinirnir eiga vörumerki• Ekki stytta þér leið þegar kemur að vörumerkjum• Vörumerki eiga að hafa ákveðinn fjölbreytileika• Vörumerki eiga að hafa dýpt og inntak

Ímynd er afar mikilvægur þáttur í því að byggja upp vörumerki. Vörumerki er afar mikilvæg eign fyrirtækja.

48

Brand audit

Eftirfarandi er smá aukaefni um vörumerkjaúttekt

Nánari upplýsingar má fá hjá VERT-markaðsstofu

49

Fræðileg úttekt – hvað er BA ?

Vörumerkjaúttekt er neytendamiðuð aðgerð sem felur í sér skref sem meta heilbrigði vörumerkisins, upplýsa hverjar eignir þess eru og koma með tillögur til endurbóta og betri nýtingu eignanna.

Vörumerkjaúttekt þarfnast skilnings á uppsprettu vörumerkjaeigna bæði út frá sjónarhóli fyrirtækisins og neytanda. • Eignahluti: skoðar hvaða vörur og þjónustu fyrirtækið býður upp

á, hver vörumerkin eru og hvernig markaðssetning þeirra er – út frá fyrirtækinu.

• Könnunarhluti: skoðar hug neytandans og gefur upplýsingar um skynjun og skoðanir hans á vörumerkinu og hvernig vörumerkiðer staðsett (e. positioned) í huga hans – út frá neytandanum.

50

Vörumerkjarýni

Vörumerkjarýni þarf að gera utanfrá (external), og vera viðskiptavinamiðað mat

Yfirgripsmikil úttekt á vörumerki. Er mat á heilsufari vörumerki, leitar að uppsprettu vörumerkjavirðis og leggur til leiðir til að bæta það og nýta virðið betur

Inniheldur vörumerkja sýn, markmið, loforð, gildi, staðfærslu, persónuleika og frammistöðu

51

Mikilvægi vörumerkjarýni

Að skilja uppsprettu vörumerkjavirðis

• Frá sjónarhóli viðskiptavinar

• Frá sjónarhóli fyrirtækis

Mótun á stefnu fyrir vörumerkið

Leggur til markaðsstefnu til að hámarka langtíma vörumerkjavirði

52

Brand Audit Steps

Vörumerkjatalning

• Brand inventory (supply side)

Vörumerkjakönnun

• Brand exploratory (demand side)

53

Brand Inventory

Yfirgripsmikil samantekt á því hvernig allar vörur og þjónustur sem fyrirtækið selur eru brandaðar og markaðssettar:

• Vörumerkjahlutar (Brand elements)

• Markaðsáætlanir sem unnið er eftir

• Samantekt um samkeppnis vörumerki

• POPs and PODs

• Brand mantra

54

Brand Inventory (frh.)

Leggur til grunn fyrir staðfærslu vörumerkisins

Veitir innsýn í hvernig má stjórna vörumerkjavirðinu betur

Leggur mat á samfellu í skilaboðum frá eða vegna aðgerða, útvíkkunar á vörumerki og undir vörumerkjum með það að leiðarljósi að draga úr skörun, ruglingi og óþarfa

55

Brand Exploratory

Veitir nákvæmar upplýsingar um það hvernigneytendur upplifa/skynja vörumerkið• Vitund (awareness)

• Hollustu (favorability)

• Hve einstakar tengingarnar eru (Uniqueness of associations)

Hjálpar til við að bera kennsl á customer-based brand equity

Skýrir uppbyggingu á vörumerkja þekkingu á lykilvörumerki sem og samkeppnisvörumerkjum

56

Til laga að efnisyfirliti í brand audit

Brand audit objectives, scope, and approach Background about the brand (self-analysis) Background about the industries Consumer analysis (trends, motivation, perceptions,

needs, segmentation, behavior) Brand inventory

• Elements, current marketing programs, POPs, PODs• Branding strategies (extensions, sub-brands, etc.)• Brand portfolio analysis• Competitors’ brand inventory• Strengths and weaknesses

57

Efnisyfirlit BA (frh.)

Brand exploratory• Brand associations

• Brand positioning analysis

• Consumer perceptions analysis (vs. competition)

Summary of competitor analysis

SWOT analysis

Brand equity evaluation

Strategic brand management recommendations

58

59

Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121

Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255

Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886

Fyrir áhugasama um markaðsmál bendi ég á blogg www.vert.is