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MERCADEO INTERNACIONAL
1
¿Qué es la globalización?
Integración de mercados, naciones, empresas e individuos de una forma rápida, profunda y barata nunca antes vista.
Globalización
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¿En qué consiste el Mercadeo Internacional?
Es una función organizacional y una serie de procesos destinados a crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes en el mercado mundial
Concepto de Marketing Internacional
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El marketing es universal, sin embargo el éxito en un mercado específico no garantiza el éxito en otro mercado.
GMS (Estrategia de Marketing Internacional)Aprender a extender o adaptar estrategias
Concepto de Marketing Internacional
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Explique las diferentes orientaciones de la administración
Modelo EPRG Ednocéntrica: El mundo se adapta a mi producto Policéntrica: Cada mercado es una isla Regiocéntrica: Me concentro en una región Geocéntrica: El mundo es el mercado
Orientaciones de la Administración
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Cite una fuente impulsora y una fuente restrictora del comercio internacional
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional
Tratados comerciales multilaterales
TLCAN (USA, Canadá y México) El Acuerdo general sobre Aranceles
y comercio (GATT), crea la OMC. La Unión Europea
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Convergencia de las necesidades y deseos del mercado
y la revolución de la información Los mercados tienen similitudes y diferencias Los elementos comunes en la naturaleza humana
sirven de base para la creación de mercados Ej. Bebidas Gaseosas Las nuevas tecnologías permiten la convergencia
de necesidades y deseos
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Mejoras en el transporte y la comunicación
Es posible recorrer el mundo en menos de 48 horas 1970: 75 millones de turistas / 2003: 540 millones de
turistas Internet, llamadas internacionales gratuitas o baratas,
videoconferencias, acceso remoto, etc...Acortan distancias y reducen tiempo y costo.
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Mejoras en el transporte y la comunicación
El costo por unidad de embarcar un vehículo de Japón es menor al costo del transporte terrestre de Detroit a cualquiera de las costas de USA.
Estandarización del transporte (contenedores de 40 y 20 pies)
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Costos del Desarrollo de Productos
Existen productos con un alto costo de producción, que no puede ser recuperado en un mercado local
Ej: Industria farmacéutica. $500 millones para lanzar un nuevo medicamento
Las empresas Globales suben los estándares de calidad
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Tendencias económicas mundiales
Crecimiento económico en países clave en desarrollo es una oprtunidad de mercado para las empresas
El crecimiento económico reduce la resistencia a empresas extranjeras
Movimiento mundial hacia el libre comercio y desregulación. Es la mayor venta en las historia de la humanidad.
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Fuerzas impulsoras del Comercio Internacional Apalancamiento
Transferencias de experiencias Las economías de escala Utilización de recursos Estrategia global (éxito y supervivencia)
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Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Miopía administrativa y cultura organizacional
Dejar pasar oportunidades por una visión limitada Ednocentrismo Concentrar el poder en las subsidiarias evita un
crecimiento global por falta de estrategia Centralizar el poder evita el crecimiento global por
falta conocimiento de necesidades e iniciativa
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Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Oposición a la Globalización
Percepción de amenaza. Globalifobia Poca distribución de la riqueza Grupos de presión (sindicatos, ONG, estudiantes, productores
locales) Fuerza restrictiva necesaria
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Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Controles Nacionales
Proteccionismo a las empresas locales Barreras arancelarias Barreras No arancelarias (NTBs nontariff barriers) Subvenciones y dumping Ejemplos en Costa Rica
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Explique ¿en qué consistió el fenómeno de la Burbuja inmobiliaria? y ¿cómo afectó al mundo del comercio?
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Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Burbuja Inmobiliaria
2002-2006 Se bajan las tasas de interés luego de reventar la burbuja.com Créditos para vivienda muy bajos Acelera el crecimiento de la
construcción Laxitud monetaria intensificada tras los atentados del 11 de
setiembre y la guerra de Irak Se termina de unificar la moneda europea
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Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Burbuja Inmobiliaria
Crecimiento desmedido del valor de los terrenos e inmuebles, sin justificación real. Debido a la demanda
En el 2004 la Reserva Federal de los Estados Unidos comenzó a subir los tipos interés
Se ejecutan hipotecas y quiebran empresas que vivían de estos créditos a largo plazo
Cae dramaticamente el valor de la propiedad. Muchos bancos se debilitan y quiebran
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Explique la diferencia entre los diferentes sistemas de acuerdos comerciales preferenciales
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Acuerdos comerciales preferenciales
Tratados de libre comercio o Áreas de libre comercio
Cuando 2 o más países acuerdan eliminar aranceles para favorecer el comercio entre ellos.
http://www.comex.go.cr/tratados/index.aspx21
Acuerdos comerciales preferenciales
Unión aduanera Representa la evolución lógica de un área de libre
comercio Cuando 2 o más países acuerdan eliminar aranceles y
además acuerdan tarifas arancelarias externas comunes
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Acuerdos comerciales preferenciales
Mercado común Siguiente nivel de integración económica Se eliminan aranceles, se acuerdan tarifas arancelarias
e x t e r n a s c o m u n e s y a d e m á s s e p e r m i t e e l desplazamiento libre de los factores de la producción como bienes, capital y mano de obra
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Acuerdos comerciales preferenciales
Unión económica Siguiente nivel de evolución del mercado común Además de las características del mercado común, se
coordinan las políticas económicas y sociales con el fin de facilitar por completo el libre flujo de bienes, servicios, capital y mano de obra. Ejemplo: Unión Europea
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Explique los conceptos de cultura material y cultura no material
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Elementos culturales Cultura Material Cultura no material
Entornos sociales y culturales
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Cultura material Cultura física Incluye objetos físicos y artefactos creados por los seres
humanos Ejemplos: ropa, herramientas.
Entornos sociales y culturales
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Cultura no material
Cultura subjetiva o abstracta Incluye elementos intangibles Ejemplos: religión, actitudes, creencias y valores
Entornos sociales y culturales
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Cite 3 diferencias entre un cultura de contexto alto y una cultura de contexto bajo
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En una cultura de contexto bajo los mensajes son explícitos y específicos. Las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicación En una cultura de contexto alto, las palabras solo tienen una
parte limitada del poder de comunicación. Son más importantes los antecedentes, valores y asociaciones de los comunicadores En una cultura de contexto alto la palabra de una persona es su
garantía. Eso explica las largas negociaciones (se trata de conocer al socio)
Entornos sociales y culturales Culturas de contexto alto y bajo
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En una cultura de contexto alto se otorga el empleo a la persona que mejor haga el trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo el contrato obliga a cumplir con el trabajo Excepciones: Las subculturas
Entornos sociales y culturales
Culturas de contexto alto y bajo
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De un ejemplo de una subcultura
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Subculturas Conjunto más pequeño de individuos que comparten su propio
grupo de actitudes, valores y creencias Ejemplos: vegetarianos, corredores, bikers, ateos, etc… Las subculturas representan oportunidades para el marketing
enfocado a nichos
Entornos sociales y culturales
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Enumere las 5 dimensiones de la tipología cultural de Hofstede
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Geert Hofstede define que las culturas se comparan en términos de 5 dimensiones Primera dimensión: Distancia del poder. Es el grado en que los
miembros menos poderosos aceptan la distribución desigual del poder
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Segunda dimensión: Grado de integración grupal. Culturas individualistas (USA y Europa) Culturas colectivas (Japón y países de Asia)
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Tercera dimensión: Masculinidad o feminidad Masculinidad (Japón, medio oriente) Feminidad (Países bajos y escandinavos)
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Cuarta dimensión: Evasión de la incertidumbre Aceptar la incertidumbre nos ayuda a aceptar o tolerar opiniones
diferentes Evadir la incertidumbre nos lleva a creer en verdades absolutas y
ser intolerantes
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Quinta dimensión: Orientación al largo plazo (LTO) vs Orientación a corto plazo (STO) Encuesta de valores chinos (CVS) Sentido de inmediatez de una cultura Valores a largo plazo: perseverancia, frugalidad, sentido de la
vergüenza
Entornos sociales y culturales
Tipología cultural de Hofstede
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Explique en que consiste el criterio de autorreferencia y percepción
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La percepción de las necesidades del mercado depende de la experiencia cultural del individuo Para reducir el bloqueo y la distorsión de la percepción James
Lee desarrolla el SRC (Criterio de autoreferencia)
Criterio de autorreferencia y percepción
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Definir el problema en términos de los rasgos, hábitos y las normas culturales del país de origen Definir el problema en términos de los rasgos, hábitos y las
normas culturales del país anfitrión Aislar la influencia del SRC y analizar como complica el
problema Redefinir el problema sin la influencia del SRC y resolver la
situación de mercado del país anfitrión
Criterio de autorreferencia y percepción
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Cite 3 estrategias de marketing global y como se diferencian entre sí.
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Marketing global estandarizado: Mercado masivo Marketing global concentrado: Enfoque en nichos Marketing global diferenciado: Múltiples segmentos Harley Davidson Ej: Lavavajillas winterhalter en Alemania Ej: Rover
Estrategias de Marketing Meta
Opciones de estrategias de marketing
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¿Qué es el posicionamiento?. Cite algunos tipos de estrategias de posicionamiento
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Marketing global estandarizado: Mercado masivo Marketing global concentrado: Enfoque en nichos Marketing global diferenciado: Múltiples segmentos Harley Davidson Ej: Lavavajillas winterhalter en Alemania Ej: Rover
Estrategias de Marketing Meta
Opciones de estrategias de marketing
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Aprovechamos los atributos, beneficios y características específicas de un producto o servicio. Ej. BMW: “La máxima máquina para conducir” Ej. Visa: “Está donde quieres que esté” “Porque la vida es ahora” Ej. Mastercard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demás esta Mastercard”
Posicionamiento
Atributo o beneficio
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Se crea un posicionamiento a partir de la mezcla entre calidad y precio.
Posicionamiento
Calidad y Precio
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Se crea un posicionamiento a partir de asociar la marca (producto o servicio) con un usuario o grupos de usuarios. Ej: Duracell y señor de los anillos
Posicionamiento
Uso o usuario
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Se crea un posicionamiento que hace referencia implícita o explícita a los competidores, para nuestro beneficio. Ej. Dove: Belleza real Ej. Body Shop
Posicionamiento
Competencia
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GCCP Estrategia que identifica a la marca como símbolo de cultura
global o segmento específico. Ej: Productos de alta tecnología Ej: Apple, Trek, Adidas, etc...
Posicionamiento
Basado en la cultura del consumidor global
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FCCP Estrategia que asocia a la marca, usuarios, ocasiones de uso u
orígenes con una cultura o país extranjero. Ej: Pizzerías Ej: Häagen-Dazs
Posicionamiento
Basado en la cultura del consumidor extranjero
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LCCP Estrategia que asocia a la marca, usuarios, ocasiones de uso u
orígenes con una cultura local. Ej: Budweiser Ej: Frijoles Don Pedro
Posicionamiento
Basado en la cultura del consumidor local
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Explique los conceptos de Marca, Imagen de marca y valor de marca
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Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del consumidor, que diferencian nuestro producto o servicio de la competencia. Funciones: Son la promesa de la empresa hacia el cliente y
sirven para para diferenciar la oferta a lo consumidores.
Marcas
Decisiones de marca y producto
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Los clientes integran todas sus experiencias con respecto a la marca. La suma de estas experiencias es una imagen de marca Es una imagen mental única y compleja tanto del producto como
de la empresa que lo comercializa
Imagen de Marca
Decisiones de marca y producto
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Imagen de Marca
Decisiones de marca y producto
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Es el valor total que se obtiene de un producto o servicio, como resultado de las inversiones acumuladas en la comercialización de dicho producto o servicio Es un activo que representa la relación creada entre la marca y el
cliente con el paso del tiempo Ej. Coca Cola, Nike, etc...
Valor de Marca
Decisiones de marca y producto
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Una decisión importante con respecto a los productos esta en saber cuando extender, adaptar o crear. De ejemplos de cada una de estas opciones
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Estrategia de extensión Estrategia de adaptación Estrategia de creación
Extender, adaptar o crear
Decisiones de marca y producto
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Extensión dual Es la más sencilla y en condiciones
adecuadas la más rentable El mensaje del anunciante debe entenderse
en los distintos mercados Más frecuente en productos industriales
Extensión del producto y de la comunicación
Decisiones de marca y producto
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Extender el producto y adaptar la comunicación La percepción de un producto puede
cambiar de un mercado a otro Solo se invierte en investigación de mercado
y ajuste de la publicidad y/o mezcla de mercadotecnia
Extensión del producto y de la comunicación
Decisiones de marca y producto
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Se adapta el producto y se mantiene la comunicación Las condiciones varían de un mercado a
otro y requiere ajustes el producto. Ej. Nissan en Japón Ej. Cadillac en Europa
Adaptación del producto y extensión de la comunicación
Decisiones de marca y producto
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Adaptación dual Mezcla de las 2 primeras estrategias Ej. Nike en China Ej. Unilever en Italia
Adaptación del producto y de la comunicación
Decisiones de marca y producto
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Se crea el producto desde cero pensando en el mercado global o mercados específicos Ej. Radio en sudáfrica
Invención de productos
Decisiones de marca y producto
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Explique 2 estrategias globales de precios
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El precio se usa como variable estratégica para lograr metas financieras como el ROI, las utilidades y la recuperación de costos de desarrollo. El descreme del mercado consiste en lanzar un producto con
un precio deliberadamente alto, al que solo puede acceder cierto público. Lo utilizan empresas que desean posicionarse por calidad o
premium
Estrategias globales de Precios
Descreme del Mercado
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También es efectiva en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto. La demanda incial se limita a los adoptadores tempranos e
innovadores que pueden pagar el precio. Cuando inicia la etapa de crecimiento, el precio baja y
comienza la competencia. Ej. VHS, CD players, HD TV
Estrategias globales de Precios
Descreme del Mercado
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Algunas empresas persiguen objetivos no financieros con la estrategia de precios. Consiste en colocar precios lo suficientemente bajos para
crear rápida penetración de mercado. La utilizan empresas consolidadas que pueden absorber las
pérdidas iniciales. También la utilizan empresas con productos nuevos que no
califican para protección de patentes. Ej. Walkman, PlayStation 3
Estrategias globales de Precios
Precios de Penetración
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Algunas empresas persiguen objetivos no financieros con la estrategia de precios. Consiste en colocar precios lo suficientemente bajos para
crear rápida penetración de mercado. La utilizan empresas consolidadas que pueden absorber las
pérdidas iniciales. También la utilizan empresas con productos nuevos que no
califican para protección de patentes. Ej. Walkman, PlayStation 3
Estrategias globales de Precios
Precios de Penetración
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Se conoce también como diseño al costo. Se trata de trabajar en equipo para crear productos a la
medida del público y a un precio razonable o atractivo para ese público. Se eliminan los elementos no necesarios. Ej. Vehículos
Estrategias globales de Precios
Costo objetivo
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La escaladade precios de exportación es el incremento del precio final de venta, a medida que pasa por distintas fronteras. Se suman aspectos de costos relacionados con: destino,
medio de transporte, aranceles, etc...
Estrategias globales de Precios
Recargo de precios y escalada de precios de exportación
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Por qué el fenómeno de bienes del mercado gris representa un problema para el comercio?
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También llamada importación paralela Un distribuidor que recibe mejor precio, revende el producto
en mercados no autorizados, obligando el fabricante a bajar sus propios precios. Se presenta en casos de políticas de precios policéntricas
Precios Globales: 3 Políticas Alternativas
Bienes del mercado gris
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Dilución de la exclusividad Comportamiento oportunista Daño a las relaciones del canal de distribución Reputación y responsabilidad legal
Precios Globales: 3 Políticas Alternativas
Bienes del mercado gris. Consecuencias
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¿En qué consiste el fenómeno del cherry picking y ¿cómo se puede evitar?
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El distribuidor local pone sus ganacias antes que las del fabricante, por lo que selecciona ciertos productos con más demanda Esto reduce el interés en abrir nuevos mercados para
productos poco conocidos
Decisiones sobre el canal
Cherry Picking
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Se puede establecer una fuerza de ventas propia para abrir mercado y luego pasar a la distribución indirecta para reducir costos También se puede subsidiar los agentes de ventas asignados al
producto por parte del distribuidor. Esto aumenta el control y interés sobre el producto del fabricante
Decisiones sobre el canal
Cherry Picking
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