démarche marketing stratégique l'oréal paris
TRANSCRIPT
Diagnostic
Stratégique
17/05/2016 1 M1 - IMVS
Élaboré par :
• Wajdi Zeidi
• Med Khalil Bouaziz
• Asma Zghonda
• Asma Essid
• Nesirne Bahri
17/05/2016 M1 - IMVS 2
Sommaire
• Présentation de l’entreprise
– Historique
– Nature d’activité
• Marchés de référence
• Choix d’un marché stratégique
• Grille de segmentation stratégique
• Matrice McKinsey
• Les stratégies de base
• Les stratégies de couverture « L’Oréal »
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PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Présentation du leader mondial des produit cosmétiques
l’Oréal
•Historique
•Nature d’activité
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Historique
• L’Oréal est un groupe industriel
français de produits cosmétiques.
• La société, créée le 30 juillet 1909 est
de nos jours devenue un groupe
international, leader mondial de
l'industrie cosmétique.
17/05/2016 5 M1 - IMVS
• L’Origine de l’Oréal remonte au 14
novembre 1907, lorsque « Eugéne
Schueller », Jeune chimiste français
d’origine alsacienne, dépose une
demande de brevet d’invention
concernant un procédés de teinture
pour cheveux et poils.
17/05/2016 6 M1 - IMVS
Nature d’activité
• Organisé par des circuits de distribution,
L’Oréal dispose de quatre divisions
opérationnelles :
– Les produits professionnels
– Les produits grand public
– Les produits de luxe
– La cosmétique active
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• L'activité the body shop est directement
rattachée à la direction générale.
• Le groupe possède également diverses
participations dans des activités telles que
la chimie fine, la santé, la finance, le design,
la publicité, les assurances…
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Présence mondiale du groupe l’Oréal
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MARCHÉS DE RÉFÉRENCE
Les marchés de référence de l’Oréal Paris sont:
•Produits de coiffure professionnels
•Les produits de luxe
•La cosmétique active
•Les produits grand publique
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La gamme « Professionnel » de l’Oréal
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La gamme « l’Oréal Luxe »
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La gamme
« l’Oréal
Cosmétique
Active »
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Les différentes marques de l’Oréal
Par la richesse et la variété de son portefeuille de marques, L’Oréal a l’ambition de
couvrir tous les territoires de la beauté et de répondre à l’infinie diversité des aspirations
des consommateurs du monde entier. 17/05/2016 14 M1 - IMVS
CHOIX D’UN MARCHÉ DE RÉFÉRENCE
FONCTIONNALITÉ DE BASE: HYDRATATION DE LA PEAU
-VISAGE-
•A partir des marchés de référence présenté, le marché choisi
est « Produits cosmétiques destinés pour le grand public ».
•Ce choix a été fait suite à la grande variété de produit proposé
sur ce marché. Ce marché présente le marché le plus porteur
de l’Oréal.
17/05/2016 M1 - IMVS 15
Groupes d’acheteurs
Besoins
Technologies
•Soin
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•Esthétique
•Prévention
17/05/2016 M1 - IMVS 17
Clés de la grille :
Segments déjà couverts par L’Oréal
Segments possibles
Segments impossibles
17/05/2016 M1 - IMVS 18
Soin Esthétique Prévention
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Lotion
Spray
Solide
Huile
Grille de segmentation stratégique de L’Oréal
Résultats des analyses des segments
stratégiques (méthode Delphi)
• Les meilleurs indicateurs de l’attractivité des marchés
– La taille globale de la demande primaire
– L’intensité de la rivalité entre concurrents directs
• Les meilleurs indicateurs de la compétitivité de
L’Oréal
– Les couts unitaires par rapport au CLPD
– L’image de marque de l’entreprise
17/05/2016 M1 - IMVS 19
17/05/2016 M1 - IMVS 20
En terme d’attractivité la taille de la demande primaire est jugée 2 fois plus importante que l’intensité de la rivalité entre les concurrents
En matière de compétitivité l’image de marque est jugée 2 fois plus importante que les couts unitaires
17/05/2016 M1 - IMVS 21
Très faiblement performant
Faiblement performant
Moyennement performant
Performant Très performant
Par ailleurs les performances des marchés en
matière d’attractivité et les performances en
matière de compétitivité, sont jugés sur une
échelle à cinq positions :
• Esthétique Femme Solide
EFS
• Soin Femme Lotion
SFL
• Prévention Femme Huile
PFH
• Soin Homme Solide
SHS
• Esthétique Homme Solide
EHS
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17/05/2016 M1 - IMVS 23
Critères E-F-S S-F-L P-F-H S-H-S E-H-S
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
Moyennem
ent
performant
Très
faiblement
performant
Très
performant
Moyennem
ent
performant
Très
performant
Moyennem
ent
performant
Performant
Faiblement
performant
Faiblement
performant
Moyennem
ent
Performant
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
Très
faiblement
performant
Très
performant
Moyennem
ent
performant
Très
faiblement
performant
Très
faiblement
performant
Moyennem
ent
performant
Très
faiblement
performant
Très
performant
Très
faiblement
performant
Moyennem
ent
performant
17/05/2016 M1 - IMVS 24
Critères Pondéra
-tion
Faible
1-2
Moyen
3-4 Fort
5
T
O
T
A
l
Réfé-
renc
e %
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
6
1
15 46,6
6
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
1
10
15 73,3
3
Esthétique-Femme-Solide
3
1
5 1
17/05/2016 M1 - IMVS 25
Soin-Femme-Lotion
Critères Pondé
-ration
Faible
1-2
Moyen
3-4 Fort
5
T
O
T
A
L
Réfé-
rence
%
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
10
3
15 86,6
6
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
3
2
15 33,3
3
5
3
3
1
17/05/2016 M1 - IMVS 26
Prévention-Femme-Huile
Critères Pondé-
ration
Faible
1-2
Moyen
3-4
Fort
5
T
O
T
A
l
Réfé-
rence
%
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
10
3
15 86,6
6
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
1
6
15 46,6
6
3
3 1
5
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Soin-Homme-Solide
Critères Pondé-
ration
Faible
1-2
Moyen
3-4
Fort
5
T
O T A l
Réfé-
rence %
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
6
1
15 46,6
6
•Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
1
10
15 73,3
3
3
1
5
1
17/05/2016 M1 - IMVS 28
Esthétique-Homme-Solide
Critères Pondé-
ration
Faible
1-2
Moyen
3-4
Fort
5
T
O
T
A
l
Réfé-
rence
%
•Attractivité
•Taille de la demande
primaire
•Intensité de la rivalité
66%
33%
2
3
15 33,3
3
Compétitivité
•Couts unitaires par
rapport au CLPD
•Image de marque
33%
66%
1
6
15 46,6
6
1
3
1
3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 20 40 60 80 100
Co
mp
étitiv
ité
Attractivité
Matrice de synthèse
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EFS
SFL
PFH
SHS
EHS
Stratégies de base de L’Oréal
• Stratégie de différenciation:
– La stratégie de différenciation consiste à
proposer une offre dont la valeur est
différente de celle des offres des
concurrents
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Les stratégies de couverture de L’Oréal
• Stratégie de spécialisation sélective:
– Différents produits sont proposés sur des
segments de marché différents.
– L'Oréal a mis en place des stratégies de
couverture efficaces.
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• C'est une forme hybride de segmentation :
on choisit certains produits pour certains marchés
en fonction d'opportunités particulières, par
exemple à l'occasion des rachats successifs. Une
telle stratégie multi segments a pour avantage de
réduire les risques inhérents à un produit ou à un
marché.
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Les stratégies de couverture de L’Oréal
Bibliographie
• http://www.xerfi.com/
• http://www.loreal.fr/media/beauty-in/
• http://www.needocs.com/
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Merci pour votre
attention. 17/05/2016 34 M1 - IMVS