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Media Trend OutlookVideo-on-Demand: Der digitale Wandel revolutioniert die Home-Entertainment-Branche

Geschäftsmodelle, Umsatzpotenzial, Endgeräte: Unser Whitepaper gibt Ihnen einen Überblick über VideoonDemand in Deutschland und was Konsumenten und Anbieter vom digitalen Verkaufs und Verleihmarkt erwarten.

www.pwc.de/media-trend-outlook

Media Trend Outlook

Herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC)

Von Werner Ballhaus, Dr. Bin Song sowie Judith Stöter

September 2015, 32 Seiten, 10 Abbildungen

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet.

Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren wieder. In den Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.

Die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft bekennt sich zu den PwC-Ethikgrundsätzen (zugänglich in deutscher Sprache über www.pwc.de/de/ethikcode) und zu den Zehn Prinzipien des UN Global Compact (zugänglich in deutscher und englischer Sprache über www.globalcompact.de).

© September 2015 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. „PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.

Media Trend Outlook 3

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ................................................................................................................4

Video-on-Demand: ein Marktüberblick ....................................................................5

Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung ...................................................10

Die Stimme der Experten .......................................................................................17

Video-on-Demand in den kommenden Jahren: ein Ausblick ..................................23

Quellenverzeichnis ................................................................................................28

Ihre Ansprechpartner .............................................................................................29

4 Media Trend Outlook

Einleitung

Die vielfach diskutierte Medien-konvergenz macht auch vor Film und Fernsehen nicht Halt. Digitale Film-inhalte werden inzwischen dank Smart-TV oder Set-Top-Box auf den Fernseher gebracht und nicht mehr nur auf Laptop oder PC genutzt. Innerhalb des digitalen Verkaufs- und Verleih-marktes der Home-Entertainment-Branche haben sich Video-on-Demand-Angebote etabliert. Sie bieten dem Konsumenten1 Filme und Serien gegen eine Leihgebühr auf Abruf und machen den Gang in die nächstgelegene Video-thek überflüssig. Die Konsumenten haben dabei die Wahl zwischen Video-on-Demand im Einzelabruf oder im Abonnement: Beim Einzelabruf wird nach tatsächlicher Nutzung pro Titel abgerechnet, beim Abonnement können Filme und Serien gegen eine monatliche Gebühr beliebig oft abgerufen werden. Innerhalb der letzten Jahre haben solche Video-on-Demand-Angebote in Deutsch-land ein beachtliches Wachs tum verzeichnen können. Im Video leih markt werden auf diese Weise bereits 42 % des Umsatzes digital erwirtschaftet.

Zahlreiche Video-on-Demand-Angebote international operierender Medien-unternehmen konkurrieren in diesem wettbewerbsintensiven Markt. Im Herbst letzten Jahres sorgte der Eintritt des erfolgreichen US-Anbieters Netflix für einen großen Hype. Auf die großen Erwartungen folgte bei vielen deutschen Konsumenten allerdings die große Enttäuschung, weil der hiesige Film- und Serienkatalog bei Weitem nicht mit dem Angebot auf dem US-Markt mithalten kann. Netflix CEO und Firmengründer Reed Hastings nannte dies kürzlich auf der re:publica in Berlin den „Spotify-

Einleitung

Effekt“: Die Konsumenten hätten den Anspruch, bei Video-on-Demand – ebenso wie beim Musikstreaming – jederzeit Zugriff auf einen endlosen Film- und Serienkatalog zu haben. Doch die historisch gewachsenen Strukturen in diesem Markt und traditionelle Verwertungs mechanismen machen dies nicht möglich. Aufwändige Eigen produktionen verschaffen den Anbietern daher Unabhängigkeit vom Beschaffungs markt.

Eine Barriere für die Nutzung von Video-on-Demand besteht in der technischen Reichweite: Haushalten ohne Breitbandanschluss bleibt Video-on-Demand vorenthalten, da ohne ausreichende Internetgeschwindigkeit kein flüssiger Stream gewährleistet ist. Video-on-Demand ist insofern einer der großen Profiteure von der zunehmenden flächendeckenden Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen.

Noch dominiert das klassische TV die deutsche Film- und Fernsehlandschaft, aber langfristig wird lineares Fernsehen zurückgehen, verdrängt von Angeboten aus dem Internet.

Wie viele Konsumenten in Deutschland nutzen bereits heute die Angebote und welche Anbieter ziehen sie vor? Welche Endgeräte spielen bei der Nutzung eine Rolle? Für Antworten auf diese Fragen haben wir eine repräsentative Online-Umfrage mit über 1.000 Teilnehmern durch-geführt. Die Studie zeigt, dass vor allem ältere Konsumenten noch an der klassischen TV-Nutzung festhalten. Junge Video-on-Demand-Nutzer bejahen, dass sie bereits weniger

fernsehen, seitdem sie diese Dienste nutzen. Die Studie zeigt auch, dass jeder fünfte Nutzer Filme sowohl einzeln als auch im Abonnement abruft.

Ich bedanke mich herzlich bei Thomas Höfer, Director Business Development bei Maxdome GmbH, und Sebastian Lukaszyk, Leiter TV On Demand Services Telekom Deutschland GmbH, für ihre Experten meinung, die unsere Publikation um die Perspektive der Anbieter anreichert.

Ich wünsche Ihnen eine anregende und informative Lektüre.

Werner BallhausLeiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation

1 Der Einfachheit halber wird im Folgenden für Personenbezeichnungen das generische Maskulinum verwendet, das Frauen gleichermaßen einschließt.


Video-on-Demand: ein Marktüberblick

In Deutschland vollzieht sich durch die voranschreitende Digitalisierung und Konvergenz des Fernsehens ein Wandel. Auch DVD und Blu-Ray-Discs bekommen Konkurrenz aus dem Internet. Videoclips, Serien und Filme im Internet anzuschauen, gehört heute für viele Menschen in Deutschland zum Medienalltag. Vor allem die junge Zielgruppe konsumiert zunehmend non-linear Videoinhalte im Netz und profitiert dabei von der zeitlichen Flexibilität und Unabhängigkeit. Die Angebotsbreite reicht von aufwendig produzierten Serien und Filmen bis hin

In den deutschen Haushalten sind die Endgeräte längst ange kommen, die Video-streaming komfortabel machen. Set-Top-Boxen oder internetfähige Smart-TVs vernetzen das heimische Wohnzimmer und bringen Inhalte bequem per App auf den großen Bildschirm.


zu Amateurvideos von Privatpersonen. Dabei stehen dem Nutzer zahlreiche Optionen offen: von YouTube über Mediatheken der TV-Sender bis hin zu Livestreams. Über eine Vielfalt von Geräten können bewegte Bilder der verschiedenen Plattformen abgerufen werden. Verlierer dieser Entwicklung im Home-Entertainment-Markt sind die stationären Bezugswege, wie beispielsweise klassische Videotheken vor Ort.

Abb. 1 Übersicht Online-Bewegtbild-Angebote

Funktionsumfang Beispiele

Video-on-Demand Spielfilme und Serien im Einzelabruf oder im Abonnement online ausleihen

Maxdome, Netflix, Watchever, Amazon Instant Video, Telekom Videoload

Videoportale kostenlose Videoclips anschauen, kommentieren oder selbst erstellte Clips hochladen

YouTube, Vimeo

(Sender-)Mediatheken und Catchup-TV

Videoinhalte aus Fernseh-programm des Senders abrufen

ARD Mediathek, ZDF Mediathek, Arte+7, RTL NOW

Livefernsehen im Internet Fernsehkanäle live online anschauen

Zattoo, Magine TV

Videopodcasts Videoclips anschauen, abonnieren, herunterladen

tagesschau.de



Der Home-Entertainment-Markt wird weiterhin vom physischen Verleih und Verkauf dominiert, wenngleich die Umsätze stagnieren. Starkes Wachstum hingegen verzeichnen der digitale Verleih und Verkauf auf dem deutschen Bewegtbildmarkt. Video-on-Demand (kurz VoD) bietet den Nutzern gegen Bezahlung Zugriff auf Filme und Serien ihrer Online-Videothek. Der Nutzer kann bei vielen Anbietern zwischen einem monatlichen Abonnement und dem Einzelabruf wählen. Entscheidet sich der Konsument für ein Abonnement, kann er für vier bis zwölf Euro pro Monat unbegrenzt auf die Film bibliothek des Anbieters zugreifen. Solche „Film flatrates“ bieten überdies den Vorteil, dass sie den Zugriff durch mehrere End geräte erlauben. Damit sind diese Modelle vor allem für Familien haushalte interessant. Beim Einzelabruf werden zwischen einem bis sieben Euro pro geliehenem Titel fällig, die für jeden gewünschten Titel separat gezahlt werden. Der Download und Kauf eines Titels hingegen kostet – je nach Qualität – bis zu circa siebzehn Euro. Der Einzelabruf bietet gegenüber dem Abonnement modell den Vorteil, dass das Angebot aktueller Filme größer ist. Wer das Abonnement modell nutzt, muss meist lange warten, bis aktuelle Blockbuster bei seinem Anbieter verfügbar sind.

Die Anbieter am MarktInzwischen befinden sich viele Video-on-Demand-Anbieter im Wettstreit um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Der Markt eintritt des erfolgreichen US-Video dienstes Netflix in Deutschland hatte im Herbst 2014 für viel Wirbel in der Fachpresse gesorgt. Der Einstieg von Netflix in den deutschen Markt erhöht den Wettbewerbs druck auf die bisher dort vertretenen Anbieter wie Maxdome und Watchever. Im Zuge des Markteinritts durch Netflix, der durch eine groß angelegte Werbe kampagne begleitet wurde, haben auch einige Anbieter auf dem deutschen Markt ihre Preisstrategie angepasst: Die Tendenz geht inzwischen klar hin zu abonnement basierten Modellen.

Viele der Akteure auf dem deutschen Markt für Video-on-Demand sind international operierende Unternehmen: zum Beispiel Vivendi, Google, Amazon oder Rakuten. Für Anbieter wie den Internetriesen Amazon gehört Video-on-Demand (Amazon Prime Instant Video) nicht einmal zum Kerngeschäft. Den Service können alle Kunden nutzen, die Amazon Prime abgeschlossen haben und eine kostenlose Lieferung sowie weitere Vorteile nutzen. Video-on-Demand ist hier also nur ein „Add-on“, das der Kundenbindung dient.



Das Leistungsangebot der Anbieter ist in etwa vergleichbar. Einige Anbieter bieten die Option, Inhalte auch offline verfügbar zu machen. In diesem Fall wird der Film auf das Endgerät herunter geladen, auf dem Abspiel-gerät gespeichert und nach einiger Zeit automatisch wieder gelöscht. Andere Anbieter bieten Filme auch in Original fassung mit Untertiteln an. Mit Metasuch maschinen wie werstreamt.es und JustWatch können Nutzer sich einen Überblick über das Film- und Serien-angebot der verschiedenen Anbieter verschaffen.

Anbieter wie Amazon und Netflix setzen zunehmend auf die Eigen produktion von Filmen und Serien. Netflix feiert dabei große Erfolge mit der preisgekrönten Serie „House of Cards“. Konkurrent Amazon lässt seine Nutzer regelmäßig abstimmen, welche Pilotfolgen in Serie gehen sollen. Die exklusiven Inhalte dienen in erster Linie als Zugpferd zur Nutzer gewinnung und der Abgrenzung zu den Wettbewerbern. Darüber hinaus kommt der Eigenproduktion auch eine Bedeutung als zusätzliche Erlösquelle im Handel mit Rechten und Lizenzen zu. Allerdings müssen Filme und Serien für den deutschen Markt aufwendig synchronisiert werden. Hierfür entstehen den Anbietern zusätzliche Kosten.

Abb. 2 Geschäftsmodelle von Video-on-Demand

Beschreibung Beispiele

Electronic sell-through (EST)

Download des Titels Amazon Instant Video, Google Play, iTunes, Maxdome, Media Markt, Xbox Video

Transactional Video-on-Demand (T-VoD)

auch Pay-per-View: Konsument bezahlt pro Abruf, Titel wird nicht heruntergeladen

Amazon Instant Video, iTunes, Maxdome, TelekomVideoload, Videociety, Videobuster, Wuaki.tv

Subscription Video-on-Demand (S-VoD)

unbegrenzter Zugriff auf Filmbibliothek des Anbieters gegen eine monatliche Gebühr

Amazon Prime Instant Video, Maxdome Paket, Mubi, Netflix, Snap by Sky, Watchever

Advertising-supported Video-on-Demand (A-VoD/FreeVoD)

Gratis-Video-on-Demand, das über Platzierung von Werbung finanziert wird

Netzkino



Abb. 3 Vergleich ausgewählter Videostreaming-Anbieter im deutschen Markt

Amazon (Prime) Instant Video iTunes Maxdome Netflix Videoload Watchever

Geschäftsmodell T-VoD, S-VoD und EST

T-VoD und EST T-VoD, S-VoD und EST

S-VoD T-VoD und EST S-VoD

Pakete Jahres-abonnement, Monats-abonnement

– Monats-abonnement

Monats-abonnement (Basis, Standard, Premium)

– Monats-abonnement, Kids App

Preis 49 € pro Jahr, 7,99 € pro Monat

ab 0,99 € pro Film

7,99 € pro Monat

7,99 bis 11,99 € pro Monat

ab 0,49 € pro Film

8,99/4,99 € pro Monat

Apps iOS, Android iOS iOS, Android, Windows Phone

iOS, Android, Windows Phone

– iOS, Android

Streaming-Qualität SD/HD SD/HD SD/HD SD/HD/Ultra HD SD/HD SD/HD

Gerätebesitz und VerfügbarkeitDer voranschreitende Breitbandausbau hat die Voraussetzung geschaffen, audio visuelle Inhalte aus dem Internet in hoher Qualität zu „streamen“; dies zeigt der Digitalisierungsbericht 2014. Mittlerweile ist in 70 % der deutschen TV-Haushalte ein Breitbandanschluss vorhanden. Wer Filme in HD-Qualität schauen möchte, sollte eine Internet-verbindung von mindestens zwei bis sechs Megabit pro Sekunde haben. Streams in SD-Auflösung erfordern rund ein Megabit pro Sekunde. Bei geringerer Verbindung ist keine flüssige Wiedergabe mehr gewährleistet. In den letzten Jahren ist die Anzahl der TV-Haushalte in Deutschland, die einen internet fähigen Fernseher besitzen, kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2014 verfügten 16 % der deutschen TV-Haushalte über ein Smart-TV, also einen direkt mit dem Internet verbindbaren Fernseher. Auf vielen Smart-TVs sind Apps von Video-on-Demand-Anbietern und Media theken bereits vorinstalliert. Die Zahlen des Digitalisierungs berichts 2014 zeigen jedoch, dass weniger als zwei Drittel der Geräte auch tatsächlich mit dem Internet verbunden sind.

Alternativ lassen sich mit Set-Top-Boxen, Blu-Ray-Playern, Spiele-konsolen oder per HDMI-Kabel herkömmliche Fernseh geräte zu einem „Connected-TV“ nachrüsten. Auch mittels PC, Laptop, Tablet und sogar Smartphone können Video-on-Demand-Angebote genutzt werden. Die meisten Anbieter haben hierfür eine App für Smartphone und Tablet entwickelt. Diese wird in der Regel in den eigenen vier Wänden genutzt. Zwar hat laut ARD/ZDFOnlinestudie 2014 bereits jeder fünfte Internet-nutzer schon einmal Videos im Internet unterwegs angeschaut, grundsätzlich spielt die mobile Nutzung – anders als beim Musikstreaming – eher eine untergeordnete Rolle. Vor allem für Filme und Serien wird nach wie vor ein großer Bildschirm bevorzugt.



Trotz aller Euphorie: Video-on-Demand ist in Deutschland noch nicht im Massen markt angekommen. Dies belegen Zahlen der aktuellen ARD/ZDFOnlinestudie 2014. Bisher nutzen 13 % der Internet nutzer Streaming-Dienste gelegentlich (immerhin 7,23 Millionen Menschen); in der jungen Nutzer gruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei 26 %. Unsere Studie, die wir im Frühjahr 2015 durchgeführt haben, zeigt eine Steigerung der Reichweite von VoD in der Zwischenzeit. Dennoch: Die Reichweite ist im Vergleich zu Videoportalen und Mediatheken eher gering. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die wettbewerbsintensive deutsche Fernseh landschaft im Vergleich zum US-amerikanischen Markt ein großes Angebot an Free-TV hat. Pay-TV-Anbieter haben es hier traditionell eher schwer.

Ebenso wie im Bereich „Musik-streaming“ sind auch beim Video-streaming illegale Filmanbieter weiterhin ein großes Problem der Branche. Beliebte Serien werden teilweise schon vor Erstaus strahlung „geleakt“. Die Filesharing-Plattformen stehen den legalen Anbietern inzwischen in Optik und Aufmachung in nichts nach – dem Konsumenten ist unter Umständen gar nicht klar, dass er einen illegalen Anbieter nutzt. Das macht diese Plattformen zu einer besonders großen Bedrohung für die Branche.


Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung

Die Stimme der Nutzer: KonsumentenbefragungWas sind die Gründe für die Wahl eines VoD-Anbieters? Und wie ist es um die Zahlungs bereitschaft der Nutzer bestellt? Über welche Endgeräte greifen die Nutzer auf Streaming-Dienste zu? Wird Video-on-Demand komplementär zum Fernsehen genutzt oder gibt es Substitutionseffekte?

Um auf diese Fragen Antworten zu finden, hat PwC im Frühjahr 2015 eine Studie für den deutschen Video-streaming-Markt durchgeführt. Hierfür wurden 1.023 Personen ab 18 Jahren befragt.

Abonnementmodelle auf der ÜberholspurRund 40 % der befragten Konsumenten nutzen bereits Video-on-Demand. Beliebter noch als Video-on-Demand sind Videoportale wie YouTube und Mediatheken: Videoportale werden von rund drei Viertel der Befragten genutzt, Mediatheken von der Hälfte. Livefernsehen im Internet oder Videopodcasts spielen für die Konsumenten nur eine untergeordnete Rolle.

Videoportale (zum Beispiel YouTube)

Mediatheken

Video-on-Demand

Angebote, die Konsumenten nutzen, um Videoclips, Filme und Serien im Internet zu schauen: 74,4 %

52,9 %

40,5 %



Video-on-Demand zieht vor allem junge Zielgruppen an: Bei den 18- bis 30-Jährigen erreichen die Angebote sogar 57,5 %. Im Moment dominiert noch der Einzelabruf (63,9 %), Abonnement modelle haben jedoch schon zur Aufholjagd angesetzt (53,6 %).

Bei den jüngeren Nutzern hat der Wechsel vom Einzelabruf (50,6 %) hin zum Abonnementmodell (67,5 %) bereits stattgefunden. Jeder fünfte Nutzer kombiniert beide Modelle und nutzt sowohl VoD im Einzelabruf als auch im Abonnement.

Amazon führt den VoD-Markt in Deutschland anDer Anbieter Amazon dominiert den Markt für Video-on-Demand sowohl beim Einzelabruf als auch beim Abonnement. Bei den Abonnement-modellen hat der Anbieter Netflix die Konkurrenz wie Maxdome und Watchever in weniger als einem Jahr überholt und befindet sich auf Platz zwei hinter Amazon. Maxdome kann sowohl im Segment „Einzelabruf“ als auch „Paket“ punkten.

Abb. 4 Reichweite von Video-on-Demand im Einzelabruf und im Abonnement

alle befragten Nutzer

Video-on-Demand im Einzelabruf (T-VoD)

Video-on-Demand im Abonnement (S-VoD)

50,6 %

63,9 %

69,2 %

77,5 %

18 bis 30 Jahre

total

31 bis 45 Jahre

ab 46 Jahre

67,5 %

53,6 %

50,0 %

36,0 %



Abb. 6 Beweggründe für die Wahl eines Anbieters


Was hat Sie zu der Wahl Ihres Video-on-Demand-Anbieters bewegt?

70,7 %

50,6 %

44,9 %

26,3 %

11,3 %

große Auswahl an Filmen und Serien

attraktiver Preis

Möglichkeit, Videos legal zu streamen

Möglichkeit, exklusive Filme und Serien zu schauen, die bei keinem

anderen Anbieter verfügbar sind

App des Anbieters war bereits auf Smart-TV vorinstalliert

Amazon profitiert von dem bestehenden Amazon-Prime-Kundenstamm: Einige Probanden gaben als Grund für die Wahl ihres Anbieters an, dass sie bereits Kunde von Amazon Prime waren. Insgesamt ist aber bei der Anbieter wahl in erster Linie die große Auswahl an Filmen und Serien ausschlaggebend; erst an zweiter Stelle folgt der Preis.

44,9 % geben an, dass die legale Nutzung sie überzeugt hat. Jeder Vierte schätzt die Möglichkeit, exklusive Filme und Serien zu schauen, die er bei keinem anderen Anbieter findet. Bei jedem zehnten Nutzer hat die Tatsache, dass die App des Anbieters bereits auf dem Smart-TV vorinstalliert war, zur Wahl geführt.

Abb. 5 Reichweite der Anbieter


Video-on-Demand im Einzelabruf (T-VoD) Video-on-Demand im Abonnement (S-VoD)

Amazon Maxdome Netflix Apple iTunes Telekom Videoload

Watchever Sony Video Unlimited

Snap by Sky

Microsoft Xbox Video

Videociety

23,8 %

14,6 %

6,9 %3,8 % 3,1 %

60,3 %

12,6 %

6,1 %

32,7 %

54,0 %

39,1 %

24,3 %



1 bis 3 € pro Film51 %

< 1 € pro Film35 %



Welchen Preis würden Sie maximal pro Film (T-VoD) beziehungsweise pro Monat (S-VoD) bezahlen?

keine Zahlungs-bereitschaft

32 %

4 bis 6 € pro Monat32 %




Insbesondere junge Konsumenten zeigen eine hohe Zahlungs-bereitschaftSowohl bei den Nutzern als auch bei den Nicht nutzern besitzt ein großer Anteil eine generelle Zahlungsbereitschaft für Video-on-Demand-Angebote: Nur 32,2 % der befragten Konsumenten sind nicht bereit, für Video-on-Demand Geld auszugeben, bei den 18- bis 30-Jährigen sogar nur 18,3 %. Rund ein Drittel der

Konsumenten würde vier bis sechs Euro für ein monatliches Abonnement zahlen, 21 % sieben bis neun Euro und 12,4 % immerhin zehn bis zwölf Euro. Eine Zahlungs bereitschaft jenseits von zwölf Euro ist hingegen kaum vorhanden. Beim Einzelabruf liegt die Preis schwelle bei drei Euro pro Film; dies ist die Hälfte der Konsumenten grundsätzlich zu zahlen bereit. Ein Drittel würde jedoch nur weniger als einen Euro bezahlen.



zumindest gelegentlich

einmal pro Woche

mehrmals pro Woche täglich

männlich 44,1 % 25,5 % 26,0 % 4,4 %

weiblich 36,4 % 25,1 % 31,3 % 7,2 %

18 bis 30 Jahre 27,9 % 23,4 % 38,3 % 10,4 %

31 bis 45 Jahre 45,5 % 25,6 % 24,4 % 4,5 %

ab 46 Jahre 52,8 % 28,1 % 19,1 % 0,0 %

Abb. 7 Häufigkeit der Nutzung von Video-on-Demand


Wie häufig nutzen Sie Video-on-Demand?

40,4 %zumindest gelegentlich

25,3 %einmal pro Woche

28,6 %mehrmals pro Woche

5,8 %täglich

30-Jährigen: In dieser Altersgruppe schauen 38,3 % mehrmals pro Woche Video-on-Demand; 10,4 % sogar täglich. Dennoch kehren Video-on-Demand-Nutzer der klassischen linearen Fernseh nutzung nicht vollständig den Rücken zu: Nur 38 % stimmen (absolut) zu, dass sie weniger Fernsehen schauen, seitdem sie Video-on-Demand nutzen.

Video-on-Demand ist (noch) kein Ersatz für klassisches TVDie Mehrheit der Nutzer von Video-on-Demand schaut regelmäßig Filme und Serien im Stream. Anders als beispielsweise beim Musik streaming spielt die tägliche Nutzung bei VoD kaum eine Rolle; 28,6 % nutzen die Angebote immerhin mehrmals pro Woche. Intensiv nutzer sind die 18- bis



Für die Nichtnutzer ist dies der Hauptgrund, Video-on-Demand abzulehnen: 46,4 % geben an, Filme und Serien lieber im Fernsehen zu schauen. Eine weitere Barriere sind die technische Ausstattung (33,3 %) und der Preis (32,6 %). Überraschenderweise geben vor allem jüngere Konsumenten an, das physische Produkt vorzuziehen und Filme lieber als Blu-Ray-Disc oder DVD zu leihen oder zu kaufen (27,2 %). In dieser Altersgruppe ist zudem jeder Fünfte der Meinung, keine ausreichende Internetgeschwindigkeit zu haben. Angebot und Filmauswahl der Anbieter sind hingegen keine Hinderungsgründe. 13,8 % äußern Bedenken bezüglich der Sicherheit ihrer persönlichen Daten.

Abb. 8 Gründe für die Nichtnutzung von Video-on-Demand

alle befragten Nichtnutzer

3,4 %Mein Lieblingsfilm/meine

Lieblingsserie ist dort nicht verfügbar.

4,9 %Ich finde die Angebote zu

unübersichtlich/schwer auffindbar.

5,1 %Es dauert mir zu lange, bis

aktuelle Filme und Blockbuster dort verfügbar sind.

8,5 %Ich finde die Auswahl an Filmen

und Serien nicht attraktiv.

13,8 %Ich habe Bedenken bezüglich der

Sicherheit meiner persönlichen Daten.

14,7 %Ich habe keine ausreichende

Internet geschwindigkeit.

19,5 %Ich kaufe oder leihe Filme lieber

als Blu-Ray/DVD.

32,6 %Ich finde die Preise zu teuer.

33,3 %Ich habe nicht das passende

Endgerät.

46,4 %Ich schaue Filme und Serien lieber

im Fernsehen an.



Konsumenten bevorzugen den großen BildschirmBei der Endgerätenutzung dominieren PC und Laptop (50,9 %), gefolgt vom Fernsehgerät mit Verbindung zu einem Abspielgerät wie Computer, Spielekonsole oder Set-Top-Box (40,6 %). Mit 40,4 % spielt auch Smart-TV eine große Rolle und ist vor allem in

PC und Laptop

TV mit Verbindung zu PC, Spielekonsole, Set-Top-Box

oder Ähnlichem

Smart-TV

Tablet

Smartphone

Welche Endgeräte nutzen Sie für Video-on-Demand? 51 %

41 %

40 %

25 %

17 %

der Altersgruppe der 31- bis 45-Jährigen beliebt. Tablet und Smartphone werden eher selten, allenfalls von jüngeren Konsumenten für den Abruf von Video-on-Demand genutzt: Bei den 18- bis 30-Jährigen nutzt fast ein Viertel Video-on-Demand-Angebote auch mobil auf dem Smartphone.


Die Stimme der Experten


Interview mit Thomas Höfer, Director Business Development Maxdome GmbH (ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG)

Herr Höfer, was sind nach Ihrer Einschätzung die Eigenschaften beziehungsweise Eigenheiten des deutschen VoD-Marktes? Wie sehen Ihre Erwartungen für die kommenden Jahre aus? Der deutsche Markt hängt der Entwicklung in den USA und UK durchaus hinterher. Während viele deutsche Nutzer erst jetzt beginnen, Pay-VoD als Alternative oder komplementär zum linearen Fernsehen für sich zu entdecken, sind in den USA bereits die Hälfte aller Haushalte mit einem S-VoD-Angebot ausgestattet. Das ist in Teilen sicherlich auch damit zu erklären, dass Zuschauer in der deutschen Fernseh-landschaft eine große und sehr gute Auswahl an Free-TV-Programm inhalten vorfinden. Auch der deutsche Pay-TV-Markt fällt im internationalen Vergleich daher tendenziell klein aus.

Maxdome ist in Deutschland VoD-Anbieter der ersten Stunde und auf dem Markt längst etabliert. Wie zufrieden sind Sie mit der bisherigen Markt entwicklung in Deutschland? Wir sind mit der bisherigen Markt-entwicklung sehr zufrieden. Werbe finanzierte VoD-Angebote sind hierzulande mittlerweile fest etabliert. Mit MyVideo und 7TV hat die ProSiebenSat.1 Media AG auch zwei der führenden Plattformen im Portfolio. Auch der Pay-VoD-Markt hat seit einigen Jahren eine relevante Größe erreicht und wächst stetig. Wir erwarten bis 2018 eine Haushaltspenetration von circa 25 % für S-VoD, dem Abo-Modell. Das wir im vergangenen Jahr trotz Markteintritt zweier Global Player unsere eigene Abonnenten-zahl verdoppeln und unsere Markt-führerschaft im S-VoD behaupten konnten, stimmt uns in dieser Hinsicht zusätzlich positiv.

„Die Videonutzungsdauer in Deutschland wächst stetig. Die Fernsehnutzung ist hierbei relativ stabil. Das Wachstum ist nahezu vollständig durch Video-on-Demand getrieben. Zeitgleich verlagert sich der Konsum vom Wohnzimmer zunehmend auf mobile Geräte. Tablets und Smartphones gehören mittlerweile zur Grundaus stattung. In Verbindung mit immer größer werdenden mobilen Daten tarifen und dem Ausbau öffentlicher Hotspots entstehen hier neue Möglichkeiten für spannende Vertriebs partnerschaften und Produktangebote.“



Was ist der größte Erfolg von Maxdome bisher und welche Faktoren sind für Ihr Geschäftsmodell erfolgskritisch? Wir haben die Zahl unserer Monats-paketkunden im vergangenen Jahr verdoppeln können. Ein großer Erfolg angesichts des sich intensivierenden Wettbewerbs. Neben dem S-VoD-Geschäft setzen wir mit dem Upsell von Einzelabrufen (T-VoD/EST) sowie einem einzigartigen Liveangebot ein klares Differenzierungs merkmal im Markt. Die Strategie, ein breites Spektrum von Pay-VoD-Modellen zu bedienen, hat sich bewiesen.

Streaming-Angebote erreichen heute vor allem die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Bei welcher Zielgruppe sehen Sie derzeit noch das größte Wachstumspotenzial? Unsere Erfahrung zeigt, dass der durchschnittliche Pay-VoD-Kunde starke Ähnlichkeit mit dem typischen Pay-TV-Kunden hat. Jüngere Zielgruppen nutzen in der Regel stärker werbe-finanzierte Streaming-Angebote. Das größte Wachstums potenzial sehen wir darin, diese Ad-VoD-Nutzer mit fortschreitendem Alter in Pay-VoD-Kunden zu konvertieren und an unseren Service zu binden.

Das klassische lineare Fernsehprogramm dominiert in Deutschland nach wie vor die Mediennutzung. Welche Änderungen erwarten Sie im Medien nutzungs alltag der deutschen Konsumenten in den kommenden Jahren? Die Videonutzungs dauer in Deutschland wächst stetig. Die Fernsehnutzung ist hierbei relativ stabil. Das Wachstum ist nahezu vollständig durch Video-on-Demand getrieben. Zeitgleich verlagert sich der Konsum vom Wohnzimmer zunehmend auf mobile Geräte. Tablets und Smartphones gehören mittlerweile zur Grund ausstattung. In Verbindung mit immer größer werdenden mobilen Daten tarifen und dem Ausbau öffentlicher Hotspots entstehen hier neue Möglichkeiten für spannende Vertriebs partnerschaften und Produktangebote.

Zugleich wächst das Bedürfnis, nicht nur über das Wo, sondern auch über das Wann selbst zu entscheiden. „Anytime, anywhere“ ist hier das Motto. Mit dem maxdome Offline-Modus verwirklichen wir diesen Anspruch schon heute.



Das Angebot auf dem deutschen Video-on-Demand-Markt ist mit zahlreichen Web-TV- und VoD-Angeboten stark fragmentiert. Mit YouTubes Plänen für Subscription-VoD drängt ein weiterer großer Player auf den Markt. Wie nehmen Sie diese Entwicklung wahr? Die zunehmende Zahl neuer Angebote bestätigt die Attraktivität des deutschen Pay-VoD-Marktes. Die Pläne von YouTube zielen im Kern auf die Einführung eines bezahlten Werbe-blockers für user generated content. Im klassischen S-VoD-Geschäft geht es jedoch um hochwertige Premiuminhalte. Insofern sollten hier die potenziellen Kannibalisierungs-effekte eher gering ausfallen.

Werbefinanziertes Video-on-Demand ist in Deutschland noch wenig etabliert. Amazon plant Gerüchten zufolge die Einführung eines werbefinanzierten Streaming-Dienstes. Was ist Ihre Haltung zu Ad-supported VoD? Es ist stark zu bezweifeln, dass die führenden US-Studios in absehbarer Zeit ihre Premium inhalte für ein werbe finanziertes Geschäftsmodell zur Verfügung stellen werden. Ein Ad-supported VoD, welches ausschließlich Eigenproduktion anbietet, wird den Konsum eines klassischen Pay-VoD-Nutzers nicht vollständig stimulieren können. Zudem ist eine Profitabilität bei diesem Geschäfts modell nahezu ausgeschlossen.

In dem noch jungen deutschen Markt für Videostreaming tobt bereits jetzt ein Preiskampf. Wie nehmen Sie dies wahr? Welche Anbieter sind durch diese Entwicklung gefährdet? Aus unserer Sicht ist dies kein Preis-kampf. Amazon hat sein Video streaming vollständig in ein anderes Geschäfts-modell (Loyalitätsprogramm) integriert und verfolgt damit eine klare Loss-Leader-Strategie. Mit den anderen großen Anbietern sind wir preislich auf Augenhöhe.

Aggressive Preisaktionen sind in der Regel ein Zeichen für ein instabiles Geschäfts modell. Es gibt drei kritische Faktoren im Pay-VoD-Geschäft: Inhalte, Technologie und Vermarktung. Einigen Anbietern in Deutschland ist es offenbar nicht gelungen, einen oder mehrere dieser drei Faktoren zu skalieren. Durch aggressive Preissenkungen wird dann versucht, verbleibende Marktanteile zu verteidigen. Ob das langfristig gut geht, ist jedoch stark zu bezweifeln.

Wir danken Ihnen für das Gespräch!



Interview mit Sebastian Lukaszyk, Leiter TV On Demand Services Telekom Deutschland GmbH

Der Home-Entertainment-Markt in Deutschland wird derzeit noch vom physischen Verleih und Verkauf dominiert. Was sind Ihre Erwartungen für den digitalen Verleih und Verkauf, insbesondere den Video-on-Demand-Markt? Der digitale Leihmarkt wird weiterhin konstant im zweistelligen Prozent-bereich wachsen, während der physische Leihmarkt negatives Wachstum zeigt. In den kommenden Jahren wird der digitale den physischen Leih markt überholen und langfristig komplett verdrängen. Inkludieren wir heute sogenannte S-VoD-Angebote (Subscription Video-on-Demand) wie Netflix liegt der digitale Markt bereits deutlich vor den physischen Alternativen.

Im Kaufmarkt ist die Digitalisierungs-quote noch deutlich geringer. Der Markt befindet sich noch in einer frühen Phase. Wir sehen hier aber vor allem in den letzten Monaten einen sehr starken Anstieg der EST-Umsätze (Electronic sell-through) – auch begünstigt durch die bevorzugte Fenster politik der Major-Studios. Die Einführung des Kauf modells auf unserem wichtigsten Absatzkanal „Telekom Entertain“ hat das Marktwachstum zusätzlich stark positiv beeinflusst. Langfristig wird es auch dem digitalen Kaufmodell gelingen, das physische Modell zu verdrängen.

Was sind aus Ihrer Sicht bedeutende Trends im Bereich Videostreaming? Das dominierende Thema ist mit Sicherheit derzeit Ultra HD. Wir sehen hier bereits eine sehr rasante Verbreitung von Ultra-HD-Fernseh-geräten. Bereits heute sind fast 10 % der Nutzer unserer Smart-TV-App gleichzeitig Besitzer eines Ultra-HD-Geräts – Tendenz stark steigend. Die Nachfrage nach entsprechendem Content steigt entsprechend. Leider ist Ultra-HD-Content noch kaum verfügbar. Die meisten Studios sind bezüglich Produktion und Lizenzierung von Ultra-HD-Inhalten noch äußerst zurückhaltend. Dies wird sich aber kurzfristig ändern. Wir planen, bei Videoload sehr zeitnah erste Inhalte in Ultra HD anzubieten.

„Das klassische Fernsehen hat den „Lean back“-Konsum perfektioniert. Der Konsum beginnt direkt mit dem Einschalten des Fernseh geräts. Diese Einfachheit kann heute (noch) kein VoD-Dienst bieten. Für TVoD und ESTAnbieter wird dies auch nur bedingt möglich sein, da in der Regel vor dem Konsum ein kosten pflichtiger Inhalt erworben werden muss. Für SVoDAnbieter wird dies aber mit Sicherheit ein wesentlicher Faktor für den zukünftigen Erfolg sein.“



Laut unserer Online-Studie nutzen bereits 40 % der befragten Konsumenten Video-on-Demand. Welche Personen nutzen bereits VoD-Angebote und inwiefern unterscheiden sie sich von Personen, die VoD nicht nutzen? Der VoD-Markt entwickelt sich stark in Richtung Massenmarkt und daher werden die Unterschiede zwischen Nutzern des physischen und des digitalen Marktes immer geringer werden. Dies trifft insbesondere auf den digitalen Leih markt zu. Analog zum physischen Markt sehen wir einen leicht höheren Anteil männlicher Nutzer. Die Altersstruktur ist hingegen sehr ähnlich.

Anders verhält es sich in den „jüngeren“ Märkten EST und S-VoD. Diese Märkte zeichnen sich durch einen deutlich höheren Anteil männlicher Nutzer aus. Die Alters struktur ist ebenfalls wesentlich jünger als im physischen Markt. Mit steigendem Marktvolumen wird sich diese aber an den physischen Markt angleichen.

Langfristig wird Video-on-Demand wohl die lineare Fernseh nutzung eingrenzen. Welche Herausforderungen und Barrieren muss VoD auf dem Weg dahin überwinden? Das klassische Fernsehen hat den „Lean back“-Konsum perfektioniert. Der Konsum beginnt direkt mit dem Einschalten des Fernsehgeräts. Diese Einfachheit kann heute (noch) kein VoD-Dienst bieten. Für T-VoD- und EST-Anbieter wird dies auch nur bedingt möglich sein, da in der Regel vor dem Konsum ein kostenpflichtiger Inhalt erworben werden muss. Für S-VoD-Anbieter wird dies aber mit Sicherheit ein wesentlicher Faktor für den zukünftigen Erfolg sein.

Derjenige Anbieter, der die perfekte Balance zwischen lean forward und lean back findet, wird einen klaren Wettbewerbs vorteil haben.

Eine nach wie vor existierende Barriere ist die technische Reichweite. Die starke Verbreitung von Smart-TVs und die steigenden Internet geschwindigkeiten haben hier in den letzten Jahren für deutliche Verbesserung gesorgt, jedoch liegt diese immer noch deutlich unter der Verfügbarkeit von klassischem Fernsehen per Kabel oder Satellit.

Inzwischen befinden sich auf dem deutschen Markt viele Video-on-Demand-Anbieter im Wettstreit um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Welche Faktoren beeinflussen die Wahl eines VoD-Anbieters aus Nutzersicht? Neben der Bekanntheit und dem Vertrauen in die Marke steht natürlich die Verfügbarkeit von attraktivem Content im Vordergrund. Besonders entscheidend ist dieses Kriterium für S-VoD-Angebote. Hier sind möglichst exklusive, hochwertige Inhalte ein wichtiges Kriterium für die Kundengewinnung. Bei EST- /T-VoD-Anbietern sind die Portfolio-Unterschiede äußerst gering. Die großen Anbieter haben hier in der Regel sogenannte Output-Verträge mit allen relevanten Content-Lieferanten und bieten so ein nahezu identisches Content-Portfolio an. Wir selbst arbeiten seit Jahren mit allen Major- sowie allen relevanten Independent-Studios zusammen und können daher eine umfassende Auswahl an aktuellen Blockbustern und TV-Serien anbieten.



Zusätzlich ist die Einfachheit in der Benutzung des Services ein wesentlicher Einflussfaktor bei der Wahl des VoD-Anbieters. Wir haben daher zum Beispiel die Erstnutzung für Neukunden optimiert und bieten allen Smart-TV-Nutzern mit einem Telekom-Internetanschluss die automatisierte Authentifizierung über den Anschluss und bequeme Bezahlung per Telefon-rechnung. Der Kunde kann somit ohne umständliche Registrierung und ohne Angabe von Bezahl informationen direkt in die Nutzung einsteigen. Dies ist besonders auf Smart-TVs mit vergleichsweise umständlichen Eingabemöglichkeiten ein wichtiger Faktor.

Videoload setzt auf Download (EST) und Einzelabruf (T-VoD). Anbieter wie Watchever oder Netflix bieten ausschließlich ein Abonnementmodell (S-VoD) an. Was sind aus Ihrer Sicht die Vor- und Nachteile von S-VoD? Was spricht aus Sicht von Videoload dagegen? Ein Abonnementmodell bietet den Vorteil planbarer Kosten pro Monat. Die Auswahl und der Konsum kann ohne weitere Bezahlvorgänge vorgenommen werden. Insbesondere bei Vielnutzern kann sich so ein deutlicher Kosten vorteil gegenüber der Einzelnutzung ergeben.

Der wesentliche Nachteil der Abonnement modelle liegt in der sehr beschränkten Verfügbarkeit von aktuellen Inhalten. Blockbuster oder TV-Serien erscheinen in der Regel erst viele Jahre nach ihrer Erstveröffentlichung als EST- oder T-VoD-Version auch im Angebot eines S-VoD-Dienstes. Zusätzlich ist der Umfang des Angebots bei einem S-VoD-Anbieter wesentlich geringer.

Wir glauben allerdings nicht, dass die verschiedenen Geschäftsmodelle in sehr starker Konkurrenz zueinander stehen, sondern glauben vielmehr an eine „friedliche Koexistenz“. Die S-VoD-Angebote treten vielmehr die Nachfolge des Pay-TV an – nicht umsonst vergleicht sich Netflix mit HBO und nicht mit iTunes.

EST und T-VoD wiederum lösen die physische Videothek und den Kauf der DVD oder Blu-Ray beim Elektronik-/Versandhändler ab. Die Kannibalisierung der T-VoD- und EST-Umsätze durch S-VoD ist derzeit als sehr gering einzuschätzen.

Mit Entertain führt die Deutsche Telekom den IPTV-Markt in Deutschland an. In Entertain sind neben Videoload auch TV-Apps der VoD-Anbieter Netflix und Maxdome integriert. Inwiefern profitiert Videoload von Entertain? Videoload ist ein elementarer Bestandteil von Entertain und profitiert durch eine besonders prominente und tiefe Integration im Produkt. So ist Entertain heute der wichtigste Absatzkanal für Videoload.

Videoload ist auf Entertain der exklusive Anbieter von T-VoD und EST. Im Einklang mit unserer Konzern-strategie haben wir uns bezüglich S-VoD hingegen für einen Partnering-Ansatz entschieden und arbeiten hier aktuell mit Netflix und Maxdome zusammen. Bislang können wir keinen Einfluss auf die Umsätze von Videoload erkennen – der Umsatz steigt weiterhin im zweistelligen Prozentbereich.

Vielen Dank für das Gespräch!


Video-on-Demand in den kommenden Jahren: ein Ausblick

Video-on-Demand in den kommenden Jahren: ein AusblickVideo-on-Demand hat bereits Einzug in viele deutsche Haushalte gehalten und der Markt wird weiter wachsen. Wir haben wichtige Entwicklungen und Trends für den VoD-Markt zusammen-gefasst.

Breitbandausbau treibt die technische Reichweite voranDer Video-on-Demand-Markt profitiert von der zunehmend flächen deckenden Verfügbarkeit von leistungsfähigen Breitband anschlüssen. Die Studie zeigt, dass insbesondere bei jungen Konsumenten eine langsame Internet-verbindung bisher eine Barriere für VoD darstellt. Wie bereits erwähnt, wird für Filme in SD-Auflösung eine Internetverbindung von rund 1 Megabit pro Sekunde benötigt, Filme in HD erfordern mindestens 2 bis 6 Megabit pro Sekunde. Das neue 4K-Format (vierfache HD-Auflösung) verlangt sogar 12 bis 15 Megabit pro Sekunde (für 30 Bilder pro Sekunde). Die optimale Bandbreite für 4K ist höher als 20 Megabit pro Sekunde. Anbieter wie Netflix passen die Videoqualität an die Internet geschwindigkeit des Konsumenten an. Auf der anderen Seite spielt auch das Rechennetzwerk des Anbieters, insbesondere die Bandbreite des Servers eine zentrale Rolle. Auch wenn der Konsument über eine ausreichende Internetgeschwindigkeit verfügt, kann ein flüssiger Stream nicht immer zu 100 % gewährleistet werden.

Manche Dienste bieten einen temporären Download beziehungsweise eine Offline-Verfügbarkeit an und machen damit eine Nutzung auch ohne Internet verbindung möglich. Dies ist vor allem für Haushalte ohne Breitbandinternet und für die mobile Nutzung eine interessante Option.

Auch durch die stetige Zunahme von Haushalten mit VoD-fähiger Empfangs-technik steigen die technische Reichweite und damit auch die entsprechende Nutzungs chance. Denn anders als beispielsweise beim Musik-streaming muss für Video-on-Demand unter Umständen erst das notwendige Endgerät angeschafft werden. Im Jahr 2014 verfügten schon 22,9 % der deutschen TV-Haushalte über ein Connected-TV-Gerät, darunter 16 % über ein Smart-TV-Gerät (also einen direkt mit dem Internet verbindbaren Fernseher). Auch Smartphone und Tablet sind für Video-on-Demand geeignet. Überall verfügbares WLAN ist eine Möglichkeit für mobile Nutzer, um auf VoD-Angebote zuzugreifen. Ein Faktor ist hier der Ausbau von WiFi-Netzwerken, der eine flächen deckendere Verfügbarkeit von WLAN möglich macht. Bisher unterstützt die WiFi-Technologie (zum Beispiel 802.11ac-Standard) eine Übertragungsrate mit Spitzenwerten von 1 Gigabit pro Sekunde.

Die Studie zeigt jedoch, dass die Konsumenten den großen Bildschirm für den optimalen Rezeptionsgenuss bevorzugen. Der mobile Breitband-ausbau war daher für Video-on-Demand bisher weniger relevant.



Kooperationen mit Endgeräte-herstellern erleichtern den Zugriff für KonsumentenFür den Videostreaming-Markt werden außerdem starke Kooperationen von strategischer Bedeutung sein. Insbesondere ältere Nutzer setzen vor allem auf Smart-TVs zur komfortablen Nutzung von VoD-Angeboten, anstatt ihren Fernseher mit einem Abspielgerät zu verbinden. Um in das Wohnzimmer der Konsumenten zu gelangen, ist es für die Anbieter insofern unabdingbar, mit den Geräte herstellern zu kooperieren. Allerdings sind viele Geräte gar nicht mit dem Internet verbunden. Hier liegt also noch Potenzial brach, das durch entsprechende (Marketing-)Maßnahmen erschlossen werden könnte.

Anbieter wie Amazon setzen nicht nur auf eigenen Content, sondern auch auf eigene Streaming-Geräte. Amazon Fire TV und der Fire TV Stick, Apple TV sowie Google Chromecast machen auch Fernseher, die noch nicht „smart“ sind, fit für Video-on-Demand. Die Geräte stellen keine Insellösungen dar, denn sie machen nicht nur die eigenen Dienste, sondern auch andere Anbieter wie Netflix oder auch Mediatheken verfügbar.

Viele VoD-Nutzer kombinieren Einzelabruf und AbonnementDer VoD-Nutzer agiert sehr rationell und nutzt die am Markt vorhandenen Modelle zu seinen Gunsten. Die Studie zeigt, dass jeder fünfte Nutzer Filme sowohl einzeln als auch im Abonnement abruft. Zu eben diesem Verhalten riet auch ein Testbericht der Stiftung Warentest im März 2015:

Für die Anbieter bedeutet dies, dass sich der Konsument nicht zwingend an eine Marke allein bindet. Dieses Nutzer verhalten ist für Anbieter wie Amazon und Maxdome von Vorteil, da sie Filme und Serien sowohl im Abonnement als auch im Einzelabruf anbieten. Für Anbieter wie Netflix und Watchever bedeutet es, dass sie ihre Kunden zum Anbieterwechsel zwingen, wenn der gewünschte Film nicht im Katalog verfügbar ist. Noch hat VoD im Einzelabruf die Nase vorn. Bei den jungen Konsumenten hat der Wechsel vom Einzelabruf hin zu abonnementbasierten VoD-Modellen bereits stattgefunden.

Eigenproduktionen der Anbieter schaffen UnabhängigkeitEine Herausforderung für die Streaming-Dienste besteht in der Beschaffung von Film- und Serien-inhalten. Ob und wann ein Film oder eine Serie bei einem VoD-Anbieter gezeigt wird, ist davon abhängig, welche Verträge zwischen dem Anbieter und den Produktions studios oder anderen Recht einhabern bestehen. Letztere geben auch die Abfolge der Film-verwertungs fenster vor. Üblicherweise beginnt die VoD-Verwertung erst einige Wochen bis Monate nach dem DVD-Verleih und -Verkauf. Mit jeweils zeitlichem Versatz starten die Verwertungs fenster in der Reihenfolge EST, T-VoD, S-VoD und A-VoD. Im Resultat kann es bis zu 13 Monate dauern, bis ein Kinofilm bei T-VoD und 18 Monate bis dieser dann bei S-VoD verwertet wird.

Der Beschaffungsmarkt ist von oligopolistischen Strukturen geprägt. Manche Anbieter knüpfen direkte Kooperationen mit Produktionsstudios, um Exklusivrechte für Filme und Serien zu erhalten. Diese Titel sind dann nicht bei der Konkurrenz verfügbar.

„Tipp: Kombinieren Sie zwei Modelle. Schließen Sie ein günstiges Abo für Ihren cineastischen ‚Grundbedarf‘ ab. Aktuelle Filme können Sie per Einzelabruf ergänzen.“



Amazon und Netflix setzen zusätzlich auf aufwendige Eigen-produktionen. Die Studie zeigt, dass dies die Anbieterwahl begünstigen kann, wenn auch in erster Linie ein umfangreicher Film- und Serien katalog zählt. Netflix hat mit inzwischen preisgekrönten Serien wie House of Cards bewiesen, dass auch Streaming-Dienste anspruchsvolle Serieninhalte erstellen können. Für die Anbieter ist das mit großem finanziellem Aufwand verbunden. Dennoch hat Netflix sich ehrgeizige Ziele gesteckt. Mit Eigenproduktionen machen die Anbieter sich unabhängiger von der Verhandlungs macht ihrer Lieferanten und konkurrieren gleichzeitig direkt mit Pay-TV und linearem TV. Darüber hinaus besteht ein wichtiger Vorteil von Eigenproduktionen in der Möglichkeit der globalen Lizenzierung: Bisher ist das Angebot an Filmen und Serien von Land zu Land unterschiedlich – je nachdem, ob der Anbieter für das jeweilige Land eine Lizenz erworben hat. Bei Eigenproduktionen hingegen können die Anbieter eine globale Lizenzvergabe bewirken. Außerdem sind die Anbieter auf diese Weise auch in der Lage, sich von üblichen Verwertungsfenstern zu lösen: Bei Veröffentlichung einer neuen Serie oder Staffel beispielsweise sind Episoden nicht nach und nach, sondern alle am selben Tag verfügbar.

Eine Chance, die illegale Nutzung von urheberrechtlich geschützten Filmen und Videos weiter einzuschränken und die Nutzung von VoD für die Konsumenten attraktiver zu gestalten, bestünde in der mittelfristigen Abschaffung der Ländergrenzen bei der Rechteverwertung im Internet (sogenanntes Geoblocking). Entsprechende Pläne für eine Einschränkung von Geoblocking innerhalb der Europäischen Union sollen 2016 von der EU-Kommission vorgestellt werden. Konsumenten in der EU könnten dann gleichzeitig auf neue Filme und Serien zugreifen.

FazitDie Umsätze im Home-Entertainment-Markt setzen sich aus dem physischen Verleih und Verkauf von DVDs und Blu-Ray-Discs sowie dem digitalen Verleih und Verkauf von Filmen zusammen. Der digitale Home-Entertainment-Markt ist laut des durch die Filmförderungsanstalt (FFA) beauftragten Berichts der GfK im Jahr 2014 um 31 % gewachsen und hat mit 201 Millionen Euro Umsatz erneut ein Rekordergebnis erzielt. Beim digitalen Verleih und Verkauf bleibt Video-on-Demand grundsätzlich auf dem Vormarsch, wenn auch mit sinkenden Wachstumsraten. Insbesondere der Markt für T-VoD konnte das rasante Wachstum der vergangenen Jahre nicht beibehalten (41 % Umsatzanteil); erzielte aber dennoch 83 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2014. Der Markt für S-VoD hingegen konnte seine Wachstumsrate auf ähnlich hohem Niveau halten und erzielte 52 Millionen Euro Umsatz (26 % Umsatzanteil). Daher gehen wir davon aus, dass – ebenso wie im Musikmarkt – ein Wechsel vom Einzelabruf hin zum Flatrate- beziehungsweise Abonnement-modell stattfinden wird; oder vielmehr, dass neue Kunden direkt mit S-VoD einsteigen werden.



Das Wachstum im Video-on-Demand-Markt wird weiter anhalten. Innerhalb der nächsten Jahre wird allerdings weiterhin der physische Verkaufs- und Verleihmarkt die Home-Entertainment-Branche dominieren – trotz weitgehend stagnierender Umsätze. Dies ist insbesondere auf die Beliebtheit der Blu-Ray-Disc zurückzuführen. Dennoch holt der digitale Verleih und Verkauf auf und hat mittlerweile 12 % der Umsatzanteile im gesamten Home-Entertainment-Markt (Vorjahr: 9 %). Bis 2019 erwarten wir für diesen

digitalen Markt ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 23 %. Der Erfolg des VoD-Bereichs innerhalb des digitalen Marktes wird dabei vor allem davon abhängen, inwieweit es den Anbietern gelingt, attraktive Inhalte in hoher Bildqualität und mit hohem Benutzerkomfort anzubieten; des Weiteren davon, in welchem Maße ausreichende Bandbreiten – auch für den mobilen Download von Videos – zur Verfügung gestellt werden.

Abb. 9 Umsatzanteile von digitalen Leihangeboten

2014

VoD im Einzelabruf (T-VoD) 61 %

VoD im Abonnement (S-VoD)39 %

2019

VoD im Einzelabruf (T-VoD) 31 %

VoD im Abonnement (S-VoD) 69 %



Insgesamt erwarten wir, dass der digitale Verkaufs- und Verleihmarkt im Jahr 2019 mehr als ein Drittel des gesamten Home-Entertainment-Marktes ausmachen wird.

Abb. 10 Digitaler Verkaufs- und Verleihmarkt

Umsatz aus digitalen Downloads

Umsatz aus digitalem Verleih gesamt (S-VoD und T-VoD)

Gesamterlöse

Um

sätz

e in

Mio

. €

600

500

400

300

200

100

02010 2012 20162014 20182011 2013 20172015 2019

46

10252

135

67

181

94

233

116

292

133

353

147

410

154

22

77453321


Quellenverzeichnis

Quellenverzeichnis

GfK Panel Services Deutschland: Der Videomarkt im Jahr 2014. Erstellt im Auftrag der Filmförderungsanstalt. Februar 2015.Verfügbar unter: http://www.ffa.de/filearchive/59f364872d7dd4be91ffe3e96cf737c0.pdf

Kunow, Kristian: Aktueller Stand der Digitalisierung in den deutschen (TV-)Haushalten. die medienanstalten – ALM GbR (Hrsg.): Digitalisierungsbericht 2014, Berlin 2014, S. 34–45.Verfügbar unter: http://www.die-medienanstalten.de/publikationen/digitalisierungsbericht.html

Martens, Dirk; Herfert, Jan: Der Markt für Video-on-Demand in Deutschland.Media Perspektiven, Heft 2, 2013, S. 101–114. Verfügbar unter: http://www.media-perspektiven.de/publikationen/fachzeitschrift/2013/artikel/der-markt-fuer-video-on-demand-in-deutschland/

PwC: German Entertainment and Media Outlook 2014–2018.Verfügbar unter: https://outlook.pwc.de/

Stiftung Warentest: Großes Kino, kleine Auswahl.Heft 3, 2015, S. 42–48.

Van Eimeren, Birgit; Frees, Beate: Ergebnisse der ARD/ZDFOnlinestudie 2014. 79 Prozent der Deutschen online – Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild.Media Perspektiven, Heft 7–8, 2014, S. 378–396. Verfügbar unter: http://www.media-perspektiven.de/publikationen/fachzeitschrift/2014/artikel/79-prozent-der-deutschen-online-zuwachs-bei-mobiler-internetnutzung-und-bewegtbild/

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http://www.media-perspektiven.de/publikationen/fachzeitschrift/2014/artikel/79-prozent-der-deutschen-online-zuwachs-bei-mobiler-internetnutzung-und-bewegtbild/


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