mÓdulo dos polÍticas de marketing unidad didÁctica 7 el

UNIDAD DIDÁCTICA 7El plan de marketing

MÓDULO DOSPOLÍTICAS DE MARKETING

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U.D. 7EL PLAN DE MARKETING

MÓDULO DOS

POLÍTICAS DE MARKETING

ÍNDICE

Introducción ................................................................................. 5

Objetivos ........................................................................................ 7

Unidad Didáctica 7. El plan de marketing

1. Planificación comercial. El plan de marketing ..................... 9

a. Concepto del plan de marketing .................................... 9

b. Características de un plan de marketing ........................ 10

c. Objetivos del plan de marketing ..................................... 11

2. Etapas en la elaboración del plan de marketing ................... 12

a. Análisis de la situación..................................................... 12

b. Fijación de objetivos......................................................... 13

c. Diseño del programa de marketing ................................ 14

d. Presupuesto, implantación y control .............................. 16

3. Ejemplo de un plan de marketing ......................................... 20

a. Análisis de la situación..................................................... 20

b. Fijación de objetivos......................................................... 24

c. Diseño del programa de marketing ................................ 24

d. Presupuesto, implantación y control .............................. 28

Resumen ........................................................................................ 29

Glosario.......................................................................................... 31

Bibliografía .................................................................................... 37

INTRODUCCIÓN

Cuando llega el principio de un año, muchas personas planifican lo quevan a hacer el año que comienza, en qué van a cambiar, cómo podránmejorar. Para así, cuando llegue el principio del año siguiente, poderhaber conseguido los objetivos planificados.

Hay personas que incluso escriben y desarrollan el cómo conseguir tenermás formación, cómo poder progresar profesionalmente o cómo llegara ser más feliz. Durante el año a veces nos acordamos de los objetivosplaneados y si no vamos por el buen camino, nos echamos una reprimenday pensamos cómo retomar el camino correcto o incluso la necesidad decambiar de objetivo.

En esta unidad estudiaremos la planificación en la empresa yconcretamente el plan de marketing.

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OBJETIVOS

• Conocer qué es la planificación en la empresa y, en concreto, el plande marketing.

• Analizar las etapas en la elaboración del plan de marketing.

• Saber realizar un análisis interno y externo de la empresa.

• Conocer cómo se diseña el programa de marketing para conseguirlos objetivos fijados.

• Analizar un caso práctico de un plan de marketing.

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1PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

EL PLAN DE MARKETING

Cuando una empresa aborda la función de planificación, se suele plasmaren un plan general a largo, a medio o a corto plazo.

El plan general de la empresa se va a desglosar en tantos planes comofunciones empresariales existan. Si en la empresa existen las cuatrofunciones empresariales básicas, el plan general se desmembrará en unplan de producción, otro de finanzas, otro de personal y otro que seríael plan de marketing.

Así pues, dentro de la planificación general de la empresa, se encuentrala planificación de marketing a largo plazo, conocida con el nombre deplanificación estratégica de marketing. Además, también podrá existirla planificación de marketing a medio plazo y la planificación de marketinga corto plazo.

Se conoce con el nombre de “plan de marketing” al resultado de laplanificación comercial a un año.

En cualquier caso, el proceso de planificación descrito sigue un ordendescendente, de forma que un plan a largo plazo se va concretando enplanes a medio y a corto plazo que faciliten y ayuden al cumplimientode aquél.

El plan de marketing se realiza para toda la empresa, pero tambiénpodría referirse a alguna de sus unidades, una línea de productos oincluso un producto específico.

La realización de un plan de marketing incluye ya un posicionamientode la empresa para actuar en función de su mercado y avanzar en funciónde unos objetivos definidos, aplicando unas tácticas establecidas. Lacontrastación entre objetivos y resultados ayudará a entender cada vezmejor el mercado.

a. Concepto del plan de marketing

Entre otras, tenemos las siguientes definiciones:

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Hacer un plan demarketing no es unobjetivo solo alalcance de grandesempresas, esaccesible ynecesario para todotipo de empresas.

Para Kotler, un plan de marketing es un documento escrito en el que serecogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos alos elementos del marketing-mix que facilitarán y posibilitarán elcumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo año a año,paso a paso.

Kotler opina que una empresa no hará marketing por muchas ideas quese tengan o decisiones que se tomen, si no se elabora un plan de marketing,que ha de ser un plan vivo y flexible en cuanto a las decisiones a tomarsobre las acciones relativas a todos y cada uno de los elementos demarketing-mix.

Para Barón, el plan de marketing es un instrumento de trabajo que seapoya en el conocimiento de situaciones, oportunidades y problemas,en base a informaciones previstas conseguidas mediante la investigacióncomercial.

Dicho plan debe plasmarse por escrito en un documento que recojadesde las informaciones en que se basan las decisiones, hasta el desarrollomáximo posible de las acciones programadas y presupuestadas.

Para Santesmases, la combinación de los elementos del marketing-mixha de permitir alcanzar los objetivos de la empresa y constituye la basedel plan de marketing.

Continúa diciendo que, dado que el marketing-mix ha de estar en funciónde los objetivos propuestos, será preciso primero conocer tales objetivos,y para ello hará falta conocer y analizar previamente la situación delmercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto deactividades de análisis y planificación tiene como resultado el plan demarketing.

En opinión de este autor, el plan de marketing supone el desarrollo opuesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea,aquél constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea.

b. Características de un plan de marketing

Vistas las diferentes concepciones de lo que es un plan de marketing, sepueden citar las características más importantes que debe reunir el plande marketing ideal.

• Es un documento escrito, completo y detallado.

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• Es un plan anual y periódico.

• Su contenido debe estar sistematizado y estructurado.

• Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control.

• Normativo pero flexible.

• Facilita el cumplimiento del plan estratégico de marketing.

c. Objetivos del plan de marketing

El objetivo prioritario de un plan de marketing, como el de cualquierotro plan, es el de evitar los riesgos de la improvisación, anticipándosea la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar ocontrolar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.

El plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que senecesitarán para conseguir los objetivos, asignando a determinadaspersonas la responsabilidad de conseguir dichos medios y recursos.

A nivel interno, el plan de marketing sirve para organizar actividades,tareas y acciones que hay que realizar para que su ejecución llegue abuen fin. Por ello, en el plan de marketing se van a especificar las personasque van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea y acción, señalandotambién el responsable inmediato de su ejecución. Además, posibilita elestablecimiento de un plazo de tiempo razonable para la realización delas mismas.

Al incluir un conjunto de medidas correctoras, elaboradas y decididasde la forma vista anteriormente, está facilitando la implantación de unsistema de control de gestión y, con ello, el fundamento de una de lascaracterísticas del mismo, la flexibilidad para adaptarse a los cambios.

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Un buenseguimiento delplan permite elmantenimiento deun sistema deinformación demarketingactualizado y quecuente con los datosnecesarios parafacilitar un rápidoproceso de toma dedecisiones.

2ETAPAS EN LA ELABORACIÓN

DEL PLAN DE MARKETING

a. Análisis de la situación

Lo primero que hay que hacer es un estudio que permita al director demarketing hacerse una idea de cuál es la situación actual de la empresa.Para ello, se debe de realizar un primer análisis histórico de la evoluciónde la empresa, luego el análisis de la situación actual, y por último, unaprevisión sobre la situación futura.

Estudiaremos:

La misión de la empresa, su producto y su marca, su cuota de mercado,atributos del producto, márgenes de beneficios.

Las formas de pago según clientes, descuentos.

El mercado al que sirve, los segmentos prioritarios, números de unidadesvendidas por cada tipo de establecimiento.

En el análisis externo analizaremos el factor económico, político-legal,socio-cultural, tecnológico, etc.

Ejemplo

Así, si nuestra empresa dedicada a la venta de productos alimenticios,está situada en el barrio de Ruzafa de Valencia. Su plan de marketing,y por tanto sus objetivos, estrategias y marketing mix, podrán cambiartotalmente con la llegada de una gran cantidad de emigrantes al barrio.

Si hay una reducción de la tasa de interés nuestra financiación y la delos consumidores será más barata, los clientes aumentarán su consumo.

Identificaremos a la competencia, actual y potencial. Conociendo suspuntos fuertes y débiles, orientando nuestra estrategia para aprovecharsus puntos débiles y neutralizar los fuertes.

Analizar el sector, estudiando su tamaño, estructura, tendencia.

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Se debe realizar unanálisis externo y unointerno de la propiaempresa.

Ejemplo

Si estamos en un sector de fuerte crecimiento, debemos realizar unafuerte inversión para no perder nuestra participación en el mercado, ysi es posible, aumentarla.

Dentro del análisis interno, debemos conocer los puntos fuertes y débilesde la propia empresa, analizando las políticas que se desarrollan ycomparándolas con las de la competencia. También, conociendo laorganización interna, analizando los costes, los recursos financieros, etc.

Recogida esta información, se debe de llevar a cabo un análisis que pongade manifiesto si los resultados que se han obtenido en participación enel mercado, rentabilidad sobre volumen de ventas, tasa de penetración,etc., han sido buenos o malos. A continuación, habrá que buscar lasrazones que expliquen los aciertos o errores de las decisiones tomadashasta el momento.

Sabiendo ya cuál es la situación actual de la empresa, habrá que intentarestablecer una previsión acerca de cuál es el futuro hacia el que se dirigela empresa. Para ello habrá que realizar una previsión de la evoluciónde los factores externos a la empresa (mercado, competencia y entorno)y un análisis de los factores internos (recursos y capacidades de laempresa).

b. Fijación de objetivos

Los objetivos del plan de marketing deben ser evaluados permanen-temente, nos dirán si se está cumpliendo ese plan, y en el caso que nosea así, tendremos que analizar las causas y tomar medidas.

Estos objetivos pueden consistir en:

• Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos y retirada delos actuales.

• Conseguir un volumen de ventas.

• Obtener una ventaja competitiva, por diferenciación en productos,calidad, precios, costes, distribución o promoción.

• Incrementar la cuota de participación de mercado, en mercadosactuales o nuevos.

• Aumentar los beneficios.

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En términos demarketing , unobjetivo es algo quese quiere alcanzaren un determinadoperíodo, y queconfigura larealización de unaoportunidad.

• Mejorar la rentabilidad, por reducción de costes, incremento de losingresos, integraciones, desinversiones, etc.

Cualesquiera que sean los objetivos, éstos deben estar cuantificados,referirse a un tiempo y lugar determinados, ser alcanzables y realistas,que representen un desafío para las personas que los van a ejecutar y,por último, deben de estar al servicio de los objetivos generales de laempresa.

Ejemplo

Si en una empresa de fabricación de salsas, el plan de marketing fija unobjetivo que consiste en el incremento de la producción de salsa tártara,tendrá que especificar las unidades en las que se quiere incrementar, elperíodo en el que se conseguirá y quedar claro en general el objetivo,sin dejar posibilidad a las interpretaciones.

c. Diseño del programa de marketing

Una vez se han fijado los objetivos, se deben determinar las acciones quees necesario llevar a cabo para lograr alcanzarlos.

Se trata de determinar las acciones concretas que se van a llevar a cabocon el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Algunas decisiones que se podrían tomar sobre cada uno de ellos son:

• Producto: ampliar el número de versiones o modelos de un producto,cambiar el posicionamiento, modificar el envase, el color, el tamaño,el diseño, la calidad, eliminar un producto, lanzar una serie limitada,etc.

• Precio: incrementar o rebajar el precio del producto, elevar losdescuentos y los rápeles, poner un precio psicológico, modificar lascondiciones de venta, etc.

• Distribución: actuaciones sobre los canales de distribución a travésde los cuales va a vender su producto, aumentar el número de canalesde distribución, determinar el tipo de establecimientos detallistas enlos que quiere vender su producto y quién asume la función y el costedel transporte, etc.

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Ejemplo

Una empresa de champús puede decidir que sus productos se van adistribuir en los hipermercados, supermercados y farmacias y droguerías.

• Comunicación:

• Publicidad: campañas de publicidad que se van a desarrollar ymedios, soportes y espacios para las mismas, agencia con las quese va a trabajar, presupuesto, etc.

• Promoción de ventas: campañas de promoción de ventas que se vana realizar, técnicas a emplear, tiempo que van a durar, quién seva a encargar de tramitar los cupones, si se va a presentar elproducto en ferias, exposiciones, etc.

• Relaciones públicas: campañas de relaciones públicas que se vana emprender, técnicas a utilizar, relaciones con los medios decomunicación, etc.

• Venta personal: aumento del número de vendedores, alteraciónen las zonas y rutas de los vendedores, aumento del número devisitas por vendedor, cuotas de cada vendedor, etc.

Cada una de estas decisiones deberá ser descrita lo más detalladamenteposible, ya que se trata de que constituya una guía de acción.

Vamos a enumerar algunas de las preguntas que nos podríamos hacery contestar a la hora de desarrollar las tácticas a realizar.

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• ¿Cuál es la estrategia básica para un producto, considerando la etapaactual de su ciclo de vida?

• ¿Por qué el consumidor comprará el producto?

• ¿Cuáles son las necesidades y deseos del consumidor que el productova a satisfacer?

• ¿Cuántas versiones del producto serán comercializadas?

• ¿Qué garantías deben dársele al producto?

• ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso?

• ¿Cuál es el presupuesto previsto para el desarrollo del producto?

• ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo para la fabricación?

• ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en la distribución?

• ¿Quién realizará el transporte del producto?

• ¿Cuál será el público objetivo del producto?

• ¿Será necesario contratar una agencia de publicidad?

• ¿Cuál es el presupuesto de la promoción de ventas?

• ¿Cuál es el objetivo que se debe alcanzar con las relaciones públicas?

• ¿El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más?

• ¿Cómo se formará al personal de ventas que entre a formar parte dela empresa?

• ¿Cuál es la estrategia de precios?

• ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

• ¿Estarán cubiertas las necesidades de financiación?

• ¿Cuál será la estructura de costos del nuevo producto?

d. Presupuesto, implantación y control

Sería la última etapa del desarrollo del plan de marketing.

Presupuesto

Con el presupuesto analizaremos los gastos e inversiones que tendremosque realizar para conseguir los objetivos del plan.

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• Presupuesto de recursos financieros: el plan de marketing debecontener una previsión detallada de ingresos (previsión de ventas),costes y beneficios.

• Presupuesto de recursos humanos: al hacer el plan de marketing esimprescindible prever los recursos humanos que se van a necesitarpara llevarlo a cabo.

No sólo se trata de calcular qué personas van a ser necesarias, sinode asignar tareas y responsabilidades a cada una de las personas quecomponen el equipo. En el caso de que sea necesario que determinadasacciones del plan sean realizadas por personas ajenas a la empresa,habrá que determinar cuál es el empleado de la organizaciónencargada de la supervisión de dichas acciones.

• Presupuesto de tiempo: hay que prever el presupuesto de tiempoque va a ser necesario para cada una de las acciones a realizar. Laplanificación del tiempo o “timming” es una de las más delicadas, yaque si se ha planificado mal el tiempo, se puede intentar resolver abase de esfuerzo o de dinero, lo que, en cualquier caso, alteraría lospresupuestos de recursos financieros y humanos.

Implantación

Una cosa es la teoría y otra la práctica. Lo importante del plan demarketing es aplicarlo correctamente. Porque de nada sirve realizar unplan perfecto, si luego, a la hora de llevarlo a cabo, no tiene nada quever con lo que se planeó, o es imposible seguirlo.

Para conseguirlo será necesaria la habilidad de los responsables de lapuesta en marcha y que las personas que han elaborado el plan hayansido capaces de hacer un plan realista.

Puesto que el plan se debe convertir en una guía de acción, debe contenerla información necesaria para que se sepa qué tareas hay que hacer,quién las debe llevar a cabo y cuándo, cuánto van a costar y qué beneficiosvan a suponer.

Control

A lo largo de los apartados anteriores, hemos dicho que los objetivos hande ser cuantificables en cuanto a tiempo de realización y resultados, quese han de especificar las personas que van a realizar cada acción y losresponsables de la ejecución de las mismas, y también del tiempo previstopara realizar cada una de las acciones, teniendo en cuenta el coste de

Durante la puesta enmarcha del plan severá si se vancumpliendo lospresupuestos o si haydesviaciones.

La implantaciónsupone pasar losplanes a accionesespecíficas, con lasque se consigan losobjetivos previstos.

cada una de ellas. Todo esto tiene un objetivo final común que consisteen facilitar el control del plan de marketing.

El propio plan de marketing debe incluir los sistemas o herramientasque van a ser utilizados para controlar sus resultados. De esta forma, sise detectan desviaciones entre los objetivos y los resultados, se podrántomar medidas correctoras sobre la marcha.

El director de marketing debe tener preparados una serie de planes deacción alternativos que le lleven a lograr los objetivos previstos desde unprincipio.

En el propio plan se debe tener previstos los momentos o situaciones enlos que dichos planes de acción alternativos se tienen que empezar aponer en marcha.

Para que sea operativo el plan de marketing, se puede concretar en unatabla de doble entrada en la que por columnas figuren las personas quevan a llevar a cabo la acción, los responsables de las mismas y los mesesdel año, y por filas aparecerán las distintas acciones a ejecutar sobre cadauno de los elementos del marketing-mix. Esta tabla permite ir anotandolos resultados conforme se vayan produciendo y estudiar las desviaciones.

El plan de marketing se tiene que basar en muchos casos en datosnuméricos, con los que sepamos, por ejemplo, las necesidades reales definanciación que tendremos, las inversiones a realizar, o la previsión detesorería, es decir, si podré disponer de dinero en cada momento parapoder hacer frente a los pagos originados por la actividad de mi empresa.

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CASO PRÁCTICO

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Plan de inversiones:

Plan de financiación:

CONCEPTO COSTEEdificios, locales y terrenosMaquinariaInstalacionesElementos de transporteHerramientas y utillajesMobiliario y enseresDerecho traspaso / Patentes marcasDepósitos y fianzasGastos de constituciónMaterias primasOtros gastosPrevisión de fondosTOTAL

CONCEPTO IMPORTERecursos propiosCréditos o préstamosSubvencionesCapitalizaciónOtrosTOTAL

3EJEMPLO DE UN PLAN DE MARKETING

Vamos a analizar un plan de marketing de una empresa que se dedicaa la adaptación de audífonos. La empresa será inventada y los datos,aunque se aproximarán a la realidad, también serán ficticios.

El plan de marketing no será completo, sino que realizaremos unaaproximación a algunas partes del desarrollo del plan.

Vamos a suponer que la empresa quiere realizar un plan de marketingpara Valencia capital, ya que dentro de un mes abrirá sus puertas 1gabinete en esta ciudad, durante los próximos años se piensa seguirinvirtiendo en la Comunidad Valenciana, con nuevos centros.

a. Análisis de la situación

Nombre de la empresa: Audiotecnia.

Audiotecnia es una empresa de servicios dedicada a la venta de prótesisauditivas. Tiene gabinetes audiológicos profesionales en 15 ciudadesespañolas y en 3 portuguesas. Se encuentra en una fase de expansión,ya que es un sector con alto crecimiento.

Cada región cuenta con un delegado que posee alta autonomía de gestiónen su zona, sobre todo en el área de marketing.

La empresa ocupa el lugar 3º en facturación y beneficios en el sector,tiene también fábrica propia y taller para la reparación de audífonos.Los gabinetes, en los que sólo se venden audífonos y accesorios de éstos,se encuentran por encima de la media en profesionalidad y calidad deadaptación y de atención al cliente.

Cada delegación realizará un plan de marketing para su zona. Nosotrosnos centraremos en el plan de marketing de la Comunidad Valenciana.

Audiotecnia, como las otras empresas que son gabinetes auditivosprofesionales, se dedican a la venta y adaptación de audífonos (aparatospara sordos). El o la audioprotesista se encarga de hacer el estudio deaudición al paciente y, en el caso de necesitarlo, recomendarle la prótesisauditiva apropiada.

El audífono se hace a medida en la fabrica correspondiente, pasadosunos días llega al gabinete, donde se le adapta al paciente, a partir de

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ahí el paciente tiene un seguimiento y puede acudir para solucionarcualquier problema a su centro, todas estas consultas son gratuitas.

El personal del centro y los medios utilizados son muy profesionales, yaque lo que se soluciona es un problema de salud. Antes de fabricar elaudífono hay que tomarle una medida del oído al paciente, de estamedida depende en parte el tamaño y la calidad de la prótesis.

El sector de los audífonos está en crecimiento y la demanda se prevé quesiga aumentando, la gente cada vez está más concienciada de la necesidadde solucionar su problema de audición, el número de personas mayores(los principales clientes de los gabinetes auditivos) sigue incrementándose,cada vez con más cultura y poder adquisitivo.

También es un sector, en el que durante mucho tiempo, ha tenidoempresas con muy mala imagen, empresas que han adaptado de unaforma poco profesional las prótesis auditivas, no buscando la fidelizacióndel cliente, sino la venta y el dinero rápido.

Esta situación, unido a la mayor desconfianza que tienen las personascon problemas de audición y a que el audífono no se puede probar antesde realizar la compra, ya que se hace a medida del oído, origina unadificultad importante a la hora de conseguir la venta. Además, hay quetener en cuenta que el audífono tiene un precio que puede llegar a los2.700 euros.

En nuestro plan de marketing nos interesa conocer la situación delmercado en la ciudad de Valencia.

La competencia

La principal competencia que nos encontramos en Valencia es la empresaAsociación de la Sordera, tiene 10 gabinetes, repartidos por lugaresestratégicos, 5 de ellos en el centro comercial de la ciudad. Muchos desus puntos fuertes vienen dados por el tamaño, ya que tienen unpresupuesto alto en publicidad, todos los años realizan una campaña depublicidad exterior y de radio. Utilizan la prensa para comunicar suspromociones.

Todos los gabinetes están en establecimientos comerciales que dan a lacalle, con bastantes escaparates. Su merchandising es de calidad, en loque se refiere al escaparatismo y diseño interior.

La relación con los otorrinolaringólogos es buena, aunque algunos deellos están descontentos con la calidad de servicio dado al paciente. Losaudífonos y su adaptación son de una calidad media.

Otra competencia importante es Acústica-med. Sus puntos débiles sonque sólo tienen tres centros, su gasto en publicidad y promociones esmínimo. El merchandising deja mucho que desear. Su precio en relacióna la calidad que ofrecen es muy alto.

Sin embargo, tienen una importante ventaja competitiva: las relacionespúblicas con los otorrinolaringólogos son muy buenas, consiguiendouna relación de confianza y compromiso entre la empresa y los médicos.Luego veremos el por qué de la importancia de esta relación.

Además de estas dos empresas, existen otras, que también son competencia,aunque menos importante, ya que sólo tienen un gabinete y sus ventasson mediocres.

En cuanto a las ópticas que adaptan audífonos, que son bastantes, aunquepueden llegar a ser competencia, no lo son directamente, ya que supúblico objetivo suele ser otro.

El cliente objetivo

Si estudiamos nuestro cliente objetivo, podemos segmentarlo en tresgrupos:

• Personas mayores de 65 años, con poder adquisitivo medio, medioalto, nivel cultural medio, medio alto. Viven en Valencia o ciudadesde alrededor. Visitan al otorrinolaringólogo antes de venir al gabinete.

• Personas entre 50 y 65 años, que trabajan fuera del hogar, con poderadquisitivo medio, medio-alto. Les dan una importancia muy alta ala influencia del audífono en su estética. Buscan la calidad por encimadel precio. Han visitado al otorrinolaringólogo.

• Niños de 0 a 10 años, han nacido con pérdida auditiva, que suele sersevera. Pertenecen a alguna asociación de deficientes auditivos, Tienenun seguimiento muy regular por parte del médico. De cualquier niveleconómico.

Análisis externo

En el análisis externo de la empresa tendremos que estudiar diferentesfactores a nivel general y de Valencia en particular. Vamos a ver algunosejemplos.

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• Factor económico.

Suponemos que estamos en un período de expansión económica, conmayor nivel de consumo y con unas pensiones estables y seguras.

Trae como consecuencias que no hay peligro a corto plazo para la comprade audífonos y además que sean de calidad. Esto no pasaría en épocasde crisis, que aunque se intentase solucionar el problema de la sordera,se haría con audífonos de bajo precio.

• Factor político legal.

Próximo obligado cumplimiento de una ley que regulará el sector. Entreotras exigencias, para que una empresa pueda adaptar audífonos, tendráque tener personal con estudios oficiales de audioprótesis o tener unosaños mínimos de experiencia. El centro auditivo tendrá que poseer unmínimo de medios con unas características mínimas (audiómetro,analizador, etc.).

Trae como consecuencias que tendremos que adaptarnos y hacer lasinversiones necesarias para ajustarnos a la ley.

Al cumplir nuestro gabinete con la mayoría de las exigencias, en el futurotendremos ventajas sobre algunas ópticas que tendrán que hacer unafuerte inversión o no vender audífonos.

• Factor socio-cultural.

Nos encontramos y caminamos cada vez más hacia una sociedad delbienestar, la gente quiere estar bien, vivir su vejez con más calidad.

Día a día la sociedad se acostumbra más a los audífonos.

La sociedad va envejeciendo a un ritmo acelerado.

Trae como consecuencias que la demanda de audífonos aumenta cadaaño, por lo que debemos seguir una política expansiva, aumentando elnúmero de centros. Pero debemos hacerlo cada vez mejor, porque lacompetencia también es previsible que aumente.

• Factor tecnológico.

El cambio tecnológico en soluciones auditivas es muy importante, cadavez son de más calidad y más pequeños. Hay investigaciones avanzadaspara desarrollar audífonos internos implantables por intervención médica.

Trae como consecuencias que debemos estar formando al personalcontinuamente y muy atentos a los nuevos productos. En el caso de quese desarrollasen audífonos implantables podrían ir desapareciendo losaudífonos convencionales.

b. Fijación de objetivos

Nuestro plan de marketing tendrá los siguientes objetivos:

• Durante la primera quincena del mes de enero deberá estar abiertoel gabinete y contratado el personal que lo atenderá.

• En el mes de marzo nos conocerán todos los otorrinolaringólogos,actuando como prescriptores hacia nuestro gabinete, al menos un25% de los médicos. Un 20 % tendrá que aconsejar nuestra empresaa alguno de sus pacientes. Un 5% tendrá que aconsejar nuestraempresa a la mayoría de sus pacientes.

• Las ventas anuales serán de 293 audífonos (modelo retro 68, concha29, intracanal 89 y CIC 107).

• Las pérdidas del primer año serán de 23.841 euros (ingresos anuales59.042 euros, gastos anuales 82.883 euros).

• Las relaciones con las asociaciones de deficientes auditivos seránconstantes y debemos de llegar a un acuerdo con, al menos, el 50%.Nuestro gabinete dará mucha importancia a la adaptación de niños.

c. Diseño del programa de marketing

Producto

Con nuestro servicio vamos a darle al cliente el beneficio que busca ennosotros, que es poder comunicarse y así conseguir aumentar su calidadde vida.

Nuestro surtido será amplio, y tendremos la distribución exclusiva de losaudífonos Sounit, caracterizados por su alta calidad, prestigio de marcay rapidez en la fabricación y reparación. Será una diferencia a destacarfrente a la competencia, ya que nadie más en Valencia podrá venderlos.

Nuestro establecimiento dará a la calle, con una muy buena imagenexterior e interior.

Habrá una estancia especialmente acondicionada para niños, dondetambién se harán sesiones de logopedia gratuitas, cuando un niño secompre un audífono.

Existirá la garantía de que si el paciente no queda satisfecho se le devolveráel dinero, esta garantía se comunicará al cliente cuando compre la prótesis

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y si llega el caso, se aplicará sin ningún tipo de problema, al contrariode lo que hacen otros gabinete u ópticas.

Precio

El precio estará como media un 10% por encima del precio promediodel mercado, buscando la asociación con el prestigio de la empresa y sucalidad.

Nunca se aplicarán descuentos, si el cliente lo exige para el cierre de laventa, se le ofrecerá pilas gratis o financiación sin coste para el cliente.

Intentaremos que el coste de los audífonos no sea muy alto, para ellodaremos prioridad en la venta de audífonos de nuestra fábrica. Tambiéndaremos preferencia a las prótesis auditivas con las que consigamos mayormargen.

Comunicación

Anteriormente comentábamos que en la decisión de compra del audífonojugaba un importante papel la desconfianza. Así, la publicidad,promociones, merchandising, fuerza de ventas, marketing directo nopueden en muchas ocasiones, conseguir que el cliente entre en nuestroestablecimiento y que los que entren compren.

¿Cómo podemos hacer desaparecer esa desconfianza que tiene el paciente?¿Cómo podemos conseguir que el cliente esté convencido de la calidadde nuestro gabinete y que debe comprarnos a nosotros el audífono?

Hoy por hoy, la respuesta es muy clara: a través de las relaciones públicasy, en concreto, la aplicación de esta técnica de comunicación con losotorrinolaringólogos.

Publicidad

Al ser el primer año que nos encontramos en Valencia, realizaremos ungasto superior en publicidad. Nos anunciaremos en la radio, en las cuñassaldrá el director de la delegación hablando de nuestras ventajas. Tambiénutilizaremos Las Provincias y durante un período de tiempo contrataremosalgún tipo de publicidad de la estación de metro más cercana.

Marketing directo

Enviaremos un mailing personalizado a los clientes de un gabinete queha cerrado y al que le hemos comprado su base de datos. Ofreceremos,

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a los clientes que nos visiten, un estudio gratuito de su audición, a losque ya lleven audífono les regalaremos una rueda de pilas.

Promoción de ventas

No será una técnica de comunicación que utilizaremos demasiado.

Organizaremos la semana de la revisión de su audición, quecomunicaremos a través del periódico y del escaparate, en la que seestudiará gratuitamente la audición a las personas que lo deseen.

Fuerza de ventas

Para audioprotesistas (personas encargadas de la venta y adaptación delaudífono) contrataremos a buenos profesionales, con más de 5 años deexperiencia y que cuiden la atención al cliente.

Si es posible, deben tener un don especial para las personas mayores ypara los niños.

El centro contará con dos audioprotesistas.

Visitador médico. Tendrá que ser Licenciado, preferiblemente en estudiosrelacionados con la rama sanitaria, con buena imagen, responsable yorganizado, simpático, con confianza en sí mismo, iniciativa, sociabilidad,ambición, entusiasmo, facilidad de expresión.

Pondremos mucho cuidado en la contratación del visitador, ya que seráuna pieza clave del éxito del gabinete.

El visitador también se encargará de la relación con las asociaciones dedeficientes auditivos.

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Relaciones públicas

Hemos comentado que esta técnica de comunicación va a ser fundamentaly la que va a conseguir eliminar la desconfianza y hacer que el clientevenga convencido a realizar su compra.

En concreto, las relaciones públicas relacionadas con el médico.

Nuestro público objetivo, cuando descubre sus problemas de audición,lo primero que piensa es en acudir al otorrinolaringólogo, confiando enla solución que le dará, irá a la consulta. El médico estudiará el caso, sino se le puede solucionar su problema con una intervención quirúrgica,la única alternativa será la prótesis auditiva. En ese momento, el médicopodrá actuar como prescriptor.

Lo primero que haremos es organizar una inauguración del gabinete enalgún hotel importante de Valencia; se invitará a todos losotorrinolaringólogos.

Posteriormente, el visitador irá a presentar el gabinete a todos losotorrinos, dándole información sobre la empresa, las marcas ycaracterísticas de nuestros audífonos, la calidad de nuestro servicio ymétodo de adaptación, etc.

En sucesivas visitas tendrá que ir ganando la confianza y compromisodel médico. En estas visitas ya no sólo se hablará de temas relacionadoscon la empresa y los audífonos, se intentará conversar sobre temas deinterés para el prescriptor.

También se le entregarán informes del médico sobre los pacientes quenos han visitado y a los que se les ha adaptado una prótesis, con el estudiorealizado y los resultados obtenidos.

Organizaremos alguna conferencia, con algún ponente de reconocidoprestigio, que hable de un tema de otorrinolaringología, que sea deinterés para los otorrinos valencianos. Se les invitará con un acompañante;después de la conferencia se ofrecerá un vino. También asistirá el equipodirectivo a nivel nacional de Audiotecnia.

En cuanto a las acciones a llevar a cabo con las asociaciones de deficientesauditivos, el visitador intentará una relación estable con sus responsables,consiguiendo acuerdos, con una serie de ventajas exclusivas para lossocios.

Ese acuerdo se debe comunicar correctamente para que surja efecto,por lo que en una carta, con el logotipo de Audiotecnia y de la asociación,el responsable de esta última escribirá sobre la colaboración, que se

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materializará en una tarjeta que habrá que presentar en el gabinete parapoder beneficiarse de los descuentos y ventajas.

También se organizarán concursos de dibujo para los niños de lasasociaciones, se patrocinarán sus equipos deportivos, etc.

d. Presupuesto, implantación y control

En el plan de marketing de Audiotecnia quedaría realizar un presupuestode los gastos e inversiones a realizar para conseguir los objetivos del plan,llevarlo a la acción y ver cómo se controlarán los resultados.

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RESUMEN

• Con el plan de marketing debemos responder a las siguientespreguntas:

- ¿Dónde estamos?

- ¿A dónde queremos ir?

- ¿Cómo llegaremos allí?

• Según Kotler, un plan de marketing es un documento escrito en elque se recoge los objetivos, estrategias, los planes de acción relativosa los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán elcumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo año a año,paso a paso.

• El objetivo del plan es el de evitar los riesgos de la improvisación,anticipándose a la realidad futura, poniendo los recursos que senecesitarán y asignando responsabilidades al personal de la empresa.

• Cuando elaboramos un plan de marketing, tenemos que empezaranalizando la situación interna de la empresa y la situación externaque le afecte.

• Después de analizar la situación y el entorno, nos centraremos en lafijación de objetivos.

• Cualesquiera que sean los objetivos, éstos deben estar cuantificados,referirse a un tiempo y lugar determinados, ser alcanzables y realistas,que representen un desafío para las personas que los van a ejecutary por último, deben de estar al servicio de los objetivos generales dela empresa.

• Una vez se han fijado los objetivos, se deben determinar las accionesque es necesario llevar a cabo para lograr alcanzarlos a través deldiseño del programa de marketing. Tomando las decisiones queafectan al producto, precio, distribución y comunicación.

• Por último, llevaremos a cabo el plan y realizaremos su control, paraanalizar si las previsiones y objetivos se están cumpliendo.

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GLOSARIO

Ambientación del establecimiento comercial: forma creativa de animacióndel punto de venta que implica cambios en el establecimiento, decorados,música, etc.

Amplitud del surtido: número de líneas que comprende un surtido.

Atributos: propiedades de un producto o servicio que se convierten enventajas y satisfacciones para el comprador.

Audiencia: número de personas expuestas a un medio o soporte.

Barreras de entrada: dificultades existentes para que una empresa entrepor primera vez a un sector.

Beneficio: diferencia entre el ingreso total y el gasto total.

Bien: objeto físico tangible.

Bien de compra por impulso: son productos que no piensa comprar elconsumidor, pero que al percibirlos realiza la compra.

Bien de conveniencia: bien de uso común que se compra con frecuenciay que requiere un mínimo de esfuerzo.

Briefing: conjunto de Información previa que entrega el anunciante ala agencia de publicidad antes de que ésta elabore la campaña.

Buscador (Browser): servicio de Internet que ofrece al usuario laposibilidad de encontrar páginas web que cumplen determinadascondiciones.

Buzoneo: introducción en los buzones de las casas de folletos, catálogos,etc. sin personalizar.

Calidad de servicio: características que debe tener la prestación delservicio para que el cliente lo valore como positivo.

Capacidad adquisitiva: poder de compra de una persona en base a susrecursos disponibles.

Cash and carry (pagar y llevar): es una venta al por mayor en la que eldetallista elige el producto, lo transporta y lo paga en la caja delestablecimiento.

Centro comercial de Internet: sitio web que consta de un conjunto detiendas en las que se comercializan productos entre los usuarios deInternet.

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Clase social: posición de un individuo o familia en una escala social.Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educaciónsimilares que comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes.

Cliente: comprador de un producto a una empresa.

Cliente-objetivo: cliente al que nos dirigimos con nuestras políticas demarketing.

Cliente potencial: cliente que en un momento dado puede llegar a serun cliente real de la empresa.

Cobertura: es la proporción de personas de la población que ha sidoimpactada por un anuncio o campaña publicitaria.

Comercio en libre servicio: es el punto de venta en el que el compradorelige los productos directamente, sin intervención del vendedor, y pagala compra en las cajas de salida del establecimiento comercial.

Comercio especializado: comercio con poco surtido pero con granprofundidad en una clase de producto.

Competencia: empresas que ofrecen productos similares o sustitutivosen un mismo mercado.

Consumidor: usuario final de un producto.

Crecimiento del mercado: porcentaje de ventas de un producto de laempresa comparado con un período de tiempo anterior al que se tomacomo referencia.

Cuña radiofónica: publicidad en radio de escasos segundos de duración.

Cuota de participación en el mercado: es la parte de las ventas de unsector del mercado que corresponde a una empresa.

Departamento de marketing: conjunto de personas y recursos de unaorganización destinados a desarrollar las políticas de marketing.

Displays: pequeños soportes independientes de diferentes materialesque contienen uno o varios artículos.

Diversificación: estrategia de marketing que consiste en ampliar connuevas variedades la gama de productos que se ofrece.

E-business: expresión utilizada para referirse a todos los negocios quese realizan a través de Internet.

Economías de escala: reducción que se produce en los costes unitarioscuando se alcanza volúmenes de producción y / o comercializaciónelevados.

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Efectividad: cumplimiento de los objetivos.

Eficiencia: cumplimiento de los objetivos con la menor cantidad derecursos.

Empatía: capacidad de ponerse en el lugar del cliente para comprendermejor sus necesidades y deseos.

Encarte: impreso de publicidad que se inserta en las páginas de diarioso revistas.

Entorno: conjunto de factores (económico, político, cultural, social,legal, político, etc.) que están alrededor del mercado y la empresa y queafectan a los comportamientos del mercado y a las decisiones comerciales.

Estrategia de marketing: supone el análisis y selección de los mercadosa servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de losinstrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción)para alcanzar los objetivos propuestos.

Estrategia empresarial: es un conjunto de acciones encaminadas a laconsecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo ydefendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre losrecursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer losobjetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

Expositores: muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos ypublicidad asociada a los mismos.

Folletos: están formados por una hoja o más, de papel, generalmenteimpresos en color, que nos los podemos encontrar en el propioestablecimiento o repartidos a domicilio.

Foro de discusión: espacio de Internet utilizado por los usuarios conalguna característica o algún interés común, para compartir informacióne intercambiar opiniones, ya sea a través del correo electrónico (listasde distribución) o de espacio dedicados (grupos de noticias).

Hábito: comportamiento al que se llega después de sucesivas experienciassatisfactorias en la adquisición de un producto. En las compras por hábitono hay o es reducida la búsqueda de información y la evaluación dealternativas.

Hipertexto: conjunto de texto y contenido multimedia que no está creadopara ser leído linealmente (es decir, empezando por el principio yacabando por el final), sino que utiliza enlaces para hacer remisiones,poner en contacto distintas partes o para conectarse con otros textos.

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Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o unacuestión.

Imagen: representación mental que tienen los públicos interesados y lasociedad en general de una empresa o entidad, de sus directivos y susproductos o de sus realizaciones o iniciativas.

Liderazgo: posición de una empresa en su sector, siendo la primera envolumen de ventas, tecnología, investigación, centros, etc.

Línea: conjunto de productos homogéneos.

Logística: es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de lafuente al usuario.

Marca blanca: es la marca del distribuidor.

Margen bruto comercial: diferencia entre el precio de venta y el preciode coste.

Marketing de servicios: parte especial del marketing que se aplica a losservicios por sus especiales características.

Marketing interno: conjunto de actividades similares a las del marketing,en general, pero dirigidas a todas las personas que colaboran en laorganización, con el fin de motivarlas y conseguir su orientación haciael mercado.

Marketing –mix: combinación de los cuatros instrumentos básicos delmarketing (producto, precio, distribución y comunicación) para alcanzarlos objetivos previstos.

Mercado: es un conjunto de personas u organizaciones que tienen unanecesidad, poseen capacidad de comprar y están dispuestas a hacerlo.

Misión de empresa: finalidad fundamental que justifica la existencia dela empresa.

Personalización: comprende la adaptación de algunas características deun producto o servicio, de manera que el cliente disfrute de máscomodidad, costo más bajo o algún otro beneficio.

Posventa: fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones conel cliente para fomentar la fidelidad y favorecer futuras ventas.

Prescriptor: persona que ejerce una influencia personal sobre otras, enbase a ser experto sobre un producto o servicio, sin pertenecer a laempresa.

Profundidad de la línea: es el número de referencias que componen lalínea.

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Público objetivo: segmento o segmentos de mercado a la que la empresadirige todos sus esfuerzos de marketing.

Reposicionamiento: estrategia de marketing consistente en posicionarde una forma diferente un producto o marca posicionado ya conanterioridad.

Rotación de stocks: es la relación entre las ventas de un determinadoproducto y el volumen de sus existencias medias en el almacén.

Ruptura de stocks: situación en la que el stock físico de un producto seencuentra provisionalmente agotado.

Sensibilización al precio: grado de importancia que el precio tiene enla decisión de compra.

Sitio en la Web: es un conjunto de páginas de la Web (documentos,conteniendo, texto, elementos gráficos y fotos que son cargados en lapantalla de un ordenador) intercomunicadas según una estructuraorganizada. La mayoría de los sitios en la Web contienen una “páginainicial” o la home page que el usuario de un ordenador ve cuando visitael sitio.

Spot: anuncio de televisión de corta duración (20-30 segundos).

Stock: cualquier tipo de recurso almacenado y sin utilizar, que contribuiráal producto final de la empresa.

Suministrador: persona u organización que proporciona los recursosnecesarios para que la empresa pueda producir bienes o servicios.

Surtido: conjunto de productos y marcas ofertado por un distribuidor.

Ventaja competitiva: diferencia positiva de los productos propios respectoa los de la competencia.

Táctica: acción a corto plazo mediante la cual una empresa pretenderesolver una situación inmediata.

Tangibles: son los elementos del servicio que se pueden percibir por lossentidos. Se pueden tocar, ver, etc.

World Wide Web (www): sistema de información basado en el hipertexto.Los contenidos pueden tener cualquier formato (texto, sonido, imagenfija o en movimiento, etc.) y son fácilmente accesibles para los usuariosmediante los programas navegadores.

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BIBLIOGRAFÍA

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