mch shopper marketing nº30
DESCRIPTION
Única revista Hispanoamericana especializada en shopper marketing y POPTRANSCRIPT
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SUMARIO
Alianza in-store P&G - CarrefourUna mega que arranca sonrisas I 10
Adelanto sobre el Shopper Engagement StudyEmblemático estudio de POPAI USA I 12
Mch Zoom 1 I 18
Xavier Borràs LlebariaEl PDV y la supervivencia de la especie humana I 28
Capacitación: saber entrenar y crear I 34Por Susana Barros
Samsung storeBrand Shop de experiencias tecnológicas I 38
Exitosa acción RSE de DanoneCampaña multimedia SER/LALCEC in-store I 46
EstudioLa publicidad At-Retaily sus aportes al branding I 52
Edición trimestraljunio / agosto 2012
AÑO VIII - Número 30
DirectorCarlos Scippo
Producción
Director de ContenidosAdolfo Silverio
Jefe de RedacciónAriel Abramovich
Arte, Diagramación y Producción GráficaGustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación
Comercial
CuentasCarolina Vásquez Millán
AdministraciónVerónica BlancoFederico del Pino
Suscripciones y Customer ServicesVerónica Blanco
CONTACTOS y CONSULTAS
Ventas: [email protected]
Envío de Gacetillas: [email protected]
Facturación y Cobranzas: [email protected]
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El día en que Steve Jobssalvó a las Apple stores I 56Por Celestino Martínez
Google presentó el ZMOT en ArgentinaUn nuevo momentoen la búsqueda de la verdad I 60
EditorialEl punto de venta no es un medio I 63Por Adolfo Silverio
Porqué la guerra entre clicksy bricks es casi obsoleta I 64Por Richard Winter
Restricciones al POP outdoorMar del Plata, Mission: Impossible I 66Por Hernán Fernández
FaceZoom I 69
Mch Zoom 2 I 70
Para ver en la webLo mejor de Mch-la I 79
Agenda de eventos I 80
Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: [email protected]
Mch Shopper Marketing es marca re -gis trada.
Propietario:
Los conceptos vertidos en lasnotas firmadas, los reportajes ypublicidad son responsabilidadexclusiva de sus autores.Las citas de otras publicacionesaparecen identificadas y se men-cionan las fuentes de dondeproceden.La reproducción total o parcialdel contenido de esta revistadebe hacerse con la mención dela fuente.
Tiraje de esta edición: 5500 ejem plares.impresión: Gráfica Pinter S. A.
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Para dotar al lanzamiento de Oral B
– Pro Salud de un impacto visual
acorde a lo ambicioso del proyecto
de Procter, la cadena y el fabrican-
te decidieron colocar la “Máquina de las
sonrisas” y todas las piezas de comunica-
ción de la campaña en el primer frente de
los hipermercados
Carrefour de San Isidro,
San Martín, y La Plata.
El lugar dispuesto en
cada boca selecciona-
da para la acción se
dividió en dos mitades.
El espacio principal fue
destinado a Oral B –
Pro Salud Lanzamiento,
mientras que el restan-
te se destinó a promo-
ciones exclusivas de la
marca Pantene.
La visibilidad de la
implementación se
mate rializó con seis
islas exclusivas para
Oral B por tienda. Entre
las mismas fue colocada estratégicamen-
te la "Máquina de las Sonrisas", con el pro-
pósito de invitar a los shoppers a testear
el producto e informarse acerca de la salud
bucal. La mecánica de la activación se
complementó con la posibilidad de que
quienes participaban de la acción, luego
del uso de la pasta Oral B, pudieran tomar-
se fotos instantáneas, lo que les permitía
llevarse como souvenir un recuerdo perso-
nal o con la familia.
Asimismo, durante el tiempo que duró la cam-
paña un equipo de promotoras especializa-
das brindó detalles informativos.
Cabe destacar que la pieza y la concepción
de la acción fueron desarrolladas en
Argentina, para comunicar a nivel local un
lanzamiento internacional de la marca.
Según informó la cadena, los resultados de
la acción fueron muy positivos. A casi un
mes del lanzamiento, el producto alcanzó el
5% del share de venta de pastas dentales; y
habida cuenta de los resultados obtenidos
en los otros mercados, las expectativas de
crecimiento llegan hasta el 15%.
Una mega que arranca sonrisas
Alianza in-store de P&G y Carrefour Argentina
Para presentar en los canales sus nuevas pastas dentales Oral B – Pro Salud, Procter & Gamble desa-
rrolló en conjunto con Carrefour una campaña educativa y experiencial. La acción se implementó con
la "Máquina de las Sonrisas", un espacio concebido para comunicar al shopper los atributos de la
línea, al ofrecerle la posibilidad de comprobar sus resultados y registrar la iniciativa in-store como una
vivencia memorable.
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shoppers de todo Estados
Unidos fueron encuestados en la edición
2012 del Shopper Engagement Study, que
en esta oportunidad, y por primera vez, inclu-
yó la participación de 210 compradores que
fueron sondeados en base a la tecnología
EEG/Eye-tracking.
Según el último estudio de POPAI, a pesar
de la creciente influencia en el path to pur-
chase de las redes sociales y smartpho-
nes, las decisiones tomadas por los com-
pradores en los stores pasaron del 70% que
arrojó el estudio de 1995 al
76% actual.
Para hacer más comprensibles
los nuevos comportamientos
del shopper, POPAI estableció
inicialmente cinco jerarquías de
compradores: los que comple-
tan la tarea a mano, los que
investigan y planifican, los bus-
cadores de ideas y soluciones,
los que buscan ofertas y eligen,
y los que procuran un valor más
alto. Los mismos, fueron luego
clasificados en cuatro segmen-
tos: Estresados (26%), Explora -
dores (29%), Plani fica dores de
viaje (23%) y Cazadores de gangas (22%).
El núcleo de la información del estudio es
el índice de los ámbitos en donde los shop-
pers deciden sus compras. Para eso, POPAI
organizó las compras en cuatro tipos:
Compras no planificadas, Gatilladas por la
marca, Planificadas habitualmente y
Planificadas especialmente. Así, en base a
estos cuatro ítems, el estudio muestra la
evolución de cada uno de esos factores
desde la década del ’60.
Sin dudas, el apor te más relevante de la
última edición del Shopper Engagement
Study es el desagregado que audita la efi-
cacia del material POP en base a sus dife-
rentes presentaciones y funciones, con
detalles como el tipo de display, su ubica-
ción dentro del store y la categoría de pro-
ducto que contiene.
En los locales donde se llevó a cabo el estu-
dio, se observaron un promedio de 150 ele-
mentos. Entre otros aprendizajes, POPAI
detectó que más de 1 de cada 6 compras se
hacen cuando está presente un display colo-
cado por alguna marca. Asimismo, que mien-
tras en 1995 el 47% del POP fue destinado
a las exhibiciones secundarias, en 2012 la
misma clase de materiales creció al 60%.
Nueva edición del emblemáticoestudio de POpaI USA
Adelanto sobre el Shopper Engagement Study
POPAI publicó los resultados del estudio que realiza desde los años 60’, y actualiza década a déca-
da, con el objetivo de enriquecer los conocimientos acerca del comportamiento de compra que se
produce en el PDV. El resultado principal de esta quinta edición de la investigación es que los shop-
pers están tomando más decisiones de compra in-store que nunca. Concretamente, el 76%.
2400
17
MCH ZOOm
En el marco del lanza-
miento de los nuevos
productos Colgate
Luminous White,
Colgate Palmolive des-
plegó una campaña de
POP que no sólo res-
ponde a la potencia
habitual con que la
Compañía interviene
en el punto de venta,
sino que responde
también a los atribu-
tos premium de esta
nueva línea. En conse-
cuencia, la comunicación al
shopper de la campaña inte-
gral se llevó a cabo con
POP de cartón con termi-
naciones premium, cre-
adas, desarrolladas y pro-
ducidas por Micropack
de Argentina.
La acción in-store imple-
mentada tuvo como eje el
montaje de diferentes
versiones de piezas
compuestas por islas.
Cada isla fue confor-
mada básicamente por
cuatro piezas centrales que por separado fun-
cionaron como exhibidores de pie, y que
logran no sólo un diseño sumamente estéti-
co, sino que también resuelven con gran efi-
cacia la micro-implantación de los tres pro-
ductos que componen la propuesta comple-
ta (cepillos, crema dental y enjuague bucal).
Combinadas con accesorios, y con la inclu-
sión de un led en cada una de las cuatro caras
de la isla que le agrega un atinado destello
a la “e” de Luminous White, las islas logran
transmitir con gran limpieza conceptual los
elementos esenciales de la campaña comu-
nicacional.
Respondiendo a las exigencias
del producto, todo este
material POP fue resuel-
to con terminaciones de
alta calidad, superficies
mate y brillante sectori-
zados, y diseño e inge-
niería industrial concebi-
dos por Micropack espe-
cíficamente para obtener
piezas que no parezcan
de cartón, y tengan un
look & feel claramente
premium como se buscó.
Islas de Micropack para nueva línea de Colgate Luminous White
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19
laron ser reales.
ZOOM
el caso de las flechas corpóreas que simu-
Para comunicar al público la llegada de Valiente,
el film de Disney-Pixar estrenado en julio en las
principales salas de cine argentinas, BigBang
Estudio desarrolló y produjo íntegramente un
standee tan estético como impactante, que
alcanzó los estándares de calidad en diseño y
materialidad de las producciones que habitual-
mente llegan del exterior.
Esta propuesta escenográfica de nivel interna-
cional fue producida en dos versiones. La pri-
mera consistió en una pieza realizada totalmen-
te en cartón corrugado impreso y troquelado,
mientras que la segunda contó además con
detalles de índole escenográficos, como fueron
10K, que contó con la conducción de JuliánEn la edición XXXVIII de las Fiestas Mayas Jumbo
Weich y la participación
de Las Leonas, la cadena
de hipermercados eligió
los Skybanners de
Armadillos para destacar
su emblema, al ubicarlos
en distintos puntos neu-
rálgicos del evento, en
una tarea que resultó faci-
litada por su practicidad
a la hora de instalarlos.
BigBang Estudio produjo el standee promocional para Valiente
Skybanners de Armadillos para Cencosud
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Mch Zoom
Para potenciar la visi-
bilidad de sus produc-
tos, la marca de pilas
y linternas desarrolla
acciones dinámicas
en el PDV, siempre
alineada bajo el claim
Keep Going. En una
acción destinada a
las grandes super fi-
cies, la compañía dis-
tribuyó self pallets
que contienen unida-
des de la linterna LED
de alta duración, de
18 Lumens de poten-
cia, uno de los pro-
ductos emblemáticos
de la marca. Encapa
fue la encargada de
fabricar el POP de
car tón.
El elemento desarro-
llado por Encapa
llega al PDV como un
contenedor cúbico de
productos. Al retirar
la tapa se despliega
la pantalla y se con-
vier te en un clásico
dump bin. Tanto el
box como la pantalla
están impresos full
color, con informa-
Energizer despliega su energía en el PDV
ción técnica, el característico personaje
Energito y la identidad visual propia de la
marca, en línea con su política de brand
equity.
También se dispuso la fabricación de un
elemento de gran impacto visual. Se trata
de un counter display de tres cuerpos ado-
sados con una pantalla trasera. En ranu-
ras practicadas en su super ficie, aloja
nueve blisters con diferentes tipos de pilas
de alta tecnología: Ultimate Lithium,
Advanced Alkaline y Recharge.
La pantalla está ar ticulada en diferentes
planos, para de ese modo generar un atrac-
tivo juego de volúmenes. La pieza está con-
feccionada íntegramente en cartón, impre-
sa full color y lleva laminado brillante, lo
que la protege y realza su colorido.
Cabe consignar que ambos elementos par-
tieron de fábrica listos para la implanta-
ción con su carga de productos.
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Mch Zoom
cada uno de los productos exhibidos en la
red social. La iniciativa se lanzó como pilo-
to, en sólo una tienda y con 10 prendas, aun-
que gracias al éxito inicial se espera que la
multipliquen en los próximos meses.
POP del Hombre Araña invade los canales de EE.UU.
El estreno de The
Amazing Spider-Man, el
último film de la saga
del superhéroe arácni-
do, fue acompañado en
Estados Unidos con
una imponente descar-
ga de material promo-
cional y licencing. En
cadenas como
Walmart, Toys R Us, Target, 7-Eleven y Best
Buy, entre otras, Marvel Studios y Sony Pictures
lanzaron más de 1.000 artículos relacionados
en el Hombre Araña. Para comunicar al shop-
La cadena de ropa
desarrolló en Brasil
una acción innovado-
ra que integró con
gran creatividad la
comunicación al
shopper en el PDV
físico con el entorno
online. A través del proyecto Fashion Like -
que recientemente le valió a la agencia DDB
BRASIL un León de Bronce de Cannes en la
categoría Mejor Display Temporario In-Store
para Campaña Promocional-, C&A muestra
las diferentes prendas que ofrece en su
muro de Facebook, para que cada vez que
un usuario hace un click en “Me gusta” su
opinión se vea reflejada en un contador que
tiene la percha de ese artículo en la tien-
da.
De esta manera, la marca de moda comuni-
ca en sus bocas el índice de popularidad de
Contador de Facebook en perchas de C&A
per esta multitudinaria oferta de productos, las
compañías descargaron una notable cantidad
de material POP, donde se dio rienda libre a la
creatividad que inspira el popular personaje.
24
Mch Zoom
Con la premisa de
comunicar el nuevo
posicionamiento gour-
met de Oroweat con
múltiples touchpoints
del camino de la com-
pra, la agencia Smash
creó para Bimbo
Argentina una campa-
ña al shopper que se
valió de la sinergia de
herramientas online y
offline, con fuerte hin-
capié en la estrategia
retail.
Tras adueñarse de la
góndola de panes
semillados, Oroweat
comunicó su estrate-
gia Brunch y su nueva
variedad Girasol con la
promoción en facebo-
ok “Anfitrión Oroweat”
y la campaña para
YouTube “Dime que
tiene tu heladera y te
diré quién eres!”, inte-
grada con videos que
en paralelo a la red
social se visualizan
también en los puntos
de venta, con el obje-
tivo de generar una
exhibición cross cate-
gory concebida para acompañar el produc-
to con categorías afines, tales como fiam-
bres, quesos, vinos, mermeladas, dulces
y delicatesen.
Asimismo, para acompañar la estrategia
de retail, un equipo de promotoras Oroweat
realizó una degustación de la nueva varie-
dad, al tiempo que refuerzaron el nuevo
posicionamiento de la marca e incentiva-
ron a los shoppers twitteros a seguir a
@OroweatAR para par ticipar de forma gra-
tuita de las consignas #OroweatBrunch y
ganar premios.
'Trabajando fuertemente en shopper unders-
tanding se desarrollaron acciones promo-
cionales concebidas para continuar posicio-
nando el Brunch en los hábitos argentinos',
comentó a Mch Leonardo Ferrari, quien
junto a Dominique Stevens fueron los res-
ponsables por la agencia de la campaña.
Oroweat Brunch apeló al shopper desde el online hasta el PDV
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te de compra móvil, un
producto que confirma
el gran interés que el
retailing genera entre
las compañlías tecno-
lógicas líderes.
tes, el precio, opiniones de otros usua-
rios, o descuentos aplicados para ese
día.
“Es una tecnología muy interesante, que
empieza a dar una idea acerca de cómo
va a evolucionar la compra. Esta aplica-
ción representa otro aspecto de nuestra
relación con los minoristas”, afirmó John
Kennedy, vicepresidente de marketing
corporativo de IBM Research, durante
evento organizado para comunicar a la
prensa especializada el flamante asisten-
IBM incursiona en el entorno in-store con realidad aumentada
El gigante tecnológico presentó el prototipo
de una aplicación que actúa como un asis-
tente personal de compra en los PDV físicos
y, al mismo tiempo, permite compar tir en
redes sociales información relacionada con
las preferencias de los shoppers. Cuando el
comprador registra un producto en la góndo-
la con la cámara del celular o tableta, a tra-
vés de la tecnología de realidad aumentada,
accede a detalles digitales en la imagen,
donde las marcas pueden comunicar diferen-
tes aspectos relacionados a los ingredien-
Mch Zoom
y de alto impacto,
todos concebidos para
potenciar la visibilidad
en el PDV. La campaña
in-store se efectuó fun-
damentalmente con
islas, botaderos y
arcos, que permane-
cieron durante un mes
en los canales. Los
materiales de góndola,
en cambio, se imple-
mentan sin fecha lími-
te.
en góndola y junto al lineal de la catego-
ría. Los materiales desarrollados por
PepsiCo incluyeron materiales de metal
Exhibiciones adicionales para relanzar las galletitas Dale
Las galletitas rellenas Dale volvieron a los
canales con presentaciones nuevas. Si bien
PepsiCo conservó el nombre de su emble-
ma, además de la imagen de marca renovó
completamente la fórmula y el packaging.
A nivel in-store, el relanzamiento se comu-
nicó en las cadenas de Walmar t, Jumbo,
Carrefour con degustaciones y exhibiciones
26
Mch Zoom
Branding de Barbie y La era del Hielo en el Tortugas Open Mall
El mall de Zona Norte
llevó a cabo dos ini-
ciativas de marketing
experiencial que ape-
laron al shopper con
acciones ejecutadas
en base a materiales
POP. La primera pro-
puesta consistió en
un stand en el que
Mattel emplazó un “Espacio Barbie WOW”.
El objetivo del líder de los juguetes fue ofre-
cerle a su target la posibilidad de percibir el
mundo de Barbie con todos los sentidos.
Emplazado en el hall central del TOM, el espa-
cio propio de Barbie contó con un área divi-
dida en tres zonas de juego que representa-
ban los principales atributos del ícono infan-
til femenino.
El recorrido comenzaba con la experiencia
de “arreglarse al estilo Barbie”, en el sector
guardarropas; proseguía con un tobogán con
forma de los típicos zapatos de la muñeca y
una casita con humo que simulaba estar en
el cielo; y finalizaba en una fantasía “bajo el
agua” con burbujas gigantes y una esceno-
grafía marina. La llamativa experiencia in-
store se completó con un back para fotos con
el diseño de la campaña y el logo del shop-
ping.
Posteriormente, el TOM ofreció un segundo
recorrido que se llevó a cabo en el mismo sec-
tor del shopping, con una propuesta concebi-
da para comunicar el estreno de La Era del
Hielo 4. La nueva película infantil de 20th
Century Fox activó los sentidos a través de
juegos novedosos, que incluyeron desde pan-
tallas con reconocimiento facial, rompecabe-
zas digitales, “Busca Bellotas”, hasta la posi-
bilidad de sacarse una foto con el personaje
“Simon” en un deck de prensa.
28
El cerebro primitivo o reptiliano es
muy rápido y efectivo. Es instinti-
vo. Es el más antiguo. Hoy sigue
siendo el mismo y sigue siendo el
más influyente. Sobre él se incor-
poraron nuevas capas: primero el cerebro
medio o emocional y finalmente el neocor-
tex racional, pero sigue estando presente
en gran parte de las decisiones, y por ello
es importante conocer cómo actuamos diri-
gidos por él. Fue muy útil en situaciones
pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero
se sigue comportando igual. El cerebro pri-
mitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos,
decide e identifica el beneficio, es muy sen-
sible al contraste porque sigue consideran-
do que debe tomar decisiones rápidas,
busca lo que le es concreto, cercano, fami-
liar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo
entiende si es bueno o malo para él. El cere-
bro primitivo recuerda el principio y final, y
olvida prácticamente todo lo que está en
medio. Es eminentemente visual.
Contraste para precipitardecisiones
El sistema perceptivo está diseñado para
facilitar la accesibilidad a los cambios y a
las diferencias. La percepción depende
directamente de una referencia base. Los
atributos que percibo de un estímulo bus-
can el contraste entre el estimulo y el con-
texto previo. Siempre escaneamos el entor-
no para detectar cambios, no sólo nos
damos cuenta de ellos (cerebro primitivo
inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos
movimiento para ver.
Opinión
Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketing
*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisi-bilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas,Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos deNeuromarketing.
Los conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un alia-
do natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunica-
ción dirigida al shopper en el PDV.
EL PDV y lA superVivenciade La especie humanA
29
Sólo decidimos comparando; es el relativis-
mo en el comportamiento de las compras.
El shopper no adquiere un producto si no
puede compararlo con otros, incluso tratán-
dose de una innovación. Y como al cerebro
le cuesta mucho tomar una decisión y
renunciar a otras opciones, primero descar-
tamos y luego decidimos. La sobrecarga de
opciones (saturación expositiva, exceso de
referencias por marcas y categorías) difi-
culta la decisión de compra. El cerebro
humano evolucionó en un contexto de falta
de recursos y no ha desarrollado estrate-
gias en un entorno de sobrecarga de ofer-
ta. La paradoja de la elección se produce
cuando a medida que la cantidad de la varie-
dad aumenta, el consumidor puede optar
por no escoger nada. Las comparaciones
difíciles y estresantes bloquean al cliente
y le colocan en un modo alfa de activación
por incomodidad. Por ello, los comparado-
res y las recomendaciones son facilitado-
res, precipitadores y excitadores de deci-
siones.
Además, el cerebro se adapta muy rápido.
La sorpresa es una emoción que nos exige
atención. Nos pone en un estado de aler-
ta porque el estímulo es inesperado y de
más magnitud que lo habitual. Es nuevo y
todavía no le podemos poner una etiqueta
adecuada. Lo incorporamos en nuestro
modelo. El estado natural del cerebro tien-
de a prestar atención ante cualquier estí-
mulo nuevo. No estar alerta les costaba la
vida a nuestros antepasados. Más tarde
pasa a Adaptación Neural. Es importante
decir que es “nuevo” para que se inicie el
proceso.
Compramos parasentirnos bien
Las actividades que implican gratificación
guían la toma de decisiones con más fuer-
za que los motivos racionales que la pueden
inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la
satisfacción, la gratificación, la recompen-
sa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-
La paradoja de laelección se produce cuandoa medida que lacantidad de lavariedad aumenta,el consumidorpuede optar por no escoger nada.
30
mitente: se cierran historias pero empiezan
otras.
Esta dosis de felicidad momentánea se atri-
buye a la dopamina, que nos genera una sen-
sación de gratificación, placer y bienestar.
La liberación de dopamina puede desenca-
denar la compra por impulso debido a la
dominancia de estados de placer. Estimula
el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona
asociada con la gratificación y la adicción,
cuya activación tiene relación con las nece-
sidades humanas básicas. Lo excita el sexo,
las drogas y el dinero. ¡El dinero es también
supervivencia!).
El placer es anticipación y motiva hacia la
acción. La dopamina se segrega especial-
mente cuando aprendemos alguna cosa
nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas
espejo que despiertan la sensación de sen-
sualidad y belleza, y la dopamina, que pro-
duce una especie de orgasmo ante la expec-
tativa de la gratificación, la mente racional
no tiene la menor probabilidad de interpo-
nerse. ¡Una ráfaga de bienestar!
El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enor-
mes dificultades para esperar su obtención.
El sistema límbico es impaciente. Es des-
pués, al salir del PDV, cuando la sensación
de euforia inducida por la dopamina se des-
Es después, alsalir del PDV,cuando la sen-sación de eufo-ria inducida porla dopamina se
desvanece.
vanece. Es como un presente expandido, un
presente dilatado que hace que no se midan
las consecuencias futuras. La persona en su
rol de shopper va a la búsqueda del placer
aquí y ahora. En ese momento no importa
saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sen-
timos cansados, los impulsos todavía tienen
mayor dominio. El sistema reflexivo necesi-
ta mucha energía para trabajar, el cerebro
tiene tendencia a su ahorro y si estás can-
sado todavía más.
Lo que cuenta es una experiencia emocio-
nante que sea recordada como única y
memorable, donde además, como decíamos
antes, los valores de la marca han sabido
expresarse y transmitirse con potencia.
Recordemos que las emociones necesitan
obtener una respuesta. No es suficiente con
expresarlas. Si la emoción es positiva, hay
acción positiva. Si la emoción es negativa,
hay acción negativa. Desde el momento que
recibimos un estímulo, sentimos el impulso
de hacer algo efectivo al respecto.
No somos conscientes de lo que nos influ-
ye en el momento de tomar una decisión. La
hiperactividad del deseo y la normalización
del capricho generan todo tipo de conduc-
tas impulsivas en el mundo del shopping.
¿Es la biología del hombre como cazador y
recolector o es el retailer quien programa
mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son
ambas cosas?
34
Me alienta una pasión:
desarrollar en POPAI
Argentina muy buenos
programas de capacita-
ción y actividades profe-
sionales para que toda la actividad del
Marketing at Retail, crezca y se desarrolle.
Días pasados, tras leer una nota sobre los
deportistas de alto rendimiento que parti-
ciparon en estas Olimpíadas, y la posibili-
dad cierta de seguir superando las marcas
-con una combinación de entrenamiento
inteligente, el coaching de los mejores
entrenadores y el aporte de la medicina del
deporte-, me quedé pensando en el valor
del entrenamiento de alta per formance
como desafío profesional. Como coach,
conozco del valor del entrenamiento y como
responsable de Capacitaciones e
Investigación de POPAI Argentina quiero
aplicarlo para hacer crecer la formación pro-
fesional en Marketing at Retail.
Es necesario saber lo nuevo, entrenar lo que
se tiene y se sabe, y crear nuevos conoci-
mientos, por la multiplicación del compartir
entre colegas de actividad. Por eso es que
convocamos siempre a los mejores docentes
y a los profesionales más representativos
para que nos brinden sus conocimientos y
experiencias.
Metodología: taller y análisis de casos
Hemos decidido implementar esta metodolo-
gía porque integra en un sólo esfuerzo tres
Opinión
Por Lic. Susana Barros*
*Coach profesional. Licenciada en Psicología Social.Directora de Cyon In-Store Marketing.
El área de Capacitaciones e Investigación de POPAI Argentina llevó a cabo su módulo de Category
Management y planea en septiembre abordar con un work shop los desafíos del PDV mayorista y
las oportunidades del canal.
capacitacion:saber, entrenar y crear
´
35
instancias básicas: un proceso pedagógico,
un trabajo de campo y una instancia teóri-
co-práctica. Esta modalidad permite a los
profesionales asistentes a los cursos sumar
conocimientos, entrenar los propios y desa-
rrollar nuevos aportes en forma grupal.
De esta manera, generamos procesos cogni-
tivos que incrementan la memorabilidad. Este
tipo de procesos fueron los que aplicamos en
la actividad que desarrollamos en nuestro
módulo de Category Management de junio.
El ciclo estuvo a cargo del Ing. José Ignacio
Amodei, actual Director de Trade de CCR y
ex Director de Category Solutions de Johnson
& Johnson; un profesional de gran conoci-
miento en el área y amplia generosidad al
momento de compartirlo. La predisposición
de los asistentes fue muy buena y en el resul-
tado se vio la intensa participación.
En el curso se abordaron también temas de
Shopper Understanding. El docente capaci-
tó en técnicas de Shopper Closeness y los
participantes salieron a campo para inves-
tigar una categoría que variaba de acuerdo
a cada equipo. Se tuvo especial cuidado en
que no fuera la propia de la actividad pro-
fesional de cada uno. La idea era generar
un verdadero desafío, conocer otras proble-
máticas y crear un trabajo de equipo con
compañeros recién conocidos. La produc-
ción fue muy buena y las presentaciones
muy ágiles, con mucho compromiso con el
aprendizaje.
Próximo work shop de septiembre
También vamos a innovar en nuestra pro-
puesta de septiembre, con un work shop
donde habrá mesas de discusión sobre las
temáticas que aborden los diser tantes.
Seguramente será una plataforma enrique-
cedora de ideas y experiencias. El tema con-
vocante son los desafíos del Punto de Venta
mayorista y las oportunidades del canal.
La propuesta consiste en desarrollar una red
de profesionales de Trade Marketing y del
Retail en sus diferentes canales, abordan-
do los temas específicos del negocio.
POPAI University
POPAI USA ha avanzado mucho
en el campo de la educación y en
la profesionalización de la indus-
tria al crear el Programa del
Marketing at Retail Certificate
(MaRC), cuyo objetivo es brindar
un conocimiento más avanzado
sobre el marketing at Retail.
Quienes participan de este pro-
grama reciben créditos por asis-
tir a determinados cursos y acti-
vidades de capacitación e inter-
cambio. Luego de haber alcanza-
do una determinada cantidad de
créditos, el profesional se
encuentra habilitado para rendir
el examen a fin de obtener el
MaRC.
Poseer el Certificado no es sim-
plemente ser un profesional del
medio, sino que, además, signi-
fica ser competente y experto en
todas las áreas del Marketing at
Retail. Tiene validez por tres
años, y se revalida consiguiendo
cada año 9 nuevos créditos; lo
que garantiza que quien tiene el
MaRC esté realmente actualiza-
do.
Líderes de grandes empresas en
Estados Unidos cuentan con el
MaRC, como por ejemplo William
L. Smith, Manager de In Store de
Procter & Gamble; Bárbara
Borghi, Manager de Merchan -
dising de Western Union Finan -
cial Services International; y
Richard Winter, Presidente de
POPAI, entre otros.
Actualmente, uno de los proyec-
tos en materia de capacitaciones
del capítulo argentino es poder
implementar el Programa MaRC
de POPAI USA.
La Comisión Directiva de POPAI
Argentina, a la que pertenezco,
está comprometida con el desa-
fío de brindar lo mejor para el
desarrollo del Marketing at Retail
en cada actividad que realiza.
38
Alineada con su nueva estrate-
gia global, el líder coreano en
tecnología inauguró en el
barrio de Belgrano una tienda
diseñada para entablar un diá-
logo directo con sus compradores. A pesar
de exhibir tecnología en su estado más puro,
el diseño refinado e inteligente del brand
shop Samsung logra implementar una pro-
puesta in-store muy cálida. Este es uno de
los factores clave que hace que el shopper
pueda establecer un contacto abier to y
Brand shop de experienciastecnologicas
Samsung Store
Con líneas claras y sintéticas que siguen la premisa de la simetría, el flamante Samsung Store por-
teño comunica la personalidad y estética de la firma coreana. Los sobrios detalles de diseño y fix-
turing se complementan con el rol activo de la fuerza de ventas, con la premisa de entablar un vín-
culo más abierto entre el shopper, la marca y el producto.
39
cómodo con los productos, en un espacio
envolvente que favorece la posibilidad de
que los clientes interactúen con los varia-
dos equipos colocados estratégicamente en
las mesas y paneles.
Para replicar sus atributos de marca en este
sofisticado punto de venta propio, la firma
coreana se inspiró en líneas claras y sinté-
ticas que siguen la premisa de la simetría.
“El lenguaje de las formas, la utilización de
los colores y los materiales seleccionados
conforman un espacio con personalidad y
calidez, fiel a la estética de Samsung, que
está presente en otras partes del mundo”,
comenta a Mch Javier Otero, Director de
celulares y tablets de Samsung Argentina.
“Tuvimos que tener muy en cuenta los line-
amientos de los Stores a nivel internacional
y encontrar un equilibrio estético y morfo-
lógico que nos permita armar un local de pri-
mer nivel”, destaca el ejecutivo. Cabe con-
signar que la compañía cuenta con estos
locales propios en varios países; en
Sudamérica ya hay Samsung Stores en Perú
y Brasil.
De características minimalistas, colores neu-
tros combinados con materiales puros y
nobles, el store opera en base a un sistema
modular de circulación lineal. La exhibición
viva y tangible propuesta a lo largo de todo
el recorrido se combina con una iluminación
suave, puntual y nítida.
40
Física y humana
El layout de la tienda fue planteado bajo pau-
tas y normativas de la nueva imagen de
marca, también replicada en el resto de los
Samsung Stores. El espacio de exhibición
central se dispone mediante las ocho mesas
de madera distribuidas simétricamente en
el local.
La combinación del acero con la laca semi-
mate y la iluminación blanca determinan la
gran calidez al ambiente, y complementan
la eficaz estrategia in-store. En cada una de
las mesas se exhiben seis equipos, todos
individualizados con sus respectivas fichas
técnicas. Los atributos específicos a cada
una de las líneas de la marca son comuni-
cados con gráficas colocadas en las pare-
des perimetrales.
La elaborada propuesta arquitectónica y de
fixturing implementada en el entorno mino-
rista se complementa con la fuerza de ven-
tas, que ofrece una asistencia personaliza-
da para facilitar la comprensión y aplicación
de las nuevas tecnologías. De esta manera,
la firma coreana se propone entablar un vín-
culo más personalizado para cada uno de
sus productos.
El mostrador y la central de facturación, ubi-
42
cados en el final del recorrido, también con-
forman un espacio destacado dentro del
local. En ese contexto, toma especial rele-
vancia la pared de vidrio espejado color azul,
que incluye el logo de acero cepillado con
frente de acrílico.
El criterio para ordenar las diferentes cate-
gorías de productos exhibidos, integradas
por celulares, notebooks y accesorios, apor-
ta una estrategia diferente a la que habi-
tualmente se propone en el entorno mino-
rista, dado que los artículos que generan
más interés en el público fueron ubicados
cerca del ingreso en lugar de exhibirlos en
el final del recorrido.
Por tratarse de un local enfocado en pro-
ductos de movilidad, los productos de la
línea Galaxy tienen un protagonismo consi-
derable dentro de la oferta en el Store. Así,
en las mesas ubicadas en el centro del
espacio se encuentran los productos insig-
nia de la marca, como son el Galaxy Note,
el Galaxy SII y la Galaxy Tab 10.1”.
“Sabemos que son los productos que el con-
sumidor tiene mayor interés y por eso que-
ríamos que estuvieran apenas entraran al
Store”, explica Otero.
Galería de imágenes
46
Por tercer año consecutivo, Danone
impulsó para su marca de aguas
Ser una acción solidaria en conjun-
to con la Liga Argentina contra el
Cáncer (LALCEC). La edición 2012
de “Ayudar está en tu Ser” fue comunicada
en los meses de marzo y abril, con un amplio
espectro multimedia que abarcó desde las
redes sociales hasta la TV, con Eugenia Tobal
como embajadora y protagonista del spot,
pasando también por una fuerte descarga
para el entorno in-store multicanal y un even-
to en Puerto Madero.
Desarrollada durante el mes de las celebra-
ciones por el Día Internacional de la Mujer, la
ambiciosa campaña de RSE de Danone tomó
como eje principal la importancia de los con-
troles para la prevención del cáncer de mama.
La mecánica de la acción se basó en que con
la compra de cada uno de los productos de
la marca Ser, la compañía contribuyó a que
más mujeres se informen y puedan acceder a
hacerse una mamografía gratis.
Para potenciar la acción en el punto de venta,
Encapa realizó la producción y adaptación
de un elemento decorativo conformado por
un arco de gran versatilidad, muy visible
desde prácticamente cualquier sector de las
tiendas donde fue colocado, que pudo adap-
tarse eficazmente a las distintas situaciones
en la superficie de compra, y un exhibidor
colgante de venta cruzada para contener dis-
plays de sobres de jugo en polvo. Ambos ele-
mentos comunicaron la marca Ser modifica-
da, con el objetivo de asociarse al tono que
identifica a nivel internacional la lucha con-
tra el cáncer.
Un Arco contra el cáncer
“Para dar visibilidad a la acción en el PDV,
Danone nos solicitó el diseño y la fabricación
La CAMPañA multimediA Ser/LAlCEC tuvo su pata iN-store
Exitosa acción RSE de Danone
Con POP dotado de gran consistencia y cobertura de comunicación, Danone llevó a los canales
“Ayudar está en tu Ser”, la campaña implementada para su marca de aguas destinada al cuidado
de la salud junto a Liga Argentina contra el Cáncer, en consonancia con el Día Internacional de la
Mujer. Para llevar al PDV la iniciativa de RSE, Encapa resaltó eficazmente la presencia de la cinta
rosa que identifica la lucha contra el cáncer.
47
de dos elementos, que fueron ubicados en
sectores estratégicos de la super ficie de
venta. La gráfica de ambos materiales llevó
la marca Ser de color rosa, para asociarse
al Pink Ribbon que identifica a esta lucha
internacionalmente”, detalla a Mch Claudio
Dussin, Presidente de Encapa.
El elemento más destacado de la comunica-
ción in-store fue el arco decorativo monta-
do sobre columnas, cuya ventaja principal
radicó en que ofreció la posibilidad de recon-
figurase tanto en alto como en ancho. De
esta manera, la pieza pudo adaptarse eficaz-
mente a las distintas medidas y situaciones
de exhibición propias de cada boca, en todos
los canales don -
de fue ejecutada
la campaña. Este
material fue im -
pre so full color,
respetando la
cro mática esco-
gida para la diná-
mica, con acaba-
do de barniz pro-
tector.
Cabe consignar
que la extensión
máxima de las
columnas desplegadas
permitió una escala ver-
tical que aseguró su
visibilidad en todos los
locales.
La otra pieza desarrolla-
da fue un exhibidor col-
gante de venta cruza-
da, para contener dis-
plays de sobres de jugo
en polvo, que comunicó
el sencillo apelativo
“sumate”. El dimensio-
nado se realizó especí-
ficamente para conte-
ner los packs de Ser y
su diseño permitió uti-
lizarlo en distintas situaciones, tanto en
góndolas y check outs como en mostrado-
res, generando compras por impulso.
Adaptaciones multicanales
La comunicación de “Ayudar está en tu
Ser” fue concebida para apelar al target
de mujeres jóvenes y adultas, tanto en los
medios tradicionales como en redes socia-
les y las acciones in-store. La campaña al
shopper se comunicó en el canal moder-
no, fundamentalmente los supermercados,
y en el tradicional, con foco en los auto-
servicios y minimercados. El apoyo de
Claudio Dussin, Presidente -de Encapa.
48
ubican los ele-
mentos de comu-
nicación visual,
con una viga
extensible para
adoptar la longi-
tud requerida en
el lugar destina-
do”, explica
Victo ria Podestá,
Gerente Comer -
cial de Encapa.
Para el exhibidor
check out col-
gante, en tanto,
se diseñó un elemento de armado muy sen-
cillo, que al igual que en la otra pieza, se
adaptaba para ser colgante o bien ser colo-
cado en línea de cajas, también con una
fijación hecha mediante precintos, lo que
facilitó la colocación en los diversos luga-
res requeridos.
Danone a esta iniciativa para su marca de
aguas destinadas al cuidado de la salud,
también se reflejó en la modificación de
los empaques, dado que todos los produc-
tos tenían etiquetas mencionando la
acción solidaria que Ser protagonizó junto
a LALCEC.
El hincapié de la Compañía en lo referido a la
comunicación dirigida a las compradoras
demandó una ejecución acorde a la importan-
cia que se evidenció en la inversión publici-
taria. La premisa fue la eficacia. En conse-
cuencia, Encapa proveyó un material que si
bien es sencillo, ofrece un estándar de comu-
nicación muy alto.
“En el caso del arco, al tratarse de un ele-
mento que debía adaptarse a múltiples
situaciones, se requería contar con una
estructura completamente reconfigurable.
Por eso se trabajó con columnas telescó-
picas de soporte, cuya prolongación se ase-
gura con broches y arandelas plásticas y
un tramo vinculante superior en el que se
Victoria Podestá, Gerentecomercial de Encapa.
La premisa fue
la eficacia: mate-
rial sencillo con
alto estándar de
comunicación.
52
Un estudio desarrollado para In-
Store Media (que administra y
comercializa circuitos de espa-
cios de publicidad estática en
algunas cadenas), pone de
manifiesto la efectividad de las campañas
en el punto de venta, y llega a conclusiones
que son applicables al amplio espectro de
la comunicaciones in-store incluido el POP
tradicional. Entre los aportes más destaca-
dos de la investigación, realizada por la con-
sultora Ipsos en las tiendas del grupo
Carrefour, figura que los shoppers que reci-
ben el impacto de las comunicaciones in-
store tienen mayor reconocimiento de marca
que los que no las tienen, con una media de
incrementos del Top of Mind (TOM) del 56%.
Asimismo, que los diferentes soportes publi-
citarios de PDV modifican la intención de
compra en una media del +36% y que el
recuerdo de la publicidad de las marcas logra
aumentarse en un 34%.
Las conclusiones provistas por la investiga-
ción brindan información contundente en
torno a los tres tres ejes que abordó el pro-
yecto: la Evaluación Soportes, la Salud de
Marca y la Eficacia en Ventas.
En relación a los soportes, los mismos gozan
a nivel in-store de un reconocimiento a la
altura del resto de los medios, y con una ten-
dencia en creciente aumento. Respecto a la
salud de marca y publicidad, Ipsos estima
que los consumidores que reciben el impac-
to de las campañas en el PDV tienen mayor
reconocimiento de marca que los que no lo
tienen (con índices del TOM = +31% y
La Publicidad At-retaiL y sus Aportes al brAnding
Estudio presentado por In-Store Media
Medir la eficacia de las acciones que las marcas desarrollan en el PDV es una de las grandes, y jus-
tificadas, obsesiones de los players de la actividad. Que la publicidad in-store es imprescindible
como driver de ventas no se discute. Lo espinoso del asunto surge al momento de ponderar la efi-
cacia en tanto herramienta vital para el branding. En ese devaneo, una reveladora investigación
llevada a cabo por Ipsos en las tiendas del Grupo Carrefour en Argentina hecha luz sobre el aporte
de los soportes in-store a la recordación y la llamada salud de las marcas.
Los diferentessoportes publici-
tarios de PDVmodifican laintención de
compra en unamedia del +36%.
53
Spontaneous Awareness = +26%).
En lo referido a la rotación de la marca en
los establecimientos con campañas publici-
tarias, el estudio determinó que modifican
las pautas de consumo de los compradores
al incrementarlo un 18%.
Recuerdo de valor añadido
En el año 2011, la evolución del recuerdo
medio de las comunicaciones in-store alcan-
zó un pico del 59%. De acuerdo a la agen-
cia, este índice se origina en la novedad del
medio
Uno de los datos más positivos registrados
en la investigación, independientemente de
los índices cuantitativos relacionados a la
recordación, consiste en el aporte que brin-
da la comunicación en el PDV. Sobre un
total de 300 encuestados al respecto, más
del 60% valoraron positivamente la publici-
dad in-store. Entre los aspectos cualitati-
vos destacados, aparecieron menciones al
hecho de que la comunicación de PDV le
ofrece a los shoppers un valor añadido, dado
que facilita la compra y provee información
agradable.
Marcas más saludables
Para determinar la salud de marca, la inves-
tigación se estructuró en dos espacios tem-
porales: uno, la previa al inicio de la campa-
ña, donde se evaluó a la marca y otros indi-
cadores de la categoría; y otro, en el momen-
to de la campaña, donde a las variables ini-
ciales se agregaron nuevos parámetros rela-
cionados con el recuerdo publicitario. En
ambas fases las tiendas objeto del estudio
se dividieron en las que contaron con la cam-
paña y aquellas donde no fue ejecutada, para
Además de realizar medicio-
nes en Argentina, de la mano
de consultoras como TNS
Global, Research International, IRI,
Nielsen e IPSOS, In-Store Media llevó
a cabo 12 oleadas de investigacio-
nes de Salud de Marca en países
como México, España, Por tugal y
Polonia, con más de 9.000 entrevis-
tas donde formularon preguntas
acerca del reconocimiento de los
soportes para PDV de la firma. En
las mismas, contaron con la partici-
pación de más de 40 marcas con
presencia global.
En Argentina, el análisis se basó en
entrevistas personales a shoppers
responsables de la compra para el
hogar, de 25 a 55 años, realizadas
en los accesos a las bocas de la
cadena Carrefour. Los objetivos del
estudio de Ipsos en nuestro país se
enfocaron en aspectos propios de la
publicidad en el PDV: conocer la
relevancia del medio, segmentado
en diferentes herramientas in-store;
las variables que afectan al buen
desarrollo de la marca: TOM /
Awareness / Intención de Compra
y Recuerdo Publicitario; y conocer
la rotación en ventas que generan
las acciones en el PDV.
54
soporte usado en la implementación y pudo
relacionarlo con la campaña publicitaria de
la marca que la ejecutó.
Eficacia en ventas
Habida cuenta del rol dual de la comunica-
ción en el PDV -que además de ser un medio
útil para el branding, también es una herra-
mienta imprescindible en tanto driver de ven-
tas-, uno de los pilares del estudio radicó en
el análisis de los incrementos en las ventas
generados por los distintos soportes publi-
citarios. En ese sentido, si bien el guarismo
cambia de acuerdo a cada categoría de pro-
ductos, la investigación avaló la eficacia del
POP al determinar que las tiendas donde se
implementan campañas registran un aumen-
to de las ventas que promedia el 9.1% más
que el de las tiendas sin acciones dirigidas
a los shoppers.
así poder evitar la influencia de otros aspec-
tos exógenos que hayan podido influir entre
los períodos de tiempo.
Cabe consignar que las marcas analizadas
integran el segmento de anunciantes parti-
cipantes del Brand 100. Así, de acuerdo al
estudio, las tiendas con campaña incremen-
tan el conocimiento de marca en un nivel
notoriamente significativo, que alcanza los
siete puntos porcentuales (o 70%).
Asimismo, al comparar las bocas con ejecu-
ción in-store versus las que no contaron con
la campaña al shopper, se determinó que las
tiendas con campaña incrementan el cono-
cimiento de marca en 4 puntos porcentua-
les más que los locales sin campaña.
La evolución del recuerdo publicitario de las
marcas, en tanto, demuestra que en las tien-
das sin campaña publicitaria la recordación
disminuye, mientras que la misma se incre-
menta en el caso de los stores con ejecu-
ciones implementadas con cualquiera de los
soportes.
Asimismo, las investigaciones de In-Store
Media determinan que a nivel mundial las
campañas con sopor te de PDV obtienen
mejores resultados que las que no lo tienen,
y estimaron que los incrementos en TOM e
intención de compra son superiores al 30%.
Al vincular el recuerdo de una campaña publi-
citaria con el material POP que la comuni-
có, el 34% de los encuestados recordó el
56
Conociendo el legendario mal
humor de Steve Jobs, no es
extraño que Ron Johnson no
pudiese dormir aquella noche
de octubre de 2000. Estaba a
punto de decirle al CEO de Apple que, tras
seis meses de intenso trabajo desarrollan-
do las Apple Store, tendrían que comenzar
desde cero.
Según cuenta Walter Isaacson en la biogra-
fía de Steve Jobs, Ron Johnson, ex
Vicepresidente de Marketing de la cadena
Target, había llegado a una importante con-
clusión. La Apple Store se había organiza-
do con una zona dedicada a cada línea de
producto de Apple, en aquella época: Power
Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embar-
go, en la trayectoria que iban marcando los
productos de la compañía, el ordenador se
estaba constituyendo como el centro desde
el que se controlaría toda la actividad digi-
tal, tanto en el propio dispositivo como en
futuros gadgets.
Por eso, Johnson propuso a Jobs un redise-
ño de la tienda en el que el enfoque pasara
de mostrar líneas de producto a proponer una
nueva distribución, en la que se reflejase el
uso que el cliente haría de estos dispositi-
vos, y se facilitase al cliente la prueba de los
productos.
Es decir, en aquella noche de octubre de
2000, las Apple Store podían pasar de estar
orientadas al producto, a estar orientadas al
shopper, además de apostar por un enfoque
experiencial en la relación con sus clientes.
Jobs había decidido crear tiendas propias
para poder mostrar en ellas los valores dife-
renciales de los productos Apple. Necesitaba
Opinión
Por Celestino Martínez*
*Consultor con 20 años de experiencia en departamentos comerciales de empre-sas como Casio o Festina Group. Actualmente dirige POP Market, agencia espe-cializada en marketing experiencial, retail y redes sociales.
La incursión del genio de la tecnología y el diseño en el marketing dejó secuelas imborrables, en
particular en lo que a la estrategia in-store se refiere. Las Apple Store son una referencia tan apa-
sionante como ineludible en toda ponencia relacionada con el shopper marketing. Sin embargo,
el concepto original de las tiendas distaba mucho del que finalmente implementó la compañía de
la manzana. Así fue el día en que Jobs eligió el camino del éxito.
El díA en que SteVe Jobssalvó las Apple StoRe
57
locales que pudiesen reflejar el carácter
innovador de la compañía, y vendedores que,
más allá de buscar la comisión puntual por
la venta, trasladaran al comprador la expe-
riencia de marca.
El factor experiencial era clave, porque el
target era el usuario de Windows, que no
había tenido oportunidad de probar un pro-
ducto Apple. Tanto es así que las tiendas se
diseñaron bajo la premisa de ser “la expre-
sión física más poderosa de la marca”.
El proyecto era una apuesta personal de
Steve Jobs, que tuvo que convencer al con-
sejo de administración de Apple que, sin
mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como
primer paso, Jobs hizo construir un prototi-
po de la tienda a tamaño real en un alma-
cén en Cupertino.
Tras seis meses de intenso trabajo, el repen-
tino cambio de orientación de Johnson pro-
vocó la ira de Jobs que, gritándole, le recri-
minó el esfuerzo improductivo y mostró sus
dudas acerca de la viabilidad de un nuevo
comienzo. El trayecto hasta la tienda, donde
iban a reunirse con el resto del equipo, trans-
currió en un incómodo silencio, que Jobs
rompió únicamente para pedir a Johnson
que, en la reunión, no dijese nada a nadie.
Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había
estado meditando las recomendaciones de
Johnson, dijo:
-Ron cree que nos hemos equivocado por
completo. Cree que no debiéramos organi-
zar la tienda en torno a los productos sino
a las actividades de los clientes.
- …
-¿Y saben qué? Creo que tiene razón.
Cuatro meses después, cuando el consejo
de administración pudo ver el prototipo ter-
minado, la aprobación fue unánime; como lo
fue también el convencimiento de que las
Apple Store elevarían las ventas y la ima-
gen de Apple a niveles desconocidos para
la compañía.
Como ha sucedido en muchos momentos en
la historia más reciente de Apple, no falta-
ron los que auguraron el fracaso de las Apple
Store, como lo harían después con el lanza-
miento del iPhone o el iPad.
El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las
Las tiendas sediseñaron bajo lapremisa de ser “laexpresión físicamás poderosa dela marca”
58
Ya no se puedevender todo atodo el mundo.Aquellos queintentan esta
estrategia termi-nan por no ven-
der nada a nadie.
dos primeras Apple Store, en Virginia y
California. En la actualidad, hay más de 360
tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas
en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las
tiendas más rentables, con más de 5.600
dólares de facturación por metro cuadrado,
casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joye-
ría neoyorquina, y triplicando a Coach, la
firma de bolsos y accesorios de lujo.
Desde sus inicios, Apple apostó por mostrar-
se como una marca que quería cambiar el
mundo diseñando aparatos bellos, prácticos
y fáciles de usar, incluso en los momentos
en los que casi ninguna marca tenía inten-
ción de recorrer ese camino.
Pusieron tanto empeño en ser fieles al eslo-
gan “Think different” como en diseñar hasta
el más mínimo detalle de sus productos, y
han conseguido una legión de seguidores fie-
les, que encontraron una marca a la que con-
sideran un estilo de vida.
Y es que de eso se trata, de crear marcas
diferentes, con valor añadido, honestas, cre-
íbles y coherentes. Seguramente esa apues-
ta limitará tu mercado, pero esto no debería
preocuparte, porque ya no se puede vender
todo a todo el mundo. Aquellos que intentan
esta estrategia terminan por no vender nada
a nadie.
Llamala Lovemark, o ponele el nombre que
prefieras, pero si conseguís crear una de
estas marcas no necesitarás centrarte en
vender, serán tus clientes los que te com-
pren, porque no olvides que los consumido-
res compran productos de marcas en las que
se ven reflejados, que son como ellos.
Galería de imágenes
60
Con una muy bien documentada
información estadística, Google
presentó un novedoso marco
teórico concebido por su
Director General de Ventas para
Estados Unidos, Jim Lecinski, con “ZMOT,
Ganando el Momento Cero de la Verdad”. Se
trata, ni más ni menos, de los lineamientos
de la nueva estrategia con la que el gigan-
te tecnológico planea poner internet al ser-
vicio del marketing. Más precisamente: del
shopper marketing. Más precisamente aún,
del shopper marketing conceptualizado por
Procter & Gamble con sus Momentos de la
Verdad: el FMOT, el primer momento de la
verdad que se produce cuando el comprador
se desenvuelve en el PDV; y el SMOT, cuan-
do el consumidor prueba los productos.
El aporte de Lecinski radica en descubrir el
rol que internet puede desarrollar en el
marco teórico de P&G. No extraña, enton-
ces, que el libro publicado por Google, el pri-
mero en su historia, cuente con el prefacio
de Dina Howell, una de las mayores autori-
dades del shopper marketing, y especialista
de consulta frecuente por parte de esta edi-
torial (para más información ver: Entrevista
con Dina Howell, Mch/Shopper Marketing,
mayo de 2011). Tras ponderar que el momen-
to crítico de decisión de compra está en la
góndola de un almacén o supermercado, la
responsable de crear el equipo de FMOT para
Procter y actual CEO global de la red Saatchi
X, sostiene que: “El Momento cero de la ver-
dad determina, en gran medida, las marcas
que forman parte de la lista de compras, los
retailers que los compradores frecuentan y
las personas con quienes comparten los
resultados”.
Así las cosas, la concepción teórica propues-
ta por Lecinski sostiene que las etapas de la
decisión de compra han cambiado, con las
búsquedas online como el primer paso del
camino de la compra. El nuevo modelo de mar-
keting de Google se integra con el Estímulo,
el ZMOT online; el FMOT, la compra en el PDV;
Un Nuevo Momento en lA búsqueda de la verdad
Google presentó el ZMOT en Argentina
Con la premisa de que internet es determinante en sus decisiones para el 84% de los compradores,
entre otras revelaciones trascendentales, la plataforma líder de las búsquedas online desarrolló
una interesante reformulación conceptual del marketing, con las comunicaciones dirigidas al
shopper y el soporte del FMOT de P&G como base estratégica.
Jim Lecinski,Director de ventas para EE. UU. de Google.
y el SMOT, la experiencia en el hogar.
Estos momentos de la verdad, a su vez,
están encontrando en el mobile marketing
un punto de convergencia. “A medida que
aumenta el uso de dispositivos móviles, los
tres momentos de la verdad empiezan a con-
verger”, afirma Lecinski.
Sebastián Valverde, Director Comer -
cial de Google Argen tina, presentó
en nuestro país la flamante publica-
ción de la Compañía que, vale la
pena consignar, incluye estadísticas
específicas de la región Latam.
El ejecutivo sugirió que las compañí-
as deberían dar la misma importan-
cia a las áreas de Marketing, ZMOT
y Trade dentro de sus estructuras. Por eso, al enumerar
una serie de recomendaciones acerca de “cómo ganar en
el ZMOT”, el ejecutivo puso en primer lugar la necesidad
de designar a un responsable específico para el área.
En ciertas categorías, explicó Valverde, el 40% de las com-
pras se están realizando directamente en forma online. Y,
además, destacó que las decisiones de compra que se
toman antes de ir al PDV físico también van en aumento.
– ¿Cuáles son las categorías de productos más permea-
bles para apelar al shopper con el ZMOT?, le consultó
Mch al Director Comercial de Google Argentina.
– Por un lado están las que son más permeables a investi-
gar online, y por otro las que son más permeables a la com-
pra online. En el primer grupo, dentro de la métrica del 78-
80%, están casi todas las categorías. Hay algunas que tie-
nen un poco más de peso, como el caso de Tecnología,
Automo trices, Banking, Entre tenimiento y Viajes.
En Consumo Masivo también hay búsquedas, aunque en
este caso lo predominante son los hard hubs, con los que
se llega más a través de consultas de cómo hacer tal o
cual cosa. Muchos retails tradicionales están vendiendo
online, algunos están en sus primeros pasos, otros simple-
mente pusieron internet como otro PDV, otros entendieron
que hay un gran partido que se está jugando en internet y
entendieron que hay que responder todas las preguntas de
los usuarios.
En lo que es ventas, en Tecnología y Travel hay muchos
que terminan convirtiendo online porque están a un click y
al no tener que moverse hasta un PDV es mucho más fácil.
– En el de Tecnología, precisamente, el ZMOT también se
complementa con el FMOT, por caso, las notebooks de
Google son comercializadas en córners ad hoc en retailers
físicos…
– No es que ahora la vida es sólo digital. Los tres momen-
tos (Estímulo, ZMOT y FMOT) son importantes. Dell tam-
bién migró desde un negocio puramente digital a uno
mixto, porque ahora tiene acuerdo con retailers para ven-
der en el PDV. Además, independientemente de lo que es
el marketing tradicional de los tres momentos de la ver-
dad, una vez que generaste el estímulo en el usuario, y
más cuando es el usuario el que está yendo a investigar,
no estar en internet es una locura. Es una cuestión de
foco, si en forma online no se le responde al usuario el
ABC, es mejor no estar en el ZMOT.
ZMOT a la argentina
Según la investigación, el ZMOT es deter-
minante en sus decisiones para el 84% de
los compradores. Este índice abrumador
llevó a Lecinski a otorgarle la misma impor-
tancia que al estímulo y el FMOT en lo refe-
rido a la estrategia para motivar la decisión
de compra.
Para las marcas de consumo masivo, el
aspecto más revelador del libro de Google
es que el ZMOT no solo se aplica únicamen-
te a búsquedas de servicios y productos
costosos, como pueden ser unas vacacio-
nes o un automóvil, sino que también es
relevante para compras de artículos de uso
cotidiano. “A las personas les gusta cono-
cer e interactuar con todos los productos
que utilizan. La razón es que ahora ya no
representa un esfuerzo significativo opinar.
Usted puede sacar su teléfono móvil y bus-
car información o dejar su opinión sobre la
marcha”, explica el autor.
En relación a categorías como cuidado del
cuerpo, limpieza y per fumería o alimenta-
ción, el estudio de Google estableció que
el Momento cero de la verdad no ocurre
minutos antes de ir al PDV, sino durante la
búsqueda online para la resolución de un
problema o necesidad.
Según la investigación, el 31% de los usua-
rios en Argentina y el 36% de los usuarios
en México consultan sitios especializados
para cuidado del cuerpo y llegan a los pro-
ductos a través de búsquedas desarrolla-
das para informarse previamente.
Con respecto a productos alimenticios, en
tanto, Google estima que los argentinos
buscan en un 46% información que influye
en sus preferencias y lo hacen mayormen-
te a partir de la búsqueda de recetas. En
el caso de la mujer en Argentina, la bús-
queda online de recetas pasó a ser la prin-
cipal herramienta de información, con el
55% del total de 2300 personas consulta-
das, superando a los libros, revistas y pro-
gramas de televisión como fuentes de con-
sulta.
Convergencia de verdad
Para avalar el impacto del ZMOT en cifras,
la consultora Shopper Sciences proporcionó
un estudio en base a encuestas realizadas
a 5.000 consumidores divididos en 12 cate-
gorías diferentes, que van desde productos
de consumos masivo hasta vehículos y ser-
vicios financieros, quienes respondieron pre-
guntas diseñadas por Google.
62
63
Hablando en términos de comu-
nicaciones dirigidas al shopper,
se impone la necesidad de ir
abandonando la idea de que el
punto de venta es un medio.
Hubo una época, una década por lo menos,
durante la cual todos los involucrados en
esta actividad nos esforzamos seriamente
por lograr que se le reconociera ese esta-
tus. Lo hacíamos con la convicción de que
el PDV es un “vehículo” a través del cuál
se transmiten mensajes de marca (lo cuál
es cier to), pero también con el objetivo
estratégico de lograr que fuera considera-
do “pautable” y “mesurable” igual que la
TV, la radio, la gráfica o cualquier otra forma
de publicidad, y en consecuencia, que se
consolidaran las inversiones en POP, y los
anunciantes le adjudicaran un presupuesto
mayor, estable y definido, dentro del mix de
marketing.
El intento de que el PDV se constituya “for-
malmente” como un medio más, nunca
prosperó.
Sin embargo, las inversiones en POP son
cada vez mayores, y sus resultados, cada
vez más exitosos. ¿Cómo es esto?
Hoy en día el tema de la relación de valor
entre “clicks & bricks” ha cobrado una
dimensión que no imaginábamos ni por
asomo cuando hace pocos años apareció
ese juego de palabras. En ese momento
ignorábamos que la respuesta a qué y cuán-
to hacer en el ámbito virtual vs. el ámbito
físico, no era lograr una correcta propor-
ción, sino logar una correcta integración.
Hoy ya no hay mucho para teorizar: está pro-
bado que la decisión de compra es algo que
el shopper va construyendo mientras atra-
viesa un circuito on-line/off-line sin solu-
ción de continuidad, y que el punto de venta
físico es una instancia, crucial claro, pero
enlazada a ese circuito que hoy llamamos
path to purchase.
La relación entre “clicks & bricks” tiene
mucha tela para cortar. Pero más allá de
eso, paradójicamente, gracias a la irrup-
ción de lo digital, se pone en evidencia con
más claridad que para el shopper, informa-
ción, experiencias y acto de compra son
partes indisolubles de un mismo proceso.
Por eso no es un medio, ni nunca lo fue.
Es más que un medio. Es otra cosa.
Comunicamos, sí, pero vamos mucho más
allá que la TV, la radio, la gráfica o cual-
quier otra forma de publicidad.-
El punto de venta no es un medio
Editorial
El intento de que se constituya como un medio más, nunca prosperó. Hoy, paradójicamente gra-
cias a la irrupción de lo digital, se pone en evidencia la verdadera esencia del punto de venta físi-
co: un espacio experiencial, integrado e interactivo.
Adolfo Silverio,Director de Contenidos.Mch Shopper Marketing
* Por Adolfo Silverio
64
Se habla mucho acerca de la
manera en que se le otorga más
poder al shopper de hoy en día
gracias al rápido crecimiento de
los celulares, las redes sociales
y las tecnologías de geolocalización.
Desafor tunada mente, la mayor parte de las
discusiones entre los analistas y expertos
se enfoca en el shopper multicanal cuan-
do en realidad deberíamos estar enfocán-
donos en el crecimiento del omnichannel
shopper, o, como se conocerán dentro de
poco, el cliente diario.
No es un secreto que se viene llevando a
cabo una guerra entre ladrillos y clicks desde
hace años. ¿Y cómo podría no pasar? En la
carrera por ganar la guerra los retailers tradi-
cionales reestructuraron sus unidades de
negocios para competir contra competidores
online sin reparar en sus tiendas físicas. La
estrategia sólo puede dar como resultado el
ganar batallas, pero nunca la guerra. En el
contexto de la experiencia omnishopping
emplear esta estrategia es prácticamente una
sentencia de muerte por miles de heridas.
Al observar a los retailers que probaron esta
alternativa está claro que esta aproximación
desarticulada ha dejado una herida profun-
da y una larga serie de daños colaterales
dispersas para el ámbito minorista. Mientras
algunos pueden ver esta estrategia mera-
mente como migrar inversiones del in-store
Una aproximación al concepto de shopper “omnichannel”
Por Richard Winter*, especial para Mch/Shopper marketing
* Richard Winter. Presidente de POPAI USA
La guerra entre clicks & bricks llevó a muchos retailers a reestructurar sus unidades de negocios sin
involucrar a sus tiendas físicas. A diferencia de los analistas que se enfocan en el comprador mul-
ticanal, el autor de esta columna propone apuntar al omnichannel shopper. Una presencia mobi-
le, digital y física desarticulada no sólo confunde al shopper, sino que también lo desvincula. Por
el contrario, una experiencia omnicanal sin fisuras y la disposición a aceptar los hábitos de compra
incrementan sustancialmente la rentabilidad para marcas y retailers.
Porqué la guerra entre clicks y
bricks es casi obsoleta
65
al on-line la verdad es que hay un costo
mayor que está siendo desapercibido y no
contabilizado, pero no en la parte del omni-
channel shopper.
Al reestructurar la experiencia minorista en
torno a unidades de negocios, los retailers
se olvidaron que lo cardinal de sus negocios
es la experiencia de compra, y lo que es fácil
de entender como una partida (line-item) no
siempre se traduce en lo que es mejor para
el shopper y en última instancia en ganan-
cia. Una presencia mobile, digital y física
desarticulada no sólo confunde al shopper,
sino que también lo desvincula y en la mayo-
ría de los casos los lleva a alejarse de lo que
era una compra casi garantizada.
Entonces, ¿qué pueden hacer los retailers?
Con el surgimiento de nuevas aplicaciones
y tecnologías en un abrir y cerrar de ojos,
puede ser duro descubrir dónde invertir los
dólares para obtener el mayor retorno de la
inversión.
Ningún retailer quiere quedarse afuera de
las últimas tecnologías que usan los shop-
pers, pero también es un negocio riesgoso
estar a la vanguardia de la innovación.
Afortunadamente la solución para los shop-
pers omnichannel es bastante simple, donde
sea que se invierta, ya sea en presencia onli-
ne, offline o mobile, es imperativo asegurar-
se una identidad de marca concertada, cali-
dad de servicio, y una estrategia de precio
que provea una experiencia virtuosa desde
un medio a otro. Esto no sólo le asegura al
shopper que está consiguiendo el mismo pre-
cio y un servicio confiable en el mismo canal
en que se encuentra comprando en un
momento determinado, sino que también le
da poder para hacer más compras.
¿Suena demasiado bueno para ser verdad?
El reporte IDC Retail Insights del año 2009
determinó que mientras los compradores
multicanal gastan en promedio del 15 al 30%
más que los shoppers que usan únicamente
un canal, los omnichannel shoppers van a
gastar del 15 al 30% más que los multica-
nal. Así es, un comprador omnicanal gasta-
rá entre un 30 al 60% más en una marca o
negocio cuando hay disposición a aceptar
sus hábitos de compra. Asimismo, los omni-
channel shoppers tienen una mejor predis-
posición a influir a otros compradores en las
redes sociales y en sus actividades online
exhiben una fuerte fidelidad.
Entonces, la próxima vez que usted esté en
la sala de reuniones buscando estrategias
innovadoras para atraer nuevos shoppers y
reforzar la lealtad de sus compradores actua-
les, pregúntese: “¿Estamos creando expe-
riencia en todo lo que hacemos?”. El hecho
es que retailers y marcas son capaces de
interactuar con los shoppers a través de
incontables canales - websites, locales físi-
cos, kioscos automáticos, correo directo y
catálogos, call centers, redes sociales, dis-
positivos móviles, videojuegos, TV, aplica-
ciones de networking, servicios para el
hogar, y más.
A menos que se esté dispuesto a adoptar
una perspectiva totalmente nueva, que per-
mita integrar canales diferentes en una expe-
riencia única omnicanal sin fisuras, se está
a punto de perder relevancia y desvanecer-
se. Si bien la guerra entre ladrillos y clicks
eventualmente disminuirá, la evolución del
retailing seguirá avanzando. Considere esto
la próxima etapa en esa evolución.
Ningún retailerquiere quedarseafuera de las últi-mas tecnologíasque usan los shop-pers, pero tambiénes un negocio ries-goso estar a lavanguardia de lainnovación.
66
Todos aquellos que trabajamos en
trade marketing conocemos que
esta área se enfrenta actualmen-
te a una coyuntura altamente
conflictiva, tal vez la más com-
pleja de los últimos tiempos. Hasta hace
algunos años, el desarrollo y la instalación
de distintos elementos publicitarios en el
Punto de Venta, encontraba su mayor desa-
fío en el diseño y la capacidad comercial
de captar un nuevo Punto. En la actualidad,
sin embargo, nos encontramos con un pano-
rama muy distinto ya que pseudos contro-
les por parte del Estado, hacen que esta
tarea sea prácticamente imposible.
Para darle mayor dificultad, este Estado,
no es homogéneo y, como podrán intuir,
para nada uniforme en sus criterios. Las regu-
laciones sobre los elementos publicitarios en
el PDV son de carácter estrictamente muni-
cipal. Esta situación deriva en que nos enfren-
temos a más de 2.000 legislaciones que
regulan estos elementos publicitarios.
Pero este panorama se complica todavía
más. Para comenzar, podemos dividir a los
municipios en dos grandes grupos: los que
apuntan a la supuesta preservación del pai-
saje urbano y los que hacen del PDV una caja
más para la recaudación.
Dada la grave situación que se nos plantea
en estos momentos, haré hincapié en este
primer grupo de municipios, puntualmente en
la Municipalidad de General Pueyrredón, que
en pos de la protección urbanística, y partien-
do del supuesto de que los elementos publi-
citarios atentan contra la estética urbana,
modificó sus ordenanzas con el objetivo de
restringir la colocación de los elementos publi-
Se incrementan las restricciones al POP Outdoor
Por Hernán Fernández*, especial para Mch/Shopper marketing
*Socio Gerente de Atlas Group y miembro de la Comisión de Vía Pública de laCAA. Hernán es especialista en gerenciamiento de elementos publicitarios en lavía pública, en particular en el área de Publicidad en PDV.
La caótica regulación municipal de los elementos publicitarios en los puntos de venta sumó a General
Pueyrredón al concierto de jurisdicciones que atentan contra el trade marketing. La restrictiva modi-
ficación aprobada este año, lejos de proteger la estética urbana, vuelve a poner en evidencia el
desconocimiento y la falta de consideración hacia la actividad.
Mar del Plata,Mission: Impossible
67
citarios. Tal ha sido su convicción al respec-
to, que un primer Código de Publicidad (Ord.
Mun. N°20276) entró en vigencia a finales
de marzo, pero ya ha sido modificado duran-
te abril, para volverse aún más restrictivo
(Ord. Mun. N° 20286). Para peor, es espera-
ble que se sumen todavía más prohibiciones.
De no mediar oposición al respecto, debere-
mos cumplir estas restricciones antes del 1º
de noviembre de este año.
Hoy, la situación del material publicitario
externo en el municipio de General Puey -
rredón es la siguiente:
• Salientes prohibidos.• Marquesinas publicitarias prohibidas, aexcepción de farmacias (exención que que-
daría sin efecto en una próxima norma que
se encuentra en tratamiento).
• Toldos publicitarios prohibidos.• Frontales prohibidos (sólo se permitenaquellos que únicamente exhiban la razón
social o nombre de fantasía del comercio).
• Vidrieras con publicidades permanentes:permitido hasta el 50% de la superficie.
• Elementos publicitarios autoportantes per-mitidos según zona (en la Costanera y en la
zona céntrica están prohibidos).
• Mesas, sillas y sombrillas permitidas den-tro del ámbito privado, pero en el espacio
público deberán contar con autorización
especial de “Uso del Espacio Público”.
Como es de suponer, esto hace dificultoso,
o directamente imposible, el patrocinio de
los PDVs. Y si bien adoptar esta posición
por parte del municipio es legal, ya que el
espacio público es de su potestad y tiene
plena autoridad sobre el mismo, me surgen
muchas inquietudes.
• ¿Se habrán considerado todos los elemen-tos por igual? ¿Cuál sería en ese caso la
diferencia en el impacto ambiental que se
genera si el material exhibe el nombre de
un local o una marca?
• ¿Afecta a todos los comercios de lamisma forma?
• ¿Se analizaron las dimensiones en funciónde la calidad de los elementos? ¿O el impac-
to no está influido por la calidad de los mate-
riales empleados?
• ¿Se habrán analizado las diferencias cul-turales, económicas y edilicias que pueden
encontrarse? ¿O se ha considerado a la ciu-
dad como un todo, sin hacer ninguna dis-
tinción?
• Con una ciudad más “limpia”, ¿cuál esla transcendencia que cobra el mobiliario
urbano?
• ¿Fueron contemplados los perjuicios direc-
Podemos dividir alos municipios endos grandes gru-pos: los que apun-tan a la supuestapreservación delpaisaje urbano ylos que hacen delPDV una caja máspara la recauda-ción.
tos e indirectos que se generaran sobre la
actividad económica? ¿La merma en las ven-
tas, los contratos vigentes?
La Cámara Argentina de Anunciantes está
elaborando distintos planes de acción que
ponen de manifiesto estas diferencias.
Asimismo, se trabaja en la búsqueda de nue-
vos aliados estratégicos que comprendan la
problemática y que también se vean afecta-
dos por esta situación. Por eso, insto a todos
los afectados a involucrarnos, con el objeti-
vo de lograr una mayor fuerza colectiva.
Para entender que no nos enfrentamos ante
un caso aislado, es importante remarcar que
ya son varias las ciudades que siguen en
esta senda de normativas, tal vez de una
manera un poco más flexible, planteada ori-
ginalmente por la Ciudad de Buenos Aires.
De esta manera, encontramos que en los
últimos tiempos se sumaron a esta modali-
dad Córdoba, Rosario y el municipio bonae-
rense de Vicente López, entre otras.
Dado el contexto actual, es fundamental para
el trade marketing la capacitación, la admi-
nistración y un correcto gerenciamiento de
los elementos publicitarios. Es lo que hace
la diferencia entre una exhibición eficaz o el
enfrentarse a potenciales problemas en
forma cotidiana dado el marco regulatorio
que presentan estos municipios. También es
fundamental trabajar en forma conjunta den-
tro de ámbitos que defiendan nuestros inte-
reses, ya que de lo contario, no sólo Mar del
Plata será una Mission Imposible.
69
Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares
Cristina García-Delgado,Trade Marketing Managerde Coca-Cola Gestión
Con trabajos de campo enequipos, por segundo añoconsecutivo POPAI Argentinallevó a cabo el curso/tallerde Category Management,dictado por José IgnacioAmodei, Gerente de Trade dela consultora CCR.
Con más de 25 años de experienciaen la industria publicitaria, durantelos cuales se desempeñó en agen-cias como Marcet, Lautrec,CraveroLanis Euro, Del Campo S&Sy SV+, entre otras, Patricia Martinfue designada por voto unánime dela Junta Directiva de la AsociaciónArgentina de Publicidad al frente ala Gerencia General.
Damián Rubens ingresó a la agencia Wundermancomo Director de Shopper Marketing. El ejecutivo cuenta con
15 años de experiencia en empresas multinacionales, entre lasque se destacan Johnson & Johnson, 3M, Roche y RhonePoulenc.
Dentsu Argentina nombró aAriel Martínez, Director deCuentas responsable de laatención integral de Toyotade Argentina. El ejecutivotrabajó en JWT Argentina enla formación del departa-mento de ShopperMarketing, y anteriormentese desempeñó en GCComunicación, en VisualLatina Argentina, La Fusióny en McCann EricksonArgentina.
La dupla Pablo Torres - DamianRozina fue promovida del cargode Directores creativos a laDirección General Creativa deBridgerConway. Torres comenzócomo redactor publicitario yganó experiencia en agen-cias de publicidad, BTL yestudios de diseño; mien-tras que Rozina inició suportfolio con campañaspublicitarias integralesy estrategia de marca.
Inés Amestoy fue promovidapor L'Oréal Argentina delcargo de Analista deMerchandising a RetailDesign Manager, DivisiónProductos Gran Público.
Tuvo lugar en Madrid el XII Congreso de Publicidad en el PDV. En el ciclo de conferencias para espe-cialistas en comunicaciones en el "camino de compra" se destacaron las ponencias de CristinaGarcía-Delgado, Trade Marketing Manager de Coca-Cola Gestión; y Manuel Cumplido, Director deMarketing y Desarrollo de CAPRABO.
facezoom
70
MCH ZOOm
Alicorp Argentina eligió
la línea de displays de
armado automático
DisplayFlash® de
Micropack, para pre-
sentar Molino Natural,
la nueva gama de
Okebon que apunta a
competir en el segmen-
to de las galletitas de
avena. En forma con-
sistente con la catego-
ría de las galletitas
nutritivas, la acción in-
store hizo hincapié en
la comunicación de los
ingredientes naturales
del producto, basándo-
se en atractivas imáge-
nes ampliadas de cada
una de las tres varieda-
des: avena sabor gra-
nola, avena y pasas, y
avena y cacao.
La elección de material
POP de armado auto-
mático, con las combi-
naciones que permite
DisplayFlash®, resultó
particularmente útil en
Okebon lanzó Molino Natural con DisplayFlash®
función de la distribución a nivel nacional de
los elementos, ya que estos optimizan al máxi-
mo la logística sin necesidad de sacrificar nin-
guno de los otros objetivos de la activación en
el punto de venta.
La acción in-store se implementó en base a un
exhibidor de pie de cuatro estantes, una isla -
compuesta precisamente por cuatro de esos
mismos exhibidores-, un upgrade kit de base
termoformada para la isla, una base para ele-
var la altura, un header envolvente y un 3D de
cartón con la forma e impresión del emblemá-
tico molino de la marca, que sobresale desde
el centro de la isla por encima del header.
Desde la etapa de desarrollo, el proyecto fue
dimensionado para que la isla no superase el
metro cuadrado de base, para de ese modo faci-
litar el acceso a las bocas, ya que las cadenas
tienen estandarizada esa superficie para sus
propias promos. El resultado fue un conjunto de
piezas de excelente ecuación visibilidad/carga,
y amigabilidad para su emplazamiento en el PDV,
factor especialmente clave en el caso de una
acción de lanzamiento.
71
ZOOM
Con el objetivo de informar a las madres las carac-
terísticas de la nueva línea de pañales de Kimberly-
Clark, que ahora ofrece pañales diseñados especí-
ficamente para nenes y para nenas, la agencia Job
BTL llevó a cabo en bocas seleccionadas de la cade-
na Jumbo una activación ejecutada con un espacio
“Campeón o Princesa” comunica los atributos de Huggies Active Sec
recreativo. La propuesta de comunicación al shop-
per para el punto de venta se desarrolló a través
de un juego, basado en realidad aumentada, que
permitió comunicar la última innovación de los
pañales Huggies para su línea Active Sec.
Asimismo, mientras compartían la experiencia
de jugar con sus hijos en
el espacio, equipado con
muebles producidos por
Grupo Básicos, las shop-
pers recibieron un recuer-
do de la experiencia in-
store, con fotos tomadas
juntos a los distintos
escenarios planteados en
el juego, dependiendo de
si sus hijos eran
Campeones o bien
Princesas.
Desarrollada por la agencia Momentum, en
base a la tecnología de Microsoft denomina-
da Kinect, que permite detectar movimientos
y capturarlos gracias a una cámara con sen-
sor de profundidad, y con el asesoramiento
de los ex arqueros Francisco Buyo y Fernando
Navarro Montoya, Coca-Cola trasladó a las
grandes super ficies de España la experien-
cia de atajar penales mediante pantallas de
televisión de 46 pulgadas.
Así, durante la última edición de la Eurocopa,
Coca-Cola convirtió a los shoppers en arqueros
obtenida finalmente por La Roja, en más de
200 hipermercados de España los shoppers
que compraron productos de la compañía
por más de seis euros
tuvieron la opor tuni-
dad de enfrentar el tiro
desde los 12 pasos
ejecutado por un juga-
dor virtual vestido con
la camiseta de la
marca.
Mch Zoom
Mediante una muy llamativa campaña in-
store de Publicis España, una serie de
libros de autoayuda se convir tieron en ori-
ginales piezas publicitarias, pero no pre-
cisamente de un producto afín con el
entorno donde se desarrolla la comunica-
ción al shopper en cuestión. La provoca-
tiva acción fue implementada con libros
que son per fectos por fuera, con páginas
que incluso se pueden tocar, pero en los
que -para notoria sorpresa del público- tras
abrirlos se descubre en su interior un cor-
piño de la marca Wonderbra.
Branding de lencería en el lugar menos esperado
73
siempre brinda la aplica-
ción de texturas de
madera.
Con los mismos indicios
gráficos, Encapa prove-
yó floor stands e islas
destinadas a puntos con
menor disponibilidad de
espacio.
La implantación en el
retail complementa
estrategias en 360º
implementadas bajo el
claim “Probá el sabor de
la ternura”, que incluyen
la fuerte difusión de un
spot para TV con la vaca
como protagonista y
acciones destinadas a
las redes sociales.
da repre-
sentación de la vaca se recu-
rrió a una compleja estructura
de planos superpuestos impresos full color, con
los que se obtiene un interesante efecto 3D.
Los productos se ordenan en estantes y bota-
deros con gradas, lo que permite una exhibi-
ción jerarquizada. Los dump bins en laterales
tienen un perfil sesgado, acompañando la incli-
nación de las tribunas internas, para favorecer
el lucimiento de las tabletas contenidas. En la
gráfica predomina el tono corporativo.
Asimismo, se utilizaron elementos que remiten
a la imagen ideal del tambo alpino (mediante
cántaras metálicas y cubas) y a la calidez que
Kraft armó un impactante valle alpino con POP
Con la vaca lila, ícono de la marca
Milka, como estrella exclusiva de una sorprenden-
te ambientación in-store, Kraft Foods Argentina
decidió romper con las convenciones y solicitó a
Encapa la producción de una decoración realmen-
te innovadora. El resultado de la iniciativa se mate-
rializó en una impactante recreación de las mon-
tañas suizas rodeando una pradera florida, como
marco para la famosa vaca de Milka.
La ambientación temporaria está confeccionada
íntegramente en cartón. Para lograr una adecua-
Mch Zoom
Mch Zoom
En The Candy Room, un original local de Australia
especializado en la venta de dulces, cada sector
de la tienda simula ser un dibujo infantil con lápiz
sobre una hoja de papel, con imágenes que inclu-
yen la presencia de animales, personas y objetos;
todo con el estilo característico de la perspectiva
de un niño. Sin dudas, un diseño bien pensado por
la agencia especialista en retail Red Desing Group
para atraer al target de la marca.
Se trata de una exitosa incursión in-store de una
firma que tras crecer en las ventas con sus dulces
libres de azúcar en cadenas de supermercados,
tiendas departamentales y farmacias, decidió apos-
tar al mercado del retail al desarrollar su primer
punto de venta propio.
Una dulcería ambientadacomo un dibujo infantil
75
Ogilvy & Mather Argentina creó Rugbeer, un
novedoso elemento de PDV diseñado especial-
mente para la cerveza líder en la provincia del
NOA. El objetivo fue comunicar el apoyo al
rugby, uno de los deportes más populares entre
los salteños y, a la vez, una manera original para
diferenciar al target de la marca respecto al
fútbol. Rugbeer es la primera máquina expen-
dedora de cervezas Salta que da latas única-
Vending de cerveza Salta exclusiva para rugbiers
mente cuando un amante de la ovalada hace
un tackle.
Tan novedosa resultó la idea, que en la últi-
ma edición de Cannes obtuvo un León de
Bronce en Ambient (subcategoría Bars,
Restaurants & Stores, etc.) de Outdoor.
La experiencia in-store de la propuesta se
enriquece con un medidor de potencia, pro-
tectores capaces de soportar a los pilares
más potentes y una
base de césped con
rocío similar al del
campo de juego.
La primera Rugbeer fue
instalada en uno de los
bares más concurridos
de la ciudad de Salta.
Asimismo, la agencia
planea usar esta llama-
tiva vending en eventos
vinculados al rugby y
los terceros tiempos de
cada partido.
Mch Zoom
La cadena australiana Cotton On presentó la
aplicación “Try On Your Sound”, una sofistica-
Probadores con música que armoniza con las prendas
da experiencia in-store creada para que en
los probadores de sus tiendas los shoppers
disfruten de música acorde al estilo de los
productos.
En base a la tecnología de RFID, cuando los
compradores ingresan al probador para pro-
barse las diferentes prendas que hayan ele-
gido, las etiquetas de identificación activan
listas de reproducción de música internacio-
nal y australiana, en estilo rock, indie o pop
que armonizan con el corte, tela y color de
los artículos de moda seleccionados.
“La tecnología es una parte importante de
la vida de nuestros
clientes. Pueden vincu-
larse vía redes sociales,
una campaña in-store
con códigos QR, etc., y
ésta acción es un enfo-
que nuevo y excitante
que apela a eso”, sos-
tuvo Mark Coombes,
Gerente de Marketing
de Cotton On Group.
76
Mch Zoom
La nueva estrategia de HP apunta a que el
shopper pueda acceder a una experiencia
de compra para sus ar tículos que sea tan-
gible y sensitiva. "En estas tiendas los con-
sumidores y pequeñas empresas ahora
podrán tocar, sentir y evaluar la tecnología,
más allá de especificaciones técnicas.
Queremos que los consumidores experimen-
ten la tecnología y se familiaricen con ella",
dijo Marco Delgado, gerente regional de HP
Stores para América.
Así, los 195 "HP Stores" de la región serán
rediseñados para mejorar la experiencia y
fomentar la decisión de compra. "La idea
detrás del rediseño de las tiendas se basa
en experiencias y soluciones, no en produc-
tos individuales", aseguró el ejecutivo.
En Argentina, HP opera actualmente 15
locales, distribuidos en la Ciudad de Buenos
Aires, el conurbano bonaerense y las pro-
vincias de Santa Fe, Córdoba, Chubut,
Tucumán, Jujuy y Salta.
Hewlett-Packard rediseñará sus stores en la región Latam
77
Para comunicar su posicionamiento estra-
tégico vinculado con el compromiso en
materia medioambiental, por cuarto año con-
Mes de la Tierra en Walmart con góndola ad hoc
secutivo Walmart Argentina llevó a cabo
el Mes de la Tierra. Al potenciar la visibi-
lidad de los productos que hacen una dife-
rencia positiva para el planeta, el evento
logró impulsar una mayor conciencia
ambiental entre los shoppers.
Durante la iniciativa, de la que par ticipa-
ron 32 proveedores, se ofrecieron 378
productos a través de espacios y car te-
lería especialmente diseñada con este fin,
gracias al diseño de material POP propio
que logró replicar eficientemente los atri-
butos de la campaña.
“Gracias a esta cam-
paña, quienes se acer-
caron a nuestras tien-
das tuvieron la opor-
tunidad de colaborar
de manera activa con
el cuidado del plane-
ta,” afirmó Hernán
Carboni, Director de
Relaciones Institu -
cionales de Wal mar t.
Mch Zoom
El nuevo supermercado Sorli Vir tual les
ofrece a los pasajeros de la estación bar-
celonesa de Sarrià más de 400 referencias
que se pueden comprar de a través de
smartphones que leen los códigos QR exhi-
Primer supermercado europeo para comprar con celulares
bidos en los paneles, donde los produc-
tos y las góndolas fueron sustituidos por
sus imágenes.
Inspirada en los precedentes de Seúl,
Sydney y Filadelfia, Sorli Vir tual es una
iniciativa pionera en Europa, que deman-
dó una inversión de apenas unos 60.000
euros por parte de Sorli Discau, una cade-
na nacida en 1923.
El minorista catalán prevé captar entre
el 10% y el 15% de los 10.000 pasajeros
que circulan por la estación, un guaris-
mo que representaría un total de 1.000
a 1.500 shoppers diarios. Es decir, un
volumen equivalente
en personas y ventas
al de un estableci-
miento de tamaño
pequeño/mediano de
la cadena, con la
diferencia de que la
totalidad de las com-
pras serán de tipo vir-
tual y enviadas a
domicilio.
78
Mch Zoom
GlaxoSmithKline implementó una ambicio-
sa campaña in-store para el lanzamiento
de Repair&Protect, la nueva línea de crema
dental de Sensodyne. Entre las activacio-
nes desarrolladas por la marca, se desta-
có el montaje de una isla interactiva en
Supermercado Guanabara, da Barra da
Tijuca, en Río de Janeiro. La pieza incluye
un holograma con la imagen y la voz del Dr.
Dr. Renato Sósso, un odontólogo que res-
ponde tres preguntas sobre sensibilidad en
los dientes. Al finalizar la última respues-
ta, la pieza comunica un código QR para
que los shoppers puedan subir la acción en
Facebook.
Isla interactiva de GSKpara Sensodyne
La cobertura más especializada en shopper y retail marketing de Cannes 2012 encontrala en los video-tips de MCH-TV.
Para veR en la Webwww.mc
h-la.com
MCH-TV
La LEGO Builders Of Sound, desa-
rrollada para el lanzamiento de
Star Wars 3D Episode 1 obtuvo el
León de Oro en Mejor Display
Temporario In-Store para Campaña
Promocional.
La genial Fashion Like de C&A,
basada en POP que registra los
votos emitidos en Facebook, ganó
el León de Bronce en la categoría
Mejor Display Temporario In-Store
para Campaña Promocional.
Video Tips
Pepsico fue distinguida con un
León de Bronce en Instalaciones
Especiales de la categoría
Ambient de Outdoor por el sam-
pling de BBDO Argentina y
+Castro que muestra cómo se
fabrican las Lay's.
4 AM Saatchi & Saatchi
Guatemala recibió un León de
Plata en Activación por Ubicación
o Proximidad de Mobile, por la
promoción de la cadena Meat
Pack con descuentos a los shop-
pers más rápidos.
La Sprite Shower, un clásico POP
del canal on-premise replicado en
escala, obtuvo un León de Oro en
la categoría Mejor Uso de
Ambientación para una Campaña
Promocional.
The World´S Fastest Purchase,
implementada por la agencia
Circus DF Mexico City para
PUMA, recibió el León de Plata en
Mejor Uso de Shopper Marketing
en una Campaña Promocional.
Recipe Receipt, la iniciativa de
Unilever para Hellmann's que sor-
prendió en el checkout con recetas
customizadas, fue premiada con un
León de Oro en la categoría Food
and Non-Alcholic Drinks.
En Uso de Tecnología Innovadora
para mobile, Ogilvy Brasil obtuvo
un León de Bronce por Happiness
Refill, una pieza de POP que simu-
la ser refill y carga créditos para
navegar en internet.
En Retail, McDonald's obtuvo un
León de Bronce por Hamburger
Timetable, el impactante indica-
dor de espera para shoppers desa-
rrollado por DDB en la Estación
Central de Trenes de Varsovia.
Cerveza Salta obtuvo un León de
Bronce en Ambient de Outdoor por
la vending Rugbeer, desarrollada
por Ogilvy & Mather Argentina,
que da latas cuando los shoppers
hacen un tackle.
79
80
AgostoDesde el 31 de agosto - Diplomado en Retail Marketing - Torre Mayor, Ciudad de MéxicoLa Escuela de Mercadotecnia ofrece una especialización para los involucrados con el PDV. La temá-
tica del curso incluye: Introducción al PDV, In-store MKT, Medición de resultados y eficiencia de estra-
tegias, Materiales y procesos, y Tendencias en el PDV.
Informes: [email protected]
Octubre3 y 4 de octubre - Curso de Trade Marketing - São Paulo Center - San Pablo, Brasil
Destinado a los responsables de Trade Marketing, Ventas y Marketing, el Instituto Nacional de Vendas
e Trade Marketing llevará a cabo la edición 16º del curso que profundiza el conocimiento y la capaci-
tación requeridas para planificar, operar y acompañar todas las etapas de la actividad.
Inscripción: [email protected]
Segunda quincena de octubre - Measuring the value of Experiential Campaigns – IPM- Londres
En lugar de medir las acciones in-situ, el curso diseñado por el IPM suministra las herramien-
tas necesarias para revelar el valor que aporta el marketing experiencial a las agencias y sus
clientes, en el contexto global del marketing mix de las marcas.
Contacto: Jody Bratley, [email protected]
16, 17 y 18 de octubre - Shopper Marketing Expo – Navy Pier – Chicago, EE.UU.
En línea con la nueva denominación de la entidad, el Path to Purchase Institute ofrece soluciones,
herramientas y experiencias para influir a lo largo de todo el camino de la compra. Participan ejecu-
tivos de marcas y retailers, agencias de publicidad, fabricantes de POP y proveedoras de tecnología
para el PDV.
Informes: www.shoppermarketexpo.com
17, 18 y 19 de octubre - Expo Retail - Feria de Madrid – España
Evento especializado en la innovación conceptual y tecnológica del entorno minorista. Además de la
exposición, incluye el ciclo de conferencias Foro Retail y los Premios Futurshop, que distinguen los
productos y proyectos innovadores.
Para más información, consultar en www.exporetail.com
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