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Marktstrategie
Prof. Dr. Andrea E. Raab

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Prof. Dr. Andrea E. RaabFachhochschule Ingolstadt
Agenda
Der strategische Planungsprozess
Strategische Analyse
Formulierung und Auswahl des Strategieset
Gruppenarbeit: Elevator Pitch
Strategieframework
Marketingplan

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Der strategische Planungsprozess:Strategiebegriff
Definition : Die Unternehmensstrategie ist die langfristige Ausrichtung einesUnternehmens, um durch den geeigneten Einsatz und die Kombination von Ressourcen in sich verndernden Mrkten lngerfristig verteidigbare Wettbewerbsvorteile1 zu erreichen, die zu berdurchschnittlichen Renditen fhren.
Herkunft des Begriffs : Strategos: Alt-Griechischer Heerfhrer Clausewitz: Strategie ist der Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges
Wichtige Aspekte : Sicherung von Handlungsoptionen Schaffung von Erfolgspotenzialen Entscheidungen unter Unsicherheit Lngerfristig gltige Entscheidungen Sehr hohe Komplexitt Integrierte Vorgehensweise
1 Eine der Konkurrenz berlegene Leistung

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Der strategische Planungsprozess:Ebenen der Unternehmensfhrung
Vision
Mission Statement
Was?die richtigenDinge tun!
langfristigkonstant
2 - 3Jahre
1 - 2Jahre
OberesManagement:
Strategische U-Fhrung
MittleresManagement:
Operative U-Fhrung
Mitarbeiter:Durchfhrung tun
Wie?die Dinge richtig tun!
Unternehmenskultur

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"Fluggerte, die schwerer sind als Luft, sind unmglich.Lord Kelvin, Britischer Mathematiker, Physiker und Prsident der British Royal Society, c. 1895
Angesichts von ber fnfzig auslndischen Fahrzeugmarken, die hier bereits erhltlich sind, ist esunwahrscheinlich, da die japanische Autobranche sich ein groes Stck des US Marktesabschneiden wird. Business Week, 2 August 1968
Eine schwere Depression wie 1920-21 ist jenseits aller Mglichkeiten, The Harvard Economic Society, 16 November 1929
Ich denke, es gibt einen Weltmarkt fr etwa fnf ComputerThomas J. Watson, Vorsitzender von IBM, 1943
Es gibt keinen Grund fr irgendeinen Konsumenten einen Computer zuhause zu habenKen Olson, Prsident, Digital Equipment Corporation, 1977
Wir mgen Ihren Sound nicht. Gitarrengruppen werden verschwindenDecca Recording Co, Vorstand, bei der Ablehnung der Beatles im Jahr 1962
Der Plattenspieler hat keinen wirtschaftlichen WertThomas Alva Edison, Erfinder des Plattenspielers, 1880
Egal was passiert, die U.S. Navy wird nicht im Schlaf berrascht werdenFrank Knox, Marineminister am 04. Dezember 1941, kurz vor dem Angriff der Japaner auf Pearl Harbor
Die knnten auf diese Entfernung keinen Elefanten tre.General John B. Sedgwick, letzte Worte, Schlacht von Spotsylvania, 1864
oder auch berhmte Beispiele fr die Wichtigkeit, Annahmen zu prfen!!
Der strategische Planungsprozess:Sie glaubten daran...

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Strategische AnalyseFormulierung
und Auswahl des Strategie-Set
StrategischesMarketing
Operatives/Taktisches Marketing
Strategie-Implementierung
Externe Analyse (OT) Chancen / Risiken
Interne Analyse (SW) Strken/Schwchen
Entwicklung und Beurteilung von Strategiealternativen
Auswahl einerAlternative
Gestaltung von Strukturen und Systemen
Operationalisierung der Strategien
Segmentierung Zielgruppenauswahl Positionierung
Marketing-Mix

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Agenda
Strategische Analyse
Formulierung und Auswahl des Strategieset
Gruppenarbeit: Elevator Pitch
Strategieframework
Marketingplan

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kologische Regelungen und Schutz Steuerrichtlinien Internationale Handelsregelungen und restriktionen Verbraucherschutz Beschftigungsgesetze Regierungsorganisation/-gesinnung Wettbewerbsregelungen Politische Stabilitt Sicherheitsregulierungen
Political / Legal:
Externe Analyse: PEST (Makroumfeld)
Die vier Umfeldanalysen bilden eine Einheit.
Wirtschaftswachstum Zinsstze und monetre Regelungen Regierungsausgaben Arbeitslosenrate Besteuerung Wechselkurse Inflationsraten Stadium des Konjunkturzyklus Verbrauchervertrauen
Economic:
Social / Socio-cultural / Demographic: Forschungsausgaben der Regierung Industriefokus auf technologischer Bemhung Neue Erfindungen und Entwicklung Geschwindigkeit des Technologietransfers Lebenszyklus und Geschwindigkeit der technologischen
Veralterung
Energieverbrauch und kosten Nutzung / Weiterentwicklung Informationstechnologie Nutzung / Weiterentwicklung Mobile Technologie Nutzung / Weiterentwicklung Internet
Technological:
Einkommensverteilung Demographie, Altersverteilung, Bevlkerungswachstumsraten Arbeits-/Sozialmobilitt nderung des Lebensstils Arbeits-/Karriere- und Freizeiteinstellungen Unternehmergeist Bildung Fashion, Hypes Gesundheitsbewusstsein, Sicherheitsgefhle Lebensbedingungen

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Wer sind die Hauptwettbewerber? Welche Ziele haben die Hauptwettbewerber? Welche Strategien verfolgen die Hauptwettbewerber? Welche Strken/Schwchen haben die
Hauptwettbewerber? Wie wird sich die Wettbewerbslandschaft verndern?
Welche Kunden prgen den Markt? Welche Probleme/Anforderungen haben die Kunden? Welche Kundensegmente lassen sich unterscheiden? Wie organisieren die Kunden den Kaufprozess? Wer trifft die Kaufentscheidung? Was sind die kaufentscheidenden Faktoren?
Kundenanalyse
Wettbewerbsanalyse
Externe Analyse: Mikroumfeld

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Externe Analyse
Die fnf Krfte nach Porter
Eintrittsbarrieren
Determinanten der Rivalitt
Determinanten der Abnehmerstrke
Determinanten der Substitutionsgefahr
Determinanten derLieferantenmacht
Neue Anbieter
Bedrohung durch neue Anbieter
Lieferanten
Verhandlungsstrkeder Lieferanten
Abnehmer
Verhandlungsstrke der Abnehmer
Ersatzprodukte
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Wettbewerberder Branche
Intensitt der Rivalitt

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Branche
Determinanten der Lieferantenmacht
Differenzierung der Inputs Umstellungskosten der Lieferanten und Unternehmen
der Branche Ersatz-Inputs Lieferantenkonzentration Bedeutung des Auftragsvolumens fr Lieferanten Kosten im Verhltnis zu den Gesamtumstzen der
Branche Einfluss der Inputs auf Kosten oder Differenzierung Gefahr der Vorwrtsintegration im Vergleich zur
Gefahr der Rckwrtsintegration durch Unternehmen der Branche
Determinanten der Substitutionsgefahr
Relative Preisleistung der Ersatzprodukte Umstellungskosten Substitutionsneigung der Abnehmer
Determinanten der Abnehmerstrke
Verhandlungsmacht Abnehmerkonzentration gegen
Unternehmenskonzentration Abnehmervolumen Umstellungskosten der Abnehmer im
Vergleich zu denen des Unternehmens Informationsstand der Abnehmer Fhigkeit zur Rckwrtsintegration Ersatzprodukte Durchhaltevermgen
Preisempfindlichkeit Preis / Gesamtumstze Produktunterschiede Markenidentitt Einfluss auf Qualitt /Leistung Abnehmergewinne Anreize der Entscheidungstrger
Eintrittsbarrieren
Economies of scale Unternehmenseigene
Produktunterschiede Markenidentitt Umstellungskosten Kapitalbedarf Zugang zur Distribution
Absolute Kostenvorteile- Unternehmensinterne Lernkurve- Zugang zu erforderlichen Inputs- Unternehmenseigene kostengnstige
Produktgestaltung Staatliche Politik Zu erwartende Vergeltungsmanahmen
Determinanten der Rivalitt
Branchenwachstum Fix- (oder Lager-)Kosten /
Wertschpfung Phasen der berkapazitt Produktunterschiede
Markenidentitt Umstellungskosten Konzentration und Gleichgewicht Komplexe Informationslage Heterogene Konkurrenten Strategische Unternehmensinteressen Austrittsbarrieren
Externe AnalyseBranchenstrukturanalyse

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SWOT-Analyse - Chancen und Risiken
Externe Analyse (Untersuchung von Chancen und Risiken)
Analyse der ChancenChancen mssen auf ihre Attraktivitt und die Erfolgswahrscheinlichkeit fr das Unternehmen hin untersucht werden.
Analyse der RisikenDie Risiken, die das Unternehmen in seinem Umfeld erkennt, werden nach Ihrem Gefhrdungspotenzial und dem Wahrscheinlichkeitsgrad ihres Eintretens klassifiziert.
Charakterisiert die Attraktivitt einer Unternehmung
Interne Analyse (Untersuchung von Strken und Schwchen)
Die Bewertung der Leistungsfhigkeiten eines Unternehmens kann z. B. mit Hilfe einer Checkliste erfolgen

Aufgabe:
Analyse der Homepage der Deutschen Telekom
Aufgabe:
Analyse der Homepage der Deutschen Telekom
SWOT-Analyse am Beispiel Deutsche Telekom

SWOT analysis: Deutsche Telekom
External environment analysis - opportunities
SWOT analysis: Deutsche Telekom
External environment analysis - opportunities
low
Attr
activ
enes
s
high
high lowSuccess Probability
Noch immer berdurchschnittlich hohes Wachstum im

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