If I could download clothes, I would

En studie kring vad som påverkar konsumenters köpbeslut mellan e-handel och butikshandel.

Fredrika CarlssonMalin Cederberg

Handledare C-uppsatsMia Larson VT 2014

SammanfattningTitel: If I could download clothes, I would - En studie kring vad som påverkar konsumenters

köpbeslut mellan e-handel och butikshandel.

Författare: Fredrika Carlsson och Malin Cederberg

Kurs: KSKK01 Service Management: Examensarbete för kandidatexamen

Institution: Institutionen Service Management - Hotell och Restaurant, Campus Helsingborg,

Lunds Universitet

Handledare: Mia Larson

Problembeskrivning: I samband med den växande e-handeln väljer fler konsumenter att

överge butikshandeln och istället vända sig till e-handel. E-handeln och butikshandeln har

både för och nackdelar, frågan är hur konsumenterna gör sitt val mellan de båda. Fokus i

denna studie ligger på kläd- och filmuthyrningsbranschen och detta för att se om det går att

härleda skillnader även mellan olika produkter och branscher.

Syfte: Vårt syfte med denna studie är att undersöka vad som påverkar konsumenter i valet

mellan e-handel och butikshandel.

Metod: Studien baseras både på en kvantitativ samt en kvalitativ metodansats med

utgångspunkt i enkätundersökning samt djupintervjuer.

Slutsats: Vilken typ av produkt konsumenten vill införskaffa påverkar valet av

tjänsteleverantör. De risker som är kopplade till e-handel och butikshandel påverkas även de

av den produkt som ska konsumeras. Konsumenten väljer mellan de båda

tjänsteleverantörerna utifrån ett individ-, produkt samt situationsbaserat förhållningssätt.

Nyckelord: E-handel, butikshandel, identitetsskapande, konsumtionsrisk,

konsumtionsbeteende.

Förord

Vi vill genom detta förord ta tillfället i akt och uttrycka vår tacksamhet till alla de som varit

delaktiga samt stöttat oss i denna studie. Vi vill specifikt rikta ett stort tack till alla som valt

att svara på vår enkätundersökning samt ställt upp på våra djupintervjuer. Utan er hade denna

studie varit omöjlig att genomföra.

Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Mia Larson som styrt och väglett oss genom

hela processen och hjälpt oss genom denna studie.

Fredrika & Malin

Helsingborg, 26 maj 2014

Innehållsförteckning1. Inledning............................................................................................................................................................. 1

1.2 Problemdiskussion.................................................................................................................................21. 3 Syfte och frågeställningar...................................................................................................................31.4 Disposition................................................................................................................................................. 3

2. Metod................................................................................................................................................................... 52.1 Inledning till val av metod...................................................................................................................52.2 Enkäter......................................................................................................................................................... 6

2.2.1 Urval enkät........................................................................................................................................ 62.3 Intervjuer.................................................................................................................................................... 7

2.3.2 Urval intervju................................................................................................................................... 82.4 Bedömning av undersökningar.........................................................................................................9

2.4.1 Tillförlitlighet................................................................................................................................... 92.4.2 Validitet och Reliabilitet........................................................................................................... 10

2.5 Val av teoretisk referensram...........................................................................................................102.6 Analys........................................................................................................................................................ 11

3. Teoretisk referensram............................................................................................................................... 123.1 Konsumtion............................................................................................................................................. 12

3.1.1 Förhöjande och underlättande attribut.............................................................................123.1.2 High & Low-contact services..................................................................................................14

3.2 Identitetsskapande och kundbeteende.......................................................................................143.3 E-handel och butikshandel...............................................................................................................15

3.3.1 Tjänsteleverantörers olika risker.........................................................................................173.4 Avslutande del....................................................................................................................................... 18

4. Analys................................................................................................................................................................ 194.1 Konsumtion............................................................................................................................................. 19

4.1.2 Så länge det är billigt är jag nöjd - Avgörande och viktiga attribut.......................204.2 Vem är du, vem är jag? - Identitetsskapande och konsumentbeteende.......................24

4.2.1 Jag konsumerar, alltså finns jag! - Identitet inom olika produkter........................254.3 Risker inom butikshandel och e-handel.....................................................................................27

4.3.1  Vad har jag att förlora? - Den fysiska risken...................................................................274.3.2 Är det öppet på söndagar? - Tids- och bekvämlighetsrisken...................................304.3.3 Money makes the world go round - Den finansiella risken.......................................314.3.4 När mitt blir ditt - Informationen inom e-handel..........................................................334.3.5 Jobbar hon den där söta i kassan i dag? - Den psykologiska risken......................34

5. Avslutande del............................................................................................................................................... 375.1 Slutsatser.................................................................................................................................................. 375.2 Diskussion och reflektion................................................................................................................. 395.4 Fortsatt forskning.................................................................................................................................40

6. Källförteckning.............................................................................................................................................. 41Muntliga källor.............................................................................................................................................. 41Tryckta källor.................................................................................................................................................41

7. Bilagor............................................................................................................................................................... 44Bilaga 1: Medelålder + kön + bostad...................................................................................................44Bilaga 2: Enkätfrågor..................................................................................................................................46Bilaga 3: Intervjuguide.............................................................................................................................. 52

1

1

1. InledningUnder det inledande kapitlet ges en gedigen beskrivning av studiens bakgrund, en

problemformulering samt en tydlig presentation av de huvudsakliga huvudfrågor som kommer

beröras tillsammans med studiens syfte. Vi presenterar även ett dispositionsstycke där

studiens struktur och utformning presenteras för att ge en tydlig bild över hela studien.

I dag konsumerar inte konsumenter sina produkter enbart i fysiska butiker, utan på senare tid

har konsumtion genom Internet fått en stor genomslagskraft (Bergström & Fölster, 2009, s.

11). Människor omges i dagsläget ständigt av olika typer av medier, allt från morgontidning

till olika typer av reklam. Enligt Fagerström och Nilson (2008) kommer en vanlig svensk

person i kontakt med media ungefär sex timmar per dag (Fagerström & Nilson, 2008, s. 25).

Tack vare att Internet har blivit en del av konsumenternas vardag har detaljhandeln hittat en ny

kanal de kan använda för försäljning. Anledningen till varför många företag väljer att satsa på e-

handel är för att de tekniska förutsättningarna har förbättrats samt att nya marknader har öppnats

upp sig. Internets snabba tillväxt tillsammans med att konsumenterna ser fördelar med e-handel är

också faktorer som påverkat e-handelns frammarsch. (Bergström & Fölster, 2009, s. 96, 102).

Den tidigare postordern har nästintill helt ersatts av den ökade e-handeln och med den snabba

tekniska utvecklingen är konsumenten i dag nästan alltid tillgänglig för nya inköp.

Konsumenten beställer produkter via Internet för att sedan få dem levererade till önskad

adress. Detta har lett till att det geografiska avståndet mellan konsument och leverantör inte

spelar lika stor roll längre och företagen har nu fått en ny kanal där de kan nå ut till sina

konsumenter till en lägre kostnad. (Fagerström & Nilson, 2008, s. 37; Amit & Zoot, 2001, s.

495)

Med e-handelns framväxt övergår många företag till att erbjuda en tjänst där konsumenten har

en låg interaktion med företaget. Den tid konsumenten lägger hos ett e-handelsföretag är

oftast bara den tid det tar för dem att genomföra konsumtionen. Butikshandeln erbjuder, i

motsats till e-handeln, både lokaler samt personal som konsumenten får interagera med.

(Lovelock & Wirtz, 2011, s. 69) Upplevelsen konsumenten genomgår hos de olika

tjänsteleverantörerna, e-handeln och butikshandel, skiljer sig således åt. Den mest påtagliga

skillnaden ligger i butiksatmosfären som har en direkt påverkan på konsumentens humör och

1

beteende genom fysiska aspekter såsom musik, layout, färger och likande. E-handeln kan inte

fullt ut skapa samma miljö då köpprocessen oftast sker genom en datormonitor. (Koufaris,

Kambil & LaBarbera, 2002, s. 119-120) E-handeln erbjuder dock i sin tur sina kunder

förmågan att oberoende öppettider eller geografisk plats alltid kunna konsumera. Tack vare e-

handel kan konsumenter få tag på en hel värld av produkter.

Med tjänsteleverantörernas skillnader ställs konsumenten inför valet mellan de båda. Största

delen av forskningen inom e-handel och butikshandel lägger fokus på att försöka kartlägga

vilka för- och nackdelar det finns inom de båda tjänsteleverantörerna genom att belysa

skillnaden mellan de båda (Pavlou & Fygenson, 2006; Limayem, Khalifa & Frini, 2000;

Koufaris, Kambil & LaBarbera, 2002). Vad som påverkar konsumenten i valet är dock

mycket större än att bara se till skillnaderna mellan e-handel och butikshandel.

Konsumtionsprocessen börjar redan innan köpet och fortsätter även efter att köpet är avslutat.

Utöver produkter så konsumeras även platser, tjänster och upplevelser vilket kan påverka hur

konsumenten väljer att agera inom köpbeslutet. På grund av den komplexitet som finns inom

konsumtion är det väsentligt att se till både konsumentens beteende, motivet till konsumtion,

identitet, inkomst, personliga preferenser och vidare. Med tanke på den tid och kraft som

konsumenten, ibland omedvetet, lägger på ett köp så är även konsumtionen kopplad till en

viss mening för konsumenten. Det är på så vis som konsumtion och de produkter

konsumenten väljer att införskaffa kopplas samman med identitetsskapande. (Blackwell,

Engel & Miniard, 2006, s. 236; Husz & Lagerkvist, 2001, s. 12, 20, 24)

1.2 Problemdiskussion

Eftersom konsumtion är en stor del av människans vardag blir det intressant att försöka

kartlägga vad som driver dem inom konsumtionen. Limayem, Khalifa & Frinis (2000) studie

kring varför konsumenter väljer att vända sig till e-handeln i valet mellan tjänsteleverantörer

visar på att forskare inom detta fält inte enbart ska välja att se till konsumentens intention till

konsumtion. Detta eftersom många forskare antar att konsumentens beteende automatiskt

kommer följa intentionen. (Limayem, Khalifa & Frinis, 2000, s. 426) Det är därför viktigt att

se till andra faktorer som kretsar kring köpbeslutet. Av denna anledning vill vi i denna studie

kartlägga vilka grunder som påverkar konsumenten i valet mellan e-handel och butikshandel

genom att vidare inte bara utgå från konsumentens intention att konsumera utan även se till

identitetsskapande, köpprocess samt risker kopplade till de både tjänsteleverantörerna. De

nackdelar forskare tidigare funnit inom e-handel och butikshandel klassificeras ofta in i de

2

olika risker som finns kopplade till tjänsteleverantörerna (Mitchell, 2001; Kim, Ferrin & Rao,

2008). Då en stor del av tidigare forskning enbart tagit grund i att särskilja e-handel och

butikshandeln åt anser vi att det finns studier kvar att göra inom områden som tar fasta på mer

än en jämförelse mellan de båda tjänsteleverantörerna. Därför kommer vi göra en ansats att

försöka kartlägga vilken betydelse olika branscher har när konsumenterna ska fatta sitt

köpbeslut. Blir beslutet alltid det samma, eller finns det aspekter inom olika produkter som

agerar som avgörande faktorer i tjänsteleverantörsvalet?

1. 3 Syfte och frågeställningar

I samband med den växande e-handeln väljer fler konsumenter att överge butikshandel och

istället vända sig till e-handel. Syftet med denna studie är att kartlägga vad som påverkar

konsumenters köpbeslut mellan e-handel och butikshandel. Detta kompletteras med en

jämförelse mellan två branscher, kläd- och filmuthyrningsbranschen. Detta för att få en

djupare förståelse för hur valet av en tjänsteleverantör kan skilja sig åt. Följande

frågeställningar kommer hjälpa oss att besvara syftet:

- Vilka skillnader upplever konsumenter mellan e-handel och butikshandel?

- Hur kan konsumenters identitet influera köpbeslutet?

- Vilka olika risker upplever konsumenter inom e-handel och butikshandel, och hur påverkar

dessa köpbeslutet?

För att kunna applicera en eventuell skillnad inom olika branscher kommer vi först att

kartlägga vilka faktorer som påverkar konsumenterna i tjänsteleverantörsvalet. Detta för att ha

en grund att utgå från när vi ska försöka få grepp om hur konsumenten upplever skillnader

hos tjänsteleverantörers påverkan av olika branscher.

1.4 Disposition

För att kunna ge en helhetsbild, samt en överblick över innehållen i de kommande avsnitten

presenteras här studiens upplägg för läsaren. Vår studie är uppdelad i fem olika kapitel som

alla inleds med en kort sammanfattning av kapitlets innehåll. I detta dispositionsstycke

presenterar vi även det som kommer behandlas i varje kapitel samt uppdelningen på

innehållet. Kapitel ett utgörs av det avsnitt som precis lästs.

3

Kapitel 2 - Metodkapitlet redogör den metodologiska ansats vi använt oss av under

införskaffningen av vårt empiriska material. Vi beskriver hur vi gått tillväga för att samla in

vårt material när vi presenterar de olika metoderna mer utförligt. Metodkapitlet tar även upp

en diskussion kring tillförlitlighet, reliabilitet och validitet vars syfte är att argumentera

bedömningen av våra undersökningar.

Kapitel 3 - Den teoretiska referensramen behandlar konsumtionsbeteendet utifrån ett

kundperspektiv. Det första avsnittet i den teoretiska referensramen behandlar studiens

huvudämne konsumtion samt belyser detta utifrån olika aspekter. Sedan lyfts forskning kring

konsumentens identitet fram. Den avslutande delen i den teoretiska referensramen berör e-

handel samt skillnaden mellan e-handel och butikshandel. I detta avsnitt lyfter vi även fram

konsumtionens risker inom de både tjänsteleverantörerna. Vi behandlar grunden för

respektive teori och det är denna teori som tillsammans med vårt empiriska material kommer

behandlas i analyskapitlet.

Kapitel 4 - Analyskapitlet kommer redogöra för det empiriska materialet i relation till den

teoretiska referensramen. Avsikten med analysen är att den ska kunna ge svar på hur

konsumenter ser på e-handel samtidigt som dessa svar anknyter till den teoretiska

referensramen. Analysen är uppdelad i tre avsnitt, där det första tar fokus i vad det är som,

utifrån konsumenten, främst skiljer e-handel och butikshandel åt. Därefter knyter analysen an

till identitet för att försöka att se till vikten identitet har i beslutsfattandet. Analysen avslutas

med att belysa de risker konsumenter finner inom konsumtion via e-handel och butikshandel

samt genom att utforska riskernas påverkan i konsumentens beslutsfattande.

Kapitel 5 - Det avslutande kapitlet kommer inledas med en slutsats som konkretiserar studiens

analys och besvarar syftet. Detta kommer sammanfatta vår studie samt tydliggöra slutsatsen

för läsaren. Vi kommer sedan föra både en diskussion samt en reflektion kring studiens

helhet. Vi ger förslag till fortsatt forskning inom ämnet.

4

2. Metod I denna del av studien kommer de metoder vi använt oss av för att införskaffa det empiriska

materialet presenteras. Metoderna kommer beskrivas grundligt samt granskas utifrån

kriteriet tillförlitlighet samt reliabilitet och validitet. Vi kommer presentera de urval vi gjort

samt föra en diskussion kring våra respondenter. Metodkapitlet avslutas med en diskussion

kring materialet i förhållande till vår analys.

2.1 Inledning till val av metod

Vår studie grundar sig i både kvalitativ och kvantitativ forskning. En enkel beskrivning av

kvantitativ forskning är den höga inriktningen på siffror, medan en kvalitativ forskning

inriktar sig mer på ord. En kvalitativ forskning fokuserar mycket på förståelsen av den sociala

verkligheten med grund i hur respondenterna i en viss studie tolkar denna verklighet.

(Bryman, 2011, s. 340-341) En kombination av dessa kommer ge oss en studie med både

bredd och djup. Vi har valt att använda oss av den kvantitativa metoden enkätundersökning.

Enkätundersökningen har gett oss en bred bild av hur verkligheten för våra respondenter ser

ut. Komplement till denna metod är den kvalitativa metoden intervjuer som vi genomfört för

att få en djupare och en mer detaljerad insyn på konsumenternas konsumtion. Vi tror att en

kombination av dessa två metoder kommer ge oss en större spridning av respondenter vilket

kommer medföra en representativ bild av konsumenten.

I vår studie har vi använt oss av ett abduktivt förhållningssätt som enkelt kan beskrivas som

en blandning mellan deduktion och induktion. Ett förhållningssätt utifrån deduktion innebär

att utgångspunkt tas från teoretiska utgångspunkter och därefter samlar in ytterligare

information (Thurén, 2007, s. 28). Ett förhållningssätt utifrån induktion är ett sätt att kunna

härleda olika slutsatser utifrån empiri där generella slutsatser dras (Thurén, 2007, s. 22).

Anledningen till vårt abduktiva förhållningssätt är att vi genom formandet av enkäten utgick

från den teori som fanns inom ämnet, vilket visar på deduktion. Intervjuerna valde vi däremot

att utforma utifrån den empiri vi fick från enkätsvaren, vilket tyder på en induktion.

5

2.2 Enkäter

En enkät är en typ av mätinstrument där olika människors åsikter, beteenden samt känslor

mäts (Trost, 2007, s. 11). Med tanke på vår studies syfte ansåg vi att en enkätundersökning

var ett självklart val för oss. Detta berodde på att vi i användning av en enkät kunde nå ut till

många konsumenter och i samband med det få hög pålitlighet i våra svar. Vi valde i vår enkät

att ha olika sorters frågor. Vissa av våra frågor utgjordes av svarsalternativ, medan vissa andra

utgjordes av att respondenten själv skulle formulera sitt svar (Se bilaga 2). Denna blandning

av frågor tror vi gav oss de svar vi behövde för att kunna föra en bra och tydlig analys.

Blandningen bidrog även till att vi hade en bra grund att utgå från vid utformningen av frågor

till intervjuerna. Frågorna till intervjuerna skapades på grund av att vi ansåg att det antingen

saknades vissa svar i enkäten, eller att en del svar inte var tillräckligt djupa i enkäten.

2.2.1 Urval enkät

Vi specificerade i vår enkät att den population vi eftersökte var personer som är, eller varit

bosatta i Sverige samt har någon form av relation till e-handel. Detta eftersom vi sökte svar

som vi senare kunde applicera på den svenska marknaden och på olika tjänsteleverantörerna i

Sverige. Utöver kriteriet att vara bosatt i Sverige hade vi dock inga specifika kriterier vilket

ledde till att vi var tvungna att göra ett urval. Urvalet gjordes på grund av att studien blivit för

stor om ambitionen varit en heltäckande nationell studie. Vi arbetade istället för att finna

respondenter från olika delar av Sverige samt i olika åldrar för att kunna ge en så rättvis bild

som möjligt av den “svenske konsumenten”. Både de konsumenter som var vana och de som

var helt främmande till e-handel var intressanta respondenter. Vi valde därför att göra ett

bekvämlighets- samt snöbollsurval. Urvalsmetoden bekvämlighetsurval lägger fokus på att

finna respondenter som är tillgängliga för forskare. Snöbollsurvalet innebär att hjälp tas av de

tidigare respondenter som hittats från bekvämlighetsurvalet för att finna nya respondenter.

(Bryman, 2011 s. 194, 196)

Vår enkät skickades ut på Facebook varpå vi bad våra kontakter att besvara enkäten vilket

innefattade vårt bekvämlighetsurval. Vi bad även våra dem skicka enkäten vidare till sina

kontakter. På så vis ledde detta till ett snöbollsurval eftersom vi inte hade kontroll över vilka

personer som enkäten spreds till. Detta bidrog till en större spridning av respondenter,

samtidigt som vi fick en bättre utbredning på både ålder och hemstad. Innan vår enkätstudie

påbörjades hade vi en önskan att få över 250 svar, men det slutade med att vi fick in 161 svar.

6

Vi anser ändå att detta var tillräckligt många svar för att kunna bygga vår analys utifrån dessa.

En mer ingående diskussion kring detta förs i stycke 2.5.

Vi såg att 71,4 % av enkätrespondenterna var kvinnor och att medelåldern var 25 år. Detta

kan ha påverkats av att vi som skribenter själva är kvinnor i åldern strax över 20 och har en

större del av vår umgängeskrets inom samma ålder. I ett försök att öka medelåldern valde vi

att placera vår enkät i fikarummet på både Universitetssjukhuset i Linköping samt

Sjöfartsverket i Norrköping. Vår medianålder uppkom till 32 år vilket tyder på en viss

spridning i ålder trots att 51 % av våra respondenter ligger mellan åldrarna 20 - 25. Det

landskap där flest respondenter bor är Skåne vilket även det kan ha påverkats av att vi båda

som skribenter själva bor i Skåne. Vår medelrespondent är utifrån detta resonemang en kvinna

på 25 år som bor i Skåne (Se bilaga 1).

2.3 Intervjuer

Efter enkätundersökningen var genomförd valde vi att genomföra intervjuer i ett försök att få

djupare svar. De svar vi fått har vi sedan jämfört med våra enkätsvar i analysen för att tydligt

finna skillnader samt likheter. Innan vi genomförde våra intervjuer konstruerade vi en

intervjuguide (Se bilaga 3). Våra intervjuer gjordes för att fånga individuella attityder hos

våra intervjuobjekt och därför valde vi att inte ha en allt för strukturerande intervjuguide.

Enligt Ryen (2011) kan användandet av en strukturerad intervjuguide lätt leda till att intervjun

i slutändan blir låst vid vissa ämnen. Det kan även leda till att intervjuaren inte är lika

uppmärksam på intervjun och vad intervjuobjektet säger under intervjun. (Ryen, 2011, s. 44)

Vi har istället haft ansatsen att låta grunda intervjun utifrån intervjuguiden, och sedan låta

intervjuobjekten föra intervjun i den riktning som de vill. Detta för att vi såg ett värde i de

följdfrågor som kan uppstå under en friare intervjustruktur. Våra frågor under intervjun

startade med att vi ville få en bild av vem respondenten var. Frågorna som följde var mer

inriktade på studiens syfte och tog grund i respondenternas beteende och vanor.

Intervjuerna genomfördes på olika platser där vi ansåg det var lätt för båda parterna att ta sig

till. Vi genomförde 13 djupintervjuer som varade ungefär 30 minuter var. Alla intervjuer

spelades in och har i efterhand transkriberats för att vi skulle kunna citera våra intervjuobjekt i

analysen. Vi har valt att göra alla våra intervjuobjekt anonyma för att de skulle kunna känna

sig trygga med att uttrycka sig fritt kring våra olika intervjufrågor.

7

2.3.2 Urval intervju

Vi har valt att agera på ett liknande sätt med urvalet kring intervjuobjekt som vi gjorde med

enkätundersökningen. Vi valde att använda oss av både ett bekvämlighet- samt ett

snöbollsurval. Detta berodde på att det inte spelade någon roll vilka intervjuobjekt som i

slutändan blev utvalda, då vi sökte spridda svar som egentligen kunde komma från vilken

konsument som helst. Vi lyckades i slutändan fånga in attityder från både olika kön,

generationer och geografiska områden. Detta har gjort vårt empiriska material både bredare

och mer pålitligt än vad vi från början hade hoppats på utifrån våra urvalsmetoder.

Våra intervjuobjekt är följande (ålder samt bostadsort):

Intervjuobjekt 1, 26 år, Helsingborg

Intervjuobjekt 2, 24 år, Umeå

Intervjuobjekt 3, 23 år, Umeå

Intervjuobjekt 4, 48 år, Malmö

Intervjuobjekt 5, 57 år, Höllviken

Intervjuobjekt 6, 21 år, Linköping

Intervjuobjekt 7, 21 år, Helsingborg

Intervjuobjekt 8, 22 år, Helsingborg

Intervjuobjekt 9, 48 år, Linköping

Intervjuobjekt 10, 50 år, Linköping

Intervjuobjekt 11, 58 år, Höllviken

Intervjuobjekt 12, 21 år, Linköping

Intervjuobjekt 13, 23 år, Helsingborg

Våra intervjuobjekt utgjordes av två olika generationer, vilket från början var helt oplanerat.

Den yngre generationen var mellan 20-26 år medan den äldre generationen var mellan 48-58

år. Attityderna mellan de båda generationerna skilde sig inte nämnvärt åt, utan de mer

avvikande svaren var mer individberoende. Könsfördelningen mellan våra intervjuobjekt var

nio kvinnor samt fyra män. Vi har valt att lyfta bort könen från intervjuobjekten då vår studie

inte har fokus kring attitydskillnader mellan olika genus. Vi lyckades nå en liten spridning när

det kommer till geografi. Våra intervjuobjekts boendeorter sträcker sig från södra delen av

Skåne upp till Västerbotten i norr, med en mellanlandning i Östergötland.

8

2.4 Bedömning av undersökningar

Vi har under arbetets gång lagt fokus på tillförlitlighet när vi bedömt våra undersökningar. Vi

har använt oss av Brymans (2011) utgångspunkt där validitet och reliabilitet arbetas om för att

få kriterier som tillförlitlighet som lättare kan appliceras på kvalitativ forskning. Detta

eftersom validitet och reliabilitet passar bäst in på en mer kvantitativ forskning. (Bryman,

2011, s. 49-50) På grund av att vi i vår studie använder oss av både en kvalitativ och en

kvantitativ forskning kommer vi presentera både tillförlitlighet, validitet samt reliabilitet.

2.4.1 Tillförlitlighet

Bedömningen av tillförlitlighet av en undersökning är uppdelad i fyra olika delkriterier;

trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att styrka och konfirmera (Bryman,

2011, s. 354). Trovärdighet handlar om att forskarnas beskrivning av verkligheten faktiskt

stämmer överens med bilden av verkligheten utifrån andras ögon. När vi sedan tittat på

överförbarheten har vi försökt applicera detta genom att använda oss av två olika metoder.

Överförbarhet handlar nämligen om att hitta en bredd inom sin forskning då en stor del av

kvalitativ forskning har en tendens att bli mer djup än bred. Om vi bara hade valt att göra våra

intervjuer hade vi lättare kunnat missa bredden i vår forskning, men vi tror nu att den kommer

bli mer applicerbar och kan överföras till andra miljöer tack vare kombinationen mellan de två

olika metoderna. (Bryman, 2011, 354-355)

Det tredje delkriteriet pålitlighet har vi lyckats uppfylla tack vare vårt bakgrundsarbete

tillsammans med metodkapitel och bilagor. Pålitlighet handlar nämligen om att alla faser

inom forskningsprocessen såsom problemformulering, urval, bilagor i form av

intervjuutskrifter och liknande, redogörs. Det sista delkriteriet är att vi som forskare ska kunna

stå för att vi agerat i god tro. Detta innebär att det ska vara uppenbart att forskarna till studien

inte medvetet låtit deras personliga värderingar påverka undersökningen. (Bryman, 2011, s.

355-356) Vi som forskare är medvetna om att det finns en risk att manipulera och tolka data

utifrån våra egna erfarenheter. Det är därför vi valt att transkribera våra intervjuer ordagrant

samt koda materialet från våra enkäter i SPSS för att undvika att vi omedvetet lyckas

förvränga data.

9

2.4.2 Validitet och Reliabilitet

Vid kvantitativa studier är både validitet och reliabilitet viktigt att ha i åtanke. Validitet

innebär att studien har studerat det som innan bestämdes och ingenting annat (Bryman, 2011,

s. 162). Reliabilitet innebär tillförlitlighet och menar att de mätningar som gjorts ska ha gjorts

på rätt sätt. Det innebär att en undersökning ska bli likadan även om den genomförs flera

gånger och visar på att inga slumpmässiga förutsättningar avgjort studiens resultat. (Bryman,

2011, s. 49) Validiteten har vi använt genom att noggrant formulera vårt syfte samt hitta

relevanta frågeställningar som kan hjälpa oss bevara vårt syfte. Reliabilitet har applicerat på

studien genom att ha ett transparant metodkapitel samt väl genomförda metoder som går att

replikera.

2.5 Val av teoretisk referensram

Teorikapitlet utgår från tre avsnitt. Det första tar fasta på att ge en grundläggande syn på

konsumtion som en helhet. Detta behöver vi för att i analysen ha en djupare förståelse för

konsumentens konsumtionsprocess, och utifrån det försöka härleda vad som kan påverka i

valet mellan tjänsteleverantörer. Vidare så har första avsnittet ett fokus på de skillnader som

finns mellan både butikshandel och e-handel, men även mellan olika produkter. Av denna

anledning lyfter vi fram kompletterande element och high- och low contact services för att

senare i analysen försöka kartlägga dessa skillnader tillsammans med vår empiri.

När vi senare går vidare och ser till andra faktorer som kan påverka konsumenten i deras

köpbeslut har vi lagt fokus på identitet, för att kunna fånga konsumenternas personliga

preferenser. Det kommer kunna hjälpa oss senare i analysen när vi på djupet går in och

försöker kartlägga varför den enskilde konsumenten agerar på ett visst sätt.

Avslutningsvis kommer teorikapitlet föra läsaren vidare till ett avsnitt om e-handel och

butikshandel. Där visar vi på skillnader mellan e-handeln och butikshandeln genom att börja

med en presentation av hur konsumenten väljer mellan olika produkter. Sist i avsnittet

kommer ännu fler skillnader mellan e-handel och butikshandel lyftas fram genom att

presentera de risker som tidigare forskning har tytt på. Vi kommer använda dessa risker i

analysen för att kunna härleda hur avgörande de verkligen är i konsumentens köpbeslut.  

10

2.6 Analys

Som vi beskrivit tidigare tar studien utgångspunkt från både kvalitativ och kvantitativ

forskning. Kombinationen av intervjuer och enkäten har visat sig vara ett bra sätt för oss att

arbeta på. Enkäterna, som vi till mesta dels har utformat med öppna svar, gav oss en

indikation till vad konsumenterna ansåg vara viktigt. Detta kunde vi sedan föra med oss in i

intervjufrågorna för att få tydligare och mer specifika svar kring dessa teman. I vår analys har

vi många gånger utgått från de svar vi fått i enkäten för att sedan underbygga dessa med svar

från intervjuobjekten. Vi kan nu i efterhand se att detta tillvägagångssätt är det mest optimala

sättet för att studien skulle nå det djup samt tillförlitlig bild av hur verkligheten ser ut som den

har gjort.

I slutändan fick vi in 161 svar på vår enkät. Vi anser att detta antal har gett oss en korrekt bild

av hur verkligheten ser ut. Vi märkte att många av konsumenterna svarade på liknande sätt

vilket tyder på att vi fått en viss mättnad i våra svar. Respondenterna har svarat genom att ge

konkreta exempel utifrån deras egna upplevelser. Trots detta har vi funnit en röd tråd genom

svaren som antyder på att många konsumenter har en liknande bild av e-handel och

butikshandel. Med tanke på att många av svaren fått stöttning från intervjuerna visar även

detta på en viss pålitlighet. Med detta i åtanke kan vi dra slutsatsen att ett högre svarsantal

antagligen inte hade gett oss en bredare bild med fler attityder. Vi har även fått svar som

avviker från majoriteten. Vi har valt att presentera dessa i analysen eftersom avvikelserna

kommer från fler än enstaka respondenter. Att ha dessa i åtanke hjälper oss få ett

helhetsperspektiv av verkligheten och lyfta fram frågan utifrån flera perspektiv. Detta

eftersom vi i studien letar efter att finna ett svar som går att applicera på alla konsumenter.

Dessa avvikelser har hjälp oss som forskare att lyfta blicken och få en mer relevant och djup

diskussion. För att kunna göra en djupare analys var vi tvungna att härleda en del av de öppna

svar från enkäten till olika teorier. Vi har dock valt att enbart använda oss av de svar som var

tydliga i sitt resonemang. Detta för att undvika att vi som forskare skulle göra misstolkningar,

alternativt manipulera data.

11

3. Teoretisk referensramI denna del av studien kommer den teori som ligger till grund för uppsatsen att presenteras.

Teorin kommer senare att arbetas in i analyskapitlet där det jämförs och sammanvävs med

vårt insamlade empiriska material. Kapitlet är uppdelat i tre huvuddelar. Det börjar med att

diskutera kring konsumtion och framförallt konsumenters köpbeslut. Detta följs av hur

konsumentens identitet är uppbyggd och kopplar samman begreppet identitet med

konsumtion. Den del som avslutar den teoretiska referensramen ger läsaren en inblick i

forskning kring e-handel och risker inom både e-handeln och butikshandeln.

3.1 Konsumtion

Tankar kring konsumtion förs oftast mot produkter och tjänster. I dag kan dock konsumenter

även konsumera upplevelser. Upplevelser innebär att konsumenten betalar för en serie

minnesvärda händelser. Både tjänster och produkter kan dock bli integrerade med upplevelser

beroende på hur de levereras. För konsumenter innebär således upplevelser att

serviceskapandet blir levererat till dem på ett personligt och oförglömligt sätt. Konsumenten

är med och skapar upplevelsen under konsumtionen. (Pine II & Gilmore, 1999, s. 2-3; 15-17)

För att kunna studera vad det är som påverkar konsumenters val att konsumera som de gör är

det viktigt att studera vad det är som påverkar deras beslut kring vilka produkter de ska

konsumera eller inte. För att konsumenten ska kunna ta ett beslut kring vilken produkt denne

ska konsumera genomgår konsumenten ofta en lång process (Dellaert & Häubl, 2012, s. 277).

Det första som sker när en konsument ska besluta kring vilken typ av tjänst de ska använda är

att de upplever ett behov. Behovet kan bero på flera olika faktorer så som konsumentens

identitet och personlighet, olika fysiska aspekter samt på olika företags marknadsföring och

exponering genom olika medier (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 59-60). För att fånga in dessa

faktorer kan tjänsteleverantörer använda sig av element kring sin kärnprodukt för att locka

konsumenten till konsumtion. Dessa element kan ge värde för köpbeslutet och påverka att

konsumenten vänder sig till just den tjänsteleverantören.

12

3.1.1 Förhöjande och underlättande attribut

Varje företag erbjuder konsumenter en kärnprodukt som är omgiven av olika kompletterande

element som kan förhöja eller underlätta upplevelsen av produkten för konsumenten.

Kärnprodukten är den produkt som konsumenten i främsta hand efterfrågar. De

kompletterande element som finns kan, om de används på rätt sätt, förhöja konsumentens

upplevelse av kärnprodukten. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 106; Goyal, 2006, s. 181)

Underlättande element krävs för att produktleveransen ska vara genomförbar samt som stöd

av användning av kärnprodukten. Dessa element kan utgöras av information från leverantören

kring produkter och priser samt att beställning ska gå fort. Faktureringen samt betalningen ska

även vara så okomplicerad som möjligt och vara enkelt för konsumenten att förstå. Dessa

element möjliggör att konsumenten trivs med produkten och kan leda till fortsatta köp i

framtiden. (Lovelock & Wirtz, 2011, 108-112; Goyal, 2006, s. 181) Underlättande element är

någonting som ofta erbjuds i samband med e-handel. Detta tack vare e-handelns chans till

smidig och snabb konsumtion i kombination med en oändlig information. Den andra typen av

kompletterande element behövs inte för användandet av produkten, utan förhöjer

konsumentens uppfattning av produkt och företag. Ofta är dessa kopplade till mer

immateriella faktorer såsom personal och service samt löften som ökar konsumentens trivsel

hos företaget. Detta brukar vara en typisk aspekt för butikshandeln där det oftast finns

personal att kontakta så att exempelvis kommunikation via e-mail och liknande, som ofta

genererar längre väntetid för konsumenten, kan undvikas. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 112-

115; Goyal, 2006, s. 181)

Skillnaden mellan vad som tolkas som ett underlättande och ett förhöjande element är

minimal. Det beror helt på i vilken situation kärnprodukten levereras och vem konsumenten

är. Däremot måste de kompletterande element alltid finnas och anses vara obligatoriska för att

kärnprodukten ska kunna levereras. För en konsument kan ofta de kompletterande elementen

bli en avgörande faktor för vilken produkt de ska välja. Vanligtvis används endast förhöjande

element som avgörande, men även underlättande element har fått en allt större roll inom

konsumtion. (Grönroos, 2008b, s. 182) Precis som vi ovan nämnde utgörs de kompletterande

elementen väldigt ofta av service och personal, vilket i många fall är en omöjlighet för e-

handeln att kunna erbjuda. För att kunna analysera denna skillnad djupare kommer nu två

13

tydliga interageringsskillnader att presenteras. Detta görs för att tydligare kunna belysa

skillnader mellan e-handel och butikshandel.

3.1.2 High & Low-contact services

Inom jämförelsen mellan e-handel och butikshandel är det viktigt att se till en av de mest

avgörande skillnaderna. Denna skillnad tar fasta i hur mycket konsumenterna interagerar med

tjänsteleverantören, samt på vilket sätt interaktionen sker. Olika tjänster och produkter kan

innebära olika nivåer av kontakt vid servicemöten. Enligt Lovelock och Wirtz (2011) kan

servicemöten delas upp i high-contact samt low-contact services. Inom high-contact services

interagerar konsumenten med företaget i en större utsträckning. Konsumenten besöker

företaget genom till exempel en vistelse i en butik där personal och butiksmiljön är befintlig.

Då high-contact services fokuserar på människor snarare än endast produkter är det viktigt att

hela upplevelsen är tilltalande för konsumenterna. Personalen blir ofta en viktig del inom

high-contact services då de agerar som förespråkare för tjänsteleverantören. Av den

anledningen är även high-contact services mer vanligt inom butikshandeln än e-handeln då

det krävs en större grad av tillträde för konsumenten där denne får agera och uppleva under

serviceupplevelsen. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 69) I motsats till detta står low-contact

services, där konsument och företag inte interagerar i lika stor omfattning. Inom denna typ av

service sker istället interaktionen på avstånd och ofta genom Internet- och telefonkontakt och

e-handeln är ett typexempel utav low-contact service. Personalens fysiska närvaro har inte

lika stor betydelse inom low-contact services och en fysisk kontakt mellan konsument och

tjänsteleverantör brukar vara minimal. Det är allt fler high-contact services som numera går

över och blir mer low-contact services på grund av konsumentens ökade användning av

Internet. När fler produkter och tjänster rör sig bort från butikshandeln leder detta även till att

konsumenten blir allt mer vana vid att möta low-contact services. (Lovelock & Wirtz, 2011, s.

69-70)

3.2 Identitetsskapande och kundbeteende

I detta avsnitt berörs individens identitet samt hur denna kan kopplas samman med

konsumtion. Detta för att inte enbart fastna vid konsumentens konsumtionsprocess, utan att

även se lite djupare till vad som kan påvisa konsumtion utifrån konsumentens mer personliga

synvinkel för att få en bredare bild av varför konsumenten väljer att konsumera. Vi börjar

med att definiera begreppet social identitet. Reed II et al. (2012) förklarar social identitet

14

genom hur människor söker efter förståelse för vilka vi är, vad vi tror på samt hur vi väljer att

agera (Reed II, Forehand, Puntoni & Warlop, 2012, s. 310). Den sociala identiteten ges många

gånger synonymen ”roll” vilket inte ligger långt från sanningen. Den roll individen har är

dock inte fast, utan individen kan såväl som byta roll även ha flera roller samtidigt. Det är när

individen anammar denna roll som identiteten definieras. Hur identiteten syns är framförallt

genom den yttre fasaden samt hur individen väljer att agera. (Hammarén & Johansson, 2009,

s. 27)

Den yttre fasaden individen bygger upp kan ses genom bland annat de kläder, accessoarer och

frisyrer som individen väljer att visa upp. Det är så konsumtion kan kopplas till en del av

människans identitetsskapande, då fasaden är ett enkelt sätt för individen att kommunicera sin

identitet till andra människor. Konsumenter vill nämligen fastställa sin identitet genom attityd

och handlingar. Detta kan enklast göras genom att visa upp vilka eller vilket företag som kan

återspegla individens identitet. Individen gör då ett aktivt val när de väljer att införskaffa ett

visst företags produkter. Genom att visa upp produkterna kan konsumenten ännu tydligare

visa sin identitet. Identitetsskapandet påverkar således konsumenterna i deras beslutsfattande

gällande vad de ska konsumera. (Westjohn, Singh & Magnusson, 2012, s. 59; Escalas, 2012,

s. 15) Reed II et al. (2012) för diskussionen vidare huruvida produkter har olika värden

kopplat till sig och att det ligger i människans natur att finna de produkter som

överensstämmer med individens identitet. Detta har drivit marknaden till att göra produkter

som kan stå för effekter vi människor kan se som identitetsdrivande. Individer söker därför

produkter som kan identifieras med identitet samt marknadsföring som talar till oss på ett

identitetsplan. (Reed II, Forehand, Puntoni & Warlop, 2012, s. 310; Escalas, 2012, s. 15)

3.3 E-handel och butikshandel

Vi kommer i följande avsnitt lägga fokus på e-handel för att sedan gå vidare och belysa de

risker som är kopplade till konsumtion. Vi börjar med en diskussion kring e-handel, som i

stora drag sammanfattar den konsumtion som görs från tjänsteleverantörer via Internet. I

många fall handlar det om att företag som redan är etablerade inom butikshandeln på grund av

teknikens utveckling söker nya kanaler att uppfylla konsumenters efterfrågan om möjligheten

att beställa hem produkter. Eftersom e-handeln nästan aldrig har någon geografisk gräns har

den en enastående räckvidd när det kommer till kundsegment. (Amit & Zott, 2001, s. 495)

15

Med den tekniska utvecklingen börjar företag som bedriver försäljning över Internet slå ut

några av de traditionella branscher som annars är kopplade till butikshandel. E-handelsföretag

konkurrerar med butikshandeln genom att kunna leverera information som ger konsumenterna

upplysning kring produkter och tjänster som blir tillgänglig för konsumenten på bara några

sekunder. (Amit & Zott, 2001, s. 495-496)

Teknologin som finns inom e-handeln tillåter konsumenterna att lokalisera och jämföra de

olika produkterna som finns till försäljning. Att kunna leverera information om produkterna är

en viktig del inom e-handeln. Detta för att konsumenterna inte har en möjlighet till fysisk

kontakt med produkten innan konsumtion. Detta leder till att konsumenten enbart kan förlita

sig på de bilder och fakta som företagen förmedlar om sina produkter. Inom butikshandeln är

informationen däremot ofta osynlig för konsumenterna. (Koufaris, Kambil & LaBarbera,

2002, s. 115, 117) Det är intressant att diskutera informationens betydelse inom e-handel och

butikshandel då det är en av de saker som kan eliminera risker inom de båda

tjänsteleverantörerna. När konsumenten upplevt ett behov till konsumtion börjar denne

nämligen söka efter olika alternativ på produkter som kan eliminera behovet. Konsumenten

börjar då väga för- och nackdelar med de produkter som finns att tillgå på marknaden.

(Lovelock & Wirtz, 2011, s. 64) Relationen mellan konsumentens intention att konsumera och

deras behov baseras på människans försök att ta rationella beslut utifrån informationen som är

tillgänglig för dem. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 61; Kim, Ferrin & Rao, 2008, s. 546) Häubl

och Trifts (1999) motsäger sig dock Lovelock och Wirtz samt Kim et al.s resonemang genom

att tvivla på att konsumenter, som ska fatta beslut om att införskaffa en produkt, någonsin kan

utvärdera alla möjliga alternativ tillräckligt ingående för att vara redo att fatta beslutet (Häubl

& Trifts, 1999, s. 5). Saknaden av information lämnar konsumenterna med en osäkerhet inför

deras köpbeslutsprocess. I vissa fall bidrar osäkerheten till att konsumenten väljer att inte

genomföra något köp. (Häubl & Trifts, 1999, s. 4; Kim, Ferrin & Rao, 2008, s. 546) Detta

eftersom konsumenter tvekar att genomföra ett köp om de inte litar på säljaren. Med säljare

menas både det fysiska butiksbiträdet såväl som företaget i sin helhet. (Kim, Ferrin & Rao,

2008, s. 544)

Under tiden konsumenter söker information om produkter som finns på marknaden finns det

olika attribut som har olika vikt för konsumenten och som denne därmed tar hänsyn till. Dessa

attribut kan antingen vara avgörande eller viktiga för konsumenten. Vilket attribut som en viss

konsument anser vara avgörande är beroende på flera olika faktorer. Dessa faktorer är bland

annat vad produkten ska användas till, vem det är som tar det avgörande beslutet och

16

liknande. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 88; Po-Tsang & Hsin-Hui, 2010, s. 536) Attribut som

är avgörande är ofta lättillgänglighet och pris. De attribut som är viktiga för kunden och inte

är avgörande för köpbeslutet utgörs ofta av säkerhet. Det är viktigt att under studier kring

konsumtion ha i åtanke att olika konsumenter ständigt upplever både service och produkt på

helt individuella sätt. Det kommer aldrig att finnas attribut hos produkten som automatiskt

kommer att generera att alla konsumenter blir fullständigt nöjda. (Walls, Okumus, Wang &

Joon-Wuk Kwun, 2011, s. 168; Grönroos, 2008a, s. 310; Po-Tsang & Hsin-Hui, 2010, s. 538)

För att minska osäkerheten som finns kopplad kring produkten finns det sätt för konsumenten

att innan köpet genomförs utvärdera produkten. Konsumenten kan utvärdera produktens

egenskaper som går att se eller prova innan ett köp genomförs. Typiska egenskaper som går

att utvärdera innan ett köp är fysiska attribut så som färg, storlek och material. Att ha

möjligheten till utvärdering är för många konsumenter ett krav när de ska köpa en viss

produkt då det eliminerar risken för onödiga utgifter. (Lovelock & Wirtz, 2011, s. 61; Klein,

1998, s. 196) Med detta i åtanke kommer vi nu gå över till ett avsnitt som behandlar just de

risker som finns kopplade till e-handel och butikshandel.

3.3.1 Tjänsteleverantörers olika risker

När en konsument ska införskaffa en produkt medför detta risker. Mitchell (2001) lyfter fram

de fyra främsta riskerna inom butikshandeln som de fysiska, finansiella, tids- och

bekvämlighetsrisken samt den psykosociala risken. Den fysiska risken är främst kopplad till

produktens kvalitet. Den finansiella risken handlar om att företagen ska försöka hålla ett lågt

pris eller ge rabatter. Den tredje risken, tids- och bekvämlighetsrisken lägger vikt på allt från

hemleverans till öppettider Den sista risken som är den psykosociala risken, är framförallt

sammankopplad med personalen och betonar hur viktigt det är för butikens personal att ge

god service. (Mitchell, 2001)

Inom e-handel är det främst tre risker som dominerar. Dessa risker är den finansiella risken,

produktrisken samt informationsrisken. Risken kring produkten är associerad till osäkerheten

kring produktens funktion samt om informationen företaget förmedlar om produkten är

sanningsenlig. Den finansiella risken ställs inte bara i relation till produkten, utan också till

kanalen produkten erbjuds genom. I e-handelns fall är det Internet. Det är framförallt på grund

av den ovisshet som finns kring tekniken att betala via Internet som bidrar till att den

finansiella risken blivit så stor. Den sista risken som är övervägande med e-handel är

17

informationsrisken som i detta fall inte syftar till information kring produkten utan den runt

konsumenten. Det handlar om den säkerhet och integritet som många konsumenter anses

påverkas negativ vid e-handel. Ett exempel är att det blivit enklare för kreditkortsbedrägeri

inom e-handel än vad det är i butikshandeln. (Kim, Ferrin & Rao, 2008, s. 545-546) I

butikshandeln kan konsumenterna gå in i butiken och känna, uppleva och i vissa fall även

testa produkten innan de fattar beslutet om de ska införskaffa varan. Det är på grund av denna

risk som informationen e-handelsföretagen förmedlar till sina konsumenter blir så viktig.

Informationen påverkar nämligen en del i köpbeslutet. (Koufaris, Kambil & LaBarbera, 2002,

s. 122)

Diskussionen om risker kan lätt leda till att många av de positiva aspekterna med e-handel

förbises. I Kim, Ferrin & Raos (2008) studie kring konsumenters förtroende till e-handel

lyfter de fram fördelar som konsumenterna finner med konsumtion från Internet.

Bekvämlighet, ett bredare sortiment tillsammans med kostnads- och tidsbesparingar är de

fördelar som författarna lyfter fram som skiljer e-handeln från butikshandeln. Konsumenterna

finner många gånger fördelarna med e-handel som tillräckligt starka för att riva barriären som

riskerna kopplade till e-handel bygger upp. Fördelarna agerar nämligen som incitament och

ger därigenom tillräckligt med positivt motiv för att konsumenterna fortfarande ska välja att

vända sig till tjänsteleverantörer på Internet. (Kim, Ferrin & Rao, 2008, s. 547)

3.4 Avslutande del

Från konsumentens upplevda behov följer en hel process där många faktorer påverkar vilken

produkt eller vilket företag konsumenten i slutändan kommer välja. Köpbeslutet är

individberoende, men det finns även faktorer som är lika viktiga för konsumenterna att ta reda

på eller fundera över innan köpet genomförs. En del av konsumtionen som sker påverkas av

konsumentens identitet medan en del påverkas av attribut som finns sammankopplade till

produkten som konsumenten anser vara avgörande för deras köpbeslut. Utöver dessa påverkas

även köpbeslutet av de risker som finns kopplade till tjänsteleverantörerna som kan påverka

konsumenten på många olika plan. Frågan vi nu ställer oss är hur detta gemensamt påverkar

konsumenternas val mellan olika tjänsteleverantörer som erbjuder e-handel kontra

butikshandel samt hur olika branscher kan påverka valet. Dessa frågor kommer vi föra med

oss in i analysen och försöka besvara med hjälp av vårt empiriska material.

18

19

4. AnalysVi kommer i detta kapitel, med hjälp av de valda teorierna från avsnittet ovan samt vårt

insamlade empiriska material, undersöka vad det främst är som gör att konsumenter väljer e-

handel framför butikshandeln. Kapitlet börjar med att kartlägga vilka de viktigaste attributen

är inom de båda tjänsteleverantörerna och för sedan vidare diskussionen in i avsnitt två där

identitet kommer att presentera och visa på till vilken grad detta påverkar köpbeslutet.

Analysen avslutas med ett större avsnitt kring de risker samt de skillnader som

konsumenterna finner mellan butikshandel och e-handel.

Vårt empiriska material kommer från 13 djupintervjuer och det är dessa svar som tillsammans

med 161 enkätsvar som ligger till grund för det empiriska materialet. Svaren från intervjuerna

motsäger sig emellanåt åt, vilket har gett oss ett större djup när vi försökt fånga vad den

allmänne konsumenten anser om e-handel. Genom att analysera både intervju- och enkätsvar

kan vi hitta mönster och få en bredare och djupare bild av den allmänne konsumenten. Som vi

tidigare nämnt i syftet kommer vi enbart att fokusera på konsumenters kläd- samt

filmkonsumtion i denna studie.

4.1 Konsumtion

Utifrån vår enkät kan vi se att 98 respondenter, vilken motsvarar 61% av våra respondenter

väljer att använda sig av både e-handel samt butikshandeln för klädkonsumtion. Antalet

respondenter som väljer att enbart använda sig utav butikshandeln är 62 stycken vilket utgör

38,4% av alla 161 respondenter. Det sista alternativet, att konsumenten enbart använder sig

utav e-handelsföretag vid införskaffning utav nya kläder, ger oss en respondent vilket

motsvarar 0,6% (se tabell 1). Detta ger oss en bild av hur stor del av konsumenterna som

väljer antingen e-handel, butikshandel eller både och. Vi ska nu gå vidare för att försöka

härleda vad det är som kan påverka valet.

20

Count

Hur går du tillväga när du vill köpa kläder?

Total

Jag handlar enbart kläder i

butikshandel

Jag handlar enbart kläder

genom olika e-handelsföretag

Jag handlar både kläder från

fysiska butiker och e-

handelsföretag

Total 62 1 98 161

Tabell 1. Enkätsvar på frågan ”Hur går du tillväga när du vill köpa kläder?”.

Konsumenten har ett stort val att göra när denne ska välja tjänsteleverantör. Det finns inte

bara en oändlig mängd produkter, utan även många företag som erbjuder kunden snarlika

produkter. Processen som konsumenter går igenom för att hitta och välja rätt leverantör utgår

från deras personliga aspekter och beslutet de tar kan bero på många olika faktorer (Dellaert

& Häubl, 2012). Lovelock och Wirtz (2011) menar att för att få en förståelse kring vilka

beslut konsumenten väljer att göra är det viktigt att undersöka vad som påverkar dem i valet

om att införskaffa en produkt (Lovelock & Wirtz, 2011,). Analyskapitlet är uppdelat i tre

avsnitt där de två första går ut på att försöka besvara våra frågeställningar med hjälp av ett

fokus på identitetsskapande, medan den sista delen i analysen kommer beröra de risker som

finns inom tjänsteleverantörerna och hur dessa påverkar konsumenterna. Tillsammans svarar

de tre delarna på studiens syfte, vilket kommer sammanfattas i det avslutande kapitlet.

4.1.2 Så länge det är billigt är jag nöjd - Avgörande och viktiga attribut

Vilka attribut som för konsumenten är viktiga och vilka som är avgörande är det inte enkelt

att få ett svar på. Detta för att attributen är fullständigt individuella. Detta leder till att företag

aldrig kan lyckas uppfylla alla de attribut som konsumenterna anser vara betydelsefulla. (Po-

Tsang & Hsin-Hui, 2010; Walls, Okumus, Wang & Joon-Wuk Kwun, 2011; Grönroos,

2008a) Med detta i åtanke är det omöjligt att kartlägga alla de betydelsefulla attribut hos alla

konsumenters. Därför fokuserar studien på de svar som varit mest frekventa hos våra

21

respondenter. Eftersom svaren skiljer sig åt mellan kläd- och filmuthyrningsbranschen har

dessa svar delats upp. Detta för att inte påverka resultatet.

Diagram 1. Enkätsvar på vilka de viktigaste attributen inom filmuthyrningsbranschen är.

Vilka är de viktigaste attributen inom filmuthyrningsbranschen för dig?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Lätt och smidigt 40 24,8 24,8 24,8

Brett sortiment 12 7,5 7,5 32,3

Pris 22 13,7 13,7 46,0

Hålla i den fysiska produkten 3 1,9 1,9 47,8

Geografiska aspekter 5 3,1 3,1 50,9

Snabbt 4 2,5 2,5 53,4

Lättillgängligt 17 10,6 10,6 64,0

Annat 25 15,5 15,5 79,5

Hyr inte film 20 12,4 12,4 91,9

22

Upplevelse i butik 13 8,1 8,1 100,0

Total 161 100,0 100,0Tabell 2. Enkätsvar på vilka de viktigaste attributen inom filmuthyrningsbranschen är.

Inom filmuthyrningsbranschen vill konsumenter ha en prisvärd och smidig tjänsteleverantör.

Eftersom svarsfrekvensen är högst med svaret “lätt och smidig” på 24,8% av respondenterna

kan vi härleda detta som ett avgörande attribut. Detta belyser även intervjuobjekt 2 “Jag bor ju

inte i stan /.../, utan jag bor ju lite utanför så då är det mycket bekvämare att ta det hemifrån

liksom”. (Intervjuobjekt 2, 2014-04-19) Därefter finner vi pris (13,7%), lättillgänglighet

(10,6%), upplevelse i butik (8,1%) samt brett sortiment (7,5%) som viktiga attribut. Svaren,

bortsett från upplevelse i butik, har lyfts fram i enkäten som främst överensstämmande med e-

handel och visar på att konsumentens mest passande alternativ i denna bransch är e-handel.

De svar vi fått lägre procenttal på utelämnar vi från diskussionen då vi anser att det är för få

respondenter som tycker dessa är viktiga för att vi ska kunna fatta en slutsats utifrån dem. (Se

tabell 2 och diagram 1) Utifrån Grönroos (2008b) resonemang angående kompletterande

element kan vi ana likheter mellan de avgörande och viktiga attributen inom e-handeln är

likvärdiga de underlättande attributen. Detta eftersom många av de attribut som lyftes fram i

enkäten överensstämmer beskrivningen av underlättande attribut (jmf Lovelock & Wirtz,

2011; Goyal, 2006). Även detta styrker att den mest passade tjänsteleverantören inom

filmuthyrningsbranschen är e-handel. Inom filmuthyrningsbranschen verkar de attribut som är

viktigast för konsumenten likna de underlättande attributen, och på så vis verkar e-handeln

som bästa tjänsteleverantör för denna bransch utifrån detta resonemang.

23

Diagram 2. Enkätsvar på vilka de viktigaste attributen inom klädbranschen är.

Vilka är de viktigaste attributen inom klädbranschen för dig?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Lätt och smidigt 19 11,8 11,8 11,8

Brett sortiment 23 14,3 14,3 26,1

Pris 10 6,2 6,2 32,3

Hålla i den fysiska produkten 73 45,3 45,3 77,6

Geografiska aspekter 3 1,9 1,9 79,5

Snabbt 1 ,6 ,6 80,1

Lättillgängligt 7 4,3 4,3 84,5

Annat 12 7,5 7,5 91,9

Upplevelse i butik 13 8,1 8,1 100,0

Total 161 100,0 100,0Tabell 3. Enkätsvar på vilka de viktigaste attributen inom klädbranschen är.

Inom klädbranschen får vi något annorlunda siffror. 45,3% av respondenterna finner att det

mest betydelsefulla attributet är att kunna hålla i den fysiska produkten. Det kan ha att göra

med att konsumenterna vill kunna utvärdera produkten innan köp för att reservera sig för

eventuella felköp (Klein, 1998). Därefter finner vi ett brett sortiment (14,3%), lätt och smidigt

(11,8%) samt upplevelse i butik (8,1%) som viktiga attribut. Svaren, förutom ett brett

24

sortiment, överensstämmer med vad respondenterna i enkäten kopplar samman med

butikshandel. Detta gör butikshandeln till det mest passande alternativet för klädkonsumtion.

Attribut “lätt och smidigt” kopplas i detta fall till butikshandeln då många attityder inom

denna bransch ser e-handeln som en omständlig process. “Jag känner att det är väldigt

opraktiskt. Jag känner att jag vill testa kläderna innan jag köper annars så måste man bara

skicka tillbaka dem och det verkar mer omständigt än att bara gå ner till stan på 5 minuter.”

(Intervjuperson 1, 2014-05-08) (Se tabell 3 och diagram 2) Då de förhöjande attributen ska

agera för att öka konsumentens uppfattning av produkten verkar svaren från enkäten tyda på

att inom klädbranschen är det främst de förhöjande attributen som verkar (jmf Lovelock &

Wirtz, 2011). De faktorer som förstärker konsumentens upplevelse under köpprocessen verkar

som en positiv faktor inom klädbranschen, vilket leder till att fler av dessa attribut

fördelaktigen agerar inom butikshandeln. På så vis kan vi se attityder gentemot att

butikshandeln, inom klädbranschen, fångar in fler av de viktiga förhöjande attribut som

konsumenten värdesätter inom branschen.

4.2 Vem är du, vem är jag? - Identitetsskapande och konsumentbeteende

När vi sett till vilka attribut som är viktiga för konsumenterna inom de olika branscherna är

det nu intressant att göra en djupare inblick i vilka personliga preferenser som kan vara med

och påverka köpbeslutet. Därför kommer vi nu se till identitet för att försöka kartlägga vilken

roll de personliga preferenserna har i valet mellan e-handel och butikshandel. Alla människor

har en identitet och försöker hela tiden söka efter förståelse för vilka de själva är (Reed II,

Forehand, Puntoni & Warlop, 2012, s. 310). Precis som Hammerén och Johansson (2009)

skriver syns människors identitet främst genom hur vi som individer väljer att agera samt

genom vår yttre fasad (Hammarén & Johansson, 2009). Genom detta kan det antas att vissa

konsumenter väljer att förmedla sin identitet genom sättet de väljer att konsumera sina kläder

på. Respondent nummer 59 i vår enkät beskriver sin konsumtion av kläder såhär: “Jag köper

kläder via nätet för att de helt enkelt inte finns i Sverige eller där jag bor. Jag köper helst

vintage, och där är väldigt många plagg unika.” Vad respondent nummer 59 säger är att hen

gärna vill införskaffa klädesplagg som skiljer sig från de plagg som massproduceras. Det kan

ha att göra med att människans yttre fasad byggs upp genom de kläder och accessoarer som

konsumenterna väljer att införskaffa och bära (Escalas, 2012). Detta väljer respondent

nummer 59 att stötta genom att visa på hur unika klädesplagg kan stötta hens identitet.

25

Resonemanget styrks även med hjälp av respondent nummer 60 som beskriver sin

konsumtion genom: “Vissa kläder som finns i e-handeln finns inte i butik, åtminstone inte i

alla butiker. Oftast så får dom in kläder tidigare genom e-handel i butik.”

Enkätrespondent nummer 124 har en liknande syn på konsumtion genom e-handel, “/.../ jag är

mer ute efter unika plagg om jag handlar via e-handel. Gärna i butiker som inte finns i Sverige

eller inte har en fysisk butik över huvudtaget”. Vissa konsumenterna vill ha klädesplagg som

den större delen av samhället inte har, och väljer då att vända sig till e-handeln för att kunna

finna dessa klädesplagg. Som intervjuobjekt 13 menar “[jag bodde förr i] en liten stad. Där

fanns Vero Moda, Lindex, Kappahl. Jag menar, det är inte så roligt. Alla går och handlar

samma kläder” (Intervjuobjekt 13, 2014-05-07). Enligt tabell 3 i avsnitt 4.1 kan vi se att det

breda utbudet är det näst viktigaste attributet inom klädkonsumtion och utgörs av 14,3% av

respondenterna. Detta kan bero på att konsumenten vill ha ett brett utbud att välja på för att

lättare kunna finna kläder som överensstämmer med dennes identitet. Detta istället för att,

som Intervjuperson 13 beskriver, enbart välja de kläder som finns att tillgå genom

butikshandeln inom en geografisk räckvidd och genom detta förlora identiteten som syns

genom den yttre fasaden.

4.2.1 Jag konsumerar, alltså finns jag! - Identitet inom olika produkter

När konsumenten väljer att exponera sin identitet genom den yttre fasaden blir identiteten som

mest påtaglig. Det ska dock inte förglömmas att även konsumentens handling är ett tecken på

dennes identitet. (Westjohn, Singh & Magnusson, 2012) Attityder som kommer utifrån ett

konsumtionsbeteende som är mer fokuserat på identiteten som förmedlas genom agerande

verkar oftare i butikshandeln. “Jag köper mycket kläder på second hand” säger respondent

nummer 122 i vår enkät. Detta för att hen anser detta vara ett mer ekonomiskt, ekologiskt

samt intressant tillvägagångssätt att köpa kläder på. Då konsumenten försöker finna produkter

som kan överensstämma med dennes identitet blir även sättet som produkterna levereras på en

stor del inom identitetsskapandet (Reed II, Forehand, Puntoni & Warlop, 2012).

Enkätrespondent nummer 122 har visat på hur valet av tjänsteleverantör kan överensstämma

med identiteten och visar därmed på hur konsumentens agerande påverkar

identitetsskapandet.

26

Vi har under vår undersökning haft svårt att härleda svar kring hur konsumenters

identitetsskapande görs genom filmkonsumtion. När frågan “Varför väljer du att konsumera

film som du i dagsläget gör?" har nästintill alla respondenter dragit paralleller till

klädkonsumtion. Konsumenterna verkar ha lättare att se konsumtion som identitetsskapande

inom klädbranschen än i filmuthyrningsbranschen. Detta kan bero på att den klädkonsumtion

som konsumenterna gör tydligare syns och exponeras i samhället. Filmuthyrning kopplar

många respondenter istället samman med upplevelser och de känslor som är kopplade till

konsumtionen. Butikshandeln konkurrerar med e-handeln genom att kunna erbjuda en produkt

som har en fysisk upplevelse kopplat till sig (Pine II & Gilmore, 1999). Många respondenter

berättade att de ser filmuthyrning som ett sätt att få umgås med sina nära och kära och det är

ett starkt argument varför de väljer att använda sig av butikshandel. Intervjuobjekt 13 tänker

tillbaka och beskriver ett minne hen har från när hen oftare besökte fysiska

filmuthyrningsbutiker “Det var det man gjorde fredagskvällar i en by. Gick till stan, köpte lite

godis och gick hem och såg på film. Det var typ fredagsnöjet. Det var det bästa som fanns när

man umgicks med vänner. Vi gick varje vecka tror jag och hyrde något. Så det är minnen”

(Intervjuobjekt 13, 2014-05-07). Intervjuobjekt 1 har fortfarande samma känsla kring att

besöka en fysisk filmuthyrningsbutik och beskriver känslan med “Jag är lite gammalmodig

när det kommer till sånt precis som med affären så vill jag gå ner till videobutiken och gå

omkring och titta på filmer. Jag tycker att det är en del av upplevelsen” (Intervjuobjekt 1,

2014-05-08). Vi kan även se en skillnad på hur ofta konsumenterna i vår enkätstudie väljer att

hyra film i dag jämfört med tio år sedan (Se bild 1 & 2)

Hur ofta hyr du film i butik idag?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Mer än en gång i veckan

En gång i veckan

2-3 gånger i veckan

0

0

5

0

0

3,1

0

0

3,1

0

0

3,1

En gång i månaden 9 5,6 5,6 8,7

Mer sällan 78 48,4 48,4 57,1

Jag använder inte den typen

av tjänst69 42,9 42,9 100,0

Total 161 100,0 100,0Bild 1. Enkätsvar på frågan ”Hur ofta hyr du film i butik idag?”.

27

Hur ofta hyrde du film i butiker för tio år sedan?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Mer än en gång i veckan 1 ,6 ,6 ,6

En gång i veckan 10 6,2 6,2 6,8

2-3 gånger i månaden 47 29,2 29,2 36,0

En gång i månaden 49 30,4 30,4 66,5

Mer sällan 41 25,5 25,5 91,9

Jag hyrde aldrig film i fysiska

butiker för tio år sedan13 8,1 8,1 100,0

Total 161 100,0 100,0Bild 2. Enkätsvar på frågan ”Hur ofta hyrde du film i butiker för tio år sedan?”.

Att hyra film i butikshandeln verkar ha blivit en form av aktivitet som respondenterna ägnar

sig åt. Enkätrespondent nummer 31 säger: “Dock är det mysigt att gå och hyra, så jag skulle

kunna tänka mig att göra det för sakens skull”. Respondent nummer 35 beskriver

filmuthyrning med: “Jag har barn och när vi ska ha filmstund hemma med film, mys och

godis, så är det väldigt kul att gå iväg till videoaffären och leta efter en film tillsammans /.../,

och sedan gå hem o titta på den. Det har blivit vår lyx-stund tillsammans som vi kommer göra

så länge videoaffärer finns”. “När jag var yngre så åkte hela familjen till hemmakväll /…/ och

vi fick välja varsin film. Mysfaktorn sitter kvar, att gå till hemmakväll nån gång om året och

hyra en film” säger respondent nummer 54. För respondenternas del verkar upplevelsen som

skapas under konsumtionen verka som en motivation för att välja butikshandeln.

När konsumenter ska fatta ett beslut kring valet av tjänsteleverantör påverkar produkten valet

mycket. Det handlar både om att försöka finna produkter som överensstämmer med den yttre

fasaden samtidigt som att finna den upplevelse som kan skapas under konsumtionen.  När vi

ser till klädbranschen påverkas konsumenterna mycket av den yttre fasaden och just därför

verkar e-handeln med ett brett sortiment kunna leverera ett bättre alternativ. Inom

filmuthyrningsbranschen verkar upplevelseskapandet påverka konsumenterna till att välja

butikshandeln då konsumtionen är kopplad till en social aktivitet samtidigt som den är förenad

med många minnen. Nu när vi kartlagt vilka aspekter som påverkar konsumenterna i

köpbeslutet kommer vi gå in mer på de risker som kretsar kring de båda tjänsteleverantörerna

för att se om de eventuellt kommer påverkar köpbeslutet i en annan riktning.

28

4.3 Risker inom butikshandel och e-handel

Vi kommer nu analysera de risker som konsumenterna kan uppleva inom konsumtion. Som vi

tidigare diskuterat i den teoretiska referensramen lyfter Mitchells (2001) studie upp risker

inom butikshandeln. Kim, Ferrin och Rao (2008) beskriver att det även finns risker som är

kopplade till e-handel. Dessa risker kan uppfattas som kritiska för många konsumenter inför

beslutet av tjänsteleverantör. Vi kommer att se till redan befintliga studier, i detta fall Kim,

Ferrin och Raos (2008) och Mitchells (2001) för att undersöka om vi kan finna några

avvikelser inom vår egen studie. (Mitchell, 2001; Kim, Ferrin & Rao, 2008)

4.3.1 Vad har jag att förlora? - Den fysiska risken

Inledningsvis kommer vi försöka hitta liknelser med Mitchells studie och därför börja

analysera den fysiska risken. Som vi tidigare nämnt är denna risk främst kopplad till

produktens kvalitet. (Mitchell, 2001) Även Kim, Ferrin och Raos (2008) börjar undersöka

risken som finns kring produkten inom e-handel (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Vi ska nu

analysera detta genom att titta på om den fysiska risken är någonting som påverkar

konsumenters köpbeslut, som både Lovelock och Wirtz (2011) samt Klein (1998)

argumenterar för att det är (Lovelock & Wirtz, 2011; Klein, 1998). Utifrån detta kommer vi

nu belysa hur de konsumenter vi varit i kontakt med uttalar sig kring denna risk.

I samband med den växande e-handeln har även informationen som finns att hämta kring

olika produkter utvecklats och går att finna på ett fåtal sekunder genom Internet (Amit & Zott,

2001, s. 495-496). Intervjuobjekt 6 berättar: “Oftast tror jag att jag hittar ny information

genom typ reklammejl eller att någon har delat något på Facebook, sociala medier, Internet

över lag.” (Intervjuobjekt 6, 2014-05-06). Även intervjuobjekt 1 stödjer resonemanget att den

främsta källan till information är Internet. Hen uttalar sig genom att säga: “/---/ Om det

handlar om film eller om ett spel så går man in på deras hemsidor eller på folk som recenserar

dem. Mycket via Youtube, där finns recensioner för allting. /.../ Jag skulle nog vilja säga

Youtube där jag kollar efter information om olika produkter” (Intervjuobjekt 1, 2014-05-08).

Konsumenten vänder sig främst till Internet, olika forum på Internet samt recensioner från

privatpersoner för att finna information. Intervjuobjekt 13 svarar: “Jag skulle säga sociala

medier, för, jag läser bloggar och man följer personer på Instagram”, när vi ställde frågan var

hen finner information om produkter (Intervjuobjekt 13, 2014-05-07).

29

Det är tydligt att många konsumenter väljer att använda sig av Internet när de söker upp

information kring nya produkter. Detta kan ha att göra med att den information som inte är

kopplad direkt till produkten är osynlig för konsumenterna inom butikshandeln, medan den är

helt öppen och konsumenterna har fri tillgång till den via Internet (Koufaris, Kambil &

LaBarbera, 2002). Vi kan dock se en skillnad mellan hur konsumenter väljer att söka upp

information inom klädbranschen samt inom filmuthyrningsbranschen. Inom

filmuthyrningsbranschen sker det, som vi ovan beskrivit, ofta via Internet medan

konsumenterna inom klädbranschen vill kunna få en uppfattning kring storlek samt material

innan köp.

Det är många av de som svarat på vår enkät och intervjuer som sagt att det positiva med

butikshandeln är att de redan innan ett köp kan känna och prova produkten för att veta att de

passar. Ett specifikt exempel på detta är respondent nummer 19 på vår enkät som svarar på

frågan “Varför väljer du att konsumera dina kläder på det sätt du gör?” genom att skriva

“Fysiskt, för att jag kan prova plaggen och minskar min osäkerhet kring köpet”. Detta belyser

även intervjuobjekt 8 genom att berätta vad hen anser vara positivt med butikshandel: “Du vet

vad du kommer att få när du kommer hem och provar du det i butiken, så vet du att det passar

även när du kommer hem” (Intervjuobjekt 8, 2014-05-06). Konsumenter uppfattar inte den

fysiska risken inom butikshandeln som så stor som Mitchells (2001) studie visar på.

Respondent nummer 54 i vår enkät uttrycker sig kring den fysiska risken inom e-handel

genom att säga: “Jag går hellre till en fysisk butik och får testa kläderna direkt så man får rätt

storlek. Jag gillar inte det krångel som e-butikerna medför, att få hem en vara och så är det fel

storlek så ska man packa om det och skicka tillbaka grejerna. Jag tycker om att gå i fysiska

butiker och titta och känna på kläderna”. Även respondent nummer 67 belyser denna

osäkerhet med: “Det är svårt att veta passform och storlekar på e-handel. I fysiska butiker har

man möjlighet att prova”. Detta klarlägger att konsumenter väljer butikshandeln framför e-

handelsföretag på grund av risken att produkten ska bli fel. Respondent nummer 31 i vår

enkät har ett annat synsätt på denna risk och uttalar sig med: “Det finns även många billiga e-

handelsbutiker vilket gör att man känner att man “tjänar” på att beställa från nätet, även om

riskerna med storlek och färg osv. finns där. Men det är en medveten risk man som

30

Internetshoppare tar”. Intervjuobjekt 4 argumenterar stark för varför hen väljer att enbart

konsumera, i detta fall kläder, från fysiska butiker med: “Handlar aldrig kläder på nätet på

grund av tidigare felköp...så felköp och klydd om man ska byta förknippar jag e-handel med”

(Intervjuobjekt 4, 2014-04-25).

Om vi ser till e-handel när det gäller filmuthyrningsbranschen och undersöker hur stor risk

konsumenter finner kring produkterna kan vi inte på ett tydligt sätt härleda dessa svar till den

fysiska risken. Detta kan bero på att den produkt konsumenten köper inte är anpassad till

individens estetik. Filmer visas inte upp för omgivningen på samma sätt som kläder gör,

vilket vi diskuterar i avsnittet 4.2.1. Intervjuobjekt 2 sammanfattar sin attityd kring risken

genom att säga: “En film, det värsta som kan hända är att filmen sög och jag har slösat två

timmar av mitt liv”. Intervjuobjekt 2 ger oss en ny syn kring risken när hen väljer att lyfta

fram vilken investering konsumenten gör inom de två olika produkterna: “lägga två timmar av

mitt liv på en kass film så är det en sak men det är inte lika kul att köpa ett klädesplagg /.../,

där du lagt 500 spänn på en klänning som sög och det är en investering som varar lite längre”

(Intervjuobjekt 2, 2014-04-19).

Risker med e-handel beror på vilken typ av produkt konsumenten väljer att konsumera,

snarare än om de väljer att använda sig av e-handel eller butikshandeln. Vi har märkt att

konsumenter upplever den fysiska risken som hög inom klädkonsumtion medan de inte

upplever den lika starkt vid konsumtion av film. Inom klädbranschen är den fysiska risken

inte så påtaglig inom butikshandeln, utan det är snarare inom e-handel denna

uppmärksammas. När produkten innan köp kan utvärderas underlättar detta konsumentens

köpbeslut eftersom de redan då kan granska produktens kvalitet. Inom e-handeln verkar inte

den fysiska risken avgöra konsumenternas köpbeslut. Däremot utvärderas riskens omfattning i

samband med köp innan beslutet fattas. Det verkar istället vara andra attribut som inom e-

handeln är mer betydelsefulla för köpbeslutet.

4.3.2 Är det öppet på söndagar? - Tids- och bekvämlighetsrisken

Den andra risken utgörs av tids- och bekvämlighetsrisken som bland annat handlar om

butikshandelns öppettider samt möjligheter till hemleverans (Mitchell, 2001). Många

31

respondenter har lyft fram svar kring öppettider samt geografiska aspekter. Enligt tabell 3 och

4 visar konsumenterna hur viktig smidigheten samt enkelheten att kunna konsumera är. Såhär

säger respondent nummer 19 på vår enkät då hen jämför e-handel med butikshandelns

öppettider: “kan shoppa i lugn och ro i soffan”. Intervjuobjekt 7 stärker respondent nummer

19 från enkäten genom att säga: “/.../ positiva saker med E-handel, man kan göra det när man

vill och man kan göra det vart man vill. /---/ Jag behöver inte åka in till stan utan jag kan göra

det mitt i natten när inga butiker är öppna och jag kan göra det någon helt annanstans än där

butikerna ligger.” (Intervjuobjekt 7, 2014-05-05). Såhär svarar respondent nummer 4 på

enkäten: ”Lättare på Internet. Behöver inte lämna lägenheten”. “/.../ sen så kan det ju bli en

utökad kostnad också ifall att man ska ta sig, säg att du ska köpa något ifrån IKEA. Då måste

man först ta sig till IKEA, vilket är bensinkostnader om man kör bil, bussbiljett om man tar

buss och så vidare. Så man får ju lägga på det… Ofta så överstiger ju det också

fraktkostnaderna om det är mindre saker” (Intervjuobjekt 1, 2014-05-08). Företagets

geografiska plats påverkar konsumenternas attityd. Det är en fördel för konsumenterna att

snabbt och oberoende av något annat kunna konsumera.

Både intervjuobjekt 4 och 5 svarade på intervjufrågan “Tror du det finns någon skillnad

mellan olika geografiska områden när det kommer att införskaffa sina kläder?” med att ju

längre från affärer och städer konsumenterna bor, desto mer ökar antagligen också e-handeln

(Intervjuobjekt 4, 2014-04-25; Intervjuobjekt 5, 2014-05-07). Butikshandeln är inte alltid ett

alternativ för alla konsumenter. Intervjuobjekt 13 känner igen sig i detta. “Innan jag flyttade

hit så köpte jag nog än mer på Internet, för [jag bodde i] en liten stad” (Intervjuobjekt 13,

2014-05-07). Även intervjuobjekt 12 håller med i resonemanget. “Det enda jag kan tänka mig

är ju att utbudet är ju olika på olika platser, och finns det inte så många fysiska butiker så är

det klart att man handlar mer via internet”. (Intervjuobjekt 12, 2014-05-08). Intervjuobjekt 10

påpekar hur utbudet och det geografiska avståndet till butikshandel påverkar genom svaret:

“Bor man i glesbygd är det nog vanligare att handla på nätet eftersom utbudet är mindre och

det är smidigt med hemleverans”. (Intervjuobjekt 10, 2014-05-06). Intervjuobjekt 11 ger i sin

tur ännu en syn på den geografiska aspekten. “Många butiker har försvunnit och ersatts av e-

handel, och där det har skett blir det en naturlig förändring. Resebyråer är ett sådant exempel.

Det är inte jag som väljer bort butikerna det är tiden och den så kallade utvecklingen”.

(Intervjuobjekt 11, 2014-05-07) Nu får e-handelns tillgänglighet helt plötsligt en ny mening.

Den är inte enbart uppskattad, utan även nödvändig för många.

32

Konsumenterna är tvingade att anpassa sig till butikshandelns öppettider, medan e-handeln

alltid står till konsumentens förfogande. E-handeln är inte heller bunden till en viss geografisk

plats och kan därmed vara till förfogande oberoende av vart konsumenten befinner sig. Detta

innebär i sin tur att även konsumenter bosatta i glesbygden har flera leverantörer att välja

mellan. Tids- och bekvämlighetsrisken är således hög inom butikshandeln. E-handeln lyckas

leverera produkter på ett sätt så att konsumenterna uppfatta risken som låg.

4.3.3 Money makes the world go round - Den finansiella risken

Den finansiella risken inom e-handel är den risk som främst berör konsumentens köpbeslut.

(Kim, Ferrin & Rao, 2008) Mitchell (2001) beskriver risken genom att belysa vikten av att

företagen ska hålla ett lågt pris samt att ge rabatter till sina konsumenter (Mitchell, 2001).

Intervjuobjekt 8 uppmärksammar denna risk genom att säga: “Det är mycket smidigare att

handla genom e-handel än att gå till butik. Det brukar vara billigare” (Intervjuobjekt 8, 2014-

05-06). Även respondent nummer 76 i vår enkät belyser prisskillnaden mellan e-handel och

butikshandeln. Hen säger: “E-handelsföretagen har större utbud och ofta till lägre priser”. Att

e-handeln kan hålla ett lågt pris är ett negativt faktum för butikshandeln. Konsumenter

påverkas av produktens pris och vill ofta hitta det billigaste alternativet som finns att tillgå.

Inom e-handeln verkar även priset som en av de mest betydelsefulla attribut vilket stödjer att

den finansiella risken är hög inom både e-handel och butikshandel. (Se tabell 2)

E-handeln bidrar dock till fler kringkostnader än vad butikshandeln gör, vilket är intressant att

belysa inom diskussionen kring den finansiella risken. Respondent nummer 125 på vår enkät

skriver såhär kring denna risk: “/.../ Det blir ofta krångligt och dyrt när man ska skicka

tillbaka varor som inte passar”. I butikshandeln kan du, innan du köper produkter, prova den

och se att den passar vilket minimerar extra kostnader för returnering. I samband med e-

handel är det vanligt att konsumenterna själva får stå för dessa kostnader. Detta resonemang

förstärks genom svaret som respondent nummer 81 ger oss på enkäten: “I vissa fall är det

smidigare att få prova innan man betalar. Dock är jag positiv till e-handeln när det är fri frakt

och fri retur. Då kan man pröva (sic) kläder/skor i lugn och ro hemma”.

33

Det finns fler attityder kring returnering i samband med e-handel. “Passar det inte får du

skicka tillbaka det vilket innebär att du måste ta dig till något postombud för att skicka

tillbaka det, och sedan blir det ofta strul med fakturorna om man skickar tillbaka det.”

(Intervjuobjekt 8, 2014-05-06). Den finansiella risken kopplas således till transaktionsteknik

(Kim, Ferrin & Rao, 2008). Detta upplevs av många konsumenter som en stor

irritationsfaktor. Liknande tycker intervjuobjekt 7: “/---/ och att det är så jävla jobbigt att

skicka tillbaka och byta och kolla på när man beställer det från Internet och betala faktura. Det

är lätt att handla i butik” (Intervjuobjekt 7, 2014-05-05). Dessa attityder kan relateras till

förutfattade meningar som finns hos konsumenten. Genom att konsumenten sedan tidigare

upplevt negativa aspekterna kring e-handeln. I detta fall återspeglas det av returer och ger e-

handeln förutfattade meningar om hur tjänsten kommer bli i framtiden. Trots detta finner

intervjuobjekt 13 en positiv sida med fakturabetalningen, nämligen trygghet inom e-handel.

“Om jag inte känner till sidan så tar jag alltid på faktura så man kan betala sen, så att man inte

ger ut kortnummer och så” (Intervjuobjekt 13, 2014-05-07).

Den finansiella risken är hög för konsumenterna. Konsumenten söker många gånger efter det

mest prisvärda alternativet, som ofta innebär e-handel. De kringkostnader och returer som

konsumenterna anser vara en negativ sida av e-handel verkar främst påverka de konsumenter

som sedan tidigare upplevt detta. Med den höga finansiella risken väljer konsumenten e-

handel före butikshandel. Detta förutsatt att de inte sedan tidigare upplevt en av e-handelns

negativa sidor inom den finansiella risken.

4.3.4 När mitt blir ditt - Informationen inom e-handel

Informationsrisken är den risk som tar utgångspunkt från konsumenten och innebär bland

annat att det är enklare för kreditkortsbedrägeri inom e-handeln än i butikshandeln (Kim,

Ferrin & Rao, 2008). Intervjuobjekt 6 uttrycker sig såhär kring denna negativa aspekt med e-

handel: “ Det känns som att det alltid finns en risk för att man ska bli lurad eller att de typ ska

ta ens kortuppgifter och göra något hemskt med dem /.../” (Intervjuobjekt 6, 2014-05-06).

Intervjuobjekt 13 belyser även denna risk genom att säga: “/.../ mycket risker med

kortanvändning och hur ska man betala och det är väl det som gör att man drar sig och går till

butik istället”. (Intervjuobjekt 13, 2014-05-07). Intervjuobjekt 1 berättar istället att denna risk

för hen inte är ett stort problem. “/.../ sen om man får vara lite gammalmodig så måste man ju

lämna ut sitt kreditkort och det är ju farligt tycker folk, vissa ibland. Jag tycker ju inte det

34

men. /.../” (Intervjuobjekt 1, 2014-05-08). Enligt intervjuobjekt 4 är det mer summan på

produkterna som påverkar risken inom e-handel: “Så klart beror allt på vad det handlar om.

Stora inköp måste ju kollas mer noggrant” (Intervjuobjekt 4, 2014-04-25).

Informationsrisken inom e-handeln verkar således bero mycket på inom vilken prisklass

produkten finns. Konsumenten väljer då att ta reda på mer information om både företag och

produkt innan köpbeslutet fattas. Hur viktigt det är att söka upp information innan konsumtion

berättar intervjuobjekt 7. Hen svarar på frågan “Söker du upp information om produkter du

vill införskaffa innan du köper den?” med: “Oftast… Beror lite på vad det är för produkt eller

beroende på prisgraden kanske. En dator eller telefon skulle jag göra det på men kanske inte

så mycket om jag skulle köpa ett paket mjölk och andra sidan kanske man vet mer om den

produkten innan. Till exempel kläder skulle jag inte läsa så mycket om, det brukar ju stå såhär

material och sånt” (Intervjuobjekt 7, 2014-05-05). Även intervjuobjekt 13 har samma syn på

informationssök i förhållande till både produkten och pris i jämförelse med produkten. “Om

sånt som är lite mer tekniskt eller smink som man inte vet hur bra de håller brukar jag läsa på

innan, så jag inte köper något som jag ångrar sen. Även när jag köper något som är lite dyrare,

så det är väl proportionerligt till priset” (Intervjuobjekt 13, 2014-05-07). Detta resonemang

styrker även intervjuobjekt 8 genom att besvara samma fråga med: “Är det dyrare saker så

som typ dator eller andra elektroniksaker, så söker jag nog upp information. Men jag kan inte

säga att jag söker upp information om till exempel en tröja jag vill köpa från H & M innan jag

köper den” (Intervjuobjekt 8, 2014-05-06). Konsumentens förhoppning om fullständig

information ökar med produktens pris vilket bidrar till att konsumenten även söker

information utanför företagets egna kanaler. Detta tyder Häubl och Trifts (1999) resonemang

på när de menar att konsumenten inte får tillräcklig information om produkterna de behöver

för att kunna fatta ett köpbeslut (Häubl & Trifts, 1999).

Informationsrisken är för konsumenten minimal inom butikshandeln. Risken för

kreditkortsbedrägeri är inget som konsumenten lägger vikt på. Inom e-handelsföretag däremot

anser vissa konsumenter att oron för informationsrisken ökar med hemsidor som för

konsumenten är främmande. Informationsrisken ökar även inom e-handeln med produktens

pris. Information kring företag och produkt blir då allt viktigare för konsumenten. Utifrån

detta kan vi dra en slutsats att informationsrisken beror mycket på situation och

35

tjänsteleverantör. Konsumenterna är medvetna om informationsrisken, men det verkar inte

påverka dem i valet mellan butikshandeln och e-handel.

4.3.5 Jobbar hon den där söta i kassan i dag? - Den psykologiska risken

Den psykosociala risken kan kopplas ihop med butikens personal (Mitchell, 2001). Denna risk

har intervjuobjekt 8 uttalat sig om genom att besvara frågan vad hen främst förknippar med

butikshandeln: “ /---/ Förknippar det även med service, då det oftast finns personal där som

kan hjälpa en om man behöver någon hjälp. Ibland får man mer hjälp än vad man egentligen

behöver och vill ha, så det kan även vara en stor irritationsfaktor för mig.” (Intervjuobjekt 8,

2014-05-06). Detta svar styrks även av intervjuobjekt 7 som uttalar sig på samma fråga:

“Personal som alltid frågar om man vill ha hjälp fast man inte vill” (Intervjuobjekt 7, 2014-

05-05). Även intervjuobjekt 1 håller med i argumenten “/.../ jag vill inte ha ett så pass

personligt bemötande så att det blir det här ‘Oh, hej jag är din vän’, trots att jag inte är det,

utan jag vill ha ett professionellt bemötande men med stor service” (Intervjuobjekt 1, 2014-

05-08). Trots de negativa attityder som riktas mot personalen är denna aspekt fortfarande

viktig för många konsumenter. Såhär svarar nummer 150 i vår enkät: “När man köper kläder i

butik är det lätt att få hjälp av personal att få rätt storlek och pris”. Detta resonemang styrks av

respondent nummer 55 när hen skriver att: “Vill få hjälp av en fysisk person samt vi måste ha

folk som arbetar på ‘riktigt’”. Ovissheten om vad konsumenten anser om personalen kommer

även undersökas utifrån de kompletterande elementen i ett försök att finna fler attityder som

kan bekräfta om den psykosociala risken är hög eller låg.

Attityderna kring personalen gör diskussionen om hur stor kontakt konsumenten har med

företaget och dess personal under servicemötet aktuell. Den främsta skillnaden vi kunnat

härleda från våra respondenter är att personalens betydelse ökar inom klädbranschen. I

filmuthyrningsbranschen har inte personalen lika stor påverkan på konsumenterna. Det är

också därför det är aktuellt att diskutera high- och low contact services. Inom

filmuthyrningsbranschen är, som vi tidigare nämnt, det mest avgörande attributet smidigheten

och lättsamheten vilket visar på konsumentens uppskattning gentemot e-handelns low contact

service. Här handlar det för konsumenterna om att snabbt och enkelt kunna manövrera sig på

Internet och lätt kunna få tillgång till ett brett utbud. Den kontakt som sker med

36

tjänsteleverantören är minimal, även om konsumenten besöker företagets hemsida under en

längre period (Lovelock & Wirtz, 2011). Inom klädbranschen sätter konsumenten däremot ett

högre värde att kunna besöka den fysiska butiken och därigenom få en uppfattning av

produktens kvalitet. Trots detta visar tabell 1 att konsumenter oftare väljer att vända sig till

både e-handel och butikshandel inom klädkonsumtion än enbart butikshandel. Det kan

påverkas av produktrisken och att konsumenter väljer att besöka butikshandeln under vissa

omständigheter och e-handeln under vissa. Konsumenters köpbeslut har inom

filmuthyrningsbranschen genomgått en förändring. Enligt bild 1 och 2 kan vi se en skillnad

mellan hur ofta konsumenter valde att vända sig till butikshandeln för tio år sedan kontra i

dag. Detta tyder på ett minskat krav hos konsumenterna vad gäller high contact inom denna

bransch. De ovanstående bilderna visar att det främst är produktens funktion som påverkar

konsumentens uppfattning om high- och low-contact.

Den psykosociala riskens grad är individberoende. Konsumenten uppskattar en personlig

service så länge den inte tappar fäste i det professionella. Den psykosociala risken påverkas av

produktrisken då produkten har stor betydelse för konsumentens önskan på integrering med

tjänsteleverantören. Inom klädbranschen är det viktigt för konsumenten att kunna utvärdera

produktens kvalitet innan köpbeslutet och med detta belyses även vikten av high-contact

services. När konsumenten vänder sig till low-contact services söker de efter en

tjänsteleverantör som kan påverka att konsumtionen går snabbt och smidigt. Den psykosociala

risken är både individberoende, situationsberoende samt produktberoende.

37

5. Avslutande delVi kommer i detta avsnitt sammanfatta analysen genom att besvara studiens frågeställningar

genom att presentera de slutsatser analysen lett fram till. Våra slutsatser kommer diskuteras i

relation till den inledande problematiken tillsammans med en reflektion som belyser vårt

kunskapsbidrag. Den avslutande delen avslutas med förslag på fortsatt forskning.

5.1 Slutsatser

När konsumenter ska fatta ett beslut kring valet av tjänsteleverantör påverkas valet mycket av

produkten. Som konsument behöver inte köpbeslutet göras mellan ett bra och ett dåligt

alternativ. Beslutet beror istället på vilken situation konsumenten befinner sig i tillsammans

med vilka tidigare erfarenheter denne för med sig in i köpbeslutet. E-handeln erbjuder

konsumenten tillgång till ett stort utbud av produkter som i slutändan kan användas som

identitetsskapande faktorer. E-handel kan ge konsumenten ett snabbt och smidigt alternativ att

konsumera varor där priserna oftast är mer förmånliga än butikshandelns. Vår studie visade de

faktorer som främst är kopplade till e-handeln är bekvämligheten. Konsumenten är inte lika

beroende av företaget, utan kan välja att konsumera både när och varifrån de vill.

I butikshandeln får konsumenten en chans att innan köpbeslutet tas utvärdera produkten och

utifrån detta fatta ett beslut kring om det är rätt produkt för denne eller inte. Det minskar

konsumentens osäkerhet kring beslutsfattandet och påverkar konsumenten att välja

butikshandeln framför e-handeln. Inom butikshandeln blir även upplevelseskapandet mer

påtagligt. Konsumenten ser fortfarande en charm i att använda den mer “omoderna”

tjänsteleverantören även om bättre alternativ för deras köpbeslut finns. Minnen kopplade till

upplevelse kan vara tillräckligt starka för att konsumenten vill välja ett, utifrån denna studie,

sämre alternativ för tjänsteleveransen. Detta visar på skillnaden mellan e-handeln och

butikshandeln och även på vilka resonemang konsumenten genomgår för att välja det ena

alternativet över det andra.

Genom att konsumenternas egna personliga preferenser lyfts in i köpbeslutet har vi kunnat

kartlägga att identiteten är med och påverkar hur konsumenten agerar. E-handeln är det

självklara valet när konsumenterna väljer att konsumera för att visa på sin yttre fasad. E-

38

handelns oändliga utbud som är obunden till geografiska aspekter öppnar upp för

konsumenter som är ute efter att finna den perfekta produkten för deras yttre fasad. Vi fick

även en indikation till att konsumenter kan uttrycka sin identitet genom sin handling.

Handlingen måste kunna överensstämma med konsumentens identitet, vilket lägger stort

fokus på att företaget som konsumenten vänder sig till har samma vision och värdesätter

samma aspekter som konsumenten. Utifrån detta kan vi se att identiteten påverkar köpbeslutet

genom att skilda preferenser påverkar konsumenten i olika riktningar som kanske inte alltid

kommer överensstämma med det mer “logiska” tjänstealternativet. Vi visade även på i

analysen att det är svårt att härleda identitetsskapande faktorer inom konsumtion till

filmuthyrningsbranschen. Där drog vi istället paralleller mellan upplevelseskapande och

filmuthyrningsbranschen och kunde härleda att upplevelseskapandet är starkt nog för att

kunna avgöra valet mellan e-handel och butikshandel.

Produkten står i fokus när det kommer till risker och kan agera som en avgörande risk i valet

mellan tjänsteleverantörer. Inom butikshandeln påverkas konsumenten främst av tids- och

bekvämlighetsrisken samt den finansiella risken. Dessa bidrar till att e-handeln inom dessa

bemärkelser är ett bättre alternativ för konsumenten. Inom e-handeln är det inte lika enkelt att

kartlägga vilka risker som avgör köpbeslutet. Både den finansiella risken och

informationsrisken påverkar konsumenternas uppfattning om e-handeln men agerar inte som

en avgörande faktor. Den psykosociala risken är inom både e-handeln och butikshandeln en

påtaglig risk. Dock på grund av två olika saker. Inom butikshandeln uppskattar konsumenten

möjligheten till kontakt med personal medan bristen på personal gynnar e-handelns smidighet

och snabbhet. Den psykosociala risken är således beroende på produkten. Konsumenten

kommer alltså finna denna risk antingen hög eller låg beroende på produkten som ska

införskaffas. Riskerna verkar på så vis påverka butikshandeln starkare än vad de påverkar e-

handeln vilket tyder på att e-handeln utifrån ett riskperspektiv är det bättre alternativet för

konsumenten i köpbeslutet. Tack vare vår studie har vi dock kartlagt att köpbeslutet beror

väldigt mycket på individen. Därför går det inte att säga vilket av alternativen som är det bästa

inom samlingsbegreppet konsumtion.

Som vi nämnt flera gånger tidigare påverkar produkten köpbeslutet oberoende av bransch.

Detta eftersom produkten påverkar andra faktorer som i sin tur kan vara avgörande i valet för

konsumenten. Valet av produkt är således det främsta som påverkar konsumentens slutgiltiga

39

val mellan tjänsteleverantörer. Eftersom valet av produkt kommer utifrån konsumentens

individbaserade behov är det bra att se till vad som påverkar konsumenterna att konsumera. E-

handeln kan i en större utformning bistå med att konsumtion utifrån den yttre fasaden blir

bättre, medan butikshandeln verkar fungera bättre för en konsumtion inom identitet genom

agerande. Utifrån detta kan vi se att lika mycket som produkterna påverkar köpbeslutet, så

verkar e-handeln och butikshandeln vara med och påverka vilka produkter som konsumenten i

slutändan konsumerar. Sammanfattningsvis väljer konsumenten mellan de båda

tjänsteleverantörerna utifrån ett individ-, produkt- samt situationsbaserat förhållningssätt.

Med dessa slutsatser har vi svarat på vår studies syfte som var att kartlägga vad som påverkar

konsumenters köpbeslut mellan e-handel och butikshandel. Vi har även försökt få en djupare

förståelse kring hur valet mellan olika tjänsteleverantörer kan skilja sig åt genom att

komplettera detta med en jämförelse mellan två olika branscher, kläd- och

filmuthyrningsbranschen.  Syftet har besvarats med hjälp från våra tre frågeställningar som

ständigt följt studiens uppbyggnad och hjälpt oss att få en studie. Våra frågeställningar har

berört de skillnader som en konsument upplever mellan e-handel och butikshandel, hur en

konsuments identitet kan påverka köpbeslutet samt de olika risker som konsumenter upplever

inom e-handel och butikshandel och även hur dessa påverkar köpbeslutet.

5.2 Diskussion och reflektion

Vår studie visar på skillnaden mellan e-handel och butikshandel och kan användas för att

fånga vilka viktiga förändringar utvecklingen inom konsumtion lett till. Att tekniken

utvecklas kan utifrån konsumentens sida vara både positiv och negativ. Många företag valde

att skapa en ny kanal för att kunna interagera med sina konsumenter när Internets genomslag

blev så kraftig. Företag måste vara aktsamma att allt för starkt följa med i utvecklingen utan

att se till vad konsumenterna uppskattar hos kärnprodukten. Företagen bör istället börja med

att se till vilka av de kompletterande element som bör kretsa kring kärnprodukten. Det är inte

alla gånger tekniken som är önskvärd, utan istället ett konsumtionsalternativ som kan leverera

kärnprodukten på bästa möjliga sätt för konsumenten. Eftersom risker inom konsumtion starkt

är kopplade till vilken specifik produkt konsumenten vill konsumera gör detta att en

genomtänkt leverans av produkten blir ännu viktigare.

Även då syftet lyckades besvaras utifrån de frågeställningar som styrde studien uppkom det

under arbetets gång några komplikationer. De komplikationer som uppstod under studiens

40

gång är främst kopplade till insamlingen av det empiriska materialet. Vi märkte att det fanns

fler enkätfrågor vi ville ställa efter det att analysarbetet påbörjats. Detta hade dock kunnat

påverka respondentantalet negativt då vår enkät redan bestod av 15 frågor och uppskattades ta

minst 10 minuter för att besvaras grundligt. En längre enkät hade kunnat påverka att färre

respondenter velat lägga tid på att fylla i enkäten. Eftersom intervjuerna gjordes utifrån

enkäten och de respondentsvar vi samlat in kunde vi ändå ställa en del av de frågor som vi

annars hade velat lyfta in i enkäten. Kombinationen av metoderna har även gett oss ett

material som kan vara applicerbart även i andra miljöer.

5.4 Fortsatt forskning

Vi har i vår studie utgått från ett perspektiv utifrån konsumentens köpbeslut. Detta eftersom vi

ansåg att det redan fanns många studier inom ämnet som utgick från företags perspektiv med

ett syfte att skapa en större förståelse för deras del inom e-handel. Anledningen till vårt valda

perspektiv är för att fånga vad de individuella konsumenter har för åsikter kring både e-handel

och butikshandel och utifrån detta finna vad som är avgörande för konsumenten.

Eftersom vår studie tog fokus inom kläd- och filmuthyrningsbranschen är den inte fullständigt

applicerbar på all e-handel och butikshandel. Vi har lagt en grund för fortsatt forskning inom

området genom att belysa på att det finns stora skillnader mellan hur produkten levereras samt

inom vilken bransch produkten befinner sig i. Vi har i vår studie berört ett relativt litet

område, vilket kan öppna upp nya dörrar och intresse för forskare att studera andra områden

än de vi valt att lägga fokus på för att i slutändan kunna kartlägga vilka branscher som är bäst

menade för de olika tjänsteleverantörerna. Den nya studien bör på så vis vara mer omfattande

och använda sig av fler sätt att samla in empiri för att få en säkrare bild av verkligheten. Detta

eftersom vi redan nu sett skillnader inom konsumtionsbeteendet från det föregående decenniet

inom våra valda branscher. Eftersom e-handeln utvecklats så drastiskt är det inte en

omöjlighet att det nästintill helt eliminerar butikshandeln inom vissa branscher om studien

väljs att återskapas om 20 år. Med utvecklingen kommer säkerligen även nya skillnader och

attityder till e-handel och butikshandel finnas, vilket gör vår studie till en någorlunda

färskvara.

41

42

6. Källförteckning

Muntliga källor

Intervjuobjekt 1, (2014-05-08), Helsingborg

Intervjuobjekt 2, (2014-04-19), Malmö

Intervjuobjekt 3, (2014-04-19), Malmö

Intervjuobjekt 4, (2014-04-25), Helsingborg

Intervjuobjekt 5, (2014-05-07), Helsingborg

Intervjuobjekt 6, (2014-05-06), Linköping

Intervjuobjekt 7, (2014-05-05), Helsingborg

Intervjuobjekt 8, (2014-05-06), Linköping

Intervjuobjekt 9, (2014-05-06), Linköping

Intervjuobjekt 10, (2014-05-06), Linköping

Intervjuobjekt 11, (2014-05-07), Helsingborg

Intervjuobjekt 12, (2014-05-08), Linköping

Intervjuobjekt 13, (2014-05-07), Helsingborg

Tryckta källor

Amit & Zott. (2001). Value creation in E-business. Strategic Management Journal, 22. 493–

520.

Bergström & Fölster. (2009). Kampen om köpkraften - handeln i framtiden. Forma Publishing

Group: Västerås.

Blackwell, Engel & Miniard. (2006). Consumer behavior. Kina: G & S Book Services.

43

Bryman. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.

Dellaert & Häubl, (2012) Searching in Choice Mode: Consumer Decision Processes in

Product Search with Recommendations. Journal of Marketing Research 49. (2), 277-288.

Escalas. (2012). Self-Identity and Consumer Behavior. Journal of consumer reasearch 39.

Fagerström & Nilson. (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerups

Goyal. (2006), Consumer Perception Towards the Purchase of Credit Cards. Journal of

Services Research 6. 179-190.

Grönroos, C. (2008a). Service-dominant logic revisited: Who creates value? And who co-

creates?, European Business Review 20. (4), 298–314.

Grönroos, C. (2008b). Service management och marknadsföring: Kundorienterat ledarskap i

tjänstekonkurrensen. Malmö: Liber.

Hammarén & Johansson. (2009). Identitet. Malmö: Liber

Husz, O. & Lagerkvist, A. (2001). Konsumtionens motsägelser. I P. Alex & J. Söderberg

(Red.) Förbjudna njutningar - spår från konsumtionskulturens historia i Sverige. Stockholm:

Podium.

Häubl & Trifts. (1999). Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The

Effects of Interactive Decision Aids. Social Science Research.

Kim, Ferrin & Rao. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic

commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems,

44, 544–564.

Klein, L.R. (1998), “Evaluating the potential of interactive media through a new lens: search

versus experience goods”, Journal of Business Research, Vol. 41, 195-203.

Koufaris, Kambil & LaBarbera. (2002). Consumer Behavior in Web-Based Commerce: An

Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce 6. (2), 115-138.

44

Limayem, Khalifa & Frini. (2000). What Makes Consumers Buy from Internet? A

Longitudinal Study of Online Shopping. Systems and humans, 30. (4). 421-432.

Lovelock & Wirtz. (2011). Service Marketing. People. Technology. Strategy. Pearson

Education Limited.

Mitchell. (2001). Re-conceptualizing consumer store image processing using perceived risk.

Journal of Business Research, 54. 167–172.

Pavlou & Fygenson. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adaption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly 30. (1), 115-143.

Pine II & Gilmore. (1999). The experience economy.  Boston: Harvard Business School Press.

Po-Tsang & Hsin-Hui Hu. (2010). How determinant attributes of service quality influence

customer-perceived value. International Journal of Contemporary Hospitality Management

22. (4), 535-551.

Reed II, Forehand, Puntoni & Warlop. (2012). Identity-based consumer behavior. Intern. J. of

Research in Marketing, 29. 310-321

Ryen. (2004). Kvalitativ intervju – från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö: Liber.

Trost. (2007). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.

Thurén. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber

Walls, Okumus, Wang & Joon-Wuk Kwun (2011) Understanding the Consumer Experience:

An Exploratory Study of Luxury Hotels, Journal of Hospitality Marketing & Management 20.

(2), 166-197.

Westjohn, Singh & Magnusson. (2012). Responsiveness to Global and Local Consumer

Culture Positioning: A Personality and Collective Identity Perspective. Journal of

International Marketing, 20. (1). 58-73.

45

46

7. Bilagor

Bilaga 1: Medelålder + kön + bostad

Statistics

Hur gammal är du?

N Valid 161

Missing 0

Mean 31,73

Median 25,00

47

Vart bor du?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Skåne 75 46,6 46,6 46,6

Blekinge 1 ,6 ,6 47,2

Norrbotten 1 ,6 ,6 47,8

Södermanland 7 4,3 4,3 52,2

Uppland 4 2,5 2,5 54,7

Västerbotten 23 14,3 14,3 68,9

Västergötland 4 2,5 2,5 71,4

Västmanland 1 ,6 ,6 72,0

Öland 1 ,6 ,6 72,7

Östergötland 44 27,3 27,3 100,0

Total 161 100,0 100,0

Kön

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Kvinna 115 71,4 71,4 71,4

Man 46 28,6 28,6 100,0

Total 161 100,0 100,0

48

Bilaga 2: Enkätfrågor

HJÄLP TILL KANDIDATUPPSATS

Vi är två tjejer som studerar sista året på Service Managementprogrammet, Hotell & Restaurang på Lunds Universitet, Campus Helsingborg. Vi håller just nu på med vår kandidatuppsats som kommer belysa hur olika konsumenters konsumtionsvanor ser ut samt vad som kan påverka dem och vi behöver nu Din hjälp.

När vi i enkäten frågar kring konsumtion av filmer, menar vi uthyrning, nedladdning och streaming via hemsidor i utbyte mot betalning. När vi

istället frågar kring olaglig konsumtion menar vi nedladdning samt streaming som inte sker i utbyte mot betalning.

Vi uppskattar om ni svarar för att försöka hjälpa oss få så sanningsenliga svar som möjligt. Enkäten tar bara ett fåtal minuter att genomföra men kommer hjälpa oss avsevärt. Era svar kommer vara helt anonyma och materialet kommer endast att bearbetas av oss författare och kommer inte att på något sätt bli offentligt.

Vi är mycket tacksamma för dina svar och för din hjälp!Med vänliga hälsningar

Malin Cederberg & Fredrika Carlsson

Kön? *Välj ett av alternativen nedan

o Kvinna

o Man

Hur gammal är du? *Skriv in hur gammal du i dagsläget är på linjen nedan_________________________________________

49

Vart bor du? *Välj ett av de landskap som finns presenterade

o Blekingeo Bohusläno Dalarnao Dalslando Gotlando Gästriklando Hallando Hälsinglando Härjedaleno Jämtlando Lapplando Medelpado Norrbotteno Närkeo Skåneo Smålando Södermanlando Upplando Värmlando Västerbotteno Västergötlando Västmanlando Ångermanlando Ölando Östergötland

Hur ofta hyr du film genom e-handel idag? *Med denna fråga menar vi att du konsumerar till exempel ViaPlay eller SF Anytime, eller liknande alternativ som finns på marknaden idag i utbyte mot betalning. Brukar du inte använda denna typ av tjänst, men gjort det någon enstaka gång väljer du alternativet "Mer sällan".

o Mer än en gång i veckan50

o En gång i veckan

o 2-3 gånger i månaden

o En gång i månaden

o Mer sällan

o Jag använder inte den typen av tjänst

Hur ofta hyr du film i butik idag? *Brukar du inte hyra film i butik idag, men gjort det någon enstaka gång väljer du alternativet "Mer sällan".

o Mer än en gång i veckan

o En gång i veckan

o 2-3 gånger i månaden

o En gång i månaden

o Mer sällan

o Jag använder inte den typen av tjänst

Hur ofta hyrde du film i butiker för tio år sedan? *Välj ett av alternativen nedan. Brukade du inte hyra film i fysiska butiker för tio år sedan, men gjorde det någon enstaka gång väljer du alternativet "Mer sällan".

o Mer än en gång i veckan

o En gång i veckan

o 2-3 gånger i månaden

o En gång i månaden

o Mer sällan

o Jag hyrde aldrig film i fysiska butiker för tio år sedan

Varför väljer du att konsumera film som du i dagsläget gör? *

Det vi efterfrågar här är varför du väljer fysiska butiker framför e-handelsföretag och vice verse, eller varför du väljer att konsumera

51

film från båda typer av affärer om du i dagsläget gör det. Svara gärna så utförligt du kan.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Vilken av dessa olika tjänster känner du till när det handlar om e-handel av film? *Du kan välja flera alternativ

o Viaplay

o Netflix

o Film2Home

o Tv4Play – Filmbutiken

o Headweb

o Cdon.se – Video on demand

o Filmnet

o HBO Nordic

o Jag känner inte igen någon av de ovanstående alternativen

o Övrigt: _______________________________________

Vad anser du om de olagliga alternativen som finns idag när det kommer till nedladdning av film? *

52

Med denna fråga menar vi konsumtion av film inte sker i utbyte mot betalning. Om du inte vill svara på frågan skriver du "Vet ej"___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Varför tror du olaglig nedladdning av film har blivit ett så populärt alternativ idag? *Välj max 3 alternativ

o Konsumenter vill inte lägga pengar på något som finns att tillgå gratis

o Det är bekvämare

o Större utbud

o Smidigare

o Sparar tid

o På grund av geografiska anledningar

o Straffen är för milda

o Det finns för lite kunskap kring farorna med olaglig nedladdning

o Övrigt: ____________________________________________

Hur går du tillväga när du vill köpa kläder? *Välj ett av de alternativ som passar bäst in på din klädkonsumtion

o Jag handlar enbart kläder i fysiska butiker

o Jag handlar enbart kläder genom olika e-handelsföretag

o Jag handlar både kläder från fysiska butiker och e-handelsföretag

53

Hur ofta köper du i dagsläget kläder i fysiska butiker? *

Välj ett av de alternativ under

o Mer än en gång i veckan

o En gång i veckan

o 2-3 gånger i månaden

o En gång i månaden

o Mer sällan

o Jag brukar inte handla mina kläder i fysiska butiker

Hur ofta köper du i dagsläget kläder genom olika e-handelsföretag? *

Välj ett av de alternativ under

o Mer än en gång i veckan

o En gång i veckan

o 2-3 gånger i månaden

o En gång i månaden

o Mer sällan

o Jag brukar inte handla mina kläder genom olika e-handelsföretag

Varför väljer du att konsumera dina kläder på det sätt du gör? *Det vi efterfrågar här är varför du väljer fysiska butiker framför e-handelsföretag och vice versa, eller varför du väljer att konsumera kläder från båda typer av affärer om du i den tidigare frågan valde det alternativet. Svara gärna så utförligt du kan._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

54

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Egna synpunkter.Har du någonting kring dina konsumtionsmönster som du vill dela med dig av men som inte tagits upp i någon av de föregående frågorna, berätta gärna detta här._________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tack för din hjälp!

55

Bilaga 3: Intervjuguide

IntervjufrågorVi gör denna intervju för att vi vill undersöka konsumtionsmönster i samband med vår C-uppsats. När vi frågar om uthyrning av filmer menar vi uthyrning, nedladdning och streaming via hemsidor i utbyte mot betalning. Svara gärna så utförligt som möjligt, vi ser hellre att du upprepar dig än att något utelämnas och vi missar något. Materialet kommer endast att bearbetas av oss i gruppen och är till för att ge ett komplement till tidigare forskning inom området. Är det okej att vi spelar in din intervju så vi i efterhand kan gå in och närmare kunna studera vad som har sagts? Vi kommer inte använda ditt riktiga namn då vi kommer fråga om illegala tjänster och vi vill att du ska känna dig säker att svara sanningsenligt. “Om ett ja ges startar vi inspelningen”

- Berätta lite om dig själv, vad heter du? hur gammal är du? Var(t) bor du?

Nu kommer vi gå in lite mer på klädköp.- Varför köper du kläder? (utveckla)- Hur ofta köper du kläder som inte är pga behov?

- Hur går du oftast tillväga när du vill köpa nya kläder?

- Förknippar du klädinköp i butik med något?

- Förknippar du klädinköp genom e-handel med något?

- Hur stor del av dina klädinköp sker genom internet och i butiker?

- Tror du att det finns någon skillnad mellan hur män och kvinnor väljer att införskaffa sina kläder?

- Tror du det finns någon skillnad mellan hur olika generationer generellt väljer att införskaffa sina kläder? (Följdfråga: Varför tror du det är så?)

- Tror du det finns någon skillnad mellan olika geografiska områden när det kommer att införskaffa sina kläder?

Vi kommer nu ställa frågor som kretsar kring film och filmuthyrning.- Berätta om senaste gånger du hyrde film. - Hur går du oftast till väga när du vill se en film men inte äger den eller har den hemma?

- Förknippar du uthyrning av film i butik med någonting?

56

- Förknippar du uthyrning av film på Internet med något speciellt?

- Har du någon gång laddat ner film på olagliga sätt? (följdfråga: streaming)

- Vad anser du om de olagliga alternativen som finns idag när det handlar om nedladdning av film? (Följdfråga: är det värt riskerna som finns runt om?)

- Varför tror du att det har blivit ett så populärt alternativ med nedladdning?

- Hur stor del av din filmkonsumtion sker genom internet och i butiker?

Nu går vi vidare med frågor som är lite öppnare och det är fritt fram för dig att tolka frågorna hur du vill. Vi är således inte fast i någon specifik bransch längre utan tolka som du själv vill. - Vad tycker du är den främsta skillnaden mellan e-handel och handla i butik? (Följdfråga: finns det andra faktorer som påverkar?)

- Vad är det som avgör för dig i valet mellan att handla i butik eller e-handel? Vad är det som gör att du väljer bort det andra?

- Vilken bransch eller vilka produkter förknippar du främst med e-handel? Och i butik?- Anser du dig vara medveten om olika risker eller farorna som finns när det kommer till konsumtion i allmänhet? - Var får du främst information om nya produkter ifrån? Söker du informationen själv? I så fall var?- Söker du upp information om produkten du vill införskaffa innan du köper den? (Följdfråga: gör du detta även när du köper i butik?)- Nämn tre positiva och tre negativa saker med e-handel.- Nämn tre positiva och tre negativa saker med att handla i butiker.

- Har du något att tillägga? (mot intervjupartner)- Vill du tillägga något? (mot intervjuobjekt)

57