marketing internacional 2008 2 - 1º parte

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Marketing Internacional

MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos

Marketing

InternacionalProf. Ivan Passos

[email protected]



Síntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos

• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS

• Especializou nas áreas:

• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural, Internacional).



EMENTA:

• O marketing no Brasil e o marketing internacional. Feiras e Exposições Internacionais. Serviços Promocionais no Exterior. Campanhas Institucionais. Agências de Comunicação. Centrais de Distribuição e Comercialização. O comércio mundial, sistemas de operação. Perspectiva do comércio exterior. Planejamento, organização, ação e controle. Objetivos e desenvolvimento de estratégias, no mercado exterior. Barreiras ao comércio exterior. Atuação do Brasil no comércio internacional. Modelos e casos de marketing internacional.



PORQUÊ ESTUDAR

MARKETING

INTERNACIONAL ?

2



O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um

estado de espírito: é também um conjunto de funções e de

práticas de negócios que diferem das de Marketing

doméstico na medida em que a empresa actua em meios

envolventes diferentes. CONTINUA.....



O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas

culturais diversas, de conceber um tipo de organização

que permita operar simultaneamente em vários mercados

nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das

actividades nesses mercados. No entanto, mesmo

quando não se internacionalizam, as empresas são

afectadas pelas actividades de marketing das das firmas

estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm

de focalizar no mercado internacional para serem

competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)



ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:

��O CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO

�� O MARKETING INTERNACIONAL O MARKETING INTERNACIONAL O MARKETING INTERNACIONAL O MARKETING INTERNACIONAL ÉÉÉÉ DIFERENTE DO DIFERENTE DO DIFERENTE DO DIFERENTE DO

MARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMÉÉÉÉSTICO?STICO?STICO?STICO?

�� RAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESAS

�� ESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAÍÍÍÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO SES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO SES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO SES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO

IMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTAR

�� AVALIAAVALIAAVALIAAVALIAÇÇÇÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING ÃO DO AMBIENTE DE MARKETING ÃO DO AMBIENTE DE MARKETING ÃO DO AMBIENTE DE MARKETING

INTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONAL



AS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATÉÉÉÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO

Consiste na Consiste na Consiste na Consiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma polde uma polde uma polde uma políííítica global, comum a todos os tica global, comum a todos os tica global, comum a todos os tica global, comum a todos os

papapapaííííses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.

DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO

Consiste na Consiste na Consiste na Consiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de polde polde polde polííííticas mticas mticas mticas múúúúltiplas, diferenciadas, ltiplas, diferenciadas, ltiplas, diferenciadas, ltiplas, diferenciadas,

adaptando cada poladaptando cada poladaptando cada poladaptando cada políííítica ao patica ao patica ao patica ao paíííís onde se irs onde se irs onde se irs onde se iráááá implementar.implementar.implementar.implementar.

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VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS

�� Economias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaçççção dos produtos e ão dos produtos e ão dos produtos e ão dos produtos e

do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico;

�� Vantagens ao nVantagens ao nVantagens ao nVantagens ao níííível da investigavel da investigavel da investigavel da investigaçççção aplicada: ao centralizar as ão aplicada: ao centralizar as ão aplicada: ao centralizar as ão aplicada: ao centralizar as

decisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzem----se custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizam----se os se os se os se os

objectivosobjectivosobjectivosobjectivos naquela questãonaquela questãonaquela questãonaquela questão




VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS

o processo tornao processo tornao processo tornao processo torna----se menos complexo e os recursos menos se menos complexo e os recursos menos se menos complexo e os recursos menos se menos complexo e os recursos menos

divididos;divididos;divididos;divididos;

�� ao nao nao nao níííível da organizavel da organizavel da organizavel da organizaçççção hão hão hão háááá uma melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao níííível do controlo e vel do controlo e vel do controlo e vel do controlo e

da comunicada comunicada comunicada comunicaçççção dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa;




DESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOS

�� CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos;

�� CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos pasticas dos pasticas dos pasticas dos paííííses;ses;ses;ses;

�� CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas do sticas do sticas do sticas do marketingmarketingmarketingmarketing----mixmixmixmix;;;;

�� OrganizaOrganizaOrganizaOrganizaçççção das funão das funão das funão das funçççções da empresa;ões da empresa;ões da empresa;ões da empresa;

�� Risco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratéééégia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domééééstico;stico;stico;stico;



DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO

Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de

encontro encontro encontro encontro ààààs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especííííficos de cada paficos de cada paficos de cada paficos de cada paíííís;s;s;s;

�� Tem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difíííícil de operacionalizar e cil de operacionalizar e cil de operacionalizar e cil de operacionalizar e

de implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custos

��

Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional: Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional: Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional: Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:

globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?

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O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL

DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL

a) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaçççção do marketing ão do marketing ão do marketing ão do marketing ààààs condis condis condis condiçççções locaisões locaisões locaisões locais

O princO princO princO princíííípio bpio bpio bpio báááásico do marketing sico do marketing sico do marketing sico do marketing éééé a adaptaa adaptaa adaptaa adaptaçççção da estratão da estratão da estratão da estratéééégia gia gia gia ààààs s s s

caractercaractercaractercaracteríííísticas do mercado. Ora, para uma empresa que sticas do mercado. Ora, para uma empresa que sticas do mercado. Ora, para uma empresa que sticas do mercado. Ora, para uma empresa que actuaactuaactuaactua

ao nao nao nao níííível internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caracteríííísticas dos mercados são sticas dos mercados são sticas dos mercados são sticas dos mercados são

substancialmente diferentes. substancialmente diferentes. substancialmente diferentes. substancialmente diferentes. –––– Continua...Continua...Continua...Continua...





Se assim Se assim Se assim Se assim éééé, a an, a an, a an, a anáááálise destas diferenlise destas diferenlise destas diferenlise destas diferençççças não atendendo a as não atendendo a as não atendendo a as não atendendo a

qualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraçççções deveria levarões deveria levarões deveria levarões deveria levar----nos nos nos nos àààà

implementaimplementaimplementaimplementaçççção de uma estratão de uma estratão de uma estratão de uma estratéééégia de marketing gia de marketing gia de marketing gia de marketing mixmixmixmix

especespecespecespecíííífica para cada pafica para cada pafica para cada pafica para cada paíííís.s.s.s.





b) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao níííível internacionalvel internacionalvel internacionalvel internacional

A obtenA obtenA obtenA obtençççção de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaçççção de uma imagem ão de uma imagem ão de uma imagem ão de uma imagem

de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a

adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizaçççção mão mão mão mááááxima das estratxima das estratxima das estratxima das estratéééégias de gias de gias de gias de

marketing.marketing.marketing.marketing.

Por outro lado a gestão das Por outro lado a gestão das Por outro lado a gestão das Por outro lado a gestão das actividadesactividadesactividadesactividades de marketing pelos de marketing pelos de marketing pelos de marketing pelos

responsresponsresponsresponsááááveis da casa mãe veis da casa mãe veis da casa mãe veis da casa mãe éééé tanto mais ftanto mais ftanto mais ftanto mais fáááácil quanto mais cil quanto mais cil quanto mais cil quanto mais

semelhantes forem as semelhantes forem as semelhantes forem as semelhantes forem as actividadesactividadesactividadesactividades dos vdos vdos vdos váááários parios parios parios paííííses.ses.ses.ses.





c) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessáááário entre rio entre rio entre rio entre ““““globalizaglobalizaglobalizaglobalizaççççãoãoãoão”””” e e e e ““““localizalocalizalocalizalocalizaççççãoãoãoão””””

O equilO equilO equilO equilííííbrio poderbrio poderbrio poderbrio poderáááá passar pela passar pela passar pela passar pela adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma estratde uma estratde uma estratde uma estratéééégia gia gia gia

hhhhííííbrida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.

5



Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar

que que que que éééé necessnecessnecessnecessáááário conciliar a coerência internacional das rio conciliar a coerência internacional das rio conciliar a coerência internacional das rio conciliar a coerência internacional das

estratestratestratestratéééégias de marketing com a pertinência local gias de marketing com a pertinência local gias de marketing com a pertinência local gias de marketing com a pertinência local ---- este princeste princeste princeste princíííípio pio pio pio

exprimeexprimeexprimeexprime----se na expressão: se na expressão: se na expressão: se na expressão: Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally.

Mas as Mas as Mas as Mas as ““““dosesdosesdosesdoses”””” em que se aplica o global e o local são muito em que se aplica o global e o local são muito em que se aplica o global e o local são muito em que se aplica o global e o local são muito

distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um

elemento do elemento do elemento do elemento do mixmixmixmix pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.





5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:

�� Pesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficiente

�� StandardizaStandardizaStandardizaStandardizaççççãoãoãoão em excessoem excessoem excessoem excesso

�� Falta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processo

�� Visão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreita

�� Problemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaççççãoãoãoão



“ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição

realmente mundial. Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as outras empresas do mundo. Além disso, a qualquer momento e

em qualquer lugar. À medida que a globalização apodera-se de uma

parte da realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos.”Peter Drucker,



COMO EVOLUIU ?

• Intensificação da internacionalização de

processos produtivos na déc. de 70, em resposta a

proteção tarifária

• Busca de novos mercados com desaceleração /

saturação mercados ricos

• Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos

• Queda do muro de Berlin/Fim da guerra fria

• Revolução tecnológica / telecomunicações

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CONSEQUÊNCIAS• Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil, Russia,

India, China)

• Aumento escala produção dita integração de grandes espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL )

• Integração dos blocos

• Aumento da produtividade/Queda das margens

• Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no

processo global ( Leste europeu , Terceiro mundo)

• Cronopolítica: menores custos + chances

• Implementação do Benchmarking



CONSEQUÊNCIAS

• Parcerias / Alianças estratégicas

• Necessidade de constante atualização

• Ciclo de vida dos produtos cada vez menor

• Inovação de processos produtivos

• Substituição de materias primas naturais (pressões ecológicas )



Marketing Doméstico

x




Marketing Internacional: Surgimento de

problemas globais

• Nacionalismo;

• Fatores culturais;

• Fatores linguísticos;

• Características dos consumidores;

• Aumento da instabilidade pela interligação dos mercados financeiros.

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• Maior nível educacional de RH;• Tecnologia;• Facilidade de Comunicação;• Facilidade de transporte;• Interligação de mercados financeiros mundiais;• Possibilidade de atingir consumidores através dasmídias de alcance mundial;

• Consumidores com elevada homogeneidade de estilo de vida;




• Existência de necessidades mercadológicas globais;• Elevado volume de produção, possibilitando maiorinvestimento em P&D;

• Eliminação de diversas barreiras protecionistas;• Surgimento de instituições de carátertransnacional;

• Causas históricas;• Criação de mini mercados globais;• Oportunidades de investimento com privatização;• Aumento do investimento no exterior após segundaguerra.



Planejamento Estratégico de Marketing

Internacional

• Mesmos princípios utilizados por uma empresa que opera num mercado doméstico;

• Deve-se preocupar com as variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva;

• Faz-se necessário um detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seusrespectivos objetivos;

• Desenvolver uma estratégia de marketing internacionalque lhe assegure que suas capacidades sejamcompatíveis com o ambiente competitivo do determinadomercado.




Internacional

• É o meio pelo qual a empresa responde à interaçãodas forças internas às externas a fim de atingir osobjetivos de um empreendimento internacional;

• Implica um diagnóstico interno, realizando umaavaliação dos pontos fortes e fracos da organizaçãoante uma análise do ambiente externo(oportunidades e ameaças que emanam de cadamercado estrangeiro);

• Deve orientar o processo decisório no qual se refere a quais produtos desenvolver, que mercadosacessar e no que diz respeito a outros elementos do marketing-mix.

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Internacional (etapas)

• Determinação do mercado externo em que se fará um investimento;

• Tal escolha deve estar embasada em um sólidodiagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posiçãodos produtos da empresa, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamentoe do comportamento competitivo do mercadoem questão.



Análise Estratégica

• Realizar um diagnóstico interno (suas forças e fraquezas);

• Avaliar a sua real capacidade exportadora em face de um mercado selecionado (compararseus pontos fortes e fracos em relação ao seumaior competidor no mercado escolhido);

• Buscar a vantagem competitiva através daidentificação de áreas importantes, nas quaispossui maiores forças que os competidores.



Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e

Capacidade da Empresa

• Capacidade de produção: atendersatisfatoriamente novas demandas, se é flexível e se possui um produto de qualidade.

• Recursos Humanos: verificar qual a visãointernacional dos negócios por parte dos principaisexecutivos da organização, qual o grau de experiência, conhecimento e competência em relação aos mercados extenros além do nível de qualificação de mão-de-obra geral.



Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e

Capacidade da Empresa

• Recursos Financeiros: Verificar se a empresadispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos, se possui capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa e desenvolvimento e se tem fácil acesso a financiamentos externos.

• Capacidade Comercial: investigar se existe talentoorganizacional capaz de desenvolver um marketing-mix competitivo em nível internacional.

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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das

Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo

(microambiente)

• Consumidores: conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo de determinado grupo de consumidores, identificando as necessidades que deve satisfazer com a oferta de determinado produto.

• Competidores: conhecer o comportamento dasempresas concorrentes, identificando a tendênciaquanto às ações da concorrência e qual a estratégiacompetitiva adotada pelas ofertas concorrentes.





(microambiente)

Governo: identificar qual o comportamento do governoanfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as barreiras de entrada impostas por este e as suasrespectivas implicações.





(macroambiente)

• Fatores Sociais e Culturais: adaptar os esforços de marketing a determinada culura, visto que é causadora de impactos em todas as atividades de marketing.




Ameaças e das Oportunidades do Ambiente

Competitivo (macroambiente)

Fatores Políticos e Legais: não existe umauniformização das leis de comércio internacional queregulem as relações de troca entre países. Assim, o profissional de marketing internacional deveráconhecer o ambiente legal no qual sua organizaçãoopera.

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Fatores Econômicos: restrições econômicas em nome dasegurança nacional, para proteger a indústria nacionalnascente, para retaliar práticas desleais de comércio, paraaumentar a receita interna. Alguns riscos:Controle de trocas: imposto para regular trocas de produtos;Lei de conteúdo local: conter MP locais, componentes oupartes;Restrições às importações: obrigando a comprar de fornecedores locais;Controle por meio de taxasControle de preços: produtos de interesse público, comocarros e produtos farmacêuticos; Problemas trabalhistas: sindicatos com forte apoio governamental.

Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e

das Oportunidades do Ambiente Competitivo

(macroambiente)




Ameaças e Oportunidades do Ambiente

Competitivo (macroambiente)

• Fatores Tecnológicos: É necessário identificar se no país alvo do empreendimento de exportação existemcondições sistêmicas de competitividade e, entreoutras, ambiente favorável à inovação.



- Marketing global para o século – XXI

- Examinando o ambiente de Marketing global

- O sistema do comércio internacional



• O QUE É A GLOBALIZAÇÃO

• MARKETING GLOBAL NO SÉCULO XXI

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• - Anos 90 marcam a primeira década em que as empresas em todo mundo começam a pensar globalmente.

• - Porque a velocidade das comunicações ( WEB ) e os meios de transportes mais rápidos imprimem o processo.



• Algumas empresas que já haviam adotado essa postura

• (Gestão pela Qualidade e o SIX SIGMAS)

• Preparadas para o convívio internacional muito antes de 1990

• COCA-COLA FIAT XEROX

• KODAK GM FIRESTONE

• NESTLÉ BASF EMBRAER

• BAYER GE HELIBRAS

• SONY BOEING CTA

• IBM NASA PANASONIC



• As empresas atuais que não tiverem condições de competência e concorrência estarão fadadas ao fracasso.

• No mercado atual não há espaço para amador.

• A excelência do produto está na qualidade, e na satisfação do cliente ( CRM ) CustomerRelationship Management ( Gerenciamento e Relacionamento com o Cliente )



• MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS.

• EUA• CANADA• JAPÃO• INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA, • RESTO DA EUROPA.

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• REALIDADE:• - Quem ameaça? todas as nações do mundo com alguma tecnologia, exemplo disso é a china.

• - Mercado americano mostra sinais graves de• corrupção passiva e mascaram os números.

• OBS:EUA, CANADA E INGLATERRA SÃO POLITICAMENTE CORRETOS.



• INDÚSTRIAS QUE BUSCAM MERCADO AMERICANO

• 1º Indústrias alimentícias,• 2º Aço ,• 3º Pneus (maior nº de veículos),• 4º Petróleo,• 5º Produtos químicos ( alta tecnologia ),• 6º Turismo ( para os EUA ) atrair dólar,• 7º Imóveis ( procuram investimentos externos ),• 8º 4º setor ( entretenimento ).



• DAMPING • - Encargos trabalhistas pesados tornando-se difícil concorrer com empresas internacionais.

• - Que tem custo de produção menor.

• - Em 2003 - EUA cria restrições para importações

• aumenta e investe pesado na produção agrícola e limita acordos

• tentando impor a ALCA.



• POTENCIAL DAS EMPRESAS NOS EUA

• Somente 5 empresas nos EUA• respondem por 12% de toda a exportação do país.

• McDonalds, Boeing, Microsoft, Coca-Cola e IBM

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• A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA É META FUNDAMENTAL PARA GARANTIR A SOBREVIVENCIA GLOBAL E MANTER A MARCA.

• DEVE-SE BUSCAR NICHOS DE MERCADO, MESMO MELHORANDO UM PRODUTO EXISTENTE.

• (PARA COMPETIR NOS MERCADOS INTERNOS E EXTERNOS )

• NÃO HÁ MARKETING QUE RESISTA SEM PESQUISA DE MERCADO, ISSO VALE PARA O AMBIÊNTE NACIONAL OU INTERNACIONAL.



• OS LIMITES PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA

• 1º - O elevado individamento do pais , valor US$ alto.

• 2º - Inflação ( juro alto ) inviabiliza empréstimo.

• 3º - Desemprego (América latina).



• OS LIMITES PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA

• - Resultados economicamente negativos com moedas altamente instáveis ( exemplo da Argentina com risco do investimento externo elevado)

• - Bolsas de valores sempre em queda, assusta o • investidor ( pouco investimento no cenário produtivo

)• taxa de juros do Brasil é hoje uma das mais altas

do planeta.

• - Para o governo o real é estável, será mesmo?



• EMPRESA GLOBAL É

- Opera em mais de um país,

- Obtém vantagem de Marketing (mercado seguro),

- Vantagens de produção ( em todos os aspectos),

- Vantagens de P&D ( pesquisa e desenvolvimento de novos produtos).

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• - Empresa de Marketing global procura as melhores oportunidades em diversos países,

• - Buscam principalmente diminuição de custos,

• - Lembrar que altos custos de produção inviabilizam investimentos.

• - Adotam posturas diferentes sempre orientada pela cultura de consumo do país-alvo.



Passo mais importante para uma empresa operar internacionalmente.

• - Conhecer o ambiente de Marketing acima de tudo,

• - O profissional de marketing, juntamente com os estudos econômicos viabilizarão ou não a implantação da empresa de competência internacional.



Passo mais importante para uma empresa operar internacionalmente.

• - Acima de tudo deverá conhecer seus concorrentes e medir sua potencialidade em competir.

• - Oferta de mão de obra com Leis claras de amparo e ainda via de acesso para escoamento, aeroportos e acordos internacionais com prazos que garantam a produção e o retorno do investimento co lucro.



• AMBIENTE GLOBAL

AVALIÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING

DECISÃO DE IR OU NÃO PARA O EXTERIOR

QUAIS MERCADOS COMPETIR

COMO ENTRAR NESTE MERCADO

TEM COMO SER COMPETITIVO

EXISTE UM PROGRAMADE MARKETING

ADEQUADO E ATUAL

DECIDE-SE ENTÃOOS PROCESSOSDE ATUAÇÃO

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• O AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

MUDANÇAS DE POLÍCICASECONOMICAS

CONDIÇÕES AMBIENTAIS

NOVOS NEGÓCIOS, RECURSOS HUMANOSMUDANÇAS DE FORNECEDODER

( GRANDE RISCO )

MUDANÇAS NA REGULAMENTAÇÃO, MATRIZ LIMITANDO AÇÕES EMUDANÇAS NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

PODE AUMENTAR MUITO O CUSTO

EXIGENCIAS DOS CLIENTES

REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EACIRRAMENTO

DA CONCORRÊNCIA


MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosQu

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6.290.2535.962.2925.105.229

00206ILHÉUS-BA

00444TUBARÃO-ES

0010.657RECIFE-PE

18917.331250SANTANA-AP

3.8885.0184.250NATAL-RN

7.4848.3087.130MACEIÓ-AL

19.52017.3315.850IMBITUBA-SC

20.62718.79020.157PORTO ALEGRE/SANTA CLARA

34.84534.13614.330VILA DO CONDE-PA

54.00847.30034.553BELÉM-PA

78.11764.84580.253FORTALEZA-CE

79.55977.806108.167MANAUS-AM

113.140107.95479.114PECÉM

196.296179.108139.221SUAPE-PE

225.682241.109191.626SALVADOR-BA

256.924187.402133.885SEPETIBA-RJ

283.383238.645187.385VITÓRIA-ES

300.281290.440273.787S. F. DO SUL-SC

399.597325.380344.487RIO DE JANEIRO-RJ

487.724461.844377.125PARANAGUÁ-PR

607.936696.108564.012ITAJAÍ-SC

664.126675.516617.808RIO GRANDE-RS

2.456.9272.267.9211.910.532SANTOS-SP

Ano de 2006Ano de 2005Ano de 2004Portos

Fonte: C

BC

-C

âmara B

rasileira de Contêineres, T

ransporte Ferroviário e M

ultimodal.

Elaboração: A

lex Rotm

eister/ C

BC

.



Visão do ambiente Econômico Global



Visão do ambiente Econômico Global

• Integração da economia global subiu de 10% no início do século XX para 50% (UE, NAFTA, Mercosul);

• O comércio de bens e serviços movimenta em torno de 6 trilhões de dólares por ano;

• Transações de câmbio movimentam 1 trilhão por dia;

• Relação entre produtividade e emprego;

• Aparecimento da economia mundial como unidade econômica dominante;

• Fim da guerra fria.

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Sistemas Econômicos

(capitalista, socialista e misto)

• Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos consumidores;

• Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos poderes para atender interesses do público, inclusive de decidir que produtos fabricar e de que maneira;

• Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas de poder central com um setor de comando



Sistemas Econômicos

(capitalista, socialista e misto)

• Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos consumidores;

• Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos poderes para atender interesses do público, inclusive de decidir que produtos fabricar e de que maneira;

• Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas de poder central com um setor de comando



Conceito de

globalização.



5 enfoques para a globalização.

1) Enfoque Financeiro;

2) Enfoque Comercial;

3) Enfoque Produtivo;

4) Enfoque institucional;

5) Enfoque de governabilidade.

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1) O enfoque financeiro

• A parte da economia com maior grau de internacionalização é o sistema financeiro.

• Aumento da velocidade de circulação dos recursos entre as diversas economias;

• Aspecto positivo – superação de barreiras ao movimento internacional de capitais;

• Aspecto negativo – é a maior exposição dos países aos riscos de movimentos especulativos em grande escala.



2) Enfoque Comercial

• A competição passa a ocorrer em escala mundial e não mais dentro de cada país.

• Há uma crescente homogeneidade nas estruturas da oferta e da demanda.



3) Enfoque Produtivo

• A globalização faz com que uma parcela crescente do valor adicionado seja gerado em estruturas de produção interligadas, localizadas em diversas partes do mundo.

• ↑do número de empresas oligopolistas transnacionais



Enfoque Institucional

• Devido à globalização, há uma tendência a uma maior homogeneidade dos sistemas de regulação da atividade econômica nos diferentes países.

• As relações entre os setores público e privado tendem a ser cada vez mais uniformes.

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Enfoque de governabilidade

• Há quem diga que o mercado tende a ser, cada vez mais, o grande soberano, em substituição aos Estados Nacionais.

• Estaria em curso uma crescente interligação de empresas localizadas em diferentes partes do mundo, transformando as empresas multinacionais em transnacionais e reduzindo a autonomia dos governos na condução da atividade econômica.



Questões

• Na sua opinião, quais são os aspectos positivos e negativos da globalização?

• Na sua opinião, quais são os principais desafios que o Brasil terá que enfrentar para crescer em tempos de globalização?



Blocos Econômicos

A Regionalização no contexto de Globalização



Fases da integração econômica entre países.

Harmonização de TODAS as políticasIntegração

Econômica Total5)

Harmonização de algumas políticas (+livre comércio + política comercial uniforme + liberdade de fatores de produção)

União

Econômica4)

Liberdade de fatores de produção (+livre comércio + política comercial uniforme)

Mercado

Comum3)

Política comercial uniforme (+livre comércio)União Aduaneira2)

Países sócios concordam em eliminar as barreiras sobre o comércio recíproco.

Zona de Livre

Comércio1)

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Fatores da emergência dos blocos econômicos em geral.

• Mudança na correlação de forças entre as nações.

• Instituição de um mundo multipolar após o fim da guerra fria.

• Avanço do processo de Globalização.

• Diminuição do poder dos Estados- Nação.



Por que são formados os blocos econômicos? Algumas explicações:

1) Formação de espaços que propiciam uma integração gradativa no processo mais geral de globalização econômica – liberação comercial.

Propiciando às empresas maior facilidade par a o processo de reestruturação produtiva que lhes permita competir internacionalmente.

Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO)



Por que são formados os blocos econômicos? Algumas explicações

• A globalização leva a diminuição da soberania nacional.

• A soberania nacional era um empecilho àconstituição, fortalecimento e consolidação dos blocos econômicos.

• Hoje, a busca por maior soberania pode passar pela integração regional



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Os blocos econômicos no mundo.



Mercosul



Mercosul

O Mercado Comum do Sul ( Mercosul ) foi criado em 26/03/1991 com a assinatura do Tratado de Assunção no Paraguai.

Os membros deste importante bloco econômico do América do Sul são os seguintes países :

Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela (entrou em julho de 2006).



Embora tenha sido criado apenas em 1991, os esboços deste acordo datam da década de 1980, quando Brasil e Argentina assinaram vários acordos comerciais com o objetivo de integração. Chile, Equador, Colômbia, Peru e Bolívia poderão entrar neste bloco econômico, pois assinaram tratados comerciais e já estão organizando suas economias para tanto. Participam até o momento como países associados ao Mercosul.

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No ano de 1995, foi instalada a zona de livre comércio entre os países membros. A partir deste ano, cerca de 90% das mercadorias produzidas nos países membros podem ser comercializadas sem tarifas comerciais. Alguns produtos não entraram neste acordo e possuem tarifação especial por serem considerados estratégicos ou por aguardarem legislação comercial específica.



Em julho de 1999, um importante passo foi dado no sentido de integração econômica entre os países membros. Estabelece-se um plano de uniformização de taxas de juros, índice de déficit e taxas de inflação. Futuramente, há planos para a adoção de uma moeda única, a exemplo do fez o Mercado Comum Europeu.

Atualmente, os países do Mercosul juntos concentram uma população estimada em 311 milhões de habitantes e um PIB (Produto Interno Bruto) de aproximadamente 2 trilhões de dólares.



Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina

As duas maiores economias do Mercosul enfrentam algumas dificuldades nas relações comerciais.

- Na área agrícola também ocorrem dificuldades de integração, pois os argentinos alegam que o governo brasileiro oferece subsídios aos produtores de açúcar. Desta forma, o produto chegaria ao mercado argentino a um preço muito competitivo, prejudicando o produtor e o comércio argentino.



Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina

- A Argentina está impondo algumas barreiras no setor automobilístico e da linha branca ( geladeiras, micro-ondas, fogões ), pois a livre entrada dos produtos brasileiros está dificultando o crescimento destes setores na Argentina.

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- Em 1999, o Brasil recorreu à OMC ( Organização Mundial do Comércio ), pois a Argentina estabeleceu barreiras aos tecidos de algodão e lã produzidos no Brasil. No mesmo ano, a Argentina começa a exigir selo de qualidade nos calçados vindos do Brasil. Esta medida visava prejudicar a entrada de calçados brasileiros no mercado argentino.

- Estas dificuldades estão sendo discutidas e os governos estão caminhando e negociando no sentido de superar barreiras e fazer com que o bloco econômico funcione plenamente.



Conclusão

Espera-se que o Mercosul supere suas dificuldades e comece a funcionar plenamente e possibilite a entrada de novos parceiros da América do Sul. Esta integração econômica, bem sucedida, aumentaria o desenvolvimento econômico nos países membros, além de facilitar as relações comerciais entre o Mercosul e outros blocos econômicos, como o NAFTA e a União Européia.



Economistas renomados afirmam que, muito em breve, dentro desta economia globalizada as relações comerciais não mais acontecerão entre países, mas sim entre blocos econômicos. Participar de um bloco econômico forte será de extrema importância para o Brasil.



UNIÃO EUROPÉIA

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UNIÃO EUROPÉIAA União Européia ( UE ) foi oficializada no ano de 1992,

através do Tratado de Maastricht. Este bloco é formado pelos seguintes países : Alemanha, França, Reino Unido, Irlanda,

Holanda (Países Baixos), Bélgica, Dinamarca, Itália, Espanha, Portugal, Luxemburgo, Grécia, Áustria, Finlândia e Suécia. Este bloco possui uma moeda única que é o EURO, um sistema financeiro e bancário comum. Os cidadãos dos

países membros são também cidadãos da União Européia e, portanto, podem circular e estabelecer residência livremente

pelos países da União Européia.A União Européia também possui políticas trabalhistas, de defesa, de combate ao crime e de imigração em comum. A

UE possui os seguintes órgãos : Comissão Européia, Parlamento Europeu e Conselho de Ministros.



O tratados que definem a União Européia são: o Tratado da Comunidade Européia do Carvão e do Aço (CECA), o Tratado da Comunidade Econômica Européia (CEE), o Tratado da Comunidade Européia da Energia Atômica (EURATOM) e o Tratado da União Européia (UE), o Tratado de Maastricht, que estabelece fundamentos da futura integração política.

Neste último tratado, se destaca acordos de segurança e política exterior, assim como a confirmação de um Constituição Política para a União Européia e a integração monetária, através do euro.



A Moeda Única : o euroCom o propósito de unificação monetária e facilitação do comércio entre os países membros, a União Européia adotou uma única moeda. A partir de janeiro de 2002, os países membros (exceção da Grã-Bretanha) adotaram o euro para livre circulação na chamada zona do euro.

Para o funcionamento de suas funções, a União Européia conta com instituições básicas como o Parlamento, a Comissão, o Conselho e o Tribunal de Justiça. Todos estes órgãos possuem representantes de todos os países membros.



Objetivos da União Européia

•Promover a unidade política e econômica da Europa; •Melhorar as condições de vida e de trabalho dos cidadãos europeus; •Melhorar as condições de livre comércio entre os países membros; •Reduzir as desigualdades sociais e econômicas entre as regiões; •Fomentar o desenvolvimento econômico dos países em fase de crescimento; •Proporcionar um ambiente de paz, harmonia e equilíbrio na Europa.

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NAFTAMarketing Internacional


NAFTAIntrodução

O NAFTA (North American Free Trade Agreement ou Tratado Norte-Americano de Livre Comércio) é um bloco econômico formado por Estados Unidos, Canadá e México. Foi ratificado em 1993, entrando em funcionamento no dia 1º de janeiro de 1994.



Objetivos do NAFTA

- Garantir aos países participantes uma situação de livre comércio, derrubando as barreiras alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países membros;- Reduzir os custos comerciais entre os países membros;- Ajustar a economia dos países membros, para ganhar competitividade no cenário de globalizaçãoeconômica;- Aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países membros;



Funcionamento do NAFTA

(vantagens para os países membros)

- Empresas dos Estados Unidos e Canadá conseguem reduzir os custos de produção, ao instalarem filiais no México, aproveitando a mão-de-obra barata;- O México ganha com a geração de empregos em seu território;- O México exporta petróleo para os Estados Unidos, aumento a quantidade desta importante fonte de energia na maior economia do mundo;- A produção industrial mexicana, assim como as exportações, tem aumentado significativamente na última década.- A geração de empregos no México pode ser favorável aos Estados Unidos, no sentido em que pode diminuir a entrada de imigrantes ilegais mexicanos em território norte-americano;- Negociando em bloco, todos países membros podem ganhar vantagens com relação aos acordos comerciais com outros blocos econômicos.

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Dados econômicos do NAFTA

- População: 418 milhões de habitantes- PIB (Produto Interno Bruto): 10,3 trilhões de dólares- Renda per Capita (em US$): 25.341

(fonte: Banco Mundial)



Curiosidade: O Chile está em fase de estruturação para fazer do NAFTA. As relações comerciais entre este país e o bloco econômico estão aumentando a cada ano. Breve, o Chile poderá ser um membro efetivo do NAFTA.

PROBLEMAS COM O NAFTA.



PACTO ANDINO



PACTO ANDINO

Outro bloco econômico da América do Sul é formado por: Bolívia, Colômbia, Equador, Peru e Venezuela. Foi criado no ano de 1969 para integrar economicamente os países membros. As relações comerciais entre os países membros chegam a valores importantes, embora os Estados Unidos sejam o principal parceiro econômico do bloco.

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.

APEC



APEC

A APEC (Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico) foi criada em 1993 na Conferência de Seattle (Estados Unidos da América). Integram este bloco econômicos os seguintes países: EUA, Japão, China, Formosa (Taiwan), Coréia do Sul, Hong Kong, Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Brunei, Filipinas, Austrália, Nova Zelândia, Papua Nova Guiné, Canadá, México e Chile.



Somadas a produção industrial de todos os países, chega-se a metade de toda produção mundial.

Quando estiver em pleno funcionamento, será o maior bloco econômico do mundo.



O ambiente político, jurídico e normativo

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O ambiente político, jurídico e normativo

• Risco político;

• Impostos;

• Expropriação (ação governamental para retirar posses da empresa ou do investidor);

• Direito internacional (diz respeito a propriedade, comércio, imigração e outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações.



Protocolo de Kyoto

O que é, objetivos: diminuição do aquecimento global, gases poluentes

Objetivo é diminuir a emissão de gases poluentes e o aquecimento global



Introdução

O Protocolo de Kyoto é um instrumento internacional, ratificado em 15 de março de 1998, que visa reduzir as emissões de gases poluentes. Estes, são responsáveis pelo efeito estufa e o aquecimento global. O Protocolo de Kyoto entrou oficialmente em vigor no dia 16 de fevereiro de 2005, após ter sido discutido e negociado em 1997, na cidade de Kyoto (Japão).



Objetivos e Informações

No documento, há um cronograma em que os países são obrigados a reduzir, em 5,2%, a emissão de gases poluentes, entre os anos de 2008 e 2012 (primeira fase do acordo). Os gases citados no acordo são: dióxido de carbono, gás metano, óxido nitroso, hidrocarbonetos fluorados, hidrocarbonetos perfluorados e hexafluoreto de enxofre. Estes últimos três são eliminados principalmente por indústrias.

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A emissão destes poluentes deve ocorrer em vários setores econômicos e ambientais. Os países devem colaborar entre si para atingirem as metas. O protocolo sugere ações comuns como, por exemplo:

•- aumento no uso de fontes de energias limpas (biocombustíveis, energia eólica, biomassa e solar);proteção de florestas e outras áreas verdes;

•otimização de sistemas de energia e transporte, visando o consumo racional;•diminuição das emissões de metano, presentes em sistemas de depósito de lixo orgânico.



ExpectativasOs especialistas em clima e meio ambiente esperam que o sucesso do Protocolo de Kyoto possa diminuir a temperatura global entre 1,5 e 5,8º C até o final do século XXI. Desta forma, o ser humano poderá evitar as catástrofes climáticas de alta intensidade que estão previstas para o futuro.



Decisão sobre o ingresso no mercado internacional



Decisão sobre em que mercado ingressar

Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de marketing internacional.

Em que pensar:

- Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir?

- Em qual ou quais países entrar?

- Qual o rítmo da expansão?

Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com maiores comprometimentos e penetração. Os custos de entrada e controle de mercado e custos de adaptação da produção e comunicação são altos.

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Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com maiores comprometimentos e penetração.

Os custos de entrada e controle de mercado e custos de adaptação da produção e comunicação são altos.

A população e a renda são altas nos países inicialmente escolhidos.

Empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer altas barreiras à entrada.

A empresa precisa decidir também sobre os tipos de países que deve considerar. O produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, dentre outros fatores, influenciam a atratividade.



Operar em setores mundiais requer internacionalização das operações.

Quais decisões tomar?

Empresas globais planejam, operam, e coordenam suas atividades em nível mundial.

Exemplo: Ford



Decisão sobre o ingresso no mercado internacional

A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los às necessidades e expectativas de consumidores. Será muito mais fácil e seguro fazer negócios.



Por que mais empresas estão indo para o mercado internacional?

1- Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos.

2- A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno.

3- A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala.

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Por que mais empresas estão indo para o mercado internacional?

4- A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.

5- Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.

Quais riscos a empresa precisa ponderar?

1- A empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivo atraente.

2- A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes.



Quais riscos a empresa precisa ponderar?

3- A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados.

4- A empresa pode se dar de que não possui gerentes com experiência internacional.

5- O país pode mudar suas leis comercias, desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.

6- A empresa está com excesso de produção e precisa encontrar outros mercados para seus produtos.



Como a empresa deveria gerenciar e organizar sua atividades internacionais?

Sua empresa não deve atuar em mercados em que não consegue ser a melhor.

É verdade que muitas empresas realizam marketing internacional há décadas. A Nestlé, a Shell, a Bayer e a Toshiba são familiares a consumidores do mundo todo.

A competição global está se intensificando: mesmo nos Estados Unidos, empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu próprio país.



Sair das fronteiras e aperfeiçoar o produto

Embora alguns executivos norte-americanos possam querer eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e expansão nos mercados internacionais.

Quais os riscos?

Os riscos são altos: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica.

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Desafios no marketing internacional

Enorme dívida externa: EX: Indonésia, o México e a Rússia,.

Governos instáveis: EX: dívida externam inflação desemprego

Problemas de câmbio: a alta dívida externa

Tarifas e outras barreiras comercias: os governos freqüentemente impõem altas tarifas para proteger as indústrias de seu país.

Corrupção: muitas autoridades fazem negócio com os que oferecem o suborno mais alto e não com os que apresentam a proposta mais barata.



Desafios no marketing internacional

Exigências e burocracia governamentais para entrada de empresas estrangeiras no mercado: os governos impõem muitas regras às empresas estrangeiras.

Pirataria tecnológica;

Alto custo do produto e adaptação da comunicação;

Fronteiras sujeitas às mudanças: as fronteiras nacionais são fundamentais para o marketing porque dominam e modelam o comportamento econômico dentro do país. A mudança de fronteiras pode significar que as empresas tenham de mudar seus alvos.



Zonas regionais de livre comércio

Certos países criam zonas de livre comércio ou comunidades econômicas – grupos de países organizados para alcançar alvos comuns na regulamentação do comércio internacional. Uma dessas comunidades é a União Européia. Formada em 1957, planejou criar um mercado comum europeu, eliminando barreiras ao livre fluxo de produtos, serviços, finanças e mão-de-obra entre os países.

Essas zonas regionais de livre comércio podem gerar grandes oportunidades para os países internos e externos, mas também ameaças.



Avaliação de mercados potenciais

Imagine que uma empresa tenha feito uma lista de mercados potenciais para ingressar. Como escolher dentre eles? Muitas empresas preferem vender para países vizinhos porque os entendem melhor e podem controlar melhor os custos deles.

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Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional



Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional

A partir do momento em que uma empresa decide Ter como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor maneira de ingressar nele.

As escolhas principais são:

exportação indireta, exportação direta, licenciamento, joint-ventures e investimentos diretos.

Cada estratégia subsequente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.



Exportação ocasional é um nível de envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, seja por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos inesperados do exterior.

Exportação ativa ocorre quando a empresa se compromete a aumentar suas exportações em um mercado específico.

Exportação indireta, ou seja, contam com intermediários independentes para exportar seus produtos.



Exportação Indireta:

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Características / Tipos:

· Empresa Comercial Exportadora – são empresas que operam com a compra, venda e intermediação de mercadoria, geralmente atendendo a pequenas e médias empresas.

· Trading Company - empresa com atuação bastante abrangente, presente em vários mercados. Operam geralmente negócios de grandes proporções e a base de comissão. Dedicase à compra, venda, comercialização, industrialização e ao financiamento de operações.

· Piggy Back (Venda Casada) – empresas conhecidas no mercado de destino da mercadoria e que atuam no mesmo segmento do exportador.



Características / Tipos:

Broker - trabalha na aproximação de exportadores e importadores. Atua, geralmente, em segmentos específicos.

· Trader - trabalha sob comissionamento, de forma autônoma, informando o exportador sobre oportunidades comerciais, a evolução do mercado, bem como suas exigências e aspectos legais.

· Consultores de exportação - operam como pessoa física ou jurídica. Utilizando-se de sua experiência em negociações internacionais, dão apoio aos exportadores e desenvolvem o marketing internacional




Principais Limitações

· Pouco risco envolvido;

· Não é exigido grande comprometimento de recursos;

· Dificuldade para conhecer o mercado externo, visto que os produtos são, geralmente, comprados pelo intermediário e, posteriormente, exportados.

· Falta de apoio adequado às vendas;

· Decisão de preços feita incorretamente pelo intermediário;

· Canais de distribuição deficientes;




Principais Limitações

· Más decisões de composto de marketing, tomadas pelo intermediário, podem destruir a imagem da marca ou o nome da empresa;

· Impossibilita a criação de marca própria no mercado externo, pois, geralmente o intermediário ou o importador colocam sua marca nos produtos.


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Exportação direta



Exportação direta

Em determinado momento, as empresas podem acabar decidindo controlar suas próprias exportações.

Segundo Kotler O investimento e o risco são maiores, mas o potencial de retorno também é.

Exemplo: University Games, de Burlingame, Califórnia



Exportação direta

De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação direta? Departamento interno de exportação: pode se tornar um departamento de exportação que opera como centro de lucros

Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente.

Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócio



Exportação direta

De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação direta?

Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele país.

Independente de as empresas decidirem exportar direta ou indiretamente, muitas delas utilizam a exportação como forma de avaliar o mercado antes de construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior. Essa estratégia funcionou bem para a IPSCO, Inc.

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Consórcio de Exportação



Consórcio de Exportação

O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e médias indústrias de um mesmo setor produtivo ou de setores complementares, visando vender seus produtos no mercado internacional (Noonan, 1999; Paliwoda & Thomas, 2001).

Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua própria individualidade no mercado doméstico e otimizar sua produção e venda de produtos no exterior (Minervini, 1997, 2001; França, 1999).

O consórcio deverá funcionar como um departamento de exportação comum dos consorciados.



Justificativas para consórcio.

· Alto custo para manter um departamento de exportação dentro da empresa;

· Falta de volume de produção para atender grandes importadores;

· Falta de informações sobre o mercado internacional;

· Falta de conhecimento dos trâmites inerentes ao processo de exportação;

· Falta de poder contratual com fornecedores, bancos, clientes;

· Falta de capital para investir em viagens internacionais, participação em feiras e missões comerciais e rodadas de negócio, no melhoramento do processo produtivo, modificação de embalagens, adequação do produto, outros.



Vantagens

· Redução de custos gerais de exportação (estes serão divididos entre as empresas consorciadas);

· Aumentam a competitividade de pequenas e médias empresas no seu mercado interno - produto tipo exportação;

· Maior poder de barganha para com clientes, fornecedores, bancos;

· Possibilita a concorrência com grandes fornecedores;

· Maior eficiência operacional (otimização de recursos);

· Favorece o atendimento de demandas de grande porte, o que não seria possível para uma única empresa;

· Proporciona maior especialização das empresas consorciadas;

· Acúmulo de conhecimentos nas áreas de Comércio Exterior e Marketing;

· Facilitam a aquisição de equipamentos modernos e nova tecnologia;

· Maior segurança na penetração e diversificação de mercados;

· Participação em feiras e missões internacionais de forma conjunta.

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Desvantagens (Limitações)

· Individualismo e a preocupação de que outro consorciado obtenha mais vantagens durante as atividades.

· Os integrantes de um consórcio devem estar cientes de que a não existência de segredos industriais

entre os mesmos é favorável ao bom desempenho de um consórcio e àpreservação das parcerias estabelecidas.

· a maioria dos gerentes contratados não entendem do produto que estão comercializando, não sendo capazes de negociar com o comprador internacional.

· Investimentos realizados sem planejamento prévio;



Desvantagens (Limitações)

. Considerar o consórcio como uma válvula de escape de crises;

· Discrepância em demasia no avanço tecnológico das empresas integrantes;

· Inexistência de confiabilidade e trabalho em conjunto;

· Seleção errônea de mercados e parceiros no exterior;

· Deve prevalecer a democracia, e não a vontade de uma ou poucas empresas;

· A rivalidade e a concorrência devem ficar restrita ao mercado interno.



Licenciamento



Licenciamento

O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou royalties. O licenciadorconsegue entrar no país com pouco risco, o licenciado passa a dominar o processo de produção e um produto ou marca muito conhecidos.

O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem construído suas próprias instalações de produção e vendas.

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Licenciamento

Se o licenciado tiver bastante sucesso no empreendimento, a empresa terá aberto mão dos lucros; e, se e quando o contrato vencer, a empresa pode descobrir que criou um concorrente. Para evitar isso, o licenciador geralmente fornece alguns ingredientes ou componentes que ele só produz e que são necessários para o produto (como a Coca-Cola faz). Porém a melhor estratégia é o licenciador fazer inovações, de modo que o licenciado continue a depender dele.

Por fim, uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento.



Licenciamento

Licenciamento por franquia

O franqueador oferece o sistema operacional e orientação de marca completos. Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador. O McDonald’s, o KFC e a Avis ingressaram em muitos países concedendo franquias de seus conceitos de negócio.

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Prova



Joint-ventures



Joint-ventures

Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e a prioridade. Por exemplo: Coca-Cola e a Nestle

A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por razões econômicas ou políticas.

A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens: Os sócios podem discordar sobre investimentos, marketing ou outras políticas; incapacidade de as empresas entrarem em acordo sobre estratégia e impossibilidade de realizar políticas específicas de marketing e fabricação para o mundo todo.

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Dica para empresa que pretende exportar:

Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de exportação é participando de feiras no exterior, até para

oferecer a clientes de áreas distantes um processo seguro para solicitar produtos e efetuar o pagamento.



O processo de internacionalização

As empresas passam por quatro etapas:

1- Etapas de exportação inconstantes

2- Exportação por meio de representantes independentes (agentes)

3- Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas

4- Estabelecimento de instalações de produção no exterior

Em geral, a empresa trabalha com agentes independentes e ingressa em países próximos ou semelhantes. Depois, contrata outros agentes para entrar em outros países. E assim por diante.





Feiras Internacionais: uma Ferramenta para Promover as

Exportações

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Hannover Fairs do Brasil

• Empresa de consultoria e planejamento, representante exclusiva para o Brasil, desde 1979, da DEUTSCHE MESSE AG, conceituada empresa alemã promotora das feiras de Hannover.

• A DEUTSCHE MESSE AG é a maior empresa de feiras do mundo em faturamento e detentora do maior centro de feiras do planeta. Planeja e organiza, todos os anos, 50 feiras comerciais e exposições, as quais atraem mais de 25.000 expositores, 2.3 milhões visitantes e 16.000 jornalistas de 100 países de todo o mundo.



Algumas das atividades desenvolvidas

• Administração da participação de empresas em feiras e exposições nacionais e internacionais em Hannover e organização de seminários, congressos e encontros de negócio.

• Desenvolvimento de conceitos e comunicação visual para feiras.

• Contratação e gerenciamento de serviços de apoio, projetos, equipamentos, montagens e decoração de estandes.

• Assessoria técnica para entidades, associações e empresas interessadas em exportação ou parcerias.

• Trabalho conjunto com a Lufthansa e agências/operadoras de turismo, a fim de auxiliar e viabilizar a viagem de visitantes profissionais.

• Trabalho de assessoria de imprensa, agendamento de entrevistas e envio de jornalistas brasileiros especializados às feiras no exterior.



Alguns dos eventos em Hannover

• DOMOTEX – Feira Mundial de Tapetes, Carpetes e Forrações

• CeBIT – Feira Mundial de Tecnologia de Informação, Telecomunicações, Software & Serviços

• HANNOVER MESSE – A Maior Feira Industrial do Mundo

• EMO – Feira Internacional de Máquinas-Ferramenta

• LIGNAplus – Feira Mundial de Máquinas e Equipamentos para a Indústria da Madeira e Silvicultura

• EURO-BLECH - Exposição Internacional da Tecnologia de Processamento de Metais em Chapas Planas

• BIOTECHNICA – Feira Internacional para Biotecnologia

• IKK - Feira Internacional de Refrigeração, Ar condicionado e Ventilação



Recintos de Feiras no Brasil(espaço total interno em m²)

• Anhembi (SP) 63.000

• Expocenter Norte (SP) 51.152

• Imigrantes (SP) 37.312

• ITM (SP) 35.000

• Minas Centro (MG) 30.000

• Expo Trade (PR) 29.000

• Marumby Expo Center (PR) 25.510

• Hotel Transamérica (SP) 22.000

• Bienal (SP) 20.000

• EXPOGRAMADO (RS) 18.000

• Mart Center (SP) 16.506

• FIERGS (RS) 10.000

• Frei Caneca (SP) 6.500

TOTAL 363.980 Fonte: UBRAFE, Revista Feira & Cia.

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Recintos de Feiras Internacionais (espaço total interno em m²)

• Hannover 486.000

• Milão 375.000

• Frankfurt 290.000

• Colônia 286.000

• Düsseldorf 234.000

• Paris expo 226.000

• Chicago 204.000

• Paris / Nord - Villepinte 191.000

• Birmingham 190.000

• Valencia 178.000

• Utrecht 163.000

• Berlim 160.000Fonte: AUMA, Fev/01



A maior e mais importante Feira Industrial do Mundo

• A Feira Industrial de Hannover é a maior feira industrial multisetorial do mundo, realizada há 56 anos.

• O Brasil participa da feira desde 1980.

• Visitantes e expositores especializados garantem um estreito intercâmbio entre oferta/demanda, transformando este encontro anual da indústria mundial no melhor instrumento de promoção comercial para as empresas brasileiras.

• São 6.000 expositores (provenientes de 60 países).

• 250.000 visitantes especializados (de 100 países).

• 263.000 m² de área coberta de exposição.

• Abrange 1 milhão de m2 da área total do Centro

• de Feiras da Cidade de Hannover



Parceiros e Entidades garantem resultados efetivos para as empresas brasileiras

Completo apoio para os empresários brasileiros (expositores e visitantes) realizarem negócios e contatos:

Depto. de Comércio Exterior e Bolsa de Negócios do SEBRAE

SECOM - Serviço Comercial da Embaixada

Câmara de Com. e Ind. Brasil-Alemanha

Ministério das Relações Exteriores - DFT

APEX-Brasil - Agência de Promoção às Exportações do Brasil

CNI - com os núcleos CIN - Centro Integrado de Negócios

Eurocentros - representantes dos programas AL-Invest no Brasil

Federações de Indústria de diversos estados



• Eficazes instrumentos de promoção comercial.

• Objetivo principal – Lançamentos e promoção de produtos, serviços e conceitos. Aproxima fisicamente os produtos e serviços de uma larga fatia de compradores potenciaisespecializados.

• Curto espaço de tempo para realizar as tarefas e contatos -informação precisa e objetiva.

• Forte concorrência na atenção dos visitantes - criatividade e bom senso para atrair visitantes profissionais e não curiosos.

• Feiras reduzem muitas viagens em uma só, enquanto

multiplicam contatos e possibilidades de negócios.

FEIRAS E EXPOSIÇÕES

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Para que servem as feiras

PARTICIPAÇÃOEM

FEIRAS

COMPRARVENDER E ATENDER

APRENDER/PESQUISAR

PROCURAROPORTUNIDADES

DIVULGAR/PROMOVER



• As Feiras têm um extraordinário poder para potencializar as relações comerciais, sendo o espaço ideal para a demonstração de técnicas, produtos e serviços.

• Um lugar onde se consegue uma aproximação maior e maisqualificada com representantes, compradores, distribuidores e clientes.

Feiras comerciais são oportunidades perfeitas para a empresa ampliar os seus negócios em tempos de

verbas reduzidas.

FEIRAS COMERCIAIS – Por quê investirnessa estratégia de MKT Promocional?



Razões que determinam a necessidade de uma empresa participar emfeiras

• DIVULGAR NOME E IMAGEM - FUSÃO DE EMPRESAS/GRUPOS

VENDER PRODUTOS E/OU SERVIÇOS

• ATENDER OS CLIENTES JÁ EXISTENTES

• ABRIR NOVOS MERCADOS / PROCURAR REPRESENTAÇÃO

• FAZER PESQUISA DA CONCORRÊNCIA E DAS TENDÊNCIAS

• ADEQUAR E DESENVOLVER PRODUTOS

• PROCURAR OPORTUNIDADES PARA “JOINT-VENTURES”, TROCAS DE TECNOLOGIAS E POSSIBILIDADE DE INVESTIMENTOS.



O Setor no Brasil

• Atividade econômica que no Brasil representa 3,1 % do PIB Nacional e movimenta anualmente R$ 37 bilhões, segundo dados do São Paulo ConventionBureau.

• Segundo a UBRAFE, são realizados anualmente 150 feiras comerciais no Brasil, com 32.000 expositores nacionais e 6.000 internacionais, que recebem cerca de 7.5 milhões de visitantes.

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Feiras Comerciais

• Feiras Comerciais Internacionais: Vários países visitam e participam como expositores, negócios são fechados, mas não há venda direta. Além de tentar comercializar, os participantes tem outros interesses. Boas para quem busca exportar ou importar e ter contato com parceiros internacionais. Tempo é muito valioso.

• Feiras Nacionais ou Regionais: Normalmente mais baratas e menores. Boas para fixar a marca em alguma região ou estado, para receberclientes já existentes ou fazer lançamentos para um mercado restrito. Usadas muitas vezes mais para RP do que comercial.

• Feiras de Público/Consumo: São eventos mais abrangentes, muitas vezes sem um foco realmente definido. Boas para realizar promoções, distribuição de amostras, patrocínio, etc. O público pode ser focado, mas sem muita precisão. Resultados serão obtidos se a empresapossuir canais de distribuição no mercado local.



Apresentação para o Mercado Internacional

Estandes coletivos: Forte apresentação Institucional do País, subsídio, apoio de entidades, promoção conjunta. Ideal para empresas de

pequeno e médio porte.



Apresentação para o Mercado Internacional

Estandes individuais: Forte apresentação institucional da empresa. Ênfase no produto. Preparo e investimento maior.



Informações sobre a Feira escolhida

Informações relevantes a serem pesquisadas pelo representante/expositor:

• Data - Checar eventos concorrentes, sazonalidade do produto, etc.

• Montagem e Horários.

• Eventos paralelos à feira - Seminários, cursos, palestras, etc.

• Local onde serão realizados os acontecimentos.

• Canais de acesso: trem, transfer do aeroporto, vias de acesso e estacionamento, pontos de táxi, ônibus, etc.

• Ingresso para visitantes (custo, credenciamento, onde adquirir).

• Países que visitam/expõem na feira / Perfil do público visitante.

• O sucesso em uma feira depende, em grande parte, da eficiência com que o expositor programa a sua participação

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Informações sobre Feiras

Informações sobre 21.000 Feiras e exposições em todo o mundo, 5.000 promotores e 2.000 Centros de Feiras.

www.expodatabase.de

Sites no Brasil:www.c-events.com.brwww.ubrafe. com.br - União Brasileira de Feiraswww.feiraecia.com.br

Informações sobre feiras na Alemanha:www.auma.de



Preparo Pré-Feira

• Reunir informações sobre a estrutura disponível no estande, sobre a feira, a cidade e costumes do país. Informar-se sobre a balançacomercial.

• Reunir os documentos para o envio das amostras.

• Estabelecer o preço para exportação e custo do transporte de seus produtos.

• Informar-se e definir objetivos e metas.

• Estabelecer um cronograma de viagem com folgas para alguns “imprevistos”.

• Elaborar folders, portfólio, cartões de visita no idioma local ou inglês.

• Estabelecer um esquema de registro dos visitantes.

• Informar-se sobre a lista de convidados especiais e elaborar uma programação.

No caso da 1ª participação em uma feira no exterior, é interessante procurar uma participação conjunta, em regime de estande coletivo.



Ações pós-Feira

• Avaliar as informações, contatos e resultados coletados durante o evento.

• Dar andamento e manter contato com as empresas abordadas.

• Contatar empresas identificadas na feira que possam ser interessantes para parcerias, negócios, etc.

• Fazer uma avaliação final da feira - analisar os resultados obtidos e os erros cometidos/deficiências.

• Guardar um registro organizado com fotos do estande e custos, para dar continuidade no esforço de vendas.

• Presença permanente no mercado é fundamental para se conquistar/consolidar a empresa no comércio exterior.



NÃO TRANSFORME SEU INVESTIMENTO DE

PARTICIPAR EM FEIRAS EM CUSTO

• PLANEJE COM ANTECEDÊNCIA E OBEDEÇA PRAZOS

• ESCOLHA CORRETAMENTE O EVENTO

• ENVOLVA TODOS OS SETORES DA EMPRESA

• USE TODOS OS INSTRUMENTOS DE PROMOÇÃO COMERCIAL DISPONÍVEIS

• LEMBRE-SE: No exterior, temos o desafio de provar a nossa competência e capacidade de atender às demandas. Hoje estamos competindo em vários setores de igual para igual e o estabelecimento de relações comerciais são primordiais para o crescimento de qualquer empresa.

Importante

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A Importância da Marca na Exportação

A marca facilita a opção do consumidor.

A publicidade aliada ao design e à marca,

torna o produto conhecido pelo consumidor.

A marca, na exportação, identifica o país, a identidade corporativa e os valores das empresas detentoras de produtos e serviços de

qualidade. O Brasil é famoso por exportar commodities e não marca, mas, com isso, deixa de agregar valor à cadeia

exportadora.

A marca é determinante no projeto de crescimento da empresa e inserção no Comércio Internacional.



Exigências da Marca no Exterior

• O exportador pode se deparar com barreiras para a comercialização do seu produto, caso existam marcas locaissimilares ou idênticas, registradas no país importador.

• É importante agregar selos de qualidade às marcas de exportação, a fim de garantir a procedência, qualificação e também o cumprimento de exigências internacionais. (Ex: Selo da Camex - Made in Brazil, Selo Sweet Brazil, etc.)

• Com a marca forte é possível: praticar preços lucrativos, conquistar e fidelizar novos mercados, garantir a presença do país na balança comercial.



Incentivos ao Comércio Exterior

• MDIC - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -Projeto de implantação da Marca Brasil Classe Mundial.

• APEX-Brasil - Motivação da criação de marcas setoriais, via o Programa Especial de Exportações. Apoia cerca de 250 projetos de exportação, dos mais diversos setores. Trabalha com consórcios, associações de classe e sindicatos, ampliando a sua cultura exportadora.

Para 2004, a Agência tem aprovado um orçamento de R$ 190 milhões em projetos de incentivo e pretende ampliar as exportações em 10%(correspondente a US$ 7 bilhões).

• CAMEX e MRE - integram os trabalhos da APEX.

O Brasil deve fechar 2004 detentor de 1,02% do total das exportações mundiais, mas já chegou a 1,2% na década de 80.



Sites para Consulta de Comércio Exterior

• www.mdic.gov.br

• www.apexbrasil.com.br

• www.sebrae.com.br

• www.braziltradenet.gov.br

• www.bndes.gov.br/exportacao

• www.mre.gov.br

• www.portaldoexportador.gov.br

• www.exportnews.com.br

• www.exportabrasil.com.br

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Competitividade das Empresas Nacionais

• A capacitação da indústria nacional vem interessando associações, entidades governamentais, além da iniciativa privada em geral.

• Com as mudanças de mercado e globalização, os produtos devem passar por um controle de qualidade reconhecido mundialmente (ISO9000, entre outros).

• Empresas brasileiras, hoje, são extremamente competitivas e parceiros interessantes para “joint-ventures”, trocas de tecnologia e investimentos.



Competitividade das Empresas Nacionais

• O foco da ampliação das exportações brasileiras está nas empresas de pequeno e médio porte: potencial de competitividade, criatividade e produtividade nos diversos setores da economia.

• Quando as mesmas atingem um amadurecimento de produção e tornam-se competitivas, basta serem apresentadas ao mercado de forma eficiente e profissional. É esse o papel das feiras comerciais internacionais que, de forma objetiva e efetiva, aproximam a oferta da demanda.

•

• Feiras mundiais, como a de Hannover, abrem caminho para que as empresas brasileiras tenham acesso à novas tecnologias, novos métodos de produção e tornem-se conhecidas no setor.



Competitividade Nacional

• A indústria nacional, por ter tido que se adaptar a diferentes realidades de mercado, tornou-se rapidamente “moldável” e criativa, surpreendendo o mercado estrangeiro com novidades, alternativas de produção e soluções produtivas.

• Buscar canais de distribuição no exterior - Para as empresas brasileiras, esse é um caminho eficiente e rápido de conquistar um “share” do mercado internacional, uma vez que não tem muita tradição e a marca não é conhecida internacionalmente.

Das cerca de 4 milhões de empresas existentes no Brasil, 17 milexportam seus produtos e apenas 814 são responsáveis por 85,5%

das vendas externas do país.



Informações

Hannover Fairs do Brasil

Hannover Fairs SulaméricaBÄUMLE CONSULTORIA E PLANEJAMENTO

www.hanover.com.br

[email protected]

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Segundo Kotler, se determinados mercados continuarem grandes e estáveis, ou se o país que hospeda a empresa insistir na produção local, a empresa dá mais um passo e estabelece suas instalações de produção nesses mercados, o que representa um comprometimento ainda maior e um maior potencial de lucro. A essa altura, a empresa estará operando como uma multinacional e estará operando como uma multinacional e estará empenhada em otimizar recursos, investimentos, fabricação e marketing globais.



AMBIENTE CULTURAL



•A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país.

•O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam

•Tradições, preferências e comportamentos culturais

•Normas e comportamentos de negócios

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Visão que aspessoas têm dasorganizações

Visão que aspessoas têm da

natureza

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que as pessoas têm dos

outrosValores culturaisde uma sociedade

AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL



DEFINIÇÃO DE CULTURA

“Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças, artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”

“É um código através do qual as pessoas pensam, classificam, estudam e modificam o mundo e a si mesmas”

“Permite a integração, que pessoas diferentes convivam juntas e resolvam seus problemas de formas semelhantes”



FONTES DA CULTURAA cultura é aprendida => função do grupo social => transmitida através da linguagem

Principais disseminadores da cultura

- Família

- Escola

- “Igreja”

- Mídia

- Instituições em geral

Forma a identidade => sensação de pertencimento => “verdades a serem seguidas” => normas (regras da sociedade) e valores (o que é aceitável ou não )



DINAMISMO DA CULTURAÉ dinâmica => constante processo de adaptação

(evolui: acaso, invenção e interação com outras culturas)

O que diferencia uma cultura da outra?

- sistema alimentar (paladar difere)

- vestuário

-forma de se relacionar, viver, morar

-aperto de mão significados diferentes

- práticas de trabalho

- valores, crenças

- linguagem

- formas de celebração de eventos

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A CULTURA E O MARKETING

Marketing Internacional – entendimento dos costumes locais é fundamental (etnografia) ao praticar o Marketing localAmericanos comem ostras, mas não comem escargots

Franceses comem escargots, mas não comem gafanhotos

Judeus comem peixe, mas não comem porco

Russos comem gado, mas não comem cobra

Chineses comem cobras, mas não comem seres humanos

Nativos da Nova Guiné comem humanos



EXEMPLOS DA FORÇA DA CULTURAMc Donalds => campeão do MKT global => fez adaptações:

Brasil => além da Coca-Cola, bebe-se Guaraná

França => Cerveja

Itália => incluiu um prato a base de massas

Sistema de distribuição: Tuperware mudou sistema de vendas na Nigéria => reuniões em domicílios incompatível com a cultura local

Sabonete Camay (francês) => campanha publicitária => cena marido entrando no banheiro enquanto a sua mulher tomava banho => considerada indecente no Japão



O MARKETING GLOBAL

As empresas precisam estar atentas que os mercados não são estáticos.

Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta aos esforços de marketing, às condições econômicas e a outras influências culturais.

Os mercados e o comportamento de mercado são parte da cultura de um país.

Uma pessoa não pode realmente entender como os mercados evoluem ou como reagem aos esforços do marketing sem compreender que os mercados são resultado da cultura.



COSTUMES CULTURAISOs chineses comem cachorros. Os franceses levam os cachorros para restaurantes de luxo.

Flores Brancas no Brasil representam saudade. No México representam boa sorte.

Flores amarelas no México representam morte ou desrespeito. Na França, infidelidade.

O gesto americano de “OK” tem conotação vulgar no Brasil;

Na Índia, o Big Mac é feito de carne de ovelha e o Mc Donalds possui pratos vegetarianos.

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No Japão, nunca abra um presente na frente de quem lhe deu, a não ser que o peçam para fazê-lo;

Na Europa, evite rosas vermelhas e flores brancas. Nunca embrulhe as flores em papel;

No Mundo Árabe, nunca dê um presente logo que você encontra uma pessoa. Pode parecer suborno;

Na China, nunca faça alarde ao entregar um presente (pública ou privadamente);

COSTUMES CULTURAIS



BARREIRAS RELIGIOSASA questão religiosa tem afetado as transações entre países, porém o mais importante é o respeito mútuo entre as partes envolvidas.

Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em checar se há algum pedido especial de refeição e sua procedência.

Halal: Trata-se de um ritual obrigatório destinado ao abate de animais ou aves domésticas para consumo muçulmano. No Halal, os animais considerados absolutamente vivos podem ser abatidos por cristão, judeu ou muçulmano sadios, que deve proferir o nome da Alá.



EXEMPLO DE HALAL

“Eu, Haj Mohamed Samy Abdel-Al, como representante da GERÊNCIA DA CARNE ISLÂMICA – NOVA ZELÂNDIA, certifico que toda a carne desse carregamento foi abatida por um Mulçumano, o qual está consciente das leis de sua religião e totalmente familiarizado com os requisitos do ritual de abate islâmico. Esta carne foi abatida de maneira verdadeiramente islâmica; o nome do Poderoso Alá foi pronunciado; uma faca afiada foi utilizada e os animais sangrados até a morte, tudo da forma mais humana possível. O abate de porcos éproibido nesse abatedouro”.



A BUSCA POR ATITUDES CULTURAIS UNIVERSAIS

A empresa deverá buscar atitudes culturais universais. O comportamento existente em todas as culturas;

Esta busca possibilita a oportunidade de padronização de alguns ou todos os elementos culturais universais. Épossível chegar à mesma coisa de uma forma diferente (através de uma aparente diversidade cultural) – Por exemplo, a música;

CULTURA DE BAIXO CONTEXTO: Mensagens Explícitas;

CULTURA DE ALTO CONTEXTO: Mensagens com Poucas Informações. Ênfase nos antecedentes, associações e valores básicos (a palavra do indivíduo é a garantia);

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ABORDAGEM ANALÍTICAS DE FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais são um desafio para os profissionais de marketing, pois não são visíveis. A cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração;

Uma atitude sábia começa com a aceitação do fato de que nunca entenderemos completamente a nós mesmos ou aos outros;

Quando não entendemos as crenças e valores de determinado sistema cultural e social, as coisas que observamos e experimentamos podem parecer “estranhas”.



CULTURA AO REDOR DO MUNDO

É muito comum que na Arábia Saudita, dois homens andarem de mão dadas. É sinônimo de respeito e amizade;

Na França, um simples aperto de mão que não demonstre firmeza pode estragar a negociação comercial;

Na China, literalmente, come-se tudo que se “mexe”;

Também na China, existem apenas 438 sobrenomes. Não se surpreenda se em uma reunião de negócios, encontrar pessoas com o mesmo sobrenome sem ter qualquer grau de parentesco.



ADAPTAÇÕES NECESSÁRIAS AO AMBIENTE CULTURAL

Os americanos comem milho como uma guarnição quente, enquanto os franceses adicionam às saladas;

No Japão, as crianças comem milho no lanche. Na Coréia coloca-se milho sobre o soverte.

Na Europa, os fabricantes de roupas descobriram que as roupas infantis não são bem recebidas, onde as crianças se vestem como adultos em miniaturas;

Na Arábia Saudita, os cheiros preferidos são os de frutas. Assim, o fabricante de gel para pneu desenvolveu um produto com odor de laranja.



MAL-ENTENDIDO CULTURAL

Um executivo americano viajou para Tóquio para assinar um contrato com uma empresa japonesa. No primeiro dia em Tóquio, o executivo da empresa japonesa convidou o americano para jogar golfe. Na terça e na quarta também.

Quando o japonês sugeriu uma nova partida na quinta, o americano lhe perguntou. “Quando iremos começar a fazer negócios?”. E o japonês respondeu: “Mas nós jáestamos fazendo negócios!”. Pergunta: Que aspecto cultural o americano deixou de ver?

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MAL-ENTENDIDO CULTURAL

Cada executivo tinha uma expectativa diferente. A cultura japonesa é fortemente coletiva, em que a vida em geral depende das relações próximas;

O americano tem sua cultura pautada basicamente na individualidade e realização pessoal. Ele prometeu ao seus superiores que voltaria com o contrato assinado;

Para o americano, tempo é uma mercadoria preciosa. Jápara o japonês, o relacionamento comercial precisa começar bem e tudo tem o seu tempo.



VIAGEM DE PROSPECÇÃO DE CLIENTE NA INDIA, PARA EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS.

Case



Realizamos uma viagem à cidade de Mumbai na Índia para a tentativa de abertura de um novo cliente lá chamado CATWALK, eles possuem ao todo 130 lojas em toda Índia, sendo que 12 delas com sapatos mais caros para uma linha “classe A” de clientes. Que é a grande minoria lá.



Eles importam produtos da China também, mas atualmente a maior parte dos sapatos deles é produzido em suas fábricas próprias com uma produção de 800 a 900 pares/dia com um quadro funcional em torno de 200 pessoas

Em sua produção eles tem um índice de devolução por defeito de menos de 1% da produção.

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Os funcionários da empresa, trabalham praticamente por comida, eles vivem dentro das fábricas, cozinham a comida lá mesmo durante o trabalho, tem as roupas penduradas lá também e a noite puxam uns colchões nos corredores e dormem ali mesmo para no outro dia acordarem e já começam a produção novamente, trabalham em torno de 16 a 17 horas por dia.

E esta é a vida deles, praticamente um trabalho escravo..



O proprietário da marca fez questão de me levar na fábrica e apresentar o sistema produtivo, mostrando assim como que eles conseguem produtos com custos tão baixos e altos lucros.

Tudo isso devido a exploração da mão-de-obra.

As únicas máquinas que vi na fábrica foram máquinas de costura, o corte é feito a tesoura e toda a montagem completamente artesanal.



Nos próximos slides estarei apresentando algumas fotos de lojas do cliente e de seu sistema produtivo.

Parece que não, mas isto é a pura realidade desta empresa e da maioria das empresas da cidade de Mumbai que éuma das cidades que vem se desenvolvendo muito naquele país.

Fiquei extremamente surpreso com tudo que vi.



LOJAS DA MARCA CATWALK

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Produtos

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Produtos Marketing Internacional


DEPARTAMENTO DE PRODUÇÃO DOS PRODUTOS DA MARCA

EXPORTAÇÃO – SCHUTZ ME



Passando cola com o dedo...



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Dono da marca e proprietário das lojas e fábrica.





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Muitas crianças trabalhando lá .



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Para ter mais espaço nos pavilhões eles trabalham com bancadas, onde pode-se colocar duas pessoas no mesmo espaço, uma embaixo

e outra em cima como na foto....





Decisão do programa de marketing




Empresas internacionais devem decidir até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais.

O que escolher mix de marketing adaptado ou padronizado?

A padronização do produto, da propaganda e dos canais de distribuição permitem custos mais baixos.

O mix de marketing adaptado, em que a empresa adapta elementos do mix de marketing para cada mercado-alvo.

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Adaptação de produto:

Keegan definiu cinco estratégias de adaptação de produto e promoção a um mercado internacional:

Extensão direta significa lançar o produto no mercado internacional sem nenhuma alteração.

A adaptação de produto envolve a modificação do produto para atender às condições ou preferências locais.

Invenção de produto consiste em criar algo novo. Isso pode ocorrer de duas maneiras. Invenção retrógrada significa relançar formatos de produtos anteriores que possam se adaptar bem às necessidades de outro país. Exemplo: A National CashRegister Company .



Adaptação dos Serviços e da promoção:

Promoção: as empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produto/promoção.

Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Ela pode usar uma única mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e cores. Exemplo: Exxon




Adaptação de preços:

Preço: as multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenças de preço, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo.

Como os custos variam de um país para outro, a questão é como estabelecer preços em diferentes países. As empresas têm três opções. Exemplo: Coca-Cola




Praça (canais de distribuição): muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final.


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1. CAVUSGIL, S.T.; THORELLI, H.B. International marketing strategy. Pergamon Press, 3rd ed., 1990.

2. CURRY, J. E. International marketing. California, USA: World Trade Press, 1999.

3. KEEGAN, W. J. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999.4. KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.

5. KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.6. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Prentice Hall, Inc. 7a ed.,1995.

7. MINERVINI, N. Exportar: competitividade e internacionalização. SãoPaulo: Makron Books, 1997.

8. WESTWOOD, J. O plano de marketing. São Paulo, Makron Books, 2a ed., 1996.

9. Pesquisa no google e slideshare

marketing internacional 2008 2 - 1º parte

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