marketing id

8/2/2019 Marketing ID

1/91

UNIVERSITATEA DIN BUCURETIDEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN

CREDIS

ION IONESCU AUREL GHEORGHILA

BUCURETI


2/91

UNIVERSITATEA DIN BUCURETIDEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN

CREDIS

Prof. univ. dr. Lector univ. dr.ION IONESCU AUREL GHEORGHILA

BUCURETI

2

MARKETING

TURISTIC

- NOTE DE CURS -


3/91

INTRODUCERE

Lucrarea de fa i propune s ofere studenilor noiunile de baz n domeniul

marketingului turistic o component cu evoluie dinamic, a sferei serviciilor. La

rndul su, parte a marketingului serviciilor, marketingul turistic se dezvolt avnd

particulariti distincte, metodologii proprii de culegere a informaiilor i de prelucrare a

acestora.

Astfel, noiunea deprodus turistic este diferit de ceea ce numim produs n mod

obinuit, iar distribuia se realizeaz prin modaliti adecvate, n uniti structurate

corespunztorsegmentelorpieei turistice interne i internaionale.

n aceeai ordine de idei, studiul comportamentului consumatorului de servicii

turistice ofer determinri psiho-sociale i economice ale procesului de decizie,

cumprare, consum i post-consum i analizeaz motivaiile acestor determinri n

relaia dintre cerere i ofert, specific turismului.

Subintitulat note de curs, prezenta lucrare aduce programul de marketing

turistic spre formele moderne de marketing ecologic i marketing pe internet, ca

modaliti de implementare permanent a rezultatelor cercetrii n mediul de afaceri.

Autorii

3


4/91

SUMAR

MODULUL I. INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC

Unitatea de nvare 1. Marketingul n evoluie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.1. Definiri i concepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2. Evoluia conceptului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3. Piaa turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.3.1. Mediul de marketing al pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.3.2. Cererea i oferta turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Unitatea de nvare 2. Rolul informaiei n marketingul turistic . . . . . . . . . . 21

MODULUL II. MIXUL DE MARKETING TURISTIC

Unitatea de nvare 3. Definiri i variabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.1. Definiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.2. Variabile de marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Unitatea de nvare 4. Politicile mixului de marketing turistic . . . . . . . . . . . . 324.1. Politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334.2. Politica de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404.3. Politica de pre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424.4. Politica de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

MODULUL III. CERCETAREA PIEEIUnitatea de nvare 5. Segmentarea pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Unitatea de nvare 6. Cercetarea pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576.1. Caracteristici generale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586.2. Ancheta n investigaia turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616.3. Sondajul de opinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646.4. Studiul comportamentului consumatorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676.5. Marketingul direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 716.6. Marketingul ecologic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 746.7. Marketingul pe internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

MODULUL IV. PROGRAMUL DE MARKETING

Unitatea de nvare 7. Programul de marketing, element esenial alstrategiei de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 827.1. Concepte i coninut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 837.2. Tipologia programelor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 857.3. Metode de programare i control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4


5/91

MODULUL I

INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC

OBIECTIVE:- cunoaterea cadrului general teoretic al marketingului;- nsuirea particularitilor marketingului serviciilor i al serviciilor turistice;- cunoaterea noiunilor fundamentale legate de pia i pia turistic;- cunoaterea structurii pieei i a mediului de marketing turistic.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate:- principalele definiri ale marketingului n general, ale marketingului serviciilor i

ale marketingului turistic;- structura organic a pieei i specificitatea pieei turistice;- prile corelative ale pieei (cererea i oferta);- mediul de marketing al firmei de turism.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene:- culegerea informaiilor de marketing i prelucrarea acestora;- analiza raportului dintre cerere i consum turistic, pe de o parte i dintre ofert i

producie turistic, pe de alt parte.

5


6/91

UNITATEA DE NVARE 1.

MARKETINGUL N EVOLUIE

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 1 ore)- Marketingul tiin a pieei;- Marketingul ca modalitate de prefigurare a viitorului firmei;- Marketingul ca metodologie de adaptare permanent a firmei de turism la

schimbarea factorilor de mediu.

Cuvinte cheie: marketing, marketing turistic, servicii turistice, produs turistic, pia,cerere consum, ofert producie, concuren loial i neloial, informaii demarketing.

ntrebri de autocontrol: ? ? ?

1. Ce se nelege prin marketing - ca tiin?2. Ce se nelege prin variabile de marketing?3. Care sunt componentele mediului de marketing?

4. Care sunt relaiile dintre cerere i consum?5. Dar relaiile dintre ofert i producie n turism?

Bibliografie selectiv:

BALAURE V., coord., (1999)Marketing, Ed. ASE, Bucureti; BALAURE V., coord., (2000) Marketing studii de caz, Ed. ASE,Bucureti; CTOIU I., TEODORESCU N., (1997) Comportamentul

consumatorului, Ed. Economic, Bucureti; PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economic,Bucureti; ZAMFIR M., (1997) Marketing prin intermediul trgurilor iexpoziiilor, Ed. All, Bucureti.

6


7/91

1.1. Definiri i concepte

n limbajul curent i n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai nrelaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena, n secolul trecut,mai ales n ultima sa jumtate, un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebit, cutot mai adnci conotaii - marketingul.

Termenul marketing este de origine anglo-saxon, deriv din participiul prezent alverbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia,respectiv de a cumpra i a vinde, iar primele teorii i practici s-au dezvoltat n StateleUnite ale Americii.

Definit ca o nou tiin a vnzrii sau ca tiina i arta de a convinge clienii scumpere, conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrileeconomico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, celemai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fieca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofiesau ca o funcie managerial a organizaiei moderne.

Marketingul este pe rnd: filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul; abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili; totalitatea mijloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a-i crea, conserva i

dezvolta pieele i clientela; un ansamblu de activiti ale ntreprinderii, un efort pentru gsirea, crearea,

stimularea i satisfacerea nevoilor clienilor.Numeroase definiii abordeaz marketingul din perspectiv managerial:

proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea isatisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului;

proces de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii idistribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfacscopurile indivizilor i organizaiilor.

O definiie cuprinztoare a marketingului se regsete n lucrarea Principiilemarketingului a lui P. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin

care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, princrearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare.Dei n Romnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 1990, nc din

1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing, care considera c marketinguleste: un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblude tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop

punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp a resurseloreconomice cu cerinele pieei.

Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului uneiorganizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas cerezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar

i n evitarea riscului.

7


8/91

Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi fundamentaleale marketingului:

1. Toate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre client;2. Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei;3. Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie.

Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lean Japonia i abia la mijlocul secolului al XlX-lea n SUA, din necesitateacunoaterii capacitii de absorbie a pieei interne de bunuri de consum, teoriamarketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncep s secontureze la nceputul secolului trecut, dar au devenit semnificative abia n perioada

postbelic.

1.2. Evoluia conceptului de marketing

Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketinguluiApariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n

necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care sedesfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieeiactuale i viitoare ca orientare a produciei.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovriimarketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagareamainismului, care a dus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea lavechiul sistem de producie (limitat, artizanal) i dezvoltarea rapid a producieide mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori.

Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt asociatedinamismului social-economic specific secolului trecut i, mai ales, perioadei de dupcel de-al doilea rzboi mondial. Dinamismul social-economic are ca rezultat, ntrealtele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluieilor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesuleconomic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum.

Marketingul pune n relaie dou elemente: organizaia i clientul. Prima ncearcs satisfac cererile i dorinele celui de-al doilea oferindu-i produse i servicii de

calitate la preuri acceptabile.Conceptul care st la baza activitii de marketing este nevoia uman, care estecontientizarea unui sentiment de lips. Cerinele umane reprezint o form demanifestare a nevoilor umane pe msura modelrii de ctre cultura i personalitateaindividului. Oamenii doresc s aleag produsul care s le ofere satisfacia cea mai mare

pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic deputerea de cumprare, dorinele devin cereri.

Conceptul cluzitor n marketing este cel de valoare pentru client, iar scopultuturor organizaiilor l reprezint satisfacia clienilor. Valoare nseamn nsuireaunor produse sau servicii de a corespunde necesitilor i idealurilor unui cumprtor.Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se exprim practic prin

obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre.

8


9/91

Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului trecut, a cunoscut odezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acelui veac i marcheaz nfapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum. Conceptul actualde marketing se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea

de a cumpra anumite bunuri sau servicii.Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, desatisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de a-lcunoate i a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se

potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur.

Evoluia conceptului de marketing

Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dari al reflectrii lor pe plan ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n studiul teorieimarketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin

dezvoltare. Astfel se remarc distincia terminologic ntre produsul practicii i cel algndirii de marketing. Astfel, se opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul,

privit ca proces sau ca o aciune practic, i conceptul de marketing, semnificnd oatitudine, o filozofie sau un mod de gndire.

Termenul de marketing sau conceptul de marketing a suferit de-a lungulvremii numeroase schimbri i nici acum nu este interpretat fr echivoc. Cea maiimportant schimbare este trecerea de la concepia de vnzare la cea de marketing.

Concepia de vnzare pornete de la o fabric, concentrndu-se asupra actualelorproduse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizriiprofitabilitii.

Concepia de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu-se

asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care i influeneazpe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor.

n ultimul timp se vorbete i se scrie tot mai mult despre marketing. Importanalui a crescut mai ales datorit unor factori cum ar fi: consumatori din ce n ce mai sofisticai, cu gusturi tot mai diverse; concurena din ce n ce mai dur; separarea produciei de consum; organizaii din ce n ce mai complexe; schimbri rapide ale mediului.

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai alesn ultimele 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate ntoate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute.

Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etapesuccesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice aacestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluieimarketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o largrecunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparinelui Robert Bartels, care distinge urmtoarele etape :

1. descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului trecut;2. conceptualizarea lui - n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre

9


10/91

teoreticieni a faptului c n practic o serie de activiti economice se desfoar nalt mod;

3. integrarea marketingului n deceniul al treilea;4. dezvoltarea marketingului n ntreprindere - deceniul al patrulea;

5. ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate adeceniului al cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemeleeconomice dect n perioada interbelic;

6. reconceptualizarea marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doarrevederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoitranspus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketingcontemporan.

Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explic n planulaciunii practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici,reflectat prin procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre

producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n planteoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice -MARKETINGUL.

Promovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgime: s-a extins treptat ariade penetraie, a crescut numrul ntreprinderilor receptive la optica i instrumentarul sude lucru. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiv a marketingului.Experiena altor ntreprinderi, influena nvmntului de marketing, ca i a literaturiide marketing, au produs, mai nti o sensibilizare a factorilor de decizie dinntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia,au fost iniiate primele aplicaii practice, a fost apoi acumulat experien.

Ptrunderea n lrgime este urmat de o dezvoltare intensiv, respectiv, de

consolidarea marketingului n ramurile i firmele care l-au ncorporat, perfecionarea imaturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer latrecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode itehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni demarketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor

programe complexe, subordonate la rndul lor unor obiective cuprinztoare, acoperindun orizont larg.

Cele dou etape majore ale evoluiei marketingului atest faptul c marketingul ipromovarea acestuia este un proces de durat difuzndu-se i consolidndu-se treptat, ntimp. Cele dou direcii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicnd nacelai timp att o modificare de atitudine, ct i condiii materiale i organizatorice

pentru a fi operant.Trecerea la jumtatea secolului trecut de la optica specific vechiului marketing

sau marketingului tradiional, mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns deaplicare, la noua orientare, concepie specific marketingului modern, este i eanfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziii nceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit de gestionare aresurselor pentru maximizarea eficienei.

Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deineconcepia, filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat norientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de conceptedup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de

producie, produse, vnzare, marketing, marketing social.

10


11/91


12/91

Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o nultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asuprasocietii umane n ansamblu su.

Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa

organizaiilor noi probleme, dar i oportuniti.Principala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei luica urmare a schimbrilor aprute n mediul economico-social n general, n mediulafacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, caurmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesulglobalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturiiresponsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai potignora.

Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderri att deordin strategic, ct i de ordin operaional. ntr-o astfel de concepie, rolul marketingului

s-a extins asupra tuturor activitilor economice din interiorul ntreprinderilor, ncondiiile raportrii acestora la cerinele mediului.

Orientarea ctre un marketing societal, evident tot mai mult n ultimele deceniica reprezentnd un nou stadiu al marketingului, a aprut n contextul preocuprilor

pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal. Marketingulsocietal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctrefirme. Aceast orientare susine c sarcina unei organizaii este s determinenevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un modmai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstareaconsumatorilor i a societii.

Noua paradigm a gndirii de marketing, marketingul relaional, aprut n

deceniile 7 i 8 ale secolului trecut, s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd,practic, o nou treapt n orientarea ntreprinztorilor n relaiile lor de pia.Marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cuconsumatorii i ali parteneri de afaceri, avnd n vedere un profit, astfel nctobiectivul prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual indeplinirea promisiunilor.

n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur fidelitateacumprtorilor pe un timp mai ndelungat (reducnd, implicit, costurile de marketing);consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii; contribuie la eficientizareaeconomiei de pia, fapt benefic att firmelor, ct i cetenilor.

n contextul globalizrii pieei, marketingul prezint o importan esenial,el asigurnd fixarea coordonatelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei, pentrudefinirea obiectivelor. Pe fondul tot mai pronunat al dinamismului economico-social,marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. Aceasta a foststimulat de relaiile de pia dintre ntreprinderi: n competiia dintre ntreprinderi, s-au dovedit a fi mai bine pregtite cele care aveau la baza activitii viziunea demarketing, care foloseau metode i tehnici de marketing.

Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabilacestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar. Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitiistrategiilor care au avut succes ieri i, deci, este nevoie de altele pentru mine. Seapreciaz c internaionalizarea efectelorare cel mai mare impact asupra activitii demarketing, ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional,

12


13/91

pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru Ptradiionali ai mixului de marketing (produs, pre, plasare, promovare).

1.3. Piaa turistic

Piaa este o relaie economic general ntre productori - vnztori, purttori aicondiiilor de producie n contextul economiei de pia, i cumprtori - consumatori,

purttori ai trebuinelor umane, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurioferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei, ale cror granie nu sunt n modnecesar definite numai prin aria geografic i nici prin clasificrile convenionale de

produse.n conformitate cu sensul contemporan al noiunii de pia, anterior definit, putem

spune ca piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a intereselorpurttorilor ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale purttorilor

cererii turistice, materializat prin consum. i cum, n cazul turismului, locul oferteicoincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii, interferena se vatransforma n suprapunerea n timp i spaiu a celor doi factori (oferta i cererea), prinintermediul consumului turistic. Dar, dac piaa turistic se aseamn cu alte forme deexisten ale pieei n general, prin rolul i funciile ce-i revin, se i distinge de celelalte

prin cteva particulariti ale raportului ce o reprezint, respectiv:

a) este o pia cu o finalitate specific, turistul n calitate de client neurmrindachiziionarea i consumarea unor bunuri i servicii, deci pur i simplu a unor mrfuriobinuite, comune i generalizate la nivelul ntregii populaii, ci procurarea unorsatisfacii pe care le induc aciunile din cadrul acestui sector de activitate;

b) este o pia fragmentat, are un caracter mozaical, deoarece satisfaciile seindividualizeaz, pe plan obiectiv, prin oferta cu caracteristicile ei i, pe plan subiectiv,

prin cererea cu preferinele sale. De aceea, confruntarea eterogenitii ofertei turistice cufiecare din modalitile de percepere a componentelor acesteia, prin prisma flecareicategorii de turiti, genereaz existenta unei multitudini de subpiee turistice, a uneiuniti ntr-o diversitate tot mai accentuat;

c) este o pia de o complexitate aparte n timp i spaiu, relaiile ce o compun ncepa se contura, mai nti, prin perceperea ofertei turistice de ctre cerere sub forma uneiimagini construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite de fiecare turist

potenial, deci cu o ncrctura subiectiv deosebit de accentuat. Cu alte cuvinte, deciziade consum se adopt numai n raport cu imaginea ofertei. Apoi, aciunea turistic

propriu-zis, mai exact contactul direct cu oferta turistic, se realizeaz de abia n timpulconsumului;

d) este o pia multidimensional, n sensul ca nu ntotdeauna turistul(consumatorul) este i cel care decide asupra procurrii unui produs turistic. Pe piaaturistic se manifest aa-numiii participani la cumprare - persoanele careinflueneaz, decid sau pltesc consumul turistic;

e) este o piaa cu ncrctur de risc mult mai accentuat, ofertanii de serviciituristice confruntndu-se cu o suit de incertitudini, mult mai numeroase dect cele ale

pieei bunurilor materiale.Piaa turistic, n ansamblul ei, ca i sferele de cuprindere ale sferei turistice, pot fi

delimitate din punct de vedre spaial dup cum urmeaz: piaa turistic naional, limitatla ntregul teritoriu al unei ri i piaa turistic internaional, cuprinznd teritoriile

13


14/91

statelor cu care s-au stabilit sau urmeaz a se stabili n perspectiv relaii turistice. Larndul ei, piaa turistic interna, poate fi limitat i ea la piaa regional, local, etc, nfuncie de arealele de interes turistic.

Pentru rile ofertante de produse turistice, pieele turistice externe de unde provin

consumatorii strini de servicii turistice sunt piee active (generatoare de fluxurituristice), iar pentru ara trimitoare pieele externe de destinaie spre care se ndreaptfluxurile de turiti sunt piee pasive.

Toate aceste particulariti fac din turism un domeniu ce nu poate fi abordat practicde ctre oricine. n consecin, pentru delimitarea i diminuarea inconvenientelorspecifice sectorului turistic, se justific creterea rolului tiinei n aprofundareaconceptelor specifice acestei forme de pia i folosirea unor tehnici de prevenire saumicorare a riscurilor de pia, din care pe primul loc se situeaz neconcordanacantitativ-calitativ dintre oferta i cererea turistic. Se impune astfel necesitateaelaborrii unor strategii care s elimine pe ct posibil aceste riscuri. Elaborarea oricreistrategii se bazeaz n consecin pe datele furnizate de activitatea de studiere

permanent, sistematic i metodic a cerinelor i tendinelor de evoluie a pieeituristice. Aceste studii vizeaz urmtoarele aspecte:

a) trsturile caracteristice ale pieei turistice: n vederea conceperiiaranjamentelor i serviciilor turistice oferite, ageniile de turism i prestatorii de serviciitrebuie s cunoasc produsele turistice solicitate, ponderea pe care trebuie s o aibserviciile componente, caracteristicile calitative i cantitative minime necesar a fintrunite de aceste produse pentru a fi acceptate, volumul i nivelul cererii probabile

pentru produsele respective, tendinele preurilor i tarifelor practicate de firmelecompetitoare pentru produsele turistice cu un coninut similar. n cazul turismuluiinternaional prezint importan, n egal msur, i cunoaterea legislaiei privindacordarea vizelor, fluctuaiile cursului de schimb ale valutei naionale, precum i a altor

aspecte conjuncturale caracteristice pentru piaa analizat emitent de turiti. O deosebitextindere primete n cadrul acestor analize i cercetarea motivaional i decomportament, ntreprinse n vederea lansrii unor noi produse turistice i pentruelaborarea programelor de perspective;

b) poziiile ctigate de competitori: pe piaa turistic, succesul sau eecul uneiaciuni de ptrundere cu un produs turistic este condiionat, de cele mai multe ori, deatitudinea i poziia pe o pia int a ofertelor competitorilor. Competitivitatea dintrediferii ofertani i mijlocitori de aranjamente i servicii turistice impune o analizminuioas a ceea ce ntreprind aceste firme. Asemenea analize trebuie s asigure oimagine de ansamblu asupra pieei turistice mondiale, deoarece accesul ultrarapid lainternet i e-mail, att a ofertanilor, ct i a solicitanilor de servicii turistice,amplificat de expansiunea mijloacelor moderne de transport a redus att de multdistantele geografice nct concurena trebuie luat n seam i pe plan mondial, inndseama de specificul fiecrei ri primitoare de turiti. Analiza ofertelor competitorilor areca scop evaluarea obiectiv a laturilor slabe i forte ale propriilor posibiliti aleageniilor de turism, stimularea inovaiilor, cunoaterea instrumentelor de marketingfolosite de competitori, a regiunilor (zonelor) din care acetia i atrag clientela, acategoriilor de turiti crora li se adreseaz, a nivelurilor medii de venituri de caredispune clientela int. Rezult deci ca studiul pieei turistice are o importan deosebit,deoarece, de regul, piaa turistic se gsete simultan sub influena aciunilor de

ptrundere i promovare a mai multor vnztori de servicii turistice, care n condiiilecompetitivitii menionate, se pot stnjeni sau chiar elimina reciproc;

14


15/91

c)poziia ctigat de un produs turistic pe pia: determinarea poziiilor ctigatede un produs turistic pe o pia int sau de ansamblu de produse turistice constituie unelement important de fundamentare a strategiei ageniilor de turism. Cunoscnd ccererea turistic este n continu evoluie, nregistrndu-se o redistribuire permanent a

fluxurilor de turiti ntre diferitele destinaii tradiionale i, n acelai timp, o reorientarespre destinaii noi, poziia de pia a unui produs turistic, prin analogie cu o pia demrfuri, trebuie analizat n funcie de o serie de date caracteristice privind:

- capacitatea teoretic a pieei turistice (piaa teoretic);- piaa turistic potenial;- piaa turistic abordabil pentru un tour - operator;- piaa turistic efectiv (real);- ponderea produsului turistic oferit i comercializat de o agenie de turism pe

pia.

Capacitatea teoretica a pieei turistice (piaa turistic teoretic) reflecta limitele

de absorbie a unui anumit produs turistic pe o pia determinat, fr a lua nconsiderare limitele impuse consumului prin nivelul preurilor i tarifelor practicate. Cualte cuvinte, reflect necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produsturistic (de exemplu, tratamentele balneomedicale). Piaa turistic potenial reprezint cererea total pentru un anumit produsturistic lund n considerare un nivel determinat de preuri i tarife, apreciate c vor fiacceptate de consumatorii poteniali n cauz. Potenialul pieei este deci sinonim cucererea solvabil, reprezentnd acea parte din capacitatea teoretic a pieei turistice ce ar

putea fi satisfcut, innd seama de condiiile materiale i financiare ale anumitorcategorii de populaie din care se recruteaz turitii poteniali, viitorii consumatori ai

produsului turistic respectiv.

Piaa turistic potenial pentru un produs turistic cuprinde deci o sfer economicmult mai larg dect piaa turistic efectiv (real), deoarece modificrile ncomportamentul clientelei sunt influenate, n permanen, de o serie de factorieconomici i sociali cu efecte pe termen scurt sau mediu, ce pot provoca ntr-o perioaddeterminat restrngerea sau lrgirea limitelor pieei turistice reale ale unui produsturistic. Piaa turistic efectiv reprezint totalul produselor turistice vndute pe piaarespectiv ntr-o perioad determinat de timp. Raportul dintre piaa turistic efectiv i

piaa turistic potenial reflecta gradul de saturaie al pieei, n funcie de care ageniilede turism i orienteaz politica de vnzare a produsului turistic. O pia turistic estesaturat dac volumul ei este egal cu potenialul pieei, respectiv, dac cererea solvabil

pentru produsele turistice este satisfcut n ntregime prin vnzrile realizate. Piaa estenesaturat dac volumul ei este mai mic dect potenialul pieei (oferta de produse estesub nivelul cererii - cel puin n anumite perioade dintr-un an calendaristic). n acest caz,

pe piaa analizat exist nc necesiti pentru un anumit produs turistic ce nu pot fisatisfcute, fie din cauza insuficientei capacitii de primire (receptoare) disponibile, fiedin cauza unor oferte neatractive. n mod similar, piaa este suprasaturat, dac ofertaturistic este excedentar, n raport cu capacitatea de absorbie a pieei. Ponderea produsului turistic oferit i comercializat pe pia reprezint o parte avolumului pieei, acoperit prin vnzrile realizate sau posibil de realizat de ctreageniile de turism. Aceast pondere ilustreaz gradul de ptrundere a produsului turistic

pe o pia int i constituie un element esenial pentru determinarea perspectivelor ipreviziunilor de dezvoltare a relaiilor turistice pe piaa considerat.

15


16/91

1.3.1. Mediul de marketing al pieei turistice

Mediul de marketing nseamn ansamblul de ageni i de fore din afarantreprinderii n stare s afecteze echilibrul acesteia pe pia. Acesta este studiat ca:micromediu, mezomediu i macromediu.

A. Micromediul este alctuit de agenii situai n imediata apropiere a firmei iaflai n postura de:

a)furnizoride resurse materiale i de for de munc, influennd poziia pe pia afirmei (prin nsi preurile practicate, modalitile de plat, garaniile etc). (vezi: litoral,

munte, balneo, contractri etc);b) intermediari, care preiau, n general activitile de distribuie, promovare

(parial), vnzare a produselor, serviciilor;Acetia pot fi: 1. angrositi sau tour-operatori, care se interpun ntre prestatori i

detailiti, care pregtesc produsele ce vor fi vndute i 2. detailiti, adic cei carefurnizeaz clientului poteniale informaii privind voiajele posibile, mod de transport,condiiile de cazare, agrementul, tarifele posibile pe etape de vnzare, facilitile i suntautorizate s vnd efectiv pachetele de servicii, ca produse, ori numai unele servicii.

c) clieni, alctuind o component a micro-mediului creia firma de turism trebuies-i acorde cea mai mare atenie; pot necesita un serviciu special de relaii cu publicul(dac sunt foarte numeroi);

d) concurena, la fel de important, ca parte a micromediului, alturi de clientel.

B. Mezomediul este definit de factori cu o aciune indirect asupra activitiifirmei. Acetia pot fi interni (plasament, sindicate, instituii ale statului etc.) i externi(instituii specializate ale ONU, organisme regionale sau asociaii de pia).

C. Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici,demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali, care acioneaz asupra strii ievoluiei firmei pe pia.

a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploareacercetrii tiinifice, care influeneaz toate componentele mixului de marketing:

- produsul turistic = ritm nnoiri, cost, calitate etc;- preurile, difereniate pe segmente ale populaiei, anotimpuri, perioade de

ncasare etc.- distribuia: canalele lungi, medii sau scurte etc;- publicitatea i promovarea: costuri, soluii, penetraie etc.

b) Mediul economic reprezint componenta de baz a macromediului, constituitdin: preuri, tarife, inflaie, venituri, obinuine de consum, ciclu economic etc. preurile i tarifele serviciilor turistice, reprezentnd componentele principale alerelaiei cerere-ofert, dar i instrumentele concureniale; inflaia, orienteaz clientela spre servicii mai ieftine, diminueaz loialitatea fa deanumite forme, poate restrnge volumul prestaiilor turistice;

16


17/91

veniturile, alturi de nivelul preurilor i tarifelor, exercit cea mai mare influenasupra cererii de prestaii turistice; n scala motivaiilor, nevoia de turism este situatdeasupra nevoilor fundamentale. Ca factor, acioneaz mpreun cu economiile icreditul, averea, nclinaia spre consum (nevoia de acumulri ce preced cumprarea i

consumul) sau spre economii etc. rata dobnzii, poate, de asemenea, influena grbirea sau amnarea consumuluituristic, investiiile n turism etc.fazele ciclului economic:

- dac gradul de ocupare crete, atunci accentul se pune pe produse scumpe i ocalitate superioar a serviciilor;

- dac cererea scade (cauzat de pierderea locurilor de munc), preocuprilevor cuprinde aciuni concrete de conservare a bazei tehnico-materiale, dar iservicii mai ieftine.

c) Mediul geografic, abordat sub mai multe aspecte:

mrimea i structura populaiei, determinnd principalele dimensiuni ale pieei turistice(capacitate de absorbie, dinamic, structura cererii i a ofertei); densitatea populaiei, influennd reeaua de distribuie a serviciilor turistice; distribuia geografic a populaiei, care determin, de asemenea, reeaua de agenii ide ali intermediari - colaboratori; mobilitatea n spaiu a populaiei, de ea depinznd viteza de transmitere a imaginiiserviciilor turistice; vrsta oamenilor determinnd structura cererii pe grupe de vrst (exemplificri); celibatul care necesit servicii deosebite de petrecere a timpului liber; rata natalitii care influeneaz cererea turistic, temporar (negativ); structura socio-cultural, religioas i etnic a populaiei, care determin forme

adecvate de turism.

d) Mediul politico-juridic: influeneaz strategiile de marketing prin politica ilegislaia n domeniul turismului (reform, privatizare, legea turismului, autonomialocal), limitele inferioare i superioare ale preurilor, regimul vizelor etc.

e) Mediul socio-cultural: vizeaz clasele sociale, valorile culturale, subculturile ncoexisten, fluxurile culturale, relaiile cu alte instituii i cu natura etc.

f) Mediul natural: formele de relief i monumentele naturii (cascade, peteri,piscuri, locuri, peisaje etc); cile de acces spre zonele de atracie deosebite; situareacentrelor locuite n spaiu etc.

1.3.2. Cererea i oferta turistic

Cererea turistic

Cererea turistic -definiri (nevoie, dorin, cerere)Nevoia, se definete ca sentiment al lipsei, concretizat n diverse localizri: nevoia de avedea rudele, prietenii, de a admira un peisaj sau un monument al naturii i de a

cunoate noi opere de art, de a face tratament de odihn i recreere, de amuzament etc.

17


18/91

Nevoia de turism este multipl, complex, superioar se manifest cu prioritate dup cenevoile inferioare au fost satisfcute. Aceasta cuprinde att nevoia de apartenen, destim, de recunoatere.

Dorina este o form de manifestare i orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a

acesteia (de exemplu: nevoia de recreere i destindere apeleaz la turismul cultural,sportiv, istoric, religios). Dorina face legtura ntre nevoie i cerere.Cererea nseamn, deci, nevoie, dorin i capacitate de plat, n condiiile cnd existvoina i dispoziia de a plti preul cerut. Cererea pentru turism presupune cantitateasolicitat de o persoan (sau clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic, oferit de ofirm, la un tarif precis, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitat, n anumitecondiii de mediu.

Stri ale cererii turisticea) Cererea turistic potenial: cuprinde un numr de persoane care ar putea cumpraun produs sau numai unele servicii turistice;

b) Cererea turistic efectiv reprezint numrul de persoane care cumpr sauutilizeaz un produs sau serviciu. Aceasta capt diferite forme:

- Cererea n dezvoltare (n faza de cretere a produsului);- Cererea deplin (n faza de maturitate);- Cererea n declin (tratat prin remarketing);- Cererea neregulat cu niveluri fluctuante, pentru forme sezoniere de turism;- Cerere excesiv (vrf) - necesit soluii de descurajare;- Cerere indezirabil cerere pentru servicii care contravin;- Cerere direct: exemplu: cererea de a vizita muzeul Brukenthal din Sibiu;- Cerere derivat;- Cerere independent etc.

c) Cererea turistic amnat, care se poate transforma n viitor n efectiv;d) Cererea turistic suprimat - cuprinde numrul de persoane care nu cumpr saucare nu utilizeaz n mod curent un produs sau servicii datorit unor probleme de cereresau de ofert (cerere amnat).e) Cererea latent: caz n care dorina de cumprare exist neexistnd ns produsul.Exemplu: cererea de voiaje interplanetare.

Factorii de influen a cererii1. Nevoia de servicii turistice - ntre nivelul i evoluia nevoii i nivelul i evoluiacererii, exist un raport invers proporional. n raport cu nevoia, cererea turistic poate

fi: proporional; agresiv; regresiv; neregulat;2.Nivelul preurilor i tarifelor;3. Veniturile consumatorilor.

Factorii care determin instabilitatea cererii turisticea) coeficient mare de elasticitate a cererii n relaie cu preul i veniturile;

b) variaia mare a sezonalitii cererii;c) impactul cererii foarte puternice cu factorii interni i mediul nconjurtor;d) nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, fa de mijlocul detransport, tipul sau aranjamentul cltoriei;e) schimbri cantitative sau calitative n structura cererii;

f) gama larg i contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea turistic;

18


19/91

g) rigiditatea ofertei sau mobilitate a cererii;h) volumul, diversitatea i calitatea ofertei primare i secundare caracterul sezonieral cererii i modificri ale cererii n volum cum sunt:

- invazia mai mult sau mai puin intens a noilor i a vechilor zone turistice;

- suprasolicitarea reelelor de transport n perioadele de maxim concentraresezonier a cererii;- insuficiena locurilor de cazare i alimentaie public;- tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii turistice i

unitile prestatoare;i) sezonalitatea: prin prelungirea extrasezonului;

j) elasticitatea n raport cu veniturile populaiei i preurile serviciilor turistice, depindede natura produsului turistic, de natura i categoria consumatorilor.

B. Oferta turistic

Definiri Oferta Turistic reprezint ansamblul atraciilor naturale i antropice, care potmotiva deplasarea turitilor i a elementelor destinate s le valorifice, s satisfaccererea. Ea este perceput de ctre cerere sub forma unei imagini construite prinacumularea i sintetizarea informaiilor primite prin diferite mijloace i filtrate n funciede caracteristicile specifice fiecrui segment de consumatori.

Oferta cuprinde, n afara atraciilor, a resurselor i echipamentul de producere icomercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic,condiiile de comercializare a acestora, infrastructura turistic i fora de muncnecesar activitii turistice.

Poate fi considerat ofert primar cea alctuit din resursele naturale, iarofertsecundar cea alctuit din resursele antropice (create de mna omului).

Principalele particulariti ale ofertei turisticentre elementele ofertei au loc raporturi complexe de interdependen n funcie de

care acesteia i sunt proprii anumite particulariti:a) Complexitatea: dat de diversitatea elementelor care o compun i a strii acestora (dea fi comandate sau rmnnd neatinse) dei intr n componena pachetului de servicii;

b) Substituibilitatea: posibilitatea nlocuirii unui produs corespunztor nlocuirii uneimotivaii cu alta, ducnd la diversificarea ofertei i la o adaptare posibil la variaiilecererii;

c) Rigiditatea: oferta nu se poate consuma dect la faa locului, deplasarea turistuluifiind obligatorie. Produsul turistic nu poate fi stocat, oferta neconsumat la timp estepierdut cel puin parial.d)Eterogenitatea: nu exist destinaii, oferte sau pachete de servicii identice;e) Sezonalitatea: este dat de faptul c unele dintre elementele ofertei nu au aceeaivaloare turistic tot anul, determinnd i sezonalitatea cererii.

Producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, structura oferteituristice nefiind similar cu cea a produciei. Oferta turistic poate exista i independentde producia turistic, dar producia nu poate exista n afara ofertei. Oferta turistic esteferm, n timp ce producia turistic este efemer.

Destinaia turistic

19


20/91

Prin destinaie turistic se nelege locul sau spaiul geografic unde un vizitator sauturist se oprete cel puin pentru o noapte, sau punctul terminus al unor vacane (ar,regiune, zon, localitate) i reprezint o atracie turistic.

Destinaia Turistic constituie legtura ce unete, menine i propulseaz toate

sectoarele industriei turistice (transportul, cazarea, alimentaia public, agrementul itratamentul balnear). n general, putem distinge macrodestinaii i microdestinaii adicun produs sau mai multe produse (exemplu: ri, zone i regiuni, orae, staiuni etc).

De exemplu:- Macrodestinaie: Romnia- Microdestinaie: litoralul romnesc al Mrii Negre, zona Braovului,

Bucovina, Maramureul, Delta Dunrii, Bile Herculane,Porile de Fier etc.

sau:- Macrodestinaie: litoralul romnesc- Microdestinaie: staiunile Mamaia, Eforie Nord, Venus, Saturn etc.

Destinaia turistic se constituie att ca entitate fizic, localizat geografic, ct ica entitate socio-cultural intangibil, reprezentat prin locuitorii si, cu tradiiile,obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. Imaginea destinaiei poate fiinfluenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau exteriorulgranielor ei. Exemplu: eclipsa de soare din 1999 - a constituit o atracie deosebit

pentru turismul extern al Romniei.

Grupri ale ofertei turisticeOferta turistic poate fi grupat, de exemplu, n funcie de motivaia pe care o

satisface cum ar fi de exemplu:o oferta turismului de vacan: recreere, odihn, sport;o oferta turismului de sntate: tratament profilactic, balnear;o oferta turismului de afaceri;o oferta turismului cultural: de studii, artistic, religios;o oferta turismului de reuniuni, de festivaluri etc.

Produsul turisticNoiunea de produs o nglobeaz i pe cea de serviciu, care dei nu mbrac o

form material, se poate totui consuma ntr-un anumit loc i la un moment dat. Esteconstruit din bunuri materiale i servicii care satisfac nevoile de turism ale oamenilor n

timpul unei cltorii.Produsul turistic cuprinde, deci bunuri materiale ca:

- un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitehtonice,tehnologice, medicale;- elemente de infrastructur i/sau echipamente: hoteluri, restaurante, terenuri, sli desport, de spectacole, de conferin;- faciliti de acces (mijloace de transport, adic vehicule i ci de comunicaie).- serviciile componente: transport, agrementul (pe plaj), alimentaie public etc.- servicii suplimentare i de informare: serviciile de organizare a consumului turistic;serviciile intermediere; alte servicii: secretariat, traduceri, ngrijirea copiilor; serviciiaferente unor preocupri pasive; servicii aferente unor preocupri active i semiactive

etc.

20


21/91


ROLUL INFORMAIEI N MARKETINGUL TURISTIC

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore)- Definiri ale informaiei de marketing;- Medii furnizoare ale informaiei de marketing;- Modele de prelucrare i evaluare a informaiilor de marketing.

Cuvinte cheie: vacan, destinaie turistic, forme de cazare, numr turiti, numr zileturist, client, excursionist, costuri, trasee, comunicare, comercializare, pachete deservicii, fax etc.


1. Cum definim informaiile de marketing?

2. Ce nelegem prin pachetele de servicii?3. Care sunt informaiile despre clieni?4. Care sunt informaiile legate de ofert?5. Ce modaliti de informare cunoatei?


MICHAEL J. THOMAS (1998) Manual de Marketing, Ed. Codecs,Bucureti; OLTEANU V., (1999)Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti; PISTOL Ghe., (1999) Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine,Bucureti.

21


22/91

Turismul este recunoscut ca fiind o veritabil industrie. Veniturile sale au oproporie semnificativ n economia multor ri i este una din cele mai mariproductoare de locuri de munc. Contribuia sa la angajarea i dezvoltarea regionaleste bine cunoscut. n perspectiv, pentru urmtoarele decenii este prevzut s-icreasc importana, deoarece oamenii beneficiaz de mai mult timp liber.

n turism informaia are un rol, foarte important. Ea a fost descris ca fiindsngele unei industrii, fr de care un sector nu poate funciona. Turitii au nevoie deinformaie nainte de a pleca n cltorie pentru a-i ajuta s planifice i s aleag ntreoferte. De asemenea, se observ constanta cretere a nevoii de informaie n timpulcltoriei, ca o tendin spre creterea cltoriilor independente.

n Vest n special, timpul a devenit o marf rar. Mai ales pentru cupluri, timpulpetrecut mpreun este mai mult fugitiv. De aceea, pentru muli consumatori, vacanalor anual reprezint o investiie emoional mare, care nu poate fi uor nlocuit dacceva nu merge bine. n condiiile n care cltorii nu pot pretesta produsul turisticinformaiile relevante sunt eseniale s-i ajute s ia o hotrre potrivit. Aceast nevoiede informaii este sporit de caracteristicile produsului turistic. Produsul turistic nu

poate fi cercetat nainte de cumprare i de aceea este aproape complet dependent decaracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori s ia o decizie de cumprare. Este deasemenea stabilit din punct de vedere geografic c turitii trebuie s circule - sconsume produsul - pentru a experimenta ceea ce cumpr. Alte dou caracteristici suntcomplexitatea i interdependena. Produsele turistice individuale sunt diverse, i nmulte cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive n primul rnd.

Chiar i cea mai simpl excursie nseamn s satisfac ateptrile diverilor turiticu varietatea sortimentelor i opiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism,fiecare ncercnd s se diferenieze de concurenii si. Datorit faptului c milioane deturiti cltoresc n fiecare zi, se poate vedea c datele exacte, informaiile curente irelevante sunt eseniale pentru operaii eficiente n industria turismului.

Cltorii pot primi informaii de la o mare varietate de surse. Totui (poate dincauza presiunii timpului), muli aleg s foloseasc serviciile intermediarilor. Agentul deturism acioneaz ca un serviciu - caut i rezerv - i ca un sftuitor pentru client,eliberndu-1 de povara cutrii de produse potrivite. De asemenea, el i poate folosi

cunotina i experiena pentru a ajuta clienii s se obinuiasc cu tipul cltoriei icapcanele ce pot aprea pe durata acesteia.Tour-operatorii acioneaz ca lansatori ce mpacheteaz diferite componente

turistice i le ofer sub forma unui singur produs. Cteva organizaii turisticeguvernamentale acioneaz i ele ca intermediari, distribuind informaii i brouri pentrufurnizorii de turism din zona lor.

Rolul principal al fiecrui acest intermediar este de a uura procesul de cumprare,iar schimbul de informaii este cheia. Aa c, furnizorii de turism trebuie s furnizezefiecrui intermediar informaii ntr-o form potrivit de a-i sprijini n procesul devnzare. Furnizorii de turism au furnizat n mod tradiional aceste informaii sub forma

brourilor sau fluturailor i prin liste publicate n ghiduri locale sau regionale. Totui,

22


23/91

dezvoltarea i distribuirea acestor materiale promoionale este costisitoare, necesitconsum de timp i munc intensiv.

Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie s contacteze furnizorul direct pentrua se asigura c produsul este disponibil i s afle valoarea la care el va fi vndut. nc o

dat, accesul la informaii imediate i exacte este important n acest stadiu. Produseleturistice, dac nu sunt vndute, ele reprezint valoare pierdut. De aceea, furnizorii,manipuleaz preurile n ncercarea de a se asigura c produsele se vnd toate. Valoareacurent trebuie, de aceea, stabilit n concordan cu intermediarii i cu cumprtoriidireci. Informaia, de asemenea, trebuie s poat s circule i n direcia opus, astfelc, atunci cnd un client dorete s fac o rezervare, detaliile de contact i plat trebuies fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism.

Chiar dac majoritatea ntreprinztorilor de turism sunt mici, la un loc ei suntfoarte importani pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezint altreilea export al Irlandei, un generator important de valut strin i unul din cei maimari angajatori. Marketingul are un rol mult mai eficient dect eforturile furnizorilor

individuali. Turismul este probabil ultima industrie dispersat. Turitii, fie ei deagrement sau de afaceri, vin de oriunde i pleac oriunde, ceea ce nseamn c toi aucereri de cltorie unice. Chiar i pentru aceeai camer n 2 zile diferite pot existacteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni i milioane decumprtori individuali, permutarea informaiei s-a extins la un nivel amenintor.

Totodat, este deosebit de important meninerea informaiei n baza de dateprecise i la curent. Informaia trebuie s poat trece i n direcia opus, rapid i uor,deoarece rezervrile sunt solicitate adesea foarte aproape de timpul de utilizare, iarfurnizorul trebuie ntiinat. n trecut, sistemul potal a fost folosit pentru a colectainformaia, folosind chestionare periodice, i pentru a informa de asemenea furnizorii,de rezervrile ce vor urma. Evident, sistemul era prea ncet i greoi. Astzi,comunicarea prin telefon sau e-mail depete aceste dificulti, dar este o muncintensiv, cu costuri de comunicaie ridicate. Soluia ideal este aceea de a aveaterminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru aaccesa sistemul direct pentru a updata informaiile i a face rezervri. Un asemeneasistem trebuie s fie ieftin i uor de operat, intuitiv, cu o bun interfa de utilizator, sutilizeze un hardware special, cunoscut de ctre operator.

Comercializarea pachetelor de servicii turistice. Pentru fiecare cetean,concediul de var echivaleaz cu o investiie mai mic sau mai mare, n funcie de

bugetul fiecruia. Muli dintre noi au fost, poate, de-a lungul anilor dezamgii de

ofertele turistice, dar mai ales de discrepana existent ntre oferta promitoarenfiat la sediul ageniilor de turism i realitatea neplcut de pe traseu. Pentruevitarea unor astfel de incidente, au fost adoptate dou ordonane privind activitateade comercializare a pachetelor de servicii turistice (107/1999 i 70/2000).

Informaiile scrise, furnizate de ctre ageniile de turism (prin pliante, cataloagesau brouri), nu trebuie s permit interpretri echivoce cu privire la pre, coninutul

pachetului de servicii i la alte condiii ce urmeaz s fie incluse n contractul dintreagenia de turism i turist. Trebuie tiut c, de cele mai multe ori, informaiile coninutede materialele publicitare angajeaz organizatorul de cltorii. Cu toate acestea, este

bine ca turistul s cear ct mai multe detalii pentru a elimina surprizele neplcute.Contractul turistic ar trebui s conin cel puin din urmtoarele clauze:

a. destinaia i durata cltoriei; b. mijloacele de transport utilizate i caracteristicile

23


24/91

acestora; c. adresa i categoria de clasificare a structurilor de primire; d. serviciile demas furnizate; e. ruta; f. vizitele sau alte servicii incluse n preul total; g. denumirea iadresa ageniei de turism organizatoare; h. preul pachetului de servicii, cu indicareacazurilor n care acesta poate fi modificat; i. termenele i modalitatea de plat;

j. condiiile de modificare a contractului; k. obligaiile ageniei de turism n cazulanulrii cltoriei; 1. eventualele modificri pe care agenia de turism le poate aduceserviciilor cumprate; m. despgubirea n cazul nerespectrii contractului.

n toate cazurile, agenia de turism are obligaia s nmneze turistului unexemplar din contract. Art. 12. din OG 107/1999 care prevede c preurile stabilite ncontract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care contractul prevede n modexplicit acest lucru, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor costurilorde transport sau taxelor de turist. Dac preurile sunt majorate cu peste 10%, indiferentde motiv, turistul poate rezilia contractul fr nici o obligaie fa de agenie, aceasta dinurm trebuind s-i ramburseze imediat toat suma. n cazul n care agenia de turismeste nevoit s modifice o prevedere esenial a contractului (spre exemplu, n loc de

pensiune complet se acord doar semipensiune), aceasta are obligaia s-i informezeclientul cu cel puin 15 zile nainte de data plecrii. Turistul poate apoi s renune laexcursie, n 5 zile de la primirea ntiinrii (fr penaliti i cu rambursarea tuturorsumelor achitate). De altfel, turistul are dreptul, n orice moment, s rezilieze contractul.Dac invoc un motiv care i este imputabil (pur i simplu se rzgndete), el vadespgubi agenia de turism cu maximum preul cltoriei turistice i nu mai mult.

Valoarea depozitrii i analizrii informaiilor. Pentru a opera eficient,furnizorii de turism trebuie s tie mai mult despre clienii i agenii lor. Exist ovarietate de motive pentru aceasta, incluznd dificultatea n msurarea rezultatelorcampaniilor de marketing, i risipa de resurse implicate n promovarea ctre un publicindiferent. Noi trim acum n ceea ce John Naisbitt i ali futuriti au numit the age ofthe individual. Din ce n ce mai muli clieni ntorc spatele comoditilor (cum ar fi

pachetele de cltorie standardizate), i cernd experiene semnificative care suntpersonale i subiective i, dac nu unice, atunci fcute la comand, flexibile iprofesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie s utilizeze inte nmarketing, care sunt concentrate asupra individului.

Aa cum marketingul direct, sau relaional este bazat pe teorii sigure, aa iultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezictor alcomportamentului viitor, acei consumatori mprtesc caracteristici sigure,mbuntete productivitatea marketingului, prin permiterea cheltuielilor de a fi legate

de rezultate (cum o campanie direct poate fi legat, de exemplu, de numrul derezervri rezultate), i permind nielor de marketing care sunt prea mici pentru a fideservite de marketing, de a fi identificate i intite n mod profitabil.

Cu scopul de a atinge aceasta, o nelegere profund a cererilor complexe,ateptrilor i dorinelor consumatorilor, precum i constrngerea timpului i bugetuluilor este vital. Valoarea depozitrii i analizrii informaiilor despre clieni a fostrecunoscut n mod tradiional de sectorul hotelier.

Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile n construirea imeninerea unei cri a oaspeilor cuprinztoare care conine multe informaii despreoaspeii lor. Cum potenialul exist de asemenea pentru a exploata aceast oportunitate,ele au fost incorporate n bazele de date pentru clieni, care nmagazineaz detaliile

demografice, preferinele i alte informaii despre vizitatori i poteniali vizitatori.

24


25/91

Aceasta formeaz o resurs valoroas care poate fi folosit pentru a identifica mai,precis potenialii clieni, fapt care ajut la reducerea costurilor de marketing i lacreterea eficienei.

Prin ncorporarea unei interfee chestionar, aceste date pot fi folosite de membri

pentru a executa mail-uri foarte precise, tele-vnzri sau alte forme de marketing direct.n acest fel, cheltuiala de marketing este redus, cnd n acelai timp eficiena creteodat ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiene relativ interesate. Datele pot ficulese dintr-o varietate de surse. n completare cu detaliile vizitatorului precedent,detaliile despre potenialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin e-mail,

prin brouri sau rspunsuri la publicitate i promoii.Aceasta poate fi mai departe suplimentat de datele obinute de la sau mprtite

cu 3 pri (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinaii) de indivizi care au obiceiuride cltorie similare. Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furnizainformaii sumare despre numrul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpuluiliber, clasificri socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe pia i pentru

planificarea cererilor. Dezvoltri urmtoare sunt posibile, rapida dezvoltare ntehnologia computerelor care s-a manifestat n ultimul deceniu a crescut foarte mult

potenialul bazelor de date ca instrumente de vnzri i marketing.

25


26/91

MODULUL II

MIXUL DE MARKETING TURISTIC

OBIECTIVE:- cunoaterea ansamblului de politici care alctuiesc structura esenial a cercetrii

pieei, a prelucrrii informaiilor i implementrii rezultatelor n relaiile firmeicu piaa turistic;

- dobndirea cunotinelor eseniale despre produse, distribuie, pre i promovarea ofertei firmei;

- cunoaterea componentelor fiecrei politici i utilizarea conceptelor de operaredin cadrul fiecreia;

- cunoaterea modului de echilibrare ntre cele patru politici de pia.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate:- produsul turistic i componentele sale;- canalele de distribuie i relaia acestora cu costurile care influeneaz preul de

vnzare;- mixul promoional, tehnicile publicitare, modalitile de promovare a vnzrilor

i stpnirea relaiilor publice n cunoaterea mediului de afaceri.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene:

- desfurarea unei activiti legate de turism i de comercializare a pachetelorturistice;

- analiza efectelor unor campanii publicitare;- eficientizarea participrii la trguri i expoziii turistice;- utilizarea unor modaliti de contracarare a concurenei neloiale.

26


27/91


DEFINIRI I VARIABILE N MARKETINGUL MIX

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore)- Esena marketingului mix, ca set de instrumente specifice ce pot fi utilizate n

realizarea obiectivelor de marketing;- Corelarea ntre utilizarea instrumentelor din diferite componente ale mixului;- Organizarea evidenei n derularea procesrii n realizarea studiilor de pia.

Cuvinte cheie: politici de marketing, marketing mix, variabile de marketing, consum,4 P (produs, pre, plasare, promovare), orizont de timp, consum de servicii, livrare,

participare, mediu ambiental, programe, putere (for economic).

ntrebri de autocontrol: ? ? ?1. Ce se nelege prin instrumentele ofertei?2. Ce se nelege prin instrumentele cererii?3. Ce este marketingul mix?4. Ce cuprinde sistemul celor apte variabile de marketing?5. Ce nelegem prin procesare?6. Ce se nelege prin programare?7. Cum poate fi tratat poziionarea ca modul strategic?


ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1999) Aplicaii nmarketing, Ed. Expert, Bucureti; GHERASIM T., GHERASIM D., (1999) Marketing turistic, Ed.Economic, Bucureti; KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora,Bucureti.

27


28/91

3.1. Definiri

Obiectivul principal al marketingului n turism const n promovarea acesteiactiviti in diferite zone, staiuni sau localiti ,de interes turistic, n scopul realizriiunei ct mai bune eficiente economico sociale. Pentru aceasta trebuie s se poat oferi

pieelor-in turistice serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, ntr-un volum

corespunztor posibilitilor pieei turistice i la tarife competitive.Activitatea de marketing urmrete punerea de acord a diferitelor elemente ale

produsului cererea, n vederea stimulrii vnzrilor. Este necesar sa se valorifice produsulturistic n ansamblul su, i nu doar serviciile de baz (transport, cazare, alimentaie), aacum se ntmpl adesea n practic. Turistul nu cumpr numai servicii, de baz; elcumpr, n primul rnd, un loc de vacan, care s-i asigure, n paralel cu o gamdiversificat de servicii de calitate corespunztoare gusturilor i preferinelor sale i

posibiliti multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoatere a unornoi obiceiuri, de practicare a unor sporturi preferate, de lrgire a orizontului cultural-artisticetc.

n conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketingsunt urmtoarele:1. politica produsului turistic;

2. politica preurilor i tarifelor;

3. politica de distribuie a produsului;

4. politica comunicaional de promovare a produsului turistic.

Contribuia optim, a instrumentelor marketingului, ntr-un dozaj ales deliberat prindeciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea i promovareaeficient a unor aciuni turistice, este cunoscut n literatura de specialitate sub denumireade marketing-mix concept dezvoltat n anul 1957 de profesorul Neil H. Borden(S.U.A.) de la Harward Business School.

Marketingul-mix implic integrarea tuturor informaiilor referitoare la fore de pia nvederea analizrii lor conjugate pentru reliefarea aciunilor de marketing posibile, care sasigure o adaptare mai eficient a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile de pia.Politica produsului i politica de pre sunt instrumente ale ofertei (ce se ofer), iar politica de

promovare i politica de comercializare sunt instrumente ale distribuiei (cum se ofer).Relaiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile. Spre

exemplu, succesul distribuiei unui produs modificat nu intervine dac aceast modificarenu este adus la cunotina consumatorilor prin publicitate.

n mod tradiional marketingul mix are n vedere:- creterea preocuprilor de a concepe i lansa pe pia pachete de servicii tot mai

diversificate i mai bine adaptate nevoilor clientelei poteniale;

28


29/91

- valorificarea produselor turistice reclam i un mix mai complex de variabile demarketing, asociate i cu alte eforturi specifice, printre care un loc importantrevine marketingului intern al firmelor i marketingului interactiv.

3.2. Variabilele de marketing mix

Variabilele de marketing - mix alctuiesc setul instrumentelor de marketing pe care oagenie de turism le poate utiliza pe o pia-int n scopul realizrii obiectivelor ei demarketing. ntr-o formulare simplificat, marketing - mix include ...un anumit produs, oferitla un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica ceva clientelei despre

produs i o anumit cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului ....Cea mai rspndit clasificare recomandat de E J. McCarthy i W. Perrault

este: variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, preul, poziia(respectiv locul unde are loc distribuia) i promovarea. Potrivit iniialelor n limbaenglez ale celor 4 instrumente de marketing (Product, Price, Place, Promotion)clasificarea este cunoscut ca, o nsumare a celor patru P.

Variabilele de marketing - mix nu se preteaz n totalitate la ajustrile saureajustrile operative dorite de o agenie de turism. De aceea, n practica turisticaceste variabile pot fi grupate n dou categorii:

variabile de marketing ajustabile operativ: de exemplu, o agenie deturism poate decide, n funcie de necesitile dictate de conjunctura pieei,

asupra modificrilor de preuri (n principal pe linia comisioanelor acordateageniilor detailiste etc.) sau asupra modului de desfurare i a intensitiiactivitilor promoionale;

variabile de marketing a cror ajustare necesit luarea n considerare a unuiorizont de timp de mai lung durat: de exemplu, modificarea canalelor dedistribuie, conceperea unor programe noi, restructurarea n coninut a unor

produse turistice lansate deja pe pia, dar care nu se mai bucur deaprecierile categoriilor de clientel pentru care au fost create i, respectiv,retragerea din paleta de oferte a produselor ajunse n faza de declin a cicluluilor de via, i care trebuie nlocuite cu alte produse sau servicii turisticemai consistente.

Un produs turistic particularizat, lansat pe o anumit pia, reclam o strategie demarketing i o politic de produs corelate cu poziia pe care o ocup o agenie deturism pe piaa respectiv. Aceast politic de produs necesit s fie reconsiderati reajustat n permanen, n strns dependen i cu politicile celorlaltevariabile tradiionale de marketing (pre, distribuie, promovare), pentru acorespunde fazei ciclului de via n care se situeaz produsul oferit sprecomercializare.

Sistemul celor apte variabile de marketing turistic

n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului

turistic, cele patru instrumente tradiionale de marketing - mix nu se dovedescntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor si serviciilor

29


30/91

turistice. De aceea, lund in considerare i destinaia cltoriilor, ca un importantfactor decizional, analitii A. Morrison i D. Cowell au propus devierea de la sistemulclasic al instrumentarului de marketing i adoptarea lrgirii variabilelor demarketing cu alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul compus din apte

instrumente:

1. produsul turistic;2. preul;3. plasamentul (distribuia);4. promovarea;5. participarea i oamenii (people);6. evidena fizic a mediului ambiental (physical svidence);7. procesarea serviciilor.

Noile variabile de marketingpot fi caracterizate dup cum urmeaz:

Participarea i oamenii (5) se refer la componentele factorilorsociali i importana acestei variabile de marketing este evideniat sub trei aspecte:

a. turitii vor fi influenai s participe la consumul de servicii princomportamentul altor persoane cu care cltoresc n grupurile organizate i princomportamentul consumatorilor pe care i ntlnesc la destinaiile de vacan(numr, atitudini etc);

b. n procesul de livrare a serviciilor important este contactul uman ntreturistul beneficiar al serviciilor i personalul prestator. De calificarea profesional,

de spiritul de ospitalitate, de numrul, de nfiarea personalului prestator vadepinde calitatea serviciului i satisfacia clientului consumator;

c. turistul nu dorete s se simt izolat sau strin la destinaia sa de sejur i vacuta contacte i cu populaia local.

Evidena fizic a mediului ambiental (6) are un rol important ntangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acord importan arhitecturiicldirilor, modului de amenajare i decorare a interioarelor, peisajului, condiiilorde clim, simbolurilor, uniformei personalului etc, apreciate ca reprezentri tangibileale serviciilor.

Procesarea sau politica procesual (7) se refer la caracteruldinamic n care se cer derulate secvenele unei aciuni turistice, riguros ordonate nsuccesiunea lor logic.- prin procesare se caut evitarea apariiei firelor de ateptare cauzate de aglomerareasolicitanilor la punctele de livrare a serviciilor i se urmrete repartizarea raional aforei de munc n funcie de intensitatea oscilant a solicitrilor de servicii.- sunt incluse studiile de pia, testarea programelor noi, naintea lansrii lor ncircuitul turistic, precum i preocuprile ageniilor de turism pentru diversificareaofertelor lor de produse turistice.

30


31/91

Instrumentele de marketing au fost completate cu urmtoarele variabileadiionale:

Pachetul de servicii sau pachetul de cltorie turistic (8) urmreteintegrarea n ofertele pachet ale ageniilor de turism i a altor componente de

servicii, pentru a le face mai atractive i mai bine adaptate cererii manifestate dediversele subsegmente sau nie de pia. Pachetul de servicii urmrete o mai bunadaptare a politicii de produs turistic la nevoile pieei, n strns corelare cu politicacelorlalte instrumente clasice de marketing (pre, distribuie, promovare, comunicare).

Programarea (9) urmrete lrgirea palete i de oferte a ageni ilor deturism cu noi aranjamente, al cror ciclu de via se restrnge la perioade scurtedar compacte, ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special carenu are perioade fixe de repetabilitate (de exemplu: fenomenul astronomic eclipsatotal de Soare din 11 august 1999).

Poziionarea (10) este un important modul strategic, dar poate fi tratat ica un instrument independent de marketing - mix, care reclam combinarea logistic

a celorlalte variabile de marketing (pre, promovare, distribuie) dupcaracteristicile mediului pieelor turistice pe care dorete s se poziioneze o ageniede turism.

Puterea (11) - respectiv fora economic sau laturile forte ale unei ageniide turism - este strns corelat cu poziionarea, mai ales acolo unde, pe o piaturistic, activeaz deja i alte agenii competitoare i unde politica asupra calitiidevine hotrtoare n procesele de internaionalizare i globalizare.

Parteneriatul (12) se refer la cooperarea ageniilor de turism cupartenerii de afaceri - furnizorii serviciilor integrate n produsele turistice.

Publicul sau colectivitatea (13) include o mare diversitate decomponente, printre care se numr furnizorii serviciilor de suport (serviciile

medicale, servicii consulare i altele), contactul turitilor cu populaia local (limb,tradiii, obiceiuri), contactul agenilor de turism cu vizitatorii trgurilor naionale iinternaionale de turism, comportamentul i integrarea personalului propriu alageniilor de turism n asimilarea obiectivelor ageniei (marketingul intern).

Aciunile de relaii publice ale ageniilor de turism (relaiile cu presa, relaiilestatornicite cu liderii de opinie, relaiile cu asociaiile profesionale naionale iinternaionale, relaiile cu diversele organizaii neguvernamentale ale cror profile deactivitate vizeaz promovarea i dezvoltarea turismului).

31


32/91


POLITICILE MIXULUI DE MARKETING TURISTIC

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 2 ore)- Definiri ale politicilor componente;- Etape ale evoluiei produsului turistic;- Canalele de distribuie n corelaie cu segmentele de pia selectate;- Particulariti ale principalelor politici de pre;- Componente ale mixului promoional, tehnici i instrumente de implementare.

Cuvinte cheie: imaginea produsului, nzestrarea produsului, marca, mixul produsului,ciclul de via, strategii de produs, canal de distribuie, asumarea riscului, reaciaconcurenei, cote de pia, descurajarea concurenei, promovare agresiv, codificare,comunicare, AIDA, DAGMAR.


1. Cum percepei imaginea produsului?2. Ce se nelege prin marc?3. Care sunt etapele ciclului de via al produsului turistic?4. Cum definim cota de pia?5. Ce este codificarea?6. Ce semnific AIDA?

7. Cum definii DAGMAR-ul?


BALAURE V., coord., (1999)Marketing, Ed. ASE, Bucureti; OLTEANU V., (1999)Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti; TEFNESCU P., (1995) Bazele marketingului, Ed. Didactic iPedagogic, Bucureti; KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucureti.

32


33/91

4.1. Politica de produs

Conceptul de produs si nivelurile sale. Produsul este orice lucru care satisface onevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit subform de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub forma unei combinaii aacestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatoriicumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. ngeneral, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente:

- componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unuiprodus (greutate, volum, durat de via);- componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marcai numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,termenul de garanie, service-ul);- comunicaiile referitoare la produs - includ ansamblul informaiilor transmisecumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii,

publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia decumprare;- imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arata modul n care produsul lreprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput decei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,respectiv: produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat.1) Produsul generic (esena produsului) cuprinde principalele

avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesitai personale cevor fi satisfcute de respectivul produs.

2) Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul,calitatea i ambalajul.

3) Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale,extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizialui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc).

Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de celesimilare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecarentreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:1) prima etapa este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baza, adic aacelui avantaj care determina consumatorul s achiziioneze produsul;2) dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia oform concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a

produsului;3) n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici consideratenecesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere

produsul ateptat;

33


34/91

4) n a patra etap se creeaz produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectivcu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produselentreprinderii respective din toate celelalte produse de acelai fel. n aceast etap

produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poatespune c se stabilete cota de piaa deinut de fiecare ntreprindere prin produsul sau.5) ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac

produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atingen prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil.

n concluzie, la crearea unui produs specialitii de marketing trebuie s in seama defaptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de

produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care ajut consumatorulsa aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei.

Marca. Identitatea mrcii. Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderipentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sausimilare ale altor ntreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este

definit de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, undesign, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unuivnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor.Semnificaia mrcii poate s nu aib legtur cu caracteristicile fizice sau funcionale pecare le reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influenacomportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri,senzaii i asociaii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu i regulat comportamentul celor careintr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea

pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprarepentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,

contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc estepromisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la ocalitate constant. O politic de marca nelept construit aduce avantaje attconsumatorului ct si productorului prin faptul c:- ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;- asigura calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productorde a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;- ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatorii care au mai multncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;- uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;- creste prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;- ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele

ntreprinderii;- asigura loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de ontreprindere;- creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselormature oferite sub aceeai marca;- este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai multchiar, o marc puternic creste valoarea financiar a ntreprinderii.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prinrepetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeaimarc. n legtura cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii:- stabilirea simbolului organizaiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a

ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

34


35/91

- alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrcigenerice, marca individual sau mrci colective);- selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs;utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen);- protejarea mrcii.

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului cuajutorul crora:- se creeaz identitatea i imaginea dorit;- crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor;- creeaz percepia de unicitate;- comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului decumprare.

Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor.Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preurimai mari i rezist mai bine competiiei.

Mixul produsului. Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumitmoment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite,servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup deconsumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr naceeai categorie de pre. Dimensiunile gamei de produse sunt:- lrgimea este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia;- lungimea este dat de numrul total de produse pe care ntreprinderea le ofer, suma

produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflect suprafaa pe care oacoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine;- profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimeamedie a mixului (a gamei de produse) corespunde numrului mediu de articole pe fiecare

linie de produse;- omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mix de produse,gradul lor de asociere n producie, distribuie, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice aleconsumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i peaceasta baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i saduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct maindelungat de timp).

O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, ianume:- meninerea actualului mix de produse;

- modificarea produsului;- extinderea liniei de produse;- simplificarea liniei de produse;- abandonarea liniei/produsului.

Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, atttimp ct exist profituri satisfctoare. Exista trei modaliti de obinere a creteriieconomice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilorconsumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru

produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate deadaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologiii provocrilor concurentei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unormodificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i

ambalare.

35


36/91

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s diferen mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiunidiferite, un nou ambalaj etc). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentruntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarealiniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau ontreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la carentreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cndmeninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas aacestor opiuni strategice - n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constatdeclinul vnzrilor pe o perioada mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie

poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse complet diferit se poateextinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe piaa.

Procesul de dezvoltare si nnoire a produselor. Introducerea produselor noiimplic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i

costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care princaracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia.

Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen iHamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor

pentru ntreprindere i pentru piaa:- produse de noutate mondial;- linii de produse noi;- adugri la liniile de produse existente;- mbuntiri ale produselor existente;- repoziionari;- reduceri de cost.

J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n

funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia:inovaii, nlocuitori i imitaii.Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

1) ideea de produs - poate avea surse interne (top management, departament decercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori,furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ

brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.

36

Regndireaconceptului

produsului saua

oportunitilorde pia

4) Analizafinanciar

Renunarea laprodus

1) Ideea deprodus

2) Analizapreliminar

3) Crearea i testareaconceptului de produs

7)Comercializare 6) Testareapieei 5) Crearea produsului

n caz de rspuns negativ


37/91

Prelucrare dup: A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication

marketing id

Documents