cristi constant in - curs marketing id

8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID

1/87

1

___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentrunvmnt la distan___________________________________________________________

CUPRINS

CUPRINS................................................................................................... 1Introducere ................................................................................................. 2Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI.............. 3

1.1. Apariia si evoluia marketingului................................................... 31.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5

Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 72.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7

2.2. Utilitile de marketing ................................................................. 102.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13

3.1. Coninutul i formele mediului ambiant ....................................... 133.2. Micromediul de marketing............................................................ 143.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18

CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE..................................204.1. Tipuri i forme de piee................................................................. 204.2. Evaluarea mrimii pieei ............................................................... 234.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia....................................... 24

CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................... 28

5.1. Segmentarea pieei ........................................................................ 285.2. Poziionarea i repoziionarea produselor ..................................... 32PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37

6.1. Conceptul de produs...................................................................... 386.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul....................... 41

6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 416.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 436.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 476.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 476.2.5. Service-ul i garania.............................................................. 49

6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 496.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 506.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 536.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56

Cap. 7. POLITICA DE PRE .................................................................. 627.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului .................................... 627.2. Obiectivele politicii de pre........................................................... 657.2. Strategii de pre ............................................................................. 66

Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................... 68


2/87

2

8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 688.2. Canalele de distribuie .................................................................. 708.3. Strategii de distribuie................................................................... 738.4. Distribuia fizic (logistica de pia)............................................. 73

Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 759.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare ...................... 769.2. Procesul comunic

rii promo

ionale .............................................. 78

9.3. Tehnici promoionale.................................................................... 81BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86

Introducere

Acest curs are rolul de a familiariza studenii cu problematica

marketingului, n contextul activitilor derulate la nivelul agenilor economici.

Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privindadaptarea ofertei agenilor economici la cerinele pieei i cele ale consumatorilor

sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modaliti de aciune

practicmenite sasigure succesul organizaiei n lupta concurenial.

Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieii ecnomico-

sociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura,

sntatea, nvmntul, politica, activitile sportive etc.

Cursul este structurat pe 9 capitole, mprite pe 12 unit

i de nv

are.

Pentru fiecare unitate de nvare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.

Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat.

Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize

detaliate a activitii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Vei avea

astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum

i de a formula diferite aprecieri critice.

Astfel, studenii vor putea dobndi urmtoarele competene:

- Sanalizeze influenele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi.

- S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o

firm.

- S propuni s implementeze strategii de mbuntire a activitii de

marketing n cadrul unei ntreprinderi


3/87

3

Unitatea de nvare nr.1

Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILEMARKETINGULUI

Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu

semnificaiile marketingului i cu evoluia conceptului de marketing.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Coninut

1.1. Apariia si evoluia marketingului

1.2. Conceptul de marketing

Obiectivele capitolului

Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui:

S cunoasc ce reprezint marketingul S cunoasc esena concepiei de marketing S cunoasc definiia conceptului de marketing S poat caracteriza principalele etape existente n evoluia

marketingului

1.1. Apariia si evoluia marketingului

Marketingul reprezint o nou filosofie cu privire la orientarea i

realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi

concepii este satisfacerea necesitilor consumatorilor prin calitate,

valoare i servicii.

Marketingul este o modalitate de aciune practic utilizndinstrumente specifice de investigare n scopul fundamentrii deciziei n

cadrul unei organizaii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a

ngustrii pieelor, tendinei de globalizare a vieii economice i creterii

concurenei.


4/87

4

n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evoluia

conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:

Apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas(ncepnd cu anul 1850).

Apariia conceptului modern de marketing (anii 1960) accent pe identificarea i satisfacerea nevoilor

consumatorilor.

Marketingul relaional tranziia de la accentul pus petranzacii la necesitatea relaiilor durabile cu clientul.

O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii

orientrii dominante a activitii de afaceri n SUA, identific de

asemenea trei etape n evoluia marketingului:

Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920) ntreprinderile puneau accent pe producie n condiiile n

care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ.

Productorii erau orientai ctre producia de mas i

reducerea costurilor.

Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare caurmare a diferenierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale

diferitelor grupuri ale populaiei. Produsele realizate ncantiti de masi nedifereniate se vnd din ce n ce mai

greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre

stimularea vnzrilor n special prin activiti promoionale.

Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor

n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o

trecere de la focalizarea pe producie i vnzri ctre

focalizarea pe consumator i necesitile acestuia.


5/87

5

1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientrii ctre marketing a marcat conturarea unei noi

filosofii care guverneaz ntreaga activitate de afaceri a unei ntreprinderi.

Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fostrealizat n anul 1957 de ctre preedintele companiei General Electric,

John McKitteric.

Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre

consumator, care implic aciuni integrate i coordonate, precum i

atingerea unui anumit scop.

Ulterior apariiei acestui concept, gndirea de marketing a

cunoscut noi evoluii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:

Perioada conceptului de marketing orientare ctreconsumatorii de produse i servicii.

Perioada conceptului de marketing lrgit extinderea latoate organizaiile (nvmnt, cultur, sntate, politic,

biseric etc.)

Perioada noului concept instituional bazat pe abordareaeconomic a comportamentelor de pia i armonizarea

aciunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cunecesitatea controlrii costurilor i obinerii de profit la

nivelul ntreprinderii.

n prezent se dezvolt o nou orientare a activitii de marketing,

care poart numele de marketing societal. Marketingul societal este

recunoscut, pe bun dreptate, ca fiind marketingul civilizaiei ntruct se

iau n considerare interesele de ordin general ale societii, alturi de

interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor. Astfel, organizaiile

orientate ctre marketingul societal au n vedere trei deziderate:

Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelorpe termen lung

Satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor Satisfacerea intereselor societii pentru a se asigura

prosperitatea general pe termen lung.


6/87

6

Concluzii

n evoluia marketingului au existat trei perioade principale,

fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea relaiilor

dintre organizaii i pieele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:

1. Perioada productorilor

Producie vnzri consumatori = pia

2. Cunoaterea consumatorilor

Consumatori producie vnzri = pia

3. Marketingul strategiilor

Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor

ateptrile mediului, economiei i societii = piee

Verificarea cunotinelor asimilate

1. Specificai n ce const esena activitii de marketing.

2. Enunai conceptul de marketing.

3. Care sunt principalele evoluii ale marketingului ulterior apariiei

conceptului de marketing?

4. Caracterizai pe scurt principalele etape nregistrate n evoluia

marketingului de la apariia acestuia, avnd n vedere diferitele abordri

ale acestora enunate n capitolul 1.

5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?


7/87

7

Unitatea de nvare nr. 2

Cap. 2. CARACTERIZAREAMARKETINGULUI CONTEMPORAN

n cadrul acestei uniti de nvare vei nva care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporani care sunt

utilitile pe care marketingul le oferconsumatorilor sau utilizatorilor.


Coninut

2.1. Viziunea contemporan de marketing

2.2. Utilitile de marketing

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului


n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:

S cunoatei care sunt principalele caracteristici alemarketingului contemporan

S cunoatei trsturile marketingului relaional S tii s explicai procesul de obinere a satisfaciei

clienilor

S cunoatei principalele arii de specializare amarketingului

2.1. Viziunea contemporan de marketing

Ulterior apariiei conceptului de marketing, o serie de alte definiii

au ncercat s surprind coninutul activitii de marketing, n special din

perspectiva managerial, marketingul devenind practic filosofia care

trebuie s guverneze abordarea ntregii activiti de afaceri.


8/87

8

Astfel, ntr-o definiie a Asociaiei Americane de Marketing din

anul 1995, marketingul reprezint procesul de planificare i realizare a

concepiei, preului, promovrii i distribuiei bunurilor, serviciilor i

ideilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i

organizaiilor.Pe lng abordarea din perspectiv managerial, marketingul

contemporan are n vedere o serie de activiti specifice, legate de

constituirea unor relaii reciproc avantajoase ntre participanii la schimb,

marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaii sau persoane

indiferent dac acestea sunt sau nu sunt orientate ctre obinerea de profit.

n plus, organizaiile cu orientare de marketing au n vedere armonizarea

propriilor interese cu cele ale consumatorilor, n condiiile respectrii

valorilor societii n ansamblul ei.

n aceste condiii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:

Cunoaterea direct, cu ajutorul cercetrilor de pia, anevoilor, cerinelor, preferinelor consumatorilor.

Conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor nraport cu cerinele i ateptrile prezente i viitoare ale

consumatorilor.

Exercitarea unei influene active asupra cerinelorconsumatorilor prin conceperea i oferirea unor noi

produse.

Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ ide eficien stabilit n cadrul pieei (raportare la

concuren).

Conceperea aciunilor de marketing prin prismaarmonizrii intereselor productorilor, consumatorilor

i societii.

Obiectivul general al activitii de marketing este satisfacia

clienilor, aceasta fiind o stare psihic obinut nsituaia n care clientul

percepe o valoare superioar pentru banii pltii (value for money).

Satisfacia este obinut prin comparaia pe care clientul o face ntre

valoarea perceput a produsului i costul de oportunitate ocazionat de


9/87

9

achiziionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al

consumatorului care conduce la un nivel de satisfacie cu att mai ridicat

cu ct respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).

Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului

(Sursa: Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea

primit prin achiziionarea unui produs ca pe un cumul de mai mulifactori printre care se regsete valoarea intrinsec a produsului, dar i o

serie de factori care in de relaia dintre ofertant i cumprtor: serviciile

suplimentare adugate produsului, modul n care consumatorul este tratat,

ncrederea pe care o are n ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe

lng efortul financiar i alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi

consumul de timp pentru cumprarea produsului, renunarea la alte

produse etc.

Avnd n vedere toate aceste elemente, o ntreprindere trebuie s

se preocupe de oferirea unei valori ct mai ridicate pentru cumprtor, n

condiiile unor costuri ct mai reduse pentru a ob ine o satisfacie ct mai

mare a acestuia, care s conduc la cumprri repetate. Un astfel de grad

de satisfacie poate fi obinut doar prin aciuni specifice de marketing.

Marketingul contemporan este caracterizat i de apariia, dup

anul 1990, a unei noi abordri a activitii de marketing, care acord o

maxim importan stabilirii, meninerii i ntririi, pe termen lung, a

relaiilor dintre ntreprindere i consumatori, precum i a relaiilor cu

ceilali parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat natere conceptului de

marketing relaional, care are urmtoarele trsturi:

Accent pe promovarea unor relaii bune, intense iinteractive

Surplusul(profitul)

consumatorului

Valoarea total

perceput de clientValoarea produsuluiServicii oferiteAmabilitatea personaluluiImaginea firmei

Cost de oportunitate

Cost financiarCostul timpului necesarcumprriiCostul renunrii la alteproduse

(=) (-)Surplusul(profitul)

consumatorului

Valoarea total

perceput de clientValoarea produsuluiServicii oferiteAmabilitatea personaluluiImaginea firmei

Cost de oportunitate

Cost financiarCostul timpului necesarcumprriiCostul renunrii la alteproduse

(=) (-)


10/87

10

Orientarea spre oferirea de beneficii clienilor Asigurarea serviciilor pentru clieni Contact pe termen ct mai lung cu clienii Preocuparea ntregului personal pentru calitate

Fidelizarea clienilor

2.2. Utilitile de marketing

Marketingul genereaz la nivelul consumatorilor un set de utiliti

care conduc la simplificarea actului de cumprare i care, la rndul lor,

contribuie la obinerea satisfaciei clienilor

Principalele utiliti de marketing sunt: Utilitile de produs caracteristicile produsului n

termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un

ampon poate oferi un pr mai strlucitor, mai mtsos,

un automobil poate oferi o modalitate simpl de

deplasare, dar i condiii deosebite de confort pe timpul

deplasrii etc.

Utilitile de loc aducerea produsului ct mai aproapede locul de consum prin intermediul sistemului de

distribuie. Marketingul asigur produsele necesare

consumatorilor n locuri ct mai apropiate de domiciliul

acestora sau de locul unde i desfoar activitatea,

pentru simplificarea actului de cumprare.

Utilitile de timp sunt strns legate de utilitile deloc. Prin aducerea produselor aproape de locul de

consum se asigur cumprarea unui produs ntr-un timp

ct mai scurt.

Utilitile de ordin psihic satisfacii oferite deconsumarea unor bunuri de prestigiu (mrci de

notorietate)


11/87

11

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost nsoit de o difereniere i o

specializare a acestuia. Dac iniial marketingul era asociat cu producia i

comercializarea de bunuri i servicii, pe parcursul dezvoltrii sale,marketingul a ptruns i n alte sfere precum viaa social-politic, cultur,

sport etc. n plus, chiar la nivelul ntreprinderilor din sfera economic s-a

manifestat o specializare a marketingului.

Specializarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere i

anume:

1. Specializarea marketingului n raport cu aria de localizare

Marketingul intern Marketingul internaional Marketingul global

2. Specializarea marketingului n raport cu particularitile

pieei

Marketingul bunurilor de consum individual Marketingul ntre ntreprinderi (business-to-

business marketing)

Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat)3. Specializarea marketingului n raport cu particularitile

produsului

Marketingul bunurilor fizice Marketingul serviciilor comerciale (marketing

turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor,

marketingul transporturilor)

Marketingul serviciilor publice (marketingeducaional, marketingul sntii)

Marketingul ideilor i cauzelor sociale (marketingpolitic, marketing electoral, marketing religios,

marketing ecologic)


12/87

12

Marketingul serviciilor i valorilor culturale(marketingul operelor de art, marketingul

spectacolelor, marketingul creaiilor culturale)


1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan?2. Schiai modelul surplusului consumatorului i explicai pe

scurt procesul de obinere a satisfaciei clientului.

3. Care sunt caracteristicile marketingului relaional?4. Caracterizai utilitile de marketing5. Care sunt principalele domenii de specializare a

marketingului?


13/87

13


Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING ALNTREPRINDERII

n cadrul acestui capitol vei nva care sunt factorii de mediu

care acioneaz asupra activitii unei ntreprinderi la nivel

microeconomic i macroeconomic.


Coninut:3.1. Coninutul i formele mediului ambiant

3.2. Micromediul de marketing

3.3. Macromediul de marketing

Obiectivele unitii de nvare

n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:

S tii n ce const influena factorilor de mediu asuprantreprinderii

S putei identifica factorii de micromediu care acioneazasupra ntreprinderii

S putei identifica factorii de macromediu care acioneazasupra ntreprinderii

3.1. Coninutul i formele mediului ambiant

Mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente

din exteriorul organizaiei care n mod direct sau indirect influeneaz

activitatea firmei (intrri, ieiri, procese)

Mediul de marketing este component a mediului ambiant care

influeneaz capacitatea firmei de a promova i susine schimburi

eficiente pe pieele pe care acioneaz.


14/87

14

Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul

economic, ntruct acestea sunt exterioare organizaiei. Poate exista o

influen asupra elementelor de mediu, ns aceast influen depinde

foarte mult de puterea pe care agentul economic o deine pe pia. Astfel,

pot exista firme mari, care s aib influene semnificative asupra unorfactori de mediu, dar i firme mici care sunt nevoite s se adapteze

permanent la schimbrile mediului de marketing. n funcie de astfel de

situaii, atitudinea unei organizaii fa de mediu poate fi:

Activ organizaia ncearc s influeneze componentelede mediu

Pasiv organizaia se adapteaz n permanenschimbrilor din mediul de marketing

Oricare ar fi atitudinea unei ntreprinderi, mediul exercit

ntotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa n

dou categorii de influene:

Oportuniti (influene benefice) Ameninri (influene negative)

Componentele mediului de marketing pot fi clasificate n dou

mari categorii:

Micromediul de marketing factori care influeneaz nmod direct capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert

pe msura ateptrilor clienilor

Macromediul de marketing factori care acioneaz lanivelul societii i influeneaz n mod indirect activitatea

firmei

3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interacioneaz direct cu ntreprinderea

exercitnd o serie de presiuni asupra acesteia, care genereaz un anumit

comportament al respectivei ntreprinderi. Se creaz astfel o serie de

oportuniti pe care ntreprinderea le poate fructifica n relaia sa cu


15/87

15

partenerii de afaceri, dar i o serie de ameninri care trebuie s fie evitate

sau influenate ntr-o manier corespunztoare.

Micromediul de marketing poate fi mprit la rndul su n dou

componente: micromediul interior i micromediul exterior.

1. Micromediul interior cuprinde orientri strategice istructuri de organizare menite s valorifice potenialul uman, material i

financiar al organizaiei. Astfel de factori acioneaz n interiorul

ntreprinderii, fiind generai n special de personalul angajat, care nu este

proprietatea ntreprinderii.

Factorii de micromediu interior sunt:

Concepia care orienteaz activitatea firmei. Aceastaeste imprimat n special de sistemul de conducere al

ntreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia ctre o

concepie focalizat pe producie, pe tehnologie, pe

vnzri sau pe pia. Important este ca activitatea firmei s

fie focalizat pe concepia de marketing, care vizeaz

orientarea ctre client i pia, n armonie cu interesele de

ansamblu ale societii.

Integrarea funciei de marketing. Aceasta este strnslegat de concepia care orienteaz activitatea firmei.Important este ca funcia de marketing s devin o funcie

integratoare pentru celelalte funcii ale ntreprinderii, astfel

nct s poat fi promovat concepia de marketing.

Cultura organizaiei. Aceasta reprezint un set de valorii credine promovate la nivelul organizaiei, fiind o

rezultant a elementelor culturale promovate de cei care-i

desfoar activitatea n cadrul acesteia sau o susin:

angajai, manageri, acionari, sindicate etc. Este important

crearea unei culturi de marketing n cadrul ntreprinderii.

Personalul ntreprinderii. Este principalul factor demicromediu interior care acioneaz asupra ntreprinderii,

avnd n vedere faptul c salariaii sunt implicai n toate

procesele din cadrul acesteia. Este important obinerea


16/87

16

satisfaciei salariailor considerai ca fiind clienii interni ai

ntreprinderii, ntruct un salariat nesatisfcut nu va

aciona niciodat n direcia asigurrii satisfaciei clienilor

firmei.

2. Micromediul exterior ageni exteriori organizaiei cu careaceasta interacioneaz n mod direct, influenndu-se reciproc.

Factorii de micromediu exterior sunt:

Furnizorii de resurse materiale i financiare potgenera o serie de oportuniti, dar i ameninri care in de

posibilitatea dispariiei unor furnizori sau apariiei unor

ntreruperi n aprovizionarea normal. Astfel de situaii pot

conduce la blocarea activitii ntreprinderii, ca urmare a

lipsei de resurse, motiv pentru care n relaia cu furnizorii

trebuie s existe o orientare ctre parteneriate strategice pe

termen lung.

Intermediarii cu funcii de marketing intermediari(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistic,

consultani etc. Relaiile cu acetia trebuie s se bazeze de

asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.

Clienii- persoane i organizaii care cumpr produselefirmei. Acetia reprezint componenta de micromediu cea

mai important, ntruct ei asigur continuitatea activitii

firmei prin faptul c achiziioneaz produsele acesteia n

scopul consumului sau al utilizrii. Orientarea activitii

ntreprinderii trebuie s aib n vedere asigurarea

satisfaciei clienilor i punerea n aplicare a principiilor

marketingului relaional.

Concurenii reprezint componenta de micromediu caregenereaz cele mai multe ameninri, acetia fiind n

permanen focalizai pe ctigarea ct mai multor

segmente de pia, inclusiv prin atragerea clienilor

celorlalte firme care acioneaz pe aceeai pia. Principala


17/87

17

preocupare a oricrei n relaia cu concurenii const n

crearea avantajului competitiv.

Publicul mass-media, organele administraiei publice,grupurile de interese politice, acionarii etc. Toi aceti

factori pot genera oportuniti dar i ameninri la adresaunei ntreprinderi.

Aplicaia 3.1.

La nivelul ntreprinderii pentru care lucrai sau al unei

ntreprinderi cunoscute identificai principalele oportuniti i ameninri

generate de factorii de micromediu (interiori exterior).

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


18/87

18

3.3. Macromediul de marketing

La rndul su, macromediul de marketing poate fi mprit n dou

mari componente: macromediul naional i macromediul

supranaional.Macromediul naional factori care acioneaz la nivelul

societii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i

arii extinse.

Factorii de macromediu naional pot fi grupai sub acronimul de

factorii STEEP, dup cum urmeaz:

Factori sociali: Factori demografici (structura populaiei pe nivele de

vrsta, componena gospodriilor, nivelul de pregtire

al populaiei, structura populaiei ocupate, repartizarea

geografic)

Factori culturali (valori comune la nivelul societii,obiceiuri, religie etc)

Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic) Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul

economiei, puterea de cumprare etc.) Factori ecologici (resurse naturale) Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieii

economice i sociale)

Macromediul supranaional apare ca urmare a internaionalizrii

vieii economice, marcat de o integrare economic. Factorii de

macromediu supranaional sunt:

Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,limitri ale importurilor etc.)

Fluxurile internaionale de investiii Procesele financiar-monetare internaionale Conjunctura pieelor internaionale Acordurile dintre state


19/87

19

Aplicaia 3.2.

La nivelul aceleiai ntreprinderi identificai principalele

oportuniti i ameninri generate de factorii de macromediu.

___________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Tema de control nr.1

Alegei o ntreprindere de la care putei culege informaii. Aceasta

poate fi ntreprinderea pentru care lucrai sau oricare alt ntreprindere pe

care ai ales-o la aplicaiile 3.1 i 3.2. Efectuai o analiz a coordonatelor

generale ale ntreprinderii i a influenelor factorilor de mediu (sub forma

oportunitilor i ameninrilor) urmrind urmtoarele puncte:

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRULS.C. . . . . . . . . . . . . . . .

Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.)1.1. Denumirea completa a agentului economic1.2. Sediul firmei1.3. Capital social1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare1.5. Piaa pe care acioneaz ntreprinderea

Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.)2.1. Macromediul de marketing2.2. Micromediul de marketing


20/87

20


CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE

SALE


principalele tipuri i forme de piee i cu strategiile de pia ale

ntreprinderii.


Coninut

4.1. Tipuri i forme de piee

4.2. Evaluarea mrimii pieei

4.3.Piaa ntreprinderii i strategiile de pia


Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:

S cunoatei principalele tipuri i forme de piee. S cunoatei ce reprezint cota de piai cota relativ de

pia

S cunoatei indicatorii de evaluare a mrimii pieei. S cunoatei principalele strategii de pia ce pot fi

adoptate de ctre o ntreprindere

4.1. Tipuri i forme de piee

Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectivi

potenial pentru un produs sau serviciu, existent la un moment dat sau

ntr-un interval dat de timp. Analiza unei piee depinde foarte mult de

nivelul de raportare, fiind posibil identificarea pieei produsului de

referin, a pieei unei mrci, a pieei ntreprinderii etc. O importan

deosebit n analiza pieei o reprezint piaa produsului de referin,


21/87

21

ntruct aceasta include practic toi consumatorii unui produs care

satisface aceleai nevoi i toi ofertanii respectivelor produse.

Piaa produsului de referin este reprezentat de ansamblul

consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de

marca lor i de cine le-a produs. Aceasta are determinri geografice,demografice i socio-culturale concrete.

Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim prin

2 indicatori: cota de piai cota relativ de pia.

Cota de pia exprim partea procentual pe care odeine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau

serviciului de referin. Astfel, cota de pia a unei

ntreprinderi se calculeaz prin raportarea vnzrilor

acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vnzrilor

realizate n cadrul pieei produsului de referin.

Cota relativ de pia indic poziia pe care firma oare pe pia comparativ cu principalii concureni.Astfel,

cota relativ de pia se obine prin raportarea vnzrilor

unei firme la vnzrile liderului de pia (firma cu cele

mai mari vnzri pe pia). Pentru firma lider, cota

relativ de pia se obine prin raportarea la firma situatpe locul 2. n acest caz cota relativ are o valoare

supraunitar, pentru toate celelalte firme ea fiind

subunitar.

Principalele tipuri de piee pot fi constituite n funcie de diferite

criterii, dup cum urmeaz:

1. n funcie de interesul, veniturile i accesul cumprtorilor

ntlnim:

Piaa total-format din totalitatea cumprtorilor. Piaa potenial membrii pieei totale care manifest

un anumit interes pentru produsul respectiv.

Piaa disponibilmembrii pieei poteniale care dispunde venituri i au acces la respectivul produs.


22/87

22

Piaa disponibil calificat prezint un interes, dispunde venituri au acces i sunt pregtii s achiziioneze

produsul respectiv.

Piaa deservit acea parte a pieei disponibilecalificate crei productorul se adreseaz cu oferta sa(ex: orientarea ctre o anumit zon geografic).

Piaa penetrat totalitatea consumatorilor care auachiziionat deja produsul respectiv de la un anumit

productor.

2. Privit prin prisma raporturilor de substituire sau

complementaritate ntre bunuri ntlnim:

Piaa principal totalitatea produselor asemntoarevndute pe pia (aflate n raporturi de concuren

direct).

Piaa nvecinat produse de natur diferit dar caresatisfac aceleai cerine n aceleai circumstane de

consum (spunuri i geluri de du).

Piaa suport format din produse care nglobeazprodusul unei ntreprinderi (piaa autoturismelor este

pia suport pentru piaa anvelopelor). Piaa generic toate produsele care satisfac aceleai

necesiti. Cuprinde att piaa principal ct i toate

pieele nvecinate.

3. Din punct de vedere al localizrii raporturilor de vnzare

cumprare putem ntlni:

Piaa intern Piaa extern (internaional)

Aplicaia 4.1.

Pe piaa unui produs de referinactiveaz3 firme aflate n relaii de

concuren direct. S se calculeze cota de piai cota relativ de

pia pentru fiecare dintre cele 3 firme, avnd n vedere vnzrile

realizate n cursul unui an, prezentate n tabelul de mai jos :


23/87

23

Competitoripe pia

Vnzri(buc.)

Cota de pia(%)

Cota relativ depia

Firma A 600

Firma B 400

Firma C 200

Total 1200

4.2. Evaluarea mrimii pieei

Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat avnd n vedere:

articolul, produsul, gama de produse ntreprinderea, zona geografic etc.

Principalii indicatori utilizai n evaluarea dimensiunilor pieei sunt:

Capacitatea pieei (piaa maxim) cantitatea maxim dinprodusul de referin ce poate fi absorbit n consum innd

seama numai de posibilitile fizice si biologice ale

consumatorilor (fr a ine seama de pre)

Piaa efectiv (piaa actual) cererea existent la nivelulclienilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv

Potenialul total al pieei volumul maxim de vnzri care sepoate obine de ctre ansamblul firmelor care produc un anumit

produs, ntr-un anumit interval de timp.

Q = nqp

unde:

Q valoarea maxim a vnzrilor posibile pentru un produs

n numrul de persoane care formeaz piaa

q cantitatea medie cumprat de o persoana

p preul produsului

Gradul de saturaie raportul dintre vnzrile efective itotalul vnzrilor maxim posibile pentru un produs


24/87

24

4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia

Piaa ntreprinderii reprezint volumul total al vnzrilor

realizate de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp.

Abordarea pieei prin politici i aciuni specifice de marketing seface n urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:

Cerere omogen toi consumatorii au comportamenteidentice, acetia solicitnd produse identice.

Cerere grupat (segmentat) consumatorii sunt constituiin grupuri care se difereniaz ntre ele din punct de vedere

al comportamentelor de pia i al produselor cumprate.

n interiorul grupurilor exist o cerere omogen.

Cerere difuz caracterizat prin existena unorcomportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare

dintre acetia solicitnd produse diferite, personalizate.

Strategiile de pia reprezint linii directoare privind abordarea

pieei de ctre ntreprindere pe termen mediu i lung. Aceste strategii pot

fi stabilite de ctre ntreprindere n funcie de diferite criterii avute n

vedere. Astfel, putem avea:

1. Strategii de pia n funcie de caracteristicile cererii Strategie nedifereniat este aplicat n general atunci

cnd cererea consumatorilor este omogen, diferitele

segmente de pia avnd comportamente asemntoare. n

astfel de cazuri, ntreprinderea se adreseaz tuturor

consumatorilor cu aceleai produse i activiti de

marketing. Este o strategie tot mai rar ntlnit n prezent,

fiind caracteristic n special produselor de larg consum

care au posibiliti reduse de difereniere (ex: fin, zahr,

carburani, utiliti casnice etc.)

Strategie difereniat atunci cnd ntreprinderea seadreseaz diferitelor segmente de pia cu produse i

activiti de marketing specifice fiecrui segment n parte

datorit faptului c cererea este eterogen. n astfel de


25/87

25

cazuri, organizaia este una cu o putere de pia ridicat,

care dorete s aib o acoperire ct mai mare a diferitelor

segmente de pia, motiv pentru care va cuta s satisfac

nevoile fiecruia dintre acestea.

Strategie concentrat aplicat tot n situaiile n carecererea este eterogen, ntreprinderea urmnd s se

concentreze asupra unui singur segment de pia sau

asupra unui numr foarte redus de segmente.

Strategie individualizat este practicat atunci cndcererea este difuz, fiecare persoan din publicul int fiind

abordat cu produse i aciuni de marketing specifice (ex.

produse executate pe comand, servicii personalizate etc.).

2. Strategii de pia n funcie de exigenele pieei

Strategia exigenelor ridicate aplicat pentru segmentede pia cu putere de cumprare ridicat. n astfel de

cazuri, ntreprinderea lanseaz pe pia produse cu o

calitate de excepie, vndute de regul la preuri ridicate.

Strategia exigenelor medii caz n care firma seadreseaz pieei cu produse de o calitate medie, destinate

unor consumatori cu putere de cumprare medie. Strategia exigenelor reduse produsele oferite pieei

sunt de o calitate redus, adresate unor persoane cu puteri

de cumprare reduse. Este o strategie care mai poate fi

folosit n situaii de concuren redus pe pia, cazuri n

care ofertanii nu sunt foarte interesai de satisfacerea

necesitilor consumatorilor la standarde ridicate.

3. Strategii competitive de pia

Strategiile competitive de pia au n vedere raportarea la

concurenii existeni pe pieele actuale sau pe cele poteniale. Aceste

strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu dou dimensiuni,

cunoscut sub numele de matricea produse-piee sau matricea


26/87

26

Ansoff. Cele dou dimensiuni au n vedere produsele firmei (existente

sau produse noi) i pieele care sunt abordate (existente sau noi).

Piee Produse prezente Produse noi

Piee existenteStrategia penetrrii

pieei

Strategia dezvoltrii

noilor produse

Piee noiStrategia dezvoltrii

pieeiStrategia diversificrii

Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse piee (Matricea Ansoff)

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

Strategia penetrrii pieei presupune identificarea cilor de

cretere a vnzrilor produselor existente pe pieele pe care activeaz

ntreprinderea n prezent. Aceasta se poate face prin stimularea

consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu

cumpr produsul n prezent sau prin atragerea clienilor concurenilor.

Strategia dezvoltrii pieei - vizeaz abordarea unor noi

segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate

face prin extindere geografic sau prin abordarea unor noi segmente care

n prezent nu fac parte din segmentele int.

Strategia dezvoltrii noilor produse const n introducerea de

noi produse, care vor fi oferite acelorai segmente de pia deservite pn

n prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe

piaa deservit, astfel acestea fiind mai uor acceptate de ctre

consumatori.

Strategia diversificrii const n introducerea de noi produse

destinate unor segmente de pia care nu au fost deservite de firm pn laacel moment. Este o strategie curajoas, dar i foarte riscant ntruct

consumatorii nu au informaii suficiente nici despre produs, nici despre

ofertant. Sunt astfel necesare aciuni energice de promovare a produselor

i a imaginii firmei n ansamblu.


27/87

27

4. Strategii de pia n funcie de aria teritorial

n funcie de raza teritorial pe care ntreprinderea i desfoar

activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:

Strategia pentru piaa local

Strategia pentru piaa regional Strategia pentru piaa naional Strategia pentru piaa internaional


1. Care sunt principalele tipuri de piee?2. Ce reprezint cota de piai cota relativ de pia?3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor

pieei?

4. Care sunt principalele strategii de pia ce pot fi aplicate dectre o ntreprindere?


28/87

28


CAP. 5. SEGMENTAREA PIEEI


aciunile agenilor economici de segmentare a pieei i de poziionare a

produselor oferite de acetia.


Coninut

5.1. Segmentarea pieei

5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor


Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:

S cunoatei n ce const segmentarea pieei. S cunoatei principalele criterii de segmentare a pieei S cunoatei strategiile de pia cu privire la segmentare S cunoatei n ce const poziionarea i repoziionarea

produselor

5.1. Segmentarea pieei

Segmentarea pieei este un rezultat al eterogenitii

comportamentelor de consum ca urmare a diversificrii i diferenierii

nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n aceste condiii, piaa nu poate

fi neleas ca o entitate globali nedifereniat, ci ca una structurat pe

anumite grupuri de consumatori sau utilizatori.Segmentarea pieei presupune divizarea unei piee n subgrupe de

consumatori cu cerine i preferine specifice, care reprezint o cerere

suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din

partea firmei. Astfel, se realizeaz divizarea pieei n grupuri omogene de


29/87

29

consumatori att din punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al

comportamentelor de cumprare.

Realizarea segmentrii pieei necesit parcurgerea unui proces

care cuprinde urmtoarele etape:

Identificarea criteriilor de segmentare

Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului

su de atractivitate pentru companie

Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vorconstitui pieele - int pentru companie

Criteriile avute n vedere pentru segmentarea pieei sunt acele

variabile care genereaz diferene de comportament la nivelul membrilor

pieei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie s ia

n considerare n primul rnd componena pieei (persoane fizice, ageni

economici) i apoi principalele variabile care caracterizeaz respectivii

membri ai pieei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite

pentru piee diferite, cum ar fi piaa consumatorilor finali sau piaa de

afaceri (constituit din ntreprinderi).

Criterii de segmentare a pieei consumatorilor finaliPiaa consumatorilor finali este format din indivizi, membri ai

unei populaii ce se ntinde pe o anumit arie teritorial, care cumpr

produsele n scopul consumrii sau utilizrii lor, fr a urmri realizarea

unui profit. Variabilele care pot fi utilizate n vederea segmentrii acestei

piee au n vedere n primul rnd caracteristicile de baz ale respectivilor

indivizi. Printre acestea putem enumera:

Variabile demografice - vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupaia,mrimea familiei, venitul, educaia, religia

Variabile geografice - regiune, clim, mediu de trai,densitatea populaiei, mrimea localitii

Variabile psihografice - clas social, personalitate, stil devia


30/87

30

Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,beneficiul ateptat, loialitatea fa de marc, atitudinea fa

de produs, sensibilitatea la pre.

Criterii de segmentare a pieei afacerilor

Piaa afacerilor este constituit din ntreprinderi care cumprdiverse bunuri i servicii, care urmeaz a fi prelucrate, vndute sau

nchiriate n scopul obinerii unui profit. Astfel, caracteristica de baz a

membrilor pieei const n aceea c att ofertanii ct i purttorii cererii

sunt ntreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi

elemente care caracterizeaz ntreprinderile, cum ar fi:

Localizarea geografic - nivel local, nivel naional, nivelinternaional.

Ramura de activitate - industrie, servicii, construcii,agricultur.

Mrimea organizaiei ntreprinderi mici, ntreprinderi demrime medie, ntreprinderi mari i foarte mari.

Variabile comportamentale - frecvena cumprrii, gradulde centralizare a procesului de achiziie, modaliti de

selectare a furnizorilor etc.

Avnd n vedere variabilele de segmentare identificate,

segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre

aceste variabile. Rezult urmtoarele modaliti de segmentare:

Segmentarea n raport cu o singur variabil Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept

criterii de segmentare sexul i vrsta, putem obine mai

multe segmente ale populaiei cum ar fi: brbai ncadrai pe

diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai tranede vrste.

Strategii de pia cu privire la segmentare

Dup identificarea segmentelor de pia n funcie de diferitele

criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre

urmtoarele strategii de pia:


31/87

31

Strategia marketingului concentrat orientarea ctre unsingur segment de pia

Strategia marketingului difereniat orientarea ctre maimulte segmente sau ctre toate segmentele de pia, cu

aciuni de marketing specifice fiecrui segment. Strategia marketingului nedifereniat orientarea ctre

toate segmentele cu aceleai aciuni de marketing. Se aplic

n situaia n care se constat c cererea este omogen,

neexistnd diferene comportamentale ntre segmentele

identificate.

Aplicaia 5.1

La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1

identificai principalele segmente de pia n funcie de diferite variabile

de segmentare. Analizai strategiile de pia adoptate de respectiva

ntreprindere cu privire la segmentare.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


32/87

32

5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor

Poziionarea produselor presupune o serie de decizii i activiti,

prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini n

mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare lamrcile concurente.

Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor,

impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre

acesta n raport cu produsele similare existente pe pia. Astfel, la nivelul

diferiilor consumatori, un produs poate avea o poziie mai favorabil sau

mai puin favorabil n comparaie cu produsele concurente.

Etapele procesului de poziionare

Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului trebuie s fie identificate acele caracteristici care sunt

eseniale pentru consumator.

Realizarea unei hri perceptuale de poziionare princomparaia cu produsele concurenilor n ceea ce privete

caracteristicile cheie selectate.

Stabilirea criteriilor de difereniere fa de concuren identificarea punctelor forte ale produsului, care pot

constitui elemente de difereniere fa de concureni.

Crearea imaginii produsului presupune realizarea unoractiviti promoionale, care s fie focalizate pe punctele

forte ale produsului, n scopul crerii unei imagini ct mai

favorabile a acestuia. Aciunile promoionale au o

importan major, acestea fiind acelea care genereaz

poziii favorabile n mintea consumatorului.

Susinerea imaginii pe parcursul existenei produsului-se realizeaz tot prin aciuni promoionale pe baza unor

strategii de reamintire, menite s consolideze imaginea

produsului i poziia favorabil a acestuia n mintea

consumatorului.


33/87

33

Cerinele factorului de poziionare

Factorul sau factorii luai n considerare drept criterii de

difereniere fa de concureni i de poziionare n acelai timp trebuie s

respecte anumite cerine, cum ar fi:

S fie important pentru consumatori

S fie unic (specific) nu exist la concureni sau acetia nul exploateaz

S poat fi comunicat i s fie observabil S fie accesibil pentru consumator S fie profitabil pentru organizaie S existe n mod real

n funcie de caracteristicile produsului i de obiectiveleofertanilor pe pia, pot exista mai multe strategii de poziionare,

nsoite de aciuni de promovare specifice:

1. Poziionarea n raport cu produsele concurente

Performane egale sau mai ridicate concentrareaaciunilor promoionale pe comparaia cu produsele

concurente. Trebuie fcut astfel nct s nu se

ncalce legislaia privind publicitatea comparativ(evitarea comparaiei directe cu anumite mrci)

Evitarea concurenei concentrarea n mesajelepromoionale pe punctele forte ale produsului

2. Poziionarea n raport cu atributele produsului

Volvo sigurani durabilitate BMW performane tehnice

Volkswagen valoarea banilor3. Poziionarea dup raportul calitate-pre se realizeaz de

regul n cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De

exemplu, n cazul detergenilor, mesajele promoionale se focalizeaz pe

performanele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un

pre redus.


34/87

34

4. Poziionarea n raport cu modul de utilizare

Consum n anumite momente ale zilei - produsealimentare.

Consum dup un efort prelungit - buturienergizante.

5. Poziionarea prin asocierea produsului cu un anumit

utilizator (clas de utilizatori) se realizeaz de regul pentru produse

cosmetice, igri, buturi. n astfel de cazuri, cei care transmit efectiv

mesajul ctre publicul int sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de

performan, personaliti etc.

6. Poziionarea pe baza clasei de produse. Se realizeaz mesaje

promoionale comparative, ns nu cu produse din aceeai clas ci cu

produse din clase diferite, care satisfac aceleai nevoi (produse

substituibile). De exemplu, margarina n raport cu untul sau gelul de du

n raport cu spunul.

7. Poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien.

De exemplu, vinuri i parfumuri franuzeti, ciocolat belgian, bere

german, whisky scoian. Mesajele promoionale se bazeaz pe

notorietatea produselor de un anumit tip fabricate n respectivele zone

geografice.

Repoziionarea produselor

n anumite momente ale existenei sale, o ntreprindere poate

constata faptul c imaginea produselor pe care le ofer pe pia este

erodat sau c poate fi obinut o poziie mai favorabil n mintea

consumatorilor. Astfel, aceasta poate proceda la repoziionarea

produselor.

Repoziionarea const n identificarea unei poziii neocupate pe

pia i realizarea unei noi poziionri pe baza unor noi criterii. De

exemplu, igrile Marlboro au fost iniial produse pentru femei, apoi

repoziionate ca produse pentru brbai

Repoziionarea este recomandat adesea pentru minimizarea

concurenei cu propriile produse, agenii economici cutnd poziii


35/87

35

diferite n mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta

le ofer pe pia. De exemplu, productorii de buturi rcoritoare caut

poziionri diferite pentru buturile cu diferite arome pe care le

comercializeaz.

De asemenea, este important de tiut c repoziionarea necesit ocampanie promoional susinuti este nsoit de o serie de riscuri.

Aplicaia 5.2

La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1

identificai principalele strategii de poziionare utilizate n diferite mesaje

promoionale transmise publicului int.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________


1. n ce const segmentarea pieei?2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieei?3. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei

consumatorilor finali?

4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei afacerilor?5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi

adoptate de ctre o ntreprindere?

6. n ce const poziionarea produselor?7. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor?8. n ce const repoziionarea produselor?


36/87

36

PARTEA a II-a. COMPONENTELE

MIX-ULUI DE MARKETING

Mix-ul de marketing reprezint un set de instrumente pe care

firma le poate utiliza pentru a rspunde aciunii factorilor de mediu ipentru a satisface nevoile i preferinele consumatorilor selectai n cadrul

segmentele int de pia. ntreprinderea poate combina respectivele

instrumente n diferite modaliti specifice, rezultnd astfel o ofert unic

de vnzare, care difereniaz firma de concureni.

Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate n 4 categorii

distincte de politici, cum ar fi:

Politica de produs Politica de preuri Politica de distribuie Politica de promovare

n continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor

specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.

Tema de control nr. 2

Parcurgei cu atenie modulele de nvare care urmeaz. Realizaio analiz a politicilor de marketing aplicate de ntreprinderea pe care ai

selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmri urmtoarele puncte, care

vor fi adugate la capitolele realizate anterior:

Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei3.1.Politica de produs (max. 2 pag.)

- Gama de produse- Mrci proprii utilizate- Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG)

3.2.Politica de preturi practicata de societate3.3. Politica de distribuie

3.3.1. Canale de distribuie utilizate3.3.2. Modul de realizare a distribuiei fizice

3.4. Politica de promovare3.4.1. Tehnici promoionale utilizate3.4.2. Campanii promoionale efectuate in ultimul an (daca este

cazul)Cap. 4. Propuneri de mbuntire a activitii de marketing a firmei


37/87

37

Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este mprit pe 3 uniti de nvare. n prima

unitate vei nva despre conceptul de produs n accepiunea de

marketing, n cea de-a doua unitate de nvare v vei familiariza cu

activitilei deciziile de marketing privind produsul, iar n cea de-a treia

vei nva despre ciclul de viaal produsului i gestiunea portofoliului

de produs .

Coninut

6.1. Conceptul de produs6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul

6.3. Ciclul de via al produsului

6.4. Gestiunea portofoliului de produse


Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu

semnificaia conceptului de produs n accepiunea de marketing.

Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore.

Coninut

6.1. Conceptul de produs

Obiectivele modulului de nvare

Dup parcurgerea acestui modul va trebui:

S cunoatei ce reprezint conceptul de produs n viziuneade marketing.

S putei analiza un produs pe 3 niveluri. S cunoatei principalele categorii de produse clasificate

n funcie de diferite criterii.


38/87

38

6.1. Conceptul de produs

Produsul, n viziunea de marketing, reprezint un set de

beneficii pe care o firm le ofer potenialilor consumatori n scopul

satisfacerii unor nevoi (nu reprezint un simplu ansamblu de componentemetalice i nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfaciei

oferite consumatorilor, avnd n vedere faptul c acetia cumpr

satisfacie nu nite obiecte.

Pornind de la cele mai sus menionate, n viziunea de marketing,

produsul reprezint oferta unei firme, adresat pieei n scopul captrii

interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate

satisface o nevoie sau o dorin. Astfel, produsul poate cuprinde:

bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii, locuri, idei etc.

Pentru a fi mai uor de neles, produsul trebuie s fie analizat pe

mai multe niveluri, pornind de la esena acestuia pn la diferite elemente

care pot fi adugate produsului pentru a genera un maximum de

satisfacie la nivelul clienilor (vezi fig. 6.1).

Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri


39/87

39

O analiz a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea

urmtoarelor aspecte:

Esena produsului reprezint beneficiul pe care lcumpr clientul (nevoia care este satisfcut de produs).

Produsul efectiv este constituit din caracteristiciletangibile i intangibile ale produsului, pe baza crora se

pot satisface nevoile consumatorilor.

Produsul completat cu o serie de trsturi intangibilesuplimentare, care influeneaz decizia de cumprare i

contribuie la creterea satisfaciei clienilor (servicii

suplimentare, imagine de marc deosebit, relaii strnse

cu clienii etc.).

Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o

tipologie a produselor dup cum urmeaz:

1. Clasificarea produselor n funcie de destinaie

Produse de consum individual Produse de uz curent

Produse de baz (pine, alimente de baz, past dedini, spun, articole de mbrcminte, utiliti

casnice) Produse de moment (impulsuri) cumprate

neplanificat (din impuls), ca urmare a ntlnirii unei

oferte de moment (dulciuri n apropierea casei de

marcat, ngheata sau rcoritoarele n locuri

aglomerate).

Produse speciale (de lux) au caracteristici unice,cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru

a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social.

Produse destinate pieei afacerilor Materii prime i materiale Subansamble Bunuri de investiii Furnituri i servicii comerciale


40/87

40

2. Clasificarea produselor n funcie de durabilitate

Bunuri de scurt folosin se consum la prima utilizare(alimente, buturi, carburani)

Bunuri de folosin ndelungat ntrebuinate pe perioademai lungi de timp (cldiri, mobil, articole de vestimentaie)

Serviciile activiti prestate n scopul satisfacerii unornecesiti care nu presupun proprietatea asupra produsului

(au caracter intangibil)

Aplicaia 6.1

La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr , efectuai o

analizpe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.

Esena produsului:____________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Produsul efectiv: ____________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________Produsul completat: __________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing?2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri?3. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de

destinaie?

4. Care sunt principalele categorii de produse n funcie dedurabilitate?


41/87

41



activitile i deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul

ntreprinderii.


Coninut

6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul

Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui:

S cunoatei ce reprezint atributele produsului S cunoatei activitile legate de crearea i impunerea

mrcii.

S cunoatei activitile legate de ambalare i etichetare. S cunoatei n ce const service-ul i garania. S cunoatei ce sunt serviciile auxiliare produsului. S cunoatei n ce const managementul gamei de produse

6.2. Activiti i decizii de marketing privind

produsulActivitile i deciziile de marketing privind produsul au nvedere, n principal, urmtoarele aspecte:

Atributele produsului Crearea i impunerea mrcii Ambalarea Etichetarea Service-ul i garania Serviciile auxiliare produsului Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului

Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le

ofer clienilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente


42/87

42

caracteristice, care determin avantajele produsului i nivelul la care sunt

satisfcute cerinele consumatorilor sau utilizatorilor:

Trsturile produsului - caracteristici tehnico-funcionalei economice

Automobile - durabilitate, sigurana, uurina nexploatare.

Detergeni - capacitatea de albire, protecia culorilor,balsam.

Pasta de dini - capacitate de albire a dinilor,protecie anticarie.

Lactate- coninut de grsime, coninut de calciu. Calitatea produsului reprezint capacitatea produsului de

a-i ndeplini funciile pe baza trsturilor sale (nivelul la

care sunt satisfcute nevoile populaiei, produsele respective

fiind funcionale sau bune pentru consum). Se msoar prin

prisma percepiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:

Produse cu o calitate de excepie - care satisfacnecesitile consumatorilor la cele mai nalte

standarde.

Produse cu o calitate medie Produse cu o calitate de nivel redus

Design-ul produsului expresie a esteticii produsului,reprezentnd o combinaie a formelor, dimensiunilor,

culorilor i amplasrii spaiale a produsului. Un rol

important este acordat culorii i simbolisticii culorilor

utilizate.

Toate aceste elemente genereaz aciuni specifice de marketing,

care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de

marketing. De exemplu, dac avem n vedere calitatea produsului, de cele

mai multe ori aceasta este corelat direct cu nivelele de pre practicate.

Astfel, pentru produse de o calitate superioar se utilizeaz preuri

ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus i

preurile practicate sunt mici.


43/87

43

6.2.2.Crearea i impunerea mrcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaie a

acestora, fiind utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui

ofertant i pentru a le diferenia de concureni.

Impunerea numelui de marc necesit:

Produse de calitate, apreciate de consumatori. Aciuni promoionale susinute crearea imaginii de

marc.

Alegerea cu grij a numelui de marc (atenie lasemnificaiile negative ale cuvintelor).

Activitile legate de impunerea numelui de marc au n vedere

o serie ntreag de aciuni promoionale prin care se urmrete asocierea

mrcii cu diferite elemente, cum ar fi:

Trsturile produsului (ex: Mercedes durabil, bineproiectat i construit, elegant, scump).

Avantajele oferite de trsturile produsului Durabilitate nu trebuie s merg foarte des la service Elegant persoan deosebit, apreciat Scump exclusivitate, nu oricine i-o poate permite

Valorile cumprtorului apartenena la diferite grupurisociale i trsturi de personalitate.

Cultura productorului ex: cultura german produse decalitate deosebit, fiabilitate, execuie ngrijit.

Componentele mrciiMarca are de regul 3 componente principale, strns legate ntre

ele:

Numele de marc - format din cuvinte, avnd rol de stimulauditiv


44/87

44

Semnul de marc sau emblema: Combinaie de elemente grafice cu rol de stimul

vizual.

Faciliteaz asocierea cu numele de marc n minteaconsumatorului.

Poate fi aplicat pe produs ca element distinctiv i dedesign.

Certificatul de marc ofer protecie legal mrcii, prinacordarea dreptului exclusiv de folosin deintorului

acestui certificat. Este important obinerea unui astfel de

certificat ntruct impunerea numelui de marc necesit

cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care

ali ofertani ar putea beneficia de utilizarea neautorizat a

respectivei mrci.

Alegerea numelui de marc reprezint o activitate deosebit de

important ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe

pia. Astfel, numele de marc trebuie s respecte anumite cerine, cum ar

fi:

S fie distinctiv i unic. S fie uor de pronunat, memorat i reamintit. S fie sugestiv pentru produsele i serviciile oferite. S fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului. S nu fie obscen sau ofensator. S poat fi pronunat i n alte limbi fr a i se denatura

sensul.

Importana mrcii

Marca are o importan deosebit, att pentru consumator ct i

pentru productor, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele

dou categorii de participani la actul de schimb.


45/87

45

Importana mrcii pentru consumator const n: Simplificarea procesului de cumprare prin

asocierea mrcii cu o anumit calitate a produsului.

Confer sigurani garanie.

Confer un anumit statut social.

Importana mrcii pentru productor const n: Asigur o baz de consumatori loiali. Permite obinerea unor preuri superioare datorit

valorii adugate de marc pentru consumatori.

Poate reprezenta o platform de lansare a unor noiproduse mai uor acceptate pe pia.

Eficientizarea activitilor promoionale (se extindasupra tuturor produselor cu acea marc).

Posibilitatea valorificrii pe pia prin vnzare.

Tipuri de mrci n funcie de utilizatorul acestora

n funcie de cine utilizeaz marca, putem distinge mai multe

tipuri de mrci, cum ar fi:

Marca productorului (marca de fabric) produsul estelansat i vndut sub marca productorului (ex: IBM, Philips,

Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)

Marca de comer Este stabilit de intermediarii cu funcii comerciale:

angrositi, detailiti, distribuitori

Produsul nu mai este identificat cu productorul,acesta fiind adesea necunoscut

Ex: marca ARO - comercializat n reeaua Metro,marca No.1 comercializat n reeaua Carrefour

Marca generic Este expresia produselor non-marc: zahr, fin,

sare (vndute vrac), hrtie de scris etc.


46/87

46

Pentru mrcile aferente unor produse care reprezintnoutate absolut exist pericolul de a deveni marc

generic - ex: frigider, xerox, dero

Opiuni de adoptare a mrciiUn ofertant are la dispoziie mai multe opiuni de adoptare a

mrcii, cum ar fi:

Mrci individuale companiile dau nume de marc diferitefiecrui produs n parte (adesea de caliti diferite) se

bazeaz pe segmentarea pieei

Marca colectiv sau de familie se atribuie tuturorcategoriilor de produse fiind de regul reprezentat de

numele firmei Philips, Bosch, General Electric

Mrci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clas

medie) i Lexus (autoturisme de lux)

firma Matushita mrcile Technics, National,

Panasonic, Quasar

Mrci mixte o combinaie ntre numele firmei i o marcindividual a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane,Renault Laguna)

Strategii de produs referitoare la marc

Strategia de extindere a numelui de marc Asupra liniei de produse mai multe articole din

aceeai categorie poart aceeai marc ex: Danone,

Campofrio

Asupra unor alte categorii de produse Honda i-aextins numele de marc de la motociclete i

automobile la maini de tuns iarb, motoare navale

Strategia mrcilor multiple n cadrul aceleiai game deproduse sunt utilizate mrci distincte. Rol de difereniere n


47/87

47

cadrul aceleiai clase (P&G 9 mrci distincte de detergeni

de rufe, bere Tuborg i Skol)

Strategia mrcilor comune (duale) Formarea unor mrci prin asocierea unor nume de

marc de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,Allianz iriac).

Strategia mrcilor noi lansarea unor noi mrci pentrunoile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului

Eticheta conine o serie de informaii privind produsul i marca

acestuia, fiind ataat de regul acestuia.

Funciile ndeplinite de etichet:

Identificarea produsului sau a mrcii Prezentarea i descrierea produsului (productor, model,

mrime, data fabricaiei, compoziia produsului)

Promovarea produsului prin elemente de design igrafic

6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea include activitile de proiectare i producere a

nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat

produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra ac iunii

factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, ageni corozivi,

praf) dar i rol de promovare a produsului.

Funciile ndeplinite de ambalaj: Conine i acoper produsul, formnd mpreun cu acesta

un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare).

Asigur securitatea produsului mpotriva sustragerilorde orice tip.

Protejeaz produsul.


48/87


49/87

49

mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protecia

mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gsirea

unor soluii de confecionare a ambalajelor din materiale biodegradabile

sau de colectare i reciclare a ambalajelor dup utilizarea produsului.

6.2.5. Service-ul i garania

Service-ul presupune o serie de activiti cum ar fi:

Garantarea funcionrii normale a produsului pe o anumitperioad de timp.

Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n funciunei exploatare.

Asistena tehnic pe perioada utilizrii. Furnizarea pieselor de schimb.

Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului

dincolo de momentul vnzrii privitoare la:

Funcionarea normal pe o perioad de timp termen degaranie

Pstrarea proprietilor fizico-chimice (bun pentru consum) -termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului faciliteaz vnzarea acestora

contribuind la obinerea aa numitului produs completat. Astfel de

servicii pot fi clasificate n funcie de momentul prestrii lor dup cum

urmeaz:

Servicii naintea vnzrii reclame, informri, trimitere decataloage, prezentri de produse, teste

Servicii n timpul procesului de vnzare consultan,prob, ambalare special

Servicii dup vnzare transport gratuit, asisten nconsum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n

stabilirea relaiilor pe termen lung)


50/87

50

6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezint totalitatea produselor oferite de

ctre o firm. Adesea, aceasta este format din anumite linii de produse,

care au un caracter omogen.

Linia de produse este ungrup de produse omogene, strns legatentre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute

acelorai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de

distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.

Ex: firma Pepsi fabric mai multe linii de produse, printre care se

numr: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.

Articolul este unitatea de baz a liniei de produs sub aspectul

mrimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista

mai multe linii de articole.

Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:

Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are

mai multe articole n funcie de mrimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.

Linia de produse este caracterizat prin lungimea acesteia, care

este dat de numrul de articole existent n cadrul liniei.

Strategii de extindere a liniei de produse

Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)


51/87

51

Strategiile de extindere a liniei de produse au n vedere dou

dimensiuni, date de calitatea i preul produsului. Astfel pot fi identificate

3 strategii:

Strategia extinderii n aval cnd firma hotrte s oferepe pia produse cu o calitate inferioar dect a celorcomercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un

nivel al preurilor mai sczut.

Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produsesuperioare calitativ, la preuri ridicate.

Strategia extinderii n ambele direcii const ntr-oabordare simultan a ambelor strategii menionate mai sus.

Caracteristicile gamei de produseGama de produse a unei ntreprinderi este caracterizat de obicei

prin 2 indicatori:

Dimensiunea gamei de produse, dat de: Lrgimea (limea) gamei = numrul de linii de

produs existente

Lungimea gamei = numrul total de articole deprodus

Omogenitatea gamei - se refer la asemnrile existente ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfcute,

tehnologiile de producie utilizate, canale de distribuie etc.


1. Ce reprezint atributele produsului?2. Ce reprezint marca produsului?3. Care sunt principalele componente ale mrcii?4. n ce const importana mrcii pentru consumator? Dar pentru

productor?

5. Care sunt principalele tipuri de mrci?6. Care sunt funciile ndeplinite de etichet?7. Care sunt funciile ndeplinite de ambalaj?


52/87

52

8. Care sunt principalele categorii de ambalaj?9. Ce reprezint service-ul i garania?10.Ce reprezint i care sunt principalele categorii de servicii

auxiliare?

11.Care sunt principalele componente ale gamei de produse icaracteristicile acesteia?

12.Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?



semnificaia ciclului de viaal produselori cu gestiunea portofoliului

de produse n cadrul firmei .


Coninut


6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Obiectivele modulului de nvare

Dup parcurgerea acestui modul va trebui:

S cunoatei care sunt i prin ce se caracterizeaz fazeleciclului de via al unui produs.

S cunoatei strategiile pe care o ntreprindere le poateadopta n funcie de faza ciclului de via n care se afl

produsul.

S cunoatei modul de gestiune a portofoliului de produsecu ajutorul matricelor BCG1 i BCG2.


53/87

53


Ciclul de via al produsului se refer la etapele parcurse de un

anumit produs pe parcursul existenei sale ca ofert pe pia. Ciclul de

via poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referin , marc,

model etc.

n opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de via al produsului

trebuie s aib n vedere 4 aspecte:

Produsele au o via limitat indiferent de natura acestora Vnzrile produsului variaz pe parcursul ciclului de via,

genernd schimbri, oportuniti i dificulti pentru

productor

Profiturile cresc sau scad n funcie de faza ciclului de vian care se afl produsul

Strategiile de marketing difer n funcie de fazele cicluluide via al produsului.

Principalele faze ale ciclului de via al unui produs, mpreun cu

evoluia vnzrilor i profitului generate de respectivul produs sunt

prezentate n fig. 6.3.

Fig. 6.3. Fazele ciclului de via al produsului

Introducerea. ncepe odat cu lansarea produsului pe pia cnd

valoarea vnzrilor este zero. Presupunnd c produsul este conceput n

spiritul filosofiei de marketing, adic rspunde cerinelor consumatorilor,

vnzrile vor crete treptat, ns ritmul acestora este destul de mic datorit

o

Vnzriiprofit

TIMP

Introducere Cretere Maturitate Declin

Vnzri

Profit


54/87

54

mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preul acestuia este

destul de ridicat, conservatorismul cumprtorilor, reele de distribuie

insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceast perioad sunt inexistente,

adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorit cheltuielilor

mari de lansare pe pia sau datorit costurilor fixe care se distribuie peun numr foarte mic de produse vndute.

Creterea. De ndat ce etapa de introducere a fost depit cu

bine, produsele urmeaz un curs ascendent al vnzrilor, susinut de un

numr tot mai mare de cumprtori. Profiturile ncep s apar, produsul

devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceast etap este

critic, ntruct acum este momentul n care se intensific foarte mult

competiia. Fiecare dintre concureni caut s ctige o cot ct mai mare

de pia, cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care

diminueaz profiturile obinute din vnzare. Desigur, intensitatea

competiiei depinde n foarte mare msur de barierele de intrare pe pia.

Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concurenii vor fi mai puini, ns

puterea fiecruia dintre ei este foarte mare.

Maturitatea. n aceast etap creterea vnzrilor unui produs se

reduce considerabil, pn la atingerea unui punct de maxim urmat de un

uor declin. Majoritatea cumprtorilor au adoptat produsul, iar vnzrilesunt susinute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n

cazul produselor de folosin ndelungat. Maturitatea este etapa n care

nu mai exist tentaia intrrii pe pia a unor noi concureni. Vnzrile

totale pentru produsul n cauz sunt suficient de mari pentru a asigura un

profit rezonabil, lupta concurenial viznd lupta pentru supremaie pe

segmentele deja ctigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un

moment dat se afl n faza de maturitate.

Declinul. De ndat ce un produs a ptruns pe scar larg n

consum sau utilizare este clar c dezvoltarea lui nu mai ofer perspective

pentru productori. Lupta concurenial i oblig pe acetia s-i

perfecioneze continuu produsele, mergndu-se pn la adevrate

revoluii tehnologice n domeniu, care conduc la apariia pe pia a unor

noi produse cu atribute net superioare, care urmeaz etapele amintite ale


55/87

55

ciclului de viai nlocuiesc treptat pe pia vechiul produs. n etapa de

declin tot mai muli productori renun la fabricaia produsului, datorit

profiturilor aflate n continu scdere pe fondul creterii cheltuielilor

datorate meninerii avantajului concurenial. De regul, productorii care

rezist n aceast perioad sunt cei care au o cot de pia suficient demare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuiei de mas i ale

economiei de scal. Asistm permanent la dispariia de pe pia a unor

astfel de produse. Spre exemplu, n urm cu puin timp, magnetofonul era

un produs la mod n rndul aparatelor de ascultare a nregistrrilor audio.

Tinerii din ziua de azi aproape c nu au auzit de acest produs, n condiiile

n care casetofonul, cel ce a nlturat magnetofonul de pe pia datorit

uurinei n utilizare, este ntr-un puternic declin n faa aparatelor de

citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofer o calitate net superioar a

audiiei. O soart asemntoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind

urmate de cele color cu tub catodic, n condiiile n care tot mai muli

utilizatori prefer s cumpere noile televizoare cu plasm sau cristale

lichide.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP

Pe parcursul ciclului de via al produsului, productorii pot aplica

diferite strategii de marketing, n funcie de obiectivele acestora i de

caracteristici

cristi constant in - curs marketing id

Documents