marketing elabboubi partie1 et 2 2014

INITIATION AU MARKETING

Groupes C & D Pr. Manal EL ABBOUBI, PhD

2014-2015 10/11/2014 1

Objectifs du cours

1. Introduction des principes fondamentaux du MARKETING

2. Sensibiliser aux enjeux marketing

3. Comprendre la dmarche et la culture marketing

4. Fournir les concepts et outils-cls du marketing

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Agenda

10/11/2014

INTRODUCTION CONTEXTE DU MARKETING

LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

LES MARCHES DE LENTREPRISE

LA SEGMENTATION

LA POLITIQUE DU PRODUIT

LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

3

Rfrence de base

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Support et syllabus

Un support (slides ppt) sera donn la fin du cours.

Le syllabus est disponible la reprographie de la facult.

Nanmoins, une participation active est recommande avec une prsence et un suivi des

dbats.

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Evaluation

Evaluation crite base sur des lments de cours et de discussion en classe.

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Moyen de communication

www.easyclass.com

Inscrivez-vous avec le code d'Accs suivant:

CC16-EAS6

Inscription soumise validation du professeur

Communication via ce site internet: supports du cours, vidos, lectures, ppt, annonces etc (cest le facebook du cours)

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10/11/2014

INTRODUCTION AU MARKETING

Introduction

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Le marketing est souvent peru en termes dactions et rduit un ensemble doutils

facilitant la vente des produits de lentreprise.

Alors que le marketing est avant tout un systme de pense reposant sur un tat desprit et une

dmarche stratgique puis oprationnelle.

INTRODUCTION GNRALE

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De quoi parlons-nous?

10/11/2014

Donner des mots, des thmes pour dfinir le

Marketing.

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Le contexte marketing

Monde plus rapide

Monde plus comptitif

Monde plus incertain

Monde plus mondial

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Monde plus rapide temps pour rejoindre 50 millions de personnes est:

tlphone

radio

TV

gsm

web

75 ans

35 ans

13 ans

12 ans

4 ans

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Explosion des changes de:

produits

services

ides

entre:

individus et organisations

individus entre eux

organisations entre elles

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Le contexte marketing

Monde plus rapide

Monde plus mondial

Monde plus comptitif

Monde plus incertain

Individus

Organisations

Marketing des produits, services et

ides

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Dfinitions (par dizaines)

Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution dides, de biens et services, permettant de crer des changes en cohrence avec les objectifs individuels et organisationnels.

American Marketing association

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Marketing

Processus initi par des individus et des organisations pour exercer une matrise sur les changes qui sont cruciaux pour leur existence et leur avenir

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Marketing

Mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui

Kotler Dubois

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Une dfinition du marketing (parmi des dizaines)

...Diffremment !

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Pourquoi se diffrencier ?

Marchs

mrs

Demande

domine

Ouverture Rcession

Intensit concurrentielle

sans prcdent

Ncessit vitale de se

dmarquer, pour conqurir;

fidliser et donc survivre

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Marketing = changes

LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS

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Individus Personnes seules Groupes de personnes (ex.: mnages)

Organisations Entreprises ASBL Services publics Partis politiques Organisations religieuses Syndicats Etc...

Marketing = changes

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Exemples dchanges de transactions commerciales ou non commerciales

Commerant Client particulier indpendant argent, paiement comptant

loisirs, amusement; frissons, fte

Parc dattraction Famille argent urbanisme, services, scurit

argent

produit, service, conseil

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Pourquoi le Marketing ?

10/11/2014

Donner des mots, des thmes pour comprendre quoi sert le marketing.

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Trois phases caractristiques :

1re phase : phase de la production

2me phase : lconomie de commercialisation

3me phase : lconomie de consommation

CONTEXTE DE LAPPARITION DU MARKETING

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Phase de la production : cest immdiatement aprs la guerre : conomie de production.

Le problme pour lentreprise est de produire toujours plus afin darriver satisfaire en quantit la demande globale.

Les proprits snoncent en termes de productivit technique.

La fonction commerciale se rsume en un simple rle de distribution, de rpartition de ce qui est produit.

1re phase : phase de la production

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ORIENTATION PRODUCTION

Tout le monde peut choisir le couleur de sa Ford, tant quelle est NOIRE

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Phase de lconomie de commercialisation : La production commence satisfaire la demande

globale; Des considrations dordre qualitatif. Loffre se diversifie La concurrence se manifeste sur le march. La fonction commerciale reste encore accessoire

par rapport la production. Elle se limite dans son contenu la vente, la distribution des produits et la publicit.

2me phase : lconomie de commercialisation

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ORIENTATION PRODUIT

Concorde

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Phase de lapparition de la socit de consommation , La concurrence devient trs vive et oblige les entreprises tre comptitives Lentreprise prend conscience quil ne suffit plus de fabriquer des produits de qualit pour vendre. Encore faut-il que les biens proposs soient adapts aux besoins des consommateurs La fonction commerciale acquiert une position prminente dans lentreprise. Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des clients, mais il faut concevoir le produit en fonction des besoins des consommateurs.

3me phase : lconomie de consommation

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ORIENTATION VENTE

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1re consquence : toutes les dcisions doivent se prendre la lumire des besoins du march :

(Le consommateur est roi).

Les responsables commerciaux doivent accepter les faits tels quils sont et adapter en permanence leur politique et leurs actions aux ncessits du march.

CONSQUENCES SUR LA FONCTION COMMERCIALE -1/5-

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2me consquence : La ncessit de dfinir une nouvelle manire de concevoir le produit.

Le raisonnement de marketing passe dabord par le diagnostic des besoins avant de se tourner vers le produit.


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3me consquence : adopter une attitude marketing: cest se doter de moyens nouveaux et puissants :

outils modernes dinvestigation vis--vis du march,

systmes de planification,

mais aussi, techniques daction sur le march (publicit, promotion des ventes, prospection, etc).


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4me consquence : il faut concevoir et mettre en uvre dans lentreprise un marketing intgr.

Le directeur de marketing nest pas seulement un spcialiste de la publicit et de la promotion. Il doit veiller la cohrence globale de la politique commerciale.


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5me consquence : lesprit de marketing aboutit une remise en cause continuelle.

Pour pouvoir situer les rsultats obtenus par rapport aux prvisions, le responsable doit disposer dun outil efficace de contrle des actions de marketing.


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Concepts-Cls du Marketing

Les Produit ou lOffre

La Valeur et la Satisfaction

Les Besoins, les Dsirs, et la Demande

Les Echange et les Transactions

Les Relations et les Rseaux

Le March-Cible & la Segmentation

Les Circuits du Marketing

La Chane dApprovisionnement

La Concurrence

LEnvironnement Marketing 10/11/2014 39

La dmarche marketing est dabord stratgique puis oprationnelle.

La dmarche stratgique a pour rle de guider la prise de dcisions stratgiques. Elle sappuie au dpart sur la dtection des besoins des individus et des organisations au moyen des analyses de march.

LA DMARCHE MARKETING

Rappel 10/11/2014 40

10/11/2014

MANAGEMENT STRATGIQUE MANAGEMENT OPRATIONNEL

Dmarche quel avenir veut-on pour lentreprise ? Comment grer au quotidien

Objectif Prennit dveloppement de lentreprise Optimiser lutilisation des ressources

pour atteindre les objectifs

(environnement contraint)

Vision Vision externe oriente sur lenvironnement

dont il sagit dexploiter les opportunits et

dviter les menaces

Vision interne oriente sur les ressources

de lentreprise

Horizon Long et moyen terme Court terme ( au mieux moyen terme)

Acteurs

concerns

Direction gnrale , Etat major (Top

management)

Hirarchie intermdiaire : chefs de

service, cadre, contrematre

Nature des

dcisions

Dcisions stratgiques engagent lorganisation

sur le moyen et le long terme

Dcisions oprationnelles

Caractristique

s des dcisions

Non rversibles Rversibles si ncessaire

Exemples Exemples: Choix des domaines dactivit, des marchs, choix des structures , rachat dun concurrent/ externalisation

Embauche/fixation des prix, lancement

dune opration de promotion :

Gestion des ressources humaines et

financires, gestion commerciale,

gestion de production

41


Marketing Stratgique

Marketing Oprationnel

Analyse Rflexion Action Contrle

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Les 5 tapes de la dmarche stratgique

Recherche des besoins

Etude de march

Dcoupage en

produit-march

Analyse en

terme dattractivit

Choix de march cible et de lavantage

concurrentiel

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Etude de march

Dcoupage en

produit-march

Analyse en

terme dattractivit


concurrentiel

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Etude de march

Dcoupage en

produit-march

Analyse en

terme dattractivit


concurrentiel

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Etude de march

Dcoupage en

produit-march

Analyse en

terme dattractivit


concurrentiel

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Etude de march

Dcoupage en

produit-march

Analyse en

terme dattractivit


concurrentiel

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Marketing Stratgique

Marketing Oprationnel

Analyse Rflexion Action Contrle

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Elle traduit une dmarche volontariste de conqutes de marchs qui sappuie sur des moyens tactiques.

Lensemble des actions mises en uvre regroupent sous un mme terme : le Marketing Mix ou encore les 4 P

La dmarche oprationnelle

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Lvolution des conceptions relatives au rle du marketing

a. Le marketing comme une fonction quivalente

Finance Production

Marketing Ressources Humaines

b. Le marketing comme

une fonction plus importante

Finance

Ressources Humaines

Marketing

Production

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c. Le marketing comme fonction primordiale

Marketing

Production

d. Le client est au centre de lentreprise

Client

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e. Le client est au centre de lentreprise et le marketing et la fonction intgratrice

Client

Marketing

Production

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10/11/2014 Team Leadership 2011-2012 M.EL ABBOUBI 53

Product (Produit)

Price (Prix)

Promotion (Communication)

Place (Distribution)

Chaque P reprsente un domaine de dcision stratgique et donne lieu un plan spcifique qui regroupe lensemble des actions menes pour cette variable.

MARKETING MIX : LES 4 P

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Les 4 P

Marketing

Mix

Produit

Prix Promotion

Mise en

Place

Les 4 C

Solution du

Client

Cot pour le

consommateur

Communication

Com-

modit

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Marketing social

Marketing politique

Marketing associatif

Marketing durable, Vert

Marketing des ressources humaines etc.

LES VOLUTIONS DU CONCEPT

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10/11/2014

Rsum du premier chapitre

Chapitre

57

1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

2. LES MARCHES DE LENTREPRISE

3. LA SEGMENTATION

4. LA POLITIQUE DU PRODUIT

5. LA POLITIQUE DE PRIX

6. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

7. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

PLAN GNRAL DU COURS

10/11/2014 58

10/11/2014

Chapitre 1.

LE COMPORTEMENT DACHAT DU

CONSOMMATEUR

Chapitre 1.

59

Objectifs

Principales influences sur le comportement dachat

Processus de prise de dcision de lacheteur

10/11/2014 60

Lentreprise doit prendre en compte le fait que lacheteur subit des influences diverses et nagit pas toujours de manire rationnelle et que le processus de dcision et le comportement dachat varient en fonction de lacheteur, du produit, de la situation dachat,

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

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Brainstorming

10/11/2014

Vous voulez acheter un smartphone, comment

procdez-vous?

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Un modle simple de comportement dachat

Stimulus Organisme Rponse

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Modle du comportement dachat

Processus de dcision

Reconnaissance du problme Recherche dinformation Evaluation Dcision Sentiment post-achat

Autres stimuli

Economique

Technologique

Politique

Culturel

Caractristiques de lacheteur

Culturelle

Sociale

Personelle

Psychologique

Rponses de lacheteur

Choix du produit Choix de la marque Choix du point de vente Choix du moment dachat Choix du budget

Stimuli Marketing Produit Prix Distribution Communi- cation

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Modle de processus dachat

Reconnaissance du problme

Recherche dinformation

Evaluation des alternatives

Dcision dachat

Sentiments post-achat

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Le processus dachat est le cheminement que suit le consommateur pour la ralisation de son acte dachat :

1. La prise de conscience du besoin

2. La recherche de linformation

3. Lvaluation des diffrentes options

4. La dcision dachat

5. Le comportement post-achat: leffet dexprience

1- Les diffrentes phases du processus dachat

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Un consommateur reconnat l'existence d'un problme partir du moment o il constate un cart entre ses besoins ou ses dsirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet cart peut tre le fruit de phnomnes internes ou bien rsulter de stimulations extrieures. Le responsable marketing est naturellement trs intress comprendre la nature des indicateurs qui facilitent l'mergence d'un problme.

La prise de conscience du besoin

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Une fois l'attention veille, le consommateur commence recueillir des informations.

En fait, un tat passif de rception des stimuli externes par les radars sensoriels, il substitue une phase active de recherche d'lments susceptibles de rpondre son problme.

Les sources d'information potentielles peuvent tre regroupes en quatre catgories selon le canal utilis (personnel ou impersonnel) et le degr de contrle que l'entreprise peut exercer (sources commerciales ou non commerciales).

La recherche de linformation

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La recherche de linformation

Sources Commerciales

Sources Non Commerciales

Canal Personnel Relation de vente Bouche--oreille

Canal Impersonnel Publicit Recommandations d'achat des revues de consommateurs

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Toute solution sera value partir de critres de dcisions que lacheteur sest fixs avant ou au cours de sa recherche dinformations.

Lacheteur potentiel ne procde pas toujours de faon rigoureuse. Dans la plupart des cas, lvaluation se fait inconsciemment. Il va aboutir un nombre restreint de possibilits en liminant les produits jugs insuffisamment satisfaisants.

Lvaluation des diffrentes options

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Parmi les diffrentes options retenues par lacheteur comme tant compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, lune dentre elles sera choisie : cest la dcision dachat.

Acheter, cest choisir, mais cest aussi renoncer toutes les autres possibilits.

La dcision dachat

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Lacheteur compare la satisfaction engendre par son achat avec celle quil en escomptait.

Sil est satisfait de son choix, il pourra reconduire le processus de dcision et ventuellement rpter son achat.

Au contraire, sil est du, il mettra en cause son processus de dcision et risque videmment de se dtourner du produit et de la marque.

Le comportement post-achat: leffet dexprience

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Le comportement dachat est influenc par deux types de facteurs: les facteurs individuels (les besoins, la personnalit du consommateur, ses attentes, ses opinions, son style de vie,) les facteurs denvironnement (contexte culturel, conomique, religieux,), mais aussi la pression marketing exerce par lentreprise et ses concurrents.

2 - Les facteurs influenant lachat

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Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou lcole.

Les facteurs culturels

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The concept of culture

What culture is?/is not?

Culture is a code of attitudes, norms and values, the way of thinking...

Culture determines: How we see ourselves

How we see the world

Culture is not right or wrong, inherited, about individual behaviour...

The iceberg metaphor

10/11/2014 Manal EL ABBOUBI 80


The iceberg metaphor



Figure 6.1 A model of culture Source: Adapted from Doing Business Internationally, Participant Workbook: 2.3

Model of culture

Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations interpersonnelles, jouent un rle important en matire dachat. Il sagit des groupes de rfrence et des statuts et rles qui leur sont associs.

Les facteurs sociaux

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Facteurs sociaux

Groupe

de rfrence

Status &

rles

Famille

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Les dcisions dachat sont galement influences par les caractristiques personnelles de lacheteur et notamment son ge, ltape de son cycle de vie, sa profession, sa position conomique, son style de vie et sa personnalit

Les facteurs personnels

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La profession

La position conomique

Le style de vie

La personnalit et le concept de soi

Les facteurs personnels

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Quatre mcanismecl interviennent dans la psychologie dun individu :

la motivation

la perception

lapprentissage

lmergence de croyance et dattitudes

Les facteurs psychologiques

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Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs diverse

certains sont biogniques, issus dtat de tension psychologique tel que la faim

dautres psychogniques, engendrs par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance.

Les facteurs psychologiques - 1- la motivation -

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Les facteurs psychologiques - 1- la motivation -

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Les facteurs psychologiques - 2- la perception-

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1. Entre ce que je dis 2. Ce que tu entends 3. Ce que tu comprends 4. Ce que tu penses avoir compris 5. Ce que je pense que tu as compris 6. Ce que tu veux rpondre 7. Ce que tu as rpondu 8. Ce que tu pensais avoir rpondu 9. Ce que jai reu comme rponse 10. Ce que je comprends de ta rponse Il y a 10 chances pour quon ne se comprenne pas


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La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte les lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure

Lattention slective

La distorsion slective

La rtention slective


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Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de prfrence dautres : un individu a plus de chances de remarquer un

stimulus qui concerne ses besoins. Un individu a plus de chances de remarquer un

stimulus quil sattend rencontrer. Un individu remarque dautant plus un stimulus que

son intensit est forte par rapport la normale.


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La distorsion slective : ce nest pas parce quun stimulus a t remarqu quil sera correctement interprt.

On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes.

Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette marque.


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La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses convictions.

La slectivit de la perception tmoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.

Lattention slective La distorsion slective La rtention slective

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Message marketing

Comportement du consommateur

Les facteurs psychologiques - 3- Lapprentissage-

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On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes.

La plupart de nos comportements sont appris. La thorie de lapprentissage sappuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la rponse et le renforcement.

Les facteurs psychologiques - 4- Croyances et attitudes -

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Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet.

De telles croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent des fois tre accompagnes dmotions.

Les facteurs psychologiques - 4- Croyances et attitudes -

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Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide.

Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements cohrents lgard dune catgorie dobjets similaires.

Facteurs dinfluence des comportements

Go-dmo Socio-con. Psycho-socio Mdiagraph.

Habitat

Lieu

d activit Mobilit

Age

Sexe

Situation

familiale

...

Revenu

Patrimoine

Crdit

Formation

Classe sociale

Niveau,

Type dactivit ...

Hirarchie des

besoins

Personnalit

Environnt.

Socio-culturel

Megatrends

...

Mass media

Media

spcialiss

Comportements

Besoins,

dsirs,

demandes

Personnalit,

valeurs,

styles de vie Motivations et attitudes

Sources : JP Baeyens, Solvay Business School

On peut identifier jusqu 5 rles dans une situation dachat :

Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la dcision finale.

3 - Les rles dans une situation dachat

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Linitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide dacheter le produit.

Le dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? et comment ?

Lacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite.

Lutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

Lachat complexe

Lachat routinier

Lachat rduisant une dissonance Il arrive quun consommateur impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catgorie. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui.

Lachat de diversit : Certaines situations dachat se caractrisent par une faible implication mais de nombreuses diffrences perues au sein de loffre

4 - Les situations dachat

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marketing elabboubi partie1 et 2 2014

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