marketing international et negociation
TRANSCRIPT
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
1/112
1
Marketing international etNgociation
Thierry Jouan
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
2/112
2
Chapitre I - LE MARKETINGINTERNATIONAL
A - Les concepts de base du marketing
Les fondements du Marketing qu'il s'exerce dans un cadre national ou
international restent les mmes l'entreprise doit apprendre a penser qu'elle ne
produit pas des biens ou des services mais qu'elle achte de la clientle, en
faisant en sorte que les gens ait envie de devenir ses clients Thodore Levitt.
Ainsi les concepts de base, les techniques marketing sont applicables aussi bien
sur le plan local qu'a l'tranger.Cependant chaque individu, chaque pays tant unique, l'exprience acquise dans
un pays ne peut tre totalement transpose d'un pays a l'autre. Les spcificits
du marketing international tiennent alors au degr d'internationalisation de
l'entreprise, la manire dont l'entreprise envisage son internationalisation, et
particulirement a la faon dont elle va grer les diffrences entre les
environnements nationaux dans lesquels elle opre.
1) La dmarche marketing
Le marketing est a la fois un ensemble de techniques (ensemble de
moyens dont disposent les entreprises pour crer, conserver et
dvelopper leurs clientles) et un tat d'esprit (le marketing est orient
vers la satisfaction des besoins et des dsirs des individus par des
produits ou des services).
Le marketing s'efforce de faire converger les efforts de l'entreprise pour
satisfaire le client tout en optimisant l'efficacit interne de l'entreprise, le
client est donc le centre de l'activit.
ProductionMarketing
ClientsPersonnelFinances
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
3/112
3
De nombreuses dcisions vont tre dictes par le souci de rpondre aux
attentes du consommateur, conception du produit, politique
d'approvisionnement, et de gestion des stocks, dveloppement d'une
mentalit nouvelle.La dmarche marketing se caractrise par le souci constant de connatre
le march pour mieux s'y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.
Connatre son march
Pour mieux s'y adapter Pour mieux agir sur lui Choix d'un crneau dfinition d'un produit
fixation d'un prix
organisation commerciale et distribution
Politique de ventes Publicit
Promotion
La dmarche marketing se concrtise deux niveaux :
un niveau stratgique dans le cadre d'une rflexion a long terme, le
marketing stratgique a pour mission d'orienter l'entreprise vers les
activits qui compte tenu de ses capacits,lui offrent les meilleurs
perspectives de rentabilit
un niveau oprationnel dans une perspective a court terme, le plan
de Marchage ou Marketing Mix combine les moyens d'action
commerciale susceptible d'assurer la russite de la stratgie
adopte.
2) Quelques dfinitions et postulats thoriques pralables
Le Marketing est l'ensemble des actions et "techniques" par
lesquelles l'entreprise peut prvoir, stimuler ou renouveler les
besoins du consommateur et y rpondre par une adaptation
continue de son offre, la notion de dtection des besoins est
fondamentale, elle rpond a une logique de management par la
demande, l'entreprise doit ensuite adapter les diffrentes variables
de son offre aux besoins ainsi dtects(Mix Marketing.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
4/112
4
Les Besoins Le marketing part des besoins pour y rpondre par
une offre spcifique constituant des marchs. Un besoin est un tat
de manque, ncessitant une rponse et provoquant le dsir d'achat
afin d'en obtenir la satisfaction. L'objectif du marketing est donc dedtecter et d'identifier les besoins du consommateur. Certains de
ses besoins sont exprims mais d'autres sont a l'tat latent il est
alors ncessaire de les rvler voire de les susciter. La typologie la
plus classique qui a t faite a ce sujet est celle de Maslow (1952) Il
distingue les besoins physiologiques de base (la faim, soif, le
logement),le besoin de scurit qui conduit le consommateur a se
protger de son environnement, le besoin d'appartenance quipousse l'individu a s'insrer dans un groupe social(famille, amis,
profession)Le besoin d'estime,(besoin d'tre reconnu, snobisme),le
besoin de s'accomplir, individuellement et socialement. Cette thorie
prsente les diffrents besoins comme un systme hirarchis.
L'achat sera motiv par les besoins non satisfaits et non par ceux
qui le sont dj.
Les Marchs Le march est un lieu de rencontre entre la demande
et l'offre entre un besoin et un produit. Un march est donc
compos d'une demande,d'une offre ,et d'un environnement. Cette
nouvelle notion est fondamentale elle concerne les phnomnes
dmographiques, conomiques, politiques, juridique, socioculturel,
ou technologique qui exercent une influence directe sur le march,
modification ou stimulation de l'offre et de la demande. La demande
est l'expression des besoins sur le march. L'offre d'un march peut
se prsenter sous diffrentes formes selon l'tat de la concurrence
on distingue l'offre monopolistique, (stratgie de concentration,
l'chelle mondiale un seul fournisseur pour l'ensemble du march)
l'offre oligopolistique, le march est partag entre un nombre
restreint de fournisseurs, l'offre concurrentielle, de nombreux
fournisseurs se concurrencent sur le march. La position d'un offreur
sur son march se mesure par sa part de march. Deux indicateurs
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
5/112
5
peuvent tre calculs.
La part de march absolue, qui se calcule en divisant-le CA de
l'entreprise par le CA du march, permet de situer la place de
l'entreprise par rapport l'ensemble du march. La part de marchrelative, ratio du CA de l'entreprise sur le CA de son principal
concurrent.
Lorsque l'exportateur tudie un march, il doit dfinir sa situation
afin de mieux dterminer quels en sont les risques et les
opportunits. Un march se caractrise par cinq lments
principaux
1. Sa taille un march peut tre international, national, local.2. Son anciennet, un march mergent correspond a une
activit nouvelle, un march en maturit reprsente un
secteur ou l'offre et la demande sont dj en place, de faon
relativement stable.
3. Son dynamisme, la demande sur un march peut tre
croissante, stagnante ou en dclin,
4. Son potentiel, un march satur est un domaine d'activit
ou l'offre potentielle est suprieure a la demande potentielle,
dans le cas inverse le march est dit ouvert .
5. Ses ramifications, pour un produit le march principal est
constitu par la demande de produits similaires et directement
concurrents cependant le succs du produit dpendra des
marchs de substitution constitus de produits diffrents
mais qui permettent de satisfaire le mme type de besoin.
3) Les choix de stratgique mercatique
Les possibilits de dfinition de stratgie mercatique sont innombrables.
On peut les regrouper en deux catgories :
les stratgies relatives la couverture du march
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
6/112
6
les stratgies relatives aux segments de march
1.Les stratgies relatives la couverture du march
Il s'agit pour l'entreprise de choisir ses marchs cibles et ses couples
produit/march.
a. Analyse statique produits actuels/marchs actuels
On peut identifier cinq stratgies de couverture de March
Concentration sur un couple produit/march :
L'entreprise se spcialise sur une niche ,cette
stratgie est souvent adopte par les PME aux
ressources limites.
Spcialisation par produit : L'entreprise offre un produit
pour tous les marchs
Spcialisation par march : Position inverse de la
prcdente, l'entreprise offre tous les produits en se
spcialisant sur un seul march.
Spcialisation slective : L'entreprise choisit certainsproduits pour certains marchs, en fonction
d'opportunits ou d'une comptence distinctive.
Couverture globale du march, l'entreprise tend son
activit sur l'ensemble du march.
b. Analyse dynamique, produits nouveaux/marchs nouveaux
Si on prend en compte la possibilit de l'entreprise de
dvelopper de nouveaux produits et de s'attaquer a de
nouveaux marchs, quatre types de stratgies sont
envisageables
Produits actuels Produits nouveaux
Marchsactuels Stratgie de pntration Stratgie de dveloppementdes produits
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
7/112
7
Marchsnouveaux
Stratgie d'extension desmarchs
Stratgie de diversification
Stratgie de pntration du march L'entreprise cherche
avant tout dvelopper ses ventes de ses produitsactuels sur ses marchs actuels grce un effort
marketing plus soutenu. L'entreprise cherchera soit
Accrotre le niveau d'achat de ses clients actuels
dtourner les clients actuels de ses concurrents a
ses profits
convaincre les non consommateurs relatifs
d'acheter ses produits
exemple tel est le cas de Coca Cola qui dj largement
leader sur le march des soft drinks a lanc une vaste
campagne d'investissement pour accentuer encore sa
prsence en France
Stratgie d'extension de marchs l'entreprise cherche
augmenter ses ventes en introduisant ses produits
actuels sur de nouveaux marchs(nouveaux segments
ou expansion gographique)
exemple Smoby et le march de l'Asie
Stratgie de dveloppement des produits L'entreprise
cherche a accrotre ses ventes en lanant de nouveauxproduits sur des marchs actuels.
exemple Swatch sort deux fois par an de nouvelles
collections de montres qui font l'objet, de recherches
frntiques et de collections de la part de nombreux
consommateurs. Face l'engouement de la clientle, la
socit Suisse a largi sa gamme en lanant des Scuba,
des chronos et des Automatiques.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
8/112
8
Stratgie de diversification, L'entreprise se lance dans
de nouvelles activits qui tiennent compte de ses
comptences techniques distinctives mais n'ont pas
forcment de rapports troits avec la technologie, lagamme ou la clientle existante.
exemple le groupe Zodiac qui approche les deux
milliards de francs de chiffre d'affaires dont 68% ralis
l'tranger a dvelopp une technologie de structures
textiles destines aux loisirs nautiques et a la scurit
aronautique.
2.Stratgie relative aux segments de march
En prsence d'un march potentiel dtermin, l'entreprise peut le
considrer comme homogne ou comme htrogne. Elle peut
tre ainsi amene mettre en oeuvre une stratgie mercatiqueindiffrencie ou segmenter son march et dcider de ne
s'adresser qu'a un segment stratgie concentre ou a plusieurs
segments mais avec des stratgies spcialises.
La segmentation dfinition, deux types
o Segmentation Internationale des marchs, dcoupage et
slection selon des critres d'accessibilit, gographique,
dmographique, conomique, politique.
o Segmentation classique clientle, dcoupage en sous-groupes
de clientle, correspondant des besoins spcifiques
homognes, auxquels l'entreprise peut apporter une rponse
plus spcifique, ces catgories d'individus sont appeles
segments de march. Afin de pouvoir procder au dcoupage
l'entreprise doit retenir des critres qui sont dterminants et
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
9/112
9
discriminants pour prciser les diffrents besoins sur son
march, ces critres peuvent tre
dmographiques, sexe, age, type de famille (nombre
d'enfants au foyer) conomiques, revenus, Catgories Socio-
professionnelles,(CSP A ,B, C, D,+ ou -)
gographiques, rgion, rural, urbain,
socioculturels, niveau d'ducation, religion, socio-styles,
selon les marchs certains critres sont plus
dterminants que d'autres.
Choix de la politique d'entreprise Stratgie marketing
Marketing indiffrenci 1 produit 1 programme pour tous les segments
Marketing concentr 1 produit 1 programme pour un seul segment
Marketing adapt1 produit pour tous les segments1programme pour chaque segment
Marketing diffrenci 1 produit et 1 programme pour chaque segment
e. Stratgie indiffrencieElle consiste adopter une dmarche globale destine a tous
les acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit
unique support par une action commerciale unique un seul
conditionnement, un seul prix de base, une seule
communication. Cette stratgie prsente de gros avantages
conomiques rduction des frais fixes, utilisation des
conomies d'chelle et d'apprentissage. Mais elle prsente de
gros risques elle ne permet pas de satisfaire les
consommateurs dont les besoins ne sont pas homognes.
exemples, Ford et Coca adoptrent pendant longtemps cette
stratgie, c'est le cas encore aujourd'hui pour les rasoirs
Gilette.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
10/112
10
f. Stratgie concentre
La firme concentre ses efforts sur un segment de march pour
lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Cette
stratgie est souvent le fait des PME qui identifient unsegment troit de march dont le volume des ventes est trop
faible pour intresser une grande entreprise et peuvent ainsi
russir sur un crneau avec des moyens tant techniques que
financiers ou humains limits.
exemple Vadorem ,PME, parisienne leader mondial des anches
et des becs pour instrument de musique, segment qui n'a
intresser aucune grande entreprise.
g. Stratgie diversifie
On peut envisager deux types de stratgies
Stratgie adapte un seul produit est commercialis par
l'entreprise mais avec un programme mercatique
spcifique, adapt a chaque segment de clientle
(conditionnement, prix, marque, diffrents pour un
mme produit utilisant deux circuits de distribution et
visant donc deux clientles possibles)
Stratgie diffrencie La firme conoit une gamme de
produits et investie plusieurs canaux de distribution,
utilise plusieurs axes de communication en fonction des
diffrents segments de march. Cette stratgie tente aaccrotre les ventes puisque les produits offerts sont
mieux adapts aux besoins des clients potentiels, mais
elle accrot les cots de production, de distribution de
publicit. Sa mise en oeuvre suppose que les segments
aient t clairement identifis afin d'viter tout risque de
cannibalisation.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
11/112
11
Le choix d'une stratgie indiffrencie, concentre, adapte ou
diffrencie dpend :
o des ressources de l'entreprise, des ressources limites
conduisent plutt vers des stratgies concentres.
o de l'homognit du produit vendu un produit peu sujet au
dveloppement de variantes suggre une stratgie
indiffrencie,
o de l'homognit du march des segments de march trs
diffrents les uns des autres incitent aune stratgie
diffrencie,
o de la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit
pour un produit nouveau une stratgie indiffrencie est
souvent avantageuse alors qu'une stratgie diffrencie
convient a un produit en phase de maturit.
3. Stratgies relatives aux moteurs de l'action commerciale
Il s'agit de dterminer quels moyens elle va privilgier pour vendre
ses produits, on distingue deux stratgies possibles
12. stratgie tirer ou d'aspiration ou Pull
Consiste pour l'entreprise stimuler la demande de ses
produits par le consommateur et crer une prfrence pour
ses produits. Elle repose principalement sur l'utilisation de la
publicit et de la promotion des ventes auprs des
consommateurs.
13. Stratgie pousser ou de pression ou Push
Cette stratgie consiste a inciter les distributeurs a vendre une
marque dtermine aux consommateurs, mme si ceux-ci nela demandent pas exclusivement. Cette stratgie fait une
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
12/112
12
place prpondrante l'action de la force de vente et aux
avantages accords aux distributeurs.
En ralit on trouve une association des deux types de stratgies,
les actionspullsont relayes et appuyes sur le terrain par des
actionspush. Le choix de stratgies dominante pull ou push sera
surtout guid par l'importance du vendeur ou du consommateur
dans le processus d'achat du produit.
4) L'laboration du plan de marchage ou Marketing MIX
1. les composantes du plan
Le plan de marchage combine les moyens d'action commerciale
susceptibles d'assurer la russite de la stratgie adopte. Il se
compose traditionnellement de 4 axes ou plans d'actions spcifiques
les 4 P
o le plan produit (Product)o le plan prix (Price)
o le plan distribution (Place)
o le plan communication (Promotion)
Composantes Nature des dcisions
Produit
o dfinition et gestion de la gammeo choix des caractristiques du produito choix de l'emballage, du conditionnemento choix de la marqueo choix de l'tiquetteo dfinition d'un niveau de qualito dfinition des services attachs au produito dfinition des actions de recherche et de
lancement de nouveau concept
Prix
o dfinition du niveau de prix (crmage etpntration, alignement)
o choix des procdures d'volution des prixo dfinition des marges de ngociation des prix
o dfinition des conditions de crdit,de paiement
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
13/112
13
Distribution
o choix des canaux de distributiono organisation de la distribution physiqueo gestion de la force de vente
Communication
o dcisions concernant la publicit, la promotion,o budget message communiquer axes et thmescopy stratgie
Exemple Plan mercatique d'IBM PC
o Part de march vise Cadres dirigeants ou professionnels
o Produit Technologie analogue trs facile d'emploi
o Prix Refus de casser les prix
o Communication Vente directe auprs d'un grand nombre de
clients grce la force de vente d'IBM, importante campagne
de publicit insistant sur l'aspect sympathique et les larges
possibilits d'application du produit.
o Distribution directe aux plus gros clients par la force de vente,
essentiellement par le biais des distributeurs indpendants
pour les petits clients.
2. Le dosage et la cohrence des composantes du plan mercatique ouMarchage
Le dosage entre ces diffrents plans se traduit par l'allocation de
ressources plus ou moins importantes a chacun d'eux. La ncessit
de cette rpartition des moyens souligne l'importance de lacohrence des diffrents plans.
Cette cohrence doit tre assure quatre niveaux.
o Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit
haut de gamme dans un magasin a marge rduite.
o Au niveau du march l'laboration du Marketing Mix suppose
une parfaite connaissance du march vis et l'effet de chacune
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
14/112
14
des formes d'action commerciale choisies vis a vis des
consommateurs cibls doit tre teste.
o Au niveau de l'entreprise le plan mercatique doit s 'adapter au
savoir faire de l'entreprise et son potentiel. Une stratgieaxe sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la
fabrication est rationalise.
o Au niveau temporel l'image de marque de l'entreprise se
construit petit a petit et il convient de respecter cette image
afin de ne pas dsorienter le consommateur.
3. Objectifs, budgets et contrle
L'laboration des diffrents plans oprationnels composant le plan
mercatique ncessite la dfinition d'objectifs prsentant les
caractristiques suivantes
o Un objectif doit tre quantifi, afin de pouvoir contrler sa
ralisation.
o Un objectif doit tre dat.
o Un objectif doit tre crit et explicit afin de s'assurer de
l'adhsion de tous.
Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront dfinis en
termes de chiffre d'affaire, de cots, de parts de march.Le contrle
budgtaire est une composante des tableaux de bord commerciaux
qui permettent d'effectuer un suivi permanent de la situation de
l'entreprise sur ses marchs et de la qualit de son action
commerciale, jugement sous forme d'audit sur la relation de
l'entreprise ses marchs et sur l'efficacit de sa fonction
commerciale.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
15/112
15
B - Les approches du Marketing International
Trois approches du concept de Marketing international sont concevables en relation
avec la faon dont l'entreprise apprhende son environnement et son dveloppement
international.
1) Le Marketing de L'exportation
Cette approche est adapte aux entreprises qui souhaitent prolonger
l'tranger une politique commerciale entreprise sur le march franais. La
dmarche mercatique se traduira par l'adaptation des politiques
commerciales labores sur le march domestique aux exigences des
marchs trangers. La notion d'effet prisme permet de tenir compte lors
du transfert d'une politique commerciale a l'tranger,des dformations des
forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres
Effet transparent, qui garde intacte la comptence de l'entreprise.
Effet obturant, qui supprime a l'tranger la force de l'entreprise. Effet grossissant qui accentue une comptence de l'entreprise ou
transforme une faiblesse en force.
Effet rducteur, qui affaiblit les comptences de l'entreprise en
accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse.
2) Le Marketing pluri domestique
L'entreprise engage sur chaque march tranger des politiques marketingdiffrentes. La prsence de l'entreprise sur plusieurs marchs trangers
fait apparatre un besoin de coordination et de rationalisation des
politiques commerciales.
3) Le Marketing international global
L'entreprise attaque le march mondial a l'issue d'une dmarche de
segmentation internationale des marchs. La dmarche mercatique se
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
16/112
16
traduira par la dfinition d'objectifs et d'allocation de ressources par
rapports a des segments de march qui ne se constituent pas en rfrence
des frontires.
Les concepts de base du marketing son applicables aux activits
internationales, il en est de mme de la mthodologie. Par contre certaine
technique sont difficile mettre en oeuvre dans des environnements
culturellement trs diffrents, tudes de march par enqutes, action
publicitaire par exemple.
Dans le cadre d'tudes de march sur les pays en voie de dveloppement,
le manque de fiabilit des statistiques remet en cause les techniques
d'chantillonnage. La population d'un pays est parfois sujette a beaucoup
d'imprcision(Gabon),l'importance de l'conomie non montaire fausse les
analyses, au Kenya,10% de la population intervient dans l'conomie
marchande.
C - Les enjeux du Marketing international
1) Le dilemme approche mondiale/spcificits locales
Le concept de marketing global est apparu dans les annes 1980.Il prne
une stratgie considrant le monde comme un ou deux marchs et non
plus comme un assemblage de nombreux marchs diffrencis. Thodore
Levitt rsume cette dmarche par la formule un seul univers le march
.
1. Les facteurs de dveloppement de la stratgie de marketing global
5 facteurs cls peuvent expliquer le dveloppement de l'approche
globale en mercatique, ils tiennent
o Aux produits eux-mmes, acclration du rythme
technologique, raccourcissement du cycle de vie des produits,
recherche d'conomie d'chelle pour amortir les produits
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
17/112
17
coteux en recherche et dveloppement et rapidement
concurrencs, conception d'un produit mondial.
o Aux consommateurs, rapprochement des besoins et des
modes de vie.o Aux entreprises, nouvelle conduite de la concurrence
internationale.
o Aux agences de publicits, cration de rseaux internationaux.
o Aux mdias, nouveaux mdia, satellite, presse internationale.
2. Les limites de la dmarche
Si les avantages que peut apporter une approche globale aux
entreprises apparaissent clairement, la validit de l'uniformisation
du comportement des consommateurs peut tre remise en cause.
o Le consommateur ne privilgie pas universellement comme
critre d'achat des prix bas, pour un niveau de qualit
acceptable.
o Les influences culturelles et nationales continuent a
dterminer les modes de consommation, y compris pour
l'achat de produits globaux , les motivations d'achat du
consommateur franais de MacDonald diffrent de celles du
consommateur moscovite ou amricain.
o Mme lorsqu'il achte des produits globaux ou des marques
globales ce n'est pas la globalit du produit qui dtermine
l'acte d'achat.
o Des mcanismes de rsistance a la globalisation se mettent en
place, au niveau individuel et social, association anti-fast-food
en France.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
18/112
18
2) Le dilemme adaptation/standardisation
Les termes du dbat marketing global/marketing local se concrtisent
dans les dcisions d'laboration du Mix.
Lorsque les activits de l'entreprise se dveloppent sur plusieurs pays se
pose le problme de l'adaptation ou de la standardisation des dcisions
mercatiques.
Les avantages de la standardisation sont :
la rduction des cots, lies aux conomies d'chelle
la cration d'une image internationale homogne l'utilisation des synergies entre pays, par exemple en matire publi-
promotionnelle.
Les inconvnients sont principalement :
des cots en termes de perte d'efficacit et de perte de parts de
march
un manque de flexibilit et une faible capacit de raction face a la
concurrence
risque de dmotivation des responsables locaux
Plusieurs conditions sont requises pour mettre en oeuvre une stratgie
globale reposant sur la standardisation :
l'existence de segments homognes transfrontaliers l'existence de segments substantiels, une taille suffisante pour
justifier une standardisation et l'application d'un Mix spcifique
des capacits organisationnelles d'laboration et de contrle de ce
type de politique
Le choix de la standardisation s'effectue plutt par les grandes
entreprises. Il concernent les produits emblmes, c'est a dire des produitspour lesquels le Made in est une valeur fondamentales recherche par
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
19/112
19
l'acheteur et qu'il ne faut surtout pas adapter,(parfum, produits
alimentaires de luxe),soit des produits labors comme des produits
standards rpondant a des besoins standards et fabriqus selon des
normes mondiales,(micro ordinateurs) ou des produits devenus standardsgrce a leur succs commercial, et l'uniformisation culturelle des gots et
des modes de consommation ceci surtout grce a la puissance de la
mythologie amricaine comme rfrent
1. Politique de produit
Le produit se compose du produit au sens strict et d'un ensemble de
services et d'attributs symboliques accompagnant le produit central
o Le produit est le plus important standardiser, c'est a ce
stade que les conomies d'chelle sont les plus importantes.
L'existence de normes internationales (ISO) encourage la
standardisation. Les rglementations nationales et des
habitudes de consommation diffrentes encouragent par
contre l'adaptation.o Les services annexes au produit sont souvent difficiles
standardiser de part les degrs d'exigence et des conditions
de services, ouverture des magasins, conseil, dlais, diffrents
d'un pays a l'autre
o Les attributs symboliques peuvent tre standardiss avec
profit par l'entreprise quand l'image des produits imports est
valorise ou quand les symboles vhicules ont une valeurgnrales, les contenus symboliques des couleurs,des noms,
des formes ,suivant les cultures varie fortement et prne en
faveur de l'adaptation.
2. Politique de communication
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
20/112
20
Concernant la communication et la publicit, la volont de bnficier
d'une image mondiale pousse a la standardisation des politiques de
communication,
La standardisation peut se raliser a divers niveaux
o sur la promesse et l'axe principal
o sur l'argumentaire
o sur l'excution des messages
o sur la slection des mdias et des supports
L'adaptation est parfois indispensable, connotation ngative d'un
nom, perception du made in qui peut avoir une influence valorisante
ou ngative selon le produit, message devant tenir compte des
attitudes nationales, rglementations.
3) Conclusions : La voie du Marketing interculturel
Rejoint le marketing global dans sa volont d'homognisation, cependant
sa dmarche consiste liminer les barrires culturelles ds la conception
du produit dans le souci de rassembler les consommateurs, sans leur
imposer des valeurs culturelles trangres qu'ils ne souhaitent pas
accepter. Le marketing interculturel cherche dfinir d'abord les
conditions d'identification au produit afin de dterminer quels aspects du
marketing doivent tre modifis pour faciliter l'adquation avec le march
et un lancement international
Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing
adaptatif, qui met en valeur les diffrences entre pays et les considre
comme trop importantes pour russir sans s'adapter.
Le marketing interculturel ne s'appuie pas uniquement sur un concept de
culture lie seulement a la Nationalit. Il prend en considration les traits
culturels lis a la classe d'age, aux catgories socioprofessionnelles.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
21/112
21
Il permet de dfinir des zones d'affinits culturelles, il s'agit de concevoir
son action internationale en pensant sa politique marketing ,en particulier
sa politique de produit au niveau global et au niveau localon peut donc
rsumer la stratgie par think global and local
Chapitre II - DIAGNOSTIC ET STRATGIES EXPORT
Avant le projet international, l'entreprise doit au pralable tudier et
slectionner les marchs qui offrent des opportunits les plus rentables.
L'exportateur doit faire le point sur sa capacits a atteindre ces marchs,
en se livrant aux diagnostics interne/externe, ceci pour pouvoirdterminer la meilleur faon de rentabiliser ses investissements de
l'exportation a l'implantation , et mettre en place la ou les stratgies
adaptes. Il convient de dfinir le secteur d'activit de l'entreprise et son
potentiel et les moyens dont elle dispose pour optimiser ses ressources et
les organiser Comment les mettre en oeuvre sur les marchs cibls ?
La dmarche stratgiquese traduit donc par un certain nombrede choix,
1. choix des domaines d'activit stratgiques DAS de l'entreprise
2. choix des options stratgiques, spcialisation,
internationalisation
3. choix de structures et d'organisation
4. choix d'allocation de ressources.
Ces choix rsultent d'une phase d'analyse qui constitue la partie
essentielle d'une rflexion stratgique
o L'analyse de l'environnement de l'entreprise elle permet de
dceler les opportunits de dveloppement et les menaces
volutions dangereuses ainsi que leurs probabilits de
ralisation, avantages ou risques pour l'entreprise. Cette
analyse repose sur l'tude de la demande actuelle et de son
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
22/112
22
volution, de l'offre des entreprises prsentes sur le
secteur, (quelles technologie, structure de cots,
concentration, barrires a l'entre, effet d'exprience) de
l'intensit concurrentielle, rivalits entre concurrents,menaces de nouveaux arrivants, pouvoir de ngociation des
fournisseurs et des clients, produits substituables et pression
des pouvoirs publics, (confre la matrice d'analyse de Michael
Porter)
o L'analyse de l'entreprise tudie les forces et les faiblesses de
l'entreprise en particulier par rapport au potentiel des
concurrents, elle met en vidence ses comptencesdistinctives.
o La confrontation de l'analyse interne et externe permet de
choisir les stratgies les mieux adaptes aux ressources et au
potentiel de l'entreprise.
o La dfinition de la stratgie doit tre transforme en plans
prcis et concrets qui s'appliquent aux diffrentes fonctions de
l'entreprise.
o Pour chacune des fonctions impliques on tablit des
engagements financiers pour une priode donne,
budgtisation.
o Les outils de contrle sont mis en place au niveau des
budgets, des plans, des objectifs, des choix stratgiques.
Le choix d'activit, Les choix stratgiques de portefeuille d'activit
peuvent tre prsents sous la forme de matrices
Position concurrentiellede l'entreprise
Attrait de l'activit
Forte Faible
Fort Se dvelopper, conforter saposition Se doter des ressources etDes comptences
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
23/112
23
ncessaires
FaibleRentabiliser en investissantpeu Pour maintenir saposition
Ne pas investir Sedsengager
Des grilles d'analyse sont proposes par des cabinets amricains deconseil, BCG, ADL, McKinsey et diffrents par les indicateurs
retenus pour mesurer la position concurrentielle et l'attrait de
l'activit.
Modle
IndicateurBCG ADL Mckinsey
Positionconcurrentielle
Part de marchrelative de l'entreprisepar rapport a sonprincipal concurrent
Matrise de facteursCls desuccs(qualitatif)
Matrise defacteurs Cls desuccs (qualitatif
AttractivitTaux de croissance(quantitatif)
Phase de cycle de vieQuantitatif qualitatif
multicritres
A - La dmarche stratgique, l'exemple de la matriceSWOT
La dmarche de l'entreprise peut tre la suivante
Procder au Diagnostic interne, forces et faiblesses de l'entreprise
dans son domaine d'activit.
puis au Diagnostic externe, dfinir les opportunits et les menaces
qui s'offrent ou psent sur elle dans la zone gographique qu'elle a
cible (environnement).
La confrontation des deux aspects doit permettre d'aboutir l'
Audit global de sa situation commerciale a partir duquel elle pourra
dterminer quelles sont pour elle les options stratgiques optimales,
elle dispose pour ce faire de plusieurs outils dont l'laboration de la
matrice SWOT
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
24/112
24
Facteursinternes
Facteursexternes
Forces S Strengths Faiblesses W Weaknesses
Opportunits OOpportunities
SO stratgies Dvelopper desstratgies qui utilisent les forcesde l'entreprise pour profiter desopportunits du march
WO stratgies Dvelopper desstratgies qui profitent desopportunits du march ensurmontant les faiblesses del'entreprise
Menaces TThreats
ST stratgies Dvelopper desstratgies qui utilisent les forcesde l'entreprise pour viter lesmenaces de l'environnement
WT stratgies Dvelopper desstratgies qui diminuent lesfaiblesses de l'entreprise etvitent les menaces du march
1) Le Diagnostic interne
A. Les fonctions techniques
Sont valus les aspects quantitatifs mais aussi qualitatifs de la
comptence technique de l'entreprise.
o Sur le plan quantitatif : sa taille qui permettra d'valuer les
moyens dont elle dispose, mais aussi sa capacit de
production et sa matrise des cots de fabrication.o Sur le plan qualitatif : sa capacit d'adaptation, de flexibilit
de l'appareil de production, son avance technologique, sa
matrise de la qualit des produits fabriqus, le processus de
fabrication, le respect des normes.
B. Les aspects financiers
Trois variables clefs devront tre prises en compte dans le cadre du
projet export
o la capacit d'investissement de l'entreprise, dans quelle
mesure elle est susceptible d'implanter une structure locale.
o la marge bnficiaire,indiquera quelles sont les charges
d'exploitation supplmentaires que l'exportateur peut
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
25/112
25
surmonter, ainsi que les marges susceptibles d'tre accorder
aux diffrents intermdiaires.
o La situation de trsorerie, pour valuer les dlais que
l'entreprise sans mettre en cause son quilibre peut supporteravant les rglements a moyen ou long terme.
C. Les aspects humains
Il s'agit pour l'exportateur de mesurer l'ensemble des
comptences,exprience de l'export, comptences techniques,
commerciales et linguistiques dtenues par le personnel de
l'entreprise, les effectifs disponible et la capacit d'embauche, celle
ci devra valuer les possibilits d'adaptation de sa structure lui
permettant de grer au mieux son marketing international.
D. La fonction commerciale
o Analyse de manire globale, CA,part de march, volutionrcentes, image vhicule par l'entreprise
o Puis sur les diffrentes variables du Mix (ou 4 P. produce,
price, place, promotion
le positionnement, la gamme, le degr d'innovation, le
niveau de qualit des produits
la politique de prix pratiqu
les modes de distribution matriss, les moyensdisponibles pour les mettre en oeuvre, comptence et la
taille de la force de vente
les budgets allous a la communication, les techniques
de prospection, de publicit de promotion.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
26/112
26
2) Le diagnostic externe
Le diagnostic export doit aussi analyser la situation a l'extrieur, c'est
dire face aux marchs que l'entreprise vise ou qu'elle cherche a
dvelopper. Ce face a face de l'exportateur et de son march s'tudieselon la mme structure qu'une tude de march, environnement,
demande, offre.
Nous allons devoir identifier les opportunits et les menaces que le
march prsente pour l'exportateur afin d'valuer ses chances de russite
et les adaptations qui s'avrent souhaitables, il s'agit de confronter les
rsultats de l'tude de march avec ceux du diagnostic interne, de
manire a en dgager les correspondances ou les oppositions.
A. L'entreprise face son environnement
Exploitation des critres de l'tude de march, environnement
conomique, politique, juridique, financier,
socioculturel,dmographique,gographique,technologique,dtermina
tion de la position de l'entreprise, supriorit concurrentielle ou
adaptation.
B. L'entreprise face la demande
valuer dans quelle mesure les produits peuvent satisfaire les
besoins du consommateur mais aussi des distributeurs, l'adquation
produit march doit tre analyse de manire quantitative et
qualitativeo Du point de vue quantitatif, l'entreprise devra chiffrer le
nombre d'acheteurs rels ou potentiels(NA),les quantits
achetes en moyenne par chacun(QA),et dgager son chiffre
d'affaire et ses parts de marchs prvisionnelles.
o Du point de vue qualitatif, l'exportateur doit dterminer les
segments de march auxquels il s'adresse et mesurer le degr
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
27/112
27
de rponse apport par ses produits aux besoins identifis.
Cette analyse doit lui permettre de dgager les adaptations
ncessaires pour satisfaire a la demande par toute les
composantes de l'offre marque, emballage, design, prix,composition
C. L'entreprise face la concurrence
L'entreprise devra cerner sa position concurrentielle sur le march et
sur les diffrents segments. Deux mthodes d'analyse sont
recommander pour l'valuer.
1. le portefeuille de produits
Le Boston Consulting Group,cabinet de conseil en marketing a
dvelopper une matrice BCG, permettant d'analyser la position
concurrentielle de l'entreprise, les produits sont placs sur une
matrice en fonction de la part de march qu'il dgagent et de
la croissance du segment sur lequel ils sont situs. Chaque
position amne une perception et un diagnostic diffrent de la
concurrence exerce sur le produit.
Les produits en situation de dilemmes
Ce sont des produits en phases de lancement sur lemarch, celui ci est en croissance forte mais l'entreprise
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
28/112
28
n'en retire pas de profits car sa part de march est trop
faible, il faut investir beaucoup, transformation du
produit, publicit, promotion, distribution, pour rattraper
la concurrence ,accrotre sa part de march et letransformer en produit vedette.(croissance)
Les produits en situation de vedettes
Pour ces produits, la concurrence est souvent forte car
la croissance du secteur attire les entreprises, il faut
maintenir le plus longtemps possible les produits dans
cette position c'est a dire lutter contre les concurrents et
atteindre de nouveaux clients pour que la croissance dumarch se maintienne.(leadership)
Les produits en situation de vaches a lait
Ce sont des produits dgageant un fort chiffre d'affaires
et a forte marge bnficiaire, investissements raliss
amortis. Le ralentissement de la croissance du segment
limite l'arrive de nouveau concurrents et contribue a
stabiliser les parts de march respectives, se maintenir
dans cette situation en fidlisant les
consommateurs.(rationalisation de la production)
Les produits en situation de poids mort
Ce sont souvent des produits en fin de course sur les
marchs en dclin, on peut les laisser mourir lentement
s'ils dgagent encore des profits ou s'ils permettent
d'absorber une partie des frais fixes, sinon l'entreprise
doit interrompre leur production ou les relancer en les
rajeunissant.(dsinvestissement)
2. Les structures conomiques du secteurIl s'agit de la mthode d'analyse de l'intensit concurrentielle
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
29/112
29
dfinie par l'amricain MichaelPorter, Choix stratgiques et
concurrence ,Paris Economica,1982
Selon cette mthode, la difficult d'un secteur va dpendre de
cinq facteurs qu'il faudra analyser1.Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
2.Le pouvoir de ngociation des acheteurs
3.La menace d'entre des nouveaux concurrents
4.La pression des produits de substitution
5.l'intensit de la lutte concurrentielle
B - Les choix stratgiques
Le problme du choix de stratgie peut se rsumer par l'alternative
suivante
opter pour une activit unique la spcialisation
pour des activit multiples la diversification, ces approches
stratgique peuvent se dvelopper sur le march domestique ou al'international.
1) La spcialisation
Cette stratgie consiste axer ces efforts sur un march ou un type de
produit. C'est souvent la seule possibilit offerte une PME, l'entreprise
devra choisir un des avantages concurrentiels suivants
La domination par les cots, l'entreprise produit a des cots
infrieurs a ceux de ses concurrents, pour cela elle dispose de
facteurs de production moins coteux et/ou elle bnficie d'une part
de march importante qui lui permet de bnficier d'conomies
d'chelles et des effets d'apprentissage.
La diffrenciation des produits Le produit est peru comme unique
par la clientle, ce qui place l'entreprise dans une situation de
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
30/112
30
monopole de fait a l'abri de concurrents potentiels.
La stratgie de spcialisation peut conduire une dmarche
d'internationalisation
Par la recherche de cots de production faibles qui conduisent diversifier les sources d'approvisionnement ou les lieux de
production
Par la volont de poursuivre son dveloppement sans sortir du choix
initial de spcialisation.
2) La diversificationCette stratgie consiste pour une entreprise a investir dans des activits
nouvelles ou sur de nouveaux marchs. La dmarche peut tre
synthtise l'aide de la matrice d'Igor Ansoff
PRODUIT
MARCHEACTUEL NOUVEAU
ACTUEL Spcialisation et/ou stratgie dite de pntrationDiversification produitou/et Innovation
NOUVEAUDiversification de march et/ou extension enparticulier pour l'internationalisation
Diversification totale
La diversification est d'autant plus importante que les comptences
requises pour la nouvelle activit sont diffrentes de celles ncessites par
le mtier de base de l'entreprise le "Core business "
C - Le choix de l'internationalisation1) Les facteurs de l'internationalisation
A. Les facteurs commerciaux
1. l'troitesse du march national ou sa saturation
La dimension rduite du march intrieur pousse l'entreprise
vers les marchs trangers, ex de Nestl qui a rapidement
dvelopp ses activits hors de Suisse au vu de l'troitesse du
March et 10% des entreprises finlandaises exportent ds leur
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
31/112
31
cration. L'exacerbation de la concurrence sur le march
national, des dbouchs rarfis ou en trop faible croissance,
incitent les entreprises prospecter d'autres marchs. La
disparition de clients franais peut contraindre l'entreprise rechercher des partenaires sur les marchs trangers.
2. La spcialisation de l'entreprise
Pour certaines activits spcifiques, le march ne peut se
limiter au territoire national compte tenu du faible nombre
d'acheteurs potentiels, cas de position sur des segments trs
troits ou l'entreprise ne peut envisager d'voluer qu'a
l'chelle mondiale. Pour certaines PME, l'internationalisation,est souvent le prolongement naturel d'une stratgie
spcialisation, elle permet de sortir de son mtier d'origine,
d'viter les risque de blocage d'une spcialisation sur un
march troit et d'offrir des perspectives de croissance.
3. La rgulation des ventes de l'entreprise
Le ralentissement de la croissance conomique dans un pays
peut tre compens par des commandes en provenance de
l'tranger, les diffrentes conomies nationales ne se trouvant
pas au mme stade de dveloppement. L'exportation permet
de rpartir les risques conjoncturels. Certaines activits
saisonnires peuvent exploiter les dcalages gographiques et
climatiques pour rguler leur activit. Cette rgulation des
ventes permet une meilleure utilisation de l'appareil productif
et une plus grande matrise des cots de production.
4. Le cycle de vie international du produit
Les stades de dveloppement international de l'entreprise
concident avec le cycle de vie du produit. Les produits
nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays
technologiquement avancs pour les consommateurs a fort
pouvoir d'achat. Puis elles exportent leurs produits, soit parce
qu'ils ne correspondent plus a l'volution du march d'origine
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
32/112
32
et qu'ils peuvent tre commercialiss dans des conomies
moins avances, soit parce que l'entreprise cherche amortir
les frais de recherches et de dveloppement et les frais
commerciaux.
lancement/croissance Maturit Dclin
Point de force dansLe marketing Mix
Nouveaut duproduit
distribution,promotion,publicit
Prix
Facteurs expliquantle staded'internationalisation
Avancetechnologique lie aun effort pralable derecherche etdveloppement
Apparitiondeconcurrentsa l'tranger
Recherche de lasourced'approvisionnementla moins chre
stadedveloppementinternational
Exportation depuis lepays d'origine
productiona l'tranger
production dansles pays a bassalairesrexportation verspays d'origine
5. Usenier Management international, Paris, Puf, 1988.
Lorsque les produits arrivent maturit, leur technologie s'est
banalise, les concurrents apparaissent sur des marchs
trangers. L'entreprise cre des filiales de production a
l'tranger pour servir les march locaux.
La concurrence par les prix s'accentuant, l'entreprise
dlocalise sa production dans les zones a faibles cots ( main
d'oeuvre, approvisionnement) et rimporte les produits sur le
territoire du pays d'origine.
L'exportation permet de rallonger la dure de vie des produits.
Les diffrents stades de dveloppement conomique, les
structures conomiques, les habitudes d'achat diffrent d'un
pays a l'autre. Le produit peut se trouver dans des phases de
cycle de vie diffrentes selon les pays, maturit en France,
dclin en Allemagne, dveloppement aux tats unis.
B. Les facteurs industriels
1. La recherche d'conomies d'chelle
L'largissement des dbouchs permet a l'entreprise qui
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
33/112
33
produit alors en grande quantit, d'abaisser ses cots
unitaires. Elle amliore alors sa comptitivit-prix qui peut
induire de nouvelles opportunits.
L'activit internationale permet aussi d'amortir les cots derecherche dveloppement indispensable a l'entreprise sur un
plus grand nombre d'units et d'abaisser les prix de
lancement.
2. L'abaissement des cots de production
L'investissement l'tranger permet
d'exploiter les opportunits offertes par des cots
avantageux des facteurs de production, matirespremires travail
d'accder plus facilement a des ressources financires,
tant sur le march national que sur le march
d'implantation
d'chapper a certaines rglementations dans le domaine
fiscal, social, protection de l'environnement. (Arrt de
production sans pression syndicale).
L'entreprise d'envergure mondiale dispose ainsi d'une
puissance industrielle et financire. Elle rpartit les risques
conomiques et politiques entre les pays et s'assure une plus
grande flexibilit. Elle obit une logique d'efficience qui
conduit dcloisonner l'espace et rationaliser la gestion desressources et des comptences au niveau mondial.
3. Les facteurs d'environnement
Le dcloisonnement des marchs rendu possible aprs 1945
par la mise en place du systme montaire international et les
accords du GATT s'est traduit par un fort dveloppement des
changes internationaux. La multiplication des accords de librechange, l'ouverture des pays de l'Europe Centrale et
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
34/112
34
Orientale mais aussi par le brassage des populations et des
cultures et une certaine mondialisation des gots, contribue
acclrer les processus de l'internationalisation. Cet
environnement favorable aux stratgies d'internationalisationpermet aux entreprises qui les adoptent d'accrotre leur
volume d'activit (effet-volume) et de pratiquer des politiques
de marges diffrencies selon l'lasticit-prix des diffrents
marchs (effet-revenu).
C. Les facteurs d'opportunits
1. Une demande spontane
A l'occasion d'une manifestation commerciale (salons ou
foires) , la suite d'une demande d'information par courrier,
d'une rencontre fortuite de reprsentants de l'entreprise, la
firme peut dcouvrir qu'il existe une demande l'tranger
pour ses produits. Cette sollicitation doit l'inciter adopter une
dmarche plus rationnelle pour conqurir durablement des
clients trangers.
2. Une production excdentaire
L'exportation peut tre aborde dans un premier temps
comme le moyen d'couler les stocks de produits conus pour
le march national et que celui ci ne peut absorber. Elle peut
prendre la forme d'opration ponctuelle ou tre la premire
phase d'une dmarche d'internationalisation.
3. La motivation du dirigeant
La dcision d'ouverture internationale dpend en grande partie
du comportement de son dirigeant, surtout quand il s'agit
d'une PME dans laquelle existe une forte relation entre la
personnalit du chef d'entreprise et les objectifs de la PME. Laformation du dirigeant le fait d'avoir vcu l'tranger et de
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
35/112
35
parler des langues trangres, son degr de connaissance de
l'exportation, son got de l'innovation et du risque, son
ouverture d'esprit son autant de caractristiques d'un profil et
d'un comportement propice l'exportation.
2) Les risques de l'internationalisation
A. La sous estimation des cots
Un engagement international se dcide dans une perspective de
profit a terme, l'information sur les marchs est souvent difficile a
obtenir et surtout a contrler (le sourcing stratgique suppose lagestion performante des instruments de la veille technologique), il
apparat souvent que les recettes attendues d'un nouveau march
ont t survalues et les cots d'accs sous valus.
Les erreurs d'apprciation portent le plus souvent
o Sur l'existence de cots cachs d'accs au march
o Une sous valuation des cots d'exploitation des marchs
imputables a une mauvaise valuation des avantages
comptitifs des concurrents, des alliances existant sur le
territoire tranger entre partenaires locaux ou trangers,
publics ou privs.
o Une mauvaise valuation de l'incidence de la distance
physique, cots de transport et de communication et de la
distance culturelle, langue, culture, dveloppement
conomique.
o la qualit variable et parfois inexacte des informations locales
o L'htrognit des situations locales.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
36/112
36
B. L'environnement international incontrlable
Certaines volutions sont soudaines et imprvisibles, elles risquent
de mettre l'entreprise en pril,
o
Modifications rglementaires ou lgislatives, en particulier enmatire douanire.
o Les variations des taux de change
o l'instabilit politique qui engendre le risque pays
3) Le processus d'internationalisation
L'internationalisation est un terme gnrique pour dcrire toute activitnon domestique d'une entreprise. Ce terme recouvre des ralits trs
diffrentes, le degr d'internationalisation d'une PME qui expdie de
manire ponctuelle des marchandises aux pays bas est loin d'tre le
mme que celui de la firme multinationale qui possde des filiales dans le
monde entier. La plupart des entreprises qui s'internationalisent, passent
par des tapes correspondant des degrs d'engagement international
diffrents. Linternationalisation est alors un processus, une succession
d'tapes permettant a l'entreprise de raliser un apprentissage progressif
des marchs trangers.
La notion de distance joue un rle moteur dans le droulement du
processus, et recouvre plusieurs ralits, trois types de distance sparent
l'exportateur de son client tranger
Une distance physique ou gographique, qui se traduit par des cots
d'acheminement.
Une distance institutionnelle qui rsulte surtout des politiques
conomiques menes par chaque tat et se traduit par
o Des barrires douanires.
o Des diffrences de rglementations et de normes.
o Des diffrences d'ordre montaire.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
37/112
37
Une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidit
spatiale des nouveaux exportateurs, marque par des prfrences
pour des marchs culturellement proches et qui se mesure par
o Des diffrences de dveloppement conomique.
o Des diffrences d'intensit des flux commerciaux entre pays
acheteurs et pays vendeurs.
o Des diffrences de langues ,d'ducation et de mentalits.
4) Les formules de stratgies internationales
Le choix des formules s'effectue en fonction de deux grands types de
dcisions
le choix du nombre de marchs exploiter
la dfinition des rles respectifs qu'occupent le march national et le
march international dans la stratgie d'internationalisation de
l'entreprise,
A. Le choix entre Concentration et Dispersion
On peut distinguer deux types d'entreprises
o Les voltigeurs , mettant en oeuvre une stratgie de
dispersion gographique, caractrise par un crmage du
march international, c'est a dire une rpartition de l'effort
marketing sur de nombreux pays .Leur action sur le march
est rapide mais leur position est instable, les march
apparaissant comme les moins rentables sont abandonns.
o Les enracins , mettant en oeuvre une stratgie de
concentration des marchs, caractrise par l'allocation des
ressources disponibles a un petit nombre de marchs.
L'objectif de ces entreprises est d'obtenir une part de march
importante et durable dans les marchs cibles.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
38/112
38
Cette dualit concentration /dispersion s'applique a l'intrieur du
march national a la dfinition des segments de clientle a couvrir.
En croisant la variable pays et les variables segments de marchdans chaque pays on obtient quatre stratgies possibles.
Segments
PaysCONCENTRATION DISPERSION
CONCENTRATION Double Concentration Stratgie gocentre
DISPERSION Segmentation transnationale Diversification
o double concentration
segments de march spcifiques dans un petit nombre de
pays, suppose que les segments retenus soient suffisamment
importants et stables.
o double diversification
segments et pays, suppose des ressources importantes pour
s'imposer dans de nombreux pays, elle n'est concevable que
pour les grands groupes internationaux (3M)
o la stratgie gocentre
traduit un enracinement dans un petit nombre de pays, elle
correspond aux premiers stades du dveloppement
international. Elle suppose une gamme de produits large, pour
pouvoir toucher des segments de clientle diffrents. Cette
stratgie est d'autant plus efficace que des conomies
d'chelles sont possibles en terme de distribution et decommunication.
o la stratgie de segmentation transnationale
s'applique a des entreprises fortement spcialises qui
possdent des clients potentiels dans un grands nombre de
pays.
Le choix d'une stratgie dpend donc du produit, des
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
39/112
39
caractristiques du march et de l'entreprise. Une stratgie de
concentration ncessite moins d'investissement et permet de
bnficier d'effets d'chelle et d'exprience elle est recommande
quand l'adaptation des composantes du plan de marchage aumarch tranger est ncessaire.
B. Le choix entre march national, international et mondial
L'entreprise doit prciser quels rles respectifs occupent le march
national et les marchs tranger dans la dfinition de la stratgie,
quatre tats sont envisageables
o March domestique : un seul march
o March international : les marchs trangers sont des
satellites, le march domestique est primordial
o March multinational : le march national n'est qu'un des
marchs nationaux de taille variable
o March global : le march domestique n'est qu'un espace
gographique dfini comme unit de base d'un march
mondial unifi.
In, Joffre, Encyclopdie de gestion, Economica,1989
Ces choix ont des consquences trs importantes en matire de
conception de la stratgie mercatique internationale de l'entreprise
et de la structuration des activits internationales.
On peut classer les entreprises en quatre types selon le modleERPG,
Orientations
EthnocentriquePolycentriqueRgiocentriqueGocentrique
Approche
OprationsinternationalesSecondaires parrapport auxOprationsdomestiques
Filialesindpendantesdans chaquepays
Filialesautonomes auniveau rgional
Filiales auniveaumondialMultinationales
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
40/112
40
Centre deplanification
Sige socialFiliales danschaque pays
Niveau rgionalEtat majorcentral
Cultured'entreprise
Attitudesfortement liesau contexte aux
habitudes depense, auxmentalits etaux prfrencesnationales
Attitudes lies
aux mentalitsnationales dechaque pays
Attitudes lies a une vision de
l'chelle universelletranscendant les barrires desmentalits nationales
AttitudeMarketing
Standardisation Adaptation
Tendance a la standardisationtempre en ralisant desadaptations strictementncessaires au niveau dechaque pays
PersonnelMarketing
Citoyen du pays
de la compagniemre
Citoyen des
pays enquestion
Personnes de largion
Personnes lesplus qualifies
sansconsidrationde nationalit
Raisonsd'tre
Marchsinternationauxrestreints Petitesentreprises.Produits trsmarqus parune imagenationale
OrientationVers leconsommateur
Orientation verslesconsommateurset les conomiesd'chelle
conomiesD'chelle
inconvnientsPas d'orientationvers leconsommateur
Gaspillage desressourcesmarketing
Difficults de mise en pratiqueContraintes lgales
Sources :Ry, Damon, le marketing, fondements et applications,
McGraw-Hill,1983/JP Usenier, Management international ,PUF,1989.
Selon les domaines d'activit, le niveau de pertinence de l'analyse,
le dveloppement peut tre national, rgional, mondial. La capacit
concurrentielle peut se construire sur une base locale, la pression en
faveur d'une adaptation locale peut tre forte, c'est le cas de
nombreux bien de consommation, pour lesquelles l'entreprise aura
une approche polycentrique ou rgiocentrique. Dans d'autres
secteurs, prdomine une incitation a la prsence mondiale ou
rgionale et a la mise en place d'un systme d'offre globale intgr,
automobiles, aronautique, machines outils, GM dont les activits
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
41/112
41
internationales ont t organises par pays est dsormais organise
par rgions, Europe, Asie. En 1997,GM devient une entreprise
globale, les oprations doivent fonctionner comme une seule unit
intgre.
D - Le diagnostic export
1) Les objectifs du diagnostic export
Le diagnostic export vise dfinir le potentiel stratgique de l'entreprise.
A ce titre il possde une double vocation,
sans rfrence a un march donn, il consiste dterminer la
capacit de l'entreprise exporter et affronter les risques
inhrents a l'export en valuant ses ressources et ses comptences
pour un pays donn, il permet d'valuer les chances de russite de
l'entreprise sur ce march en mettant en vidence les forces et lesfaiblesses ainsi que les avantages comptitifs
L'valuation des ressources est indispensable l'laboration d'un pronostic
export. Elle permet de dceler les carences ventuelles, les faiblesses
corriger et les forces exploiter.
L'analyse doit porter a la fois
sur les donnes quantitatives, mesurables, part de march, capacit
de fabrication.
sur des aspects qualitatifs, formation du personnel,motivation des
dirigeants a l'export.
sur des performances, volume et volution des ventes, rentabilit,
croissance.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
42/112
42
sur leurs causes, politique produit, effort d'innovation, politique de
prix.
Dvelopper une stratgie commerciale a l'tranger exige des
investissements de nouvelles mthodes, une politique d'organisation.
L'analyse des performances dtermine les ressources immdiatement
disponibles pour soutenir l'effort d'exportation. La dtermination des
variables explicatives est fondamentale car elle conditionne le
renouvellement et l'accroissement de ces ressources, humaines,
matrielles et financires. Les forces et les faiblesses de l'entreprise se
trouvent modifies dans un sens favorable ou dfavorable sur les
marchs trangers, le potentiel d'adaptation de l'entreprise, sa flexibilit
interne doit donc tre value.
2) l'analyse fonctionnelle
Le diagnostic consiste a l'valuation dans diffrentes fonctions de
l'entreprise, et permet de mesurer le degr de savoir-faire international de
l'entreprise.
A. La capacit de productiono L'exportateur doit tre en mesure de produire en quantits
suffisantes et sur une longue priode. L'exportation de surplus
occasionnels n'est pas une politique. Des investissements
peuvent tre ncessaires pour atteindre ce niveau de capacit
de production, d'autant si le march vis possde un fort
dveloppement.
o L' Entreprise exportatrice doit fabriquer un produit adapt, et
donc mettre le produit en conformit avec les normes en
vigueur ou avec les exigences commerciales des marchs
trangers ce qui suppose selon la formule de Peters in
Thomas Peters, le prix de l'excellence, Paris 1988,McGraw Hill
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
43/112
43
, une flexibilit de l'appareil de production et impose souvent
des cots supplmentaires.
o Elle doit produire dans des conditions de travail compatibles
avec les exigences du march la capacit de stocker et definancer les stocks est un lment de diagnostic.
Le diagnostic doit s'attacher autant a la capacit d'adaptation
qu' valuer la capacit de production immdiatement
disponible pour servir les marchs trangers.
B. La capacit financire
Trois niveaux d'analyse
o L'investissement. dans l'outil de production, investissements
commerciaux, dans les rseaux de distribution a l'tranger
o Le besoin en fond de roulement l'exportation ncessite une
augmentation des stocks, un alourdissement des crdits-
clients du fait des dlais de crdits et de rglements plus longs
o Le risque financier risque de non paiement, et risque de
change.
C. Les comptences organisationnelles et personnelles
La ralisation de l'exportation, de la ngociation, au traitement descommandes a l'expdition comprend des taches trs nombreuses et
varies.
L'entreprise peut tre amene adapter sa structure, cration d'un
service export et elle doit pouvoir absorber les frais de structures
supplmentaires. A l'intrieur d'une PME, l'excution des oprations
d'exportation repose largement sur des partenaires, agents,
transporteurs, banques. La capacit de l'entreprise de mobiliser,
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
44/112
44
coordonner et de contrler est alors vrifier.
D.Les comptences marketing et logistiques
La matrise du march de base de l'entreprise doit tre analyse au
travers de
o La position de l'entreprise sur le march national, voire sur les
marchs trangers.
o La situation par rapport aux principaux concurrents
o la stratgie commerciale adopte
o l'image de l'entreprise
o Les rseaux de vente matriss
o la politique de communication mise en oeuvre
o Les caractristiques du systme d'information marketing
o Le systme de distribution physique adopt
o Les capacits a matriser les oprations d'emballage,de
stockage, de transport.
E. L'Exprience internationale
L'analyse de l'exprience internationale acquise par l'entreprise
permet de mettre en vidence des rsultats concernant
o Les marchs d'exportation, pays abords, parts de march,
concurrents, catgories d'acheteurs.
o Les produits exports, produits adapts productions
spcifiques, protection des produits et des marques.
o L'adaptation de l'outil de production Capacit, cots, dlais.
o Les facteurs financiers parts des exportations dans le bnfice,
rentabilit des oprations export
o L'organisation et le cot du service export
o Les erreurs commises et les enseignements tirer
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
45/112
45
3) Analyse de la comptitivit sur les marchs extrieurs
Mettre en vidences les comptences distinctives, de l'entreprise sur les
marchs extrieurs et comparer son exprience et ses capacits aux
exigences du march. Il s'agit de dterminer si l'entreprise dispose des
comptences requises, les facteurs de succs potentiels sur les marchs
viss.
L'analyse de l'environnement aura permis d'identifier les exigences du
march
Qu'est ce qui sur ce march constitue un avantage concurrentiel ?
Qu'est ce qui constitue sur ce march le facteur cl de succs ?
Quelles comptences sont peu valorises ?
Le diagnostic stratgique permet d'identifier le degr de matrise par
l'entreprise de ces facteurs.
Comptences de l'entreprise
Exigence du march suisse Degr de matrise faibleDegr de matrise lev
Avantages concurrentiels ----------- Service aprs vente
Facteurs cls de succs Prix Produit innovant
Comptences peu valorises --------- Marque nationale
Les comptences de l'entreprise peuvent galement tre compares a
celle de ses concurrents sur un march donn.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
46/112
46
Chapitre III - TUDE DES MARCHESTRANGERS
A - Les diffrents types d'tudes de marchs trangers
On distingue trois catgories d'tudes de marchs en fonction des
objectifs qui leur sont assigns.
1) Les tudes gnrales exploratoires
La dispersion des moyens de l'entreprise sur une multitude de pays n'est
pas souhaitable. Une slection de marchs cibles s'impose, cette pr-
tude de march aura pour but de faire apparatre des groupes de pays,classs par priorit de prospection, sur la base de critres observables.
Ces tudes exploratoires clairent la dmarche stratgique de l'entreprise
et orientent ses choix de dveloppement international. Cette dmarche
vite de prendre des dcisions htives pouvant alourdir les cots d'une
premire approche des marchs trangers, voire dcourager des futurs
exportateurs ayant voulu prospecter des marchs sans rsultats probants.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
47/112
47
La nature des critres de slection des marchs retenus conditionne le
type d'informations collecter.
B. Les critres de slection des marchs
a. les critres d'accessibilit du march
Il s'agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant
rendre difficile ou coteuse la diffusion des produits a
l'tranger.
Facteurs physiques
Le climat, le relief, a distance, les conditions
d'acheminement des produits la possibilit de stockage
des marchandises. Ces facteurs ont une incidence
directe sur les cots et la comptitivit des produits.
Obstacles tarifaires
Il s'agit principalement des droits de douane et de la
fiscalit
Obstacles non tarifaires
Contingentements, licences d'importations, normes,visas, labels, homologations, contrle des changes.
Facteurs socioculturels
Ils sont d'ordre historique, linguistique, religieux,
psychosociologique, la proximit culturelle d'un march
laisse esprer un effort marketing moindre. Les facteurs
subjectifs, d'ordre psychosociologique, sont
particulirement difficiles valuer, nationalisme,rceptivit commerciale du made in etc.
Facteurs conomiques et politiques
Il s'agit de la nature du rgime conomique et politique.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
48/112
48
b. Les critres de potentialits
Il s'agit d'valuer la situation conomique globale du pays, son
niveau de dveloppement et ses perspectives de croissance
mais aussi d'valuer la situation de la demande locale duproduit que l'entreprise souhaite exporter.
Donnes de base
Population,le PNB, PIB, l'IDH, le revenu par tte, le taux
de chmage ,la situation montaire ,le commerce
extrieur, la situation de la balance commerciale, et de
la balance des paiements.
Situation conomiqueElle se dfinit par la croissance de la production et de la
consommation les indices de niveau de dveloppement,
les principales productions, la dette publique,
l'endettement extrieur, l'orientation de la politique
conomique.
Dimension du march de notre produit
Elle est value par la consommation intrieure et son
volution la production locale, les importations, la part
de la France et des principaux fournisseurs trangers.
La demande nationale pour un produit ou consommation
apparente peut tre estime un instant t par
D = P + M - X
avec D = demande, P = production, M = importation, et X =
Exportations.
c. Les critres de scurit
Les risques lis la situation politique d'un pays ne doivent
pas tre ngligs stabilit gouvernementale, situation sociale,
problmes ethniques et religieux, jugement global sur la
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
49/112
49
situation politique. Des sources spcialises tudient
rgulirement les facteurs de risques et aboutissent a la
notation des pays de 7 pour les risques trs faibles 1 pour
les risques dangereux. La notion de risques politiques ne doitpas se limiter l'valuation d'indicateurs conomiques. De
nombreuses tudes conomiques et financires d'organismes
spcialiss ne raisonnent qu'en termes de taux de dettes, de
liquidit disponible de solvabilit et de balances. Il est
fondamental d'valuer l'ensemble des aspects politiques,
sociaux, culturels qui caractrisent le pays.
L'analyse du risque politique consiste dterminer les causes
possibles de rupture dans le tissu social du pays. On doit donc
analyser les donnes susceptibles de gnrer une
dstabilisation politique, un renversement du pouvoir en place
et des ractions sociales susceptibles d'affecter ou de modifier
la rentabilit ou la scurit d'une opration. L'appartenance du
pays a une zone gopolitique rend souvent ncessaire la priseen compte des tensions et des conflits qui se dveloppent
dans cette zone. Exemple la situation souvent inscuritaire et
explosive en cote d'Ivoire. La situation diplomatique souvent
tendue dans les pays du Proche et Moyen-Orient.
C. La dmarche de slection
a. la collecte de l'information
La collecte et le traitement de l'information se ralisent en
France. Le recueil des donnes ncessaires peut nanmoins
s'avrer difficile
Les donnes voluent rapidement
la fiabilit des informations n'est pas toujours certaine
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
50/112
50
les informations disponibles ne sont pas toujours
pertinentes par rapport au problme pos.
Les sources d'information sont multiples et principalement
externes a l'entreprise puisqu'il s'agit d'une information de
marchs sur les quels elle n'est pas encore prsente.
Le CFCE,(Centre franais du Commerce Extrieur) labor
un outil d'aide a la slection des marchs les dossiers ALIX
ALIX, (Mlodi, Melofra, Mloco)
ALIX: Le march mondial d'un produit
dans la dfinition de la nomenclature internationale quatre mille produits tant agricoles qu'industriels sur une priode de quatre a cinq ans soixante pages dont trente de graphiques
ALIX comprend trois modules de base
Mlodi Module d'tude de l'offre et de la demande internationales
Tableau des dix premiers pays exportateurs Tableau des dix premiers pays exportateurs
accompagns de courbes d'volution Tableau pour quinze marchs importateurs avec ses
dix premiers fournisseurs
Melofra Module d'tude de l'offre franaise
Tableau des quinze premiers marchs de la Franceaccompagn d'un graphique de type bostonien et d'une ficheanalytique reprenant des lments du graphique
tableau a raison d'un par march de la France
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
51/112
51
accompagn de graphique de type cible
Mloco Module d'tude de l'offre des concurrents
dix premiers concurrents de la France sur l'ensembledu monde graphique bostonien et fiche analytique
b. L'laboration des matrices de slection
Une matrice de slection est un tableau rcapitulatif
permettant de comparer la situation des diffrents pays
tudis a l'gard des diffrents critres retenus.
Il n'existe pas de modle standard de matrice de slection.
Celle ci doit tre tablie spcifiquement pour chaque
entreprise compte tenu de son activit, certains indicateurs
peuvent tre particulirement pertinents( type d'habitat, et
importance des maisons individuelles pour un fabricant
d'arrosage automatique).Pour chaque critre une note sera
attribue en fonction de la situation du pays par rapport ce
critre, notation de 1 4.Parmi les indicateurs retenus
certains vont peser plus lourdement dans le processus de
dcision du dirigeant. On utilise donc des coefficients de
pondration permettant de relativiser l'impact compte tenu
des spcificits de l'entreprise. Par exemple un fort coefficient
sera attribu au critre dquipements logistiques par uneentreprise souhaitant exporter des denres prissables.
Exemples de critres de grille d'analyse
Facteurs d'valuation considreValeur d'apprciation par
pays ou marchsenvisags
Importance du march -demande en volume
-demande en valeurvolution du march -rythme d'volution
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
52/112
52
passe -perspective de croissance
tat de la concurrence
Raction nationaliste des consommateurs oudes utilisateurs industriels privs,pub
Part des importations dans la consommationNationale
Particularits des besoins trangers satisfaire(valuation de l'adquation des bienset des services de la firme)
conditions de commercialisation etd'coulement
situation gographique(firme exportatrice)
Situations et perspectives, conomiques,politiques, sociales du pays
Apprciation globale
Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un
classement objectif du pays. L'intrt de la dmarche rside
essentiellement dans l'obligation d'information objectives.
Cette slection ne doit pas se faire indpendamment des
comptences de l'entreprise que le diagnostic stratgique a
mis en vidence. L'attrait des pays doit tre compar au degr
de matrise des facteurs cls sur les marchs. Ceci conduit classer les pays en trois grandes catgories.
MatrisedesfacteursCls desuccs
Attrait dupays
Forte Modr faible
Fort
Marchs stratgiquesmaintenirl'investissement ouinvestir
Modr
Marchstactiquessurveiller,rentabiliser
faible
Marchs poids morts liminer, sedsengager, ne pas
investir.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
53/112
53
2) Les tudes sur la structure et le fonctionnement d'un marchtranger
Elles ont pour objectifs d'approfondir la connaissance d'un marchnouveau et d'identifier les principaux acteurs et les modalits de
fonctionnement.
Elles vont conduire a analyser les diffrents lments
A. La demande
Il s'agit de connatre quantitativement et qualitativement lademande
o valuer la consommation actuelle du produit, son volution
sur les dernires annes et envisager les tendances a venir.
L'entreprise devra estimer l'tendue de son march. Une
entreprise qui cherche a accrotre son march cherchera a
connatre et convaincre les non-consommateurs relatifs et lesclients de la concurrence de se tourner vers ses propres
produits, ceux ci constituent des clients potentiels ou des
prospects.
o Connatre lensemble des intervenants sur le march, il est
important d'identifier les prescripteurs et analyser leur rle
dans le processus d'achat. On peut schmatiser l'ensemble
des personnes et des influences qui dfinissent un march.Qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit
? Quels sont les caractristiques du processus d'achat ?Quelles
sont les motivations d'achat, les habitudes d'achat et de
consommation ?
"au Japon ,c'est la femme qui tient les finances la maison elle
dispose dans ce domaine d'un pouvoir de dcision le salaire del'homme est directement vers par l'entreprise sur un compte
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
54/112
54
commun ,gr par la femme, elle remet a son mari l'argent de
poche et effectue et dcide des achats ,la consommation joue un
rle trs important chez les femmes japonaises ,la tradition leur
donne un rle prpondrant dans les dpenses du foyer, ce qui leura permis de compenser leur manque d'accs aux instances de
dcision et de pouvoir."
Ces tudes permettent de mettre en vidence l'existence de
segments de marchs que l'entreprise devra cibler, sous-ensemble
de clientle, homognes a l'intrieur de chaque segment, chacun
des groupes pouvant tre choisi comme cible a atteindre avec un
plan mercatique spcifique Les principaux critres de
segmentation sont pour les biens de consommation,
o gographiques, climat, type d'habitat,rgion,
o dmographiques, age, sexe
o socio-conomiques, revenu, ducation,nationalit CsP,
appartenance religieuse,
o fonds sur le comportement d'achat, degr de fidlit,
services recherchs,
o psychographique, personnalit, opinions, attitudes, style de
vie.
Les segments de march doivent prsenter certaines
caractristiques ( in,Philip Kotler Kotler & Dubois,Marketing
Management dition franaise, paris,2000,10eme ed, Pubi-union )
o tre identifiables et mesurables il faut pouvoir disposer
d'informations sur les principales caractristiques des
acheteurs
o tre accessibles l'entreprise doit pouvoir effectivement diriger
ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
55/112
55
o tre substantiels, le segment choisi doit tre assez vaste pour
assurer la rentabilit d'une politique mercatique spcifique.
Les critres de segmentation voluent et l'entreprise ne doit pas
considrer qu'une segmentation est dfinitive.
B. La concurrence
L'tude doit quantifier l'offre de produits concurrents.Elle doit
permettre de distinguer l'offre locale de l'offre de produits importset mettre en vidence les principaux pays concurrents sur le march
cibls. Devront tre mis en vidence en particulier,
o la production nationale et son volution sur les dernires
annes,
o les principaux producteurs locaux,
o
leur part de march respective,o les tendances industrielles,rachats, concentration,
o les importations et leur volution sur les dernires annes,
o les principaux pays d'origine,
o les pays fournisseurs.
A l'identification des principaux concurrents devra s'ajouter une
information quand a leur stratgie commerciale et a leurs forces et
leurs faiblesses.
L'tude de l'offre devra permettre de connatre les produits
concurrents Les informations a recueillir concernent
o les marques
o les parts de march
o le positionnement des diffrents concurrents sur le march qui
peut tre valu par
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
56/112
56
Part de march global qui peut se calculer en valeur ou
en volume, dans une zone gographique donne,
rgions pays groupe de pays ou l'chelon mondial. PM
= Ventes de l'entreprise/ventes totales du produit x 100 La part de march relative qui permet de comparer la
place de l'entreprise vis a vis du principal concurrent
PMR = March de l'entreprise/march du principal
concurrent x 100
o Les raisons du succs
o Les produits eux mmes, conditionnement,qualit, dimension,
prsentation, choix des matriaux, les chantillon et la
documentation commerciale des concurrents sont souvent la
meilleure sources d'information.
C. La distribution
L'tude doit permettre d'identifier les diffrents circuits de
distribution utiliss pour le produit
o la nature des canaux de distribution utiliss.
o le type d'intermdiaires intervenants sur le march.o l'importance relative des canaux de distribution.
o les services rendus par les diffrents distributeurs.
o la structure des cots de distribution, marges, remises.
D. La Communication
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
57/112
57
L'tude met en vidence
o Les pratiques de la concurrence en matire de communication
et de promotion commerciales, nature des campagnes
menes, support utiliss, cibles vises, budgets.
o Les moyens disponibles pour l'entreprise et leur cot, liste de
manifestations commerciales, publications professionnelles,
supports publicitaires,partenaires potentiels en matire de
communication.
E. Les prix
L'tude doit permettre de connatre
o les prix pratiqus sur les marchs, listes de prix des
concurrents relevs de prix chez les distributeurs.
o les marges a chaque stade de la distribution.
o les conditions de vente,dlai et conditions de paiement,
services, garanties.
o prix d'acceptabilit par le consommateur.
F. L'environnement lgal et administratif
La pr tude de march a permis de dterminer les rglementations
relative a l'accs au march, droits de douane, contingentements et
licences d'importation, documents exigs pour le ddouanement.
L'tude du cadre lgal et rglementaire sur le march slectionn
concerne les contraintes relatives
-
7/27/2019 Marketing International Et Negociation
58/112
58
o Aux produits Normes, prescriptions,protection