INTERVENTIONMarketing de la relation client

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IntroductionEvolution du marketing et de la relation client : mythe ou réalité ?

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IntroductionLe cercle vertueux du CRM (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)

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IntroductionLes 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)

1. Stratégie relationnelle clientVirginie Challemel 5

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Stratégie relationnelle PRINCIPES

� Une stratégie fondée sur l’échange de

valeur

� Pour maximiser la valeur : acquérir de

nouveaux clients, augmenter la rentabilité

des clients existants, prolonger la relation

� Raisonner en fonction du cycle de vie du

client : sélectionner, acquérir, retenir, valoriser.

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� Nécessité d’une segmentation selon les

comportements des clients et non selon les

données socio-démo

� Déduire les attentes du client de son

comportement

� Faire passer les clients d’un segment à l’autre,

écarter un client non rentable, améliorer la

satisfaction

Stratégie relationnelle PRINCIPES

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Exemple : Une stratégie différenciée pour un client BtoB à forte valeur� Un marketing de l’offre différencié

� Une valeur client spécifique : lifetime value

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Exemple : Une segmentation multi pays différenciée

� Un marketing par pays en fonction du

comportement des consommateurs et de la

maturité du marché

� Branding et image de marque

2. Gestion des accès au clientVirginie Challemel 10

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Gérer les accès aux clients : PRINCIPES

� Les points d’accès à l’entreprise : la

marque (branding), les hommes, l’offre,

la technologie et les canaux

� Synchroniser les points de contact pour

obtenir une info homogène

� Favoriser l’adoption des canaux

créateurs de valeur

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Gérer les accès aux clients : TENDANCES

� La croissance du libre-service

� Les réseaux sociaux

� L’automatisation de la force de vente

� Les plateformes de co-création

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Exemple : Favoriser les canaux les plus rentables

� Un trade marketing plus poussé

� Un accroissement des points de contact client

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Exemple : Solliciter les influenceurs/lead users

� Tables rondes bloggeuses

� Participation des meilleurs clients sur les

réseaux sociaux

� Ne pas négliger les influenceurs ! Les consos

ont + confiance en eux que les discours de

marque

� Employés �promoteurs de la marque

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Exemple : Optimiser les points d’accès

� Meilleure satisfaction : souplesse, rapidité…

� Diminution des coûts opérationnels

3. Intégration des processus clientVirginie Challemel 16

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Intégrer les processus clients : PRINCIPES

� Mise en place progressive d’un service de la

relation client, ou département CRM pour

assurer le lien entre les différents services

� Recherche de processus innovants difficiles

à copier

� Chaque service doit disposer des infos

clients en temps réel

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� Refonte de la chaîne logistique pour gérer

les stocks avec le multi-canal

� Refonte pour gérer la demande croissante

de personnalisation (du marché vers l’E)

� Conflits entre spécialistes du front-office

(GRC) et du back office (ERP)

Intégrer les processus clients : PRINCIPES

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Exemple : Refonte d’un système ERP

� Comment gérer les stocks avec des

commandes clients sur de multiples canaux ?

� Passage progressif au tout surgelé et refonte

du système global ERP (usine + point de

vente) pour fonctionner en « réservation »

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Exemple : Gestion de scriptsen télévente

� Télévente délocalisée aux Grands Moulins

� Scripts avec historique des commandes,

comportement du client, impayés…

4. Suivi et fidélisation du clientVirginie Challemel 21

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Suivi et fidélisation : PRINCIPES

� Une différenciation par le service face à la

banalisation croissante des produits : raccourcir le cycle d’achat, redéfinir l’espace de vente,

étendre l’offre de services

� Accompagner le déploiement du libre-

service

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� Mettre en œuvre les politiques de

fidélisation : différenciation de l’offre en

fonction de la valeur du client

� Collaborer avec le conso � plates-formes

collaboratives (Eyeka)

� Ne pas rémunérer la fidélité uniquement

par des avantages financiers

Suivi et fidélisation : PRINCIPES

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Exemple : politique de fidélisation par segment

� Services attribués en fonction de le

contribution de chaque adhérent Ronde des

Pains

� Journées rencontre collaboratives adhérents

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Exemple : la question de la rémunération de la fidélité en BtoC� Proposer des rencontres, ateliers, de

l’accompagnement et du conseil, plus que

des réductions et cadeaux

� Agir sur le multi-canal

5.Capitalisation de la connaissance clientVirginie Challemel 26

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Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES

� Transformer des informations à valeur

ajoutée en opportunités client

� 3 types d’informations clients : données

client (data-derived knowledge), interactions

clients (human customer knowledge),

informations tacites (tacit knowledge).

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� 4 étapes : � Acquisition, sélection et gestion

� Valorisation : utiliser le datamining

� Usage : se rapprocher de son client avec un

service sur-mesure

� Diffusion : disséminer l’info là ou elle est utile

….et mise à jour !

Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES

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Exemple : développer un secteur d’activité pour répondre à une clientèle spécifique

� Poulaillon traiteur

� Réalisation de catalogues spécifiques

� Programme marketing spécifique : envois

personnalisés, relances aux dates clés (mariages,

anniversaires, séminaires …), cadeaux ….

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Exemple : développer une offre par apprentissage du comportement

de ses clients� Anti-gaspi : marché composé de clients qui

cherchent à réduire l’impact du gaspillage

alimentaire et ayant des comportements

spécifiques

� Objectif : développer une offre et des services

pour répondre à leurs attentes

� Développement d’un partenariat avec une

start-up Mulhousienne

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LES REVERS DU CROWDSOURCING Avec l’arrivée des imprimantes 3D, la relation

entre les entreprises et les consommateurs

en matière d’innovation sont en phase d’être

repensées, notamment dans le secteur des

biens de consommation courante.

Les consommateurs prennent peu à peu le

pouvoir.

Quelle stratégie conseillerez-vous par

exemple à Apple face à l’arrivée de ces

imprimantes?

EXERCICE

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EXERCICE

LE MARKETING RELATIONNEL DU LUXEA la lecture de l’article de Fuchs, Prandelli,

Schreier et Dahl, proposez une opération de

marketing collaborative pour une marque de

luxe de votre choix. Précisez chaque étape

en utilisant le cercle vertueux du CRM (slides

8 et 9).