Marketing & Communicatieen Institutional Research:

Bridging gaps?

2 november 2006Cor JansenDirecteur Marketing & CommunicatieHogeschool Utrecht

Op naar een goede samenwerking tussen IR en M&C

Gezamenlijk, ook afzonderlijk maar niet alleen

//:Relevante samenwerkingsmetaforen

Perception is reality

Evolutie-metafoor

Gen-dragers metafoor

Artiesten en impressariaat

//: Gewetensvraag

Ben je een roeier of een kanoer?

Vraag

//: De adaptieve onderwijsinstelling

//: Hoe is jouw samenwerking met M&C?

Werk je met M&C samen

Hoeveel M&C-ers zijn er binnen jouw organisatie?

Waar werken ze aan?

Wat is hun focus?

Zijn het empiristen?

…..

Vraag

//:Waar sta je?

Vraag

!

?

!

?

!

?

?

!

Waar staan we? Missie

- - - - - ------->

------- - - - - ->

- - - - - - - - - >

Kengetallen Stuurgetallen

Omgevingsanalyse

//:Waar vandaan? Waar naar toe? Kijken naar je omgeving!

Analyse en vraag?

Veranderende Hoger Onderwijsomgeving

Hybride organisatie: taakgericht en marktgerichtVan aanbod naar vraag: o.m. leerrechten Van standaard onderwijs voor grote groepen naar onderwijs op maat voor veel individuenFinanciering: naar publieke en private financieringSamenwerking met (strategische) partnersVeranderingen in Voortgezet Onderwijs Door BaMa meer positionering t.o.v. WO en meer samenwerking met WOVeranderende doelgroepenVeranderende vraag op de arbeidsmarktICT-ontwikkelingenenz.

Analyse

Deze ontwikkelingen impliceren een sterke competitie tussen de 14 universiteiten en de 50 HBO-instellingen

Professionalisering van de Marketing & Communicatie,

there’s no escape

To be a good competitor:

Paradoxen? Voer voor Marketeers en Informatiemakelaars

Analyse

• Populaire studentensteden scoren relatief laag op oordeel kamermarkt

• Populaire onderwijsinstellingen hebben scoren relatief laag op studentenoordeel

• Kleine onderwijsinstellingen scoren relatief hoog op studentenoordeel

• Populaire opleidingen scoren relatief laag op studentenoordeel

• Kleine opleidingen scoren relatief hoog op studentenoordeel

• Geen correlatie tussen salaris en omvang opleidingen

• Geen correlatie tussen scores keuringsrapporten en studentenoordelen

//: Spelen studentenoordelen c.q. rankings echt een rol bij de werving van studenten? Wat denk je?

Bij de aspirant student?

Bij de intermediair?

Bij de opleiding?

Bij het CvB?

Bij de Marketeer?

Bij jezelf?

Vraag

Het koningsdrama van veel onderwijsinstellingen

Verdedigen

(saneren)

Balans in de organisatie

Aanvallen

(investeren)

Interne concurrentie

Korte termijnStrategische

keuzes

Herstructurering

Middellange termijn

Externe marktorientatie

Analyse

Het gaat om een enrollment aanpak

Verbeteren

instroom

Daardoor verbeteren doorstroom

Verbeteren

uitstroom

Student als klant

Bedrijf als Klant

Onderwijs toeleidings-

functie

Onderwijs

loopbaan

Arbeids

markt

Alumnus als klant

Analyse

//: Welke rol speel je als Institutional Researcher?

Herken je het koningsdrama en heb je een erkende rol?

Herken je de enrollment aanpak en heb je een erkende rol?

Vraag

Marketing & Communicatiefocus

De marketing & communicatiewerkzaamheden zijn daarbij gericht op:

Marketing: de positionering van de Hogeschool Utrecht als de

kennisonderneming van (midden) Nederland.

Communicatie: het versterken van de binding en betrokkenheid en het vergroten van draagvlak voor activiteiten en veranderingen binnen de Hogeschool Utrecht en medewerkers motiveren een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van de Hogeschool Utrecht

Omgevings- en studentgericht. Ontwikkelen en Ondernemen. Open en Transparant. Persoonlijk en Betrokken. Professioneel en Betrouwbaar. Internationaal en divers.

Reputatiewaarden HU

//: Heeft jouw instelling reputatiewaarden? Ken je ze?

Vraag

Kaders/Randvoorwaarden voor een op reputatiemanagement gerichte onderwijsmarketing & communicatieaanpak

Bestuurlijke randvoorwaarden: missie,

profiel, werkprogramma’s, doelen Organisatorisch: model, werkwijze,

werkstructuur, professionalisering Marktgerichtheid = vooral

klantgerichtheid SWOT Differential Marketing: STP en PMC Doelgroepencommunicatie Empirische basis: niet alleen denken, ook

weten Portfolio-analyse: Ja op de 4 basisvragen Marketingmix: 5 p’s

Bouwstenen Marketing en Communicatie strategie

Transitie fusieorganisatie naar een adaptieve onderwijsinstelling

Kiezen voor merkbeleid: instituut, academie en centrum

Kiezen voor gedifferentieerde marketing: verschillen in inhoud, doelgroep, markt legitimeren verschillen in marketing-communicatie

Werkwijze: focus op klanten, domineer je markt, werk stelselmatig aan het intern waarmaken van extern gewekte verwachtingen

Herwinnen marktaandeel en vergroten inkomsten

Terugdringen uitval en terugdringen kosten Sta altijd open voor herpositioneren van je

producten Ontwikkelen van een aantrekkelijk

communiceerbaar onderwijsgezicht

Bouwstenen Marketing & Communicatiemodel HU

Gedifferentieerd naar markten en inhoud Doelgroepen (primaire groep en secundaire

groep) Het juiste moment (365x24), (52x5x8),

(12xraak) De juiste activiteiten en het juiste materiaal De juiste media en de juiste boodschap Georiënteerd op ontvanger, niet op zender Van standaard communicatie voor grote

groepen naar communicatie op maat voor veel verschillende individuen

BtoC: Stelselmatig werken aan een duurzame relatie met een vlottende doelgroep

BtoB: stelselmatig werken aan een duurzame professionele ‘gun’-relatie

K = P/V (Kwaliteit = Prestatie/Verwachting)

//: Kun je voor jouw instelling de bouwstenen voor de strategie en het M&C model invullen?

Vraag

HU-huisstijl

HU huisstijl kernbegrippen krachtig vriendelijk Helder www.huisstijl.hu.nl

Bij corporate communicatie worden alle vormen van interne en externe communicatie op elkaar afgestemd, zodat integratie en afstemming van activiteiten vanzelfsprekend is.

Corporate communicatie geeft ‘smoel’ aan de HU, draagt de waarden van de organisatie uit, versterkt de doelgroepspecifieke communicatie en zorgt voor consistentie in de communicatie-uitingen.

Doelgroepen corporate communcatie

landelijke, regionale en gemeentelijke overheden en politiek onderwijsveld: ROC’s, universiteiten, hogescholen, hbo-raad etc. media: landelijk, regionaal en vakpers Kamer van Koophandel Internationale onderwijsinstellingen en –beurzen Alumni

Algemene doelgroepen: arbeidsmarkt scholieren in hun orientatietraject (dus voorafgaand aan het

keuzetraject) en hun ouders regionale instellingen en bedrijven omwonenden, Utrechters etc.

HU-campagne

• Wie zijn je concurrenten?• Wat doen je concurrenten?• Wie zijn de klanten van je concurrenten?• Wat is hun marktaandeel?• Wat zijn hun sterke en zwakke kanten?

Vraag

?

Portfolio-analyse

Vul eens in voor je eigen instelling

Daling MarktGroei

Groei

Daling Vraag

29© 2000 Stamats Communications, Inc.

But there’s really quite a bitmore lurking below the surface

Promotion

Product

Price

Place

Most people only “see” promotion

Iceberg Theory of Marketing

Vraag

Marketing-communicatie basis:

Laag 1.

•Website (365*24)•Informatiecentrum (52*5*8)•Voorlichtingsbrochures•Onderzoek effect laag 1

Marketing-communicatie basis

Laag 2: 12 x raak

• Voorlichtingsdagen• Beurzen• Media (advertenties e.d.)• Directmail• Onderzoek effect laag 2

Marketing-communicatie basis

Laag 3

• Actiemarketing• Kansen benutten• Niche marketing • Onderzoek effect laag 3

Marketing-communicatie basis

Toplaag

• Sponsoring• Relatiemarketing•Evenementenmarketing•Onderzoek effect laag 4

Vraag

Is bij jouw instelling IR hierbij betrokken?

Tot slot een samenwerkingsmotto

Als team met pretpresteren