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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 19Il piano di marketing strategico


PIANIFICAZIONE DI MARKETING

• Il piano di marketing strategico esprime in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dell’impresa.

• Le scelte strategiche vanno trasformate in decisioni e programmi di azione.

• Mediante un audit di marketing strategico si definisce il processo di marketing strategico.

• Occorre sintetizzare obiettivi scelti, mezzi necessari per raggiungerli, programmi di attività specifiche da intraprendere e previsione del conto economico e finanziario.


STRUTTURA GENERALE DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO

1. Quali sono il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa?

2. Quali sono i prodotti-mercati e i possibili posizionamenti?3. Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?4. Qual è la competitività dell’impresa?5. Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?6. Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing

operativo?


PIANO STRATEGICO E RESPONSABILITÀ INTERFUNZIONALE


IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

• Calibrare gli investimenti in capacità produttiva per rispondere all’evoluzione della domanda di mercato o per accedere a nuovi prodotti-mercati.

• Organizzare i programmi produttivi sulla base della stagionalità delle vendite e della periodicità degli ordini.

• Definire la liquidità necessaria a far fronte alle scadenze.


OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE

• Mancanza di informazioni utili

• Futilità della previsione

• Rigidità del piano


CONTENUTO DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO

• Definizione della missione strategica.• Audit esterno: analisi dell’attrattività del mercato.• Audit interno: analisi di competitività.• Obiettivi e programmi.• Scelta del percorso strategico.• Budget di marketing.• Analisi del rischio e della vulnerabilità.


DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA

• Storia dell’impresa.

• Definizione del campo di attività.

• Obiettivi prioritari e vincoli.

• Opzioni strategiche di base.


AUDIT ESTERNO: ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO

• Analisi delle tendenze del mercato.• Analisi del comportamento del cliente.• Analisi della struttura distributiva.• Analisi dell’ambiente competitivo.• Tendenze del contesto macro-economico.


AUDIT INTERNO: ANALISI DI COMPETITIVITÀ

• L’analisi della situazione dell’impresa.• L’analisi dei concorrenti principali.• L’analisi della penetrazione nella distribuzione.• L’analisi dei programmi di comunicazione.• L’analisi della politica di prezzo.


OBIETTIVI E PROGRAMMI

• Obiettivi di vendita

• Obiettivi di profitto

• Obiettivi riferiti ai clienti

• Obiettivi di quota di mercato


SVILUPPO DELLA QUOTA DI MERCATO


SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO

• Strategia di difesa• Strategia di penetrazione• Strategia di sviluppo attraverso i mercati• Strategia di estensione della marca• Strategia di sviluppo internazionale


CRITERI DI SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO

• Fattibilità• Forza• Concentrazione• Sinergia• Flessibilità• Parsimonia


ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING

• Negoziazione del budget di marketing• Programmi di marketing alternativi• Concetto di moltiplicatore delle vendite• Analisi del rischio e della sensibilità• Calcolo della contribuzione netta di marketing• Analisi degli scarti


ANALISI DI VULNERABILITÀ E PIANIFICAZIONE DELL’IMPREVISTO.

• Test di solidità di un piano strategico

• Analisi di vulnerabilità

• Pianificazione d’urgenza


GRIGLIA DI VULNERABILITÀ

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