marked og strategi
DESCRIPTION
Marked og Strategi. Gr ü nderskolen Blindern, Januar 2005. www.grunderskolen.no www.sfe.uio.no www.uio.no/studier/emner/matnat/sfe. Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
2005
Marked og StrategiMarked og StrategiGründerskolen
Blindern, Januar 2005
Marketing Made Simple, Lancaster & ReynoldsMade Simple Books 2002Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & AshfordElsevier, Butterworth Heinemann 2001
www.grunderskolen.no www.sfe.uio.no
www.uio.no/studier/emner/matnat/sfe
2005
Noen Noen Begreper Begreper
Strategi
Markeds-
strategi
Prom
otio
n
PR
Strategisk markedsføring
Markedsførings-strategi
Mis
sio
n
Taktikk
Strategisk
analyse
Markedsanalyse
Markedsføring
Mål
Målsetting
Visjon
Strategisk
visjon
Foku
s
Marked
2005
Marked og StrategiMarked og Strategi
Strategisk analyse
Strategiske valg og strategiformulering
2005
Noen Noen BegreperBegreper Strategi
Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i
Hvilke produkter tilbyr vi?
Hvilke markedssegmenter er vi aktive i?
Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer
Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn
Markedsføring
En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften
Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)
2005
Strategisk AnalyseStrategisk Analyse
Ekstern analyse
Segmentering
Intern analyse
2005
Ekstern AnalyseEkstern Analysefor for åå identifisere identifisere mulighetermuligheter og og truslertrusler
Noen verktøy
Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological)
Micro: Porter’s modell
Konkurrenter
Markedsanalyse
2005
PESTPEST Analyse Analyse
Fører til endringer
PolitiskØkonomisk
SosialtTeknisk
Resulterende endringer
VolatilitetGlobalisering
Intens konkurranseNy retning Resultat av endringer
Nye muligheterStrategisk drift
2005
Porter’s Porter’s modellmodell
Rivalisering
Mulig nyeaktører
Leverandører Kjøpere
Substitutter
2005
KonkurrenterKonkurrenter
Strategiske grupper
Konkurrenters
Målsettinger, nåværende og tidligere strategier
Kapasitet og muligheter (capabilities)
Fremtidige strategier og reaksjoner
2005
KonkurrenterKonkurrenter
Strategiske grupper
Konkurrenters
Målsettinger, nåværende og tidligere strategier
Kapasitet og muligheter (capabilities)
Fremtidige strategier og reaksjoner
SAS/Braathen sett fraNorwegian
2005
MarkedsanalyseMarkedsanalyse Nåværende og potensielt markedsvolum
Trender, endringer i markedet
Kunder, kundesegmentering
Konkurrenter
Distribusjonskanaler
Markedsinformasjon
2005
NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum
Indikatorerer
Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet
Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene
2005
NNååvvæærende og potensielt rende og potensielt markedsvolummarkedsvolum
Top Down
Bottom up
2005
MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon
Internet, publikasjoner, rapporter
Telefonintervjuer
Personlige intervjuer
Kundeforum
2005
MarkedsinformasjonMarkedsinformasjon
Egen erfaring
Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov
Gjennomgang av relevant info online og rapporter
Utarbeide skreddersydde spørsmål
Personlige intervjuer, telefonintervjuer
Analyse og anbefalinger
2005
Strategisk AnalyseStrategisk Analyse
Ekstern analyse
Segmentering
Intern analyse
2005
SegmenterinSegmenteringg
Hvorfor segmentere
Forbrukermarkedet
Organisasjoner/industri
Detaljgrad, Fokusering
2005
SegmenteringSegmentering
Hvorfor segmentere
Forbrukermarkedet
Organisasjoner/industri
Detaljgrad, Fokusering
2005
Hvorfor segmentereHvorfor segmentere
Bedre imøtekomme forbrukerens behov
Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet
Bli leder i enkelt segmenter
Beholde kunder gjennom flere segmenter
Fokusert markedskommunikasjon
2005
Segmentering av Segmentering av ForbrukermarkedetForbrukermarkedet
Sosialt/kulturelt
Demografisk
Geografisk
2005
Sosialt/kultureltSosialt/kulturelt
Kulturelt KlasseMotivasjon Holdninger
2005
DemografiskDemografisk
Alder, Kjønn, Livssyklus
2005
DemografiskDemografisk“Kjøpere av TV apparater kan for eksempel grupperes etter øyenfarge, men hvilken nytte har det? Hvis du derimot kommer tram til at unge mennesker med lav inntekt (f.eks. studenter) foretrekker små bærbare TV-apparater med god lydkvalitet som koster under 3000 kr, har du definert et kundesegment som du kan henvende deg til målbesvisst.”
2005
DemografiskDemografiskUgift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etableringGift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid uteVoksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøpGodt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyestPensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstreEldre, alene i arbeid – sosialt aktivePensjonist, alene – fastlagt budsjett
2005
Organisasjoner/IndustriOrganisasjoner/Industri
Komplekse prosesser
Flere (mange) personer og avdelinger involvert
Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’
2005
En Mulig Segmentering av En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedetOrganisasjoner/Industri markedet
Type organisasjon
Industri
Organisasjonens størrelse
Geografisk
Sluttbruker
Beslutningsprosess
Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter
2005
Strategisk AnalyseStrategisk Analyse
Ekstern analyse
Segmentering
Intern analyse
2005
Intern AnalyseIntern Analysefor for åå identifisere st identifisere steerke og svake siderrke og svake sider
Organisasjonens ressurser (assets)
Organisasjonens kompentanse
SWOT
2005
Organisasjonens eiendeler og Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets)ressurser (assets)
2005
Organisasjonens ressurser (assets)Organisasjonens ressurser (assets) Kundebasert
Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester
Distribusjonsbasert
Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene
Internt
Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne
Alliansebasert
Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler
2005
Organisasjonens KompetanseOrganisasjonens Kompetanse Strategisk
Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon,
gjennomføring, lytte, lære,
Funksjonell
Finans, operasjon, markedsføring
Operasjonell
Daglig drift
2005
SWOT AnalyseSWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, ThreatsStrength, Weakness, Opportunities, Threats
Sterke sider
fra intern analyse
Muligheter
fra ekstern analyse
Svake sider
fra intern analyse
Trusler
fra ekstern analyse
LavHøy
Lav
Høy
Relativ markedsandel
Mark
ed
sveks
t Cash generated + + +Cash used - -
___ +
?
BostonConsultingGroup
Cash generated +Cash used - - -
___ - -
Cash generated + + +Cash used -
___ + +
Cash generated +Cash used -
___ 0
1X10X 0.1X
2005
Marked og StrategiMarked og Strategi
Strategisk analyse
Strategiske valg og strategiformulering
2005
Formulering av StrategiFormulering av Strategi Mission
Målsettinger
Konkurransefortrinn, differensiering
Fokusering og posisjonering
Produktets livssyklus
Prissettsetting
Produktutvikling og Innovasjon
Distribusjon
2005
MissionMission
Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet
Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886
We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships
2005
MMåålsettingerlsettinger Kriterier
Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk
Med timeplan
Hierarki (MBO)
Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives
To achieve 10% annual growth in earnings per share
To achieve 20-25% return on equity
To achieve 27% return on capital employed
2005
Fokusering og PosisjoneringFokusering og Posisjonering
Bygger på segmentanalysen
Markedskommunikasjon
Reklame
Promotion
Utstillinger, konferanser, kundearrangementer
PR
2005
Formulering av StrategiFormulering av Strategi Mission
Målsettinger
Konkurransefortrinn, differensiering
Fokusering og posisjonering
Produktets livssyklus
Prissettsetting
Produktutvikling og Innovasjon
Distribusjon
2005
Introduction Growth Maturity Decline
Time
Sa
les
Produktets livssyklus
2005
PrissettingPrissetting
Kostnadsbasert
Markedsbasert
Verdibasert
Strategisk
2005
KostnadsbasertKostnadsbasert
Kostnad per enhet
% fortjeneste
Pris
2005
KostnadsbasertKostnadsbasert
Kostnad per enhet
% fortjeneste
Pris
(Faste og variable kostnader)
2005
Kvantitet
Pri
s D
D
Markedsbasert - EtterspMarkedsbasert - Etterspøørselrsel
2005Pri
s
Kvantitet
S
S
Markedsbasert -TilbudMarkedsbasert -Tilbud
2005Pri
s
Kvantitet
S
S D
D
P
K
Markedsbasert - LikevektMarkedsbasert - Likevekt
2005
Kvantitet
Pri
s D
D
D
D
Elastisk
Uelastisk
MarkedsbasertMarkedsbasert
2005
Verdibasert Verdibasert
Hva er verdien sett fra kundens side?
Alternative løsninger
Hva koster alternativene
Forutsetter differensiering
2005
Verdibasert Verdibasert
Kostnadsbasert
Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde
Verdibasert
Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt
2005
Strategisk Strategisk
Koordinering av relevante marked, konkurranse og finansielle beslutninger for profitabel prissetting
Proaktivt, ikke reaktivt
Innvolvere ledelse, ikke bare salg – balansert
marked/finans
Eksempel
Forvente prisnivå før produktutvikling