management des organisations · maîtrise de i’intégration des objectifs opérationnels dans des...
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1Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Management des Organisations
Séance 3: Processus de planification dans les entreprises
2Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Les points du cours;
� Définition du processus de planification dans une entreprise;
� Identification des différents mécanismes de planification (stratégique et opérationnelle) dans une entreprise;
� Analyse des différentes étapes de la planification (Stratégique et Opérationnelle);
� Les concepts de base d’une analyse SWOT/ FFOM. Comment se réalise en pratique une analyse SWOT?
� Maîtrise de l’intégration des objectifs opérationnels dans la même fonction;
� Maîtrise de I’intégration des objectifs opérationnels dans des fonctions différentes;
� Procéder à la décomposition d’un objectif stratégique en des objectifs opérationnels;
� Étendre les objectifs opérationnels sur plusieurs fonctions;
� Les fondamentaux de la gestion MPO (Management par Objectif).
3Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Définitions et concepts de base: Planification ???� « Processus qui permet de déterminer les objectifs à
atteindre et la manière d’y parvenir. » « La planification a pour but d’organiser les moyens en fonction des objectifs et ce le plus rationnellement possible. »
� « Processus par lequel on prend de façon systématique des décisions stratégiques en cherchant à en prévoir le mieux possible les conséquences, à édifier un planqui en précise les moyens d’exécution et à en mesurerles résultats relativement en précision par une série de contre-épreuves (contrôle). »
� « La planification consiste à concevoir un avenir désiréet les moyens réels d’y parvenir. »
4Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Plan d'entreprise
Plan d'unitéstratégiqued'activité
Plan de produit
Organisation
Mise en oeuvre
Mesuredes résultats
Diagnostic
Actionscorrectives
PlanificationPlanification ExExéécutioncution ContrôleContrôle
LE PROCESSUS DE PLANIFICATION, D'EXÉCUTION ET DE CONTRÔLE
Un enchaînement logique et chronologique pour la réalisation de la visiond’une entreprise
5Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Les facteurs de la planification (Ansoff)� Qu’est ce qui poussent les entreprises au processus de
planification ? � La complexité croissante; � Les changements technologiques de plus en plus
rapides;� Les pressions de plus en plus fortes sur les marges
de profit des entreprises;� Les variations soudaines du comportement des
consommateurs et les demandes du marché;� La compétition de plus en plus vive (mondialisation des marchés);
….
6Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Les trois horizons de la planification (Ansoff)
OpérationDéfinisDéfinisDéterminéCourt terme
TactiqueVariablesDéfinisProbableMoyen terme
StratégieVariablesVariablesIncertainLong terme
Type de planificationMoyensObjectifsContexte
Horizons
Global Strategic Plan, Operational Plan
7Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Les différentes typologies de la stratégie et la stratégie concurrentielle� Stratégie de croissance;� Stratégie de stabilité;� Stratégie de repli ou de désengagement;� Stratégie combinée. (utilisation des stratégies
Hybrides).
Les stratégies génériques concurrentielles (Michael Porter, HBS)- Stratégie de domination par les coûts, Stratégie de différentiation, Stratégie de concentration (focalisation)
8Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Intervention du professeur Henry Mintzberg… manager anddecisonmaking� Typologies of decision making process;� Thinking First (deductively approach);� Doing First (iteratively approach);� Seeing First (inductively approach).
� Importance of typology of decision making on strategic and operationnal planning
9Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Le processus de la planification stratégique
La planification stratégique nous force à nous poser trois questions fondamentales:
� Que pouvons-nous être? (Dépend des forces et faiblesses de l’entreprise.)
� Que devons-nous être? (Dépend des opportunités et contraintes de l’environnement.)
� Que voulons-nous être? (Dépend de la volonté des dirigeants en fonction des réponses aux deux questions précédentes.)
Global Strategic Plan
10Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Le processus de la planification stratégique
11Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Étapes de planification stratégique, Ansoff
PHASE I: INFORMATION SUR L’ENVIRONNEMENTEXTERNE ET IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS ET DESMENACES
PHASE II: FORMULATION DE LA MISSION ÉCONOMIQUE
la formulation de la mission économique consiste à décider de l’addition, de la modification ou
encore de l’abandon de produits / services offerts par l’entreprise.
12Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Modèle de planification stratégiquePHASE II
FORMULATION DE LA MISSION ÉCONOMIQUE
13Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Modèle de planification stratégiquePHASE III
DÉTERMINATION DU PROGRAMME ET RÉALISATION EFFECTIVE
� La mission économique de l’entreprise est convertie en objectifs et en programmed’activités (plan d’action) logique et conséquent impliquant chacune des fonctions touchées.(Production, finance, ressources humaines, marketing, etc.)
� Détermination des coûts pour la réalisation des activités par les différentes fonctions et allocation desressources nécessaires (budget).
14Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Modèle de planification stratégiquePHASE IV
RÉÉVALUATION DU PLAN STRATÉGIQUE
� L’examen attentif des résultats va permettre aux responsables d’apprécier le degré des réalisations concrètes.
� L’analyse des écarts entre les objectifs et les résultats concrets à des étapes précisesdurant le déroulement des activités va permettre de déterminer les corrections nécessaires à apporter aux activités ou encore celles à réaliser au plan stratégique.
15Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Processus de la planification opérationnelleGlobal Ope rational Plan (GOP)
16Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
La planification opérationnelle: Concepts de base ???
� Le résultat c’est l’état d’une chose, d’une situation ou d’un individu, conséquent d’une action. (Ex. : un chiffre de vente). Le résultat est le produit d’une ou plusieurs actions.
� L’activité, c’est la mise en œuvre de moyens pour atteindre le résultat recherché. L’activité conduit à un résultat.
� Pour agir, il faut utiliser des ressources.(Ex. : un bureau avec un système téléphonique, un salarié, des listes d’adresses, un bon vendeur, des fonds pour acheter le matériel, un ordinateur, etc.)
17Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
La formulation d’objectifs� Un objectif est un résultat spécifique et mesurable
que je m’engage à produite à une date donnée.Composantes de la définition et critères de qualité de l’objectif:� Résultat : Quel résultat je veux améliorer, changer ou
atteindre?� Spécifique : Précis et opérationnel. � Mesurable : En quantité ou en qualité pour qu’il puisse être
contrôlé.� Engagement : Suppose que le résultat doit être réaliste et
motivant.� Date donnée : C’est le jour où le résultat devra avoir été
atteint (l’échéance).
18Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Le plan d’action�C’est un ensemble d’activités qui sont ordonnées dans le temps et qui utilisent des ressources en vue d’atteindre les objectifs fixés (aussi appelé programme).
Composantes du plan d’action :�L’objectif ;�Les activités;�Les ressources;�Le responsable;�L’échéance ou le calendrier.
19Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Intervention de Mme EricaOlsen
� What is Smart concept ?� How to set Smart Goals?
� The fundamentals of setting Smart goals;
� The caracteristics of Smart Goals.
Virtual Strategist
20Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
XXXL’évolution du produit
XXXLa satisfaction des clients
XLe dynamisme commercial
Développer le chiffre d’affaires (produit,
marché)
CommercialProductionMarketing
Fonctions concernéesObjectifs Opérationnels
(OP)
Objectifs Stratégiques(GSP)
Liens entre objectifs stratégiques et objectifs opérationnelsExemple du CA
21Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Comment intégrer les objectifs entre eux???
Objectif1
Objectifs 1.2Objectif 1.1
Commercial Production Ressources Humaines
Ind1 Ind7Ind2 Ind6Ind5Ind3 Ind4 Ind8
Niveau H.N(SO)
Niveau H.N – 1(SO)
Niveau H.N – 2 (SO)
22Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Exemple d’intégration des objectifs opérationnels dans une fonctionRessources Humaines
Source: Norton et Kaplan, 2003
23Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Exemple d’intégration des objectifs opérationnels dans plusieurs fonctionFinance – Commercial – Organisation et processus - RH
Source: Norton et Kaplan, 2003
24Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Quelques modèles qui supportent la planification stratégique de l’entreprise
Présentation de la matrice du BCG (Boston Consulting Group)
BCG: Analyse économique et financière du portefeuille des produits
Présentation des 5 forces concurrentielles (Michael Porter, 1985)
Forces concurrentielles: Analyse de l’intensité concurrentielle
Présentation de la matrice SWOT
Forces, Faiblesses, opportunités et menaces
25Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
- Nouveau concurrent sur marché- Guerre des prix - Nouveau produit de substitution- Nouvelles réglementations - Entraves aux échanges commerce- Nouvelle imposition
- Marché émergeant - Fusions, JV, alliances stratégiques - Entrée nouveaux segments marché- Un nouveau marché international- Réduction de la réglementation- Suppression barrières commerciales
Externe( Menaces)(Threats)
Externe(Opportunités)(Opportunities)
- Manque d'expertise - Produits et service indifférenciés- Mauvaise implantation- Accès aux canaux de distribution - Qualité des produits / services - Mauvaise réputation
- Expertise / Brevets - Nouveau produit ou service - Bonne implantation de l'activité- Avantage coût / savoir-faire - Processus et procédures Qualité- Marque ou réputation forte
Interne (Faiblesses / Inconvénients)(Weaknesses)
Interne (Forces / Avantages )(Strenghts)
Application de la matrice SWOT.
Diagnostic stratégique Général
• Analyse sectorielle
• Entretien avec desPersonnes ressources(interne/ entreprise,externeSecteur d’activité )
26Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Diagnostic Stratégique Général
Stratégie de SurvieContournez les difficultés
Stratégie de DéfenseSurveillez étroitement
la concurrence
Faiblesses (Weaknesses)
Stratégie d'AjustementRétablissez les points forts
Stratégie d'AttaqueTirez le Maximum
Points forts (Strengths)
Menaces(Threats)
Opportunités(Opportunities)
EXTERNE-----------------------
INTERNE
Exemple de cadre général de la matrice de confrontation
Application de la matrice SWOT domaine dumarketing
27Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Intervention de Mme EricaOlsen
� Performing SWOT ANLYSIS matrix;
� The fundamentals of SWOT ANALYSIS;
� The importance matching between SWOT ANALYSIS concepts.
Virtual Strategist
28Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
BCG: Fondements de baseAnalyse du portefeuille des produits de l’entreprise
29Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Cinq forces de la concurrence, Porter 1985Analyse de l’intensité concurrentielle dans un secteur d’activité
Porter , 1985Harvard Business Review
30Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
WEB MARKETING
Exemple d’une start up réussie
31Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
I. Historique et Indicateurs de l’activitéLES FONDATEURS : Larry Page (24 ans) Sergey Brin (23 ans)
1996-1997 : Avant Google : moteur de recherche « Backrub »
En 1998, recherche de financements. (Yahoo, Sun Micro system..). Plus de 10 000 requêtes par jour pour un moteur de recherche dans une version beta.
1999: Déménagement à Palo Alto. Le moteur de recherche passe à 3 millions de requêtes par jour.
2000: Google devient le plus grand moteur de recherche au monde, Apparition de la « Google Toolbar » et satisfait 100 millions de requêtes par jour.
2001: Google intègre 26 langues. Google images comporte 250 millions d’images.
32Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
2002 : Premier « moteur de recherche »Ad Word: rend Google accessibles aux annonceurs. (Coût par clics/ Dynamic
Price and Cost). Google Labs : Diffusion des idées scientifique à travers le mondeGoogle News : Diffusion des infos issus de 45 000 sources différentes.
2004 : Google compte 4, 28 milliards de pages Internet. Google lance Gmail. (1 Go de stockage). Introduction de la société en bourse.
2005 : Apparition de Google Desktop search. Apparition de Google Maps.
2007 - 2009: Intégration de Google Earth et Google Ocean
2010: ?????
33Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Google : Monopole en France (91% des recherches.)
Résultats Financiers en 2008 :
¾22 milliards de dollars en trésorerie.
¾N°5 dans la capitalisation boursière aux Etats-Unis.
¾CA record au 1er trimestre 2006 : 2,25 milliards de dollars.
¾CA au 1ère trimestre 2009 : 1,42 milliards de dollars.
Google en pratique (grande notoriété Fonctionnelle) :
¾Numéro 1 de la publicité en ligne
¾21 bureaux dans 11 pays.
¾2 millions d’ordinateurs répartis dans 60 data-centers.
¾91% des français utilisent les services Google contre 60% aux Etats-Unis.
¾500 millions de visiteurs uniques mensuels sur l’ensemble des sites Google
34Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Business Model
Les modes de financement du groupe GOOGLELes modes de financement du groupe GOOGLE
¾L’achat de Mot-CléBase du succès de Google. L’annonceur peut acheter un mot-clé. Ce système permet un ciblage, une garantie pour l’annonceur de l’intérêt du cybernaute pour son produit;
¾Le Coût par Clic (CPC)Publicité ciblée qui rapporte à Google 99% des revenus. L’annonceur ne paie qu’en fonction du nombre de clic sur son site commercial.
35Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
Planification stratégique Google (GSP)
Basée essentiellement sur une stratégie de croissance par la diversification.
Depuis 2005, google diversifie ses activités par une politique d’achat de sociétés.
¾Se désunir de ses fournisseurs (wi-fi, satellites….)
¾Devenir omniprésent sur la plupart des supports informatiques.
Google achète du trafic :
¾ les moteurs de recherche : mozilla firefox…
¾ les constructeurs devenus partenaires : Dell, Apple et l’iPhone…
Google fait concurrence en lançant ses propres produits :
¾Google Maps concurrent de ViaMichelin,
¾Google Answers concurrent de Yahoo Questions/Réponses
¾…….
36Professeur karim GASSEMI Octobre – Novembre 2009
MERCI DE VOTRE ATTENTION