lo «slogan» advertising e brand communication · 2019-12-03 · lo «slogan» 2 un buono slogan...
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1
ADVERTISINGE BRAND
COMMUNICATION
PROF. PAOLA PANARESE 3 DICEMBRE 2019
1
Termine obsoleto, sostituito con
altre espressioni.
§ Headline.
§ Pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.
§ Claim dello spot cinetelevisivo.
§ Tag-line di un dialogo
televisivo o radiofonico.
LO «SLOGAN»
2
Un buono slogan dovrebbe/potrebbe:
ESSERE MEMORABILE
(con allitterazione)
§ Ava. Come lava
§ Pillole Pink Per le Persone Pallide
(con giochi di parole senza il brand name)
§ Y 10. Piace alla gente che piace.
(con giochi di parole con il brand name)
§ Esselunga, prezzi corti
LO SLOGAN
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RICORDARE IL BRAND NAME, magari mettendolo in rima:
§ Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
SUGGERIRE IL MAIN BENEFIT
§ Boario. Fegato centenario
§ Raid li ammazza stecchiti
DIFFERENZIARE LA MARCA:
§ O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
§ O così o Pomì
LO SLOGAN
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CONVOGLIARE ATTEGGIAMENTI POSITIVI SULLA MARCA:
§ Dove c’è Barilla c’è casa
RIFLETTERE LA BRAND PERSONALITY:
§ Sagra. Buon olio non mente
§ Finché c’è Eni ci sarà energia
ESSERE STRATEGICO:
§ Un diamante è per sempre
LO SLOGAN
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ESSERE CONCORRENZIALE:
§ Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
ESSERE ORIGINALE:
§ Bud Ice: Extreme refreshment.
§ Budweiser: Refreshingly different.
§ Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
§ Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
§ Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.
§ Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
LO SLOGAN
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ESSERE SEMPLICE:
§ Omsa. Che gambe!
§ Grazie, Candy.
ESSERE ESSENZIALE:
§ Omo lava più bianco
§ Con Aspro…passa
ESSERE CREDIBILE:
§ Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
LO SLOGAN
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ESSERE SVILUPPABILE IN CAMPAGNA (campaignable):
LO SLOGAN
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Un buono slogan non dovrebbe:
ESSERE GIÀ USATO DA ALTRI:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop'sNissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh WoolenMills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simplythe best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simplythe best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
LO SLOGAN
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Un buono slogan non dovrebbe:
ESSERE DEBOLE O GENERICO
§ Negroni. Il salame si giudica dal sapore
PROVOCARE RISPOSTE SARCASTICHE O NEGATIVE:
§ Io? Clio.
§ Ho preso una cotta per Motta
§ Chi ama, mette Irge il pigiama
§ Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
LO SLOGAN
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Un buono slogan non dovrebbe:
ESAGERARE ECCESSIVAMENTE (overclaim)
• L’orologio Revue è sempre esatto
ESSERE PRETENZIOSO:
• Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
ESSERE PRIVO DI SIGNIFICATO:
§ Fabia fa
§ Molinari è lì
ESSERE TROPPO RICERCATO:
§ Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
LO SLOGAN
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LE FIGURE RETORICHE
§ Gli «slogan» spesso
poggiano su tropi sono figure retoriche che
trasformano
(trasferiscono in altro contesto) l’uso o il
senso delle parole e
delle frasi
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LE FIGURE RETORICHE
§ Tra le altre:
Antonomasia - un nome proprio che sosotuisce un nome comune (Non si dice Sambuca, si dice Molinari).
§ Ambiguità - una frase o una parola dal significato incerto o polivalente (Hello Boys! di Wonderbra)
§ Isotopia - parola o frase con più di un significato denotaovo (es. Pagine
Gialle, il giallo con tu?e le soluzioni)
§ Iperbole - esagerazione enfaoca (Rotoloni Regina: non finiscono mai)
§ Ironia - affermazione che sorntende l’opposto (es. Be Stupid di Diesel)
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LE FIGURE RETORICHE
§ Ossimoro – accostamento di parole con significati opposti (es. Un caldo
inverno di Singapore airlines)
§ Paradosso - affermazione che sottintende l’opposto (es. The value of zero di
Nissan Leaf)
§ Sineddoche - il nome di una parte per il tutto o del tutto per una parte (es. Gillette, la grande innamorata delle tua pelle)
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LE FIGURE RETORICHE
§ Litote - perifrasi che afferma una cosa negando l’opposto (Non le solite
caramelle di Lattemiele Ambrosoli).
§ Metafora - sostituzione di un termine proprio con uno figurato, in seguito a
una trasposizione simbolica di immagini (le spighe ondeggiano; il mare mugola; il re della foresta; Quattro salti in padella di Findus)
§ Metonimia - nome della causa per quello dell'effetto (vivere del proprio
lavoro), del contenente per il contenuto (bere una bottiglia), della materia per
l'oggetto (sguainare il ferro), del simbolo per la cosa designata (non tradire la bandiera), del luogo di produzione o di origine per la cosa prodotta (un fiasco
di Chianti), dell'astratto per il concreto (eludere la sorveglianza) (Milano da
bere).
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4
LE FIGURE RETORICHE
§ Anafora - ripeozione di parola o di frase in versi successivi (Più lo mandi giù,
più J Jra su, Lavazza).
§ Interrogazione retorica - domanda che presuppone un’ovvia risposta (Che
mondo sarebbe senza Nutella?)
§ Ellissi - omissione di una parola o di una parte della frase che viene lasciata intendere o interpretare (Sky, liberi di...)
§ Anotesi - caraverizzata dalla contrapposizione fra concer (La fine dell’armadie?o, l’inizio della fantasia di Desalto Mobili)
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§ Rima - espediente diffusissimo (Ava come lava - Crodino l’analcolico biondo
fa impazzire il mondo)
§ Assonanza - somiglianza di suono fra sillabe di due o più parole (Mare
d’amare - Vino divino)
§ Alliverazione - ripeozione del suono consonanoco iniziale della prima vocale tonica (Svizzero? No. Novi - Ceres. C’è.)
LE FIGURE RETORICHE
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È una tendenza
Il linguaggio delle immagini
prevale sul linguaggio verbale
ICONISMO
21 22
Verbalismo (origini – 1400-1850) e
iconismo (Medioevo – cartellonismo– oggi) si alternano costantemente
Con momenti di equilibrio (XX secolo)
ICONISMO
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Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo
Salvo eccezioni
ICONISMO
Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuA
Con sovrapposizione di una pubblicità eleGorale solo verbale
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5
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
25
§ Dopo la metà dell’Ottocento la
litografia e, più tardi, la fotografiaportano alla rivincita del visual
§ I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite
dell’espressione artistica
ICONISMO
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A. Beltrame - 1902
27 28
http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-visiva-2%2Ftoulouse-lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCNGoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680
29 30
6
31
• Negli anni ’50, con la
“rivoluzione creaova”, argomentazione e qualità
esteoca si fondono
• Testo e visual collaborano
• La tendenza americana
giunge in Europa negli
anni ‘60
ICONISMO
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33
OGGI
Il trionfo dell’immagine è dovuto:
§ alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)
§ all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)
§ All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione)
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Se bastano 3 colori per farvi
capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni
di colori
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ICONISMO
§ Non solo su stampa o affissioni
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I NUCLEI
§ In passato, il cartellonismo
§ Oggi, la pubblicità di moda
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L’ICONISMO OGGI
§ In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma
anche portatrice di significato
§ Il messaggio spesso si fa implicito
§ Richiede una partecipazione arva alla decodifica da parte del
desonatario
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in
fondo
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante
dei peggiori coloranti
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ Con Lego puoi fare tuvo: basta un po’ di fantasia
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L’ICONISMO OGGI
§ Il messaggio (la promessa) è:
§ Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.
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§ Anche le scritte possono
diventare un elemento iconico, in quello che possiamo
chiamare ICONISMO VERBALE
ALCUNE VARIANTI
90
16
§ Le lettere vengono usate come
immagini
ICONISMO VERBALE
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§ Gli elemeno verbali si
inseriscono nell’immagine, ma mantengono una forte valenza
visiva
ICONISMO VERBALE
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§ Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una
valenza iconica
ICONISMO VERBALE
95 96
17
97 98
99 100
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§ Il messaggio è composto da sole parole che contengono un
doppio livello di significato
ICONISMO VERBALE
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Ogni anno centinaia
di pedoni muoiono
in incidenti stradali in Portogallo
perché non fanno quello che voi
avete fatto adesso.
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§ Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante
ICONISMO VERBALE
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BAS PLUSIl. più. avanzato. sistema. di. frenaggio. automobilistico. del. mondo.
110
§ Le parole diventano ogger (simbolici)
VERBALISMO O ICONISMO?
111 112
113 114
20
§ Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine
VERBALISMO O ICONISMO?
115
John suona la chitarra.John suona la chitarra in un gruppo famoso.Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.
John potrebbe avere qualsiasi donna sulla terra.
John sposa una donna d’un altro pianeta.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.
116
La principessa è bellissima.Il principe non è molto bello.La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.
Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.
117 118
119 120
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Niente A sveglia come Nescafè
121
§ Il testo può essere
impaginato in modo da diventare un’icona per la sua
forma
§ Ricordiamo le poesie tipo
Calligrammes di Guillaume
Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi –
giapponesi…)
VERBALISMO O ICONISMO?
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Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic
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ICONISMO OPTICAL
§ Giochi ottici sull’immagine
§ Incremento di impatto, scarsamente significante, ma con forte
accento sull’elemento visivo
§ Iconismo al quadrato
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METAFORA ICONICA
Metafora,
allegoria o paragone in cui alle parole sono
sostituiti dei segni iconici
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ICONISMO DILATATO
STORIA ICONICA
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Ci vuole molto piú tempo per fare una macchia che per eliminarla
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Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio
ICONISMO MANIERISTA
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ICONISMO CONCENTRATO
§ In un simbolo
§ Enotà o immagine (facilmente
riconoscibile) che rinvia ad un’altra meno comunemente
accevata
§ In genere, il simbolo è molto sinteoco, mentre la realtà cui
rinvia è complessa
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155 156
27
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Per stomaci in vacanza
158
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§ L’icona può essere la confezione o
il prodotto stesso
L’ICONA
161
SEGNO O GIMMICK
§ Elemento grafico o
fotografico o dinamico
che sintetizza il concetto comunicazionale
Pubblicità e media planning
162
28
163
§ La birra irlandese Guinness ha
costruito molte comunicazioni sull’icona del bicchiere di birra con il
liquido nero e la schiuma bianca
SEGNO O GIMMICK
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165 166
167
L’ICONISMO OGGI
§ Sfocia nell’enigma
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´
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173 174
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
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31
181 182
183 184
185
IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
186
32
§ Eccesso di enigmaocità
RISCHI DELL’ENIGMA
187
§ Eccesso di richiesta di collaborazione
RISCHI DELL’ENIGMA
188
§ We do work
that people like to spend
time with
§ Facciamo del
lavoro su cui la gente ama
passare del
tempo
189
§ Ideazione dell’enigma sbagliato
RISCHI DELL’ENIGMA
190
191 192
33
Cruciverba Polo
Orizzontali
2 Tessuto grezzo fatto con lana
di cammello o capra,
tradizionalmente indossato
dagli arabi (3 lettere)
Verticali
1 Ampia cintura legata sul
dietro con un fiocco piatto
come parte della veste
tradizionale giapponese (3
lettere)
Piccola ma tosta
Soluzioni: Aba - Obi
193
PERCHÉ FUNZIONA?
Gestaltpsicologie = psicologia della forma
1912 in Germania
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
§ Cerca di comprendere il funzionamento della mente studiando come le parti si unificano nel tutto per
formare l’esperienza cosciente
§ Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori (l’atto di
conoscere è un’attività unitaria e unificata)
§ Da Brentano la psicologia dell’atto (vs contenuto)
194
PERCHÉ FUNZIONA?
§ L’essere umano non percepisce, né
ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme
§ L’insieme è più della somma delle sue parti
§ Una stessa parte ha caratteristiche
diverse se presa singolarmente o
inserita nel tutto e una stessa parte, inserita in due diverse totalità, può
assumere caratteristiche diverse
195 196
TEORIA DELLA GESTALT
§ Gli insiemi apero (incompleo) sono inquietano e sgradevoli
§ Gli insiemi chiusi (compleo) sono
“buoni” e rassicurano
§ Noi tendiamo a completare le forme non chiuse
197 198
34
199 200
PROBLEMA/SOLUZIONE
§ Un problema (ad es. il bucato
sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di
chiudere/risolvere
201
COLLABORAZIONE
§ Se si spinge il
destinatario del messaggio a collaborare alla sua
decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più
persistente
202
203 204
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IPERBOLISMO
§ Esasperazione della figura
retorica dell’esagerazione
§ Il linguaggio pubblicitario è
iperbolico per natura
§ L’iperbole è ammessa dall’Autodisciplina, a patto
che sia riconoscibile
205 206
207 208
209 210
36
211 212
213 214
215 216
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Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.
217 218
219 220
IPERBOLISMO
§ Scarsità di elementi verbali
§ Pervasività delle immagini
§ Bisogno di interpretazione
§ Scarsità di reason why
§ Tarsferimento della demonstration su piani scopertamente iperbolici
§ A volte l’esagerazione sconfina nella costruzione narrativa dichiaratamente
assurda
§ Confine sottile fra iperbole e assurdo
221 222
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225 226
227 228
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L’UNDERSTATEMENT
§ Efficace anche l'opposto dell’iperbole
§ L’understatement (finta modestia)
§ Dire meno di quel che si vuol far capire
230
231 232
233
´
Da 0 a 100 nel tempo necessario.
Trad. lett.: Tu la conosci. Tu ti fidi.
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40
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WEB
Plus
§ Interarvità - Varietà - Personalizzazione
Minus
§ Scarso gradimento degli uteno, poca creaovità.
236
§ Basato sui dati: gli inserzionisti possono spendere solo per ciò che vogliono ottenere
§ Misurabile: è possibile valutare, ed eventualmente modificare, i risultati della campagna.
§ Personalizzabile: grazie al behavioral marketing, che traccia i comportamenti in rete degli utenti, è possibile inviare messaggi mirati al singolo consumatore in base alle sue abitudini di navigazione
DIGITAL ADVERTISING
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WEBTipologie
Social media adv
SEA
SEO
Video
Native
Branded content
DEM
Banner, Interstitial, pop up
Minisiti
Pagine social…
238
Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016
BANNER
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BACKGROUND/TAKE OVER/SKIN
240
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BOTTONE/MANCHETTE
241
Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016
PUSHBAR/STRIP
242
INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMP PAGE
243
OVERLAY/ D HTML
244
POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER
245
EMAIL/NEWSLETTERS/SMS/MMS
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PROGRAMMATIC ADVERTISING
§ Insieme di arvita che comportano l’uolizzo di piavaforme
e soÑware per l’acquisto automaozzato di spazi media digitali avraverso Ad Exchanges che mevono in comunicazione buyer e seller.
§ Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negoziao (Programmaoc Deals) su alcune variabili, che vengono eseguio e ormizzao
tramite piavaforme.
§ Sinonimi comunemente uolizzao: data-driven adverosing, real-ome
adverosing, automated adverosing.
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MODELLI DI PRICING
§ CPM - cost per mille (mille impression)
§ CPC - cost per click (interazione)
§ CPE - cost per engagement (azione completata)
§ CPF - cost per follower/fun/friends (utenti iscritti alla pagina)
§ CPV - cost per viewing (visualizzazioni video)
§ CPI - cost per install (installazioni software)
§ CPA - cost per action/acquisition (singole operazioni)
§ CPL - cost per lead (interesse: rilascio dati, compilazione form, ecc.)
248
1994-1998 – NEGOZIAZIONE DIRETTA
ADVERTISER
&AGENCIES
PUBLISHER
(grandi editori
mainstream)CPM
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1998-2008 – NEGOZIAZIONE INDIRETTATRAMITE AD NETWORD
CPM, CPC, CPA
ADVERTISER
&AGENCIES
PUBLISHER
(grandi editori mainstream
+ pure player internet)
AD
NETWORKS
Piattaforma automatizzata che raccoglie e aggrega le impression pubblicitarie invendute dei publisher e le vende a prezzi vantaggiosi
250
2008-2014 – ADVERTISING EXCHANGE
Piavaforma automaozzata che aggrega, oltre alle impression, anche i dao relaovi alla navigazione degli uteno, consentendo la negoziazione in tempo reale di impression corrispondeno a specifici criteri di targeozzazione
ADVERTISER &
AGENCIES
PUBLISHER
(grandi editori
mainstream
+ pure player internet)
AD
EXCHANGE
251
2009 – REAL TIME BIDDING
Compravendita automatizzata e in tempo reale di impression, attraverso un meccanismo ad asta, su piattaforme Ad Exchange.
L’advertiser/buyer utilizza una Demand Side Platform (DSP) per determinare target, budget, e per creare la sua campagna sul web. La DSP si interfaccia con una Supply Side Platform (SSP), utilizzata, invece, dai publisher per gestire le disponibilità di inventory.
AD
EXCHANGE
ADVERTISER
&AGENCIES
DSP PUBLISHERSSP
252
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PROGRAMMATIC BUYING & SELLING
AD EXCHANGE
(open & private)
ADVERTISER &
AGENCIESDSP PUBLISHERSSP
AD
NETWORKS
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
253
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
«Piattaforma tecnologica che consente agli advertiser, alle agenzie e ai
publisher di controllare, gestire, integrare dati proprietari (1� data) con dati non proprietari (2�e 3� data), permettendo decisioni di acquisto media e
gestione campagne attraverso targeting comportamentale e modelli di
comportamento predittivo» (Sisti, De Nardis, Pavone, p. 187)
§ Firts data party: dati in possesso dello specifico operatore sul
comportamento dei propri utenti§ Second data party: audience insight, inclusivi di comportamenti e analisi
predittive, di proprietà di business partner o affiliati
§ Third data party: fonti indipendenti di dati disponibili su database o data
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MEDIA PLANNING E CONSUMER JOURNEY
INITIAL
CONSIDERATION SET (AWARENESS)
ACTIVE
EVALUATION (CONSIDERATION)
ACTIVE
EVALUATION (INTENT)
ACQUISTO
(PURCHASE)
POST PURCHASE
EXPERIENCE (SHARE)
CONSUMATORE
Considerazione di
un set iniziale di brand
Eventuale modifica
del set iniziale e raccolta di informazioni
Ricerca attiva
pre-acquisto
Acquisto del
prodotto/servizio
Costruzione delle
aspettative in base all’esperienza di
fruizione, spesso raccontata sui social network
COMUNICAZIONE
Integrazione di
strumenti di display adv e mass media
tradizionali
Integrazione volta a
posizionare il brand nella top of minddel consumatore
Incoraggiament
o del consumatore all’acquisto
tramite SEM, web, radio.
Incoraggiamento
del consumatore all’interazione col brand
Utilizzo degli
owner media per rafforzare la relazione con il
consumatore
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MEDIA PLANNING E PROGRAMMATIC BUYING
INITIAL CONSIDERATION SET (AWARENESS)
ACTIVE EVALUATION (CONSIDERATION)
ACTIVE EVALUATION (INTENT)
ACQUISTO (PURCHASE)
POST PURCHASE EXPERIENCE (SHARE)
KPI
Grp, copertura a target, frequenza media di visualizzazione, ricorso post-
campagna
Numero di utenti unici che visitano il sito e tempo di navigazione
Click ThroughRate e leadrate
Tassi di conversione e ROI
Monitoraggio passaparola
STRUMENTI
Rich media e/o video, acquistati a CPT (Cost per Time) e/o a rotazione ad alto CPM,
con negoziazione diretta e programmatica premium
Display Premium, acquistati con negoziazione diretta e/o programmatica in marketplace
privato+SEM, vyral
SEM a pagamento +Formati standard IAB con
negoziazione programmatica in RTB
Formati standard IAB a CPC e CPA , negoziazione in RTB e con retargeting
Facebook Ads, social activation
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PER SAPERNE DI PIÙ
257
FUNZIONI, STRUMENTI, OBIETTIVI
258