limbaj nonverbal in comunicarea integrata de marketing

8/10/2019 Limbaj nonverbal in Comunicarea Integrata de marketing

http://slidepdf.com/reader/full/limbaj-nonverbal-in-comunicarea-integrata-de-marketing 1/53

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI FACULTATEA DE FILOSOFIE

SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator, Absolvent, Lect. Dr. Horia CHIRIAC Antonela SANDU



2009

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE FILOSOFIESPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LIMBAJ NONVERBAL ÎN COMUNICAREAINTEGRATĂ DE MARKETING

Coordonator, Absolvent, Lect. Dr. Horia CHIRIAC Antonela SANDU



2009

INTRODUCERE

Politica de comunicare este un element cheie al activității comerciale a întreprinderilor pentru că produsele firmei oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare prețuri ar avea și oride disponibile ar deveni nu se vând singure, ci trebuie făcute cunoscute clienților cu ajutorul u proces de promovarece scoate în evidență caracteristicile lor superioare celor similare aleconcurenților.

Stabilirea unei comunicări integrate de marketing este necesară în promovarea produsel

sau serviciilor unei companii deoarece manipularea potenţialilor clienţi este mai eficientă dacămesajul este transmis simultan prin mai multe de canale. O comunicare integrată de marketieste utilizată de companii pentru a nu lăsa publicului vizat nici o şansă de a trece cu vederea mesajul persuasiv transmis.

Mesajele de mark eting persuasive comunică în principal cu ajutorul limbajului verbalDar pentru a atrage atenţia se utilizează canale nonverbale ce pot afecta direct procesul decizde cumpărare. Aceste elemente pot avea înţelesuri, pot afecta procesul de informare verbală p

distragerea atenţiei şi pot servi la recunoaşterea brandului.Elementele vizuale sunt folosite în toate formele de comunicare de marketing pentru influenţa direct percepţia consumatorilor despre produs în multiple modalităţi prin semnificaalor simbolică şi asocierile culturale.

În lucrarea de faţă am încercat să prezint importanţa aspectelor nonverbale alelementelor de promovare, limbajul nonverbal fiind utilizat cu succes pentru a influen



atitudinile şi comportamentele publicului-ţintă. Voi încerca să trec în revistă rolul elementelorvizuale folosite în formele de comunicare de marketing, elemente care influenţează procesul cumpărare.

De aceea, în primul capitol am explicat ce este comunicarea integrată de marketing şi ce modalitţiile de comunicare trebuie să fie integrate pentru a promova produse sau servicii. Îcel de-al doilea capitol am definit conceptul de comunicare nonverbală şi de ce mijloacenonverbale joacă un rol atât de important în comunicarea persuasivă iar ultimul capitol prezinaspecte nonverbale ale de tehnicilor de promovare în campania de comunicare integrată marketing.

CAPITOLUL I. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

I.1. Conceptul de marketingCuvântul “marketing” este preluat din engleza verbului „to market” și înseamnă

desfășura tranzactii pe piață, a cumpăra, a vinde.

Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing “marketingul este procesul de planificare şi de executare a activităţilor de concepere, stabilire a preţului, promovare şi

distribuire a produselor şi serviciilor cu scopul creării şi menţinerii unor relaţii care să satisfacă

obiectivele individuale şi organizaţionale ”.Constantin Sasu definește marketingului ca reprezentând „ satisfacerea nevoilor,

dorințelor şi cerințelor clientului prin realizarea de produse sau servicii și schimbul acestora

prin intermediul tranzacțiilor pe piață . Conceptul care stă la baza activitații de marketing este celde nevoie umană iar elementul cheie în marketing este schimbul.”

Consumatorii au nevoi de care nu sunt conştienţi în totalitate. Elementul cheie amarketingului costă în întâmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor, într -un mod mai eficientdecât ar putea-o face orice alt concurent. Oamenii de marketing nu creează nevoile, ei doarinfluenţează dorinţele, oferind consumatorilor vizaţi un produs adecvat, atrăgător, uşor d procurat şi la un preţ acceptabil.



Dorinţa este aspiraţia unei persoane către anumite lucruri ce îi pot satisfacenevoile iarcererea reprezintă dorinţa de a avea un anumit produs, dublată de posibilitatea de a-l cumpăra.Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare.

Conceptul de marketing este eficient în momentul în careoamenii sunt conștienți deanumite dorințe și nevoi și decid să le satisfacă cu ajutorul bunurilor și serviciilor priintermediul schimbului. După Asociația Americană de marketing, schimbul este conceptul

central al marketingului și reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva

în locul său .

Publicitatea și promovarea sunt instrumente importante în procesul de schimb pentru informează consumatorii depre produsele sau serviciile companiilor și îi conving de capacitatacestorade a le satisface nevoile sau dorințele.

I.2. Definirea mixului de marketing“Marketingul sprijină procesul de schimb, dezvoltă relația dintre firmă și cumpărato

analizând nevoile și dorințele acestuia, elaborează produse care să satisfacă aceste nevoi, ofeun preț avantajos, făcând posibilă plasarea acestuia în locurile speciale și dezvoltă un program de promovare care să creeze interes. Marketingul mix este format din toți acești P: produs, preț,

plasare și promovare .” Rolul marketingului este să combine aceste patru elemente într -un plande marketing care să faciliteze posibile tranzacții pe piață.

Cel mai important element al marketingului mix este promovarea care reprezintactivitatea prin care se comunică calitățile produsului și care convinge clienții să-l cumpere.Programul de promovare trebuie să fie coordonat cu celelalte activități de mar keting. Ocompanie poate investi sume mari în publicitate dar nu va avea succes dacă produsul este proastă calitate, prețul este ridicat sau nu are o distribuție adecvată către consumatori.

O variabilă a mixului de marketing, complexă, cu rol integrator, ce leagă activităţile d

marketing al unei firme estebrandul . Comunicarea integrată de marketing are un rol important în procesul de dezvoltare al brandului princomunicarea valorilor brandului către client,interactivitate și eficiență în costuri și timp.

Brandul este format din nume, logo, simboluri, design, ambalaj, preţ, performanța produsului precum și imaginea sau asocierile care le vin în minte consumatorilor când se gând



la acel brand. În opinia lui David Ogilvy „brandul reprezintă suma atributelor intangibile ale u produs. ”

Logo-urile sunt imaginile reprezentative ale brandurilor ce sunt proiectate pentru aconsolida semnificaţia brandului prin intermediul canalului vizual. În general logo-urile suntrecunoscute internaţional și cu ajutorul lor, brandul este recunoscut mai uşor. Acesta poate avun sistem complex de semnificaţii. De exemplu- logo-ul Playboy, un iepuraş care poartă un papion – este un desen cu mai multe înţelesuri ce poate avea următoarele semnificații:

„iepuraş”= „femeie fertilă”= „atracţie sexuală”= „promiscuitate” „papion” =„eleganţă” =„club de noapte”= „fineţe”

Această lipsă de precizie este motivul pentru care logo-ul este atractiv. Ambiguitateafiind motivul pentru care logo-urile rezistă în timp. Logo-urile sunt simbolurile vizuale cu carene întâlnim zi de zi. Până nu demult, logo-urile hainelor erau ascunse în interiorul gulerelor sau a buzunarelor dar apoi acestea au fost expuse, pentru a fi recunoscute. Astfel, Lacoste est

recunoscut după imaginea unui crocodil, Ralph Lauren are un călăreţ de polo etc.Identitatea brandului cuprinde cunoștințe, conștientizări și imagini rezultate din forme

comunicării integrate de marketing: publicitate media, promovarea vânzărilor, activități sponsorizare a evenimentelor, site-uri web, direct mailurile (scrisori, broșuri, cataloage, video-uri). Consumatorii iși pot face o părere despre un anume brand din articolele sau povestirile care le aud sau le citesc în media, din magazinele unde se comercializează produsul sau printeracțiunea cu un reprezentant al companiei.

Este mult mai simplu pentru o companie să lanseze produse noi dacă brandul estcunoscut, atunci vânzările vor fi mai mari. De exemplu, compania Samsung are sediul în Kodar se bazează pe vânzări înafara țării, acest lucru este datorat faptului căeste un brand cunoscutinternațional iar produsele lor sunt cunoscute ca fiind de încredere.



Deoarece există foarte multe produse disponibile pe piață iar consumatorii au din ce în mai puțin timp pentru a le selecta, brandurile cunoscute- care oferă produse de încredere,simplifică procesul de a lua o decizie.

Consumatorul contemporan nu mai cumpără produse, ci branduri. Consumatorii cumpăanumite produse, poartă un anume tip de blugi, achiziționează un anume tip de mașină, do pentru că numele acelor branduri sunt cunoscute. Cele mai valoroase 10 branduri, cunoscuteinternaţional sunt: Coca-cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney,Mc`Donalds, Malboro și Mercedes

I.3. Definirea mixului de comunicare (promoțional)

Pentru a-şi îndeplini obiectivele de comunicare şi de marketing o organizaţie foloseştuna sau mai multe tehnici de promovare:reclama, marketingul direct, promovarea vînzărilor,

relațiile publice și vânzarea personală. Utilizarea acestor instrumente se face sub denumirea demix de comunicare.

Reclama este orice formă plătită de prezentare nepersonală a informaţiei despre produselsau serviciile firmei.

Vânzarea personală constă în prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr -unreprezentant de vânzări și se utilizează atât în vânzarea produselor industriale cât şi a celor delarg consum.

Promovarea vânzărilor este o activitate prin care se oferă o valoare adăugată pentrucumpărarea produsului distribuitorilor, agenţilor de vânzări sau consumatorilor, cuscopul de adetermina creşterea vânzărilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afişe la lovânzării, reduceri de preţ. Termenul de promovare a vânzărilor nu trebuie confundat cu termenul

promovare, promovarea vânzărilor fiind doar o parte a domeniului promovare. Relaţiile publice reprezintă o activitate care se concentrează pe comunicarea şi bunele

relaţii existente între firmă şi anumite grupuri din care fac parte: clienţi, acţionari, furnizoangajaţi, persoane publice. Se utilizează pentru a sublinia evenimente pozitive din viaţa firmsărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţare, deschiderea unei noi linii sau a unui nou magaetc.



Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele şi se face promovaredirect laclient, prin poştă sau prin telefon.

Mixul de comunicare este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le urmăreşte,de posibilităţile financiare de care firma dispune şi de publicul căruia i se adresează. comunicare integrată de marketing presupune însă comunicarea prin intermediul mixul promoțional și prin intermediulelementelor mixului de marketing.

În marketing nu este suficientă doar elaborarea de produse bune, stabilirea unor prețuatrăgătoare și distribuirea produselor către clienți, ci mai este necesară și comunicareinformațiilor despre aceste produse. Firma trebuie să aleagă acel mix promoțional care să ducăîndeplinirea obiectivelor sale de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect la timpu potrivit si în locul potrivit.

I.4. Definirea comunicării de marketing William Arens definește comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelo

planificate pe care organizaţiile le creează şi le folosesc în scopul susţinerii obiectivelor şistrategiilor de marketing. Pe lângă publicitate , alte instrumente importante în comunicarea demarketing sunt: forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele

secundare .”Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind de

mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într -o combinaţie specificărealizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilor şi relaţii publice pe care firmale utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”.

Un alt specialist în domeniu-Tom Duncan, defineşte comunicarea de marketing astfel:„termenul colectiv care defineşte toate funcţiile comunicaţionale utilizate pentru a implemenmarketingul unui produs- publicitate, relaţii publice, marketing direct, promovarea vânzărilor

etc.” Aceste definiţii sunt aproximativ asemănătoare în ceea ce priveşte conţinutul, ele facân

cunoscute instrumentele comunicaţionale pe care firma sau organizaţia le are la dispoziţie penrealizarea obiectivelor de marketing. Rolul comunicării de marketing este de a îmbunată



imagineafirmei, de a furniza informații despre produs și de a convinge potențialii clienți scumpere produsele companiei.

Comunicarea de marketing reprezintă brandul și modul prin care companiile pot stabili undialog cu consumatorii cu privire la ofertele de produs şi reprezintă procesul de încurajare aconsumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării.

Schramm a atribuit patru componente importante procesului de comunicare de marketinși anume :

• expeditorul -este creatorul mesajului adică organizația;• mesajul -este informația pe care expeditorul dorește să o comunice; mesajul poate

conține simboluri, imagini, sunete; • canalul de comunicare – acesta poate fi direct format din agenții de vânzări, sau

indirect format din publicitate;• destinatarul -este elementul cel mai important și este format din consumatori sau

alte categorii de public.

I.4.1. Definirea comunicării integrate de marketing Integrarea reprezintă acţiunea de încorporare a mai multor părţi într -un întreg. Atunci

când marketingul unei firmei este integrat, toate departamentele firmei participă la realizar

activităților de marketing în vederea satisfacerii nevoilor consumatorului, pentru a obţine maximum de profit.

Pe piaţa confuză de azi nevoia de a integra toate modalităţile de comunicare este îcontinuă creştere deoarece există prea multe produse, prea multe branduri şi prea mulţi furnizoCheia succesului este aceea de a deţine un program de comunicare de marketing persuasivăcare toate elementele sunt coordonate şi transmit acelaşi mesaj clar clienţilor actuali şi potenţia

Cercetările ştiinţifice, la fel şi practicile au demonstrat că utilizarea unui program dcomunicare integrată de marketing este mai eficientă decât utilizarea separată a acestora. Pocrea avantajul competititvităţii şi poate mări profitul, în timp ce oferă şansa companiilor cu buredus să-şi poată construi o imagine a unei mărci puternice şi durabilă.

Asociația Americană de Marketing definește comunicarea integrată de marketing ca fii„un concept al planului de comunicare de marketing care evaluează rolul strategic al

instrumentelor de comunicare și îmbină aceste discipline pentru a furniza claritate, consistență



și un maxim impact comunicațional .” Comunicarea integrată de marketing este conceptul caredefinește toate canalele de comunicare dintre o organizație și clienții săi.

Comunicarea integrată de marketing este un mix format din activități de marketing și dcomunicare și acționează la două niveluri: transmite mesaje care conving consumatorii achiziționeze produsul şi, apoi, convinge consumatorului să rămână fidel brandului.

Transmiterea mesajului prin mai multe canale media şi repetarea lui, sunt strategii d persuasiune pentru a convinge potenţialii clienţi să achiziționeze produsul, să adopte brandul să îl convingă de faptul că a achiziționat un brand de valoare, pentru a rămâne fidel. Strategconstă în efortul organizației de a folosi astfel tehnicile de comunicare, încât consumatorii primească simultan toate mesajele transmise- prin intermediul agenților de vânzări, al reclamelorscrise, audio/video, prin poștă, relații publice, promoții la punctele de vânzare, teleshopping etc

Impresia pe care o are individul despre un anumit produs este rezultatul unui plan decomunicare integrată de marketing. Mesajele companiei sunt transmise pe toate căile posibile,ajutorul unor instrumente ce fac posibilă diferențierea produselor: publicitate, marketing diresite-uri web, promovarea vânzărilor, preț, design, ambalaj, servicii post vânzare, puncte dachiziție și chiar tipul de magazin în care produsul/serviciul este comercializat. Cu alte cuvincomunicarea de marketing nu le lasă consumatorilor vizați nici o șansă de a trece cu vedereamesajele transmise.

Companii precum L`Oreal, Nike, BMW, Daewoo etc. au utilizat cu succes campanii dcomunicare integrată de marketing.

Un exemplu de campanie de comunicare integrată de marketing premiată pe piața dmarketing este campania celor de la Daewoo de lansare a mașinilor Hyundai și Kia pe piața dinAnglia. Campania a fost lăudată pentru strategiile de poziționare a companiei în calitate “companie producătoare de mașini concentrată asupra nevoilor clientului”. Pentru a faecunoscut brandul de către public compania a utilizat ca metode de promovare expunermașinilor în interiorul magazinelor, o linie telefonică de asistență gratuită, sloganuri memorabi publicitatea, direct mailul, expoziții și programe de relațiile publice. Campania și-a atins scopulacest lucru fiind vizibil din volumul mare al vânzărilor.

“More from the Mediteranean” este o altă campanie de succes ce aparține Ministerului Turism din Tunisia. În anul 1980 interesul turiștilor din Marea Britanie pentru Tunisia a scăzdeoarece aceștia considerau că Tunisia este o țară săracă, cu are câteva cămile pentru distracț



câteva hoteluri sărace și nimic mai mult. Agenția Dynamo Promotional Marketing a creat o noimagine Tunisiei și a convins agențiile de turism din Anglia că această țară este o destinacompetitivă folosind ca titlul de campanie „More for Mediteranean”- mesajul transmis publiculuieste că Tunisia poate fi o bună destinație alături de celelalte destinații exotice mediteranenPentru astimula interesul, Ministerul de turism a sponsorizat filmul de succes „The englis patient” (Pacientul englez) care a fost filmat în Tunisia. Pentru a se adresa consumatorilagenția a lansat broșuri cu fotografii recente din ţară, pe care le-au distribuit în cinematografe, aurealizat o campanie de relații publice pentru a evidenția atracțiile Tunisiei și cultura sa şi au creun spot publicitar și afișe publicitare susținute de site-uri web. Scopul campaniei a fost atins,numărul turiștilor din Anglia care au călătorit în Tunisia a fost în creştere cu 30% în acel an.

I.5. Definirea publicului țintă și descrierea consumatorilor

I.5.1. Publicul țintă Publicul țintă este grupul de cumpărători cu nevoi comune, asupra căruia firma îș

concentrează acțiunile de marketing. Publicul ţintă poate fi format dintr -o categorie de vârstă,genul persoanelor, stare civilă etc.- de exemplu adolescenţi, femei, persoane necăsătorite etc.

Identificarea publicului țintă este un lucru important pentru o bună comunicare dmarketing. Cumpărătorul și consumatorul sunt de obicei una și aceeași persoană dar este posica cel ce cumpără un produs să nu îl și folosească, cum se întâmplă deseori în familie, unde părinții sunt cei care decid ce produse cumpără. O bună strategie de marketing este comunicacu ambele părți. De exemplu în promovarea unei jucării, comunicarea de marketing trebuie să concentrată atât asupra părinților cât și asupra copiilor.

În procesul de cumpărare nu doar consumatorii sunt importanți ci și cei care influențeaz procesul de cumpărare. Compania trebuie să ştie cine ia decizia de cumpărare și cininfluențează clientul să cumpere- aceştia pot fi lideri de opinie, persoane din media, angajați,asociați, familie, prieteni şi oricine poate influența să cumpere produsul.



I.5.2. Atitudinile și comportamentul consumatoruluiDupă ce publicul țintă a fost identificat, compania trebuie să cunoască comportament

consumatorului pentru a putea elabora strategiile de comunicare specifice.Procesele de afiliere, atracție, iubire și prietenie au o legătură directă cu activitățil

economice deoarece există conexiuni între viața oricărei persoane și modul în care sunt sau usatisfăcute anumite nevoi umane fundamentale. Nevoile fundamentale de care trebuie să se ţicont sunt: nevoia de a face parte din anumite grupuri, de a fi acceptat și prețuit de către membacestora, nevoia de a fi plăcut și simpatizat de către ceilalți, nevoia de iubire și nevoia prietenie. Comportamentul consumatorului este influețat de aceste procese și relații.

Bibb Latane și John Darley au realizat un experiment care domonstrează că prezencelor din jur influențează comportamentul indivizilor. În cadrul experimentului, două tine

jucau frisbee în sala de așteptare din Gara Centrală din New York. Din când în când ele aruncdiscul la întâmplare spre alți călători. Dacă persoana reacționa negativ nimeni din cei din sală mai intra în joc,însă, dacă reacționa pozitiv, 85% din cei prezenți acceptau să intre în joc.

Consumatorul este una din cea mai importantă variabilă a mediului de marketing pe carefirma încearcă să o influenţeze în sensul dorit. Atitudinile şi comportamentul cumpărătorulcuprind toate acțiunile implicate în alegerea produselor și serviciilor.

Atitudinile sunt reacţiile pozitive sau negative faţă de anumite persoane, lucruri, situaţii

sau idei. Richard Perloff consideră că o atitudine este o evaluare globală, dobândită printr -un

proces de învăţare, a unui obiect care influenţează gândirea şi acţiunea. Atitudinile sunt implicate, într-o formă sau alta în aproape toate procesele psihice

antrenate în interacţiunile dintre indivizi în context social. Atitudinile influenţează gândireacomportamentul, sunt durabile şi greu de schimbat. Unele atitudini se bazează pe experiendirectă de viaţă, altele se bazează pe ceea ce se știe de la persoanele din jur, sau pe ceea ce s-acitit sau s-a văzut în filme. Atitudinile bazate pe experienţă sunt mai clar definite, sunt madurabile şi mai stabile în timp.

Cercetarea atitudinilor şi comportamentului este importantă pentru cei ce lucrează înmarketing şi vânzări pentru că aceste domenii se bazează pe comunicarea persuasivă menită promoveze anumite mărci, firme, produse sau servicii prin inducerea unei atitudini favorabfaţă de marfa pe care companiile vor să o vândă.



I.5.3. Factori de influență asupra deciziei de cumparare Consumatorul acţionează mai degrabă emoţional decât raţional iar comportamentul l

poate fi influențat de trăsăturile personale- vârstă, ocupație, educație, credințe, personalitate,imaginea de sine etc., şi de factorii socio-culturali -cultura, poziția socială, comportamentulfamilial și grupul de referință.

Cultura reprezintă ,,ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudinși obiceiuri create în timp, pe care le posedă în comun membrii societații și care determină mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum.”

Cultura este un mod de a trăi și de a gândi și este transmisă de familie șide liderii sociali.Cultura influențează viața anumite moduri de comportare culturale fiind însușite de fiecare dinnoi încă din copilărie, când învățăm cum să vorbim, cum să ne îmbrăcăm, cum să ne petrece

timpul liber sau că anumite produse sunt mai bune decât altele etc. Prin urmare culturainfluențează politica de marketing a firmei determinând crearea de produse care să fie concordanţă cu normele şi valorile culturale ale colectivităţii.

În fiecare grup cultural și pentru fiecare categorie de produse există un factor dominade luare a deciziei, el fiind principala țintă a eforturilor de promovare a marketingului. În muculturi, femeile reprezintă forța dominantă în cumpărarea produselor alimentare, medicamentelor și îmbrăcăminții. Oamenii de marketing trebuie să identifice cine este factode luare a deciziei pentru produsele companiei.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi ce au în comun valori, intereseşicomportamente similare şi sunt determinate de o combinaţie de factori: ocupaţie, venit, educaşi avere.

Familia este cea mai continuă sursă de influenţă asupra comportamentuluiconsumatorului și se distinge prin contact direct, utilizarea produselor în comun şi subordonareanevoilor individului.

Grupul de referinţă . “Un grup este denumit de referinţă atunci când un individ seidentifică cu acesta şi ia multe din valorile, atitudinile şi comportamentul membrilor săi.”Grupul oferă un sentiment al apartenenței îi ajută pe oameni să evolueze, să se schimbe și să învațe ceanume este acceptabil din punct de vedere cultural. Atunci când membrii grupului participăîntâlnirile grupului opiniile lor sunt influențate în mod inconștient de liderii grupului. Oameniisunt influenţaţi atât de grupurile de referinţă din care fac parte cât şi de cele la care aspiră.



Factorii personali care influenţează comportamentul consumatorului sunt vârsta,ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă şi personalitatea.

CAPITOLUL II. ELEMENTE DE LIMBAJ NONVERBAL ÎNCOMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

II.1. Conceptul de comunicare nonverbalăPrin comunicarea nonverbală se înțelege transmiterea de informații și exercitarea

influenței prin intermediul elementelor comportamentale, prin prezența fizică a individului şi prin utilizarea spațiului şi a timpului.

Comunicarea nonverbală este un cumul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte şicare pot fi codificate de către emiţător și decodificate de un receptor.

Limbajul verbal și limbajul nonverbal sunt dependente unul de celălalt. În relația dcomunicare, elementele nonverbale sunt percepute simultan cu cele verbale pot completaaccentua, contrazice sau înlocui mesajul transmis prin cuvinte.Astfel, comunicarea nonverbală participă la producerea și procesarea mesajelor, întreține comunicarea, ajută la formarea unimpresii, la exprimarea și la controlul emoțiilor.

În urma unui studiu făcut de profesorul Ray Birdwhistell se consideră că sub 35% dinmesaj este transmis prin comunicare verbală iar restul de 65% este comunicare nonverbală. Demulte ori este mai important cum este spus un decât ce este spus.

Indicatorii comunicării nonverbale, prin care se emit informații sunt: expresia feței,gesturi, postură, spațiul și orientarea corpului, aspectul fizic, paralimbajul, limbajullucrurilor și al culorilor.



Limbajul nonverbal este ca un computer știm cu totii ce este dar majoritatea nu știm exactcum funcționează. Acest lucru se întâmplă datorită procesului de primire și decodare comunicării nonverbale care se face adesea involuntar. Mesajele comportamentului non-verbalexistă continuu dar nu pot fi citite întotdeauna cu precizie și la timp deoarece acestea pot subtile sau neclare.

Cercetările au dovedit că femeile decodifică mai bine mesajele nonverbale ele fiind, îngeneral, mai perceptive decât bărbaţii iar acest fapt a dat naștere la ceea ce este denumit intuifeminină.

II.1.1. Comunicarea prin expresia feţei Potrivit dicționarului de limbaj nonverbal fața este partea corpului cea mai expresivă d

punct de vedere emoțional și este un mijloc de comunicare foarte important. Fața este un semdistinctiv al fiecarui om, este cea mai expresivă parte a corpului de aceea este cea mfotografiată parte a corpului uman. Expresia feței poate comunica stări de spirit, atitudini, opinsentimente, sau alte mesaje.

Expresiilefaciale sunt indicatori emoționali ce durează foarte puțin timp dar pot arăta claceea ce gândește cu adevărat persoana care vorbește. Expresiile feței furnizează în mod continuusemnale despre reacția partenerului: surprindere, satisfacție, neîncredere, apărare, aprobare eComunicarea prin expresia feţei include mimica, zâmbetul şi contact vizual.

Mimica poate masca emoții și poate dezvălui mesaje contradictorii cu cele verbale. Faț poate exprima o varietate de atitudini și stări afective, de exemplu, ridicarea sprâncenelînseamnă neîncredere, surprindere, dispreț sau mândrie. Cobrârea sprâncenelor poate însemconcentrare, incertitudine, indignare, dezacord, înoială, senzații de agresiune sau furie.

Zâmbetul este un gest capabil sa exprime o gamă largă de stări de la plăcere, bucuriesatisfacție, la promisiune, cinism, jenă. Zâmbetul “cumpară tot și nu costă nimic” și este un gce poate destine, poate declanșa sentimente de simpatie și poate convinge mai ușor decât uîntreg discurs.Cu ajutorul zâmbetului, emiţătorul poate să atragă bunăvoinţa receptoruluideoarece transmite prietenie, apropiere şi siguranţă de sine.

Pentru ca toti oamenii aparțin aceleiași specii și au același numar de mușchi faciali esde așteptat ca oriunde în lume emoțiile să se exprime în același mod și să fie recunoscute caatare.



Contactul vizual este un canal important de cunoaştere şi interpretare a gândurilor,sentimentelor şi intenţiilor celuilalt. În popor se spune că “ochii sunt oglinda sufletuluiContactul vizual permanent cu potențialul client este important pentru câștigarea încrederiacestuia.Oamenii de vânzări trebuie să poată să citească și să înțeleagă privirea clientului penta efectua o vânzare.

Pupila dilatată semnifică interes şi dorinţă şi acestea se micşorează ca manifestare neplăcerii. Eckhard Hess a remarcat că emoţia produce dilatarea pupilei şi că bărbaţii sunt atrade femeile care au pupilele dilatate, deşi rareori sunt conştienţi de ceea ce a cauzat atracţia. Ucontact vizual direct poate însemna sinceritate, încredere, respectiar în anumite situaţii comunicăameninţare. Evitarea contactului vizual și ascunderea feței în spatele degetelor pot fi semnale distanțare, de teamă, de vinovăţie iar privirea într -o parte poate însemna lipsă de interes din

partea receptorului.

II.1.2. Comunicarea prin gesturi și semnificația lor Originea cuvântului gest provine din latina „gestus” care înseamnă „a se comporta

Gesturile subliniază ceea ce spunem. Multe din gesturile folosite sunt înnăscute dar sunt multeînvăță din experiență. Gesturile sunt interpretate diferit de la individ la individ și de la o cultu

la alta. De exemplu gestul OK în spațiul nord-american înseamnă că totul este bine dat înGermania este un gest obscen.

Există gesturi care au aceeași semnificație în mai toate culturile: de exemplu a arăt pumnul strâns reprezintă o amenințare sau degetul mijlociu ridicat care este un gest indecent.

Pentru a îmbunătăți procesul de vânzare este important să se asculte ceea ce spune potențialul client și să se examineze reacțiile comportamentului nonverbal al acestuia, astfelva putea observa dacă semnalele nonverbale se corelează sau nu cu mesajele verbale.

Atingerile fizice sunt mesaje cu semnificații importante asupra intențiilor mai mult saumai puțin conștiente de apropiere, cooperare, dominare sau supunere. Atingerile pot transmiteemoţii pozitive ca de exemplu atingerea ca semnificaţie consolatoare, bătaia pe umăr, strîngermânii, prinderea umerilor , a brațului sau a gulerului au un efect pozitiv asupra receptorului și potinfluența relația. În toată lumea se răspândește gestul “high five” ca semn de felicitarîmbrățișarea este un semn de iubire sau prietenie în toate culturile etc.



Și atingerile fizice sunt condiționate de spațiul cultural. Jourard a studiat diferențeldintre culturi în ceea ce privește comunicarea tactilă. El a observat oamenii așezați la mese înt-ocafenea și a numărat de câte ori o persoană atingea pe altcineva în timp de o oră. În San Junumărul de atingeri s-a ridicat la 180, în Paris, la 110 iar la Londra – zero. După cum se pare,opinia generală potrivit căreia englezii sunt foarte reci și distanți este adevărată.

Kinezica este studiul semnelor comportamentale emise înmod natural și exprimă multelucruri despre dorința de a comunica, despre deschiderea, sinceritatea și atitudinea partenerului

Gesturile deschise sunt folosite profesional de vânzători prin orientarea brațelor deschise,a bustului și a feței către partener, înclinarea către acesta și susținerea privirii. Un instrument convingere și intensificare a relației este imitarea discretă a gesturilor și a posturii partenerulsincronizarea cu ritmul mișcărilor sale. Astfel partenerul se regăsește și, la nivel inconștient, se

identifică cu interesele și dorințele celui care vrea să convingă.Palma poate transmite importante mesaje de dominare, supunere sau agresivitate. Palmel

deschise sunt semne ale onestității şi are conotații pozitive care, la nivel verbal au efecteasemănătoare cu cele ale cuvintelor: frumos, ieftin, durabil etc. Agenții comerciali, negociatoși vânzătorii trebuie să observe poziția palmelor clientului atunci când acesta argumentează cedeoarece motivele întemeiate nu pot fi expuse decât cu palmele deschise.

Gesturile închise indică faptul că interlocutorul nu dorește relația, atitudinea sa fiindsemnalată prin încrucișarea brațelor, a picioarelor, înclinarea pe spătarul scaunului, distanțarorientarea privirii în altă parte, mâinile încleștate la nivelul feței. Sprijinirea unei fălci pe to palma semnalează plictiseala sau indiferența, privitul ceasului indică nerăbdare sau plictiseaAceste gesturi nu trebuie folosite niciodată de un bun om de vânzări.

Încrucișarea picioarelor semnifică o atitudine negativă dar în cazul femeilor nu este cevaconcludent. Piciorul așezat pe genunchi și prins cu o mână semnifică rezistență și o atitudirigidă. Încrucișarea gleznelor însoțită de strângerea scaunului în mâini poate fi un semn nervozitate, frică sau discomfort.

Dacă potențialul client își maschează gura cu mâna gestul poate indica neîncredere î produs și în companie. Când cineva minte, inconștient pune mâna la gură și, ca să nu fdescoperit, conștient, va face ca mâna sa-i alunece pe față, să frece nasul sau bărbia sau să atingă buzele. Banalul gest de a freca usor nasul cu degetul arătator poate fi interpretat ca un semn



nesinceritate, nehotărâre sau intenție de negare. Dacă este făcut imediat ce partenerul puneîntrebare, gestul indică dubiul cu privire la răspuns.

Semnalele ostile pot transmite mâinile și degetele, de exemplu, gestul de împreunare degetelor sub formă de coif, cu vârful în sus făcut în timpul negocierilor semnifică faptul individul este sigur pe el dar nu este o persoană sociabilă; când degetele sunt împreunate lanivelul ochilor și partenerul este privit printre degete gestul înseamnă aroganță și neîncredere.

II.1.3. Comunicarea prin postura corpuluiPostura corpului indică atitudini și stări emoționale și comunică statutul social pe car

indivizii îl au, cred ca îl au, sau vor să îl aibă. Sub acest aspect, constituie un mod în caroamenii se raportează unii față de alții atunci când sunt împreună.

Postura corpului transmite informații despre atitudine, emoții, grad de curtoazie, căldusufletească. O persoană dominantă tinde să țină capul înclinat în sus, iar cea supusă în joPoziția corpului relaxată, înclinat pe scaun spre spate, poate indica detașare, plictiseală sîncredere excesivă.

Postura corpului poate influența pozitiv sau negativ relația. Linia trupului comunică orelație de apropiere sau respingere. Capul plecat, umerii lasați, cu șira spinării îndoită semnaleasupunere, inferioritate, slăbiciune, timiditate. Postura trupului poate crea rapoarte de egalitate,

dominare, de respect și de cedare a controlului.

II.1.4. Comunicarea prin timp şi spațiu Proxemica este disciplina care studiază proprietățile educaționale ale spațiului și

modalitățile de folosire a acestora. Ideea de la care se porneşte este că orice individ are tendinde a-şi revendica spaţiul din jurul trupului său, pe care îl consideră drept spaţiul său personal iîncălcarea acestuia poate creea disconfort.

Spațiul personal variază de la o persoană la alta şi de la o cultură la alta. Astfel, cultueuropeană comunică în funcție de patru distanțe interpersonale: intimă, personală, socială publică.

1. Distanța intimă (se întinde de la suprafaţa corpului până la o distanţă de 45 cm) estezona cea mai importantă, este deschisă exclusiv celor apropiaţi emoţional (îndrăgostiţi, părincopii, soţul, soţia) și aparată de ceilalti;



2. Distanța personală (cuprinsă între 46 cm şi 1,22 m) asigură o comunicare foarte bunădeoarece interlocutorii îşi pot strânge mâna, act care se face pe un “teren neutru”; aceasdistanță este accesibilă unui interlocutor apropiat, dar nu unui străin.

3. Distanța socială (1,22m-3,5m) este spaţiul pe care-l menţinem atunci cînd intrăm înrelaţii impersonale cu necunoscuți unde elementul de intimitate este înlăturat total (de exempdistanța clientului faţă de vânzător). Distanţa prin care evităm contactul corporal este menţinu prin existența unor bariere între interlocutori, cum ar fi biroul sau ghişeul.

4. Distanța publică (peste 3,5 m) este distanța necesară în raporturi oficiale şi esterezervată celor care se adresează unui grup și unde comunicarea şi-a pierdut aproape în totalitatecaracterul interpersonal de pe o pozitie dominanta: profesori, judecatori, politicieni, conducatoetc.

O distanță interpersonală prea mică poate fi percepută ca o agresiune, ca o invazie teritoriului interlocutorului iar o distanță interpersonală prea mare slăbește comunicareîngreunează contactul vizual și sonor şi poate fi percepută ca un semn de răceală, aroganslăbiciune sau intenții ascunse.

Există diferenţe de comportament între cele două sexe: femeile se aşează mai aproape dalte femei decât bărbaţii de alţi bărbaţi, poate pentru că femeile îşi exprimă mai uşor sentiment pe când bărbaţii le interiorizează.

Dacă există o situație în care un bărbat și o femeie sunt forțați să stea foarte apropiați pscaune față în față, aceștia vor încrucișa brațele și picioarele ți se vor rezema de spătar acestfiind reacții de apărare a distanței intime. Oamenii care apreciază relația au tendința involuntade a se așeza mai aproape de partener iar cei care tind spre adversitate se așează față în față.

Nu există rețete care să spună exact care este distanța potrivită față de partenerul drelație dar există codul bunelor maniere, bunul simt, experiența personală și cunoștințele proxemică care ofera o orientare minimală asupra distanțelor interpersonale. Pe masură ce conștientizează importanța distanțelor în construirea relației se poate manipula eficient.

II.1.5. Comunicarea prin aspectul fizicAspectul fizic poate comunica prin intermediul formei corpului, a îmbrăcăminții, a

mirosului, și a accesoriilor vestimentare.



Aspectul fizic al comunicatorului influenţează atitudinile receptorului. Aceasta depinde principal de calităţi ca: frumuseţea fizică, caracterul agreabil şi asemănarea cu receptoruOamenii au tendinţa de a se compara cu indivizi cu care se aseamănă. Asemănarea are cele mmari şanse de success atunci când este relevant în raport cu mesajul. De exemplu un vânzător CD-uri poate convinge pe cineva să cumpere ceea ce el recomandă dacă acesta îşi exprimăaceleaşi gusturi muzicale cu ale clientului. Sau angajaţii care prestează servicii la domiciliu sumai convingători dacă se prezintă într -o ţinută lejeră, de lucru, şi dacă folosescun limbajaccesibil clienţilor, reuşind să introducă acestora un sentiment de familiaritate.

Şi în publicitate asemănarea cu publicul ţintă are un efect garantat. Anumite produsdevin mai atractive dacă sunt prezentate de personaje cu aspect comun, croite după acelaşi tiparca şi receptorii vizaţi. Însă unii receptori pot fi deranjați de personajele unor reclame- cum este

cea care promovează coniacul Unirea în care personajele din spot îi fac lui Dorel tot felul poante. Dimpotrivă, sunt persoane care se declară entuziasmate de feţele haioase şi poanthazlii ale spotului tocmai pentru că se regăsesc în acele personaje.

În ceea ce priveşte atractivitatea fizică, tehnicile de publicitate se bazează pe presupoziţcă frumuseţea este persuasivă. Multe dintre reclame sunt pline de modele tinere şi frumoas personae înalte şi suple, sau musculoase în cazul modelelor masculine, cu ten strălucitor zâmbete radiante care atrag atenţia şi chiar pot schimba atitudinile şi comportamentul. publicitate, frumuseţea are o forţă persuasivă deosebită atunci când imaginea fizică esteimportant pentru produsul oferit- de exemplu în cazul cosmeticelor sau aparatelor de fitness.

Atractivitatea fizică poate influenţa atitudinile din următoarele motive: - o persoană atrăgătoare atrage atenţia receptorilor ceea ce sporeşte şansele ca aceştia s

memoreze conţinutul mesajului; - atractivitatea fizică a modelului se asociază cu mesajul/produsul; astfel receptorul î

formează o atitudine favorabilă faţă de marca respectivă.- oamenii se identifică mai mult sau mai puţin cu emiţătorii atrăgători, inconştient, ave

sentimentul că ne putem ridica propriul standard de viaţă dacă facem ceea ce ne sugereacomunicatorii fizic atrăgători;

- unii indivizi care au trăsături frumoase vorbesc mai bine în public frumuseţea de casunt conştienţi le dă mai multă încredere în sine în faţa unei audienţe. În aceste cazuri nfrumuseţea convinge publicul ci fluenţa şi şarmul cu care se transmite mesajul.



Atractivitatea este eficientă deoarece captează atenţia potenţialilor clienţi. O dată captaatenţia, iniţiatorii reclamelor vor folosi alte strategii persuasive pentru a-i convinge să cumpere produsul. Desigur atractivitatea nu este eficientă întotdeauna, de exemplu oricât de atrăgător ar fiun comunicator care pledează pentru libertatea avortului nu va reuşi niciodată să convingă cineva adept al dreptului la viaţă şi consideră avortul un păcat.

Orice individ reacționează mai favorabil față de persoanele ce au un fizic atrăgător decâtfață de cei mai puțin frumoşi. Economiștii recunosc din experiență şi din cercetăril psihosociologilor că persoanele fizic mai atrăgătoare sunt angajate mai ușor, câștigă mai bine promovează mai repede decât persoanele care nu sunt remarcabile din punct de vedere fizic.

Ceea ce într-o cultură este frumos, în altă cultură poate fi considerat neatrăgător chiarrespingător - de exemplu machiajul feței, găurirea urechilor, a nasului etc.

Criteriile de frumusețe se schimbă odată cu trecerea timpului, chiar de la o generație alta. La începutul secolului XX, în lumea occidentală femeile plinuțe erau consideraatrăgătoare, la mijlocul veacului erau apreciate femeile cu bust proeminent, talie de viespeșolduri generoase iar la sfarșit de secol erau mai plăcute femeile foarte slabe.

Îmbrăcămintea este o extensie a persoanei ce comunică informații despre personalitateasa și poate infuența comportamentul celor din jur. Îmbracămintea și infațisarea sunt simbolurivizibile care influențează interacțiunile cu alții şi ajută la formarea primei impresii, care poarămane fundamentală pentru întreaga comunicare ulterioară.

Îmbracamintea și accesoriile vestimentare sunt forme ale comunicarii nonverbale csimbolizează poziția socială, aspirațiile personale, nivelul de educație, caracteristicile psihmorale de personalitate, apartenența persoanei la o anumită cultură, la o clasă de varstă, lacategorie socio-economică, la o religie. Marketingul internaţional este afectat de credinţereligioase în Arabia Saudită, de exemplu, publicaţiile nu pot conţine fotografii ale femeilor iar înIslam rochiile fără mâneci sunt considerate ofensive.

Referitor la puterea de influențare a hainelor cu autoritate, s-a efectuat un experiment care

demonstrează că îmbrăcămintea influențează indivizii. În cadrul experimentului un bărbat avsarcina să treacă strada când semaforul era roșu în timp ce alți pietoni așteptau schimbarculorii. Când complicele purta haine cu autoritate trecătorii care erau la semafor l-au urmat într-un număr de trei ori mai mare decât atunci când era îmbrăcat în haine ieftine de lucru.



Autoarea Jacqueline Murray a identificat în lumea afacerilor trei tipuri de vestimentațihainele specifice corporațiilor (directori, bancheri), haine menite să comunice(persoaneimplicate in marketing, educatie) și haine inovatoare (artiști, cei ce lucrează în domeni publicitătii, propietarii magazinelor de lux).

II.1.6. Comunicarea prin paralimbajElementele de paralimbaj constituie o altă componentă de bază a limbajului nonverbal.

Ele presupun utilizarea modalităților de exprimare vocală pentru a da anumite ințelesucuvintelor.Vocea poate transmite informații despre personalitatea, atitudinea şi sentimentelvorbitorului.Tonul, ritmulsi volumul vocii pot fi folosite în așa fel incât să îi atragă și să îiconvingă interlocutori.

Tonul este inflexiunea vocii pe care o folosește un vorbitor pentru captarea atenţiei ș poate fi calm, agresiv, cald, rece etc. Tonul reglează comunicarea, astfel, pentru a capta ateninterlocutorului, şi pentru a evita monotonia, cuvintele importante trebuie să fie subliniate prin-o altă tonalitate decât cea folosită pe parcursul prezentării iar când discuția este pe cale de a încheia tonul vocii trebuie să coboare.

Ritmul vorbirii reprezintă felul în care alternează cuvintele accentuate cu celeneaccentuate, frecvența acestora şi este ales în funcție de ceea ce se dorește să se comunice.

Ritmul vorbirii este un factor de persuasiune care trebuie întotdeauna adaptat la context şi aşteptările receptorilor pentru a avea rezultate dorite. Rapiditatea vorbirii sugerează că emiţătoştie ce spune, este sigur pe el şi convinge atunci când scopul urmărit de comunicator este acde a atrage atenţia.

Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adresează publicului. Cel care ținun discurs trebuie să vorbească suficient de tare pentru a fi auzit de toate persoanele care îlascultă. În general nu este bine să se folosească un volum ridicat, deoarece poate fi perceput cagresiune de cei din jur.

Stimulii paraverbali influențează eficient relația dintre parteneri mai mult decât conținutcuvintelor şi sunt importanţi pentru că pot obţine cu uşurinţă interesul receptorilor.



II.1.7. Comunicarea prin limbajul lucrurilor și al culorilor Comunicarea prin intermediul obiectelor este o formă de transmitere a unui mesaj non-

verbal, care foloseşte, înafară de resursele corpor ale, recursul la obiecte. Asocierea gest-obiect poate interveni în comunicare în unele situaţii. Încaperea, decorul, obiectele de mobilitemperatura, aerul, lumina plantele, muzica sunt aspecte importante ale comunicării mesajelor

Spațiile mici în care se desfășoară un proces de vânzare sunt percepute ca fiind m prietenoase, mai intime. Dacă sala este mare, cu perereți înalți și cu mobilier masiv persoancare vor intra se vor simți intimidate, acest lucru se întâmplă deoarece spațiile mari sunt asociatecu puterea și statutul social important.

Nu este recomandat ca pereţii să fie zugrăviți în alb deoarece pot crea impresia de spita

dar, dacă nu există alternative, acest impresie poate fi diminuată prin folosirea unor tablouri.Culorile influențează comunicarea sub următoarele aspecte: culorile calde stimuleaz

comunicarea, culorile reci împiedică comunicarea iar varietatea excesivă de culoare îi distragecomunicatori. Semnificația culorilor poate fi diferită în diverse culturi, de exemplu, roșul esteasociat în China cu bucurie şi festivitate, în Japonia cu luptă și mânie, în cultura indienilamericani semnifică masculinitate, în Europa dragoste, iar in SUA comunism. În țările populație africană, negrul sugerează binele, iar albul răul, pentru europeni negrul este culoarea

tristeții, în timp ce aceste stări sunt exprimate la japonezi și chinezi prin alb. Verdele semnificăeuropeni invidie, la asiatici bucurie iar galbenul comunică la europeni gelozie şi puritate asiatici.

II.2. Comunicarea persuasivăÎn viața de zi cu zi suntem cu toții implicați în procesul de modificare persuasivă

atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadați de reclame care urmăres

convingerea celui care vizionează să cumpere produsul. Unele dintre aceste tentative reușeschimbarea atitudinilor altele nu.

Comunicarea persuasivă este procesul prin care se încearcă modificarea atitudinilor comportamentelor indivizilor. Apelurile directe, personale și cele lansate prin mass media



bazează pe cuvântul rostit, pe cel scris și pe imagine- care valorează mai mult decât o mie decuvinte.

Câteva dintre instrumentele persuasive ce ţin de comunicarea nonverbală, utilizate doamenii de marketing pentru a-l convinge pe receptor să cumpere produsul sunt statisticile,imaginile (statice sau în mişcare), sunetele, efectele sonore etc.

Unele reclame sunt atât de bine realizate încât reuşesc să transmită un mesaj convingătdoar cu ajutorul imaginilor. O dovadă clară sunt reclamele într -o limbă necunoscută, reclame acăror mesaje le putem înţelege din imagini. În cartea sa, Dan Crăciun dă un exemplu amuzant o astfel de reclamă: “acţiunea se petrece în Korea. Ea se întâlneşte pe stradă cu El, când Elzâmbeşte, o rază de soare se reflectă în dantura sa impecabilă orbind-o pe frumoasa necunoscută.Ea se loveşte de un stâlp, spre marea lui satisfacţie. În scena a doua, se întâlnesc din nou ce

două personaje doar că de data aceasta Ea îşi pune la timp ochelarii de soare pentru a nu maiorbită de strălucirea danturii lui. În schimb, Ea trimite spre El o răsuflare ameţitoare. Îmbătat acea suflare, el se loveşte într -o zonă sensibilă de un hidrofor spre şi mai marea ei satisfacţie.”Deşi textul nu îl putem înţelege, se înţelege perfect care sunt cele două atribute ale pastei de dila care se referă spoturile: albirea dinţilor şi respiraţia proaspătă.

Pentru a putea schimba atitudinea cuiva sursa mesajului transmis trebuie să fie credibilPentru a fi persuasiv, un mesaj trebuie să facă apel la valorile culturale pe care le susţine publicvizat. Dan Crăciun prezintă în cartea sa, un caz ce arată cât de importanţi sunt factorii culturalicampaniile publicitare: în anul 1990, firma de îmbrăcăminte French Connection din MarBritanie a înregistrat unmare succes pe piaţă datorită unei bune campanii publicitare în centrulcăreia s-a situat acronimul „fcuk” care reprezintă iniţialele firmei (French Connection UniteKingdom). Conotaţiile indecente ale sloganului s-au dovedit a fi incitante pentru publicul ţintă-format din tineri, iar criticile aduse la adresa firmei nu au făcut decît să facă cunoscută publicuo imaginea firmei. Compania şi-a extins gama de produse şi a intrat pe piaţa internaţională. ÎnSUA însă, campania a stârnit indignare chiar în oraşe mai libertine, ca New York -ul, unde şoferiide taxi au refuzat să lipească autocolante cu logo-ul firmei, la fel s-a întâmplat şi în Singapore.Deşi spaţiul cultural englez se aseamănă cu cel american există unele diferenţe de care nu s-aţinut cont, de exemplu faptul că autorităţile ce reglementează normele decenţei publicitare suntnumăr mai mare decât în Anglia şi sunt din ce în ce mai preocupate de eliminarea violenţei ş



nudităţii din spaţiul public. În cele din urmă, compania a renunţat la stilul său publicitar, păstrândreclamele fcuk doar pe postul MTV, post orientat către publicul tânăr.

II.2.1. Limbajul nonverbal - instrument de persuasiune

„Persuasiunea este actul de a convinge o persoană sau un grup de persoane să aibăanumite păreri, să aibă anumite dorințe, utilizând eficient limbajul verbal corelat cu limbajul

nonverbal.”

Persuasiunea este o formă de influențare utilizată în relațiile de afaceri și în relațiilinterumane. În negociere puterea este transmisă mai mult prin elemetele nonverbale: postumimică, voce, îmbrăcăminte și accesorii. Deși este destul de dificil, unii oameni pot manipufolosindu-se de limbajul nonverbal.

Nu întotdeauna produsul pentru care se încearcă convingerea potențialilor clienți este bună calitate, însă omul de vânzări va încerca să-i convingă prin cele mai bune metode că produsul este cel mai bun, chiar dacă asta înseamnă să înşele clientţii. Pentru a putea minţi muşor şi pentru a nu fi descoperit, omul de vânzări va încerca să se ascundă corpul în spatele unui birou sau în spatele unei mese pentru că se ştie că este mult mai ușor ca o persoană să mintă câtrupul nu este expus în totalitate.

Simțul olfactiv este un canal nonverbal de comunicare ce are o conexiune mai directă creierul decât celelalte simţuri şi are puterea de a declanşa răspunsuri emoţionale, lucru pe ca

doar gustul îl mai poate face. Acest simț implică un sistem care detectează de la distanță semnarecunoscute de creier, de exemplu, mirosul mâncării. De multe ori se întâmplă să trecem pe lâno pizzerie, un restaurant sau o patiserie şi să simţim miros de mâncare, lucru care ne poadetermina să cumpărăm pentru a ne satisface pofta.

Proprietarii de mall-uri sunt conștienți de faptul că semnalele ce țin de organul olfactivsunt declanșatoare de emoții și că aromele pot influenţa decizia de cumpărare de aceea folosesc produse aromatice ca mijloc de atragere a clienților. Un miros plăcut îi poate face

clienţi să se simtă bine, să petreacă cât mai mult timp în magazine și, implicit să cheltuiască mmulți bani.

Un parfum poate evoca emoții de apropiere sau, dimpotrivă, de îndepărtare. Dacă un ode vânzări miroase plăcut acest lucru poate avea o influență pozitivă asupra clientului. DoctorulAlan Hirscht de la Fundația Smell&Taste din Chicago recomandă câteva reguli ce țin de aleger parfumului în situația unei vânzări. “Dacă omul de vânzări este un bărbat și dacă acesta



adresează unei femei parfumul folosit trebuie să fie unul cu aromă de mosc. Dacă omul vânzări este o femeie și se adresează unui client de acelaşi gen, parfumul trebuie să fie cu aromde fructe. De asemenea, un bărbat care se adresează altui bărbat trebuie să poarte un parfum aromă ușoară iar o femeie ce se adresează unui bărbatnu trebuie să poarte deloc parfum .”

II.3. Limbajul non-verbal în relația vânzător-clientSemnalele nonverbale sunt o parte importantă din procesul de comunicare dintr

cumpărător și vânzător. Oamenii de vânzări profesionali încearcă să învețe și să înțeleagăcomunicarea nonverbală pentru a spori vânzările companiei.

Omul de vânzări este considerat un bun actor ce nu are nevoie de abilități excepționa

cum are novoie un actor profesional pentru a profesa. Avantajul pe care îl are omul de vânzărifață de un actor profesional este cunoașterea și încrederea în produs lucru care îl ajută pe omulvânzări să vândă mai bine produsul.

Canalele de comunicare cele mai importante în procesul de vânzare sunt spațiul fizdintre cumpărător și vânzător, aspectul fizic, salutul, strângerea de mână și mișcările trupului.

Spațiul personal al clientului este zona cea mai apropiată în care are acces omul devânzări. Odată cu stabilirea spațiului, următorul factor de comunicare nonverbală este aspeculfizic general care poate transmite clientului diferite mesaje.

Aspectul fizic transmite vârsta, sexul, înălțimea, greutatea, caracteristici fizice dar șiinformații cu privire la personalitate. Mesajul nonverbal transmis prin aspectul fizic de orire prezentant de vânzări trebuie să fie pozitiv în orice situație. Coafura are un rol important evaluarea aspectului personal de aceea oamenii de vânzări trebuie să aibă mereu grijă cum aranjează părul; îmbrăcămintea trebuie să transmită seriozitate, profesionalism; bărbații trebusă fie bărbieriți pentru a nu avea o imagine neîngijită, acest lucru putând fi considerat a fi barieră în comunicare.

Salutul este prima manifestare voluntară a sentimentelor reciproce dintre parteneriMesajul salutului verbal este completat de limbajul trupului. În principiu, salutul exprimăsentimente ca respect, politețe și curtoazie.

Strângerea de mană este canalul de comunicare nonverbal folosit în situații de afaceri șiexprimă încredere și bună intenție în mai toate culturile și epocile, dacă vine din parte



potențialului client înseamnă că omul de vânzări este binevenit. Strângerea de mână poatrasmite, la nivel inconștient, mesaje de dominare, supunere sau egalitate. De exemplu mâîntinsă cu palma în jos transmite intenţia de a domina iar mâna întinsă cu palma în sus transmsemnale de supunere și încredere.

O strângere de mână de regulă transmite simpatie iar o strângere de mână fără vigoar poate însemna că relația nu este dorită. A da mâna cu cineva utilizând ambele mâini denosinceritate, încredere și prietenie, profunzime a sentimentelor. Menținerea contactului vizual clientul în timpul strângerii mâinilor transmite respect și corectitudine.

Pentru cei ce lucrează în vânzări, în marketing sau în domeniul afacerilor, un limbajnonverbal negativ este transmis de următoarele gesturi ce trebuie evitate:

• atingerea feței, scărpinatul în cap- trădează nesiguranța, lipsa de încredere;

• încrucișarea brațelor pot da o impresie de nepăsare, atitudine distantă; • frecarea ușoară a palmelor, a degetelor sau a nasului poate însemna înșelăciune ş

trebuie evitate;• împreunarea degetelor poate însemna o atitudine negativă; • atingerea gâtului înseamnă îngrijorare; • picioarele îndreptate spre ușă poate însemna că persoana respectivă vrea s

încheie discuția;• invadarea spațiului personal- spațiul poate fi considerat sfânt în afaceri, iar dacă

clientul nu dorește relația acesta pune o barieră între el și omul de vânzări, de exemplu o maun scaun. Pentru a avea succes omulde vânzări trebuie să ocolească acea barieră în caz contrar,este posibil ca vânzarea să nu aibă loc.



CAPITOLUL III. TEHNICI DE PROMOVARE ÎN CAMPANIAINTEGRATĂ DE MARKETING

III.1. Promovarea cu ajutorul mixului promoțional

III.1.1. Comunicarea prin promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de

încuraja clienții să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.Promovarea vânzărilor este o activitate care acţionează direct asupra clientului şi es

definită ca „ persuadarea directă care oferă produsului o extra valoare sau un stimulent pentru

forța de vânzări, distribuitori sau cumpărătorului final cu obiectivul principal de a crea o

vânzare imediată .”De obicei, activităţile de promovare a vânzărilor sunt însoţite de alte metode

promoţionale care facilitează reclama și vânzarea. Nenumărate reclame ne conving să cumpărăm produse, nu pentru că ar avea cine ştie ce calităţi, ci pentru că suntem atraşi de posibilitatea de acâştiga ceva, răzuind etichete sau participând la tombole.

Promovarea vânzărilor implică mai multe tipuri de persuadare care prevăd stimulensuplimentare pentru a cumpăra produsul. Stimulentele sunt elementele cheie în programul



promovare a vânzărilor iar cele mai utilizate dintre acestea sunt:cupoanele de reducere, premiile pentru clienții fideli, premiile pentru cumpărarea unui produs, bonusurile, reducerile de prconcursurile care testează deprinderi ale clienților, demonstrațiile, restituirea banilor, oferta uneicantități extra de produs, afişele la locul vânzării, mostrele gratuite etc.

Pentru a-şi vinde produsele, companiile oferă, pe lângă produsul propriu zis, cadouri carsă stimuleze dorinţa de cumpărare: exemplare de reviste, căni de cafea, agende, informații suport video, pixuri, produse cosmetice, cupoane gratuite sau la preț redus, mostre ale produseetc. Mostrele sunt oferite în speranța că vor determina o viitoare cumpărare iar premiile suoferite pentru aaminti de brand şi pentru a-i consolida imaginea. De exemplu când Tide asponsorizat cursele de mașini NASCAR(SUA), a oferit mașini de curse în miniatură. În timp reclama apelează la emoțiile consumatorului pentru a da acestuia un motiv să cumper

promovarea vânzărilor apelează la „buzunarul” clientului oferindu-i stimulente pentru a cumpăra produsele brandului.

Promovarea vânzărilor este un instrument care ajută la accelerarea procesului de vânzași maximizarea profitului. Ofertele limitate, precum cuponul cu dată de expirare, sunt utilizatede companie pentru încuraja cumpărătorul să cumpere imediat produsul, şi pentru creşter profitului pe termen scurt. Promovarea vânzărilor încearcă mai mult să motiveze clienții dexistenți decât să atragă alții noi pentru că „păstrarea unui client nou cere la fel de mulîndemânare ca și câștigarea unui nou client.”

Metodele de promovare a vânzărilor care se adresează distribuitorilor şi forţelor dvânzări au drept scop promovarea produselor companiilor,încurajarea comerțului și a distribuitorilor să fie mai agresivi în vânzarea produselor. Aceste metode constau în sume bani oferite distribuitorilor pentru vânzări mai mari decât cele stabilite iniţial, marfă gratuireduceri de preţ pentru cantităţi mai mari, concursuri de vânzări,merchandising,expoziții,recompensarea suplimentară etc.

III.1.2. Comunicarea prin publicitate (reclamă) Succesul comercial al oricărei firme depinde de capacitatea de a-i convinge pe

consumatori de calitatea excelentă a produselor sau serviciilor. „ Reclama este sufletulcomerțului” și reprezintă orice formă impersonală de prezentare și de comunicare a unor id bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor și transmisă prin mass-media. Publicitatea



înseamnă a face cunoscut, a informa, a încerca să convingi publicul iar reclama reprezinactivitatea prin care, pe calea publiciății, se urmărește câștigarea interesului public asupr a unui produs sau a unui serviciu. Așadar, „publicitatea înseamnă a comunica publicului, iar reclameste mijlocul prin care se face acest lucru.”

Utilizatorii de media recunosc faptul că reclamele comerciale sunt o încercare directă persuadare. Scopul publicității este de a atrage atenția, de a stimula dorința, de a educa publicusă-şi conştientizeze anumite nevoi, de a convinge clientul de faptul că produsul poate satisfanevoile și de a îndemna clientul să cumpere produsul. Mesajul publicitar începe prin a seduceconsumatorul iar acesta, încântat de produsul oferit, se va informa despre calităţile produsului dacă produsul este ceea ce are nevoie acesta îl va cumpăra. Cei ce realizează mesajele publicitaresunt specialiști manipulatori ce au cunoștințe de psihologie socială și știu cum vândă cel mai b

un mesaj.Pentru a realiza un impact mai mare asupra clienților o reclamă trebuie să fie credibil

trebuie să trasforme caracteristicile produselor în avantaje specifice consumatorului, localizareaei trebuie sa fie simplă iar mesajul trebuie să fie ușor de înțeles Pentru asta se recomandutilizarea unor sloganuri clare şi simple, neschimbate de-a lungul unor perioade. Sloganele caresună bine, care au rime, jocuri de cuvinte, repetiţii sunt cele mai de efect.

Imaginile folosite în reclame atrag atenţia şi pot provoca sentimente şi emoţii Fotografiile sunt imaginile preferate pentru că sunt credibile, implică privitorul, pot transmit bună dispoziţie, pot avea impact emoţional etc.Schiţele alb-negru sunt excelente pentrufurnizarea detaliilor iardesenele reprezintă tipul de imagine cel mai eficiente în atragerea atenţieişi sunt utilizate pentru evenimentele care vor avea loc.

Fotografiile în care modelul dă impresia că se uită direct în ochii celui care privește,atrage întotdeauna atenţia. Uneori suntem influenţaţi de semnalele privirii celuilalt fără să dăm seama.

Mesajele și imaginile vizuale sunt componente esențiale ale reclamei şi au efectul

garantat dacă se foloseşte şi o muzică care să îi facă pe receptori atenţi.S-au efectuat studii careau dovedit faptul că muzica din timpul reclamelor influenţează decizia de cumpărare. Subiecau fost convinşi să cumpere produsul când reclama prezentată conţinea muzica plăcută aceştia. Rezultatele au sugerat că emoţiile generate în timpul vizionării reclamei pot fi asocicu produsul.



Reclamele prezintă produsele alături de stimuli care trezesc sentimente plăcute. Când un brand este prezentat simultan cu aceşti stimuli, acesta devine un stimul condiţionat care obţiacelaşi sentiment plăcut. Compania Lancome aplică cu succes această strategie în reclama produselor pentru îngrijirea tenului. În această reclamă produsul este asociat cu prospeţimstrugurilor.

Tenul modelului este tânăr, luminos, curat, împrospătat şi arată impecabil acest lucr poate convinge cu uşurinţă publicul ţintă- femeile -să cumpere produsele, în speranţa căutilizăndu-le, vor arăta la fel de bine. În plus, culoarea folosită pentru ambalajul produselor-

verdele considerat o culoareliniştitoare, răcoritoare, umană ce poate destinde fizicul şi psihicul.

Cele mai utilizate imagini în reclame sunt:• pachet conţinând produsul- aceste imagini sunt potrivite pentru bunurile ambalate, astfel

produsul va fi găsit mai uşor pe ratful magazinului.• produsul singur - specialiştii spun că astfel de imagini nu sunt luate în considerare; • produsul în funcţiune- un bun exemplu sunt reclamele la autoturisme, care în timp ce sunt în

mişcare se prezintă caracteristicile tehnice ale acestora: confort, economie de combustibetc.;

• modul de utilizare a produsului -reclamele prezentate astfel au o mare şansă să atragăatenţia;

• trăsăturile produsului- firma Yamaha, de exemplu foloseşte reclamele care descriucaracteristicile produsului;

• compararea produselor - acest gen de reclame se foloseşte la detergenţi;



• utilizarea avantajului -imaginile de acest gen atrag cel mai bine atenţia deoarece se aratăexact beneficiile achiziţionării produsului;

• umorul - atrage atenţia publicului, îl relaxează, îl face să ţină minte reclama şi să-i fiesim patică. În general, toată lumea cedează la umor, de aceea reclamele care conţin umdeclanşează emoţii pozitive, favorabilă brandului. Sexul şi umorul sunt modalităţile foloscel mai des în reclame pentru a atrage atenţia

• mărturii- folosirea unor persoane publice sau a unei persoane cu înfăţişare comună poate fi ostrategie destul de convingătoare ce poate influenţa sentimentele, atitudinile şcomportamentul de cumpărare;

• înainte de utilizare şi după utilizare – astfel de imagini sunt folosite pentru produsele deslăbit, creme de faţă sau şampoane.

Manipularea prin reclamă este mai eficientă dacă mesajul este transmis prin mai mulcanale. Pentru ca publicul să se obişnuiască cu mesajul, chiar daca nu dorește în mod speciaacest lucru, acesta trebuiesă se repete.

Suntem înconjurați de materiale publicitare care ne spun cum să arătăm, cum să gândiși ce să cumpărăm pentru a fi într -un fel anume. Nu întotdeauna oferim atenție acestor metode demanipulare dar specialiştii spun că informaţiie legate de imagine sunt receptate inconştient.

Creatorii de publicitate preferă să folosească în reclame personaje cu trăsături frumoasspeciale, care să arate bine aceştia fiind factori de sporire a activităților produselor promovaUneori însă, sunt mai eficiente reclamele care înfățișează personaje comune, atrăgătoare nu pfrumusețea fizică ci prin aspectul lor comun care îi trezește receptorului un sentiment dfamiliaritate și de asemănare.

Cercetările au demonstrat faptul că modelele atractive au un impact pozitiv şi cgenerează o evaluare mai favorabilă asupra reclamelor şi im plicit asupra produselor decâtmodelele mai puţin frumoase. Aspectul fizic este relevant în marketing pentru unele produse cusunt cle de îngrijire sau cosmeticele. De exemplu Revlon a apelat la supermodelul Cind

Crawford pentru a face reclamă parfumului Fire&Ice.



Dacă ne imaginăm că modelul din afiş ar fi fost o femeie supraponderală- cu siguranţă nuar fi atras atenţia, sau poate că da, însă într -un mod amuzant. Nimeni nu îşi doreşte să fie obezdeoarece astfel de oameni consideraţi oameni bolnavi, cu probleme grave de sănătate.

Produsele care sunt promovate de femei frumoase, dau femeilor impresia că suninferioare iar pentru a se ridica la standardele modelelor acestea vor cumpăra produsele şi le vfolosi.

Frumusețea, nuditatea și sexualitatea au un rol important de a atrage atenția în publicitat

Acestea variază de la cultură la cultură de exemplu, în cultura americană, fața este partcorpului ce atrage sexual -a fi roșu în obraji reprezintă inocență iar pentru a obține un efectartificial make-up artiştii folosesc fardurile de obraz (engleză- blush). Un corp subțire, picioarelungi sau bustul generos sunt părţi ale corpului ce au rol de atractivitate sexuală și suaccentuate prin utilizarea hainelor și accesoriilor vestimentare.

Chanel a aplicat astfel de elemente de atractivitate sexuală în reclama parfumului ChanCoco Madmoiselle în care sexualitatea atrage atenția și convinge publicul să cumpere produs

Femeia este aşezată pe podea, aproape goală, cu o mână sprijinită de podea iar cealaltă mână ținegentil o pălărie bărbătească în fața sânilor. Trupul este slab, pielea este catifelată, părustrălucitor, buzele sunt senzuale, iar acesoriile vestimentare sunt aşezate strategic pentru a vedea cât mai mult din goliciune trupului.



Nuditatea este principala tehnică de captare a atenției folosită în această reclamă. Felul care femeia este așezată semnifică supunere; buzele sunt întrdeschise, senzuale, felul cu priveştete te face să crezi că se uită fix în ochii tăi, corpul este expus, brațele și umerii su

aranjate strategic pentru a oferi o imagine ce exprimă sexualitate.Parfumul Chanel Coco Mademoiselle are drept țintă femeile de toate vârstele. Toate î

vor dori să arate precum modelul din reclamă- tânără, frumoasă, încrezătoare, cu sex appeal. Elesunt conștiente de faptul că o picătură de parfum nu le vor transforma în modelul din imagine, toate acestea, în subconștient ele tânjesc după aceste lucruri care le-ar putea satisface dorințele.

Comunicarea nonverbală are un efect mai puternic asupra noastră decât comunicareverbală pentru că informațiile se procesează la un nivel mai profund, la nivelul subconştientulCompaniile creează imagini care ne spun cum să arătăm, cum să ne simțim, cum să gândim șimai ales ce să cumpărăm pentru a arăta, a ne simți sau a gândi în acest sens. Reclama parfumuChanel Coco Madmoiselle arată modul cum instrumentele nonverbale precum atractivitatsexuală sau afișarea trupului sunt utilizate în reclame pentru a convinge publicul să cumpe produsul. Pe aceste instrumente se concentrează reclamele deoarece frumosul și sex appeal-ulvând cel mai bine produsele.



III.1.3. Marketingul directÎn opinia lui Drayton Bird „marketingul direct este orice activitate publicitară care

creează şi foloseşte o relaţie directă între companie şi clienţii actuali sau potenţiali.” Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul direct ca fiind „un sistem

interactiv de marketing c are utilizaează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a

obţine un răspuns măsurabil ce poate duce în anumite cazuri până la achiziţie .” Prin urmare, obiectivul marketingului direct este stârnirea interesului clienţilor potenţia

de a vinde produse sau servicii în mod direct, de a le furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitoriloşi de a solicita un răspuns direct din partea clienţilor - să viziteze magazinul, să telefoneze, săceară mai multe informaţii. Marketingul direct se bazează pe constr uirea unei baze de date produse de furnizori sau distribuitori şi construirea unor relaţii bune cu clienţii.

În marketingul direct reclama este folosită pentru a motiva o comandă imediată sprdeosebire de reclama generală care este folosită pentru efectul său cumulativ în timp în vederconstruirii imaginii, loialităţii, recumpărării, acţiunea de cumpărare fiind amânată.

Spre deosebire de acţiunile de marketing şi comunicare clasice unde mesajele suncomunicate public, în masă, mesajele din marketinguldirect sunt transmise unui segment declientelă cunoscut doar de către firma, astfel încât conţinutul acestora şi componenţa segmente

sunt mult mai greu accesibile concurenţei. Activităţile marketingului direct sunt: telemarketingul, vânzările directe, coresponden

directă (direct mail-urile), mass-media şi internetul. • Telemarketingul este o metodă de marketing direct în care o persoană solicită,

potenţialilor clienţi, prin intermediul telefonului, să cumpere produse sau servicii. Utilizartelemarketingului pentru a contacta clienții şi pentru a le prezenta produsele este o metodă foareficientă a vânzărilor dacă acesta este combinat cu alte tipuri de media- televiziune şi presă.

Telemarketingul permite o relaţie personală şi interactivă cu clientul. Eficienţatelemarketingului este datorată operatorilor de telefon care sunt consideraţi doar o voce caîncearcă să vândă ceva. Operatorul trebuie să aibă o voce plăcută pentru a destinde clientultrebuie să aibă aptitudini comunicative pentru a putea convinge achiziţionarea produsului.

Vânzarea directă este o activitate de prezentare şi vânzare a produselor sau serviciilor dela persoană la persoană, în locaţii nespecializate pentru vânzare, în general la domicili



clienţilor. Companiile care utilizează vânzarea directă pentru a vinde produsele au un avantaj fde companiile care utilizează alte activităţi de promovare deoarece reprezentanţii de vânzări contact direct cu clienţii. Astfel clienţii, pot vedea cum funcţionează produsul, îl pot încerca, pcere lămuriri în ceea ce priveşte utilizarea etc.

Succesul unei vânzări directe este determinată de filosirea unui limbajul nonverbal care sprijine comunicarea verbală. Mesajul nonverbal transmis trebuie să fie unul pozitiv Acest luc poate fi transmis printr-o strângere fermă de mână, printr -o ţinută care comunică seriozitate,menţinerea unui contact vizual cu clinetul, expresia feţei să fie plăcută, tonul vocii să fie pozitmâinile să fie relaxate cu palmele deschise etc.

Compania Amway utilizează cu succes tehnicile vânzărilor directe. Vânzările se bazeadoar pe contractanți independenți și nu foloseşte altfel de canale de distribuție pentru a-și vinde

produsele. Strategia de marketing este simplă şi eficientă: agentul de vânzări sună la u potenţialului client şi îi oferă un set de mostre gratuite din produsele pe care le comercializeafirma. Produsele sunt lăsate clientului pentru câteva zile cu invitaţia de a le încerca gratuit. sfârşitul perioadei de testare agentul se întoarce şi ia comanda pentru acele produse pe caclientul vrea să le cumpere. Succesul metodei se bazează pe legea reciprocităţii care ne impunsă îi tratăm pe ceilalţi aşa cum ne tratează şi ei pe noi- clientul a acceptat să folosească setul demostre a fost atras în capcana sentimentului de îndatorare. Majoritatea clienţilor comandă măcaro parte din produsele pe care le-au încercat gratuit.

• Corespondenţa directă

Companiile utilizează corespondența directă pentru a informa clienții despre produselesau serviciile lor. Această corespondenţă se face prin scrisori personalizate, flyere, broșucataloage, CD-uri sau chiar mostre de produs.

Corespondenţa directă oferă controlul completasupra persoanelor care primescmaterialele de marketing, spre deosebire de reclama prin în presă, corespondenţă electronisite-uri web sau televiziune.Reclamele expediate prin poştă sunt eficiente în transmiterea unorinformaţii complexe într -o formă structurată – lucru pe care unii oamenii de vânzări nu suntcapabili să îl facă.

Produsele promovate frecvent prin intermediul companiilor de corespondenţă directă su bunurile de consum, produsele electronice, articole de interes personal, îmbrăcăminte, produsesau servicii de divertisment, produse turistice şi cele destinate timpului liber etc.



Compania Ford a folosit marketingul direct pentru a promova divizia Lincoln MercuryObiectivul era construirea unei relaţii directe cu potenţialii cumpărători, pe o anumită perioade timp astfel ei să opteze în cele din urmă pentru Lincoln. Pentru a convinge, compania folosit poşta pentru a trimite un portofoliu impresionant, cu fotografii ale noii linii LincoMercury. Pasul următor consta în a întreba clientul potenţial dacă i-a plăcut imaginea şi dacă arvrea, pentru a întoarce gestul, să completeze un chestionar, oferind detalii despre ce ar trebui ofere modelele viitoare, despre ce i-a plăcut sau i-a displăcut. Aceasta a dus, desigur la o serie descrisori al căror scop era realizarea unei vânzări.

Produsele trimise prin corespondeţă directă sunt eficiente dacă se folosesc scrisorilustrate, hârtii colorate, scris de mână, sublinieri colorate ale ale ofertei, cuvinte simple, frascurte, semnătura şefului întreprinderii, prezenţa unui număr de telefon, enumerarea principale

avantaje, data-limită a răspunsului, utilizarea formulei „dumneavoastră” etc. Există trei tipuri de generale de mesaje în marketingul direct: mesajul clasic, mesaju

auto- purtător (self-mailer) şi catalogul.

Mesajul clasic- poate conţine o scrisoare sau, pe lângă aceasta, pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comandă etc. Aceste materiale sunt expediate în plicuri ce pavea forme, materiale sau culori foarte diferite.Crearea unui mesaj clasic trebuie să acorde oatenţie principalelor elemente componente ale acesuia:• plicul folosit trebuie să atragă atenția destinatarului printr -o formă sau dimensiuneneobişnuită, joc de culori, imagini, cuvinte sau chiar materialul din care este realizat- de exempluutilizarea unui material foşnitor, zgomotos, pentru a fi siguri că va fi acesta va fi deschis, nuaruncat la gunoi. Pentru a atrage atenţia, trebuie să se folosească un slogan care să fie legat deofertă (reduceri, cadouri) sau unul enigmatic. Mesajul scris pe plic trebuie să le spună oamenidespre ce este vorba, aşa le poate trezi interes, formulele de adresare gen „deschideţi repedsunt banale și trebuie evitate. Cel mai bun copywriter american de comenzi prin corespondenBill Jayme, a spus că plicul este asemenea „desuurilor pe o femeie.”

Plicurile personalizate sunt mai atractive decât cele goale, oamenilor le place să-şi vadănumele scris pe orice. Acest lucru este perceput de către destinatar ca un semn că este o peroaimportantă dacă expeditorul i s-a adresat personal.

Specialiștii consideră că eşantioanele sau cadourile care se introduc în interiorul pliculuiau un efect garantat. De exemplu în 1995 Renault a utilizat, la lansarea noului Megane, mesaje



plicuri similare celor prin care se anunţă naşterea unui copil- au folosit culoarea roz pentru berlină şi culoarea bleu pentr u coupe-şi au introdus în interiorul plicurilor drajeuri care sesimţeau la atingere. Un aspect important de care trebuie să se ţină cont este faptul că trimiter poştală trebuie adaptată ţintei, cu gusturile şi preocupările specifice.

Orice truc care presupune participare din partea destinatarului dă rezultate- de exempluetichetele lipite pe foile de comandă, plicurile transparente indică faptul că în interior se află cecu totul interesant, acele secţiuni de răzuit, notele scrise de mână din colţul paginii etc.

Fiecare foaie de hârtie folosită trebuie să fie concepută să atragă atenţia. • pliantele prezintă produsul, oferta, pot fi mici sau mari, în două sau mai multe culori iaimaginea trebuie să se îmbine armonios cu textul şi indicaţiile necesare;• talonul de comandă trebuie să impresioneze printr -o aparenţă oficială, sofisticată, prin

diferite tipuri de scris, de ştampile, numere de serie etc; • fluturaşii sunt utilizaţi pentru oferirea diferitelor cadouri, în vederea impulsionăriirăspunsului; • plicu l de răspuns.

Mesajul auto-purtător este expediat fără plic şi poate fi o simplă foaie ce are înscrisnumele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate directă şi nu marketidirect propriu-zis.

Catalogul este un mesaj extrem de ela borat ce are caracteristici şi utilizări diverse.Acesta se organizează după aceleaşi principii ca şi un magazin cu produse şi oferte speciaPentru a optimiza punerea în pagină a produselor, a textelor se utilizează următoarele tehnici: • produsele de bază trebuie să figureze în mai multe locuri din catalog; • circulaţia privirii trebuie bine organizată; • produsele de impuls trebuie să fie prezentate în zonele des frecventate, în apropiere bonului de comandă; • spaţiile de vânzare trebuie intercalate cu spaţii de imagine;

• paginile din stânga, mai puţin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragereatenţiei: săgeţi, puncte roşii, semne de exclamare etc; • menţionarea repetată a numărul de telefon la care se pot cere informaţii suplimentare sarealiza comenzi;• se subliniază şi pun în valoare serviciile, termenele de livrare, garanţiile, brandurile etc.



Imaginile sunt mult mai importante decât textul scris, însă, utilizarea cuvintelor, cât mai puţine, sunt importante pentru descrierea produsului.

Culorile folosite în catalog sunt importante deoarece oamenii răspund emoţional ldiferite nuanţe. De exemplu, tonurile calde sunt percepute cu un sentiment de confort, tonurilereci descurajează iar nuanţele puternice, provoacă reacţii de respingere. Sunt recomandaculorile cât mai naturale care contribuie la creşterea credibilităţii catalogului.

Coperta catalogului trebuie conţină o fotografie care să atragă atenţia în aproximativ treisecunde -studiile au arătat că acesta este timpul care îi trebuie unei persoane să decidă dacmaterialul este interesant sau nu. Produsul amplasat pe copertă se va vinde de trei ori mai bidecât dacă acesta ar fi fost amplasat în interiorul catalogului. Plasarea şi aranjarea fotografiilordescrierilor trebuie să dirijeze privirea cititorului. Un spaţiu alb poate fi un atu în încadrare s

subliniere de aceea nu toate spaţiile trebuie să fie umplute. Textul este utilizat pentru întăririmpactului imaginilor, este descriptiv şi armonizat cu imaginile.

În ceea ce priveşte elementele vizuale ale mesajului, fotografiile au un impact mai madecât desenele iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup, o fotografie mare este meficientă decât mai multe mici. Pentru a se evita ca mesajul să fie unul prea încărcat, se evexcesele de culoare. Efectele culorilor, conform specialiştilor, sunt următoarele: • galbenul favorizează citirea mesajului- se utilizează la bonurile de comandă; • roşul atrage atenţia; • bleu-ul linişteşte, asigură cititorul-este folosit pentru titluri, semnături; • verdele calmează, nu incită la acţiune şi este folosit pentru parcurgerea textelor; • portocaliul- este folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;• rozul transmite afectivitate, este rezervat clientelei feminine şi este utilizat pentr produsele cosmetice.

• M ass-media

Mesajele transmise prin mass-media trebuie să fie clare, uşor de înţeles, credibile,

atractive, originale şi în concordanţă cu avantajele produsului. Televiziunea poate fi utilizată ca suport al acţiunilor de marketing direct pentru

varietate de produse: bijuterii, produse de bucătărie, cosmetice, cărţi, casete discuri, produse ux casnic, financiare etc. Aceste produse sunt prezentate atractiv şi eficient cu ajutoru



emisiunilor de teleshopping în timpul cărora se afişează pe ecran numere de telefoane la care pot comanda respectivele produse.

Reclama cu ajutorul radio-ului are următoarele beneficii: selectivitate, frecvenţă ridicată,flexibilitate şi cost acceptabil. Cel mai mare dezavantaj este faptul că lipseşte impactul vizuceea ce îi reduce efiacitatea în cazul produselor ce trebuie să fie văzute pentru a fi înţelese.

• Internetul

Internetul este mediul în care se pot folosi toate elementele comunicării mixului dmarketing într-un mod eficient. Pe internet vânzările se pot promova foarte bine cu ajutorucupoanelor sau a concursurilor.

Afacerile pe internet sunt dependente de cultura locală, pentru asta, mesajul trebuiadaptat după fiecare cultură în parte. De exemplu spaniolii consideră multe din site-urile

americane ce conţineau diferenţe culturale nepermise- cum ar fi roşul considerat culoareadragostei în SUA dar în Spania este asociat cu socialismul. Elementele de bază de care ar trebsă se ţină cont în comunicarea la nivel internaţional sunt: istoria culturii, limba, religia, noţiunde timp, comportamentul şi stilul de viaţă.

Websiteul poate fi considerat similar cu o reclamă- informează, convinge şi aminteşteclienţilor de ofertă. Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta- pentru unele,internetul este o piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. În cele mai multe cazuri vânzarea produselor pe internet escomplementară cu vânzarea produselor în magazine tradiţionale.

O metodă folosită de companii pentru promovarea produsul pe internet este utilizareaunor bannere pe site-urile web. Bannerele sunt spaţiile publicitare din cadrul unui site, vândutede editori. Când utilizatorii dau click pe cuvântul sau pe imaginea din banner se va deschide ulink ce conține reclama. Aceste bannere sunt de cele mai multe ori enervante dar mesajele lorsunt greu de ignorat. Cele mai răspândite şi mai atractive bannere sunt cele animate.

Pe internet, consumatorii au posibilitatea de a obţine mai multe informaţii despre produEste mai comod pentru clienți să răsfoiască un catalog on line şi să comande produse cu ajutomail-ului sau a telefonului. E-mailul (poşta electronică) este cea mai simplă şi eficientă formă decomunicare pe internet dintre companie şi potenţialii clienţi. Comunicarea comercială prin e-mailconţine informaţii, anunţuri, oferte promoţionale, prezentări ale unor produse sau servicii n buletine informative, documente cu caracter oficial etc.



Pe internet, ambalajul nu mai are aceeaşi seminifcaţie ca în lume reală, ci se referă elementele de web-design care crează un mediu favorabil vânzărilor prin utilizarea culorilor şformelor grafice.

Multe companii utilizează internetul ca mod de promovare iar pentru asta dezvoltstrategii și angajează agenții specifice care să dezvolte site-urile pentru a le include în programulcomunicării integrate de marketing. Un exemplu este premiata campanie „Whatever” a firm Nike pentru a introduce pe piaţă pantofii sport Air Cross Trainer. Subiecții folosiţi în campansunt atleți cunoscuți ce sunt filmaţi în diferite situații iar la finalul spotului apar cuvinte“Continue at Whatever.Nike.com.” Când vizitatorii intrau pe site puteau alege dintre şa posibile finaluri ale reclamei, citeau informații din sport, despre altleți sau comandau pantoirespectivi. Campania integrată a fost foarte eficientă în conducerea traficului spre site-ul

principal Nike și whaterver.nike.com iar pantofii AirCross Trainer s-au vândut foarte bineimediat după ce campania a început.

III.1.4. Comunicarea prin intermediul relațiilor publiceHunt și Gruing definesc relațiile publice ca fiind „managementul de comunicare dint

organizație și publicurile sale.” Relaţiile publice sunt o funcţie de comunicare, care se preocucu atingerea și păstrarea unei bune legături între o organizaţie și diferite categorii de publi

totodată ele ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta.C. Schneider consideră ca „sarcinile departamentelor de relaţii publice sunt construirea şi

menținerea imaginii pozitive a organizaţiei, stabilirea relaţiilor bune între publicurile organizaţşi rezolvarea problemelor care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicareRelaţiile publice sunt responsabile de schimbarea opiniei publice asupra unui efect nefavorabilsau o influenţează printr -o bună reputaţie pe baza unei comunicări reciproce.

Mijloacele de informare a relaţiilor publice pot fi scrise (ziare de întreprindere, broşuri,documentare, fişe tehnice ale produselor etc.),orale (conferinţe, dezbateri, e, manifestărispeciale-sărbători etc.) şivizuale (filme, diapozitive). În acest caz, mesajele sunt adresatediferitelor segmente de public, uneori direct, alteori indirect, prin intermediul unor persoan publice media.

Folosirea unor vedete internaționale în campaniile de relații publice și promovare vânzărilor cresc nivelul de interes pentru produs/serviciu. Dacă o persoană publică ce fa



reclamă unui produs reprezintă pentru consumatori prestigiu şi un anumit statut social acescalităţi vor fi transmise produsului. Relațiile publice ajută la introducerea produselor noi prcrearea unei impresii favorabile despre companie și evitarea situațiilor negative precu publicitatea proastă.

Mai mult de 50% din știrile prezentate în media sunt generate de oamenii de relaț publice. Specialiștii în relații publice încearcă să influențeze pozitiv opinia publică despre produs sau o companie. În timpul unei crize ale companiei, managementul companiilor utilizeazărelațiile publice pentru a da informații publicului, pentru a explica o situație sau un produs.

Relaţiile publice trebuie să se ocupe de analiza feed-back-ului, de anticiparea reacţiiloro piniei publice, monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media, coordonarea comunicării interne,organizarea evenimentelor şi gestionarea situaţiilor de criză. Programul de relații publice es

format din următoarele activități și instrumente: comunicate de presă, conferințe de presă,evenimente speciale, lobbyingul, materialele promoționale, donațiile și sponsorizările, plasar produsului, exclusivitățile şi interviurile.

Comunicatul de presă - este cel mai important instrument de relații publice iar scopul luieste de a fi văzut de către editori pentru a fi utilizate în prepararea articolelor de presComunicatul de presă trebuie să fie atractiv, să iasă în evidență prin conținut și aspect. Hârfolosită, așezarea în pagină, lungimea textului por spori șansa ca acesta să fie citit de cineva.

Conferințele de presă - sunt întâlniri unde se prezintă ziariştilor informaţii privitoare la unanumit subiect de interes. Acestea pot fi utilizate eficient în lumea comercială atunci când lansează un nou produs. Localul de desfăşurare trebuie să fie accesibil şi dotat cu utilităţinecesare- spaţiu suficient, scaune pentru toată lumea etc. Masa vorbitorului trebuie să fiamplasată în aşa fel încât în spatele său să nu existe elemente de distragere a atenţiei.Suporturilevizuale –afişe, pancarde etc, şi însemnele organizaţiei se amplasează în spatele podiumului pajuta la accentuarea mesajului din timpul conferinţei.

Evenimentele de relații publice și publicitate - pot fi evenimente unice sau evenimente

organizate regulat iar invitați sunt angajaţi, clienți, furnizori şi persoane din media. Astfel devenimente speciale pentru a face publicitate sunt lansările de cărţi, unde autorii sunt preze pentru a semna cărțile.

Lobbying-ul - este activitatea unor persoane (lobbyişti) anagajate de o companie careîncearcă să influenţeze legislaţia sau anumite decizii din partea unor grupuri de interes. De



exemplu Institutul de Energie Edison din SUA au angajat un lobbyist pentru a convinge membrCongresului să voteze împotriva introducerii unei taxe pentru energie care ar fi afectat 150 demilioane de consumatori.

Materialele promoționale - sunt folosite casetele și cd-urile corporative, buletinele deștiri, revistele, broșurile și direct mail-ul.

Donațiile și sponsorizările - sunt activităţi ale relaţiilor publice utilizate pentru a îndepliniobiectivele companiei. Sponsorizările crează o imagine favorabilă companiei. Dacă o compaoferă o donaţie aceasta va fi o organizaţie bine-văzută, interesată de binele celordin jur.

Plasarea produsului - Consumatorii nu mai sunt foarte perceptivi față de mesajele publicitare cu care sunt agresaţi zilnic strategia de plasare a produselor în media este o metodăfoarte eficientă de comunicare. Cele mai perceptive sunt plasarea produselelor în filme, show-uri

de televiziune-de exemplu „Big Brother”, dar şi în ziare sau reviste. Produsele care sunt văzute utilizate în media au un efect garantat. Cel mai bun exemplu este plasarea ochelarilor de aviatRay-Ban purtaţi de Tom Cruise în filmul „Top Gun.” Mesajul a fost conştientizat, a fost credibiar vânzările au ridicat profitul companiei. Aceşti ochelari sunt şi zi în ziua de azi un prod“trebuie să îl ai” (engleză- “must have”).

O metodă la fel de eficientă de a comunica cu publicul este implementarea mesajelor îfilme. De exemplu, casa producătoare de filme MGM/ United Artists a creat scene speciale filmul James Bond „Die another day” pentru a promova noua mașină a companiei Ford,Aston



Martin V12 Vanquish. La fel a procedat și compania Daimler Benz cheltuind milioane de dol pentru reclame și alte metode de promovare pentru a reconcepe modelul Mercedes Benz E 5apărut în filmul Men in Black II.

Exclusivitățile – Activităţile de relaţii publice sunt transmise printr -o varietate de canalede distribuţie pentru a acoperi întreaga mass-medie dar pot exista ocazii când este mai bine să seofere unor medii de presă drepturi exclusive pentru materialul de presă. Astfel creşte şansa materialul să fie acceptat, condiţia fiind ca acesta să prezinte interes.

Interviurile – sunt un mod direct de a exprima de a o atitudine sau o opinie. Una dinfuncţiile relaţiilor publice este de a-i pregăti pe reprezentanţii organizaţiilor pentru apariţii publice-interviuri, diferite discuţii televizate, prezentări etc.

Un exemplu excelent de utilizare a relațiilor publice în programul de comunicar

integrată de marketing este strategia adoptată de Victoria`s Secret. Compania a realizat un anuce s-a difuzat pe canalul de fotbal american „Super Bowl”, prin care se comunica apariția unsite web live unde se putea viziona cel mai nou show de modă organizat de Victoria`s Secret. S-aestimat că 5 miliarde de telespectatori au fost informați de acel show deoarece acesta a fostnumărul persoanelor care s-au conectat pentru a urmări show-ul. Combinarea acestui evenimentcu reclame tv, apariții în reviste ca Vogue sau Elle și merchandising-ul în magazine a dus lacreșterea vânzărilor cu 13%. Prezentarea web a dus la solicitări de 600.000 de cataloagmilioane de înregistrări on-line și comenzi din peste o sută de țări.

Un alt exemplu de implementare cu succes a relațiilor publice este promovarea primulsutien push-up inventat, sutienul Wonderbra push-up produs în SUA în anul 1994. O bunămetodă de publicitate folosită pentru a lansa sutienul a fost utilizarea panourilor publicitarModelul reprezentativ a fost Eva Herzigova, fotografiată doar în lenjerie intimă iar sloganfolosit folosit pentru a capta atenţia publicului a fost „Look me in my eyes. I said my eyes”(„Privește în ochii mei. Am spus ochii mei”).



Campania s-a bazat pe relații publice și publicitate și discuții în presă pentru a atrage

interesul publicului. Strategia a continuat ani la rând iar sutienul Wonderbra push-up a devennumărul unu în SUA. Primele sutiene aveau atașate pe cutia în care erau împachetate un carton

galben pe care scria „The One and Only Wonderbra” acest mesaj îndemna cumpărătorii să înlocuiască produsul cu altele oferite de competitori. Sutienele au fost distribuite printr-ocaravană cu mașini blindate și limuzine care transportau modele, bodyguarzi și gărzi dsecuritate. Magazine precum Macys, A&S și Lord and Taylor au avut excusivitate pentru produs.Distribuirea sutienelor s-a făcut cu ajutorul cataloagelor în magazine specializate în comerț cuamănuntul.

III.1.5. Comunicarea prin intermediul vânzărilor personale“Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor de a

cumpăra produse prin mijloace de comunicare personale între vânzător şi potenţial

cumpărător .” În comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mmare precizie deoarece implică contactul direct dintre cumpărător și vânzător, feedback -ul este



imediat iar probabilitatea de a vinde produsul este foarte mare. Interacțiunea oferă flexibilitacomunicării de marketing, omul de vânzări poate vedea reacția cumpărătorului și poate modifmesajul după nevoile clientului sau după situație.

Pentru a cumpara un produs avem nevoie de ajutorul unei persoane specializate care să ofere date despre produs. Omul de vânzari este calea de acces la informații, el ne ajută să ludecizia potrivită dar nu putem avea întotdeauna încredere în ceea ce spune despre proddeoarece, se ştie că oamenii de vânzări adoptă un comportament persuasiv pentru a-și vinde produsul.

Pentru ca vânzările să aibă succes, cel ce prezintă produsul trebuie să cunoască foarte bine caracteristicile acestuia şi concurenţii, trebuie să aibă o manieră flexibilă de abordareclienților. Aspectul fizic şi igiena personală sunt aspecte foarte importante pentru un vânzător,

aceea, un vânzător tânăr, subţire, îmbrăcat corespunzător va face întotdeauna o bună impresie. Clientul vede produsul prin ochii vânzătorului sau creatorului de publicitate. De aic

începe procesul de convingere iar atunci când avantajele cântăresc mai mult decât dezavantajee, produsul este cumpărat. Pentru aceasta, vânzătorul trebuie să descopere rapid care este percepclientului despre produs, ce emoţii îi trezeşte, ce corelaţii declanşează şi în ce fel pot fi emodificate.

Preocuparea omului de vânzări este să comunice în mod eficient cele mai importantecaracteristici ale produsului. Mesajul de convingere transmis de omul de vînzări conține cuvinimagini și, în unele cazuri, încercarea produsului. Etapele procesului de vânzare personală suidentificarea potenţialului cumpărător, preabordarea, abordarea, prezentarea produselor în afel încât să atragă atenţia potenţialului client, să îi menţină interesul, rezolvarea obiecţiunilor în final, încheierea vânzării şi păstrarea relaţiei cu clientul după vânzare.

III.2. Promovarea cu ajutorul mixului de marketing

III.2.1. Comunicarea prin produsProdusul reprezintă un bun material(alimente), un serviciu(turism), sau o idee(pensie

suplimentară) care sunt oferite pe piaţă pentru a fi achiziţionate, utilizate şi consummate pentrsatisface o nevoie sau dorinţă..



Produsul reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă și piață. Firma care ofe pieței produse însoțite de numele sau marca sa emite în mod implicit și un mesaj ce se referă produsul în sine şi care conturează imaginea pe care și-o face cumpărătorul despre un produs.Mesajele transmise sunt legate de produsul acestea fiind caracteristicile sale tangibile șiintangibile: culoare, miros, design, structură, rezistență, reputația producătorului, marcă, ambațara de origine etc.S-a demonstrat că decizia de cumpărare este influenţată în proporţie de 70%de către trăsăturile intangibile ale produsului şi doar 30% produs propriu-zis.

Un produs care are un preț mare poate simboliza calitatea superioară, de asemenea formdesignul, ambalarea, numele brandului sau imaginea magazinului în care este comercializat pcomunica date despre produs. De exemplu, pentru a poziționa ceasurile și stilourile ca produsecalitate superioară, compania Montblanc folosește un design clasic, un nume de brand distinc

și un preț ridicat al produselor. Imaginea companiei de lux este imbunătățită de strategia ddistribuție doar în boutiquri, magazine de bijuterii și alte magazine de vânzare cu amănuntul.

Atitudinea consumatorului față de produs și decizia de cumpărare este influenţată d brand şi de ambalajul produselor. Brandul este semnul distinctiv constituit din cuvinte, litere,cifre, reprezentări grafice sau o combinație a acestor elemente și este folosită pentru deosebir produselor firmei de cele similare ale altor întreprinderi. Ambalajul nu reprezintă doar învelifizic al unui produs ci este un vânzător tăcut deoarece comunică prin design, culoare, structuetichetă și materialele din care este realizat și constituie o parte importantă produsului. Dacă deexemplu pe ambalajul unui croissant este ilustrată imaginea unui croissant rupt din care iesemultă cremă, această imagine provoaca dorinţa de a gusta din acel corn. Putem spune că reclaşi-a atins scopul iar efectul este garantat-mulţi pofticioşi vor cumpăra produsul.

Rolul comunicațional al ambalajului este deosebit de important. Prin simboluri verbale neverbale ambalajul poate informa cumpăratorul potențial despre caracteristicile produsulmodul lui de folosire, avantajele acestuia. O firmă iși poate crea o imagine dorită prin alegerculorilor, designului, formei și structurii sale. De exemplu, multi producători de cosmetic proiectează ambalaje care crează impresia de lux și exclusivitate.

Forma și culoarea ambalajului ajută la comunicarea mesajului, oamenii asociind unesentimente și conotații cu anumite culori. Când specialiștii aleg culorile unui ambajal trebuieștie dacă o anumită culoare evocă sentimente pozitive sau negative. De exemplu la produsele dcarne se evită ambalajul de culoare verde deoarece poate fi asociat cu mucegaiul.



Specialiștii în marketing au în vedere și piața țintă atunci când produc ambalaju produsului. Dacă piața țintă este reprezentată de copii, culorile ambalajului vor fi mai vii, mstrălucitoare pentru a atrage, iar dacă piața este reprezentată de oameni maturi culorile vor pastelate.

Eticheta este o com ponentă importantă a ambalajului deoarece produsul se identifică înfuncție de descriere a acestuia: cantitate, conținut, mod de utilizare, aprobare legaladvertismente etc.

Cumpărătorul achiziționează nu numai produsul fizic ci și avantajele pe care acesta leoferă. Garanția este o promisiune din partea producătorului că produsul va funcționa așa cueste prevăzut. Serviciile postvânzare fac parte din garanție, iar cu ajutorul lor clientul va putmenține în funcțiune produsul prin reparații, instrucțiuni, livrări și furnizarea de piese de schim

Specialiștii în service au un rol important în promovarea vânzărilor, contribuind în mod direct promovarea produsului firmei pe care o reprezintă prin calitatea serviciilor pe care le prestează prin amabilitatea pe care o au față de clienți.

III.2.2. Comunicarea prin preț Prețul este un mijloc de comunicare a firmei cu clienţii și reprezintă cantitatea de bani p

care trebuie să o plătească aceştia pentru obținerea produsului. Preţul este considerat după u

specialişti ca fiind cel mai flexibil dintre toate elementele de marketing mix. Când un consumator evaluează valoarea oferită, pe langă produsul propriu zis, m

analizează și alte aspecte: servicii, personal, imaginea firmei. Prețul trebuie să fie în corelație valoarea oferită.

Stabilirea preţului este de o importanţă fundamentală, acest lucru este important chiar pe pieţe cum ar fi cea produselor de marcă, unde preţul contează mai puţin, calitatea fiind cmai importantă. În preț sunt reflectate condițiile de desfășurare a activității de producțitransport și comercializare a firmei. Prețurile ridicate transmit clientului frecvent ideea decalitate, prestigiu și unicitate.

Judecățile conștiente au loc înaintea celor conștiente și le îndrumă pe acestea din urm95% din deciziile de cumpărare se iau la nivel inconștient și doar 5% se produc la nivconștient. Astfel, preţul unui produs poate înşela- dacă un produs are prețul de 99 RON



cumpărătorii vor considera că suma este mică şi vor fi impulsionaţi să cumpere mai mult daacelaşi produs ar fi costat 100 RON. Acest lucru se datorează acțiunii inconștiente a minții.

III.2.3. Comunicarea prin sistemul de distribuție Pentru satisfacerea clienților produsul trebuie să fie disponibil, intr -un loc convenabil șiîn cantitatea necesară. Sistemul de distribuție este activitatea de comercializare a produseloînce pând cu negocierea și sfârșind cu cele mai complexe forme de promovare și vânzare.

Un lucru important în orice proces de marketing este de a identifica corect canalele ddistribuție pentru ca produsul să ajungă la publicul-ţintă. Principale canale de distribuție a unui produs sunt: vânzarea direct la client, vânzarea la comercianți cu amănuntul și vânzarea angrosiști.

În ceea ce priveşte vânzarea direct la clienţi aceasta se realizează în magazinele ddesfacere. Locaţia magazinului unde se comercializează produsele comunică informaţii despcompanie, de exemplu, produsele vândute într-un outlet la colțul străzii comunică altceva- produsele sunt mai ieftine, că sunt dintr -o colecţie veche- decât produsele similare vândute într-un magazin de desfacere din centrul orașului.

În ceea ce priveşte amenajarea magazinului, deciziile ce trebuie adoptate au în vedearanjarea produselor, sensul şi lărgimea culoarelor de circulaţie, amplasarea standurilor etc. U

aspect important este expunerea produselor în magazin, activitate denumită merchandising.Merchandising-ul este un ansamblu de tehnici de etalare a produselor şi are ca obiectiveutilizarea eficientă a suprafeţei de vânzare a magazinelor, crearea atractivităţii raioanelor punerea în valoare a produselorcu scopul obţinerii unui maxim de vânzări.

În cazul produselor cosmetice, dacă acestea au stand propriu se consideră că brandul esmai valoros decât celelalte prezente în acelaşi magazin dar care sunt aşezate pe raft lângă cesimilare.

Felul cum sunt expuse produsele ajută clientul să aleagă produsul de care are nevoie. Deexemplu magazinele care comercializează produse vestimentare şi accesorii atât pentru bărbcât şi pentru femei trebuie, încă de la intrare să ofere o perspectivă a ceea ce clientul poate găsmagazin. Dacă clientul este o femeie iar la intrarea în magazin sunt expuse doar haine de bărbaceasta va ieşi magazinul crezînd că este in locul nepotrivit.



Muzica stimulează apetitul pentru cumpărături. Pe melodii ritmate clienţii devin maiatenţi la produsele de pe raft, uitând de oboseală, iar pe ritmurile lente cei stresaţi uită de grijizăbovesc la cumpărături mai mult timp. Hypermarketurile folosesc muzica ca o armă subtilă demanipulare a comportamentului clienţilor, ca să cumpere mai cu spor. Ambianţa sonoră joacă unrol esenţial: „clienţii trebuie învăluiţi, prinşi în mrejele ambianţei şi sensibilizaţi cu ajutormarketingului muzical.”

Lumina din magazin ajută clienţii să analizeze calitatea produselor, modelul, culoarea etc.De obicei produsele cu valoare mai mare sunt amplasate în locuri care permit supraveghereaunde iluminatul este foarte intens. O lumină slabă poate deranja ochiul iar aceasta poadetermina clientul să iasă mai repede din magazin.

CONCLUZII

Marketingul integrat devine tot mai important pentru companii acum mai mult ca oricânddeoarece puterea s-a transferat de la companii la consumator. Rolul comunicării integrate demarketing este de a creşte gradul de implicare a consumatorului. Cu ajutorul stimulilor dmarketing, specialiştii vor putea obţine din partea consumatorului reacţia dorită. Stimu

nonverbali utilizaţi în procesul de promovare pot genera creşterea gradului de implicare consumatorului în raport cu produsul, favorizând astfel atingerea obiectivelor pe care şi le-a propus compania.

Comunicarea integrată de marketing este importantă pentru companie pentru ctransmite, pe toate căile posibile, mesaje consistente către consumatori pentru a-i informa de



apariţia produsului, de a-i convinge să achiziţioneze produsul şi, în ultimă instanţă, să rămânăfidel brandului.

Întregul efort al acestei lucr ări a urmărit să prezinte importanţa limbajului nonverbal în procesul de comunicare a mesajelor transmise de companii cu ajutorul unui plan de comunicaintegrată de marketing.

În procesele de vânzare folosirea unui limbaj nonverbal pozitiv-ce ţine de gesturi, postură, expresia feţei, elemente de paralimbaj, utilizarea spaţuilui etc., poate ajuta procesul convingere a clientului să cumpere produsul.

Imaginea produsului este păstrată în memoria receptorilor cu ajutorul efectelor vizuale depinde de armonizarea prezentării vizuale şi alți factori precum modul în care se iau deciziilÎn toate formele de comunicare de marketing se folosesc indicatori vizuali ce pot influenţa dir

percepţia consumatorilor despre produs. Părerea mea personală este aceea că mesajele transmise de companie pentru a convin

clientul să achiziţioneze un produs pot fi avea un efect garantat dacă se foloseşte un plan comunicare integrată de marketing. Elementele ce alcătuiesc planul pot conţine mesaje verbdar şi mesaje nonverbale, care, după părerea mea au o mai mare importanţă în captarea atenţieîn încercarea schimbării atitudinilor şi comportamentelor deoarece sunt procesate la un nivel m profund, a subconştientului.

BibliografieCărți

• Arens, W. şi alţii,C., Contemporary Advertising , 8th Edition, Published by McGraw Hill Irwin

Companies Inc, Boston, 2002• Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion, an integrated marketing communication

perspective , Sixth Edition, International Edition, Published by McGraw-Hill Companies, New York2004

• Bird, D., Georgescu, C., Marketing direct pe înţelesul tuturor , Editura Publica, Bucureşti, 2007



• Cafferky, M.E., Lasă clienții să îți promoveze afacerea. Peste 300 d e tactici de marketing prin viu

grai garantate pentru a- ți spori profiturile , trad. L.Decei, Editura Business Tech International PressS.R.L., București, 1997

• Chelcea, S şi alţii., Comunicare- nonverbală: gesturile și postura , Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2005• Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii , Editura Polirom, Iaşi, 2006 • Crăciun, D., Persuasiune și manipulare. Psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări ,

Editura Paideia, București, 2008 • Danesi, M., Messages, signs and meanings: a basic textbook in Semiotic and Communication ,

Published by Canadian Scholars Press, 2004• Duncan, T., IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands , Publisher McGraw Hill Irwin,

Boston, 2002

• Dupţa, P.E., Mihărtescu, A.A., Elemente de co municare şi marketing pentru formareaagenţilor de vânzări , Editura Politehnica, Timişoara, 2003

• Goman, C.K.,The Nonverbal Communication Advantage: Secrets and Science of Body Language at

Work, Berrett- Koeler Publishers Inc., San Francisco, 2008• Grosseck, G., Marketing şi comunicare pe internet , Editura Lumen, Iaşi, 2006 • Jelev, V., Comunicare prin marketing, descrierea noțiunilor , Editura F&F International, Gheorgheni,

2001• Kotler, Ph. şi alţii, trad. Criste, D. şi alţii, Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1998

• Larson, C., Arhip, O., Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate , Editura Polirom, Iaşi, 2003 • Lester, P.M., Visual Communication. Images with messages , 4th Edition, Published by Cengage

Learning, 2005• Pease, A., Body Language. How to read others thoughts by their gestures , Sheldon Press, London,

1988• Pickton, D, Broderick, A., Integrated marketing communications , Pearson Education Ltd, London,

2001• Rogojinaru, A., Relațiile publice. Fundamente interdisciplinare , Editura Tr itonic, București, 2005

• Sasu, C., Andrieş, R., Comunicarea integrată de marketing , Editura F&F International, Gheorgheni,2001

• Schultz, D. E., şi alţii,The new marketing paradigm . Integrated marketing communication, NTCPublishing group, Lincolnwood, Illinois,1997

• Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului , Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999• Zaiţ, A., Anton, O., C., Olaru, O., Marketing direct , Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006

limbaj nonverbal in comunicarea integrata de marketing

Documents