licenta - strategii de penetrare a pietei internationale-1

8/6/2019 Licenta - Strategii de Penetrare a Pietei Internationale-1

1/87

1

CUPRINS

CAPITOLUL I COORDONATE ALE PIEEI INTERNAIONALE

1.1DEFINIREA I CARACTERISTICILE PIEEIINTERNAIONALE 41.2ELEMENTELE CONSTITUTIVEALE PIEEIINTERNAIONALE ........51.3CLASIFICAREA PIEELOREXTERNE ........71.4CUMPARATORIIINTERNAIONALI ........9

CAPITOLUL AL II-LEA STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL2.1. DEFINIREA I CARACTERISTICILESTRATEGIEIDEMARKETING INTERNAIONAL ........172.2. FACTORIDETERMINANIAISTRAEGIEIDEMARKETINGINTERNAIONAL 172.3. TIPOLOGIASTRATEGIILORDEMARKETINGINTERNAIONAL ........202.4. STRATEGIIGENERICE 20

2.5. STRATEGIIGENERICEGLOBALE ........272.6. STRATEGII PENTRU PREZENTA PE PIA 282.7. STRATEGII CONCURENIALE 29

CAPITOLUL AL III-LEA PATRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL3.1. TIPOLOGIASTRATEGIILORDE PATRUNDERE PE PIAAINTERNAIONAL 313.2. PATRUNDEREA PE PIAAINTERNAIONAL PRINEXPORT 323.3. STRATEGIIASOCIATEDE PATRUNDERE PE PIATAINTERNAIONAL 383.4. PATRUNDEREA PE PIAAINTERNAIONAL PRININVESTIIIDIRECTE 51

3.5. ALEGEREASTRATEGIEIOPTIMEDE PATRUNDERE PE PIAAINTERNAIONAL 60

CAPITOLUL AL IV-LEA STUDIU DE CAZ: STRATEGIA MC DONALDS IN ROMNIA4.1. PREZENTAREAGENERALAA COMPANIEIMC DONALDS 704.2. COORDONATEALESTRATEGIEIDE PENETRAREA PIEELOREXTERNELAMC DONALDS 734.3. IMPLEMENTAREAMC DONALDS NROMNIA 76CONCLUZII 86BIBLIOGRAFIE 89


2/87


3/87

3

Sistemele de marketing se extind i se mbuntesc. In cazul economiilor fundamentalagricole, sistemul de ofert se bazeaz pe arii ale centrelor de producie si piee punctiforme.Economiile industriale opereaz cu centre de producie punciforme i cu piee ntinse pe oanumit arie, adic mai dispersate sub aspect geografic.

Cererea pentru bunuri i servicii n fiecare din cele dou tipuri de economii menionatedifer, de asemenea. In sistemele agricole, muli productori vnd, produse nedifereniate n cadrul

unei competiii pure. In economiile industriale, producia ofer mai multe oportuniti pentrudiferenierea produselor i satisfacerea mai multor necesiti.Toate acestea influeneaz caracteristicile sistemului de marketing. La nceput, funcia de

vnzare se realizeaz acolo unde se afl produsele. O dat cu lrgirea pieelor i cu extindereaoportunittiilor de comercializare, se diversific i se mbuntesc metodele de vnzare. Daciniial vnzarea celor mai multor produse se face n vrac, cu toat marfa la locul comercializrii,ulterior ea ncepe s se realizeze pe baz de mostre i, mai apoi , pe baz de descriere. Toate acestemutaii produse n sistemele de comercializare, sunt materializate n diversificarea formelor napariia unor noi profesioniti , noi canale de distribuie, creterea efortului promoional, caliti noicerute comercianilor .

Sub aspect structural, trebuie fcut diferena ntre pieele diversificate i celenediversificate.

Piaa internaional se diversific pe msura creterii posibilitilor tehnice de realizare aunei game tot mai largi de produse, linii de produse i sortimente, a mbuntirii calitii acestora,deplasarea spre servicii i n raport cu sporirea nivelului i varietii cererii i preferinelor pentrudiferite bunuri i servicii.

O alt caracteristic a pieelor internaionale este caracterul lor necontrolabil de ctre ceicare particip la relaii i operaiuni de schimb n cadrul acestora. Exportatorii i importatorii,deintori de brevete, licene, know-how, capitaluri, stabilesc aranjamentele i condiiile de realizarea afacerilor n funcie de raportul existent ntre cerere i ofert, de poziia lor pe pia, de costurileimplicate.

De asemenea, pe fiecare pia se simte influena mai mare sau mai mic a organelorabilitate ale statelor respective. In funcie de toate aceste elemente rezult o anumit poziionare afiecrui participant pe piaa internaional n raport cu capacitatea de a influena i controla piaa.Deci , afirmaia c pieele sunt necontrolabile trebuie privit nuanat .

Piaa internaional are i un caracter concurenial. Datorit competiiei permanenteexistente ntre participani la schimburile economice internaionale, dat de raportul dintre cerere iofert i de fora concurenial a acestor participani, condiiile de comercializare, volumulschimburilor se afl intr-o permanent schimbare, avnd un caracter dinamic pronunat.

Concurena se manifest cu intensitate i n forme diferite n funcie de specificul pieei pentru fiecare marf, de conjunctura existent n fiecare moment, de numrul purttorilor cererii iofertei. In general, nu exist situaie n care s nu apar o anumit concuren pe piaa internaional.O tendin care se manifest cu tot mai mult putere este internaionalizarea concurenei, care uneoridevine global.

Dinamismul reprezint, de asemenea, un element caracteristic al pieei internaionale.

1.2. Elemente constitutive ale pieei internaionale

Volumul pieei internaionale

Pe ansamblul, volumul pieei internaionale este dat, din punct de vedere statistic, de dateleprivind comerul internaional. Urmrind ca indicator volumul valoric al comerului internaional, se


4/87

4

poate constata o mrire permanent a pieei internaionale n perioada postbelic. Acest indicatorreprezint volumul pieei efective. Piaa efectiv reprezint totalitatea bunurilor i serviciilorachiziionate, vndute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau intr-o

perioad de timp .Mrimea probabil a unei piee este exprimat cu ajutorul termenului de piapotenial. Ea este ntotdeauna mai mare dect piaa efectiv, aceasta din urma putnd, s-o egalezepe cea potenial.

Structura pieei internaionale

Piaa internaional este structurat cu ajutorul a dou criterii: participani la tranzaciileinternaionale, obiectul relaiilor i activitilor existente pe pia.

A.Participanii la tranzaciile internaionale. In mod teoretic , oricine este implicat nrealizarea unor bunuri i servicii sau reprezint un beneficiu potenial al acestora intr n sferasubiecilor care iau parte la afaceri pe piaa internaional. Sub aspect practic, nu se mai ntmplaa din cauza interveniei unor factori mai mult sau mai puin restrictivi, cum ar fi reglementrilenaionale, statutul legal i financiar, resursele i experiena .

Pentru a surprinde n mod corect i cuprinztor participanii la activitatea de pia, acetiatrebuie tratai pe dou niveluri:

y participanii la nivel macroeconomic care sunt rile sau grupurile de ri ;y participanii la nivel microeconomic care includ firmele, organizaiile, instituiile i

alte forme organizatorice, mergnd pn la indivizi.La nivel microeconomic, pe piaa internaional acioneaz att ofertani care pot fi

productori, comerciani sau investitori ct i cumprtori care import pentru revnzare pe piaa ncare i au sediul sau pe toate pieele. In bun msur, n realizarea afacerilor economiceinternaionale intervin intermediarii care reprezint o categorie cu importan relativ semnificativ

pe piaa mondial. Indiferent de statutul lor de productor, exportator, importator, consumator sauutilizator, participanii la relaiile ce se stabilesc pe piaa internaional pot fi persoane fizice sau

juridice, care au fie caracter privat, fie caracter publicB.Obiectul activitilori relaiilor existente pe piaa internaional. Relaiile de pia au ca

obiectiv numeroase bunuri, servicii, capitaluri, idei, ceea ce confer pieei internaionale caracterulde conglomerat cu o structur foarte variat.

Aria pieei internaionale

Raportarea schimburilor internaionale la spaiul geografic n care se desfoar trebuie sin seama de dou elemente cheie.

Unul se refer la faptul c piaa internaional este alctuit din numeroase piee dedimensiuni i caracteristici diferite. Practic fiecare ar sau chiar parte a unei ri poate constitui ariaunei piee externe distincte. Cel de-al doilea recunoate existenta unor trsturi comune n mai multe

ri care permit extinderea accepiunii de pia extern ca entitate asupra unei zone mai largi care fieinclude mai multe piee individuale fie conine elemente comune ale unor segmente transnaionale.Principala caracteristic a pieelor sub aspectul ariei este mobilitatea, care are ca rezultate

modificri ale acestei dimensiuni . Modificrile se produc pe trei ci:1)este sporirea numrului de ofertani, ceea ce duce la mrirea zonelor geografice ale

schimburilor prin lrgirea operaiunilor comerciale.2)este apariia cererii de import i pe piee unde anumite produse sau servicii nu erau

cerute sau nu erau furnizate pn atunci. In aceast situaie se gsesc rile centrale i est europenecare solicit tot mai multe licene, echipamente pentru retehnologizare i capitaluri.


5/87

5

3)De modificare a ariei pieei internaionale se nfptuiete n mod accidental i pe termenscurt i neuniform, cnd unele ri devin importatoare, de exemplu, datorit fluctuaiilor producieiinterne care devine insuficient.

1.3.Clasificarea pieelor externe

Clasificarea pieelor din punct de vedere al firmei urmrete ncadrarea acestora n diversecategorii, n funcie de interesul i importana strategic pentru firm i dup caracteristicileoperaionale ale fiecrei piee.

innd seama de aceste aspecte, clasificarea pieelor poate fi efectuat la dou niveluri: celstrategic, cel operaional.

Clasificarea strategic a pieelor externe

Pieele sunt plasate n mai multe categorii, n funcie de gradul n care firma le integreaz nactivitatea sa internaional.

O prim categorie include pieele de export. Acestea sunt cel mai puin controlate sidezvoltate.Multe piee de export sunt puin importante pentru o firm din cauza potenialului limitat

de absorbie sau a riscurilor economice i politice. In cazul firmelor globale, asemenea piee suntaprovizionate din una sau mai multe baze de producie localizate n alte ri, de regul ct maiapropiate. Din cauza necesitaii de a folosi intermediari, independeni de cele mai multe ori, firmaare un control redus asupra preurilor finale, nivelului efortului de vnzare, nivelului efortului

promoional i calitii service-ului postvnzare prestat clienilor.A doua categorie cuprinde pieele integrate parial. Firma are att o prezen legal sub

forma unor aranjamente contractuale, ct i una operaional, prin filiale i sucursale comerciale.Dei aceste piee sunt satisfcute din una sau mai multe baze localizate n alte ri, firma le

consider suficient de importante pentru a executa un control riguros. Motivaia firmei pentruprezena sub aceste forme pe pieele respective poate fi dorina sa de a-i menine sau de a-i mriicota de pia, ori de a-si ntri poziia competitiv.

Datorit faptului c este prezent pe pia, firma se afl intr-o poziie mai bun pentruimplementarea strategiei sale de marketing, i poate exercita mai mult control asupra preurilor finaleale produselor sale, a selectrii intermediarilor, a activitilor forei de vnzare, a selectrii mediilori a temelor publicitare, a nivelului cheltuielilor promoionale i a serviciilor postvnzare. In acelaitimp ns, prezena sub forma filialelor sau a sucursalelor comerciale poate depinde de sediul centralsau regional al firmelor orientate global pentru cercetarea de marketing, materialele promoionale ialte servicii.

Pieele integrate complet care reprezint cea de-a treia categorie, este denumirea rezervat pieelor externe de importan major i implic o prezen n domeniul produciei i almarketingului la faa locului.

Din cauza importanei lor strategice, firma decide s le aloce resurse considerabile pentru a-i stabili poziii competitive puternice. In multe privine i aceste piee sunt tratate ca piee naionale.

Ele pot fi utilizate ca baze pentru dezvoltarea produselor, iar pieele locale pot fi folosite ca piee testpentru noile produse i noile campanii de marketing.Pieele critice, includ acele piee pe care multe firme orientate global le clasific implicit

sau explicit, prin prisma importanei lor strategice. Criteriile utilizate variaz de la o firm la alta, caimportan relativ acordat fiecrui factor utilizat.

Totui, firmele care au n vedere asemenea piee, trebuie s deosebeasc ntre urmtoareleobiective:

a)surse ieftine care pot fi critice din cauza costului forei de munc i nu a vnzrilor;


6/87

6

b)avantaje de scar minime. O pia poate fi critic din cauz c aprovizioneaz mai multepiee n regiune ;

c)crearea unei baze de profit. Vnzrile pe piaa respectiv contribuie semnificativ lagenerarea fluxului de numerar al firmei;

d)contracararea unui concurent global. Piaa este selectat n principal pentru a contracarao micare amenintoare fcut de ctre un concurent cheie;

e)surs de produse i tehnologii de ultim or. Se consider c S.U.A. reprezint piaacheie n ceea ce privete inovarea produselorDeoarece importana strategic a unei piee depinde de foarte muli factori, msurarea

performanelor i a criteriilor de alocare a resurselor vor varia n funcie de pia.

Clasificarea operaional a pieelor externe

Pe lng clasificarea pieelor dup importana lor strategic, ele trebuie incluse n mai multecategorii i n funcie de concordana cu modul n care pot fi folosite pentru atingerea obiectivelorfirmei. Pentru a ajunge la aceast definire operaional a fiecrei piee externe, trebuie analizate treigrupe de factori:

a.Concurena. Din acest punct de vedere, pieele pot fi clasificate dup strategiile

competitive folosite de ctre concureni. Aceste strategii pot fi: strategii ale liderului, urmarealiderului, confruntarea, evitarea.

Strategiile firmelor lider au ca obiectiv central pstrarea poziiei pe care o ocup. In acestscop, liderii acioneaz pentru extinderea pieei totale, pentru protejarea cotei de pia i pentrusporirea cotei de pia, dac mrimea pieei rmne constant..

In cazul strategiei urmririi liderului, firma dorete s investeasc n aceleai piee ca iprincipalii si concureni sau n alte piee pentru a se asigura c i menine poziia internaional.Aceste strategii urmresc meninerea poziiei competitive similare cu cea de pe piaa intern.

Strategia confruntrii este urmat de o firm cu sediul pe o pia care stabilete prezena sa pe piaa n cauz atacndu-i concurenii sau i intensific activitatea de marketing att pe piaaintern, ct i pe principalele piee strine ale concurenilor si.

Strategia evitrii este folosit des n primele stadii ale expansiunii internaionale de ctrefirmele care duc lips de resurse pentru a-i concura direct pe competitorii lor. Pieele externe care nureprezint ameninri pentru concurenii majori sunt selectate i apoi dezvoltate.

b.Caracteristicile pieei. Acestea sunt analizate n cazul a trei evaluri interdependente, ianume: evaluarea mediului, evaluarea potenialului, evaluarea operaiunilor curente.

Evaluarea mediului pieei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice isociale i a condiiilor predominante. De exemplu, instabilitatea sau incertitudinea n dimensiunileeconomice i politice ale mediului influeneaz direct forma de prezent pe piaa, dac o pia estenou sau trebuie schimbat cu una existent.

Stabilitatea politic i economic determin, n mare msur, abilitatea pe termen lung afirmei de a genera un venit constant. Dimensiunile sociale i legale ofer informaii utile referitoarela ,,regulile competitive ale jocului, climatul de afaceri i anumite indicaii despre tendinele pieei.

Evaluarea potenialului pieei este efectuat pentru a determina stadiul viitor al pieeiexterne n planurile generale ale firmei. O portunitile oferite de pieele noi i oportunitile de pepieele existente trebuie tratate separat.

Analiza operaiunilor curente. Evaluarea pieelor noi este efectuat pentru a determinafaptul dac acestea trebuie s fie adugate la portofoliul activitilor curente ale firmei. Analizaoperaiunilor existente se face pentru a determina dac i n ce msur aceste operaiuni trebuie s fiemenionate la nivelul curent sau s fie schimbate i, dac da, cum.

In toate cele trei cazuri de evaluare, trebuie s se rspund la dou ntrebri:


7/87

7

In ce msur corespunde piaa cu activitile de marketing ale firmei n ceea ce privetemrimea, ritmul de cretere, stadiul de dezvoltare, natura cererii produselor oferite?

Ce se cere din resursele firmei, produsele oferite, tipul de prezen pe pia s.a.m.d.pentru a stabili o poziie competitiv pe piaa n cauz sau pentru a-i mri cota de pia?

Scopul general al primei ntrebri este de a furniza informaii utile pentru estimareaatractivitii viitoare a pieei. Aceste estimri includ previziuni referitoare la venit i cost i o

evaluare a resurselor necesare pentru a stabili poziia lor competitiv pe piaa n cauz. Mrimea iritmul de cretere a pieei pot fi utilizate pentru o estimare aproximativ a potenialului unei pieeexterne n cazul cnd se urmrete obinerea de venituri pe termen scurt. Pentru o estimare maicorect sunt necesare a fi cunoscute stadiul de dezvoltare a pieei - n principal destinaia veniturilor,mrimea i numrul cumprtorilor, mrimea i numrul ofertanilor, infrastructura pieei - i naturacererii pe pia.

In plus, sunt necesare cunotinele despre localizarea pieei strine i caracteristicilerspunsului acesteia la efortul de marketing al firmei. Acestea au implicai directe asupra selectriicanalelor de distribuie, preului ,activitilor promoionale.

c.Efectele deciziilor referitoare la pia. De o importan deosebit pentru companiile careacioneaz pe o pia global i pentru firmele care acioneaz pe piee naionale ce aprovizioneazun grup de piee dintr-o surs de producie localizat central sunt problemele asociate cu

aprovizionarea sau cu formele de ptrundere i de retragere de pe piee. Aceste probleme pot fimprite n trei grupe:

1.efecte referitoare la ptrunderea pe pia. Decizia de a intra pe o nou pia sau deextindere ori de restrngere a activitii pe pieele existente poate afecta structura activitilor firmei.Ea afecteaz cu siguran planurile referitoare la cheltuielile de capital.

2.efecte privind sursele de aprovizionare a pieelor externe. Mai ales n cazul firmelorglobale trebuie luate decizii i n legtur cu care facilitai de producie vor fi utilizate pentru aaproviziona noi piee i care vor suferi din cauza unei restrngeri. In ambele cazuri, deciziareferitoare la sursa de aprovizionare nu trebuie luat n mod izolat. Att timp ct gradul de utilizare acapacitii de producie se va schimba, alte piee aprovizionate din aceeai surs vor fi afectate carezultat al modificrilor n costurile de producie i n graficele de livrare.

3.efecte administrative. Aceste efecte includ acele schimbri care au impact asupradeciziilor operaionale, ntre altele asupra cheltuielilor administrative curente. De acea , ele au efecteasupra proiectelor de bugete operaionale. De exemplu, decizia de a aduga o pia nou sau deextindere a activitii pe o pia existent poate avea o influent negativ asupra operaiunilor pe alte

piee externe, n special n stadiile iniiale de dezvoltare a pieei cnd exist, n mod obinuit, un fluxde venit negativ.

Costurile administrative pot depi veniturile pentru o perioad de timp. Aceste costuriadministrative pot fi date de salariile personalului local, cheltuielile legate de angajri, eforturile

bneti pentru sprijinirea echipelor financiare, contabil i industrial necesare pentru a respectareglementrile guvernamentale existente pe pieele firmei. Ele pot include i cheltuieli de marketingmai mari dect cele normale necesare pentru cucerirea unei poziii pe pia, dezvoltarea canalelor dedistribuie i crearea sau extinderea unor faciliti pentru servicii postvnzare.

Fiecare firm va analiza cu responsabilitate toate aspectele necesare pentru cunoaterea,clasificarea i ierarhizarea pieelor att sub aspect strategic, ct i operaional.

1.4.Cumprtorii internaionaliTipologia cumprtorilor internaionali

In principiu, toi cumprtorii internaionali, ca exponeni ai cererii pieei, trec printr-unproces similar de selectare a produselor i serviciilor n scopul cumprrii. Achiziionarea efectiv i


8/87

8

final este ns o decizie care variaz de la o pia la alta datorit unor diferene sociale, economicei culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumprat constituie un elementimportant n decizia de achiziionare. Presupunerea c toi cumprtorii de pe piee diferite utilizeazaceleai sisteme de selecie i aceleai procese decizionale este un demers dezastruos, chiar n cazulclienilor stabili. De aceea, n fiecare situaie este important s fie nelei cumprtorii poteniali i

procesul pe care l folosesc pentru a selecta un produs sau altul.

innd seama de aceste elemente, pot fi identificate trei mari categorii de cumprtori :cumprtorii individuali cunoscui, n general, drept consumatori - care achiziioneaz

n principiu bunuri de consum;cumprtorii organizaionali care achiziioneaz, de regul , bunuri cu utilizare

industrial, acetia fiind denumii i cumprtori industriali sau de afaceri, la care se adaugcumprtorii instituionali (spitale, scoli, politie etc.) care nu sunt consumatori industriali, niciguvernamentali;

cumprtorii guvernamentali care efectueaz tranzacii cu participarea guvernelor prinreprezentanii abilitai ce pot fi firme, agenii etc.

Cumprtorii individuali

Teoretic, consumatorii din ntreaga lume au nevoi similare, ncepnd cu cele elementare iterminnd cu cele sofisticate care le permit obinerea confortului, satisfaciei profesionale i a uneiviei sociale tot mai bune. Posibilitile lor de a-i satisface aceste nevoi sunt foarte diferite datoritfactorilor economici, sociali, politici, care acioneaz n mod difereniat n funcie de pia (tara).

Pentru a nelege consumatorii este necesar s fie analizate:(1) modul n care se ia deciziade cumprare, (2) posibilitatea de cumprare, (3) necesitile consumatorilor, i (4) comportamentulde consum sintetizat n procesul de cumprare.

1.Modul n care se ia decizia de cumprare. Cumprtorii considerai individualisunt, de regul, consumatorii finali ai bunurilor i serviciilor distribuite pe piaa internaional.Exportatorii au de-a face nemijlocit cu aceti consumatori foarte rar, i anume doar atunci cndcontroleaz canalele de distribuie n totalitate. Cel mai des ei intr n contact cu reprezentani aiacestora care sunt importatorii, angrositii i detailitii. Toi acetia ns, ct i exportatorii trebuie sin seama ct mai exact de modelul de cumprare al consumatorilor. De aceea, este necesar ca ei scunoasc acele elemente care le permit s neleag piaa bunurilor de consum, n speconsumatorii. Acest lucru se realizeaz atunci cnd se clarific modul n care se ia decizia decumprare.

In principiu, decizia de cumprare se elaboreaz lund n calcul dou categorii de motivedefinitorii, i anume: motivele raionale i motivele emoionale. Proporia celor doua categorii demotive variaz de la un produs sau serviciu la altul i de la un consumator la altul. In cazulconsumatorilor care achiziioneaz cu predilecie bunuri de consum predomin motivele emoionale,subiective chiar n cazul produselor de uz curent. Cnd este vorba despre bunuri de folosinndelungat, importana motivelor raionale crete, cumprtorii evalund fiecare bun prin prismaraporturilor dintre pre, consum, cheltuieli de ntreinere, confort, o dat cu designul, culoarea etc.

2.Posibilitile de cumprare. Capacitatea de achiziionare a bunurilor este rezultatul directal bogiei naiunii (pieei) n cauz i al repartiiei acesteia la nivelul cumprtorilor poteniali.Pentru a determina nivelul de bunstare trebuie s se recurg la indicatori cantitativi. Dintre acetiaeste folosit n mod uzual Produsul Naional Brut pe locuitor (PNB) sau Produsul Intern Brut pelocuitor (PIB). Nivelul unui asemenea indicator este rezultatul contabilizrii tuturor veniturilor lanivel naional. El nu este ns suficient de transparent, de aceea trebuie cunoscut distribuiaveniturilor, care este dependent de proporia deinut de fondurile guvernamentale i de plilegenerate de importatori n PNB i de modul de distribuie a venitului rmas.


9/87

9

Aceste elemente trebuie s permit determinarea venitului pe locuitor prin cunoatereaclaselor de venituri. Veniturile sunt ns rezultatul muncii depuse, pe de o parte, i al politicilorguvernamentale, pe de alt parte. Astfel, guvernele, prin msurile de natur fiscal n principal,influeneaz puternic distribuia i nivelul veniturilor. Ele pot prelua o mare parte a bogieinaionale - n spe a veniturilor - prin taxe sau deinerea unor sectoare ca monopol al statului.Guvernele stabilesc i politici i legi pentru reglementarea destinaiei veniturilor. De exemplu,

creterea gradual a nivelului impozitelor asupra veniturilor mari i lipsa de impozite asupraveniturilor mici poate apropia nivelul veniturilor individuale. Alte elemente cu influen asupradistribuiei veniturilor sunt salariile mici i omajul, care mresc dimensiunile clasei cu veniturisczute, concentrarea proprietii n minile unui numr restrns de persoane care micoreaznumeric dimensiunea clasei bogate, ducnd la o asimetrie puternic a repartiiei veniturilor istructura social a pieei.

Capacitatea de cumprare este influenat i de politica i posibilitile de finanare aconsumatorilor. Cu ct mai mare este ponderea creditelor n mijloacele bneti ale populaiei, cu attcresc posibilitile acesteia de a achiziiona produse i servicii mai multe i cu valori mai ridicate. Inmajoritatea rilor dezvoltate se duce o politic de acordare a creditelor cumprtorilor individuali

pentru achiziionarea unei game largi de bunuri i de servicii (autoturisme, aparatura electrocasnica,case etc.).

3.Necesitile consumatorilor.Nevoile pot fi recunoscute prin cercetarea teoriei lui Maslowprivind ierarhizarea nevoilor .El a artat c oamenii tind s-i satisfac nevoile primare cum sunt celepentru alimente, mbrcminte nainte de atinge obiective elevate ca siguran, stim, identitate.

4.Comportamentul de consum. Motivaiile de cumprare reprezint elementele care sunt maigreu de identificat dect cele economice, referitoare la capacitatea sau puterea de cumprare. Deiconsumatorii au, n general, anumite similitudini, comportamentului lor de consum este diferit iacest lucru rmne cu att mai valabil cu ct numrul pieelor analizate crete. Comportamentul deconsum este nvat, nainte de toate , din cultur. Pe msur ce ofertantul, omul de marketing,exportatorul trec de la o cultur la alta att n interiorul unei piee, ct i de la o pia la alta comportamentul cumprtorilor va fi diferit ca regul general.

Normele i procesele comportamentale depind mult de modelul cultural. Acesta este diferitde la o pia la alta datorit influenei specifice a factorilor culturali cum sunt: clasa social,grupurile crora le aparin consumatorii ( grupuri de referin, familia, religia ). Aciunea factorilorculturali se materializeaz n norme de comportament care influeneaz direct sau indirect utilizarea

produselor i serviciilor. Ele pot fi creditate unei clase de consumatori cum este clasa social, care sebazeaz pe gruparea acestora n funcie de venit, educaie i ocupaie. De aceea consumatorii dinaceeai clas social tind s aib procese de cumprare similare. In condiiile actuale i viitoare, cndsocietatea internaional este intr-un proces de transformare nemaintlnit , se constat tot mai multc, i n cadrul aceleai clase sociale, modelul de consum difer de la un individ sau grup de indivizila altul. Un rol n aceast privin au grupurile de referin care sunt numite astfel atunci cndindivizii se identific cu ele ntr-o msur att de mare, nct i nsuesc multe din valorile,atitudinile i comportamentul membrilor lor. Cei mai muli oameni au drept grupuri de referinfamiliile, organizaiile civice i profesionale. Ei folosesc aceste grupuri ca elemente de comparaie i

surse de informaie i pot s-i schimbe comportamentul pentru a corespunde caracteristicilorgrupului. Influena grupurilor de referin poate fi mare i ea poate constitui drept punct de sprijinpentru exportatori pentru a-i promova produsele.

Familia reprezint un alt punct de reper n evidenierea comportamentului de cumprare.Acesta poate fi influenat de structura familiei i de modul pe care fiecare membru l are n interiorulacesteia. Astfel, cu ct membrii familiei sunt mai independeni, cu att ei tind s ia decizii separate.Apoi, i sub influena culturii, deciziile de cumprare pot fi luate mpreun, lucru care se ntmpl cu

predilecie n societile mai puin dezvoltate.


10/87

10

Pe msura creterii pe scara dezvoltrii, familia creste, iar deciziile ori se centralizeaz lanivelul capului familiei, ori se disperseaz n cazul familiilor care cuprind mai multe generaii undefie brbai mai nvrst, fie copiii care au venituri joac un rol important n luarea deciziilor decumprare.

Religia este alt element care influeneaz procesul i decizia de cumprare. Un singurexemplu este gritor n aceast privin. Religia influeneaz atitudinile i convingerile oamenilor

referitoare la interese, munc , timp liber, mrimea familiei, relaiile de familie i aa mai departe.Astfel, sunt afectate tipul produselor cumprate , de ce sunt cumprate i multe altele. Impactulasupra marketingului internaional este multiplu, el regsindu-se n produse, publicitate, promovare,sisteme de distribuie etc.

Factorii personali au o importan particular n confirmarea i manifestareacomportamentului consumatorilor. Chiar dac aparin acelorai culturi, clase sociale sau categorii

profesionale, indivizii pot avea stiluri de via diferite. Stilul de via este modul n care triete opersoan, caracterizat de activitatea, interesele i atitudinile i opiniile sale. El reflect modul n careindividul se comport n societate sub influena factorilor economici, culturali, depind clasa sociali personalitatea acestuia.

Cumprtorii organizaionali

Cumprtorii industriali sunt firme care achiziioneaz bunuri sau servicii de pe piaainternaional. Exist trei tipuri principale de asemenea cumprtori pe piaa internaional amrfurilor cu utilizare industrial:

oProductorii primari de echipamente, care cumpr produse i servicii din strintatepentru a le ncorpora n produse care, la rndul lor, sunt vndute pe pieele industriale i pe cele alecumprtorilor finali; de exemplu, un productor de telefoane mobile import componente pe care lefolosete la realizarea telefoanelor care devin produsul final al productorului;

oUtilizatorii care, pe piaa industrial, sunt firme cumprtoare de produse i uneori deservicii pentru a le folosi n fabricarea altor produse i servicii ce sunt vndute pe piaa internaionalindustrial sau a bunurilor de consum sau pe amndou . Exemple de utilizatori sunt societile

productoare sau prestatoare de servicii din diverse ri care import maini de gurit, de frezat, demodelat, strunguri etc. pe care le folosesc n procesul de producie.

oDistribuitorii industriali care sunt mai degrab intermediari, ei import de la productorisau de la ali distribuitori i apoi le vnd nemodificate productorilor primari sau utilizatorilor i, mairar, altor distribuitori.

Majoritatea automobilelor sunt vndute de ctre distribuitori specializai.Cumprtorii instituionali formeaz grupul care include pe cei care nu mai au calitatea de

cumprtori industriali (dei pot achiziiona produse industriale), nici pe cea de cumprtoriguvernamentali direci. Asemenea cumprtori sunt grdiniele, colile, spitalele, universitile,

bisericile, municipalitile, fundaiile nonprofit i alte asemenea instituii. Consumatorii instituionali pot fi publici sau privai. Din punct de vedere al managerului de marketing diferena nu const, nprimul rnd, n faptul c instituia este public sau privat, ci n modul n care aceasta achiziioneaz

produsele i serviciile. In general, instituiile private autonome au un proces rapid, descentralizat, decumprare.Pe piaa internaional cumprtorii organizaionali industriali i instituionali se

caracterizeaz prin modele de comportament diferite n bun msur de cele ntlnite n cazulconsumatorilor.

Modelul de comportament al cumprtorului organizaional se contureaz n urma analizeimotivelor de achiziie, a centrelor de decizie, a procesului de cumprare i a criteriilor de cumprareutilizate.


11/87

11

a. Motivele de achiziie. La nivel de firm, cumprarea produselor industriale dinstrintate se bazeaz att pe criterii raionale, ct i pe criterii emoionale. Proporia ntre eledepinde de natura, complexitatea, proveniena i utilizare produsului. Intr-o evaluare generic,

principalele motivaii economice sunt calitatea, raportul cost-performant, preul, continuitatea nlivrare, service-ul. Deoarece raportul dintre cost i performan are o importan critic, situaiaeconomic a pieei cumprtoare influeneaz procesul de decizie.

Motivaiile emoionale sunt, n principal, riscul perceput care are o component funcionalreprezentnd nesigurana cu privire la performana produsului sau a furnizorului, i una psihologicce ine de individ, atmosfera uman existent n cadrul organizaiei importatoare i, n sfrit,simpatii i antipatii personale. Gradul de prioritate a fiecrei motivaii se poate modifica de la produsla produs i n timp, dar regula este ca motivaiile raionale s prevaleze asupra celor emoionale.

b. centrele de decizie. In cazul achiziiilor industriale i instituionale, decizia de cumprarenu este luat de o singur persoan. Cel mai adesea, alegerea final se afl n minile personaluluidin grupul de decizie (GD). In structura unui grup decizional exist cinci categorii de rolurifuncionale.

yUtilizatorii efectivi ai produsul;yFactorii de decizie care sunt persoane ce dein autoritatea de a alege furnizorul strin i

modelul de produs;yFactorii de influent, respectiv persoane care furnizeaz informaii i adug criterii de

decizie pe parcursul procesului de cumprare;yAchizitorii ( cumprtori), adic persoanele care dein autoritatea de a executa contractul

internaional de cumprare ncheiat;yFactorii de blocare sau portarii, reprezentai de persoane care controleaz circuitul

informaiilor; aa sunt, de exemplu, secretarele care pot bloca sau nlesni accesul ctre membrii GDsau ctre un cumprtor (importator) a crui aprobare trebuie obinut de ctre furnizor nainte de a-i

putea contacta pe ceilali membri ai grupului de decizie.In cazul deciziilor extrem de importante, la cei de mai sus se pot aduga persoane din

organizaia cumprtoare.c. procesul de cumprare. Achiziionarea din strintate, n special a produselor industriale,

necesit un proces complex, aa cum rezulta din figura nr. 1.1n practic, natura i structura procesului depind de fazele utilizate pentru achiziiainternaional. Exist situaii cnd unele etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va trece pestecutare furnizorului, analiza i evaluare ofertelor ori de cte ori repet o achiziie de rutin. Cu ctdecizia este mai complex, iar produsul mai scump, cu att este mai probabil ca fiecare etap s fie

parcurs contiincios, iar procesul n ansamblul s fie mai ndelungat.d. criteriile care determin comportamentul achizitorilor organizaionali. Acetia pot

recurge la un numr mare de criterii care pot fi sintetizate n patru categorii, prezentate n figuranr1.2.

La nceput, cumprtorii identific necesitile lor, i factorii prioritari ai cumprrii suntlegai de produs. Acesta este ncadrat n clasa de cumprare. Influena ncadrrii ntr-o clas sau altaa achiziiei internaionale influeneaz n mai multe feluri comportamentul de cumprare.

Schimbarea grupei de ncadrare a produsului modific i componena grupului decizional. Apoi,trecerea dintr-o clas n alta - de exemplu, de la cumprare direct la cumprare modificat i apoila o achiziie nou se soldeaz cu prelungirea semnificativ a produsului decizional. In sfrit, dac

privim problema prin prisma interesului manifestat de grupul decizional,acesta este mai receptiv lacumprri noi i modificate

fig.1.1.Procesul de cumprare n cazul achiziiilor organizaionale internaionale


12/87

12

Tipul produsului influeneaz la rndul su achiziionarea din strintate. Dac se face oclasificare a produselor industriale se obin urmtoarele categorii: (1) componente ale produsului (materiale, materii prime, piese, componente i subansamble ); (2) produse finite (maini, utilaje,instalaii, echipamente) i (3) produse i servicii pentru ntreinere, reparaii i operare (IRO). O priminfluen este asupra componenei grupului decizional. Pe msur ce gradul de complexitate semrete, crete i nivelul decizional. Astfel, dac membrii conducerii superioare se implic n deciziilede achiziionare a mijloacelor de producie sau ocazional a materialelor, ei se implic rar naprovizionarea cu subansamble i produse IRO. A poi, procesul decizional devine mai lent i mai

complex pe msur ce tipul de produs este tot mai sofisticat.In etapele urmtoare cumprtorii utilizeaz un set de criterii pentru selectarea furnizorilor

externi poteniali. In acest set au prioritate originea produsului (ara), reputaia furnizorului,specificaiile tehnice ale produselor i capacitatea de livrare. Rezultatul seleciei este trimiterea decereri de ofert numr determinat de furnizori poteniali. Acetia trimit oferte.

Fig. 1.2. Criteriile care influeneaz procesul de cumprare organizaional

Identificarea necesitii de achiziionare din strintate

Determinarea specificaiilor tehnice ale produsuluii a cantitilor necesare

Cutarea i verificarea furnizorilor poteniali;trimiterea cererilor de ofert

Evaluarea ofertelor i selectarea furnizorului

Negocierea ofertei(lor) selectate

Alegerea unui procedeu standardde plasare a comenzilor

Feed-back i evaluare performanelor produsului


13/87

13

Cnd se evalueaz ofertele faza ulterioar pot fi folosite aceleai criterii, dar acum sestabilete o ierarhie a furnizorilor incluznd i elemente cum sunt gradul de implicare a acestora,comportamentul lor, riscurile i beneficiile cooperrii.

In faza negocierilor cu unul sau doi furnizori poteniali selectai, cumprtorii pot recurge laun alt set de criterii care include cele mai importante atribute ce mai sunt nc diferite ntre furnizori

dup etapele anterioare. Acum, n funcie i de importana achiziiei, cumprtorii urmresc s obincel mai bun pre posibil, fr a periclita calitatea i livrarea.

Cumprtorii guvernamentali

O parte semnificativ a tranzaciilor internaionale se realizeaz cu participarea guvernelor.A. Factorii achiziiilor guvernamentale. Importana implicri guvernelor depinde

de urmtorii factori principali:

Criterii legate de produs Clasa de cumprare Tipul produsului Originea produsului Caracteristici tehnice Performanele produsuluiNecesitile de service i ntreinere Preul

Criterii legate de ofertant Capacitate de marketing Fora financiar Capacitate de a asigura service i

ntreinere

Capacitate tehnic

Capacitate de livrare i distribuie

Criterii legate de tranzacie Complexitate legal Utilitatea i avantajele tranzaciei Importana achiziiei

InteraciuneaCumprtor furnizor

Gradul de implicare Dorina de adaptare Comportamentul conflictual saucooperativ Riscuri i beneficii ale cooperrii

PROCESULDE

CUMPARARE


14/87

14

1. Natura produselor. In cazul produselor agricole circa 80% din comerul internaionaleste realizat de guverne.

2. Destinaia ( scopul ) produselor. In general, cad sub incidena implicrii guvernelor maiales produse cu caracter strategic, din rndul crora se distinge armamentul, dar i alte mrfuri (alimentare i nealimentare).

3. Orientarea economic i politic a fiecrui stat. In rile dezvoltate cu economie de pia

rolul guvernelor este mult mai mic dect n rile cu piee controlate de stat (factorul politic) .De asemenea, deoarece n rile mai puin dezvoltate lipsete infrastructura economicnecesar facilitrii accesului firmelor private la tranzacii, guvernele joac un rol important nexportul produselor proprii i n achiziionarea multor produse strine. Importana guvernelor nachiziiile internaionale depinde i de ponderea operaiunilor i firmelor de stat, acest aspect fiindtot o consecin a orientrilor economice i politice ale statelor. De exemplu, S.U.A. numai sistemul

potal este de stat, n timp ce n India statul deine sistemul potal, telecomunicaiile, gazele, petrolul,crbunele, cile ferate, transporturile aeriene, construciile navale.

4. Criteriile economice, cu un rol n cretere. Cumprtorilor guvernamentali li se cere sfavorizeze domeniile i firmele aflate n dificultate, firmele mici, firmele care evit discriminrilerasiale, de sex sau vrst; politicienii se lupt s obin contracte importante pentru firmele la care auinterese sau pentru circumscripiile electorale unde au fost alei.

B. Procesul de cumprare. In general, procesul de cumprare este mai greoi n cazulachiziiilor guvernamentale din cauza specificului organismelor guvernamentale care sunt maiformale i mai birocratice.

De asemenea, achiziiile guvernamentale se efectueaz apelnd la tehnici comercialeparticulare. In aceast privin se constat c autoritile guvernamentale folosesc achiziionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cnd concurena este redus, fie, iacesta este cazul cel mai des ntlnit, apeleaz la licitaii publice.

In multe cazuri, guvernele prefer firmele naionale celor strine dac primele satisfacexigenele impuse de cumprtorii. De aceea, n multe cazuri sunt avantajate firmele ofertante careau participri la firmele locale sau au uniti de producie n ara n cauz. Dincolo de aceste aspecte,

procesul de cumprare difer ca durat, modalitate de achiziie i elemente decizionale de la o ar laalta. In principal, ns, el are un caracter formal, implicnd faze distincte, aprobri, documentaieetc., ceea ce i confer un caracter birocratic pronunat.

C. Elemente care pot asigura succesul. Firmele care vnd guvernelor trebuie s in seamai de cteva elemente care, dac sunt bine cunoscute, le pot crea avantaje cu tent competitiv.

In primul rnd, ele trebuie s neleag nu numai structurile politice i economice, ci i sevalueze tendinele sectoarelor/ramurilor respective n rile potenial beneficiare. Orice firmtrebuie s ia n considerare factori precum implicarea guvernului n ramura respectiv, prioritileguvernamentale, politica privind aprarea naional, tehnicile de vrf, eficiena economic, resurseledisponibile. De asemenea, trebuie inut seama de situaia balanei comerciale a rii vizate, tiutfiind faptul c deficitele comerciale influeneaz cursul monedei naionale. In general cu ctguvernele se implic mai mult, cu att mai scump devin produsele datorit sumelor mai mari nvalut antrenate de plata importurilor.

Un element ce trebuie avut n vedere n legtur cu achiziiile guvernamentale este politicaautoritilor de stat fa de industria naional. Tendina clasic este de protejare a acestora n scopulreducerii omajului i a Produsului Intern Brut.

In condiiile globalizrii ns, deschiderea spre piaa internaional devine o axiom iargumentele de mai sus par s devin tot mai puin importante, mai ales datorit politicilor deatragere a investiiilor strine directe care pot rezolva multe dintre problemele guvernamentale dacsunt fcute pe criterii solide i cu profesionalism.

La acestea se adug tendina de diminuare a obstacolelor naionale n cazul achiziiilorguvernamentale.


15/87

15

CAPITOLUL AL II-LEASTRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL

2.1. Definirea i caracteristicile strategiei de marketing internaional

Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciunea pe pieele externepe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unorobiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee.

Strategia de marketing internaional este o strategie funcional care reprezint orientareamanagerial pentru meninerea n stare de funcionare i dezvoltarea activitii de marketing a firmei.

Ea deriv din strategia general a firmei i trebuie s corespund prevederilor acesteiareferitoare la activitatea internaional la dou niveluri, respectiv funcional i operativ. Indiferent denivel , strategia de marketing internaional are ca element de baz strategia referitoare la piaainternaional.

Aceast ultim strategie presupune stabilirea n mod sintetic a raportului dintre firm ipiaa internaional, i a poziiei pe care aceasta trebuie s i-o asigure pe piaa internaional pentrua-i justifica existena i scopul su final.

Punerea n aplicare a strategie de marketing internaional se face prin fundamentarea,elaborarea i utilizarea strategiilor operaionale care se refer la activitatea de marketing i, nspecial, la piee i la mixul de marketing.

Strategiile de marketing internaional operaionale acoper iniiativele i abordrilestrategice specifice pentru conducerea i realizarea sarcinilor operative cu semnificaie strategic;

produse, reele i canale de distribuie, campanii promoionale, materiale referitoare la exporturi,ntreinere, service, transport etc.

Strategia de marketing internaional, de mai mic amploare ca scop, adug detalii icompleteaz strategia internaional i programul general referitor la pieele internaionale ale firmei.

Ea urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile

de marketing internaional, astfel nct s fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internaional pune principiile i arat cile graie crora firma sper s aib avantaje competitive, s atragcumprtorii strini i s utilizeze la maximum resursele de care dispune.

2.2. Factorii determinani ai strategiei de marketing internaional

A.Factorii determinani ai elaborrii strategiei de marketing internaional. Punerea la puncta strategiei face necesar cunoaterea i prevederea evoluiei factorilor externi i interni.

a)Factorii externi sunt macromediul, piaa i mai ales elementele acestora care influeneaznemijlocit firma (oportuniti i ameninri). Aceste categorii de factori sunt diferite de la o pia laalta. Pe lng elementele specifice fiecrei piee exist i cteva general valabile pentru operaiunileinternaionale.Aceste consideraii situaionale sunt:

1.diferenele de costuri ntre piee. Variaiile n ceea ce privete nivelulsalariilor,productivitatea, rata inflaiei, costurile energiei, nivelul taxelor, reglementrileguvernamentale i altele asemenea creeaz diferene semnificative n costurile de producie. rilecu costuri reduse devin principalele baze de producie i cea mai mare parte a rezultatelor obinuteeste exportat pe piaa mondial. Firmele care dispun de baze n asemenea ri sau au ca surs pentru

produsele lor aceste ri au avantaje competitive.2.Fluctuaiile cursurilor de schimb.3.Politicile comerciale ale guvernelor de pe pieele externe. Guvernele naionale iau tot

felul de msuri care afecteaz comerul internaional i operaiunile firmelor strine pe pieele lor.


16/87

16

Guvernele pot impune taxe i cote la import, stabili cota coninutului local pentru bunurile produse de ctre firmele strine n rile lor i reglementa preurile bunurilor importate. In plus,outsiderii se pot confrunta cu o reea de reglementri referitoare la standardele tehnice, certificate

privind produsul, aprobarea n avans a proiectelor costisitoare, retragerea fondurilor din ar i cota aproprietii ce trebuie deinut de ctre localnici. Unele ri ofer subvenii i credite cu dobndredus firmelor autohtone pentru a le ajuta s concureze mpotriva firmelor strine. Altele, n dorina

de a obine noi uniti de producie i locuri de munc, ofer firmelor strine sprijin sub formafacilitilor, acces privilegiat la pia i asisten tehnic4.Caracterul concurenei internaionale. Modelele concureniale internaionale sunt diferite

de la sector la sector i chiar de la o firm la alta. La o extrem se situeaz concurena pia cu piasau multidomestic. Ea are loc n fiecare pia i este independent de concurena pe alte piee. Insectoarele unde predomin competiia multidomestic, puterea strategiei unei firme este strns legatde piaa n cauz i nu se extinde pe alte piee unde ea opereaz. In cazul concurenei pieelormultiple nu exist pia multinaional , ci doar o colecie de piee naionale. Sectoarelecaracterizate de concurena multidomestic includ berea, asigurrile de via, multe produsealimentare i multe tipuri de distribuie de detaliu.

La cealalt extrem se plaseaz concurena global unde preurile i condiiile competitivede pe pieele naionale sunt puternic interdependente. Intr-un sector concurenial global, poziia

competitiv a unei firme pe o pia naional afecteaz i este afectat de poziia sa pe alte piee.Firmele rivale concureaz una mpotriva alteia pe foarte multe piee diferite, dar n special

pe acelea unde volumele vnzrilor sunt mari i unde prezena competitiv are importan strategicpentru ctigarea unei poziii globale puternice n cadrul sectorului. In cazul concurenei globale,avantajul competitiv general al unei firme sporete datorit operaiunilor sale mondiale. Avantajulcompetitiv creat pe piaa naional este suplimentat de avantajele obinute din operaiunile firmei pealte piee, cum ar fi baze de producie n ri mici, capacitatea de a servi clienii care au propriileoperaiuni multinaionale, reputaia mrcii care este transferabil de la o pia la alta. Concurenaglobal exist n sectoare cum sunt automobilele, televizoarele, cauciucurile, echipamentul detelecomunicaii, ceasuri i avioane comerciale.

b).Factorii interni sunt cei referitori la firm. O importan hotrtoare asupra situaieistrategice a acesteia au punctele forte i slbiciunile, filozofia de afaceri, ambiia personalului,calitile conductorilor, cultura firmei i capacitile i, mai ales, avantajele sale competitive.

Influena conjugat a factorilor externi i interni d situaia strategic a firmei, careconstituie elementul de baz i punctul de plecare n elaborarea strategiei de marketing internaionalaa cum reiese cu claritate din figura nr. 2.1. In esen, strategia de marketing internaional trebuie sse bazeze pe armonizarea stadiului i a dezvoltrii interne a firmei, n general, i n domeniulmarketingului n special, cu profilul i evoluia n perspectiv ale mediului internaional, respectivale pieelor externe. Totodat, n elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie s in seama deorizontul temporal al acestora i de spaiul (pieele) asupra cruia se extind. In acelai timp, strategia,dei prin natura ei este stabil pe perioade de timp mai lungi, nu trebuie s exclud o anumitflexibilitate n vederea corecturilor i adaptrilor necesare.

B.Factorii determinani ai utilizrii strategiei de marketing internaional. Strategia de

marketing internaional nu poate fi tratat conceptual, elaborat i, mai ales, pus n aplicare dect ncontextul mediului i timpului n care firma desfoar activiti pe piaa internaional.Ea constituie premisa nfptuirii politice de marketing internaional pe de o parte, iar pe

cealalt parte cadrul general pentru combinarea i utilizarea eficient a mijloacelor materiale,financiare i umane i a avantajelor competitive ale firmei.

De aceea, pentru a putea fi pus n aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie s sebazeze pe urmtoarele considerente:


17/87

17

a)Relaia dintre firm i piaa internaional se stabilete prin intermediul noilor pieemanifestate sau manifestabile i care s fie satisfcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de caredispune firma

innd seama de acest aspect, decidenii la nivel strategic trebuie s defineasc n spaiu itimp aria optim de activitate a firmei, caracterizat de nevoi, piee, game, portofolii de produse iservicii i activiti specializate de marketing i compatibil cu resursele i avantajele competitive

actuale i viitoare ale acesteia. In acelai timp, ei trebuie s aib n vedere gradele de atractivitate ide risc ale pieelor, restriciile i concurena diverselor soluii alternative posibile. Pe bazainterdependenelor dinamice dintre firm i piee este necesar s se stabileasc, totodat, attdireciile principale, ct i desfurarea secvenial a activitilor de marketing pe termen lung alefirmei.

b)Strategia de marketing internaional trebuie s permit ncadrarea eficient a firmei nmediul internaional privit n ansamblul su.

Fig. nr. 2.1 Elaborarea strategiei de marketing internaional

Concepia care s duc la o strategie global a mediului este strict necesar firmelor care idesfoar activitatea pe pieele internaionale. O asemenea strategie trebuie s asigure raporturi

optime cu mediul internaional prin adaptarea cilor i folosirea mijloacelor care s le permitacestora atingerea obiectivelor lor finale n circumstane existente sau previzibile.

c)Utilizarea corespunztoare a strategiei de marketing internaional face necesarasigurarea unei structuri interne corespunztoare a firmei care s-i permit acesteia alegerea,concentrarea, repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea lor rentabil n mecanismulsu de funcionare. Aceasta nseamn realizarea unei strategii interne n funcie de aria de activitate,de filozofia i cultura firmei, de avantajele sale competitive i de posibilitile de exprimare a firmei

pe piaa internaional, materializate n diverse strategii, mixuri i programe de marketing.

Macromediul:

-economic

-Socio-cultural-Legal-institutional-Politic

Piaa extern:-Potential decretere

-Atractivitate-Condiiicompetitive

Firma:

- Oportuniti

- Ameninri

SITUATIASTRATEGICAFIRMEI

- Ambiiilepersonalului- filozofiafirmei- Principiietice- managericheie

Culturafirmei

Concluziiprivindmoduln careacioneazfactoriiinternii externi;Implicaiile

lor asuprastrategiei

Identificareaievaluareaalternativelorstrategice

Alegereastrategieidemarketingcare s se

potriveascsituaieistrategice

generale afirmei

Capaci-tateacompe-titivAvanta

jecompetitive

- Atuuri(puncteforte)- slbiciuni


18/87

18

2.3. Tipologia strategiilor de marketing internaional

Utilizarea factorilor determinani ai strategiei de marketing internaional st la baza definiriirelaiilor pe termen lung dintre firm i piaa internaional i, n funcie de acestea, la bazaconceperii i utilizrii unor strategii adecvate fiecrei mprejurri.

In cazul strategiilor de marketing internaional, firmele urmresc obiective, alternative i

modaliti de realizare a lor care s permit accesul la noi piee i noi resurse, meninerea imbuntirea poziiei i imaginii lor pe pieele existente i prezena ct mai ndelungat pe piaainternaional.

Varietatea mare de situaii ce pot fi ntlnite att pe pieele internaionale ct i n ceea ce privete situaia strategic a firmelor orientate spre aceste piee au drept rezultat diferite variantestrategice.

O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaional mergede la general la particular i n diferite stadii ale activitii de marketing internaional a firmei.

Pe baza acestor dou coordonate determinate, tipologia strategiilor de marketinginternaional cuprinde: strategii generice, strategii de selectare a pieelor, strategii de ptrundere pe

piaa internaional, strategii concureniale i strategii pentru prezena pe pia, ca n tabelul nr. 2.1.

2.4. Strategii generice

Pentru o firm care particip la operaiuni pe piaa internaional exist urmtoarele opiunistrategice generale:

A.Meninerea unei baze naionale (ntr-o ar) pentru producerea bunurilor i exportarea lorutiliznd canalele de distribuie ale firmei sau pe cele strine controlate n aval. In acest mod, firmai extinde piaa internaional.

B. Strategia pieelor multiple care este tot una de extindere a pieei. In acest caz, firmavizeaz dou aspecte.

Unul se refer la diversificarea pieelor din punct de vedere geografic. Opiunea firmei estede a intra i a fi prezent pe ct mai multe piee. O strategie de diversificare a pieelor este adoptatatunci cnd firma are produse relativ standardizate i cnd trebuie s realizeze volume ale exportuluimari pentru a putea reduce costurile, n special cele de producie. Cellalt aspect are n vedereelaborarea de strategii specifice pentru fiecare pia astfel nct acestea s corespund necesitilorcumprtorilor i condiiilor competitive ale fiecrei piee pe care firma opereaz. Micrilestrategice de pa o pia sunt efectuate n mod independent de aciunile realizate pe alt pia.Coordonarea strategiei ntre ri se plaseaz pe un loc secundar.

C. Strategia global. Punctul de plecare l constituie viziunea global asupra pieei, fr ase ine seama de diferene naionale i regionale. Firma poate apela la o strategie standardizat totalsau la o standardizare adaptat (adaptarea selectiva).

In primul caz, firma standardizeaz mixul de marketing la scar mondial, obinnd astfelavantaje cum sunt reducerea substanial a costurilor de concepie a produselor, de fabricaie, degestiune, reducerea stocurilor i a efortului de marketing. Aceast strategie este aplicabil anumitor

produse i tipuri de pia. In cazul standardizrii adaptate, mixul de marketing este uor modificat nfuncie de fiecare pia sau fiecare grup de piee. Produsele nu sunt concepute n mod special pentrupiaa respectiv dect de la caz la caz, n mod selectiv. Modificrile efectuate au ns un caracterminor, dar dau impresia unui efort depus pentru satisfacerea cerinelor specifice ale pieei.


19/87

19

Tipologia strategiilor de marketing internaional Tabelul nr. 2.1.

1. Strategii generice:a) Extinderea pieei interne

b) Strategia pieelor multiple (diversificarea pieelor)c) Strategia global

d) Strategia costurilor redusee) Strategia difereniatf)Strategia concentrat

2.Strategii generice globale:a) Strategia tehnologiei nalte dinamice

b) Strategia tehnologiei sczute sau stabilec) Strategia competenelor manageriale avansate

3. Strategii de selectare a pieelor:a) Strategia de pia naional sau regional

b)Strategia de pia de mas global-intensivc) Strategia de pia diversificatd)Strategia de ni global-aditiv

e) Strategii de ni diversificate4. Strategii de ptrundere pe piaa internaional:

a) Exportb)Strategii asociatec) Investii directe

5. Strategii pentru prezena pe pia:a)Strategia de dezvoltare

b)Strategia de consolidarec)Strategia de meninered)Strategia de restrngere

6. Strategii concureniale:a)

Strategia atacului frontal

b)Strategia ncercuiriic)Strategia de gherild)Strategia raionalizrii produciei i activitii de marketing pentru piaa internaional

Strategia global nu nseamn aceeai abordare pentru fiecare firm. Diferitele piee globaleau necesiti diferite, iar poziia competitiv a firmei i resursele sale interne influeneaz, la rndullor, strategia global. De aceea, cu toate c fiecare element al mixului de marketing proiectarea

produsului, poziionarea produsului i a mrcii, numele, ambalajului, preul, strategia publicitar,

realizarea publicitii, promovarea i distribuia este un candidat pentru globalizare, unele pot fiuniformizate global i altele nu, mergndu-se pn la personalizarea global.

Adoptarea unei strategii globale nu este apanajul exclusiv al firmelor mari. Si firmele miciau avantaje de care se pot folosi n abordarea global a pieei internaionale.

In primul rnd, firmele cu cote de pia global mici pot s se concentreze asuprastandardizrii pentru satisfacerea unui segment de pia redus. In al doilea rnd, firmele mai mici nusunt organizaii dispersate global care sporesc dificultile folosirii unei strategii globale. In al treilearnd, firmele mai mici nu au resurse pentru a-i mpri eforturile ntre un numr mare de produse ioperaiuni locale.


20/87

20

D. Strategia costurilor reduse. Are o tent global, firma ncercnd s fie un furnizor lacosturi sczute pe toate pieele sau pe cele importante din punct de vedere strategic n ntreaga lume.Eforturile strategice ale firmei sunt coordonate la scar mondial pentru a obine o poziie bazat pecosturi reduse n raport cu toi concurenii.

Strategia costurilor reduse se bazeaz pe scar i pe experien. De aceea, firmele carefolosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate, n special n producie i

marketing, punnd accent pe economiile de scar i pe acumulare rapid a experienei sau peamndouFoarte important este acumularea de experien, dat fiind caracterul generic al strategiei.

Experiena poate fi obinut utiliznd una dintre alternativele strategice urmtoare: Ctigarea unei cote de pia pe o singur pia; Ctigarea de cote de pia pe mai multe piee; Combinarea primelor dou alternative; Introducerea de produse noi apelnd la tehnologie sau componente care

beneficiaz de experien.Alternativa aleas depinde de resursele firmei, de situaia competitiv a pieei sau a pieelor

i de dorina firmei de a conduce competiia.Strategia bazat pe costuri reduse este puternic i util n mod special cnd:

Concurena prin pre ntre vnztori este foarte viguroas; Produsul este standardizat sau o marf este disponibil imediat; Exist puine modaliti pentru diferenierea produsului care s fie apreciate

de ctre cumprtori; mai precis diferenele ntre mrci nu reprezint mare lucru pentru cumprtori,ceea ce i face pe acetia foarte sensibili la diferenele de pre;

Majoritatea cumprtorilor utilizeaz produsul la fel; din cauza cerinelorasemntoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface necesitile cumprtorilor,caz n care nu preul, caracteristicile sau calitatea devine factorul decisiv n alegerea de ctrecumprtori a produsului unui exportator n dauna altuia;

Cumprtorii au costuri sczute atunci cnd trec de la un exportator la altul,ceea ce le confer flexibilitate n a se orienta spre vnztorii cu preuri mai sczute, dar cu produse lafel de bune ca ale concurenilor;

Cumprtorii sunt mari i au putere semnificativ n negocierea reducerilorde pre.

In general, conducerea prin costuri sczute se obine cel mai bine n fazele iniiale aleintroducerii unui nou produs.

E. Strategia difereniat. Firma alege variabilele de marketing n funcie de piee saugrupuri de piee.

Modificrile produselor se efectueaz pentru a corespunde pieelor i n scopul diferenieriifa de concuren. Ele pot fi minore, incluznd doar ambalajul, culoarea, sau majore, cnd secreeaz produse noi pentru fiecare pia sau grup de piee. Diferenierea poate fi unic n ceea ce

privete caracteristicile fizice sau calitatea produsului, un tip particular de service sau o reea deintermediari. Numrul de piee sau segmente de pia poate fi foarte mare, de aceea diferenierea

marketingului practicat pentru fiecare pia este greu de realizat .O asemenea variant este mai ales la ndemna firmelor mari i puternice care opereaz pepiee relativ puin segmentate.

Diferenierea ofer un tampon mpotriva strategiilor concurenilor cnd are ca rezultatmbuntirea loialitii clienilor fa de marc sau modelul firmei i o disponibilitate mai mare de a

plti mai mult pentru ele. In plus, diferenierea bine realizat ridic bariere de intrare sub formaloialitii clienilor i a unicitii, pe care noii sosii le contracareaz cu greu, atenueaz puterea denegociere a cumprtorilor att timp ct produsele celorlali vnztori nu sunt atractive pentru ei i


21/87

21

ajut firma s pareze ameninrile din partea produselor de nlocuire care nu au caracteristici iatribute comparabile.

In cea mai mare parte, strategiile difereniate sunt utile pe acele piee unde existnumeroaseci de difereniere a produsului sau a serviciului i muli cumprtori percep aceste diferene caavnd o valoareridicat, necesitilecumprtoriloriutilizatorilor produsului sauserviciului suntdiverse i puine firme rivale urmeaz o abordare similar a diferenierii.

Cele mai atrgtoare modaliti de difereniere sunt cele care nu pot fi imitatedectcugreui cost mult. De aceea, diferenierea ofer o marj competitiv care dureaz mai mult i este mai profitabil atunci cnd se bazeaz pe superioritate tehnic, produse de calitate i pe serviciicuprinztoare pentru clieni. Asemenea atribute ale diferenierii sunt percepute pe scar larg decumprtori ca avnd valoare. In plus, calificarea i competenele necesare pentru a le obine suntgreu de imitat sau de depit n mod profitabil de principalii concureni

F. Strategia concentrat. In acest caz, eforturile sunt orientate spre satisfacerea unuisegment al pieei internaionale sau a unui numr redus de piee.

Strategia concentrat este un caz special al strategiei difereniate. Dat fiind faptul c ea presupune concentrarea asupra unui segment de pia particular sau asupra unei arii geograficedelimitate, aceast strategie este cunoscut i sub denumirea de strategie a niei de pia. Conceptulde ni de pia nseamn ocuparea unei pri a pieei la care concurenii, mai ales cei noi, nu au

acces. Dat fiind faptul c natura de ni a oricrei poziii pe pia poate exista ntr-o msur maimare sau mai mic, se poate vorbi de o ni continu. Astfel, zonele cu valoare a niei ridicat au carezultat apariia de nie de pia puin pronunate, , iar cele cu valoare a niei sczut permitacoperirea general a pieei. In practic, firmele pot ajunge s aib innd seama de cele de mai sus

un mix de nie de pia. Mai mult, se poate recurge la nie de pia globale.O firm se poate concentra fie asupra unei strategii a niei de pia bazate pe costuri sczute

cnd are n vedere un segment ngust al pieei internaionale pe care s-i depeasc rivalii princosturi mai sczute, fie asupra unei strategii a niei bazate pe difereniere cnd ofer membrilor niei

produse sau servicii adaptate cerinelor i preferinelor lor.Strategia concentrat bazat att pe costuri mai sczute, ct i pe difereniere devine

atractiv atunci cnd sunt ndeplinite ct mai multe dintre urmtoarele condiii: segmentul de pia(nisa) este suficient de mare pentru a fi profitabil, nia are un potenial de cretere bun, nia nu estede o importan crucial pentru principalii concureni, firma poate s se apere mpotriva chalangeriorcare au ctigat bunvoina clienilor i au capacitate superioar de a satisface cumprtorii careformeaz segmentul de pia.

Concentrarea internaional este util cel mai mult atunci cnd este costisitore sau dificil pentru concurenii care urmresc satisfacerea mai multor piee/segmente de pia s satisfacnecesitile specializate ale niei de pia, cnd ali rivali nu ncearc s se specializeze pe acelaisegment de pia int, cnd o form nu are resursele necesare i cnd sectorul n care activeazfirma are multe segmente, permind astfel firmelor interesate s selecioneze un segment atractiv pemsura forelor i capacitailor lor.

In general, firmele care folosesc strategii concentrate sunt mici. Ele pot fi i divizi mici alefirmelor mari. Aceste firme i divizii trebuie s se specializeze n prile de pia profitabile pentru a

evita concurena cu firmele mai mari.G. Analiza comparativ a strategiilor global, diversificat i concentrat. Firmele careadopt o strategie global urmresc aceleai coordonate competitive i ale mixului de marketing petoate pieele sau niele de pia globale. Dei exist diferene minore de la o pia la alta, abordareafundamental rmne aceeai pe scar mondial. Mai mult strategia global implic integrarea icoordonarea activitii de marketing i a micrilor competitive pe toat piaa internaional ivnzarea n majoritatea sau n toate pieele unde exist cerere semnificativ.

Strategia diversificrii pieelor presupune o abordare care s corespund situaiei fiecreipiee. In asemenea cazuri, strategia de marketing este o colecie de strategii ale pieelor individuale.


22/87

22

Fora unei strategii a pieelor multiple const n faptul c adapteaz abordarea de marketing a firmeila condiiile pieelor. O asemenea strategie este important cnd exist diferene semnificative de lao pia la alta ntre necesitile clienilor i n obiceiurile de cumprare, cnd cererea pentru produsulfirmei exist pe relativ puine piee, cnd guvernele locale impun reglementri care prevd ca

produsele vndute pe pieele lor s ndeplineasc specificaii stricte de prelucrare sau standarde deperforman i cnd barierele comerciale sunt aa de variate i de complicate nct exclud o abordare

uniform a pieei i coordonarea pe scar mondial a activitii de marketing.O strategie global, datorit faptului c este mult mai uniform de la o pia la alta, poateobine i susine avantaje competitive bazate pe costuri sczute sau pe difereniere att fa de rivaliiinternaionali, ct i n raport cu cei locali. Ori de cte ori diferenele ntre piee sunt suficient demici pentru a se adapta unei strategii globale, strategia global este preferabil celei a diversificrii

pieelor datorit valorii unificrii eforturilor competitive ale firmei pe o baz mondial, menite surmreasc obinerea de costuri sczute sau difereniere.

Alegerea unei strategii din cele trei analizate se face n funcie de modul n care semanifest i acioneaz factori diveri. Pentru decizia privitoare la alegerea strategiei sunt esenialicei de pia i de produs. O prezentare a principalilor factori de produs/pia care acioneaz asupraalegerii ntre strategiile global, diversificat i concentrat se gsete n caseta 2.1. Metodologie. Eivor fi analizai n continuare.

1)Ritmul de cretere a pieei. Dac dezvoltarea pieei este redus, firma global poateobine rezultate bune cu ajutorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi prezent pe mai multe

piee i a atrage o cerere mai mare. Dac ritmul de cretere a fiecrei piee este ridicat, estepreferabil concentrarea pe unele dintre ele

2)Stabilitatea pieei. Dac cererea este instabil, firma poate reduce riscurile adoptnd ostrategie de diversificare a pieelor. Dac stabilitatea este ridicat, poate fi preferat adoptarea uneistrategii concentrate sau globale.

3)Timpul de imitare a produsului de ctre concuren. Dac timpul de imitare este scurt,este preferabil adoptarea unei strategii de diversificare sau globale n scopul intrrii simultane pe unnumr mare de piee, pentru a ine concurena la distan. Dac, din contr, timpul de imitare estelung, poate fi adoptat o strategie de concentrare.

4)Cererea derivat. Firmele care vnd pe o pia vecin sau pe una cu aceeai tradiie saun piee componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare.

5)Necesitatea adaptrii produsului. Cnd costurile pentru adaptarea produsului suntridicate, este mai dificil s fie adoptat o strategie de diversificare sau global, pentru c, procedndastfel, firma devine mai puin vulnerabil n raport cu concurena firmelor care continu s vnd

produse standardizate.6)Necesitatea adaptrii comunicrii. Aceleai considerente ca mai sus sunt valabile i n

cazul cnd este necesar modificarea comunicrii cu piaa. Cnd costul pe care firma trebuie s-lsuporte pentru a modifica mesajul publicitar este ridicat, acest lucru diminueaz predispoziia de aadopta strategia de diversificare.

7)Economiile de scar n distribuie. Strategia concentrat i cea global permit realizareade economii de scar n distribuie. Cu ct volumul vnzrilor este mai mare, cu att mai mici sunt

costurile unitare de distribuie. Dac asemenea costuri au inciden crescnd asupra preurilorproduselor, firmele tind s nu adopte o strategie de diversificare, deoarece acest lucru ar implica osporire a costurilor i de aici o pierdere de competitivitate.

8)O bstacole interne i externe. Dac obstacolele ridicate de legislaie local la vnzareaproduselor strine sunt numeroase i cu efecte mari firmele evit, n general, s aleag strategii dediversificare, deoarece ar trebui s disperseze resursele pentru a studia condiiile de intrare pe unnumr mare de piee i ar trebui s adapteze produsele i strategiile de distribuie la condiiile foartediverse de la o pia la alta.


23/87

23

9)Experiena precedent. Dac o firm are o lung experien n vnzarea pe pieeleexterne, ea prefer s ncerce s vnd, pa ct posibil, pe toate pieele sau la nivel global. In cazcontrar, dac firma are o experien limitat i circumscris unui numr mic de piee, ea prefer s seconcentreze pe acestea. Se poate accepta i c, dup o faz iniial, n care firma a acumulatexperien pe cteva piee, ea s poat trece la un numr mare de piee, pe msur ce i sporeteexperiena, n final ajungnd la abordarea pieei globale.

10)Raportul ntre riscurile de pia i marja de profit. Cnd o firm decide s dezvolte ostrategie de marketing, ea adopt i criterii referitoare la distribuirea riscurilor i la raportul ntreacestea i preul produselor.

Unele firme prefer mai puine piee sigure industrializate sau bogate, pe care sexporte produse care permit marje de profit ridicate i renun la altele, chiar dac pe acestea existcerere potenial.

Alte firme prefer s foloseasc o strategie de maxim distribuie a riscurilor, vnznd pecele mai mari numr de piee posibile sau pe o pia global. Aceast strategie poate fi adoptat defirme care vnd produse cu un pre nu prea ridicat i care nu sunt destinate unui segment de pia

bine precizat. In acest caz se prefer prezena pe piee multe fr a intra n adncime pe nici una.H. Riscurile strategiilor generice. Riscurile generale ale strategiilor generice sunt dou.Primul este incapacitatea firmei de a susine strategia i de a o pune n practic. Al doilea

const n erodarea avantajelor strategice ale firmei oferite de strategia n cauz.Strategiile generice ridic diferite feluri de bariere pentru aprare fa de forele competitive

ale pieei i, ele implic diferite tipuri de riscuri, specifice fiecreia. De aceea, este important caaceste riscuri s fie identificate i explicate, pentru ca firmele s-i mbunteasc procesul dealegere a alternativei celei mai potrivite.

a. Riscurile strategiei diversificrii pieelorDiversificarea pieelor se confrunt, nainte de toate, cu imposibilitatea transferrii

experienei i a imaginii de la o pia la alta. Apoi, costurile diferite n funcie de pia pot limitacapacitatea firmei de a investi suficient n fiecare, ea trebuind s stabileasc o list de prioriti.Aceast strategie pctuiete i prin faptul c nu este strns legat de avantajele competitive alefirmei, ceea ce poate constitui un handicap la un moment dat. In sfrit, ea impune puin coordonarestrategic internaional. Orientarea primordial a strategiei pieelor multiple este adaptarea lacondiiile fiecrei piee, nu crearea unor avantaje competitive multinaionale fa de ali concureniinternaionali i de firmele locale, de pe piaa n cauz.

b. Riscurile strategiei costurilor reduseUn prim risc l constituie faptul c schimbrile tehnologice pot reduce costurile concurenilor.Astfel nct investiiile sunt anulate. Firmele rivale pot imita uor metodele costurilor reduse

ale liderului, astfel fcnd ca acest avantaj s dispar rapid. De asemenea, acestea pot investi ntehnologii de ultim or, anulnd, o dat n plus, avantajul costurilor reduse deinut de firm. O firmcare urmrete cu obstinaie reducerea costurilor poate deveni aa de fixat pe acest obiectiv nct snu poat reaciona la schimbrile pieei cum ar fi creterea interesului cumprtorilor pentrucaracteristici noi sau service, dezvoltri noi ale produselor nrudite care modific modul de utilizarea produsului de ctre cumprtori sau scderea sensibilitii cumprtorilor fa de pre. Firmele care

sunt prea zeloase n scderea costurilor risc s rmn n urm pe msur ce cumprtorii opteaztot mai mult pentru calitatea mbuntit , caracteristici inovative care amelioreaz performanele produselor sau alte atribute de difereniere a produselor. Creterea costurilor poate fi reversulrezultatelor ateptate, ceea ce micoreaz capacitatea firmei de a menine preuri suficient dedifereniate pentru a nltura imaginea mrcilor concurenilor sau alte modaliti dedifereniere.Strategia costurilor reduse impune greuti ridicate firmei pentru a-i menine poziia,ceea ce nseamn investiii n echipament modern, eliminarea echipamentelor depite, evitarea

proliferrii liniei produsului i rapiditate n mbuntiri tehnologice. Investiiile ridicate pentrureducerea costurilor pot ns bloca firma n tehnologia existent i n strategia actual, fcnd-o


24/87

24

vulnerabil la noile tehnologii i n cazul creterii interesului clienilor n altceva dect preurisczute.

Caseta 2.1.Metodologia

Factorii produs/ pia care acioneaz asupra alegerii n strategia global,diversificat i concentrat

Factorii produs/ pia Globalizare Diversificare Concentrare1.Ritmul de dezvoltare a

pieeiridicat sczut nalt

2.Stabilitatea pieei ridicat sczut ridicat3.Timpul de imitare a

produsului pe pia

redus mediu lung

4.Cererea derivat mare mare sczut5.Necesitatea de adaptare a

produsuluinu exist sczut ridicat

6.Necesitatea de adaptare acomunicrii

nu exist sczut ridicat

7.Economiile de scaran distribuie

ridicate sczute ridicate

8.Necesitatea de a controlamarketingul

ridicat sczut ridicat

9. O bstacole/bariere reduse medii ridicate

10. Experiena precedent ridicat ridicat sczut11.Raportul ntre riscurile depia i marja de profit

mare mic mare

b. Riscurile strategiei globaleMarea deficien a strategiei globale este lipsa de flexibilitate, tradus prin dificulti de

adaptare la cerinele pieelor naionale sau regionale. Aceste adaptri pot avea ca efect cretereacosturilor i, pe aceast cale, scderea competivitii i a profitabilitii. Cerinele ridicate pentrucontrol i coordonare la nivel internaional pot s nu fie respectate de unele firme, ceea ce le face sfie mai puin eficiente i s constate c avantajele lor competitive sunt tot mai mici. Si n cazulstrategiei globale exist riscul ca produsele firmei s fie imitate uor sau, mai grav, contrafcute,ceea ce duce la anularea avantajelor pe care le are n aceast privin. De asemenea, standardizarea

publicitar poate fi riscant deoarece mesajul nu este perceput la fel peste tot. In sfrit, firmele careutilizeaz o strategie global pot avea dificulti serioase n ceea ce privete uniformizarea preturilori coordonarea politicii de pre la nivel global.

d. Riscurile strategiei difereniate. Diferenierea nu ofer garanii c va permiteobinerea unor avantaje competitive semnificative. In cazul cnd cumprtorii nu considera c unicitatea produsului are suficient valoare i c un articol standard le satisface necesitile,


25/87

25

strategia costurilor reduse o poate nlocui uor pe cea a diferenierii. In plus, diferenierea poate fianulat cnd concurenii pot copia repede multe sau toate atributele atrgtoare ale produsuluifirmei. Imitaia rapid nseamn c firma nu reuete s obin o difereniere real att timp ctmrcile concureniale se modific la fel de fiecare dat cnd o firm ncearc s separe oferta sa de arivalilor. De aceea, pentru a avea succes n difereniere, o firm trebuie s caute acele surse de unicitate care sunt greu de depit de concureni. O probleme cu care se pot confrunta firmele care

urmresc diferenierea este aceea c diferenele ntre costurile concurenilor cu costuri sczute i alelor devin prea mari pentru difereniere astfel nct s menin loialitatea fa de mrcile lor. Caurmare, pentru a face economii cumprtorii sacrific anumite caracteristici ale produselor, serviciisau imaginea deinut de firma care folosete diferenierea n formarea celor cu costuri mai sczute.Uneori, n dorina de a se distana de rivali, firmele ajung la supradifereniere, astfel nct preul este

prea ridicat n comparaie cu ale concurenilor sau calitatea produsului i nivelul service-uluidepesc necesitile cumprtorilor. In alte cazuri, se ncearc diferenierea pe baza unor elementecare nu reduc cheltuielile cumprtorilor. In sfrit, este posibil ca firma care urmrete difereniereas nu neleag sau s nu poat identifica de fiecare dat acele elemente care sunt consideratevaloroase de ctre cumprtori.

e. Riscurile strategiei concentrateUn prim risc al concentrrii este posibilitatea ca rivalii s gseasc modaliti de a concura

firma chiar pe pieele int reduse ca numr ale acesteia. Astfel, acetia pot reduce diferenele de costi astfel s elimine avantajele deinute de firma care satisface niele de pia sau s anulezediferenierea obinut prin concentrare. Al doilea risc este posibilitatea ca necesitile i preferinelecumprtorilor nielor de pia s se ndrepte spre atribute ale produselor dorite pe ntreaga pia.Reducerea diferenelor ntre segmentele de cumprtori micoreaz barierele de intrare pe nia de

pia a firmei n cauz i reprezint o invitaie deschis pentru concurenii din segmentele adiacentes nceap competiia pentru a ctiga clienii firmei care utilizeaz concentrarea. Al treilea risc esteca segmentele s devin aa de atractive nct s fie inundate rapid de concureni, determinndmprirea profiturilor.

2.5. Strategii generice globaleStrategiile adoptate de firmele care vizeaz oportunitile globale sunt, n esen , de patru

tipuri: strategia tehnologiei nalte dinamice; strategia tehnologiei sczute sau stabile; strategiacompetenelor manageriale avansate i strategiile raionalizrii produciei i activitii de marketing

pentru piaa internaionalA. Strategia tehnologiei nalte dinamiceIn anumite sectoare, firmele pot deveni lideri ai pieei prin dezvoltarea de competene

distincte n inovarea tehnologic. Acestea le plaseaz ntr-o poziie de negociere puternic cuguvernele locale. Achiziionarea de tehnologii avansate este vzut de majoritatea guvernelor cafiind de o importan critic pentru viitorul rii lor.

B. Strategia tehnologiei sczute sau stabileDei anumite firme se gsesc n sectoare cu inovaie tehnologic sczut i stabil, ele devin

lideri ai pieei prin dezvoltarea unor competene distincte n alte arii competitive cum sunt identitatea

mrcii sau know-how-ul de producie. Cu toate aceste, datorit faptului c tehnologia lor estedeinut pe scar larg, ele nu se afla ntr-o poziie puternic pentru negociere cu guvernele locale can cazul anterior. In acest domeniu pot fi citate Caterpillar (S.U.A.) i Komatsu (Japonia).

Firmele care tind s aib o viziune global se gsesc cel mai des n sectoarele bunurilordurabile.

Principalele atuuri de care trebuie s dispun firmele pentru a adopta i folosi aceaststrategie sunt reputaia, know-how-ul n domeniul produciei, economiile de scar i capacitatea de arealiza produse standardizate i componente interanjabile la nivel global.

C. Strategia competenelor manageriale avansate


26/87

26

Firmele pot deveni lideri ai pieei i prin dezvoltarea de competene distincte nmanagement aa cum sunt marketingul i coordonarea. Poziia lor de negociere cu guvernele localeeste maxim. rile mai puin dezvoltate acord o atenie sczut acestor competene n comparaiecu cea acordat competenelor tehnologice.

Asemenea tip de strategie este utilizat att de firme care vizeaz piee naionale, ct i defirme care vizeaz piaa global. Procter and Gamble i Colgate sunt exemple de firme care au o

asemenea abordare strategic.Principalele atuuri de care trebuie s dispun firmele care adopt i utilizeaz o astfel destrategie sunt o competen ridicat n planificarea strategic n domeniile marketingului financiar iorganizrii, plus capacitatea de a transfera aceste competene manageriale prin sistemeleadministrative i prin personal pe pieele internaionale.

D. Strategia raionalizrii produciei i a marketinguluiFirmele pot s devin lideri ai pieei n sectoarele lor i s exporte pe alte piee pentru a

mri pieele globale. De asemenea, pot raionaliza activitile de marketing astfel nct s deinavantaje competitive fa de concureni. O firm care adopt o asemenea strategie trebuie ssatisfac patru cerine cu importan comercial, i anume:

1) Produsul s aib un raport relativ ridicat ntre valoare i greutate sau volumpentru a compensa costurile de transport din locul producerii pe piaa unde se consum.

2) Pri ale procesului de producie trebuie s fie intensive n for de munc iseparabile de restul procesului de producie pentru a plasa aceste activiti care cer mult munc pe

pieele cu costuri sczute ale forei de munc.3) Controlul asupra procesului de producie este esenial pentru a asigura

coordonarea diferitelor uniti de producie i ntreinere la standardele i calitatea cerute de produsulfinit i de piaa de destinaie.

4) Firma trebuie s exercite o coordonare strns a organizaiilor saleinternaionale de marketing i logistic cu acces la una sau mai multe piee naionale sautransnaionale mari. De exemplu, controlul canalelor de distribuie i influena asupra preului suntobinute adesea prin mrci cunoscute.

2.6. Strategii pentru prezena pe pia

In funcie de obiectivele firmei n ceea ce privete prezena sa pe pia, aceasta poaterecurge la mai multe strategii care sunt influenate, pe de o parte, de capacitatea concurenial afirmei i, pe de alt parte, de situaia i evoluia pieei.

Principalele strategii ce pot fi utilizate de ctre o firm care are n vedere raportul dinamicntre capacitatea sa competitiv i evoluia pieei sunt urmtoarele:

A. Strategia de dezvoltare. Firma urmrete expansiunea pe pia astfel nct sdispun de cote de pia mai mari. In acest scop, ea extinde gama de produse, reeaua de distribuiei activitatea promoional.

B. Strategia de consolidare. Este complementar celei anterioare. O asemeneastrategie este urmat atunci cnd firma s-a dezvoltat pn la un punct care este suficient scopurilor

sale. De aceea, dac nu se mai dezvolt, o firm trebuie s-i consolideze poziia pe pia i faceacest lucru recurgnd la ntregul arsenal de activiti i instrumente de marketing.C. Strategia de meninere. La aceast strategie recurg firmele care nu mai dispun

de avantaje competitive i nici de fora concurenial necesar deinerii unei poziii solide pe pia. nacest caz, devine prioritar obiectivul meninerii pe pia, acionndu-se n mod difereniat cu ontreag gam de msuri pentru aprarea poziiei deinute aa cum reiese din figura nr. 2.2.

D. Strategia restrngerii. Aceast strategie este necesar atunci cnd firma numai poate face fa exigenelor pieei i pierde clieni, iar cota sa de pia se micoreaz. In asemenea


27/87

27

situaii, firma se restrnge la un numr relativ redus de piee sau segmente de pia pe care urmretes le satisfac n condiii concureniale.

Fig. 2.2. Strategii de meninere

2.7. Strategii concureniale

Firmele care opereaz pe pieele internaionale se confrunt cu dou probleme majore nceea ce privete concurena: comportamentul concurenial i reacia la aciunile concurenilor.

Deoarece piaa internaional este un mediu puternic competitiv, cu o dinamic foarteridicat, firmele prezente pe diverse piee ( naionale, regionale, globala) trebuie s aib o anumitatitudine concurenial transpus n comportamentul fa de rivali.

innd seama de modul n care se comport firma pe o pia se pot distinge urmtoarelevariante:

a. Strategia ofensiv, adoptat de firmele puternice, cu poziii bune pe pia saude firmele nou venite care dispun de un avantaj competitiv semnificativ.

b. Strategia agresiv, varianta extrem a celei ofensive, la care recurg unelefirme, ducnd adevrate rzboaie de pia pentru a se impune.

c. Strategia defensiv, caracteristic firmelor cu posibiliti limitate n plancompetitiv i cu o poziie relativ modest pe piaa internaional. Asemenea firme se orienteaz sprecolaborri n diferite segmente de pia sau spre cooperare, pentru asigurarea pieelor rezervate i pentru ntrirea forei concureniale proprii.

Atitudinea ofensiv urmrete creterea cotei de pia, n timp ce strategia defensiv se

poate concretiza fie n meninerea cotei de pia, fie, n cazuri extreme, n reducerea cotei de pia,suplinit eventual de meninerea volumului total al activitii de pia.A prarea pasiv ca form a strategiei defensive este practicat i de lideri ai pieei

mondiale, care i extinde permanent gama. Firmele atacate pot trece ns la contraofensiv. Nestli,care este lider pe piaa ngheatei n anumite pri ale Europei, a fost capabil s rspund promptatacurilor iniiate de Mars, aducnd pe pia extensii ale propriilor produse.

Uneori, firmele se retrag din segmentele de pia unde au poziii mai

licenta - strategii de penetrare a pietei internationale-1

Documents