lessons learned about consumers relationships with their brands

Lessons Learned About Consumers’ Relationships

With Their Brands

Susan Fournier

Mestrado em Administração | Gestão de MarcasProf. Dr. Paulo de Paula Baptista

Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel

Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

Aprendizados sobre a natureza e funções do relacionamento

Consumidores com papel ativo na criação de significado: base para a ascensão da co-criação

Realidades importantes não antecipadas ou sub desenvolvidas na teoria original


Três Princípios

1. Relacionamentos Intencionais2. Relação da Diversidade3. Relação Dinâmica


Princípio 1: Relacionamentos Intencionais

Relacionamentos são intencionais, tendo em seu centro a atribuição de significado para as pessoas que neles se engajam

Relacionamentos com marcas são recursos carregados de significados que ajudam as pessoas a viverem suas vidas: análise contextual é imprescindível

Mea-Culpa 1: Reificação – relacionamentos são meros facilitadores, e não finalidades em si


Reificação

Descreve o modo pelo qual, sob o capitalismo, as formas tradicionais mais antigas da atividade humana são instrumentalmente reorganizadas, analiticamente fragmentadas e reconstruídas, segundo vários modelos racionais de eficiência e essencialmente reestruturadas com base em uma diferenciação entre meios e fins



Armadilha: assumir que todos os relacionamentos com marcas se referem à expressão de identidade

Experimentação das identidades que a marca possibilita

Ganho de status através do uso da marcaAtendimento a necessidades funcionais através de

produtos

Isso implica que o relacionamento só se dá em categorias com alto risco percebido



Relacionamentos com marcas ajudam a atingir objetivos relativos a questões dialéticas de identidade profundamente arraigadas

Têm foco na apropriação de valor

Maior interesse em conexões sociais que advém do seu uso do que aquelas que são favorecidas por ele



Relacionamentos fortes com marcas são consequência, e não causa

Mea-culpa 2: priorização de necessidades mais simbólicas do que funcionais, com foco exagerado sobre relacionamentos idiossincráticos, desconsiderando as relações coletivas que dão suporte à marca

Uma amostra dos diferentes propósitos a que um relacionamento com uma marca pode servir

No fim, tudo se refere aos resultados obtidos



Evidenciar as condições sob as quais os relacionamentos podem se formar, bem como o potencial de uma dada marca para isso

Meanings that Matter

Introdução do conceito de ressonância: não o que as marcas significam, mas como elas passam a significar alguma coisa para os consumidores que as escolhem como parceiras

uma mudança do relacionamento dos consumidores com as marcas para o relacionamento das marcas com a

cultura

o constructo da ressonância e seu papel como mediadora da força dos relacionamentos


Ressonância

Transições no ciclo de vida servem como momentos de auto-definição, quando a identidade pessoal passa por mudanças fundamentais

Fome de significado: marcas que compreendem e acompanham isso ganham relacionamentos ativos e fortes

Relacionamentos que ressoam servem pra tornar as vidas das

pessoas mais fáceis, melhores ou mais felizes!


Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE

Fenômenos multiplex: vão em várias dimensões e assumir várias formas.

O fenômeno multiplex presta-se bem para o desenvolvimento de métricas de marketing, tanto para medir os níveis de força de diferentes relacionamentos de marca e qualificar vários tipos de relacionamento e formas.



Um primeiro passo em direção a uma integração mais consciente do critério multiplex envolve uma identificação abrangente das dimensões de relacionamento que nos permitem mapear consumidor-marca e espaço de relacionamento. Embora a força do relacionamento pode reinar para razões práticas, esta é apenas uma das muitas dimensões importantes ao longo da qual as relações variam.



BRQ – 5 novas facetas de relacionamento

Afeto (amor / paixão) níveis que normalmente qualificam as relações da marca

IntimidadePercepção de a qualidade do parceiro Interdependência comportamentalLigação (attachment)Auto-ligação



Tabela 1.2 fornece itens para a escala BRQ provenientes de levantamento Entre:2.250 respondentes usando um produto 3 (produtos embalados, serviços, bens duráveis ) x 2 Categorias)x 3 (marcas) projeto de pesquisa .

Os resultados fornecem preliminar apoio ao convergente, discriminante e validade preditiva da BRQ, e sua distinção a partir de conceitos similares de lealdade, satisfação e atitude de marca. IMPORTANTE: A experiência mostrou que as métricas devem ser sensíveis ao tipo de relacionamento em questão: você não pode medir a força do relacionamento ou vitalidade independente da forma de relacionamento .


Princípio 2:RELAÇÃO DA DIVERSIDADE



Pesquisa

Pesquisa de levantamento utilizando técnicas de mapeamento para identificar a estrutura das percepções de relacionamento das pessoas.

Piloto: 225 estudantes de MBA percebido relações normativas com 35 marcas fortes nacionais e regionais sobre a relação 52 facetas usando escalas de diferencial semântico de sete pontos. Cada sujeito avaliado: 12 facetas; 4 escalas foram em comum e os demais itens foram divididos em quatro pesquisas paralela conjuntos.



PesquisaOutros 150 estudantes de MBA avaliados onze relações humanas prototípicos ao longo desses mesmas dimensões

Escalonamento multidimensional usando INDSCALE identificou 7 dimensões representando 78% da variação nos índices de relacionamento da marca:

Cooperativa e harmoniosa x competitivo e hostil; Emocional e identity -vested x funcionalmente orientada;Forte e profunda x relação fraca e superficial; Igual e equilibrada x unilateral e hierárquica;Longo prazo e duradouro x a curto prazo;Interativa / interdependentes x independente; Flexível / voluntário x constrangido / imposta.



Pesquisa

As quatro primeiras dessas dimensões surgiu limpa na classificação das relações humanas como bem, respondendo por 58 % da variação, o mapa da Figura 1.2 representa as marcas e as relações humanas plotados em dimensões de força e o tipo de recompensa.



Brand – mapping: método analítico

Três formas gerais de consumidor-marca relacionalidade do manifesto: parcerias (harmonioso, interativas e emotivas), benigno acquaintanceships (harmoniosos embora filiações funcionais e rasos), e negativas, relações desconexas.


BrandRelationshipMap



Formas de Relacionamento

Pesquisas para identificar os perfis afetivos característicos para 7 tipos de marcas de relacionamento.

Os resultados confirmam constelações de emoção única para diferente relações: pessoas em relações de troca estão satisfeitos e satisfeitos; verdadeiros parceiros experimentar a felicidade, apreciação e cumprimento; adversários sentir raiva, irritação e ceticismo nas relações com as suas marcas.

Alguns relacionamentos são definidos exclusivamente por seus perfis emoção, como com flings das pessoas e assuntos secretos com marcas.



Uma terceira corrente de pesquisa - Teoria do contrato.

Relacionamentos são intrinsecamente contratual: eles são criados quando duas partes se unem com a intenção de formar uma compreensão coletiva de que cada parte irá fornecer e receber ao longo do tempo .

O contrato de relacionamento é em grande parte composta de regras e normas que orientam as percepções. atribuições, inferências, julgamentos e ações dentro desse relacionamento particular.


Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA

Relacionamentos são fenômenos de processo:

eles evoluem e se modificam ao longo de uma série de interações e em respostas à mudanças contextuais.



Natureza Dinâmica. Interdependência | Consumidor-Marca Série de etapas temporais. Ciclo de Vida.



Cônjuges

1. Formalizar a união.2. Negociar o contrato.3. Verbalizar necessidades de mudanças.4. Compromisso em atender as

necessidades.5. Adicionar surpresas.6. Estabelecer retenção.



Melhores Amigos

1. Incentivo à novas amizades.2. Auto divulgação.3. Ouvir.4. Questionamentos e reciprocidade.5. Ser confiável.

lessons learned about consumers relationships with their brands

Marketing

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