consumers and their brands
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Slides do Seminário sobre o artigo "Consumers and Their Brands" de Susan Fournier de 1998, como referencia da abordagem de relacionamento de marca, apresentado, em conjunto com Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel, para a disciplina de Gestão de Marcas da PUCPR em parceria com o programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.TRANSCRIPT
Consumers and Their Brands: Developing
Relationship Theory in Consumer Research
Susan Fournier
Mestrado em Administração | Gestão de MarcasProf. Dr. Paulo de Paula Baptista
Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Objetivos do Artigo
Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da qual a teoria do relacionamento com marcas possa ser desenvolvida
Ilustrar partes desse modelo como forma de demonstrar a utilidade geral da ideia de relacionamento consumidor-marca
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Objetivos do Artigo
Discutir a validade da proposição do relacionamento no contexto consumidor-marca, incluindo questões sobre a legitimidade da marca como uma parceira ativa de relacionamento e o suporte empírico para o estabelecimento de significado para o fenômeno dos laços entre consumidores e marcas
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Objetivos do Artigo
Oferecer um modelo para caracterizar e melhor compreender os tipos de relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas
Propor o conceito da qualidade do relacionamento com a marca (BRQ), uma ferramenta para diagnóstico, conceituação e avaliação da força dos relacionamentos
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Bases Conceituais
Relacionamento entre consumidores e marcas é uma construção através do tempo: inicialmente básica, depois contemplando novos aspectos que explicam e exploram a forma e dinâmicas destas interações no dia-a-dia das pessoas
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Bases Conceituais: argumentação
Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis
Os relacionamentos consumidor-marca são válidos à medida que as experiências são vividas
Os relacionamentos consumidor-marca podem ser definidos de muitas formas, usando um vocabulário conceitual rico e útil, tanto teórica quanto gerencialmente
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Bases Conceituais
A marca como parceira de relacionamento
Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre parceiros de relacionamento ativos e interdependentes
Níveis de Animismo
1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito passado ou presente de alguém
2. antropomorfização completa da marca / objeto que a representa
3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de marketing são suas “atitudes”
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Bases Conceituais
Relacionamentos são intencionais, tendo em sua essência um conjunto de significados para as pessoas que neles se engajam
Contexto PsicológicoContexto Sociocultural
Contexto Psicológico:- questões existenciais
- projetos ou tarefas importantes na vida- grandes preocupações > questões do
dia-a-dia
Contexto Sociocultural:- atitudes e comportamentos- tipos de relacionamentos em que cada um se
envolve- grau de comprometimento
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Bases Conceituais
Relacionamentos são fenômenos multifacetados: variam em muitas dimensões e assumem muitas formas, oferecendo uma gama de possíveis benefícios aos participantes
Classificação de relacionamentosTipos de benefícios obtidos Tipos de laços que unem os participantes
Benefícios Socioemocionais
Benefícios Instrumentais
Substantivamente enraizados
Emocionalmente baseados
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Bases Conceituais
Relacionamentos são processos: evoluem e mudam em virtude de uma série de interações e em resposta a transformações no ambiente e contexto
Ciclo de Vida do relacionamentoMudanças de tipoMudanças de intensidade
Início > Crescimento > Manutenção > Deterioração > Dissolução
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Metodologia
Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas fenomenológicas em profundidade
Estudos de caso focados na história de vida
Três participantes com perfis e momentos de vida diferentes
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Entrevistas Fenomenológicas
Entrevistas gravadas, transcritas e estudadas através de três etapas: descrição fenomenológica, redução fenomenológica e interpretação fenomenológica
Utilizada para captar a experiência consciente dos entrevistados: intencionalidade, sentido e existência
A experiência consciente é considerada em conjunção com seu aparato cognitivo, afetivo e conativo
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Metodologia
Análise Ideográfica + Análise interpessoal
Entrevistas de 12 a 15 horas cada realizadas ao longo de 3 meses
4 a 5 encontros realizados na casa das entrevistadas112 histórias analisadas e codificadas:
Dimensão, Afetividade, Disposições Relacionais, Estágio de Desenvolvimento do Relacionamento
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Análise Ideográfica
Busca tornar visível a ideologia presente na descrição ingênua dos sujeitos, podendo para isso lançar mão de ideogramas ou símbolos expressando ideias
O pesquisador procura por unidades de significado: recortes julgados significativos pelo pesquisador
Unidades são agrupadas em categorias > reduções: síntese dos julgamentos consistentes dados nas descrições ingênuas dos sujeitos
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Análise Interpessoal: Nomotética
Análise das divergências e convergências expressas pelas unidades de significado de acordo com a interpretação do pesquisador
A partir disso novos grupos são formados e, num processo contínuo de convergências e interpretações, novas categorias surgem
As generalidades resultantes dessa análise iluminam o caráter perspectival do fenômeno
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Metodologia
Dois tipos de informações complementares:> Descrição em primeira pessoa do histórico de
consumo de uma determinada marca> Detalhes contextuais sobre a vida da entrevistada
Recursos para esclarecer aspectos temporais e de significado sobre os relacionamentos explorados
Karen39
Gerente
Recém-divorciadaDuas
filhas
Recém Divorciada
2 Filhas [8] e [12]
Gerente de escritório | 5:00 | Exercícios | Escola
Tardes Loucas | Atividades Filhas
Tempo Livre | Apartamento | Amigos
Imediatismo | Malabarismo | Flexibilidade | Criatividade
Fase de transição | Busca Estabilidade
Divórcio X Crise de meia idade
Eu Real X Eu Ideal
40 anos | Mudança | Auto-definição | Identidade
Graduação | Tênis | ?
“Minha mãe nunca me incentivou a nada”.
“Sometimes I just want to STOP!”
3 entrevistadas Karen é a que expressa de modo geral: Níveis mais baixos de apego emocional às marca
Menor compromisso
Comportamentos esporádicos
Há pensamentos mais importantes durante a compra
Mary Kay | Produtos | Pele
Lealdade | Dependência | Modelo Descontinuado
Disque Dove | Dial? Huum | 2 sabonetes. WTF?
Finalmente uma marca a qual Karen é facilmente associada.
Coca-Cola Classic | Diet Coke | Ser diferente | Escolha
Vicki23
Estudante
2º ano Master | Transição | Adulta
Depend. X Independ. | Half-in - Half-out
Cidade Natal | Aluguel | Carreira | Papéis | ID
Feminilidade | Sexualidade | Namorados Possibilidades
Maior lealdade | Emoção | Reflexão | Self | Estágio
“If you are my close friend, you are my friend forever”
““God… I am every marketer's dream!”
Amigos | Espontânea | Associações com Marcas
Rainha natural e saudável
Incorpora - Múltiplas marcas - Self
Ser fiel a si mesma
Sistema de valores | Permanecer comprometida
Qualidade | Obrigação | Fidelidade
Lealdade de Vicki | Lealdade de Marca
Jean59
Garçonete
Casada
Casada com Henry há 40 anos
Subúrbio de classe média
- 10 milhas | NE | cidade natal
13 anos | 10h | 6d/s | Bar
Base na cidade | G2 Italia
Garçonete | Clube Social | Cartas e Comemorações
3 filhas [30], [35] e [40]
Casa | Família | Símbolo | 10 anos | Economias
19 anos | Igreja | Valores
Contraceptivos | Rejeição
Tarefas domésticas | Orgulho | Realização | Felicidade
“What do I do everyday ? I cook. I clean. My white clothes are white”.
"You want, you work, you get."
Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança
Marca de molho de tomate | Sua Marca Registrada
“Everybody loves my sauce”
Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó
“Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele desmancha na máquina de lavar. Já esses outros não. Eles fazem algo diferente que não dissolve. Fica na sua roupa.”
Perfume da mãe.
Jean prefere "a velha maneira de fazer as coisas“.
E não tem dúvida de que;"as coisas feitas como há 20 anos são melhores do que o lixo que eles vendem hoje”.
40 anosConsumidora especialista
LealdadeDesafiosJulgamentoRecomendações Jean
Auto-definiçãoRelacionamentoConceito de si mesmo
3 padrões diferentes
IntensidadesQuantidadesDurabilidades
Conjunto de MarcasSignificadosIdentidade
Consumidor-MarcaEsferas Interpessoais
Análise Ideográfica
Análise Ideográfica
3 Gerações.3 Épocas.3 personalidades.3 Identidades.3 Histórias.3 Comportamentos.3 Formas de se relacionar.
Do Clássico ao Pós-Moderno
Consumo – Relação - Emoção
São interpretações válidas dos laços que unem as consumidoras às suas marcas
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Cross Case – Relacionamento com a marca
Sete dimensões Voluntária (deliberadamente escolhido) x ImpostaPositivo x NegativoIntenso x Superficial (casual)Duradoura (de longo prazo) x Curto prazoPública x PrivadoFormal (papel ou tarefa relacionada) x Informal (pessoal)Simétrica x Assimétrica
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Cross Case – Relacionamento com a marca
DimensõesCASUAL RELATIONSHIPS: São deliberadas com muito menos frequência por pesquisas de consumo do que as conexões intenso de longo prazo.
PREFERENCE- DRIVEN (ATRAÇÃO): são o foco mais provável de estudo de relações caracterizadas pela evitação (afastando-se) ou afeto negativo.
DEPENDÊNCIAS ASSIMÉTRICOS: são ignorados em um paradigma enfatizando o ideal de troca simbiótica entre parceiros iguais.
Relações marca duradoura (ENDURING): realizadas em domínios privados têm sido largamente ignorados por seus contra-partes públicas aparentemente mais emotivas e envolvidas.
Relacionamentos de MARCA FORMAIS POR PAPEL DE SIGNIFICAÇÃO do que sobre o relacionamento pessoal com base em significados marca individualizados, e ou conhecimento de opções de marcas conscientemente deliberadas é muito maior do que aqueles que são involuntária ou na natureza orientada por acaso.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente
Relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados (arranged marriages) às amizades casuais (casual friends/buddies), passando por melhores amizades (best friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e relações secretas (secret affairs), entre outros.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
EXEMPLO: RELAÇÃO MELHOR AMIZADE
Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998), um jovem pode ter com um PlayStation da Sony uma relação tipo ‘melhor amizade’ na medida em que é a sua marca preferida de jogos. Contudo, com o passar dos anos, o envolvimento com essa marca passou a ‘relação secreta’ uma vez que, o já agora adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus principais passatempos são os jogos eletrônicos… do PlayStation!
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva de análise e acresceu a presença da marca nas avaliações de relacionamento.
Três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio-emotivas: amor/paixão e autoconexão; (2) Ligações comportamentais: interdependência e comprometimento; (3) Ligações cognitivas: intimidade e parceria.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AMOR / PAIXÃOO amor/paixão pela marca corresponde à capacidade do indivíduo dedicar a uma determinada marca forte ligação afetiva positiva. Isto implica na sensação de bem-estar e preferência pelo uso da marca. Este construto pode ser suportado pela literatura acerca dos sentimentos.
p1: o Amor/Paixão por uma marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplos:
Vicki: palavra L nas marcas que usa
Karen: Ama Mary Kay (make up). É a marca de maquiagem perfeita.
Jean: Aussie Miracle MY shampoo. Ninguém pode tocá-lo.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AUTOCONEXÃO COM A MARCA
Compreende o grau com que o relacionamento com a marca ajuda a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando a ativação de um sistema de conexão pessoal. Portanto, credita-se a este construto a condição de suporte oferecido pela marca na expressão de sua imagem do indivíduo.
p2: a Autoconexão com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: COMPROMETIMENTO COM A MARCA
Percepção que o consumidor pode ter sobre uma marca enquanto elemento de manutenção do status quo. O comprometimento com uma marca aumenta na medida em que a pessoa a valora como item imprescindível para manter sua integridade e/ou externalizar uma certa característica no meio social. Este constructo também está apoiado nas teorias de relacionamento humano interpessoal.
p3: o comprometimento com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA
Com suporte nos relatos das entrevistadas, a autora percebeu o vinculo simbólico criado entre as respondentes e certos produtos/marcas, dado suas respectivas rotinas, hábitos preferências e motivações de uso. Desde então, outros autores buscaram compreender esta relação de dependência em estudos qualitativos e quantitativos.
p4: a interdependência com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplos
Karen: Usa Dove pela manhã e noite (rotina de cuidados com a pele)
Vicki / Karen: Usam Ivory e Mary Kay (extensões de marca respectivamente)
Jean: Infrequente mas com significativo uso molho
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA
Dentre as ligações cognitivas destacadas por Fournier (1998) a parceria com a marca, ou qualidade da parceria (original partner quality), demonstra a confiança mútua que as partes envolvidas em uma relação.
p5: o senso de parceria com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA
Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a autora define que esta variável refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento. Além disto, este conceito também evoca esferas de conhecimento, vivência, experiência e familiaridade com a marca.Portanto, é passível compreender que quanto maior a percepção de intimidade, maior deve ser o reflexo na avaliação na qualidade do relacionamento com marca.
p6: a intimidade com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Brand Relationship Quality (BRQ): Model
Exemplo
Vicki: refere a sua infância a marca Nestle’s Quik como “Bunny Yummies” apelido pessoal.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Conclusões
Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas.
Clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas fazem – a sua imagem – acrescentam valor e significado à sua vida.
Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
Conclusões
Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato, de caráter funcional uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam.
A autora acentua que a relação marca-cliente é, como qualquer outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à marca e ao ambiente podem alterar. Por exemplo, a evolução etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida podem fazer com que um cliente que tinha um determinado relacionamento com uma marca o modifique.