les fondamentaux du marketing et de la communication - ue 1
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FONDAMENTAUX DU MARKETING ET DE LA
COMMUNICATION
Unité d’Enseignement 1
Marion TONARD
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MODULE 1 - Culture de l’annonceur : l’univers de marque et communication 2.0
MODULE 2 - Les fondamentaux du marketing-mix (4P-4C-4R)
MODULE 3 - Stratégie marketing et stratégie de communication Digitale
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux : Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Intranet, leads, CRM…
SOMMAIRE
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MODULE 1 - Univers de la marque et communication
La marque : Un outils de personnalisation, un précieux capital…
La marque désigne les produits proposés par une entreprise : producteur ou distributeur, association ou territoire, epic ou gouv… Elle prend la forme d’un nom, d’un patronyme, d’un pseudo, d’un acronyme…à laquelle peuvent être associés une typo stylisée, un sigle figuratif, des couleurs, des sons, des textures et des odeurs (marketing sensoriel) …
La marque est un droit de propriété :
C’est un bien immatériel au même titre qu’un modèle déposé, un licence, un brevet…
C’est un précieux capital que l’entreprise fait fructifier durablement :
Elle a une valeur commerciale, elle accroit la capitalisation boursière et peut être vendue ou cédée sous licence
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Son rôle
CRÉER un signe de valeur
CRÉER une originalité perceptible parmi les propositions concurrentes
CRÉER une promesse différenciante ou avantage compétitif
Comment ?
EXPRIMER la supériorité des produits ou services
MODULE 1 - Univers de la marque et communication
La marque : Un outils de personnalisation, un précieux capital…
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MODULE 1 - Univers de la marque et communication
Qui sommes nous ? (savoir faire, mission de la marque)
Positionnement de la marque (sa valeur ajoutée VS ses concurrents)
Personnalité de la marque (valeur, caractère)
Création identité visuelle
Communication Interne……………………………………….Externe
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MODULE 1 - Univers de la marque et communication
« La marque » : un terme à géométrie variable
Marque collective : Permet de fédérer l’ensemble des acteurs d’un secteur pour gagner en présence à l’esprit du consommateur
Marque producteur/marque nationale : Marque propriété d’un producteur qui est apposée sur ses produits permettant leur identification par les consommateurs
Marque alternative : La 1ère marque choisie lorsque la marque habituelle achetée est indisponible ou que la fidélité du consommateur se décline
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Marque Produit : LVMH groupe > Guerlain, LV, Dior… Dans un groupe (Procter&Gamble avec volvic, Evian…), une marque est attribuée à chaque produit : nom + promesse spécifique à chaque produit
Branduit : Produit proposé par une seule société, qu’on ne peut identifier que par la marque entreprise (Bic, Lego)
Marque gamme : Associe sous un même nom et promesse un ensemble homogène de produits (Findus)
Marque ligne : regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière, avec promesse spécifique
MODULE 1 - Univers de la marque et communication
« La marque » : un terme à géométrie variable
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M.D.D (Marque Des Distributeurs) : Marque en concurrence directe avec des marques de producteurs, à des prix souvent inférieurs…
Marque Ombrelle : Lu = « Prince Lu », « Nounours Lu »… (gamme) Associe sous même nom + promesse un ensemble de produits hétérogène
Marque caution : Liée à plusieurs gammes produits, vient en complément d’une autre marque pour authentifier/cautionner les produits…
MODULE 1 - Univers de la marque et communication
« La marque » : un terme à géométrie variable
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Les valeurs d’une marque posent les bases de relation durables
Pour rendre fidèle le consommateur, la marque doit d’abord être fidèle à elle-même
Identifier/apprécier les valeurs d’une marque c’est ressentir comment la développer et la faire évoluer.
MODULE 1 - Univers de la marque et communication
« La marque » : La fidélité des consommateur, une affaire de valeurs
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I. CONSTAT
QUID de la marque :
• Qui est la marque ? • Qui est le client ? (je répond à la demande d’un client)
Analyse du marché :
• Sur quel marché je m’inscris ? • Quels sont les concurrents ? (directs : est une menace/indirects : peut devenir une menace à terme) • Forces et faiblesses ? • Quel est le CA ? • Consommateurs ? (marque de yaourts : qui consomme du yaourt ?)
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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II. SWOT
➔ Forces et faiblesses internes (qui touchent l’entreprise)
➔ Menaces et opportunités externes (qui influencent le SWOT DONC la marque)
III. DIAGNOSTIC
Synthèse de 6 à 8 qui introduit la problématique
IV. PROBLEMATIQUE DE COMMUNICATION
« Comment… alors que… »
➔ problème majeur de communication de l’entreprise auquel NOUS agence allons résoudre/répondre
Méthodologie de Stratégie de Communication
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
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V. POSITIONNEMENT
Un positionnement s’exprime par UNE phrase où l’on ne s’adresse pas aux consommateurs. Il doit être l’identité de la marque. « Sephora, la grande distribution de la beauté » : NON car Marionnaud peut utiliser ce positionnement
Exemple : « Le coq sportif, le pure esprit du sport »
Il doit être : • distinctif • attractif (VA) • crédible
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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VI. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• faire connaitre (notoriété, qu’est ce que je vais mettre en place pour fair connaitre un produit ? cognitif : informations),
• faire agir (comportement, qu’est ce que je vais faire pour que le client se renseigne sur la marque ? conatif : action),
• faire aimer (ce qui touche à l’image, ordre de l’affectif, qu’est ce que je vais mettre en place pour faire aimer mon produit ? )
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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VII. CIBLES
8 critères pour définir une cible : sexe, âge, socio-professionnel, statut social, environnement, revenus, motivations/besoins, centres d’intérêts
• Cible principale,
• Coeur de cible (là où l’on veut insister, cible restreinte)
• Cible secondaire (journalistes, presse, influences, bloggeurs…)
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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VIII. COPY STRATEGIE
Elle est destinée au client et au directeur artistique (DA)
• Promesse (bénéfice consommateur) : UNE phrase (généralement)
où l’on s’adresse aux consommateurs
• Justification/Preuve
• Ton/Ambiance qui va accompagner la campagne de
communication
• Contraintes créatives (respect charte graphique, normes…)
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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Médias
Traditionnels : Télé, radio, cinéma, presse (gratuite ou
non)
NTIC : Internet, blog, presse en ligne, réseaux sociaux…
Hors-Médias
Publicité sur le lieux de vente
(PLV), flyer, événements,
street marketing, salon…
IX. STRATEGIE DES MOYENS
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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X. BUDGET
Sous forme de camembert
XI. CALENDRIER
Il permet d’organiser les événements et de les prévoir
XII. CONSLUSION
– Synthétiser ce qu’on vient de dire – Se mettre en avant
MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
Méthodologie de Stratégie de Communication
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MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
Le positionnement
Seules les marques • qui ont pris position avec une vraie valeur ajoutée • qui revendiquent haut et fort • qui le prouvent dans leurs produits réussissent à imposer leur raison d’être
La marque doit prendre position sur son marché vis à vis des ses concurrents.
Le positionnement est un choix, c’est s’engager.
Le positionnement c’est fonder une stratégie.
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MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
Le positionnement : comment le formuler ?
Positionnement c’est répondre à la question :
QUOI LE PLUS A QUI ?
Quoi ? Univers de référence (ma marque sur le marché)
Le plus ? Valeur ajoutée
A qui ? Cible -> mes consommateurs
« La marque X est la marque de « univers de référence » qui offre le plus (valeur ajoutée) à la (cible) »
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Avantage compétitif (valeur ajoutée), doit être à la fois :
• MOTIVANT : pour le consommateur, qui correspond à une insatisfaction ou une attente forte pour le consommateur au sein de ce marché.
• SPECIFIQUE/DISPONIBLE : vis à vis de la concurrence. « éviter le me-too »
• COHERENT : avec la marque mère (les valeurs)
Le positionnement
L’avantage compétitif
MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
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Le positionnement : la pierre angulaire de la stratégie marketing
Du choix du positionnement découle l’ensemble des stratégies de mise au point des différents éléments du marketing mix ou 4P : • Produit • Prix • Placement • Promotion
Synthèse – Fiche signalétique de la marque : marque, Positionnement, Cible, Insights (attente, besoins conso), Valeur, Supports-Garanties produits, Description du mix (produit/gamme, prix, distribution, pub), Concurrence directe.
Le mix marketing : les 4P
MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
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Le Web 1.0 (1999-2003)
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
Solitude Forums Recherches Interaction nulle Site vitrine Pseudonyme
Il faut voir le site web 1.0 comme une boutique à la campagne. Étant donné qu’il n’y a pas de passants, il faut la faire connaître…
C’est pourquoi des outils sont apparus :
Search Engine Optimization – promouvoir à l’aide du moteur de
recherche – coder pour être référencé
→ ce qui nécessite d’acheter des mots clés ou d’embaucher des développeurs
Search Engine Advertizing – publicité
– promotion
…grâce aux SIO et SIA, la petite boutique à la campagne a désormais des passants
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Communauté mondiale Haut débit Page Facebook Espaces d’échanges Avatar/nom complet
Le web est un lieu de rencontres réservé à la base, aux internautes, mais les marques s’y sont immiscer.
Aujourd’hui, les internautes sont voisins des marques.
Les réseaux sociaux réunissent des millions de consommateurs : Facebook, Youtube, Google +, twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest, Vine… Ils sont source de trafic.
Le Web 2.0 (2003-????)
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
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Twitter : moteur de recherche interactif animé,
Instagram : Scénarisation en photo,
Vine : Humoristique et créatif etc…
Le Web 2.0 (2003-????)
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
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La communication sur les réseaux sociaux est basée sur la séduction et l’information. Chaque réseau possède une cible bien spécifique, les marques se doivent de communiquer différemment sur chaque RS. Ils sont influencés par la culture américaine.
Nous pouvons expliquer les réseaux sociaux par l’image suivante : Un réseau social est un centre commercial :car c’est un lieu communautaire, de partage et de rencontres (cinéma, cafés, magasins), comme sur les réseaux sociaux, les marques nous entourent. On nous incite à consommer.
« Le média c’est le message » - Mac Luhan
Réseaux sociaux : médias les plus consommés en 2014
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
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SOURCES
Cours IIM CD : UE 1
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