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SS 2014 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 1

Marketing – Leistungspolitik Prof. Dr. Carsten Baumgarth

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Agenda

§  Grundlagen und Überblick §  Produktinnovation §  Produktmodifikation §  Programmpolitik §  Services

SS 2014


Grundlagen: Produktbegriff nach Kotler

Substantielles Produkt

z.B. Herrenanzug

z.B. Herrenanzug mit indiv. Anpassung

Erweitertes Produkt

z.B. Boss-Anzug

Symbolisches Produkt

SS 2014


Grundlagen: Produktbegriff

Quelle: Esch/Hermann/Sattler (2006).

Bereifung

Antriebsart

PS-Leistung

Fahrwerks- konstruktion

Luftwiderstands- wert

Fahrgeräusch

Aquaplaning

Kurvenstabilität

Federungskomfort

Treibstoff- verbrauch

Gestaltungsebene Bewertungsebene

Subjektive Produkt-

beurteilung

SS 2014


Agenda


SS 2014


Produktinnovationen: Arten von Innovationen

hoch

mittel

gering

gering mittel hoch

Neu

heits

grad

für d

as

Unt

erne

hmen

Diversifikation Marktschaffung

Modifikation Differenzierung

Marktdurchdringung Markterweiterung

Neue Produktlinie

20%

Welt- neuheiten

10%

Verbesserung/ Überarbeitung vorhandener

Produkte 26%

Ergänzung bestehender Produktlinien

26%

Kosten- reduktion

11%

Repositio- nierung

7%

Neuheitsgrad für den Markt SS 2014


Produktinnovation: Praktische Relevanz (Flopgefahr FMCG)

Einjahres-quoten

Zweijahres-quoten

Dreijahres-quoten

Flops 20.944 Tops 11.534

2001 32.478

Innovationen in 2000 Flopquote 64,5 %

Flops 20.214 21.741 Tops 9.978 8.451

2000 30.192

Innovationen in 1999 Flopquote 67,0 % 72,0 % Flops 14.881 17.313 17.876 Tops 10.932 8.500 7.937

1999 25.813

Innovationen in 1998 Flopquote 57,6 % 67,1 % 69,3 % Flops 11.879 15.495 17.533 Tops 11.778 8.162 6.124

1998 23.657

Innovationen in 1997 Flopquote 50,2 % 65,5 % 74,1 %

Quelle: Lebensmittelpraxis/madakom (2001).

SS 2014


Produktinnovation: Innovationsphilosophie

Manufacturer-Active-Paradigm

Quelle: von

Hippel (1978).

Kunden

Grundgesamtheit

Stichprobe

Hersteller

§  Analyse latenter Kundenbedürfnisse durch Kundenbefragungen

§  Ideengenerierung durch den Hersteller

§  Test der Akzeptanz der Ideen durch weitere Marktforschung

Bedürfniserhebung und Test in

repräsentativer Stichprobe

Customer-Active-Paradigm

Kunden Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Kunde4 Kunde 5 …

Kunde n

Hersteller

§  Evaluierung der Idee des Kunden

§  Ggfs. Kommerzialisierung für alle Kunden

Innovation

eines

Kunden

SS 2014



Closed vs. Open Innovation-Ansatz

Quelle: Chesbrough (2003).

Open Innovation Modell Closed Innovation Modell

Ideen Ideen Markt Markt

neuer Markt

SS 2014



Plan vs. Agilität

„We are uncovering better ways of developing software by doing it and helping others do it. Through this work we have come to value: §  Individuals and interactions over processes and tools §  Working software over comprehensive documentation §  Customer collaboration over contract negotiation §  Responding to change over following a plan That is, while there is value in the items on the right, we value the items on the left more.“

„Agile Manifesto“

SS 2014


Produktinnovation: Idealtypischer Innovationsprozess

Ideengewinnung und -konkretisierung

Konzeptdefinition

Konzeptbewertung und -selektion

Markteinführung

Innovations- Philosophie

& Innovations- management

SS 2014


Produktinnovation: Ideenfindung

Ideenquellen

unternehmungsintern unternehmungsextern

§  Forschungs- und Entwicklungs- abteilung

§  Patentabteilung §  Produktionsabteilung §  Marketingabteilung

(Verkäuferstab., Marktforschung, Produktmanager usw.)

§  Betriebliches Vorschlagswesen §  Ideenwettbewerbe §  Ideen-Scouts

§  Konsumenten, Kunden, Lead User Groß- und Einzelhandel

§  Open Innovation §  Erfinder/Forschungsinstitute §  Lieferanten §  Konkurrenzunternehmungen (Benchmarking) §  Marktneuheiten auf anderen Märkten §  Produkte anderer Branchen §  Hersteller von Komplementärprodukten §  Marktforschungsorganisationen, Werbe-

agenturen und andere Absatzhelfer §  Wirtschaftsverbände, Ministerien und

andere Institutionen §  Unternehmensberater

SS 2014


Produktinnovation: Ideenproduktion (Kreativitätstechniken)

Kreativitätstechniken

intuitive Verfahren systematisch-analytische Verfahren

§  Brainwriting §  Brainstorming §  Bionik §  …

§  Morphologischer Kasten §  Attribute Listing §  …

SS 2014


www.lotus-effekt.de

Vorbild in der Natur

Kommerzielle Nutzung

SS 2014


Produktinnovation: Konzeptbewertung und -selektion

Quelle: Homburg/Krohmer (2003).

alternative Produktkonzepte

Grobselektion

Analyse der Marktfähigkeit

Analyse der Wirtschaft-

lichkeit

Realisierung

Checklisten

Scoringmodelle

Konzept- und Produkttests

Testmärkte

Testmarktsimulationen

Break-Even-Rechnung

Investitionsrechnung

Methoden

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Produktinnovation: Wirtschaftlichkeits- analyse (Break-Even-Analyse)

1. Formale Lösung 1. G = U - K 2. U = p • x 3. K = Kf + kv • x 4. Break-Even-Punkt G = 0 à U = K p x = Kf + kv • x xB = Kf / (p - kv) mit: G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis x = Menge, Kf = fixe Kosten, kv = variable Kosten

Verlust Gewinn

K U

x

U = p • x

K = Kf + kv x

2. Graphische Lösung

xB

SS 2014


Agenda


SS 2014


Produktmodifikation: Begriff

Produktpolitische Alternativen

Produktinnovation Produkt- modifikation

Produkt- eliminierung

Produkt- variation

(Zeit versetzt)

Produkt- differenzierung

(zeitgleich)

SS 2014


Ästhetische Eigenschaften

Bsp. Quadratische Glühbirne

Symbolische Eigenschaften

Bsp. Colani-Glühbirne

Value-Added Services Bsp. Rücknahme von gebrauchten

Glühbirnen

Physikalische und funktionale

Eigenschaften Bsp. Glühbirnen mit Ersatzteilen

Grundfunktion Bsp. Leuchten

Produktmodifikation: Ansatzpunkte Produktvariationen

SS 2014


Produktmodifikation: Mass Customization

weitere Fallbeispiele: www.mass-customization.de SS 2014


Agenda


SS 2014


Programmpolitik: Begriff

1 a 2 a 3 a 4 a 5 a

1 b 2 b 3 b 4 b 5 b

1 c 3 c 5 c

1 d

1 e

2 c

3 d

Programmbreite Pr

ogra

mm

tiefe

Zahl der Produktlinien/Warengruppen A

nzah

l der

Mod

ellv

aria

nten

/Anz

ahl

der

Arti

kel u

nd S

orte

n VW Golf Schuhe

VW Polo Spielzeug

VW Passat Lebensmittel

VW Sharan Damenoberbkl.

VW Bus Herrenoberbkl.

VW

Gol

f C

abrio

Spo

rt-

VW

Gol

f V

R 6

Frei

zeit-

VW

Gol

f Va

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Kin

der-

VW

Gol

f G

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H

erre

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VW

Gol

f Td

i

Dam

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huhe

Hersteller: Handel:

SS 2014


Programmpolitik: Entscheidungen

§  Grundorientierung §  Breite und Tiefe §  Ausweitung des Programms

-  Wachstumsstrategien nach Ansoff (Produktentwicklung, Diversifikation) -  trading down/trading up -  Auffüllung einer Produktlinie (Produktdifferenzierung)

§  Modernisierung der Produktlinie §  Bestimmung von „Flagschiffen“ §  Bereinigung (Produkteliminierung)

SS 2014


Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (1/2)

Beanspruchte Produktionskapazität (%)

Umsatz (%) 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

I

II

III

IV

SS 2014


Programmpolitik: Programmstruktur- analysen (2/2)

Verfall

Sättigung

Reife

Wachstum

Einführung

Altersstruktur Programm 1 Altersstruktur Programm 2

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Zahl der Erzeugnisse (Artikel)

Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten,

Bruttoerfolgsbeitrag

Zahl der Erzeugnisse (Artikel)

Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten,

Bruttoerfolgsbeitrag

8+ 8+

SS 2014


Agenda


SS 2014


Services: Arten

Quelle: Bruhn (2001).

vor der Nutzung während der Nutzung

nach der Nutzung

technische Services

§  technische Beratung §  Erarbeitung von

Projektlösungen §  Demontage alter

Anlagen

§  technische Einweisung §  Installation §  Reparaturen/Wartung

§  Umbauarbeiten §  Erweiterungen §  Abbau &

Entsorgung

kauf-männische Services

§  kaufmännische Beratung

§  Bestelldienst §  Testlieferung

§  schriftliche Anleitung §  Schulung §  Ersatzteilversorgung §  Beschwerde-

management

§  Information über Neuentwicklungen

§  Rabatte bei Updates

SS 2014


Services: Determinanten des Service-Angebots

Quelle: Bliemel/Fassot (2000).

Services

Rechtliche Rahmenbedingungen

Technologische Entwicklungen

Verhalten der Marktteilnehmer Produktlebenszyklus

Natur des Produkts

SS 2014

SS 2012 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 30

§  Produkt setzt sich aus einer substantiellen, einer erweiterten

und einer symbolischen Ebene zusammen.

§  MAP/CAP, Closed-/Open-Innovation und Plan/Agilität sind

drei Philosophien des Innovationsmanagements.

§  Innovationsprozess: Ideengewinnung, Konzeptentwicklung

und –bewertung, Markteinführung

§  Ideenquellen und Kreativitätstechniken unterstützen die

Ideenfindung.

§  Checklisten, Scoringmodelle, Tests und

Investitionsrechnungsverfahren unterstützen die Bewertung

und Auswahl von Ideen.

§  Produktdifferenzierung vergrößert das Produktprogramm,

Produktvariation hingegen verändert das Programm.

§  Mass Customization ist eine spezielle Form der

Produktmodifikation.

§  Programmpolitik betrachtet die Gesamtheit aller Produkte

eines Unternehmens.

§  Serviceleistungen ergänzen Produkte in technischer und/

oder kaufmännischer Sicht vor, während und nach dem Kauf.

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