lead-to-sales optimization in retail banking [dutch]
TRANSCRIPT
Lead-to-Sales optimalisatie aanLead to Sales optimalisatie aan de hand van Lean Six Sigma
Pilootcampagne P i b 2007Pensioenopbouw 2007
[email protected]@4Cconsulting.com
De vreemde eend in de bijt?De vreemde eend in de bijt?
Geen technisch verhaal, maar functioneel:
focus op de resultatenLSS buiten zijn natuurlijke habitat:
marketing & sales
Aandacht voor randvoorwaarden:
Gezamenlijke effort:KBC & 4C Consulting randvoorwaarden:
condities & change management
2
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
3
Introductie & ContextIntroductie & Context
KBC G KBC Groep Fusie van 3 Belgische financiële instellingen in
1998 Onafhankelijke, middelgrote bankverzekeraar Tweede thuismarkt : Centraal en Oost-Europa
KBC België KBC Bank & Verzekeringen
Cross - selling
Profitability KBC Bank & Verzekeringen- Cliënten : 2,7 mio retail, 17.000 corporate, 17.000 private banking
Customer loyalty
Cross selling- Netwerk : 800 bankkantoren en 580 zelfstandige verzekeringsagenten
Dochters : CBC , Fidea en centea
3
Introductie & Context (2)Introductie & Context (2)
Belgium Business Unit generates 45% f G fit
Hoge profitability binnen KBC België
Profitability level is high: return on allocated capital of ca. 30%
ca. 45% of Group profit
p
1096 11041321
Net profitcontribution
45%
55%
Profit contribution Belgium BU 2007
contributionin m EUR
2005 2006 2007
Return on allocated capital 31% 29% 32% Target >26%
4
allocated capitalg
Introductie & Context (3)Introductie & Context (3)
Cliënten zijn tevreden en verlaten ons niet snel
86%Cliënten die zeggen tevreden
Cliënten zijn tevreden en verlaten ons niet snel
Lage ‘vermijdbare’ exitratio (Europees gemiddelde = 4.5%)
68% 66% 66%69%
72%
86%te zijn over KBC
Preventable attrition rates KBC Bank66% 64%
61% 62%66%
4,4% 4,4%3,8% 3,3%1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2007
2004 2005 2006 9m2007
Source: Finalta Briefing April 2007 and KBC Data
BankkantorenVerzekerings-
agenten
Efficiency-based strategyGrowth-based strategy
Onderzoek Significant
5
Source: Finalta Briefing, April 2007 and KBC Data
4C Consulting | Onze missie4C Consulting | Onze missie
4C Consulting4C Consulting
helps companieshelps companies
win keep and growwin, keep and grow
lcustomer value
7
4C Consulting | Onze klanten4C Consulting | Onze klanten
8
Lean Six Sigma for ServiceLean Six Sigma for Service
4C Consulting gebruikt Lean 4C Consulting gebruikt Lean Six Sigma voor diensten om procesverbeteringen op een efficïente en effectieve wijze te jrealiseren.
Lean Six Sigma voor diensten: Lean Six Sigma voor diensten: Een gestructureerde en
bewezen methodologie Een verzameling van Een verzameling van
instrumenten en technieken Procesverbeteringen door feiten
gestuurdgestuurd Prioriteit aan verbeteringen met
een hoge impact op het resultaat
9
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
10
ProjectdoelstellingenProjectdoelstellingen Projectdoelstelling:
« Optimaliseren van de campagne Pensioenopbouw »
Centrale vragen: « Kan een kleinere, maar beter geselecteerde doelgroep nog
voldoende resultaat halen? »voldoende resultaat halen? »
« Hoe kunnen we de verkoopsperformantie verhogen? »– Beter inzicht in de werking van de kantoren bij campagnesBeter inzicht in de werking van de kantoren bij campagnes
– Inzicht in de volledige kosten/baten van de campagne
« Hoe kunnen we vermijden dat we cliënten storen met campagne-voering? »
11
Reikwijdte van het projectMarketing Cliënten KBC bank Tevreden cliënten Retail Cliënten
Reikwijdte van het project
DistributieCliëntfocus
Communicatie
Producten (___)Campagne
(Pensioenopbouw)
Tevreden cliënten
Vervulde financiële behoefte
Retail Cliënten KBC bank: 30
pilootkantoren in regio a, b & c
« Lead-to-Sales proces »van KBCvan KBC
LEAD GENERATION & TARGETING
LEAD DISTRIBUTION & QUALIFICATION
OPPORTUNITY DISTRIBUTION
OPPORTUNITY NURTURING
& FOLLOW-UP
SALESCLOSING
Cliëntenin de doelgroep
Afspraken Gesprekken Afnames
12
Reikwijdte van het projectReikwijdte van het project1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de 2. Afname-ratio
% d “ lië t t f k”doelgroep” waarmee een afspraak werd
gemaakt3,3%
= % van de “cliënten met afspraak” die een pensioenproduct hebben
gekocht21,5%
« Lead-to-Sales proces »van KBCvan KBC
LEAD GENERATION & TARGETING
LEAD DISTRIBUTION & QUALIFICATION
OPPORTUNITY DISTRIBUTION
OPPORTUNITY NURTURING
& FOLLOW-UP
SALESCLOSING
Cliëntenin de doelgroep
Afspraken Gesprekken Afnames
13
Reikwijdte van het projectReikwijdte van het project1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de
doelgroep” waarmee een afspraak werd
gemaakt3,3%
« Lead-to-Sales proces »van KBC
Verhogen van de afspraak-conversie: van targeted leads naar afspraken
van KBC
LEAD GENERATION & TARGETING
LEAD DISTRIBUTION & QUALIFICATION
OPPORTUNITY DISTRIBUTION
OPPORTUNITY NURTURING
& FOLLOW-UP
SALESCLOSING
Cliëntenin de doelgroep
Afspraken Gesprekken Afnames
14
Project aanpak
h d d l b d l d
Project aanpak
Het huidige Lead-to-Sales proces binnen KBC wordt geanalyseerd op basis van één concrete campagne (Pensioenopbouw 2006)
en vergeleken met een aangepaste piloot-campagne (Piloot 2007).
Methodologie: Lean Six Sigma voor de optimalisering van verkoop-f tiperformantie
Technieken: Statistische analyses van cliënten- en kantoorgegevens Diepte-interviews met kantoordirecteurs Kwantitatieve bevragingen van cliënten (2x en >600 cliënten) en Kwantitatieve bevragingen van cliënten (2x en >600 cliënten) en
kantoormedewerkers (3x en >500 medewerkers)– VOC-methode om de procesgegevens over de cliënt te verzamelen– De Elvis-methode om non-responder analyse op DM uit te voeren
CheckMarket om interne bevraging te doen naar proces en cliëntgegevens– CheckMarket om interne bevraging te doen naar proces- en cliëntgegevens
Sales Performance Audit om de kosten/baten in kaart te brengen (2x)
15
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
16
Capabiliteit afspraak conversieCapabiliteit afspraak conversie
H t h idiHet huidige proces kan maximaal 8,5%
van de leads omzetten in een
t it itopportuniteit
Gemiddeld wordt 3,3%Gemiddeld wordt 3,3% van de leads omgezet in een opportuniteit
17
Financiële analyseFinanciële analyse
Elke lead die door marketing ggegenereerd wordt kost <___€
De opvolging en afhandeling van een opportuniteit door het kantorennetwerk kost €kantorennetwerk kost ___€
3,3 % van alle targeted leads worden geconverteerd in een afspraak
21,5% van alle afspraken leiden tot de verkoop van een product in scope
D t t l k t ll “ i t De totale kost van alle “niet-succesvolle afspraken” (*) bedraagt ___Mio €
Elk verkocht product in deze campagne kost ___€
(*) « Cost of Missed Opportunities »= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werdengeconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.
18
Capabiliteit vs specificatiesCapabiliteit vs. specificaties
33%
In 67% van de gevallen scoort het proces lager p gdan de minimum specificatie
De afspraak-conversie benchmark van AFI ligt tussen 3,8% en 13,7%, ,(benchmark-studie Finalta 2006)
19
Objectieven pilootcampagneObjectieven pilootcampagne1) Move the
process towards pthe centre of specification
limits: 9%
2) Reduce the variance in the
process
Het piloot-objectief is de Finalta benchmark te halen (*)= afspraak-ratio van 9 %= afspraak-ratio van 9 %
20(*) Binnen KBC bestonden geen éénduidige doelstellingen voor afspraak-conversie
Verklarende data analyse (1)Verklarende data analyse (1)
Het aanbieden van meer leads leidt in het huidige proces g p
niet tot meer afspraken ?
De beschikbare cijfers kunnen het verband tussen meer aangeboden leads
en afspraakratio niet aantonenen afspraakratio niet aantonen
21
Verklarende data analyse (2)Verklarende data analyse (2)
Het aanbieden van minder leads voor
kwalificatie leidt tot meer afspraken. Het heeft dus
weinig zin om de gkantoren of het call
center een maximaal aantal leads aan te
bieden, noch massale DM acties te doen.
De beschikbare cijfers kunnen het verband tussen minder aangeboden leads en afspraakratio met redelijkeleads en afspraakratio met redelijke
zekerheid aantonen
22
FMEA: verstorende factorenFMEA: verstorende factoren
Aandachts-punten
Preventieve verbeteracties:
• Concurrerende campagne: differentiëring via alternatieve campagnevoeringp g g
• Opinie KBC: imago over pensioenopbouw verbeteren door focus op niche
• Mailing gelezen: papieren mailing enkel voor bepaalde
23
g g p p g pleeftijdsgroepen zonder e-mail
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
24
Overzicht van de verbeterdomeinenOverzicht van de verbeterdomeinen
1. Selectie van de cliënten (Targeting)
2. Warm maken van de geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
3. Maken van een afspraak(Volgens de visie-principes)
25
Verbeteringen selectie
1Verbeteringen selectie
11. Selectie van de cliënten (Targeting)1
Sterke vermindering van het aantal targeted leads en aantal doelgroepen Eénduidige toewijzing van een cliënt aan één doelgroep en aan één kantoor Eénduidige toewijzing van een cliënt aan één doelgroep en aan één kantoor Targeting op basis van hoog potentieel voor pensioenproducten (*) aangevuld met invloedsfactoren uit marktonderzoek :
De potentieelscores: « Wil ik dit product kopen? »De potentieelscores: « Wil ik dit product kopen? »De verfijning van de piloot: « Wil ik dit product op deze manier van KBC kopen? » of « Zal deze manier van benaderen van de cliënt tot een afname kunnen leiden? » De targeting staat in functie van het gestelde doel = het realiseren van een afspraak met betrekking tot pensioensparen via de gekozen benaderingsmethodeFocus op cliënten die nog geen pensioenproduct bezitten
Uitzuivering lijsten door kantoren vooraf; verrijking was niet mogelijk.
26(*) Propensity to buy modeling
Verbeteringen kwalificatieVerbeteringen kwalificatie
2. Warm maken van de geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
Personalisering van de boodschap (aanspreking)
Eé lfd b d h i ll k l i “ l t ”Eénzelfde boodschap via alle kanalen: geen mix van “sparen voor later” en “fiscaal voordeel vandaag”; ook de boodschap van het call center werd gealigneerd;
G lijktijdi b ik d k l Gelijktijdig gebruik van meerdere kanalen
Sterke vermindering van het aantal brieven: enkel brief verstuurd aan bepaalde leeftijdscategorieën zonder e-mail
Maximaal gebruik van e-mail en online berichten met link naar pensioensimulator (web)
27
Verbeteringen opportuniteitscreatieVerbeteringen opportuniteitscreatie
3. Maken van een afspraak(Volgens de visie-principes)
Afspraken voor cliënten zonder relatiebeheerder via call center (met aangepast belscript in lijn met de verstuurde communicatie) be sc pt j et de e stuu de co u cat e)
Afspraken voor cliënten met relatiebeheerder via kantoor:Sterke vermindering van kwalificatie door kantorennet reductie met 86%
Takenboek en doelgroepen: herinnering via de campagnebundel van instructies voor het gebruik
Ter informatie werd het call center belscript ter beschikking gesteld
28
Overzicht van de verbeterdomeinenOverzicht van de verbeterdomeinen
1. Selectie van de cliënten (Targeting)
2. Warm maken van de geselecteerde cliënten
(Direct Mailing)
3. Maken van een afspraak(Volgens de visie-principes)
29
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
30
Kernratio’sKernratio s
LEAD LEAD OPPORTUNITY OPPORTUNITY SALESGENERATION & TARGETING
DISTRIBUTION & QUALIFICATION
OPPORTUNITY DISTRIBUTION NURTURING
& FOLLOW-UP
SALESCLOSING
Targeted leads Afspraken AfnamesGESPREKKEN(15.000) (497) (107)
2. Afname-ratio% d “ l f k”
(15.000) (497) (107)
1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de
doelgroep” f k d
= % van de “cliënten met afspraak” die een pensioenproduct hebben
gekocht
waarmee een afspraak werd gemaakt
3. Totaaleffect% d “ lië t i d d l ” di= % van de “cliënten in de doelgroep” die een pensioenproduct hebben gekocht
31(*) In de geselecteerde kantoren
Totale resultatenTotale resultaten
MRV 2007 (738) MRV 2006 (30) Pil t 2007 (30)
21,5%
MRV 2007 (738) MRV 2006 (30) Piloot 2007 (30)
12,8%
17,9%
2,3%
3,3% 0,7%5,9%
16,1%
1,0%
,9%
Afspraak-RATIO AFNAME-RATIO TOTAALEFFECT
De benchmark werd gehaald: bij ±13% van de geselecteerde cliënten werd een afspraak gemaaktVergelijking met de “klassieke” campagne van 2006:
De piloot is 4 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect van de piloot ligt 3 keer hogerDe MRV 2007 is 1,7 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect ligt , p ; g1,3 keer hoger
32
Nieuwe proces capabiliteitNieuwe proces capabiliteit
In 47% van deIn 47% van de gevallen scoort het proces hoger dan dedan de maximum specificatie
Het nieuwe gemiddelde ligt op 12,8%. De standaardafwijking ligt op 5,6% en is nog te hoog
33
Financiële analyseFinanciële analyse
MRV 2006 (30) MRV 2007 (738) Piloot 2007 (30)MRV 2006 (30) MRV 2007 (738) Piloot 2007 (30)
89 100 67 86 100 49
Kost per afname Totale kost van « niet-succesvolle afspraken » (*)
De kost per afname daalt ten opzichte van de « klassieke » campagne in 2006 (MRV):In de piloot bedraagt de kost van een verkocht product nog 2/3 van de kost van een verkocht product tijdens de « klassieke » campagne in 2006 (MRV)
Dankzij het hogere totaaleffect van de piloot, daalt de totale kost van de « niet succesvolle afspraken » nog sterker:
De kost van één afspraak ligt lager en er zijn minder afspraken die niet tot een afname geleid hebbenIn de piloot bedraagt de kost van de « niet succesvolle afspraken » nog 49% in vergelijking met de campagne in 20062006
(*) « Cost of Missed Opportunities »= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werdengeconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.
34
AgendaAgenda
1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies
35
Conclusies Piloot 2007Conclusies Piloot 2007
(1) G i h i(1) Gerichte targeting met aangepaste cliëntbenadering werkt
80% minder cliënten gericht selecteren en benaderen leidt tot evenveel afnames
f De totale kost per afname zakt met meer dan 30%
Gerichte targeting betekent het aanvullen van potentieelscores met benaderingsfactoren
Aangepaste cliëntbenadering houdt rekening met cliëntenvoorkeur en effectief aangetoond oorzakelijk verband
36
Conclusies Piloot 2007Conclusies Piloot 2007
(2) E i l d li k i & l(2) Een optimale verdeling van marketing & sales verantwoordelijkheden werkt
Voor een kritisch geselecteerde groep cliënten, is het call center significant efficiënter dan het kantoor in het maken van afspraken in het kader van pensioenspaarproducten:pensioenspaarproducten:
Draagt bij tot het aanspreken van het volledig potentieel
Het kantoor kan daarbij zijn rol als verkoopsorgaan ten volle vervullen
Het uiteindelijke commerciële succes van een campagne wordt bepaald door:
d ll d i i h k k de gealloceerde capaciteit van het kantorennetwerk…
…voor het aanspreken van het volledige potentieel binnen de KBC cliënten
37
Conclusies Piloot 2007Conclusies Piloot 2007
(3) I i h i d l k k h d (CPA)(3) Inzicht in de totale kosten van een verkocht product (CPA) werkt… (*)
Out of pocket marketing kosten zijn –bij de klassieke manier van campagne voeren- de top van de ijsberg
M k i i i i di d i d d h l ij Marketing activiteiten die worden uitgevoerd door het sales orgaan zijn een verdoken marketing kost
De totale kost van « niet-succesvolle afspraken » stemt tot nadenken
Diepte-analyses naar het oorzakelijk verband tussen een marketing inspanning en een afgesloten verkoop nuanceren ROMI
Betere alignering van marketing en sales heeft een significante bottom-line Betere alignering van marketing en sales heeft een significante bottom line impact: opgelet voor “parels voor de zwijnen”
38(*) openbarend, stimulerend, confronterend, shockerend, bevestigend, geruststellend,…
LSS in marketing & salesLSS in marketing & sales
Challenge SolutionChallenge Solution
Marketing & Sales hebben niet-gealigneerdeobjectieven
& S
Process governance is key: procesoverstijgend sponsorschap
Marketing & Sales denken onvoldoende procesgericht
Processen vaak niet beschreven (procedures)
Kritische evaluatie van de beschikbare gegevens
Pragmatische datacaptatie van ontbrekende gegevens(p ocedu es)
« Buikgevoel » domineert
Vereiste gegevens zijn niet beschikbaar
gege e s
Methodologie & statistiek stuurt de aanbevelingen
Change management domineert het succes Beschikbare gegevens zijn van onvoldoende
kwaliteit
Het gaat om mensen, niet om machines of systemen
Change management domineert het succes van een verbetertraject
Ondubbelzinnige afbakening van de scope: « less is more »
systemen
Mensen veranderen niet graag
Marketing & Sales processen zullen wellicht nooit aan six sigma presteren
39
nooit aan six sigma presteren
Vragen?Vragen?Contacteren?
Mies Moens Geert MartensHoofd Cliëntenanalyse Managing [email protected] [email protected]+32 16 86 47 28 +32 2 275 90 00+32 16 86 47 28 +32 2 275 90 00