Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – BrandZ 2012 – Une vérité qui dérange – Les Français assis sur un tas d’or ?

• Point de vue : DIY

• Innovations et tendances :

– L’addition s’il vous plait – These boots are made for charging – Promo.ppt

L’actu mise à nu

BrandZ 2012

• La nouvelle édition du classement BrandZ par Milllward Brown est sortie cette semaine.

• Cette année, 43% des marques enregistrent une progression de leur valeur contre 54% des lauréats en baisse (malgré une augmentation de leurs parts de marché dans certains cas).

• Les écarts se creusent : le top ten (les 9 premières du classement sont américaines) augmente plus vite que le top 100.

• On observe en outre une surreprésentation des marques premium dans le classement (37% vs. 8% toutes marques confondues).

• Apple conserve sa première place, devant IBM, nouveau second ayant chipé sa place à Google.

• A noter : l’arrivée de la première marque africaine dans le classement (MTN – telco).

Une vérité qui dérange

• Ed Keller et Brad Fay viennent d’écrire un ouvrage consacré aux social media, démystifiant quelques croyances du « marketing de la conversation ».

• Leurs études montrent que 90% des conversations au sujet des marques se passent off-line, en famille ou au bureau.

• La TV demeure le canal le plus contributeur des conversations au sujet des marques (25% des discussions s’inspirent de pubs).

• Autre enseignement (moins inédit) : les gens se fichent massivement de leur relation avec les marques sur FB (moins de 1% d’ « engagement ») et les influenceurs ne sont pas ceux qu’on croit.

• En conclusion : la dimension sociale des marchés ne dépend pas des technologies qui relient les gens…

Les Français assis sur un tas d’or ?

• Selon une étude TNS Sofres pour ebay, chaque foyer français conserve une quarantaine d’objets qu’il n’utilise plus et pourrait mettre en vente.

• Ces objets représenteraient un montant de quasiment 2.000 € par foyer, soit une petite fortune de 50 milliards d’euros pour l’ensemble des foyers français.

• Les plus conservateurs sont les Italiens qui entreposent chez eux 85 objets non utilisés, tandis que les Britanniques sont plus raisonnables avec seulement 28 objets thésaurisés.

Palmarès des objets inutilisés par les Français , toutes générations confondues : 1. Collections de timbres 2. Bandes dessinées 3. Collections de monnaies 4. Collections de cartes postales 5. Bagues, bracelets et colliers 6. Sacs à main 7. Poupées Barbie 8. Manteaux et vestes femme 9. Chaises 10. Manteaux et vestes homme

L’œil de Red Guy sur les médias sociaux

• Ne résistons pas au plaisir de battre en brèche les certitudes de beaucoup : les médias sociaux ne sont pas (encore) le nouveau graal de la communication… Et nous ne sommes pas les seuls à douter, si on en juge, entre autres, par la disgrâce actuelle (et peut-être temporaire) du business model de Facebook.

• Pourtant, il ne fait aucun doute que les marques s’adresseront de plus en plus souvent à des communautés. D’où l’extrême importance de la phase de segmentation stratégique des cibles au départ, exercice auquel beaucoup de marketeurs et d’agences de tous poils sont pourtant rétifs aujourd’hui.

• Car c’est tous les jours, par les canaux du quotidien autant que par les champions sociaux (quel que soit le succès de Pinterest et consorts) que ces liens se construiront. Du moins si les professionnels consentent à écouter vraiment les gens et à adapter leurs structures et leur façon de faire.

• Dans médias sociaux, il y a médias et il y a sociaux. Sans le second terme, le premier n’est rien !…

L’image de la semaine

Point de vue : DIY

Le « Do It Yourself »

• Il y a quelque chose d’étonnant – une sorte de mise en abîme – à écrire un point de vue dont le sujet correspond à sa condition de création.

• Si nous produisons notre veille « à la maison » (à l’aide d’ordinateur et de logiciels), il en va de même de millions de personnes qui, par leurs talents, leurs compétences ou leurs passions, bâtissent, fabriquent, bidouillent et réparent des tonnes d’objets de toute nature, matériels et immatériels.

• Si vous souhaitez lire ce point de vue : do it yourself !

Do It Yourself ?

• Au sens propre, DIY désigne le fait de construire, modifier ou réparer un objet sans l’aide d’experts ou de professionnels.

• Le DIY trouve un écho naturel dans le web participatif : à notre époque « tout le monde est créateur ».

• Naturellement, le DIY recouvre une réalité bien plus vaste que celle du web.

Des racines plongées dans les révolutions industrielles

• Faire les choses sans l’aide d’experts/professionnels est la sève du DIY.

• En somme, le DIY est une option, pas une nécessité. • A ce titre, les théoriciens du DIY estiment que son apparition

en tant que phénomène est le fruit des révolutions industrielles, époques aux cours desquelles l’accès aux biens matériels a été facilité par l’amélioration des méthodes de production.

• DIY ne désigne pas l’ère où chacun est artisan par obligation mais l’ère où chacun peut devenir artisan par choix.

La genèse des Arts and Crafts

• Les Arts and Crafts naissent dans l’Angleterre de la seconde moitié du 19e siècle.

• Cette époque est marquée par le changement rapide de la société britannique sous l’effet conjugué de la morale victorienne et de l’industrialisation : les liens sociaux évoluent, les villes grandissent à vue d’œil (ou ce qu’on en voit à travers les nuages de charbon), de nouvelles maladies font leur apparition… L’air est irrespirable.

• Quelques utopistes rêvent alors d’un retour au travail plus épanouissant qu’aliénant…

Le retour à l’artisanat

• Chefs de file de ce mouvement, le peintre John Ruskin et le designer William Morris (célèbre pour ses papiers peints dont l’identité visuelle de Né Kid était inspirée, voir ci-contre) engagent un « retour aux sources », 100 ans avant les soixante-huitards dans le Larzac.

• Une vague d’ouvriers britanniques retourne à la campagne et renoue avec les vieux métiers pour produire moins mais mieux.

Des Arts & Crafts aux Punks

• Quelques années après la réminiscence Arts & Crafts dans le Larzac, l’Angleterre s’enflamme à nouveau, consécutivement à la désindustrialisation (la boucle est bouclée).

• Le mouvement punk crie sa haine du « système », des « bourgeois », des « capitalistes » et autres petits chanteurs pop proprets.

• Cette contre-culture s’illustre par son goût du DIY : tenues faites à a maison (ou pompées sur les créations Westwood), piercing artisanaux et t-shirts déchirés signalent leur rejet des valeurs consuméristes.

DIY : avatar post-moderne

• L’émergence de la culture punk coïncide avec la théorisation du post-modernisme, parfaitement contenu dans le célèbre slogan : « No Future ! »

• La déliquescence du socle traditionnel des sociétés occidentales (famille, religion, idéologies politiques) fait plonger le monde dans le doute.

• Un subtil équilibre de valeurs progressives et traditionnelles s’invite alors chez les gens : on se met à parler de tribus, de communautés, de nouvelles religions affinitaires.

Créer son propre mode d’emploi

• Il n’en fallait pas moins au web pour mûrir sur ce terreau, mâtiné d’utopie libertaire, progressive et communautaire.

• La culture Hacker (nous avons eu l’occasion de vous en parler dans les veilles dédiées aux Makers et Anonymous) s’inscrit à ce titre dans le sillon du DIY.

• Bricoler les objets et détourner les usages consiste à opérer sans mode d’emploi (rappelons au passage que seuls 3% des Français trouvent claires les notices explicatives des objets technologiques…) mais en créant son propre mode d’emploi.

Le DIY comme une réaction existentielle ?

• Les choses n’ont pas tant changé depuis un siècle et demi. • Faire les choses soi-même revient à faire la nique aux

puissants, mais également exprimer un sentiment fondamentalement humain : le besoin de contrôle.

• DIY revient à prendre son destin en main et ne pas se sentir emporté par une vague insubmersible (la conférence de Rory Sutherland publiée hier sur notre blog en offre une précieuse illustration).

Quelques explications possibles de la vogue du DIY

• Le retour en grâce du DIY trouverait par ailleurs des explications dans la culture individualiste (Do It Yourself), elle-même produit de la disparition des anciennes formes de regroupement.

• D’autres y voient au contraire l’artefact de nouvelles identités communautaires, soudées autour de projets citoyens (cf. fête des voisins, AMAP ou Super Marmite célèbrent le lien de proximité autour de la nourriture faite à la maison) pour lutter contre la crise ou ressentir un monde qui se dématérialise à vitesse grand V…

Le DIY en ligne

• Sur le web, le DIY s’exprime de mille manières. • Forums, vidéos ou blogs publient chaque jour des

milliers de tutoriels apprenant aux gens à recoudre leurs chaussettes, cuire un lapin aux olives ou réparer leur ordinateur.

• Des marketplaces invitent les gens à mettre en vente des produits artisanaux (Etsy, Folksy), fabriquer leurs propres objets (Tinkercad, Shapeways, Ponoko, Makielab) ou soumettre leurs projets au financement des internautes (Kickstarter).

• Des fans de mécaniques ont même créé il y a quelques années la première voiture de course open source : la Rally Fighter.

Le DIY et les marques

• Les marques ne sont naturellement pas longtemps restées sourdes au DIY.

• Wool and The Gang ou Golden Hook ont remis la maille au goût du jour tandis que le BHV ou Leroy-Merlin organisent désormais (ponctuellement ou en permanence) des ateliers de toutes sortes.

• D’autres se contentent de surfer sur la vogue : Gap a par exemple tissé un partenariat avec la plateforme de création de t-shirt Threadless (dont les motifs sont générés par les internautes) pour créer des collections spéciales.

Vers un culte des amateurs ?

• Face à cette vague de créativité venue d’en bas, les penseurs se disputent.

• Le sociologue français Patrice Flichy (en haut) célèbre le sacre de l’amateur, une révolution en marche qui doit consacrer au fil du temps le pro-am (professionnel amateur) et l’autodidactisme.

• L’américain Andrew Keen présage au contraire d’un risque pour notre culture, historiquement fondée sur l’expertise, menacée par le mépris des amateurs qui prônent la gratuité, la violation de la vie privée et du droit d'auteur.

Quel avenir pour les marques face au DIY ?

• Si le DIY est une tendance qui vient de loin, sa résurgence actuelle offre une allégorie riche d’enseignement pour les marques, qui gagneraient à penser bottom-up et à se positionner non plus comme des fins mais comme des moyens.

• Pour le DIYer, une marque ou un produit est un outil au service de sa personnalité ou de sa créativité.

• Les marques qui proposent de personnaliser leurs produits l’ont bien compris. Et leurs chiffres d’affaires ne s’en plaignent pas souvent…

Innovations et tendances

L’addition s’il vous plait

• Grâce à un partenariat passé avec des distributeurs, la mayonnaise Hellmann’s a trouvé un moyen intelligent de stimuler ses usages. La caisse enregistreuse des magasins scannent les achats et proposent des recettes intégrant la sauce.

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These boots are made for charging

• Le designer kenyan Anthony Mutua a intégré une puce dans ses semelles de chaussures. Elle récolte l’énergie produite par ses pas dans une petite batterie capable de recharger son mobile.

Promo.ppt

• C’est l’idée géniale d’une agence portugaise : rebondir sur les PPT ringards qui circulent sur la toile (notamment dans les boites mails des parents) pour offrir une soirée à la maison à leurs clients.

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Index des liens

• Slide #17 : – Les Makers > http://goo.gl/f6yWv – Les Anonymous > http://goo.gl/YCRTD

• Slide #18 : Rory Sutherland : Perspective is everything > http://goo.gl/VhYiv

• Slide #25 : Hellmann's recipe receipt > http://youtu.be/h3aCVrcnFOQ

• Slide #27 : Fanta.ppt > http://vimeo.com/41482634

La semaine prochaine