La veille de Red Guy du 09-04-2013 Vieille pub

(10.000 km) Alors on danse ?

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  You should sleep on it –  Heartbleed fait saigner certains sites –  Monoprix passe aux bitcoins

•  Point de vue : Le poids des mots

•  Innovations et tendances : –  What's on your wishlist ? –  Wild Wild Paris –  La web-série qui fait dans la dentelle

L’actu mise à nu

You should sleep on it

•  Selon une étude de l’Ifop pour la société Wisembly et MeetingsMag.com, 1/3 des cadres participant à des réunions de travail s’y sont déjà assoupis et 7/10 y font autre chose.

•  Plus généralement, les 3/4 s’y sentent inutiles, proportion qui monte à 90% pour les moins de 35 ans ou les salariés de grands groupes.

•  Vu qu’en moyenne, les cadres passent 3h par jour en réunion, soit plus de 15 ans dans leur vie, cela représente un beau réservoir de productivité… Cliquez sur l’image pour lire l’article

Heartbleed fait saigner certains sites

•  Heartbleed, c’est le surnom donné à la faille découverte en début de semaine dans l'extension de chiffrement dans OpenSSL, logiciel de protection utilisé par de nombreux sites web.

•  Cette faille peut permettre d'accéder au contenu d'un message chiffré (par ex. une transaction par carte de crédit).

•  Selon Netcraft, un demi-million de sites web seraient touchés (dont un géant, Yahoo!). Un chiffre aussitôt démenti... Mais le ver est dans le fruit. Cliquez sur l’image pour lire l’article

Monoprix passe aux bitcoins

•  Selon le directeur e-commerce de Monoprix, Patrick Oualid, "les bitcoins ne sont pas un feu de paille et il est important de débuter sa courbe d'apprentissage sans attendre".

•  La marque ayant toujours eu un positionnement de défricheur, elle souhaite être pionnière sur ce terrain – encore quasiment inexistant en France – d'ici à la fin 2014.

•  Elle travaille d'autre part sur un projet de paiement mobile en magasin. Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur la réunionite

•  Que certains s’endorment en réunion n’est pas nouveau. Il n’est pas sûr que la proportion n’était pas plus forte à l’époque où un repas d’affaires ne pouvait s’envisager sans apéritif et pousse-café…

•  Ce qui est troublant, c’est la proportion de gens qui s’y sentent inutiles. Près de 90% chez les jeunes et dans les grands groupes, c’est alarmant ! Mais il est vrai que les armées mexicaines sont encore courantes dans nos métiers alors que les équipes sont déplumées. Il serait temps de faire la pédagogie de la réunion. Besoin de statut ? Reporting défectueux ? Opportunité de se former ? Ces statistiques montrent que la raison d’être présent n’est pas très claire pour tout le monde.

•  L’IMC, qui affecte les tâches très en amont, est un bon moyen de clarifier les choses… et de réduire le nombre de participants aux réunions.

L’image de

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Point de vue : Le poids des mots

Une image vaut-elle mille mots ?

•  Le culte de l’image – et sa démultiplication sur des écrans toujours plus nombreux –, la prolifération de logos et de pictogrammes sans traductions, l'affaiblissement de la rhétorique dans l'espace publique… Tout va dans le sens de la thèse d’une « civilisation de l’image », où le visuel jouerait le rôle d’un langage total et où le texte serait totalement disqualifié.

•  Ce débat autour de la disparition du texte pose la question de sa relation à l’image : si « une image vaut mille mots », en quoi ces derniers seraient-ils encore nécessaires à la construction d'un message efficace ?

Un exemple : Decolar.com

Ici, message compris !

•  Ce comparateur de tarifs de compagnies aériennes sort en 2009 une publicité sans texte (excepté son logo). Son message initial ? « Nous sommes un site Internet, qui permet de voyager dans le monde entier au meilleur prix ».

•  Cette simple photo représentant un globe terrestre en train de tourner (= voyager dans le monde + choix) comportait au 1er plan le pointeur d’une souris d’ordinateur (= site Internet + décision et meilleur prix) : les 3 éléments du message étaient parfaitement véhiculés. Une phrase aurait-elle pu mieux signifier ce message ?

Et plus récemment, l’exemple de McDonald’s...

L'impossible société de l'image

•  Le monde de la publicité constate ainsi régulièrement la disparition du texte (cf. « Les jeux restent ouverts », Stratégies.fr, 21/09/2001). Pourtant des campagnes fondées justement sur le texte continuent de remporter un vrai succès (Oasis Be Fruit, Eurostar) et, à Cannes, les créations sans texte qui remportent un prix restent rares (< 10 % des prix Presse et Affichage).

•  R. Barthes a lui-même prouvé que l’antagonisme schématique entre « texte = raison » et « image = émotion » est faux : de la même manière qu’une image peut être informative (dans un mode d’emploi, par ex.), un mot peut être porteur d’émotion, faire rêver, mobiliser…

Une société du désir

•  Pas de "société de l'image" en vue, mais plutôt une société et une économie du désir, qui remet l’émotion au coeur du lien social et dont l’image est un vecteur, certes privilégié, mais non exclusif.

•  Selon V. Guillot, concepteur-rédacteur, le langage a lui aussi retrouvé sa valeur émotionnelle : l’ex. du « Non mais, allô quoi » illustre bien à quel point la parole peut aujourd'hui s’éloigner de tout contenu informatif pour jouer un rôle social, ludique, comique...

•  L’opposition texte vs. image n’ayant définitivement pas lieu d'être, il semble donc intéressant d’étudier les apports de chacun – et leurs interactions – dans la communication publicitaire.

Barthes + Bardin

•  Roland Barthes (encore lui) a le 1er exploré les relations entre image et texte publicitaires. Il distingue d’abord 2 modalités d’action du texte sur l’image : l’ancrage, où le texte exerce une fonction de « contrôle » sur l’image publicitaire, et le relais où, au contraire, « la parole et l’image sont dans un rapport complémentaire (…) ».

•  En 1975, L. Bardin (prof. de psychologie sociale) se fonde cette fois sur la distinction de Barthes entre dénotation (le sens explicite d’un signe) et connotation (le ou les sens caché(s) d’un signe) pour construire une typologie de 4 messages qui enrichissent l’analyse des relations de l’image publicitaire à son texte*.

* Laurence Bardin, « Le texte et l’image », in Communication et Langages, no 26, Paris, Retz, 1975

Les messages informatifs Les messages à légende

Les messages à illustration Les messages symboliques

Les 4 typologies de messages de Laurence Bardin

Les messages informatifs

•  "Quand l’image et le texte dénotent, il y a message informatif, les 2 codes linguistique et iconique offrent une description objective de l’objet de la publicité."

•  L'exemple de cette vieille publicité Nestlé en atteste : cette illustration présente un enfant coiffé d’un bonnet « Farine lactée Nestlé », assis à côté d’un pot de ladite farine, agrémenté du texte « Farine... »... Redondance est le maître mot de cette catégorie !

Les messages à légende

•  "Quand l’image connote et que le texte dénote, il y a message à légende : seul le texte permet de comprendre l’image"

•  Le clip pour la voiture Zoé de Renault (mars 2013) où les habitants d’une ville se mobilisent – dans le silence absolu – pour détruire un mur en est un exemple percutant. La compréhension de cette scène est assurée par l’apparition du véhicule et de sa légende : « Zéro bruit, zéro émission. Renault Zoé 100 % électrique ».

Cliquez sur l’image pour revoir le clip

Les messages à illustration

•  "Quand l’image dénote et que le texte connote, il y a message à illustration : c’est l’image qui vient donner un sens univoque au texte"

•  Le print Oréo de 2011 dont l’accroche était : « À prendre ou à lécher » en est un bon exemple. C’est le visuel d’un de ces biscuits, ouvert et mettant en avant la crème que de nombreux consommateurs ont en effet l’habitude de lécher, qui rend le texte compréhensible...

Les messages symboliques

•  "Quand l’image connote et que le texte connote, il y a message symbolique. Ici le texte comme l’image prêtent à plusieurs interprétations, et doivent être «ancrés » par d’autres éléments (logo ou photo du produit.)"

•  La pub d’Air France réalisée BETC en 2008 entre dans cette catégorie : ni la vidéo ni la signature (« Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre ») n’évoque explicitement le transport aérien. C'est le logo qui « sécurise » le message.

L'époque de tous les possibles

•  Laurence Bardin construit aussi un tableau de 16 « situations de communication », véritable cartographie dans laquelle la publicité trouve un immense terrain d’expression et de réception.

•  A priori, aucune de ces situations n’est interdite à la publicité et, même si le début du XXème siècle privilégiait, on l'a vu plus haut, les messages informatifs, toutes les configurations de message et de réception sont aujourd'hui à envisager – dans les limites de l’efficacité commerciale escomptée.

•  Des publicités sans texte peuvent ainsi coexister avec des publicités comportant uniquement de la typographie...

Les mots, matière première d'une marque

•  Messages à vocation performative, liens hypertextes, mots-clés, #, retargeting dans son ensemble, mais aussi stratégie de marque, charte de marque, signature... Les mots sont partout !

•  En définitive, c’est bien « l’image de marque » qu'ils aident à construire. Type de texte, genre, tonalités, discours, registres… tous ces éléments constituent la matière première sur laquelle la publicité s'appuie pour élaborer un discours cohérent, efficace et différenciant. Chaque action de la marque découle directement de "l’image de marque", véritable exosquelette auquel elle doit être conforme. Ou doit être consciente de ne pas l'être !

Innovations et tendances

What's on your wishlist ?

•  Les associations Prévention Routière et Assureurs Prévention ont imaginé un dispositif inspiré du concept « Before I die » de l’artiste Candy Chang pour continuer à promouvoir le reflexe "SAM, capitaine de soirée"

Cliquez sur l’image pour aller sur le site

Wild Wild Paris

•  Pour la réouverture du Parc Zoologique de Paris, l’agence Ubi bene a dispersé dans Paris une série de containers en bois faisant appel judicieusement à l'imagination des passants.. Espérons que personne n'ait paniqué !

Cliquez sur l’image pour aller sur le site du zoo

La web-série qui fait dans la dentelle

•  Princesse Tam-Tam se met à la web-série pour lancer Maryline : 20 vidéos sont visibles sur la chaine Youtube de la marque qui vous propose aussi de raconter vos meilleures anecdotes, #CeMomentGênant #CeMomentGénial.

Cliquez sur l’image pour aller voir les vidéos

Index des liens

•  You should sleep on it : http://www.courriercadres.com/carriere/conseil-management/la-grande-majorite-des-cadres-se-sentent-inutiles-en-reunion-01042014

•  Heartbleed fait saigner certains sites : http://www.journaldunet.com/solutions/cloud-computing/faille-heartbleed-0414.shtml

•  Monoprix passe aux Bitcoins : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/patrick-oualid-oualid-monoprix-bitcoin.shtml

•  What's on your wishlist ? : http://avantdemourir.com/ •  Wild Wild Paris : http://www.parczoologiquedeparis.fr/fr •  La web-série qui fait dans la dentelle :

https://www.youtube.com/watch?v=7qRAXuzEFRI&list=PLvDjauEfDTF2qhJPoLlw6HSgb-AHPAE6R

La semaine prochaine

Quand les médias...

Cette semaine à la une : La Fnac se lance dans le streaming, Microsoft et Yahoo! vont produire des émissions de TV, Google va basculer des contenus online sur les écrans TV avec Chromecast : l’époque est décidément à l’hybridation. Le médiaplanning ne va pas se simplifier… Pour vous

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