la importancia del seo en el marketing online
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La importancia del SEO en el marketing online
Fernando Maciá Human Level Communications
Fernando Maciá Domene @fernandomaciaCEO Human Level Communications
@fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion
Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
Participación en eventos
En los medios
El SEO, estrategia clave del marketing online
@fernandomacia @humanlevel@kschoolcom
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¿Tráfico …
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…o conversión?
Presencia online como una unidad de negocio
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Usable
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Conversión:Relación entre visitantes a mi Web y los que culminan un objetivo
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¿Cómo nos encuentra?
Google: la página de inicio en el 90% de los navegadores
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Presencia online como una unidad de negocio
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Indexable
Fuentes de tráfico
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Sitio WebRedes sociales
AdWords (PPC)
Social media (Ads)
Orgánico (SEO)E-mail
marketing
Content marketing
Tráfico de Referencia
Tráfico directoBanners
APP
Medios propios, ganados y pagados
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Medios pagados
Medios propios
Medios ganadosSocial Media
Organic
WebsitePPC Banners
Contenido promocionado
Inversión en comunidad Contenido
compartido
Convergencia de medios
Evolución de fuentes de adquisición de tráfico
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PagadosPropios
+ ganadosTiempo
Tráf
ico
CPACPA
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cuando es tu clientequien te busca
vender es más fácil
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LANDING
Intención de búsqueda
KWSearcher persona
Necesidad
Producto/Servicio
SERPs
SEO: “encontrables” donde el cliente nos busca
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El SEO
Es la estrategia de marketing online con menor CPA No es intrusiva, siempre parte de la iniciativa y el interés del usuario Sólo esperamos al cliente allí donde nos busca (en las SERPs) Partimos del análisis de quién es el cliente y cómo nos buscará
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SEO es marketing: conoce a tu cliente potencial, quién es, qué
necesita y cómo lo buscará en Internet
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SEO es MARKETING: estudiar la demanda y adaptar nuestra oferta
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Comportamiento de búsqueda a lo largo del proceso de decisión de compra
inspiración
investigación
consideración
conversión
evangelización
blogs, foros, artículos, información offline, redes sociales, relaciones personales...
búsquedas genéricas, buscadores verticales, reviews de producto, recomendaciones sociales....
búsquedas semigenéricas, familias de producto, comparativas, opiniones de usuarios...
búsqueda long tail, ficha de producto, USP, motivaciones, contraobjeciones...
opiniones de usuario en sitio Web, opiniones en redes sociales, valoraciones de producto, encuesta de satisfacción...
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El proceso de decisión de compra se parece más a esto…
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
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¿Qué motiva al cliente a comprar?
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¿Qué le preocupa?
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¿Qué necesita saber para
tomar su decisión de
compra?
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SEO es marketing
Analiza a tu target, identifica qué gusta y/o preocupa a tus usuarios
Usa argumentos de venta que conecten con sus motivaciones de compra
Contra-argumenta sus objeciones
Identifica qué necesitan saber para su decisión de compra: búsquedas anticipativas, relacionadas, informacionales...
Genera contenido resonante y viralízalo en redes sociales
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SEO, clave en la definición de la arquitectura de la información
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
flores/floristeríaa domicilioonline
ramos de
rosastulipanesrosas blancas
centros
rosas rojas
coronasde flores
floralesarreglos
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
flores/floristeríaa domicilioonline
ramos de
rosastulipanesrosas blancasrosas rojas
centroscoronas
de flores
floralesarreglos
Venta de flores online
Centros de flores
Arreglosflorales
Ramos de flores
Coronasde flores
Ramos de novia
Ramos de rosas
Ramos de tulipanes
Ramos de gardenias
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
Venta de flores online
Centros de flores
Arreglosflorales
Ramos de flores
Coronasde flores
Ramos de novia
Ramos de rosas
Ramos de tulipanes
Ramos de gardenias
Ramos de novia
originales
Ramos de novia
baratos
Bouquetde novia
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El SEO nos indica cómo deberíamos estructurar nuestro sitio Web
Venta de flores online
Centros de flores
Arreglosflorales
Ramos de flores
Coronasde flores
Ramos de novia
Ramos de rosas
Ramos de tulipanes
Ramos de gardenias
Ramos de novia
originales
Ramos de novia
baratos
Bouquetde novia
Coronasde flores
para novias
Coronas de flores
para comunión
Coronas fúnebres
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SEO favorece una arquitectura amigable para el usuario y los buscadores
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El SEO y la IA
Los patrones de búsqueda indican las características de los productos que más buscan los usuarios
Esto nos ayuda a establecer familias que se adecúan a estos patrones
Esta similitud favorece el posicionamiento en búsquedas populares
Del potencial de búsquedas, tendremos un share (CTR) influido por nuestras posiciones
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El SEO te ayuda a definir tu estrategia de content marketing
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
MotivacionesObjeciones
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
MotivacionesObjeciones
Cuándo conviene
cambiar de coche
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
MotivacionesObjeciones
Cuándo conviene
cambiar de coche Coches
híbridos opiniones
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
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Cuándo conviene
cambiar de coche Coches
híbridos opiniones
cuánto dura la batería
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cuánto dura la batería
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comparativa consumo prius vs
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toyota prius oferta plan pive
alicante
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alicante
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "comprar coche nuevo"
MotivacionesObjeciones
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mi prius gasta menos que
un mechero
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Search intent: “suelos de madera para terraza”
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Dos opciones
“Estoy listo para comprar”
“Necesito más información”
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Opción 1: “Estoy listo para comprar”
“Compraré online”
“Compraré en la tienda”
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Opción 2: “Necesito más información”
“Ayúdame a elegir el
mejor suelo para
terraza”
“Muéstrame cómo se instala”
“¿Es mejor un suelo de madera?”
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De vuelta al funnel de conversión
“¿Es mejor un suelo de madera?”
“Ayúdame a elegir el
mejor suelo para
terraza”
“Muéstrame cómo se instala”
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Visitas que salen, vuelven así al funnel de conversión
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Salud: FAQs
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Gestión de PYMES: glosario
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Tecnología: foros de usuarios
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Travel: vídeos
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Emprendedores: casos de inspiración
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Documentar su decisión de compra
Características técnicas Ventajas e inconvenientes Comparativas Homologaciones, cumplimiento de normas Demostraciones Información, datos...
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Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión Comparativas favorables (a tu decisión) Testimoniales Opiniones favorables de otros usuarios o clientes Estudios y análisis favorables a su elección
@kschoolcom
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Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección en las redes sociales Confirmación en foros de usuarios Descubrir contenido crítico con otras opciones
@kschoolcom
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Compartir su decisión de compra
Foros especializados Redes sociales Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios) Testimoniales Recomendando y guiando a otros usuarios
@kschoolcom
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El SEO es clave para conocer las estrategias de tus competidores
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Contenido propio vs. contenido de la competencia
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¿Dónde se posiciona la competencia?
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¿Dónde se posiciona la competencia?
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Contenido de la competencia
Tratamientos BlogHome FAQ
Keyword Posi+onSearchVolume Url
ojovago 1 1600 h+p://www.clinicabaviera.com/ojo-vago-ambliopia
operacionmiopia 1 1000 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/
operaciondemiopia 1 720 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/cirugiarefrac@va 1 590 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@vaoperaciondeojos 1 390 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va-preguntas-frecuentes
preciooperacionmiopia 1 320 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/
operacionmiopiaprecio 1 320 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/operacionvista 1 210 h+p://www.clinicabaviera.com/operacion-presbiciaclinicaoEalmologicamadrid 1 210 h+p://www.clinicabaviera.com/clinica-oEalmologica/madridoperacionojos 1 210 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va-preguntas-frecuentescirugiaocular 1 210 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@vabavieraclinica 1 210 h+p://www.clinicabaviera.com/operacionlaserojos 1 170 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va-preguntas-frecuentes
operarmiopia 1 170 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/operacionas@gma@smo 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/refrac@va-as@gma@smooperaciondepresbicia 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/operacion-presbiciaoperacionpresbicia 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/operacion-presbiciacirugialaserocular 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va-preguntas-frecuentescirugiamiopia 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va
operaciondemiopiayas@gma@smo 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va
operaciondemiopiaprecio 1 140 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/operacionhipermetropia 1 110 h+p://www.clinicabaviera.com/refrac@va-hipermetropiaoperacionvistacansada 1 110 h+p://www.clinicabaviera.com/operacion-presbicia
operacionmiopiayas@gma@smo 1 110 h+p://www.clinicabaviera.com/cirugia-refrac@va
operarsedemiopia 1 110 h+p://www.clinicabaviera.com/blog/salud-visual/como-es-la-operacion-de-miopia-en-clinica-baviera/
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Contenido de la competencia
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Ideas de contenido
Blog FAQLa operación de miopía te permitirá liberarte de tus gafas
¿Qué son las lentes intraoculares?
Diez ventajas de las lentes intraoculares respecto a las lentillas si eres miope
¿Cuánto dura la recuperación de una operación de miopía?
¿Cómo es una operación de miopía con láser Lasik?
¿Quién puede practicar una cirugía refractiva?
Mi experiencia tras operarme de miopía: ¡dije adiós a mis gafas!
¿Cubre mi seguro privado la operación de miopía?
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¿Se puede financiar una operación de miopía?
¿Cómo es una operación de miopía con lentes intraoculares?
¿Cubre la Seguridad Social las operaciones de miopía?
TAGMiopía
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Estrategia de content marketing
TAGTAG
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El posicionamiento de los competidores
Me ayuda a identificar sus estrategias de contenido y popularidad
Me dice qué tráfico puede estar obteniendo
Me ayuda a identificar búsquedas interesantes que quizá no había considerado
Me permite contra-atacar con más y mejor contenido
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El SEO informa cómo gestionar las ofertas
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Google Trends: patrones estacionales
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Google Trends: gestionar ofertas
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Detectar tendencias
Google Trends: tendencias
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Google Trends: sintonizar con la demanda
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Google Trends: sintonizar con la demanda
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Google Trends: sintonizar con la demanda
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1 enlace = 1 x n páginas
1 enlace = 1 x n páginas
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Cómo afectan los enlaces a la IA de un sitio web
1 enlace
13,8M de enlaces
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Arquitectura flexible
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Arquitectura flexible
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Arquitectura flexible
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Los patrones estacionales y tendencias de búsqueda…
Indican cuándo una familia de productos o un producto concreto se debe destacar en la home Permite enfocar mayor popularidad con una estrategia de interenlazado interno… Favoreciéndolo con una situación privilegiada en la IA
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El SEO te dice qué interesa a tus lectores y cuándo
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Búsquedas frecuentes relacionadas
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Búsquedas frecuentes relacionadas
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Identificar tendencias
Para identificar tendencias a largo
plazo, usamos todo un rango temporal amplio
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Identificar interés por localización
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Identificar patrones estacionales
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¿Cuándo empieza el interés por un tema?
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En medios, el SEO
Nos dice qué temas interesan a los usuarios Indica cuándo se dispara el interés por una noticia Nos da pistas sobre cómo buscan los lectores cada contenido, lo que nos ayuda a redactar mejores titulares
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¿SEO o redes sociales? ¿Por qué no, mejor, ambos trabajando en
sinergia?
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LANDING PAGE
LANDING PAGE
LANDING PAGESERPs
xnKW
KW
Mejora del posicionamiento por influencia sobre resultados personalizados
SERPsResultado conocido
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El usuario llega a la página tras contacto en red social
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“regalos para san valentin”
Es más probable que en la siguiente búsqueda haga click en el resultado que reconoce (mejor CTR)
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“regalos para día del padre”
Su historial de búsqueda influye a favor de un mejor posicionamiento para búsquedas posteriores
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Las redes sociales podrían influir más en SEO…
Deberíamos concentrarnos en generar perfiles sociales que vayan adquiriendo antigüedad.
Deberíamos construir perfiles sociales que adquieran autoridad temática: coherencia, persistencia, influencia, engagement...
Deberíamos impulsar comunidades involucradas e interesadas en nuestro producto, servicio, marca...
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Las redes sociales podrían influir más en SEO…
Detectar perfiles de influenciadores y líderes de opinión coherentes con la personalidad de nuestra marca que nos ayuden a amplificar nuestro mensaje y dinamizar nuestra comunidad.
Escuchar a nuestras comunidades para qué nos digan qué, cómo, cuándo, dónde tienen una necesidad que podamos satisfacer.
Compartamos contenido allí donde sabemos que los buscadores sí pueden indexar (Twitter, páginas de empresa y contenido público en FB, Pinterest, YouTube, Slideshare...)
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Las redes sociales podrían influir más en SEO…
Facilitemos e incentivemos el compartir y viralizar el contenido (botones sociales, CTA a compartir, OpenGraph, Twitter Cards...)
Si generamos el contenido que a la gente le encanta compartir en redes sociales lo más probable es que también gustará a los buscadores.
Analicemos la correlación entre el contenido que genera engagement en nuestra comunidad y el que se posiciona bien, y sigamos generando ese mismo tipo de contenido.
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¿Cómo SEO y AdWords pueden complementarse?
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Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace de llamada, localización...
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SEO y AdWords
Nos ayudan a identificar las mejores keywords y landings Cada uno complementa al otro para obtener mayor visibilidad Ambos están alineados con el interés del cliente, ya que requieren una búsqueda previa
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Optimización estrategia SEO
Estrategia AdWords y SEO conjuntas Con AdWords se obtienen datos en poco tiempo Adaptación de la estrategia SEO
Tráfico por búsquedas
Términos rentables
Nuevos términos no contemplados
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Oportunidades
Identificar motivaciones de compra y asociar a KWs Estructurar campañas en torno a motivaciones de compra destacando ventajas competitivas Asociar ads a landing pages con CTA potentes Analizar mejor KWs para enfocar posicionamiento en SEO
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Oportunidades
¿Qué búsquedas han generado los mejores resultados? (menor CPC con mayor CTR) ¿Qué anuncio ha funcionado mejor? (mayor CTR aunque tenga algo CPC) ¿Qué landing page ha generado la mejor conversión? ¿Puedo trasladar la estrategia a SEO? (CPA más bajo)
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Ser creativo “molaba”
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SEOGrowth Hacker
Web marketerSocial media manager
Traffic builderData analyst
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Fernando Maciá Domene @fernandomacia Fundador y director de Human Level Communications