la efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de compra online
DESCRIPTION
Presentación realizada por Juan Carlos Samper durante el segundo Digital Day en BogotáTRANSCRIPT
La efectividad del marketing digital
y el nuevo modelo de compra
onlineonlineJuan Carlos Samper
CEO
I NETWORK HISPANOAMERICA S.A
www.i-network.com
La efectividad del marketing
digitaldigital
Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no?
NO!...por que pueden pensar queNO!...por que pueden pensar queel consumidor Colombiano es
diferente?
Le suena conocida alguna de estasfrases?
No creo que internet sea para mi target!
Como le voy a invertir a internet 50 Como le voy a invertir a internet 50 millones?
El cliente prefiere invertirle a TV quea internet! No confia en el medio.
El primer banner en la historia!
October 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio….
Saben que logró?
42% click through rate!
Que pasacon el
99.5% de los que no hacenclick?
La efectividad de la publicidad online esdificil de medir cuando solo se consideraun pedacito del pie….
MARCA!!!click?
Menos del 0.5% hacen click
(5 in 1000)
MARCA!!!
Desarollo de la marca
Recordación con ayuda y sin ayuda
Asociación del mensaje
Actitud hacia la marca y preferencia
N[umero de individuos
Incremento de la complejidad
y valor.
Etapa 2 : Consumidores quereconoce el mensaje y se lo pueden decir.
Etapa 3: Consumidores que
Etapa 1 : Consumidores queconocen la marca y se acuerdan de los avisos
preferencia
Intención
Preferencia
y valor.Etapa 3: Consumidores quedesarrollan sentimientos hacia sumarca y le comparan su marca a otros
Etapa 4 : Generan confianza en los consumidores y los incitan a quevisiten y compren.
Etapa 5 : Los consumidores compran y prefieren su marca sobre las demás. Desarrollan lealtad y relación a largo plazo.
El Consumidor Colombiano cree en
el marketing digital!
El estudio de SYNOVATE y el ECI lo El estudio de SYNOVATE y el ECI lo
pueden demostrar
MICROSOFT ADVERTISING
contrató a SYNOVATE para evaluarcontrató a SYNOVATE para evaluar
los hábitos del consumidor
digital…
64%
58%
53%
52%
TV
Friends/Relatives/Colleagues
Salesperson at store
Internet
55%
54%
52%
49%
TV
Friends/Relatives/Colleagues
Printed brochures/Catalogues
Fashion/Beauty magazines
Food & Beverages
Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para
productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los
folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2
categorias es INTERNET!
Personal Care Products
50%
46%
45%
44%
40%
40%
34%
31%
Printed brochures/Catalogues
Radio
Newspapers
Magazines
Retailers
Email/ e-newsletters /Membership scheme I join
Direct mail
Others
45%
42%
41%
35%
34%
32%
31%
28%
25%
Internet
Magazines (general interest)
Salesperson at store
Newspapers
Radio
Retailers
Email/ e-newsletters /Membership scheme I join
Direct mail
Others
Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase
Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)
12%
10%
15%
13%
6%
11%
80%
72%
69%
52%
7%
8%
8%
10%
Use the internet for personal purposes
Watch TV
Use the internet for work/study purposes
Listen to radio
Daily/Almost daily 3-4 days a week 1-2 days a week 2-3 days a month Once a month or less often Never Regularly
95%
87%
91%
76%
Frecuencia de uso de los medios en
Colombia
13%
14%
9%
13%
10%
19%
9%
20%
11%
7%
17%
7%
16%
13%
13%
25%
48%
17%
9%
24%
44%
12%
76%
24%
49%
31%
20%
14%
6%
29% 13%
6%
14%
5%
19%
10%
Listen to music (excl online & on mobile phones)
Read newspapers
Listen to music online
Listen to music on mobile phones
Read magazines
Access email on mobile phones
Go to the movies
72%
64%
56%
38%
46%
12%
9%
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: Total (n=1186)
70% 73%67%
74% 74%67% 71% 72%
66% 70% 73%72%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
Gender
Regularly
Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
87% 86% 89% 89% 89% 87% 83% 88% 87% 87% 87% 82% 85% 89%
Frecuencia de consumo de TV en
Colombia
8% 9% 7% 6%12% 9% 8%
14% 10% 6%
6% 6%5% 7% 8% 4% 7% 5% 6%
9%5%
10% 9%10%
14%7% 9%
5%5%
13%11% 10%
7%10%
10%
70% 73%67%
74% 77% 74% 78%67% 71% 72%
66% 70% 73%
6% 7%8%11%
5%6%1%
72%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
52% 52% 47%52% 53%
59% 60%48% 47% 52% 55% 52% 52%52%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
Regularly 76% 75% 78% 77% 78% 78% 72% 80% 76% 72% 76% 77% 76% 76%
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
Frecuencia de consumo de radio en
Colombia
10% 11% 9% 7% 10%16% 12% 10% 11% 10%
11% 10% 12%14%
10%9%
12% 10%11%
7%11%
13% 13% 14%16%
15% 14% 6%11%
15% 14%13%
16%13% 14%
16%10%9%12%
5%7%8% 8% 8% 10% 4%
9%
6% 9% 9% 8% 8% 9%
6%5%6%7%
6%6%5%7%5%6%5%
10%10%6%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
(433)
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
57%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
Gender
Regularly
Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
95% 95% 96% 95% 95% 96% 96% 97% 95% 95% 96% 89% 94% 97%
Frecuencia de consumo de Internet para
asuntos personales
5% 6%
9%5%
12% 11% 12% 10% 10% 16% 12%11% 12% 11% 11%
23%
13%10%
80% 80% 82% 81% 75% 78% 81% 78% 81% 81%76%
84%
7%
80%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
(433)
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Frecuencia de uso de internet para
trabajo y estudio
64% 60%52%
66%74%
61% 63% 64%
49%61%
70%61% 62%61%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
Gender
Regularly
Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
82% 83% 82% 81% 87% 87% 79% 83% 85% 74% 83% 82% 83% 82%
7% 7% 7% 5%12% 7% 7% 9% 6% 8%
8% 9% 7% 10%
8%7%
8%
11%
8% 5% 8%
13% 11% 14%19%
13%8%
10%13% 13%
14%
14%7%
14% 12%
66%74% 70%
6%8%5%
5%6% 7% 8% 5%
5%6% 9% 6% 6% 5%
5%5%5%10%5%
7%6%5%8%
5%
7%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(628)
Female
(1214)
15-24
(536)
25-34
(386)
35-44
(304)
45+
(616)
Usually
Buy
(939)
Some-
times
Buy
(606)
Never
Buy
(297)
Primary
Provider
(1747)
Total
(1842)
Not
Primary
Provider
(76)
Children
(853)
No
Children
(989)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
20% 21%15%
22% 22%15%
20%
13% 14% 12% 13% 12%14% 13% 13%
13% 13%13% 16%
13%13%
14% 13% 10% 13% 18% 19% 19%12% 9% 13% 9%
17%11%
19%
14% Daily/Almost daily
3-4 days a week
Regularly 46% 47% 46% 38% 47% 56% 56% 54% 47% 38% 46% 52% 50% 42%
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
Frecuencia de lectura de revistas en
Colombia
12% 13% 10% 12% 10%17% 12% 9% 12% 11%
20% 19% 21% 22%22%
22% 20% 27% 21%
8% 9%10%11%
23%26%25% 23% 27%
29%20% 20% 23% 26%
26%25% 23% 27%
19%15%16%
17%
19%
18%15%13%
15%21%
18%16%17%14%
19%
23% 23%1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
(433)
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
13%
16%
15% 15%13%
15%
32% 30%17%
30%40%
52%42%
28% 23%31% 34% 35%
28%31%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
Regularly 64% 65% 63% 56% 62% 69% 78% 73% 64% 54% 64% 73% 64% 63%
Frecuencia de lectura de diarios en
Colombia
9% 10% 9% 8% 5%14% 9% 9% 10% 8%
19% 19% 19%
23%
17%
18%
21%
17%
19%
20%
17%
14% 14% 13% 15%
12%
11%
13%
15%14%
18% 13%15%
12% 8%6%9%
11%17%16% 14% 18%20%
14%9% 12%
18%
19%16% 15% 18%
11%11%7%
11%
13%
11%
9%
8%13%
11%10%
11%11%
9%
21%
17%
15%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
(433)
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
5%6%
6% 11%
22%15%18%
19%18%20%12%
13%
24%22%19%19%19% 19%
6%6%5%6%6%6%6% 6%6% 5% 2%Daily/Almost daily
3-4 days a week
Regularly 9% 9% 10% 9% 12% 9% 6% 10% 9% 9% 9% 14% 10% 9%
Frecuencia de asistencia a cines en
Colombia
24% 24% 24%16%
40%
25% 23% 25% 27% 22%19% 21%27%26%
43%48%
48% 48% 48%51%
51%
42%
45%51%
48% 49%48%
48%
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
NeverMale
(633)
Female
(553)
15-24
(483)
25-34
(263)
35-44
(159)
45+
(281)
Usually
Buy
(404)
Some-
times
Buy
(433)
Never
Buy
(349)
Primary
Provider
(1123)
Total
(1186)
Not
Primary
Provider
(44)*
Children
(599)
No
Children
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
40%
50%
60% Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)
Consumo de medios en Colombia entre semana
0%
10%
20%
30%
40%
6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am
Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday)
Base: All using specific media (as shown)
50%
60%Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)
Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)
Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)
Consumo de medios en Colombia en fines de
semana
0%
10%
20%
30%
40%
6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am
Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend)
Base: All using specific media (as shown)
Not Important; Can live without it 2 3 4 Essential to my life
La importancia de internet en la vida de los
Colombianos
26%5% 8% 34% 26%Total
Source: Q28. Importance of internet in life
Base: Total (n=1186)
Después de ver esto….el consumidorcolombiano si ha cambiado?
Es internet una fuente de información confiable e importante?
El Estudio Colombiano de Internet
lo termina de confirmar…..lo termina de confirmar…..
Website donde prefiere encontrar publicidad
En páginas de Internet
62%
En el correo
63% 62%
Hombres Mujeres NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
59% 62% 62% 65% 59% 67%
correo electrónico
47%
En buscadores
34%
En programas de mensajería instantánea
12%
Base: 7.409 Total Internautas
4463 2946 636 1760 2459 1226 759 570
47% 46% 53% 49% 46% 43% 45% 43%
35% 34% 33% 35% 36% 35% 34% 28%
12% 12% 10% 13% 12% 12% 11% 8%
Base
Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios
Base: 7.409 Total Internautas
Reacciones ante el impacto de la publicidad
Internet motiva la búsqueda de información complementaria
Base: 7.409 Total Internautas
Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad
Base: 7.409 Total Internautas
Internet
Televisión
Prensa
Revistas
Radio
Ninguna
El Consumidor Colombiano cree en
el marketing digital!
Marcas como Festival y GM lo
pueden reafirmar!
Que hicieron diferente estas 2 Que hicieron diferente estas 2
marcas?
La estrategia digital fué el eje y los
demas medios se alinearon a
Internet!...no viceversa
En el caso de Festival 15% de la
inversión fue en internet y en el caso
de GM 100%!!!!
Que lograron?
Festival 2.5 puntos de market share.Festival 2.5 puntos de market share.General Motors 7 puntos de market
share en 2 meses.
El nuevo modelo de
planificación digitalplanificación digital
Año 2000: Modelo basado en
compra de impactoscompra de impactos
Año 2009: Modelo basado en
compra de impactoscompra de impactos
Que ha pasado con el medio al
hablar de impactos y decir que hablar de impactos y decir que
son medibles?
NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!
POR QUE???????
Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de:lo que se habla es de:
ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA
Y entonces?
HABLEMOS DE LO MISMO!!!!
Y asi todo el mundo nosY asi todo el mundo nos
entenderá!
Cómo lo vamos a hacer?
Los medios debemos darle al mercado el alcance real quemercado el alcance real que
pueden lograr al trabajar con nosotros!
Despues de darles el alcance(reach), digamole la FRECUENCIA (reach), digamole la FRECUENCIA
que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!
Y por último hablemos de
IMPACTOS!IMPACTOS!
NO lo hagamos al revés!
Cómo funciona?
Caso para aplicar en sites de
mujeres!mujeres!
1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que
se puede tener
2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el
alcance potencial = alcance real.
3. Cada medio me debe decir con quecreatividades puedo trabajar, y asi se
asigno el share por creatividad
4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la
cual quiero trabajar
5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!
5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale
el CPM y el Valor q debo invertir…
5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables
puedo ajustar mi presupuesto?
Alcance yFrecuencia!Frecuencia!
6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia
Que problema tiene el modelo?modelo?
La duplicidad!
Puede ocurrir que en algunos
medios se sobrepongan los
usuarios!
La solución?
Que las agencias tengan su
propio adserver.
Mi cuadro de comparación de
los cpms de Internet vs TVlos cpms de Internet vs TV
Gracias!