Estudio EfectividadTV + Vídeo Online

Mercedes Benz se marcó como objetivo medir la eficacia publicitaria de unir impactos en televisión y vídeo online en su última campaña del lanzamiento del nuevo modelo Coupé Serie C.

Yahoo!, junto con la agencia de medios Zenithmedia, evaluaron la eficacia y los atributos que aportaba el vídeo online a su campaña publicitaria.

Formatos y creatividades evaluadas:Durante la campaña publicitaria se testaron la creatividad en televisión en spot de 30” y de un vídeo in banner en formato robapáginas 300 x 250 en su campaña digital. Se evaluaron todos los soportes digitales en los que la marca tuvo presencia, incluyendo Yahoo!. Las creatividades, aunque tenían una misma línea conceptual, eran distintas en duración y enfoque.

El reto de Mercedes Benz >

Fecha de comienzo de la campaña: Sábado 21/05 | Fecha de fin de la campaña: Viernes 30/06Formato testado: Vídeo Sport 30’’.

Creatividad en medio Internet

Creatividad en medio Televisión

Fecha de comienzo de la campaña: Lunes 23/05 | Fecha de fin de la campaña: Viernes 17/06Formato testado: Vídeo Robapáginas 300x250.

¿Cómo se hizo el estudio? >

1

Se incluyeron tags/marcadores de control en los anuncios, páginas web y microsites para analizar los medios digitales.

4

TNS dirige un cuestionario a los panelistas expuestos a la campaña y a un grupo de control (no expuestos) obteniendo los indicadores de eficacia.

3

A través de nuestro servidor, conocemos qué panelistas de nuestro Panel Online han estado expuestos al anuncio.

2

Durante la campaña, cada vez que se muestra el anuncio/Página Web, el servidor de TNS recibe una notificación. Este proceso es transparente al usuario.

Conocimiento de marcaLa exposición a TV + Vídeo Online incrementa en un +49% el Top of Mind de Mercedes Benz y un +95% comparado con la exposición a la campaña sólo de TV.

Top of Mind Top of Mind EspontaneoTotal Total

Recuerdo publicitario de la marcaEl recuerdo publicitario total se incrementa también significativamente con la inclusión del Vídeo Online en el plan de medios.

Total Expuestos SOLO TV Expuestos TV & Vídeo Online

+49% +17% +20% +10%

+95%

Eficacia al unir impactos en Televisión y Vídeo Online >

Consideración de Marca de Mercedes BenzAquellos que vieron la campaña de Vídeo Online afirman tener mayor probabilidad de considerar Mercedes Benz en su próxima compra.

Total Expuestos SOLO TV Expuestos TV & Vídeo Online

CONSIDERACIÓN: ¿Qué marcas de coches adquiriría con mayor probabilidad? (Respuesta múltiple, 4 marcas máximo formulada a aquell@s que estarán implicados en la elección de marca de su próximo vehículo)

PREFERENCIA: ¿Y cuál es la marca que adquiriría con mayor probabilidad?(Respuesta simple entre las marcas citadas en citadas en la anterior pregunta)

Preferencia Consideración

+26% +19%

Cobertura por mediosPor recuerdo de la campañaInternet aporta 6,2 puntos de cobertura extra a la campaña de TV.

Índice conversión Inversión en Recuerdo

Cobertura de la campaña

Recuerdo de la campaña

Por exposición a cada medio

El vídeo online consigue rentabilizar la inversión mucho más que la televisión

TV + Vídeo Online

Vídeo Online

TV +75%

Modelización AdEffect para TV, tagging en Vídeo

Online

+28.6%

+81.2% +6.2% Índice conversión Inversión en Recuerdo

Campaña TV

% Recuerdo

% Recuerdo

% Inversión

% Inversión

Campaña digital

86

211

Eficacia al unir impactos en Televisión y Vídeo Online >

Atributos de marca Por recuerdo de la campaña

Los que recuerdan la campaña en Vídeo Online mejoran los atributos de marca de innovadora, deportiva y joven, frente a los que la recuerdan en TV.

Joven

Deportiva

Moderna

Innovadora

Recuerdo Campaña vídeo

online vs TV

+8%

+15%

+47%

• La campaña transmite Calidad, Elegancia, Seguridad, Estatus y Diseño.

• Los que recuerdan la campaña Vídeo Online mejoran los atributos de innovación (+8%), Deportivo (+15%) y Joven (+47%).

• El 50,2% ha sido movilizado por la campaña Vídeo Online (frente a un 48,8% de los que vieron la campaña de TV)

Indicadores de eficacia:

• El uso del Vídeo Online como complemento de la TV mejora el perfil de los impactados por la campaña, alcanzando a mayor volumen de usuarios de clase alta.

• Los expuestos a TV + Vídeo Online incrementan los indicadores de Marca Top of Mind (+49%) y un +95% respecto a los impactados sólo por la campaña de TV.

• El recuerdo publicitario es significativamente mayor entre los expuestos a ambos medios (+17%)

• La consideración de marca se incrementa en un 26% con la combinación TV + Vídeo Online y en un 19% la consideranmarca preferida.

Evaluación de la campaña:

• La campaña de Video Online aporta 6,2 puntos de cobertura adicional a la campaña de TV

Consumo de medios:

Éxito de unir TV + Vídeo Online >

"En Mercedes-Benz estábamos ya convencidos de las ventajas del uso del vídeo online en comunicación. Este estudio nos ha servido no sólo para reforzar ese convencimiento sino que los resultados han superado nuestras expectativas."

"La combinación de la TV y el vídeo online, nos ha permitido aumentar la notoriedad de la campaña y lo que para nosotros era muy importante: transmitir los atributos principales del producto comunicado (juventud, deportividad e innovación) de una manera clara."

Sol Vadillo

Subdirectora Marketing y Comunicación de Mercedes-Benz España

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