intelliad dsp - rtb real time bidding - user centered marketing

© intelliAd Media GmbH

intelliAd RTB Bid-‐Management für Display


„RTB spending expands faster than any other segment of the digital adver<sing industry including hot areas such as mobile, video, or social adver9sing. Worldwide RTB-‐based spending will grow from 1.4 billion $ in 2011 to 13.9 billion $ in 2016 (a compound annual growth rate of 59.2%).“

IDC, Interna9onal Data Corpora9on, October 2012

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Weltweit rasantes Wachstum von RTB erwartet


Status Quo der Display Werbewelt

Einkauf von Umfeldern

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Tracking ermöglicht die Bes<mmung wertvoller User…

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Zielgruppenspezifika<on

Fliegt gerne Fernstrecken

Mag Städtereisen

Reisen


…und die individuelle Evaluierung jedes einzelnen Users.

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Bes<mmung profitabler User

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Performance Steigerung durch RTB

60,000 Conv.

$15 CPA

Bulk Buying Impressions Targe9ng großer Zielgruppen nach Kategorie

Real Time Bidding (RTB) Nur für wertvolle User bezahlen

ALT NEU


Ihre Daten ist Ihr Rohstoff

„In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produk9onsfaktor neben Kapital, Arbeitskra] und

Rohstoffe auf.“

Kunde ist zukün]ig in der Pflicht, seine Daten zentral zu sammeln

und auszuwerten.

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BITKOM, 2012


intelliAd 360° Cross-‐Channel Op<mierung

Tracking

Analyse Bid Management

Kunden Scoring (z.B. aus CRM)

CRM Daten

Mul9-‐Channel Tracking

User Scoring

Acribu9on Modeling

Placement Scoring

SEA

GDN

RTB (z.B. AdX)

Kunden BI/ERP

bidding logic


Empfehlung: Informa<onen sammeln über DataCube

Kundendaten lagern in verschiedenen Systemen – teilweise nicht beim Kunden

Informa9onsintegra9on durch intelliAd ETL Prozess

Alt: Verteilte User Informationen Neu: Userprofile als Key-Asset des Kunden

BI

CRM intelliAd Tracking

ERP Partner und Marktplätze

ERP

Technologie

BI CRM

intelliAd Tracking

Selek9ve Weitergabe von userbasierten Profilen

DSP Technologien

Zentrale Datenhaltung für den Kunden

DataCube


intelliAd 1:1 Marke<ng

DMP DSP

Werbemicel Op9mierung

User Profil

Sta9s9k

1. Bid Request

2. Bid Response

4. Acceptance

5. Ad Delivery

3. Auction

Adver<ser

DSP

Adserver

DataCube

CRM BI ERP Tracking

A_ribu<on Model

User Bewertung

DSP

DSP oder

Datenpartner/ Dri_seiten

Opt-‐In Partner (ohne Konkurrenzsitua9on) Fragenportale, Reg.Daten Partner, etc.

Preisvergleiche


»  Informa9onen: »  User suchte „LG 42LM649S“ bei

billiger.de

»  User hace Click-‐Out zu anderem Shop

»  Conrad wurde unterboten 11

Vorteile von Datenpartnern für Adver<ser

DataCube Datenpartner/ Dri_seiten


»  Informa9onen: »  Was hat der User in die Suchmaske

eingegeben?

»  Welches Produkt-‐Bild hat er gesehen?

»  In welcher Kategorie hat er gesucht?

»  Welches Produkt (Name, EAN) hat er sich angesehen?

»  Welchen Preis hat er gesehen?

»  Ansprache von Usern, die ein Adver<ser noch nicht kennt (kein Kontakt mit der Website oder mit Werbemiceln).

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Vorteile von Datenpartnern für Adver<ser


intelliAd 1:1 Marke<ng

DMP DSP

Werbemicel Op9mierung

Angereichertes User Profil

Sta9s9k

1. Bid Request

2. Bid Response

4. Acceptance

5. Ad Delivery

3. Auction

Adver<ser

DSP

Adserver

DataCube

CRM BI ERP Tracking

A_ribu<on Model

User Bewertung

DSP

DSP oder

Datenpartner/ Dri_seiten

Opt-‐In Partner (ohne Konkurrenzsitua9on) Fragenportale, Reg.Daten Partner, etc.

Preisvergleiche


»  Adver9ser profi9eren von angereicherten User Profilen und wissen in Zukun] welche Zielgruppen in Wahrheit auf Ihre Ads reagieren.

»  Möglichkeit der Ansprache von bislang unbekannten Usern über Datenpartner – aber: man weiß bereits, was den User interessiert!

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DMP & RTB Konzept

Data Fee

Overview of the

Value

Shi]ing Process

Inventory AdX, ….

Adver9ser Adver9ser

Adver9ser Adver9ser

Adver9ser

CPM RTB

Enriched User Profiles


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Nutzung der DMP Daten im Bid-‐Management für Display

Suchanfrage von Usern in Google, Yahoo, Bing und dem Suchfeld der Seite, welche noch nicht auf der eigenen Seite waren (Neukunden).

intelliAd erkennt Interessensgebiete und ordnet den User in Interessens-‐Taxonomie

intelliAd liefert passende Werbung aus

intelliAd Partner Retargeting intelliAd Search Targeting

User sur] auf Themenseite und war noch nicht auf der eigenen Seite

intelliAd wählt automa9sch Partnerseiten aus, auf denen sich die User des Kunden bewegen. Der Kunde kann ebenso eigene Partner (z.B. Koopera9onspartner) integrieren.

intelliAd liefert passende Werbung an User aus, die auf der gewählten Seite waren. Diese Werbung erscheint insbesondere auf Dricseiten außerhalb der Partnerscha]. 1.5Mrd.AI / Monat = max.Reichweite 13.000 AI pro Sekunde


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Targe<ng Op<onen des intelliAd bidder

User Interac9on Targe9ng View Targe<ng User mit Seitenbesuch (ohne Klick-‐Out) auf dem DMP Datenpartner können erneut angesprochen werden.

Klick-‐Targe<ng Klick-‐Events wie z.B. Klickouts können als Targe9ng Ziel hinterlegt werden, so dass nur User mit einer bes9mmten Klickverhalten erreicht werden.

Produk<nteresse Targe<ng Targe9ng anhand von ProduktID der Produkte, welche beim DMP Datenpartner geklickt wurden.

Conversion-‐Targe<ng Bes9mmte Datenpartner unterstützen die Unterscheidung in Conversion Typen, wie z.B. Download, Lead oder Sale.

User Journey Targe9ng Anzahl der Interak<onen Die Anzahl Interak9onen pro Datenpartner bzw. pro User kann vorgegeben werden Engagement High-‐Commitment Cluster und verstärkte Interak9on innerhalb von kurzen Zeiträumen führen zu stärkerer Gewichtung des Users Berücksich<gung des CLV Faktoren wie z.B. Wiederkaufraten, CLV und Warenkorbwerte, sowie Kaufwahrscheinlichkeiten können im Display Bidding berücksich9gt werden.

Berücksich<gung von Non-‐Converters Wann haben User nicht gekau]? Wie viele Kaufabbrecher gibt es? Korrela9on in Bezug auf Kampagnen-‐Sevngs?


Der Data-‐Cube zum Erfolg

DMP

Erfolg -  Nutzung der eigenen und

fremden Datenquellen -  Transparente Abrechnung

auf Basis einer Tech Fee -  Verbessertes

Kampagnenmanagement -  Erhöhter ROI -  Datenhoheit mit der

Möglichkeit des Exports

DSP -  Ausspielung von

Werbung in Echtzeit (RTB)

-  Dynamische Werbemicel auf Basis von Produkten

-  Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targe9ng Op9onen

DMP -  Onsite Daten -  Granulare Segmen9erung

auf User Basis -  Customer Journey -  Dricseiten Tracking -  Profilierung -  Storno Daten -  CRM Datenbank -  CLV -  BI Daten -  Offline Daten -  Acribu9on Model mit

Engagement und Affinitäts-‐Index

-  (Datenaustausch mit Datenpartnern wie z.B. nugg.ad)


Customer Journey Daten als USP der intelliAd DSP

Pacern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %

Pacern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 %

Demand Side Plazorm (DSP)

Ganzheitliche Customer Journey Daten sind ausschlaggebend bei der rich<gen Gebotsentscheidung

intelliAd vervollständigt die Conversion Kece

SEO Brand

SEO Brand

SEA

Display

Type In

SEO Display

Display

News-letter

Affiliate

Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression


Sta<s<kmodell als USP der DSP

Conversion Non-Conversion

Start

SEA

SEO

Affiliate

Display

Newsletter

Type In Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit

High-‐Commitment-‐Cluster

SEA,SEO


Display Bid-‐Management in der Praxis

Darstellung im Frontend


Schri_ 1: Kunde legt die Werbemi_el an

Werbemittelverwaltung

»  Verwaltung der sta9schen Werbemicel

»  Integrierter AdServer/Adhos9ng

»  Dynamische Flash Werbemicel mit Befüllung aus Produktlisten

Vorteile

»  Volle Integra9on in intelliAd Tracking Technologie

»  Kein separater Adserver benö9gt

»  Dynamische Werbemicel auch ausserhalb von DSP nutzbar


Schri_ 2: Kunde legt die Zielgruppe an

Zielgruppenauswahl auf Basis von User Segmenten

Auswahl der User Segmente anhand diverser Targe9ng Op9onen, u.a.

»  Frequency Capping auf Werbemicelkontakte

»  Channel Kontakt

»  Erst-‐ und Letztkontakt Zeitpunkt

»  Anzahl Seitenkontakte

»  Targe9ng auf Conversion Ziele als Nega9v-‐ und/oder Posi9vziel z.B. „alle user, die noch nie gekau] haben“.


Channel-‐Kontakte »  User, die mit best.

Produkten Kontakt ha_en

»  User, die sich über SEO informiert haben

»  User, die einen Preisvergleich angestellt haben

»  …

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Schri_ 2: Zielgruppeneinstellungen


Onsite-‐Daten »  Verweildauer

»  Onsite-‐Klicks

è Messbares User-‐Engagement

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»  Conversion Daten -  User ein-‐ oder ausschließen, die bereits eine Conversion hacen (Unterscheidung nach Conversion-‐

Typen)

-  Beispiel: User, die schon eine Conversion (vom Typ Lead) ha_en, können direkt angesprochen werden, um diese zu einem SALE zu bewegen.

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Schri_ 3: Der Kunde definiert den Gebots-‐Rahmen

Display Bid-Management Einstellungen

»  Kombina9on aus Segmenten und Bid-‐Management für Display

»  Targe9ng auf Sichtbarkeitskriterien (z.B. above the fold)

»  Zielwertvorgabe in CPC und CPM

»  Placement Targe9ng


»  Auswahl der Zielgruppe

»  Min-‐ & Max-‐TKP

»  Min-‐ & Max-‐CPC

»  Sichtbarkeit

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IntelliAd Bidder – Kampagneneinstellungen


Wolpart Fröhlich

Geschä]sführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 20 E wol}[email protected] W www.intelliad.de

Mischa Rürup

Geschä]sführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 21 E [email protected] W www.intelliad.de

Tobias Kiessling

Geschä]sführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 -‐ 15 90 490 -‐ 10 E [email protected] W www.intelliad.de


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User Scoring Algorithmus

intelliAd User Scoring (exemplarisch)

Suchanfrage von Usern in Google, Yahoo, Bing und dem Suchfeld der Seite. „Schuhe kaufen“

intelliAd erkennt Ak9onswort „kaufen“, Interessensgebiet „Mode“ und Produktart „Schuhe“

Das Ak9onswort lässt auf eine erhöhte Kauqereitschar schließen. intelliAd weist dem User einen höheren Score zu.

Karl Klicker Score: 88

Beispiel Customer Journey »  Interessiert an Mode, Reisen, …

»  Hat 4 mal in den letzten 30 Tagen Ihre Webseite besucht.

»  Hace bereits Kontakt mit Ihren AdWords-‐ und Display-‐Kampagnen

»  Hat sich zum Newslecer angemeldet und Produktbeschreibungen heruntergeladen.

»  Hat sich Produkte X, Y, und Z angesehen.

»  Suchte zuletzt nach Schuhen. »  Klickwahrscheinlichkeit 96% »  Kaufwahrscheinlichkeit 76%

è Komplexes User Scoring führt zu op9malen Bietentscheidungen


»  intelliAd als neutraler Technologieanbieter mit Self-‐Service DSP Solu<on: Konfigura9on Ihres individuellen Bidders und damit Differenzierung zu anderen Agenturen (entscheiden Sie selbst über die Höhe Ihres Gebots).

»  Komplexes User-‐Scoring

»  Herleitung von Nutzer-‐Interessen anhand von Suchanfragen

»  Nutzung sämtlicher Informa9onen aus allen verfügbaren Datenquellen und Online-‐Marke<ng-‐Kanälen

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Ihre Vorteile

DSP

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